A linguagem publicitária e os recursos lingüísticos utilizados nas campanhas de prevenção à AIDS

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1 A linguagem publicitária e os recursos lingüísticos utilizados nas campanhas de prevenção à AIDS Neide Aparecida Arruda de Oliveira Carla Brant Wurthmann Saad Cátia Aparecida de Carvalho Nunes Elem Nepomuceno de Lima Thiago Pimenta Villela

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3 resumo Este trabalho examina os recursos lingüísticos utilizados nos slogans desenvolvidos para campanhas publicitárias de prevenção à Aids no carnaval pelo Ministério da Saúde. Foram analisados as propriedades semânticas e o efeito causado no receptor pelo uso dos seguintes recursos lingüísticos: ambigüidade, metáfora e repetição. Palavras-Chave slogans, recursos lingüísticos, prevenção à Aids.. Introdução A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Bolinger (1980:17) destaca que com o uso de simples palavras, a publicidade pode transformar um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical. Ela deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara e dissimulada..a função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do receptor da mensagem. Para isso, ao elaborar o texto publicitário é primordial levar em conta o receptor ideal da mensagem. Os recursos lingüísticos têm o poder de influenciar e orientar as percepções e pensamentos, ou seja, o modo de estar no mundo e vivê-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e experiências. Nesse estudo são enfocados os slogans desenvolvidos para as campanhas publicitárias de prevenção à Aids no carnaval e posteriormente são analisados os recursos lingüísticos (ambigüidade, metáfora, comparação, assonância e repetição) conforme suas propriedades semânticas. Carvalho (2002:22) afirma que A evolução histórica da palavra reflete muito bem o sentido do controle janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de

4 emocional presente na linguagem em função da objetividade. Nas sociedades primitivas, a palavra é bem mais próxima do substrato emocional, o vocabulário é concreto e afetivo, enquanto nas sociedades ditas evoluídas ela adquire um caráter abstrato. Em termos gerais, a palavra tem certas características que devem ser levadas em consideração numa análise mais cuidadosa de seu valor. De acordo com Matoré (1953:5), a palavra não funciona isoladamente, isto é, não pode ser dissociada do grupo (campo significativo) ao qual pertence; no interior do grupo, elas não têm todas o mesmo valor; pois constituem uma estrutura hierarquizada e móvel, ou seja, os movimentos aos quais as palavras e seus grupos obedecem ocorrem de maneira correlativa; e por último, sendo ela a expressão de uma sociedade, o vocabulário terá fundamentos de natureza sociocultural.essa pesquisa foi realizada no decorrer do ano de Perspectiva Teórica Não é fácil definir slogan. É preciso lembrar que o sentido da palavra não se acha bem definido, podendo ele ser uma frase, uma expressão, ou até uma palavra. De acordo com Reboul (1975:7), sua origem não é inglesa, é gaélica SLUAGH-GHAIRM que significava na velha Escócia o grito de guerra de um clã. O inglês adotou o termo por volta do século XVI, para somente no século XIX, transformá-lo em divisa de um partido, e em seguida, em palavra de ordem eleitoral; e por fim os americanos acabaram dando ao termo o sentido de divisa comercial. E é com este significado inteiramente publicitário que a palavra surge na França, por volta de 1927 e acaba adquirindo um sentido político. Enfim, a palavra, que em inglês veio da política para a publicidade, passou, em francês, da publicidade para a política. Não é o uso do slogan que é moderno, mas a sua extensão. A comunicação de massa, tanto a comercial como a política ou cultural, faz dele uma arma destinada a persuadir a multidão a adquirir um produto ou uma idéia. Reboul (1975:19) ainda relata que para definir o slogan, convém determinar o seu estatuto gramatical. Aparentemente, trata-se de uma frase ou de um grupo de frases, pois do ponto de vista semântico acredita-se que o slogan se baste a si mesmo e que pode ser verdadeiro ou falso. O poder deste reside tanto na sua forma quanto em seu sentido, ou antes, no relacionamento forma-sentido. Reboul (1975:39) define slogan 70 janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de 2005

5 como uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, polêmica e freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que ela comporta; como o poder de incitação do slogan excede sempre seu sentido explícito. 2 Procedimentos metodológicos Na pesquisa realizada durante o ano de 2003, foram estudados os diversos recursos lingüísticos, na disciplina de Língua Portuguesa, como: as fórmulas fixas da língua, citações, clichês e frases feitas que são considerados abomináveis na Literatura e condenados pelos teóricos da Estilística. Entretanto, Riffaterre (1973:34) afirma que esses recursos podem se tornar elementos de valorização de um texto, despertando a adesão do leitor por meio de algo já conhecido, que estimula a memória. Em seguida, enfocando os slogans desenvolvidos para campanhas publicitárias de prevenção à Aids no carnaval, foram analisadas as propriedades semânticas e o efeito causado no receptor pelo uso dos seguintes recursos lingüísticos: ambigüidade, metáfora e repetição. 3 Discussão O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem persuasiva. O vocabulário, então, não desempenha um papel passivo, não é apenas um reflexo ou a reprodução de novas concepções históricas, sociais e científicas. Ele pode também definí-las, ao mesmo tempo em que sofre sua influência. As palavras, em resumo, não exprimem as coisas, mas a consciência que temos delas. Matoré (1953:53-60) afirma que as palavras têm certas características que devem ser levadas em consideração em uma análise mais cuidadosa de seu valor, por exemplo, a palavra não funciona isoladamente, não pode ser dissociada do grupo (campo significativo) ao qual pertence; janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de

6 as palavras, no interior do grupo, não têm todas o mesmo valor, elas constituem uma estrutura hierarquizada, e essa estrutura é móvel; e por último, sendo o vocabulário a expressão de uma sociedade, ele terá fundamentos de natureza sociocultural.embasados nesses conceitos, analisamos o slogan do carnaval de 1994, cujo tema era CARNAVAL BEM TRANSADO. De acordo com Carvalho (2002:58), a ambigüidade é a qualidade que um enunciado possui de ser suscetível a duas ou mais interpretações semânticas. Nesse slogan, a palavra transado pode ser interpretada no sentido de algo moderno, ou de relação sexual. Outra campanha veiculou o seguinte tema: VOCÊ PRECISA APRENDER A TRANSAR COM A EXISTÊNCIA DA AIDS. O verbo precisa, presente do indicativo, indica a necessidade de adquirir algum conhecimento e o termo a transar é ambíguo, pois se refere a relacionar-se, conscientizar-se e mesmo conviver com essa doença, e ao mesmo tempo a estabelecer a relação sexual.. Carvalho (2002:65) afirma que a repetição é também um recurso de fixação da mensagem, de uma frase ou de um slogan, sobretudo em relação à palavra, às vezes repetida. Repetir palavras em determinados lugares da frase constitui uma figura de construção denominada anadiplose. Há também a repetição sonora pelo uso da aliteração.a campanha veiculada em fevereiro de 1994, QUEM SE AMA SE CUIDA é um exemplo dessa figura. Outro recurso utilizado é a rima, nesse caso interna, como no slogan de fevereiro de 1998, SEM CAMISINHA, NÃO TEM CARNAVAL. Carvalho (2002:75) relata que entre os tropos clássicos, destacam-se a metonímia que é a relação por contigüidade e a metáfora é a relação por analogia. O slogan da campanha de fevereiro de 1995 NESTE CARNAVAL, PULE AQUI DENTRO. PULE AQUI DENTRO é um caso de metonímia, tem o duplo valor de apelar para o sentido primário de pular no carnaval e o sentido secundário de pular dentro da camisinha. Como todas as mensagens publicitárias a pessoa pressupõe que todo momento de escolha é um momento decisivo. Considerações Finais Os resultados deste estudo mostram que a linguagem publicitária desempenha um papel fundamental na batalha pela conquista do público-alvo, que nesse estudo é a população em geral. Os slogans analisados nessa pesquisa corroboram que todo receptor individual é portador de desejos e aspirações, e que busca sua identificação com um 72 janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de 2005

7 determinado produto. Desse modo a linguagem desses slogans introduz o público-alvo no universo lúdico e do maravilhoso e ainda estabelece seus próprios valores estéticos em busca de persuasão.sabe-se que vidas são salvas e pessoas são alertadas com essas campanhas publicitárias (sazonais) de carnaval. Uma batalha a ser enfrentada pelo Ministério da Saúde diante de uma grave doença que mata milhões de pessoas no mundo. E os slogans são com certeza uma arma eficaz contra ela. Referências CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, SANTA Anna, E. Propaganda, Teoria e Prática. São Paulo: Tompson Pioneira, RIFFATERRE, M. Estilística Estrutural. São Paulo: Cultrix, FAIRCLOUGH, N. Langage and power. London/New York: Longman, LAUGNEAU, G. Prolegômenos de ma análise publicitária. In: Diversos. Os mitos da publicidade. Petrópolis: Vozes, FREUD, S. Le mot d spirit et ses rapports avec l inconscient. Paris: Gallimard, Abstract The goal of this study is to analyse the slogans used in some ads about AIDS and its prevention. The linguistical words are very important because they persuade the people to do what they want. janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de

8 Neide Aparecida Arruda de Oliveira é professora, Mestre das Faculdades Integradas Teresa D Ávila, de Lorena. Carla Brant Wurthmann Saad, Cátia Aparecida de Carvalho Nunes, Elem Nepomuceno de Lima, Thiago Pimenta Villela, são alunos do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda. 74 janus, lorena, ano 2, nº 2, 1º semestre de 2005