AS LIDERANÇAS POLÍTICAS NA ERA DIGITAL: A CIBERCAMPANHA DE CELSO RUSSOMANO NO FACEBOOK EM 2012

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1 104 AS LIDERANÇAS POLÍTICAS NA ERA DIGITAL: A CIBERCAMPANHA DE CELSO RUSSOMANO Natasha Bachini Pontifícia Universidade Católica - São Paulo (PUC-SP) natashabachini@hotmail.com Resumo: Este artigo apresentará os primeiros resultados de uma pesquisa coletiva a respeito de como as lideranças políticas atualmente têm-se apropriado das tecnologias de informação e comunicação (TIC s) para a promoção de suas respectivas imagens nas campanhas eleitorais. Com esse propósito, analisou-se a campanha realizada por Celso Russomano, candidato do Partido Republicano Brasileiro (PRB) à prefeitura de São Paulo em 2012, na rede social Facebook. Para trabalhar com esse objeto, criou-se uma metodologia inspirada nos trabalhos anteriores desenvolvidos pelo núcleo de pesquisa (NEAMP) para averiguar os usos, apelos e principais temas abordados pelo candidato, além de se verificar quais foram os principais recursos de comunicação usados pelo perfil e quantificar as diferentes formas de interação realizadas com os seus amigos do Facebook. Palavras-chave: Facebook; campanha eleitoral; redes sociais; ciberpolítica. Abstract: This article will present the first results about how the political leaders currently have appropriate information and communication technologies to promote their images in the election campaigns. For this purpose, we analyzed the campaign carried out by Celso Russomano, candidate of Partido Republicano Brasileiro (PRB) for Mayor of São Paulo in 2012 on the social network Facebook. For working with that object, created a methodology inspired by earlier work developed by the center for research (NEAMP) to ascertain the uses, pleas and main themes addressed by the candidate, in addition to check what were the main features of communication used by the profile and quantify the different forms of interaction with her friends in Facebook. Keywords: Facebook, electoral campaigns, social networks, cyberpolitics.

2 105 Introdução Este artigo apresentará os primeiros resultados de uma pesquisa coletiva a respeito de como as lideranças políticas atualmente têm se apropriado das tecnologias de informação e comunicação (TIC s) para a promoção de suas respectivas imagens nas campanhas eleitorais. Com esse propósito, analisou-se a campanha realizada por Celso Russomano, candidato do Partido Republicano (PR) à prefeitura de São Paulo em 2012, na mídia social Facebook. Para trabalhar com esse objeto, criou-se uma metodologia inspirada nos trabalhos anteriores desenvolvidos pelo núcleo de pesquisa NEAMP Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Política - averiguar os usos, apelos e principais temas abordados pelo candidato, além de se verificar quais foram os principais recursos de comunicação usados pelo perfil e quantificar as diferentes formas de interação realizadas com os seus amigos do Facebook. A apropriação política das tecnologias de informação e comunicação (TIC s) é um fenômeno de avanço crescente. Na última década, em decorrência da difusão da internet no mundo globalizado e, especialmente, da criação das redes sociais de internet, podem ser elencados diversos acontecimentos e mobilizações políticas que se organizaram e se tornaram realidade por meio do uso da rede. Estas mobilizações podem ser ilustradas pela eleição de Obama nos Estados Unidos em 2008, a aprovação da Lei Ficha Limpa no Brasil em 2010, a elaboração da nova Constituição da Islândia, os movimentos Occupy que se espalharam pelo mundo, os Indignados da Espanha e a Primavera Árabe em 2011, sendo que estes dois últimos ainda se encontram em andamento. Ao vincular a literatura do tema com as experiências recentes, nota-se que a perspectiva dicotômica entre ciberotimismo e ciberpessimismo não é a mais adequada para se compreender os desdobramentos desse fenômeno. Os

3 106 atuais estudos empíricos que tratam do assunto revelam que o uso político da internet abrange elementos de ambas as correntes teóricas: ao mesmo tempo em que a internet possibilita o desenvolvimento de valores democráticos como a transparência, o accountability, a participação e a organização política, estimulando novas formas de engajamento cívico e reduzindo a distância entre governantes e governados nas democracias liberais (CASTELLS, 1999; LÉVY, 2000; GOMES, 2011), ela também pode ser utilizada como um instrumento de controle de informações por parte de governos e empresas, no sentido que estes podem rastrear e retaliar o conteúdo veiculado pela internet, ou como uma ferramenta de comunicação que segue a lógica espetacular dos mass media, onde o sujeito permanece no isolamento e na passsividade dentro do processo comunicacional (GALLOWAY, 2010). Especificamente em relação ao uso da internet como veículo de comunicação política, o que se observa é que as campanhas eleitorais passam a incorporar a rede como um veículo de comunicação em âmbito mundial a partir dos anos 2000, acompanhando a difusão das redes sociais de internet entre a população. Antes disso, a internet era usada mais como uma extensão da propaganda política realizada em outros meios, caracterizando-se como uma espécie de painel expositor. Não havia uma estratégia pensada exclusivamente para a internet. Os candidatos apenas expunham suas propostas em websites e as divulgavam via . No caso brasileiro, embora as pesquisas registrem um uso da internet nas campanhas a partir de 2002 com a criação do Pelotão 45 pela campanha de José Serra a Presidência da República (ALDÉ, 2004; AGGIO, 2010), é a partir das eleições de 2006 que o ciberespaço ganha destaque nas campanhas. Naquele momento, 25% da população brasileira estava conectada a rede e observou-se um ativo uso dos websites, dos blogs e especialmente do Orkut para se promover ou denegrir as imagens de Lula e Alckimin, então

4 107 candidatos à Presidência em Entretanto, a parcela da população que se apropriou da internet para realizar as discussões políticas foram os integrantes das classes A e B, o que caracterizou apenas uma migração da chamada elite offline, ou seja, os formadores de opinião dos mass media e dos partidos políticos, para o ambiente virtual, não estendendo dessa forma o debate a maioria dos eleitores (BARROS FILHO et al., 2007; SILVEIRA, 2007). Já nas eleições majoritárias de 2010 o cenário era diferente. Houve uma reforma na legislação eleitoral que liberou a utilização de sites de relacionamento, como Orkut, Facebook, Twitter e dos blogs pelos candidatos, que a partir de então, podem manter páginas pessoais, receber doações financeiras por cartão de crédito e captar eleitores pela internet. Ademais, passaram a ser permitidas também as comunicações por meio de mensagens eletrônicas e envio de SMS via celular. Ao mesmo tempo, o acesso a internet havia chegado a casa dos 40% (73,9 mi) e novas redes sociais como o Facebook e o Twitter se popularizaram entre os internautas a ponto de 99% deles possuir um perfil em alguma delas. (BACHINI, 2011). As campanhas realizadas pela internet nesse pleito se aproximaram mais do princípio da isegoria do que nenhuma outra antes. Houve um estreitamento de laços entre candidatos e eleitores por meio das redes sociais, onde foi possível ter tanto ter conhecimento da agenda dos candidatos quanto discutir e propor itens dos seus programas de governos. A rede foi utilizada também como um importante recurso de visibilidade pelas candidaturas que, devido ao cálculo previsto em lei, têm pouco espaço nos meios de comunicação tradicionais. Concomitantemente, os políticos se aproveitaram das redes sociais para humanizarem-se perante o eleitorado através da publicização de suas vidas pessoais. Para as eleições de 2012, a expectativa com relação ao uso da internet nas campanhas somente aumentou. Além das transformações políticas

5 108 decorrentes da mobilização online no ano de 2011, conforme já citado acima, chama a atenção o expressivo aumento da penetração da rede social Facebook entre os brasileiros. Segundo pesquisa do Ibope Nielsen (2012), dos 82,4 milhões de brasileiros que hoje têm acesso a internet, 46 milhões possuem perfis no Facebook. Vale ressaltar que no ano de 2010 apenas 2 milhões de brasileiros se conectavam por esta rede social. Dessa maneira, em busca de dar prosseguimento aos estudos de comunicação política realizados pelo núcleo de pesquisa, iniciamos a pesquisa sobre o uso do Facebook pelos principais candidatos a prefeitura de São Paulo em Nesse artigo, serão apresentados os resultados parciais a respeito da campanha realizada por Celso Russomano (PRB) nesta rede social entre 01 de agosto de 2012 e 07 de outubro de 2012, data na qual se deu o primeiro turno dessas eleições. Tendo em vista o histórico das campanhas eleitorais online no Brasil, nossas hipóteses iniciais são: i) o candidato utilizará o Facebook para promover sua imagem de acordo com as últimas tendências de cibercampanha, no sentido de expandir os canais de participação política para a ampliação do debate político e ii) o caráter pessoal do perfil do Facebook propicia que as pessoas se interessem mais pela vida privada do candidato do que pelas questões de interesse publico, o que faz com que as postagens com esse tipo de conteúdo tenham uma repercussão maior do que aquelas que tratam do seu programa de governo. Com relação à metodologia empregada, o conteúdo veiculado pelo candidato ao longo de todo período foi analisado na íntegra e classificado de acordo com as seguintes variáveis, a serem melhor evidenciadas nos gráficos e estatísticas da próxima sessão: i) os usos do Facebook (se o conteúdo veiculado tratava do programa de governo do candidato, da sua agenda de campanha, da sua vida pessoal etc); ii) o tipo de recurso empregado na

6 109 mensagem (vídeo, foto, texto, link etc.); iii) os apelos implícitos nessa (se faz referência a políticas passadas ou futuras, campanha negativa etc); iv) os temas das respectivas postagens (saúde, educação, trabalho, segurança etc); e v) a interatividade estabelecida entre Russomano e seus amigos (qual foi a reação as mensagens do candidato, se curtiram, compartilharam ou comentaram). Resultados Nas eleições municipais de 2012 em São Paulo, a candidatura de Russomano (PRB) se apresentava como uma terceira alternativa a histórica rivalidade entre PT (Partido dos Trabalhadores) e PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), os dois grandes partidos paulistas. A atual gestão é exercida por Gilberto Kassab (PSD, ex-dem), que assumira a prefeitura em 2006, quando era vice do então prefeito José Serra (PSDB), que abandonou o mandato para ser candidato ao governo do Estado de São Paulo. Em 2008, Kassab se elegeu como prefeito e permaneceu no cargo até o fim do mandato. No pleito em questão, Kassab apoiou José Serra, caracterizando-o como o candidato da situação. Já o principal partido de oposição, o PT, esteve pela última vez na prefeitura de 2000 a 2004, quando encerrou-se a gestão de Marta Suplicy. No ano de 2012, o PT lançou um candidato as eleições paulistanas sem histórico de competições majoritárias, o ex Ministro da Educação Fernando Haddad. Nesse contexto, onde José Serra tem sua imagem desgastada perante o eleitorado pelas suas sucessivas candidaturas (2004, 2006, 2010) e em especial pelo abandono do cargo em 2006, e Fernando Haddad é um político a princípio desconhecido pelo eleitorado, Celso Russomano se destacou inicialmente entre os candidatos por sua trajetória como comunicador de televisão. Repórter há mais de 30 anos e militante da causa dos direitos do consumidor, Russomano é um político bastante conhecido pelo eleitorado e

7 110 que desfruta de uma avaliação positiva de uma boa parte desse. Por outro lado, o eleitorado manifestava-se insatisfeito com a atual gestão da prefeitura e ansiava pelo novo. Nessas condições, o candidato Russomano começou a disputa eleitoral liderando as pesquisas de intenção de voto. Entretanto uma eleição nem sempre é uma disputa previsível e ao longo do período oficial de campanha o eleitorado tende a mudar de opinião, estimulado pelo fluxo de informações provenientes dos discursos políticos e da mídia. Nesse sentido, a internet e as redes sociais se apresentam como mais um espaço para a disseminação de discursos e realização de campanhas, sejam estas de cunho positivo ou negativo. Vejamos a seguir como se desenrolou a campanha de Russomano pelo Facebook e quais são as associações possíveis entre a atuação do candidato nesta rede social e seu desempenho nas eleições. Ao longo do período analisado foram publicizadas 287 mensagens no perfil de Russomano. No entanto, poucas postagens foram realizadas pelo próprio candidato. Observou-se um predomínio de postagens escritas em 3ª pessoa ou com a assinatura da equipe da campanha. Outro indicativo dessa constatação foi o modo como o perfil interagiu na rede social. Russomano utilizou-se do Facebook mais como um veículo expositor, no sentido de dar visibilidade a sua candidatura pela postagem de fotos da visitas de campanha e pela divulgação de propaganda do que se permitiu a um debate mais amplo do seu programa de governo. O candidato fez uso intenso de recursos visuais em suas mensagens. Fotos, vídeos e ilustrações estiveram presentes em 79% das postagens.

8 111 Gráfico 1 Usos do Facebook por Russomano nas eleições municipais de 2012 Usos do Facebook - Russomano 1 - mobilização 2 - propostas 31% 8% 20% 3 - propaganda 4 - pessoal 1% 6% 3% 5% 26% 5 - fatos contemporâneos a campanha 6 - crítica a outros candidatos 7- apoios e agradecimentos 8 - agenda do candidato Fonte: Autora, De acordo com o gráfico 1, somadas, as categorias propaganda e agenda do candidato respondem por mais de 50% das postagens de Russomano. Embora a potencialidade da rede social não tenha sido priorizada pelo candidato, no sentido de mobilizar simpatizantes e debater propostas, essas categorias ( mobilização e propostas ) juntos representam 28% do conteúdo veiculado. O candidato realizou uma série de postagens publicizando suas propostas entretanto o conteúdo dessas tinham um caráter mais genérico e as discussões sobre estas não foram aprofundadas junto aos eleitores, fato que pode ser identificado na análise do gráfico 2. Enquanto referências abstratas a agenda da campanha respondem por 50% das postagens, o debate acerca das áreas de atuação do candidato e necessidade real da população como saúde, trabalho e educação não ultrapassam o índice dos 10%.

9 112 Gráfico 2 Temas presentes nas redes sociais de Russomano nas eleições de % 2%5% 1% 7% 4% 1% Temas - Russomano 2% 3% 8% 3% 7% 50% 1 - trabalho 2 - educação 3 - transporte 4 - segurança 5 - saúde 6 - campanha 7 - desigualdade social 8 - crítica aos outros candidatos 9 - habitação 10 - esporte 11 - cultura 12 - acessibilidade 13 - outros Fonte: Autora, Na realidade, foi quase o nulo o debate de Russomano com seus amigos via Facebook. Raramente o candidato respondeu as perguntas e comentários postados em seu perfil. Esse comportamento se reflete também no gráfico 3. Como se observa, o comportamento dos amigos de Russomano no Facebook foi mais passivo do que ativo. Seus amigos mais visualizaram e reproduziram suas postagens, comportamento esse representado pelos índices de curtiu e compartilhou, do que de fato dialogaram com elas a partir da criação de um novo conteúdo, relativo ao índice comentou. As postagens mais comentadas foram aquelas relacionadas às visitas de Russomano aos bairros da cidade e o maior índice de compartilhamento foi das pesquisas de intenção de voto. Já as mensagens mais curtidas pelos amigos de Russomano foram aquelas nas quais ele dizia que, se eleito, eliminaria impostos como a taxa da controlar, as multas de transito, e os impostos pagos pelo micro-empreendedor. Apesar disso, de modo curioso, as postagens menos compartilhadas foram aquelas que o candidato pediu para que fossem compartilhadas ( mobilização ).

10 113 Gráfico 3 Tipos de interatividade no perfil do Facebook de Russomano em 2012 Interatividade do Perfil Curtiu Comentou Compartilhou Fonte: Autora, Talvez esse comportamento por parte de Russomano seja fundamentado numa estratégia de poupar o candidato à exposição demasiada. Líder das pesquisas de intenção de voto praticamente até o dia do primeiro turno, Russomano era constantemente atacado por seus adversários, que ora argumentavam a respeito do financiamento de sua campanha por parte de grandes igrejas evangélicas e ora questionavam a atuação profissional duvidosa do candidato em seu passado como repórter, sua suposta ligação com Carlinhos Cachoeira, a composição do seu partido por lideranças evangélicas, sua filiação a Organização dos Advogados Brasileiros (OAB) e o seu suposto veto a aprovação da lei Ficha Limpa. A respeito dessas insinuações, Russomano utilizou-se do Facebook como um instrumento de defesa mediante a opinião pública. Em contrapartida a ação de seus adversários, Russomano prometeu aos seus eleitores que não desceria o nível da campanha atacando-os de volta por meio da prática de campanha negativa, promessa esta que o candidato cumpriu praticamente até o fim do primeiro turno, quando começou a criticar o candidato Fernando Haddad pela rede. Nesse período, registrou-se também um aumento significativo de mensagens sobre o seu programa de governo ao mesmo tempo em que a

11 114 audiência do seu perfil crescia devido a dois fatos contemporâneos à campanha comentados por Russomano em suas postagens: o nascimento de sua filha Katherine, cuja foto foi a campeã em número de curti durante toda a campanha; e o falecimento da apresentadora Hebe Camargo. Considerações Finais Essa análise inicial da campanha de Russomano pelo Facebook permite fazer comparações com as pesquisas realizadas nos pleitos eleitorais anteriores, no sentido de fazer um balanço do atual estado das cibercampanhas no Brasil hoje. De acordo com os dados apresentados, observa-se que no caso de Russomano a primeira hipótese desse estudo sobre a extensão da participação política pelas redes sociais foi negada ao passo que a segunda hipótese sobre uma cultura política que mescla as concepções de público e privado se afirmou. Assim como Dilma Rousseff no Twitter em 2010 (BACHINI, 2011), Russomano enquanto líder das pesquisas de intenção de voto buscou expor-se o mínimo possível na tentativa de preservar-se na primeira colocação. Por isso, embora tenha explorado com eficiência o potencial da visibilidade da rede, não desenvolveu um debate abrangente sobre a atual situação da cidade e suas propostas, dando ao seu perfil um caráter unidirecional de comunicação. Entretanto essa tentativa fracassou devido a inconsistência de sua candidatura e a sua opção por não combater publicamente seus adversários. Os seus principais adversários, Haddad e Serra, conseguiram através da campanha negativa, inclusive realizada pelas redes sociais, desestabilizar Russomano perante o eleitorado, que acabou mudando de opinião na reta final do primeiro turno por temer que um candidato de um partido com

12 115 tradição menor na cidade e com o apoio das igrejas evangélicas assumisse a prefeitura da cidade. Além disso, o fato do PRB não contar com uma vasta militância em São Paulo, diferentemente do PT e do PSDB, não incentivou uma defesa pública de Russomano por parte do eleitorado e, por ter agido na contramão do que se observou no comportamento dos eleitores de maneira geral, que fizeram uso intenso do Facebook no período eleitoral, o candidato não conquistou também novos eleitores, e muito menos, criou uma rede de militância digital ativa. A composição desse cenário e a não ida de Russomano para o segundo turno, que fora disputado por José Serra e Fernando Haddad, demonstra também a postura conservadora do eleitorado paulistano, que mesmo clamando pelo novo, temeu inovar colocando no poder um partido que nunca tinha assumido a gestão da cidade, o que levou a vitória o candidato do PT. Em suma, por não conseguir comunicar-se com o eleitor de modo multidirecional, a candidatura de Russomano tendeu mais a espetacularização pelo Facebook, no sentido da intensa exploração da imagem do candidato em si, do que a expansão do debate político e, considerando a atual conjuntura política, esse foi um dos motivos decisivos que conduziram sua candidatura ao insucesso. Embora a internet ainda perca para a televisão como principal veículo de comunicação política e não realize completamente o potencial democrático ansiado pelos ciberotimistas, não se fazer presente nela de modo dialógico pode significar a perda de um espaço importante de contato com o eleitor, que se bem utilizado pelos outros adversários, pode mudar os rumos de uma eleição. REFERÊNCIAS: AGGIO, Camilo. Campanhas Online: O percurso de formação das questões, problemas e configurações a partir da literatura produzida entre 1992 e Opinião Pública, Campinas, vol. 16, nº 2, Novembro, p , 2010.

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