Comunicação, marketing e produção cultural

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1 organicom issn revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas ano 7 número 13 2º semestre de 2010 Comunicação, marketing e produção cultural

2 USP - rei to r João Grandino Rodas vice-rei tor Hélio Nogueira da Cruz ECA - Escola de Comunicações e Artes dire tor Mauro Wilton de Souza vice-dire tora Maria Dora Mourão pre si den te da comis são de pós-gra dua ção Rogério Luiz Moraes Costa Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo chefe de depar ta men to Margarida Maria Krohling Kunsch suplen te Mário Jorge Pires ppgcom - Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação coordenadora Maria Immacolata Vassallo de Lopes área Interfaces Sociais da Comunicação linha de pes qui sa Políticas e Estratégias de Comunicação Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas Diretoria pre si den te Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais vi ce-pre si den te Universidade Federal do Rio Grande do Sul di re tora ad mi nis tra ti va Valéria de Siqueira Castro Lopes di re to r cien tí fi co Márcio Simeone Henriques Universidade Federal de Minas Gerais di re to ra editorial Universidade Estadual de Londrina di re to ra de re la ções pú bli cas Conselho Consultivo Claudia Peixoto de Moura Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Universidade Federal de Santa Maria Margarida Maria Krohling Kunsch Paulo Roberto Nassar de Oliveira Sidinéia Gomes Freitas Conselho Fiscal Cláudio Guimarães Cardoso Universidade Federal da Bahia Esnél José Fagundes Universidade Federal do Maranhão João José de Azevedo Curvello Universidade de Brasília Gestcorp - Curso de Pós-Graduação Lato-sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas ges tcorp@usp.br (+55 11) coor de na do ra assis ten te aca dê mi ca e admi nis tra ti va Rosângela Zomignan secre tá ria Vânia A. Bonfim Moreira téc ni co Carlos Eduardo Galisteu Organicom - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 Bloco 22 - Sala 30 CEP Cidade Universitária São Paulo - SP - Brasil orga ni com@revistaorganicom.org.br (+55 11)

3 Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas ano 7 número 13 2º semestre de 2010 Publicação semestral produzida por PPGCOM/ECA-USP, Gestcorp/ECA-USP e Abrapcorp organicom issn Conselho Editorial presidente membros efetivos Abraham Nosnik Ostowiak Universidad Anáhuac - México Antonio Castillo Esparcia Universidade de Malaga - Espanha Carlos A. Messeder Pereira Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Cláudia Peixoto de Moura - Brasil Cláudio Cardoso Universidade Federal da Bahia - Brasil Cleusa Maria Andrade Scroferneker - Brasil Elizabeth Saad Corrêa Federico Varona Madrid San José State University - USA Francisco Gaudêncio Torquato do Rego George Cheney The University of Utah - USA Heliodoro Teixeira Bastos Heloiza Helena Gomes de Matos Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - Brasil James Grunig University of Maryland - EUA Joan Costa Solà-Segalés CIAC International - Espanha João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília - Brasil Jorge A. Menna Duarte Universidade Católica de Brasília - Brasil Juan-Carlos Molleda University of Florida - USA María Antonieta Rebeil Corella Universidad Anáhuac - México Maria Gabriela Gama Universidade do Minho - Portugal Maria Schuler Universidade Estadual de Londrina - Brasil Mauro Wilton de Souza Mitsuru Higuchi Yanaze Octavio Islas Tecnológico de Monterrey Estado de México - México Pablo Antonio Múnera Uribe Colegiatura Colombiana - Colombia Paulo R. Nassar de Oliveira Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - Brasil Ricardo F. Freitas Universidade do Estado do Rio de Janeiro - Brasil Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Brasil Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo - Brasil Comissão Editorial diretora editor Luiz Alberto de Farias mte-sp n Conrerp SP/PR n comitê executivo Leandro Orsolini Duarte Paulo Celestino da Costa, filho Rosângela Zomignan Waldemar Luiz Kunsch Carolina A. T. Modesto (Estagiária) agenda do dossiê desta edição Luiz Alberto de Farias edição científica e revisão Waldemar Luiz Kunsch mte-sp n Conrerp SP/PR n versão de textos Óscar Curros (espanhol) Robert L. Backer (inglês) coordenação de produção Leandro Orsolini Duarte projeto gráfico e diagramação 2 Estúdio Gráfico ilustração Maurício Pierro gestão do website Carlos Eduardo Galisteu fotos da entrevista Paulo Celestino da Costa, filho Ficha catalográfica elaborada pelo Serviço de Biblioteca e Documentação - ECA-USP Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas / publicação do Curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da, em conjunto com a Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas. Ano 7, n. 13 (2º semestre de 2010). São Paulo: Gestcorp/ECA-USP, Abrapcorp, 2010, 184 p.; 27 cm. Semestral ISSN Comunicação Organizacional. 2. Relações Públicas. 3. Relações Públicas Institucionais. 4. Marketing cultural. 5. Cultura. 6. Organização da cultura. 7. Patrocínio. 8. Cidadania. I.. Escola de Comunicações e Artes. Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Curso de Pós-Graduação de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. II. Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas. CDD 21 ed Os artigos publicados são de responsabilidade de seus autores. Não é permitida a reprodução total ou parcial do conteúdo da revista sem prévia autorização por escrito da equipe editorial. A marca FSC é a garantia de que a madeira utilizada na fabricação do papel deste livro provém de florestas que foram gerenciadas de maneira ambientalmente correta, socialmente justa e economicamente viável, além de outras fontes de origem controlada.

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5 Sumário editorial Um universo chamado cultura 6 espaço aberto Gino Giacomini Filho 12 Organizações comunicacionais e o binômio imitação-inovação Paulo R. Nassar de Oliveira 26 O profissional de relações públicas no ambiente corporativo global dossiê Antonio Albino Canelas Rubim 36 Singularidades da formação em organização da cultura no Brasil Manoel Marcondes Machado Neto 49 O marketing é a mensagem Eduardo Augusto; Mitsuru Higuchi Yanaze 65 Marketing cultural ou comunicação por ação cultural? Inês Fernandes Correia 80 Do mecenato ao marketing cultural: a evolução do patrocínio no Brasil Simone Alves de Carvalho 92 O uso do marketing cultural como instrumento de relações públicas institucionais Carlos Magno Camargos Mendonça 103 Cenário cultural de Belo Horizonte: a comunicação em cena nos palcos do teatro e da dança pesquisa Juan Carlos Molleda; Ángeles Moreno; Andréia Athaydes; Ana María Suárez 118 Macroencuesta latinoamericana de comunicación y relaciones públicas entrevista Danilo Santos de Miranda 142 Cultura como fim e por princípio depoimentos Sergio José Andreucci Júnior 158 Acesso à cultura: a hora e a vez dos projetos sociais democratizadores da cidadania cultural resenhas Ricardo Caribé 168 Encontrando caminhos entre a comunicação e os estudos organizacionais [Comunicação e organização: reflexões, processos e práticas] Claudia Nociolini Rebechi 172 Comunicação, humanização e organização: uma tríade contemporânea? [A comunicação como fator de humanização nas organizações] João José Forni 176 Bastidores do Planalto: os homens dos presidentes e a relação com a imprensa [No Planalto, com a imprensa: entrevistas de secretários de imprensa e porta-vozes de JK a Lula] Normas para publicação 182 Pareceristas que colaboraram neste n. 13 Carlos Alberto Messeder Pereira Escola Superior de Propaganda e Marketing Rio de Janeiro Cláudia Peixoto de Moura Cláudio Guimarães Cardoso Universidade Federal da Bahia Cleusa Maria Andrade Scroferneker Elizabeth Saad Corrêa Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília Jorge Duarte Universidade Católica de Brasília Maria Schuler Universidade Estadual de Londrina Mitsuru Higuchi Yanaze Paulo R. Nassar de Oliveira Ricardo Ferreira Freitas Universidade do Estado do Rio de Janeiro Universidade Federal do Rio Grande do Sul Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo