FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: INTERESSES, DESEJOS E INFLUÊNCIA NO MERCADO DE CONSUMO

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1 FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: INTERESSES, DESEJOS E INFLUÊNCIA NO MERCADO DE CONSUMO Fevereiro 2016

2 PERFIL DA MULHER BRASILEIRA 68,0% das entrevistadas dão nota igual ou maior que SETE para a própria felicidade Principais fontes de satisfação: Filhos 47,9% Viagens 33,1% Animais de estimação 27,9% Compras 26,3% Trabalho 23,0% Principal fonte de estresse, irritação e angústia: Falta de dinheiro 63,7% Aparência física 34,4% Dívidas pendentes sem pagar 28,1% Falta de tempo para si mesma 24,0% O que fazem para se sentirem melhor: 46,0% Oração/ meditação 24,9% Descontam na comida 22,0% Saem para fazer compras Identifica-se com características como: 49,4% Batalhadora 42,9% Alegre As mulheres têm a palavra final na hora de decidir a compra de quase todos os itens da família, com destaque para: Roupas para si mesmas 90,9% Artigos de beleza 82,4% Artigos para casa 68,4% Produtos de higiene e limpeza 67,3% Artigos para os filhos 62,5% Três fatores principais levariam as entrevistadas a trocar a marca de um produto que usam sempre: 54,0% Aumento de preço 53,4% Piora na Qualidade Razão para trabalhar: 28,6% Propaganda enganosa Pagar as despesas da família 50,3% Realização pessoal 48,1% Independência financeira 47,9% Entre as que não exercem atividade remunerada: 36,4% É por que não conseguem emprego 11,2% Querem dedicar mais tempo aos filhos Segmentos que mais evoluíram para atender aos anseios femininos: Beleza/Maquiagem 89,8% Moda/Roupas 87,3% Eletrônicos 84,2% O setor de Serviços financeiros foi o que mais parou no tempo: 17,3% O de Saúde foi o que mais regrediu: 12,6% O que realmente importa para as mulheres de hoje: Saúde 57,4% Estabilidade financeira 55,3% Equilíbrio entre vida pessoal, profissional e social 29,9% Em relação a ,0% Estão animadas. Principais projetos: Reformar casa/apartamento 30,4% Comprar carro/moto 24,2% Maior temor: 26,0% 12,5% Ter problemas Não conseguir de saúde pagar as dívidas

3 INTRODUÇÃO Mais do que obter sucesso profissional ou adquirir bens, brasileiras querem saúde, estabilidade financeira e qualidade de vida Elas ajudam a pagar as contas e tomam as principais decisões dentro de casa, mas nem sempre são tratadas como chefes da família. Trabalham para obter realização e, ao mesmo tempo, para poder pagar as despesas no fim do mês. Acreditam que são felizes e veem a si mesmas como batalhadoras e alegres embora ainda sofram com os padrões de beleza e de aparência física. E admiram pessoas próximas e reais como a figura materna, dando pouca ou quase nenhuma importância a celebridades e personalidades públicas. As que são mães se sentem realizadas com essa condição, mas a maternidade é cada vez mais uma escolha, ao invés de uma imposição, como já foi no passado. Esse é, basicamente, o perfil da mulher de hoje no Brasil, segundo a pesquisa Facetas da Mulher Brasileira Interesses, Desejos e Influências no Mercado de Consumo, conduzida pelo SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. O estudo tem o objetivo de compreender o papel da mulher brasileira na sociedade contemporânea, considerando a dinâmica profissional e familiar. São analisados temas como a autoimagem, os sentimentos e prioridades na vida, o significado e as motivações para o trabalho, bem como as perspectivas que enxergam para o futuro. 3

4 QUEM É A MULHER BRASILEIRA Maternidade, vida profissional, gastos e renda A pesquisa investigou mulheres com idade acima de 18 anos, representantes de todos os estratos sociais e regiões do país, segundo estudo do IBGE, sendo representativo deste universo. Considerando as características levantadas, observa-se que 44,0% das entrevistadas têm entre 25 e 44 anos, enquanto mais da metade (55,6%) é casada ou vive em união estável. Levando em conta a condição socioeconômica, 77,8% pertencem às Classes C/D/E, e 22,2% são das Classes A/B. Além disso, considerando a distribuição geográfica, 41,5% estão no Sudeste, 27,8% no Nordeste, 14,3% no Sul, 8,9% na região Norte e 7,8% no Centro Oeste. Seis em cada dez entrevistadas (66,1%) têm filhos e se sentem realizadas como mães, principalmente as mulheres de 35 a 54 anos (78,1%), acima de 55 anos (82,9%), pertencentes às Classes A/B (74,9%) e casadas (79,8%). Embora a maioria já tenha vivenciado a maternidade, a pesquisa indica que esta já não é uma imposição tão significativa na vida dessas mulheres, uma vez que 17,4% não têm e não pretendem ter filhos ou ainda não estão certas do desejo de serem mães. Também vale notar que entre as mais jovens a incerteza sobre a maternidade chega a 14,9%, enquanto entre as não casadas (solteiras, separadas/divorciadas e as viúvas), 13,8% já sabem que não querem ter filhos. Maternidade: Principais motivos para trabalhar: 66,1% Têm filhos e se sentem realizadas como mães 50,3% Para conseguir pagar as despesas da família 17,4% Não têm e não pretendem ter filhos ou ainda não estão certas do desejo de serem mães 48,1% Afirmam ser um meio de realizar-se 13,8% Das não casadas já sabem que não querem ter filhos 47,9% Para não precisar pedir dinheiro a ninguém a fim de realizar os gastos 4

5 Para as brasileiras, o trabalho é uma questão de necessidade, um objetivo de vida e um meio de garantir sua independência. Ao falarem sobre os principais motivos para trabalhar, 50,3% das que exercem atividade remunerada dizem que é para conseguir pagar as despesas da família (aumentando para 53,9% nas Classes C/D/E), enquanto 48,1% afirmam ser um meio de realizar-se e 47,9% garantem trabalhar para não precisar pedir dinheiro a ninguém a fim de realizar os gastos. Considerando a ocupação profissional das respondentes, observa-se que uma em cada cinco (21,3%) é funcionária de empresa privada (aumentando para 33,9% entre as mais jovens), e praticamente a mesma proporção trabalha como autônoma (20,3%), enquanto 15,5% são aposentadas/pensionistas (aumentando para 21,1% nas capitais) e 15,1% são donas de casa (aumentando para 16,6% no interior). Em contrapartida, o desemprego afeta 8,5% das entrevistadas, com percentuais maiores observados entre as mais jovens (15,3%), as pertencentes às Classes C/D/E (10,4%) e as não casadas (13,0%). O estudo indica que 56,0% das brasileiras ganham no máximo até dois salários mínimos por mês, sobretudo as mais jovens (62,9%) e as que pertencem às Classes C/D/E (64,6%). A média é de R$ 1.746, aumentando para R$ nas Classes A/B, para R$ entre as mais velhas e R$ nas capitais. A maior parte das entrevistadas que possuem rendimentos (62,5%) não sabe exatamente o quanto representa sua contribuição com relação aos gastos comuns da casa. Ainda assim, o estudo torna evidente a importância do trabalho delas para o orçamento familiar, pois entre aquelas que sabem quantificar a parcela de sua contribuição sobre as despesas totais da casa, a média de contribuição chega a 59,9% dos gastos da residência (aumentando para 63,2% nas Classes C/D/E, 68,9% entre as não casadas e 70,8% nas capitais). Isso significa que, em média, a cada R$ 100 reais gastos pela família, quase R$ 60 são pagos com o salário das mulheres. 56,0% das brasileiras ganham no máximo até dois salários mínimos por mês 59,9% é média de contribuição da mulher aos gastos da casa* * Entre as mulheres que sabem estimar a parcela de sua contribuição sobre as despesas totais da casa 5

6 40,2% das entrevistadas que possuem rendimentos não sabem dizer qual é o percentual de sobra do salário usado para despesas pessoais como roupas, maquiagem, passeios e salão de beleza. Já entre aquelas que sabem informar, a média observada é de 36,8%. Vale destacar que uma em cada quatro mulheres (26,7%) garante não haver sobra de salário para estes fins, principalmente nas Classes C/D/E (31,7%) e entre as não casadas (31,7%). A falta de oportunidades profissionais é um problema considerável para boa parte das mulheres que não trabalham, já que 36,4% garantem não exercer uma atividade remunerada pelo fato de não conseguirem emprego aumentando para 41,4% nas Classes C/D/E, 55,4% entre as não casadas e 40,0% no interior. Por outro lado, 11,2% garantem não trabalhar para poderem dedicar mais tempo aos filhos, numa decisão tomada em conjunto com o marido. E finalmente, também chama a atenção o percentual de mulheres que abrem mão do trabalho por que o cônjuge prefere assim: 10,9%, sendo ainda maior entre as pertencentes às Classes A/B (25,9%). MOTIVOS DE NÃO EXERCER UMA PROFISSÃO REMUNERADA: IDADE CLASSE ESTADO CIVIL ONDE MORA RU TOTAL DE 18 A 34 ANOS DE 35 A 54 ANOS 55 OU MAIS A/B C/D/E CASADAS NÃO CASADAS CAPITAL INTERIOR Porque não consigo emprego Decidi em conjunto com meu marido que dedicaria um tempo aos filhos por acreditar ser importante para a educação deles Porque meu cônjuge prefere que eu não trabalhe Seu eu trabalhasse, meu salário não daria para pagar alguém para ficar com os filhos Por opção, gosto de ser dona de casa Por opção, não gosto de trabalhar, não preciso me preocupar com isto 36,4% 48,5% 27,4% 2,2% 6,4% 41,4% 22,9% 55,4% 18,8% 40,0% 11,2% 8,2% 12,4% 23,5% 16,6% 10,3% 19,2% 0,0% 14,4% 10,6% 10,9% 1,3% 15,1% 49,2% 25,9% 8,4% 18,6% 0,0% 6,4% 11,8% 7,4% 7,5% 9,1% 0,0% 0,0% 8,6% 8,9% 5,3% 14,6% 5,9% 7,2% 5,6% 8,8% 10,2% 11,4% 6,5% 10,1% 3,2% 6,2% 7,4% 2,3% 1,9% 0,0% 12,9% 11,0% 0,8% 1,2% 3,7% 7,3% 1,3% Outro 21,3% 24,6% 21,4% 2,0% 28,3% 20,2% 16,5% 28,0% 30,5% 19,4% Não sei 3,3% 2,2% 5,7% 0,0% 0,4% 3,7% 2,5% 4,4% 1,8% 3,6% 6

7 AUTOIMAGEM, INSPIRAÇÕES E PRIORIDADES 68,0% consideram-se felizes e satisfeitas com a vida Brasileiras veem-se como batalhadoras e alegres Saúde, estabilidade financeira, momentos de lazer, viagens, realizações pessoais, e profissionais... A pesquisa mostrou que são vários os fatores responsáveis pela felicidade das mulheres. Foi pedido a elas que dissessem o quanto estão felizes e satisfeitas com a vida que levam hoje, a partir de uma escala de 1 a 10. Os resultados indicam que 68,0% dão nota igual ou acima de 7, ou seja, consideram-se felizes e satisfeitas, com percentuais maiores entre as mais velhas (74,7%), as pertencentes às Classes A/B (79,7%) e as casadas (74,0%). Por outro lado, observa-se que praticamente um terço da amostra não se sente muito feliz com a vida que leva sendo 26,1% nem satisfeitas, nem insatisfeitas, e 6,0% pouco ou nada satisfeitas. De modo geral, as brasileiras possuem uma visão positiva de si mesmas, que traduz pessoas bem dispostas para encarar as dificuldades do dia a dia. A maior parte das entrevistadas se identifica mais com características como Batalhadora (49,4%) e Alegre (42,9%). Além disso, também há uma parcela significativa da amostra que se posiciona de forma neutra em uma série de aspectos como Satisfeita/Decepcionada com a vida (45,0%), Bonita/Feia (46,8%), Moderna/Tradicional (47,6%), Atraente/Não atraente (43,7%) e Arrojada/Prudente (40,4%). 7

8 Saúde e estabilidade financeira tem mais importância para as mulheres que sucesso na carreira. Falta de dinheiro é a principal fonte de estresse Ao falarem sobre o que realmente importa para as mulheres de hoje, as entrevistadas citam itens relacionados a diferentes aspectos. Os mais mencionados são Saúde (57,4%), Estabilidade financeira (55,3%) e Equilíbrio entre a vida pessoal, profissional, social e familiar (29,9%). Em contrapartida, as entrevistadas dão quase nenhuma importância a coisas como Status/poder no trabalho (0,3%), Ser reconhecida ou admirada (0,7%), Cuidar da casa (1,5%) e Ter curso superior/pós-graduação (2,7%). TRÊS PRIORIDADES NO MOMENTO DE VIDA ATUAL DA MULHER Saúde Estabilidade financeira Qualidade de vida, tempo para fazer as coisas que gosta Emagrecer Ter filhos Ter uma carreira de sucesso Ter curso superior/ pós-graduação Relacionar-se com pessoas honestas Ser reconhecida, admirada pelos outros Estudar/formar curso superior/pós-graduação Arrumar um emprego/ trocar de emprego Independência financeira Bem estar emocional/ estar em paz consigo mesmo Outro Comprar minha casa/ apartamento Viajar para conhecer lugares novos Ter poder, status no trabalho Ser amada, por amigos e/ou família Cuidar da casa Filhos Viver intensamente e divertir-se ao máximo 8

9 De maneira semelhante, as prioridades mencionadas pelas brasileiras reforçam a ideia de que cada vez mais as mulheres buscam o equilíbrio nas diversas esferas da vida. As três prioridades mais citadas para o momento de vida atual das entrevistadas são a Saúde (48,3%), a Estabilidade financeira (42,8%) e a Qualidade de vida/ tempo para fazer as coisas que gosta (25,6%). No que diz respeito às fontes de satisfação das entrevistadas, o estudo ressalta os Filhos (47,9%, aumentando para 56,0% entre as casadas), Viagens (33,1%, aumentando para 40,3% nas capitais), Animais de estimação (27,9%), Compras (26,3%) e o Trabalho (23,0%). Entre as mulheres que não possuem filhos, por sua vez, a lista é encabeçada por Viajar (40,1%), Animais de estimação (34,1%), Assistir à TV (32,4%) e Fazer Compras (32,1%). A principal fonte de estresse, irritação e angústia entre as brasileiras é a Falta de dinheiro, mencionada por seis em cada dez respondentes (63,7%), com percentual ainda maior nas Classes C/D/E (68,2%) e entre as não casadas (69,1%). Também merecem destaque a Aparência física (34,4%, aumentando para 43,5% entre as mais jovens), as Dívidas pendentes sem pagar (28,1%, aumentando para 32,6% nas Classes C/D/E) e a Falta de tempo para si mesma (24,0%). FONTES DE SATISFAÇÃO X STRESS E ANGÚSTIA DAS BRASILEIRAS SATISFAÇÃO (RM) TOTAL ANGÚSTIA (RM) TOTAL Filhos 47,9% Viajar 33,1% Animais de estimação 27,9% Assistir TV 26,3% Fazer compras 23,0% Comer coisas gostosas 21,9% Namorar 21,8% Ler 21,3% Cuidar de você (salão, massagem, manicure, etc) 18,6% Trabalhar 16,6% Sair com as amigas para bares/restaurantes Praticar esportes ou exercícios físicos 11,9% 8,2% Outros 3,3% Beber 7,0% Nada 0,0% Não sei 1,0% Falta de dinheiro 63,7% Aparência física 34,4% Dívidas pendentes sem pagar 28,1% Falta de tempo para si mesma 24,0% Ter que fazer as obrigações domésticas Não cuidar devidamente da saúde 22,1% 17,9% Excesso de trabalho 16,5% Não ter o tempo que gostaria para ficar com a família Cobranças de familiares por mais tempo 14,6% 10,9% Trânsito 10,2% Ambiente de trabalho 9,6% Não conseguir abandonar alguns vícios como fumar, beber ou comer 6,8% 9

10 Considerando as ações/indulgências realizadas pelas mulheres com o intuito de agradarem a si mesmas ou se sentirem melhor quando estão muito estressadas, tristes ou nervosas, a pesquisa mostra que a mais frequente é a oração/meditação (46,0%), seguida pelo ato de descontar na comida (24,9%, aumentando para 33,3% entre as mais jovens) e sair para fazer compras (22,0%, aumentando para 30,8% nas Classes A/B). As brasileiras se identificam e inspiram com pessoas próximas e reais. A referência mais citada é a Mãe (69,5%) Ações realizadas pelas mulheres com o intuito de se sentirem melhor quando estão muito estressadas, tristes: 46,0% Oração/ meditação 24,9% Descontar na comida 22,0% Sair para fazer compras Finalmente, no que diz respeito às mulheres que são vistas como exemplo ou inspiração para as entrevistadas, o estudo indica que as brasileiras se identificam muito mais com pessoas próximas e reais, em detrimento das celebridades ou figuras que desfrutam de notoriedade. A referência mais citada é a Mãe (69,5%), sobretudo entre as mais jovens (77,3%), as pertencentes às Classes C/D/E (72,1%) e as residentes do interior (71,2%), sendo que logo depois vêm Outras parentes próximas/tias/irmãs/avós etc. (29,6%) e Amigas (22,3%). Já Personalidades púbicas (0,6%), Líderes políticas (1,0%), Blogueiras/personalidades da Internet (1,5%) e Cantoras/atrizes (4,5%) possuem menor importância. 10

11 DECISÃO DE COMPRA Maior parte das mulheres toma as decisões em casa, mas o marido ainda é visto como chefe da família Quando se trata de administrar o orçamento doméstico e fazer escolhas em nome da família, nem sempre as decisões cabem a quem possui rendimentos maiores. Embora 43,8% das mulheres ouvidas na pesquisa garantam que o maior salário da casa é o do cônjuge (aumentando para 48,4% no interior e 50,1% entre as classes A/B), elas é que são as principais responsáveis pela maioria das decisões familiares em 45,7% dos casos. A frequência de entrevistadas que tomam a maioria das decisões familiares aumenta conforme a idade, chegando a 64,7% entre as mais velhas, e os percentuais também são maiores no caso das não casadas (51,8%) e daquelas que residem nas capitais (55,7%). De qualquer modo, vale acrescentar que apenas 24,5% das respondentes, em geral, afirmam possuir o maior salário da casa (aumentando para 38,7% entre as mais velhas e 37,8% entre as não casadas). 43,8% garantem que o maior salário da casa é o do cônjuge 11

12 A fim de avaliar o processo decisório das famílias a pesquisa apresentou uma série de produtos, questionando as entrevistadas sobre quem, de fato, decide na hora de comprar cada item. Os resultados indicam que as mulheres têm a palavra final em quase todos os itens investigados, com destaque para Roupas para si mesmas (90,9%), Artigos de beleza (82,4%), Artigos para casa (68,4%), Produtos de higiene e limpeza (67,3%), Artigos para os filhos (62,5%). Em contrapartida, o poder de decisão dos homens aumenta apenas no caso das Roupas para o cônjuge (35,4%, contra 50,2% para as mulheres) e dos carros/motos (20,5%, contra 18,8% para as mulheres). As mulheres tem a decisão de compras na maioria dos produtos da casa: Roupas para si mesmas Artigos de beleza Artigos para casa Produtos de higiene e limpeza Artigos para os filhos 90,9% 82,4% 68,4% 67,3% 62,5% Mesmo que a maior parte das mulheres ouvidas tome as decisões, ainda predomina a visão de que o chefe da família é o marido, condição relatada por 39,0% das entrevistadas, com percentuais maiores entre aquelas de 35 a 54 anos (45,3%) e as residentes do interior (41,7%). Já as próprias entrevistadas, por sua vez, assumemse como chefe da família em 27,2% dos casos, aumentando entre as mais velhas (43,2%) e as que residem nas capitais (39,7%). 12

13 Segmentos que mais evoluíram para atender aos anseios femininos são Beleza/Maquiagem, Moda/Roupas e Eletrônicos Não resta dúvida quanto à liderança desempenhada pelas mulheres em uma infinidade de decisões importantes para o andamento da vida familiar. Além disso, elas também são conscientes de que podem vir a influenciar na criação de novos produtos, capazes de atender melhor às suas demandas enquanto consumidoras sobretudo no que se refere à Saúde (86,3%), Alimentos (84,0%), Moda/Roupas (78,5%) e Beleza/maquiagem (72,5%). SEGMENTOS QUE ACREDITAM PODER INFLUENCIAR PARA A CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS SEGMENTOS - RM TOTAL Saúde 86,3% 47,0% das entrevistadas garantem que para ganhar sua admiração uma marca precisa ter honestidade e cumprir o que promete em sua comunicação Alimentos 84,0% Moda/Roupas 78,5% Beleza/Maquiagem 72,5% Eletrônicos 56,5% Academias/Esporte 55,3% Serviços financeiros 55,2% Carros/Motos 41,8% Bebidas 31,1% Ao responderem sobre os segmentos que mais evoluíram nos últimos anos, considerando as mudanças feitas para atender aos desejos e necessidades femininos, merecem destaque as áreas de Beleza/Maquiagem (89,8%), Moda/ Roupas (87,3%) e Eletrônicos (84,2%). Por outro lado, parte das entrevistadas acredita que o setor de Serviços Financeiros (17,3%) parou no tempo, enquanto o de Saúde foi aquele que mais regrediu (12,6%). 13

14 O estudo sugere ainda que o público feminino responde positivamente às marcas cujo discurso corresponde, de fato, à prática: 47,0% das entrevistadas garantem que para ganhar sua admiração uma marca precisa ter honestidade e cumprir o que promete em sua comunicação. Também são mencionadas as Vantagens oferecidas às consumidoras fiéis (12,3%) e a Entrega no prazo (11,4%). Se a coerência entre o Marketing e as práticas da empresa é o principal aspecto para ganhar a confiança das consumidoras, o que as faria, por outro lado, trocar a marca de um produto que usam sempre? Para a maior parte da amostra, o Aumento de preço seria o responsável pela mudança (54,0%), ao lado da Piora na qualidade (53,4%, aumentando para 61,2% nas capitais) e de Propaganda enganosa (28,6%, aumentando para 38,9% entre as mais velhas). Finalmente, considerando o grau de satisfação das mulheres frente a vários segmentos apresentados, o estudo revela que nenhum deles obteve satisfação positiva acima de 70%, e os setores mais problemáticos, com maior grau de insatisfação são os de Saúde (33,5%), Serviços Financeiros (29,4%) e Moda/roupas (25,5%). Por outro lado, é notável também a quantidade de mulheres que não souberam avaliar os segmentos de Bebidas (23,6%), Carros/motos (16,2%), Academia/esportes (16,0%) e Serviços financeiros (13,3%) provavelmente por terem entrado no cotidiano das mulheres em um passado recente ou não se sentirem confortáveis de avaliar algo de pouco interesse das mesmas. Setores mais problemáticos, com maior grau de insatisfação: Saúde 33,5% Serviços Financeiros 29,4% Moda/roupas 25,5% GRAU DE SATISFAÇÃO DAS MULHERES COM OS SEGMENTOS CONSIDERANDO O ENTENDIMENTO DOS SEUS DESEJOS E NECESSIDADES SEGMENTOS - RU SATISFEITAS + MUITO SATISFEITAS INDIFERENTES INSATISFEITAS + MUITO INSATISFEITAS NÃO SABEM Alimentos 63,7% 10,1% 22,2% 4,0% Beleza/maquiagem 61,0% 19,5% 16,1% 3,4% Modas/roupas 59,2% 11,3% 25,5% 4,1% Eletrônicos 55,0% 22,2% 14,7% 8,2% Saúde 52,7% 9,9% 33,5% 3,9% Carros/motos 39,6% 27,3% 16,9% 16,2% Academias/esporte 36,8% 29,4% 17,8% 16,0% Serviços financeiros 29,2% 28,1% 29,4% 13,3% Bebidas 28,1% 34,1% 14,2% 23,6% 14

15 EXPECTATIVAS PARA ,0% das brasileiras estão otimistas para realizar planos este ano. Reforma da casa/apartamento é principal desejo para 2016 No que diz respeito à realização de projetos de vida em 2016, a pesquisa indica que prevalece uma visão positiva entre as mulheres. Seis em cada dez (62,0%) estão muito animadas, enquanto 25,4% encontram-se indiferentes e apenas 5,2% se dizem desanimadas com tudo. O principal item na lista de desejos para este ano, considerando produtos e serviços, é a Reforma da casa/apartamento (30,4%), seguida da Compra de carro/moto (24,2%), Tratamento dentário (22,0%) e Começar algum curso/especialização/faculdade (20,1%). 62,0% estão animadas para realização de projetos de vida em 2016 A pesquisa mostra que o produto/serviço mais adquirido pelas entrevistadas em 2015 foi um Smartphone (42,6%), sobretudo entre as mais jovens (50,0%), as pertencentes às Classes A/B (52,9%) e as casadas (47,8%). Na sequência vêm o Tratamento dentário (20,3%, aumentando para 38,7% nas Classes A/B), a Reforma da casa (15,4%) e a TV (14,4%). 15

16 LISTA DE DESEJOS PARA 2016 Reformar a casa ou apartamento Carro ou moto Tratamento dentário Começar um curso, faculdade, especialização Abrir um negócio próprio Casa/apartamento Celular/smartphone Fazer uma viagem nacional Máquina de lavar roupa Tratamento no cabelo Fazer uma viagem internacional 11,3% 8,4% 8,3% 24,2% 22,0% 20,1% 17,3% 16,5% 16,0% 15,9% 30,4% Por fim, o maior temor das entrevistadas para 2016 são os problemas de saúde, citados por 26,0% da amostra (aumentando para 40,3% entre as mais velhas e 37,9% nas Classes A/B), seguidos pelo medo de Não conseguir pagar as dívidas (12,5%) e da Morte de alguma pessoa querida (12,2%). O maior temor das entrevistadas: 26,0% 12,5% Ter problemas de saúde Não conseguir pagar as dívidas 16

17 CONCLUSÕES 66,1% das entrevistadas são mães e se sentem realizadas, enquanto 17,4% não tem e não pretendem ter filhos ou ainda não estão certas sobre isso. A principal razão para o trabalho é conseguir pagar as despesas da família (50,3%), mas também são mencionadas a realização pessoal (48,1%) e o desejo de não precisar pedir dinheiro a ninguém para realizar os gastos (47,9%). Ocupação profissional: 21,3% são funcionárias de empresas privadas, 20,1% são autônomas e 15,5% são aposentadas/pensionistas, enquanto 8,5% estão desempregadas. 56,0% ganham no máximo até dois salários mínimos por mês, sendo que a renda pessoal média é de R$ Entre as mulheres que sabem estimar a parcela de sua contribuição sobre as despesas totais da casa, a média de contribuição é de 59,9% dos gastos da residência. Entre as que sabem dizer qual é o percentual de sobra do salário utilizado para despesas pessoais como roupas, maquiagem, salão de beleza e passeios, a média é de 36,8%. Para 26,7% da amostra, nunca há sobra de salário para este fim. 36,4% das que não exercem atividade remunerada é por que não conseguem emprego, enquanto 11,2% justificam dizendo que querem dedicar mais tempo aos filhos, numa decisão tomada em conjunto com o marido. 68,0% das entrevistadas dão nota igual ou maior que 7 para a própria felicidade, numa escala de 1 a 10. Praticamente um terço da amostra (32,1%) não está muito feliz com a vida que leva atualmente. As brasileiras demonstram uma visão positiva sobre elas mesmas. A maior parte das entrevistadas identifica-se com características como Batalhadora (49,4%) e Alegre (42,9%). 17

18 O que realmente importa para as mulheres de hoje é ter Saúde (57,4%), Estabilidade financeira (55,3%) e Equilíbrio entre vida pessoal, profissional e social (29,9%). De modo semelhante, as três prioridades no momento de vida atual mais citadas são a Saúde (48,3%), a Estabilidade Financeira (42,8%) e Qualidade de vida (25,6%). As principais fontes de satisfação das mulheres são os Filhos (47,9%), Viagens (33,1%), Animais de estimação (27,9%), Compras (26,3%) e Trabalho (23,0%). A principal fonte de estresse, irritação e angústia é a falta de dinheiro (63,7%), seguida pela Aparência física (34,4%), as Dívidas pendentes sem pagar (28,1%) e a Falta de tempo para si mesma (24,0%). Quando estão muito estressadas e querem se sentir melhor, as entrevistadas recorrem à oração/ meditação (46,0%), descontam na comida (24,9%) ou saem para fazer compras (22,0%). A maior inspiração para as mulheres é a própria mãe (69,5%), seguida por outras parentes próximas/ tias/irmãs/avós etc. (29,6%) e Amigas (22,3%). 43,8% das entrevistadas afirma que o maior salário da casa é o do cônjuge. Em 45,7% dos casos, elas são as principais responsáveis pela maioria das decisões familiares. Mesmo que a maioria delas tome as decisões em nome de todos na casa, predomina a visão de que o chefe da família é o marido (39,0%). Já as próprias mulheres assumem-se como chefe da família em 27,2% das vezes. As mulheres têm a palavra final na hora de comprar quase todos os itens investigados na pesquisa, com destaque para Roupas para si mesmas (90,9%), Artigos de beleza (82,4%), Artigos para casa (68,4%), Produtos de higiene e limpeza (67,3%) e Artigos para os filhos (62,5%). O poder de decisão dos homens aumenta apenas no caso das Roupas para o cônjuge (35,4%, contra 50,2% para as mulheres) e dos carros/motos (20,5%, contra 18,8% para as mulheres). 18

19 As mulheres acreditam que podem vir a influenciar na criação de novos produtos, capazes de atender melhor às suas demandas, principalmente no caso da Saúde (86,3%), Alimentos (84,0%), Moda/Roupas (78,5%) e Beleza/Maquiagem (72,5%). Na visão delas, os segmentos que mais evoluíram nos últimos anos, com mudanças feitas para atender aos anseios femininos, são o de Beleza/Maquiagem (89,8%), Moda/Roupas (87,3%) e Eletrônicos (84,2%). Em contrapartida, o setor de Serviços financeiros foi o que mais parou no tempo (17,3%), enquanto o de Saúde foi o que mais regrediu (12,6%). Para 47,0% das entrevistadas, uma marca pode ganhar a admiração das consumidoras quando demonstra honestidade para cumprir o que promete em sua comunicação. Três fatores principais levariam as entrevistadas a trocar a marca de um produto que usam sempre: Aumento de preço (54,0%), Piora na Qualidade (53,4%) e Propaganda enganosa (28,6%). Considerando o grau de insatisfação das brasileiras com uma série de produtos e serviços investigados na pesquisa, observa-se que os mais problemáticos são: Saúde (33,5%), Serviços Financeiros (29,4%) e Moda/roupas (25,5%). 62,0% das entrevistadas estão animadas para realizar seus projetos de vida em A lista de desejos para este ano traz em primeiro lugar a Reforma da casa/apartamento (30,4%), seguida da Compra do carro/moto (24,2%), Tratamento dentário (22,0%) e Começar algum curso/especialização/faculdade (20,1%). O maior temor das brasileiras em 2016 são os Problemas de Saúde (26,0%), o Medo de não conseguir pagar as dívidas (12,5%) e a Morte de alguma pessoa querida (12,2%). 19

20 METODOLOGIA Público alvo: mulheres residentes em todas as regiões brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, e todas as classes sociais. Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada considerando idade, escolaridade, classe e região do país. Tamanho amostral da pesquisa: 810 casos, gerando margem de erro no geral de 3,5 p.p para um intervalo de confiança a 95%. Data de coleta dos dados: 17 de dezembro de 2015 a 4 de janeiro de

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