O Impacto da Reputação no Desempenho da Organização na Perspectiva dos Membros das Cooperativas

Transcrição

1 O Impacto da Reputação no Desempenho da Organização na Perspectiva dos Membros das Cooperativas Maria da Graça Casimiro Almeida Universidade de Coimbra, Faculdade de Economia Arnaldo Matos Coelho Universidade de Coimbra, Faculdade de Economia RESUMO Reputação corporativa (CR) é muitas vezes um importante ativo intangível numa empresa. Este estudo investiga o papel da CR sobre o comportamento dos cooperantes no desempenho organizacional, considerando-se a lealdade, a satisfação, a confiança e a imagem. O estudo tem como objetivo verificar os efeitos da comunicação, da cultura e da satisfação com a gestão como antecedentes da CR. Para alcançar os objetivos da pesquisa e com base numa revisão da literatura, o estudo propõe um quadro conceptual e testa a estrutura usando a modelagem de equações estruturais. Para isso, foram recolhidos 263 questionários válidos a partir de uma amostra de pesquisa composta por membros das três organizações cooperativas accionistas da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica. Os resultados mostram que a comunicação tem um impacto na CR, assim como a cultura e a satisfação com a gestão. CR tem um impacto significativo na lealdade e no desempenho dos membros das cooperativas. O modelo proporciona uma compreensão mais ampla do conceito CR e apresenta tanto os antecedentes como os impactos na Reputação. PALAVRAS-CHAVE: Reputação corporativa, comunicação, cultura, satisfação, lealdade, desempenho. INTRODUÇÃO Os ativos intangíveis das empresas, tais como patentes, marcas e direitos de autor, são ferramentas valiosas que garantem retornos financeiros e geram resultados significativos para as empresas (Carmeli, 2004; Flatt et al, 2008; Lev et al, 2009; López, 2006; Moeller de 2009). A reputação corporativa é um desses ativos e é considerado um importante recurso intangível que pode proporcionar vantagem competitiva para as empresas. Numerosos artigos mencionam como a reputação corporativa afeta o desempenho organizacional (Carmeli, 2004; Flatt et al, 2008; Gabbioneta et al, 2007; López, 2006; Rose e Thomsen, 2004; Thomaz e Brito, 2010). Conceitualmente e de acordo com Rindova et al (2005, p ), a reputação corporativa pode ser definida como "a percepção das partes interessadas sobre a capacidade de uma organização na criação de valor em relação aos concorrentes". Flatt et al (2008), Rindova (2006), e Thomaz e Brito (2010), analisam os antecedentes da reputação corporativa.

2 Este estudo investiga o papel da reputação corporativa sobre o comportamento dos cooperantes no desempenho organizacional, considerando-se a lealdade, a satisfação dos investidores, a confiança e a imagem. Além disso, o estudo tem como objetivo verificar os efeitos da comunicação, da cultura e da satisfação com a gestão como antecedentes da reputação corporativa. Esta investigação adota uma visão holística, considerando os antecedentes e os impatos da reputação corporativa, dando uma visão geral da gestão corporativa, com base na abordagem dos (cooperantes) investidores. A amostra da pesquisa é composta pelos membros dos acionistas das três organizações cooperativas da maior empresa de laticínios da Península Ibérica. De acordo com Cunha et al (2012), o sector do leite é considerado como um importante segmento da agro-indústria nacional, bem como o papel fundamental desenvolvido pelas cooperativas na consolidação e fortalecimento do setor. Cerca de 70% do leite é recolhido e processado por cooperativas, e estas desempenham um papel importante no campo da agricultura, em toda a Europa. De acordo, com Fulton e Hueth (2009), os agricultores criam cooperativas para reunir os seus recursos e tornarem-se mais fortes no mercado, aumentando o seu poder negocial. Dunn (1988) argumenta que o princípio subjacente das cooperativas é que os seus associados podem alcançar coletivamente os objetivos que são inatingíveis se agirem de forma individual. Isso só é possível através de esforços conjuntos e interesses mútuos. É importante definir uma cooperativa e os seus princípios básicos, para se entender as diferenças entre elas e outros tipos de organização, clarificar as responsabilidades e as expectativas de todos os stakeholders. A Aliança Cooperativa Internacional (ACI) considera uma cooperativa como "uma associação autónoma de pessoas, unidas voluntariamente para satisfazer as suas necessidades económicas, sociais e culturais comuns e pretensões através de uma empresa de propriedade comum e gerida democraticamente ". Este trabalho tem cinco partes. A parte seguinte apresenta a revisão da literatura e o desenvolvimento de hipóteses. A terceira parte, a metodologia, que fornece os procedimentos de amostragem e a recolha de dados, as escalas de medidas e a modelagem estatística. A quarta parte apresenta os resultados e as hipóteses corroboradas e não corroboradas. A quinta parte mostra a discussão dos resultados e as conclusões da investigação, juntamente com as implicações de gestão, as limitações do estudo e as recomendações para futuras pesquisas. REVISÃO DA LITERATURA E DESENVOLVIMENTO DE HIPÓTESES O modelo conceitual testado nesta investigação é apresentado na Figura 1. O modelo representa os efeitos da comunicação, da satisfação com a gestão e da cultura na reputação corporativa. Além disso, o modelo mostra a relação entre reputação corporativa e a lealdade (afetiva e comportamental), a satisfação dos investidores, a confiança, o desempenho e a imagem.

3 Reputação Corporativa De acordo com Rindova et al (2005), existem duas escolas de pensamento com diferentes definições da reputação corporativa. Do ponto de vista económico, a reputação pode ser definida como as expectativas das partes interessadas ou as estimativas de um atributo específico duma organização, especialmente a capacidade da organização em produzir produtos de qualidade. Nesta perspectiva, os verdadeiros atributos das empresas são revelados aos seus accionistas, com base em ações passadas. A outra escola tende a caracterizar a reputação como uma percepção coletiva de um grupo de interesse. A troca de informações e a influência social dos stakeholders que interagem com a organização, formam a reputação corporativa. Nesta investigação foi adoptada uma abordagem de um grupo de stakeholders (cooperantes) para capturar os melhores preditores da reputação. Como Rindova et al (2005) observam a reputação organizacional como muito valiosa devido à redução da incerteza que as partes interessadas enfrentam, ao avaliar as empresas como potenciais fornecedores de produtos e serviços. No entanto, surgem divergências sobre como a reputação pode realmente fazer isso. Do ponto de vista económico, a incerteza é vista como uma função de assimetrias de informação entre empresas concorrentes e os seus stakeholders. As empresas podem reduzir as assimetrias de informação e, portanto, as incertezas do mercado, quando fazem escolhas que revelam os seus verdadeiros atributos. Essas opções funcionam como sinais para os investidores aquando da avaliação dos atributos relevantes das empresas, por exemplo, se a empresa é um fabricante de alta ou baixa qualidade. Assim, a reputação reduz as preocupações das partes interessadas sobre a qualidade dos produtos, o que pode levá-los a pagar preços premium para esses produtos. Isso, pode por sua vez, influenciar positivamente os resultados da organização. Otubanjo e Chen (2011) definiram a reputação corporativa como um ativo funcional resultante da criação de uma variedade de atributos valiosos que diferenciam as empresas, as relações e a aceitação, e que fazem as organizações empresariais tornarem-se famosas ao longo do tempo através de canais formais e informais de comunicação corporativa. Shamma (2012) argumenta que a reputação corporativa está devidamente conceituada, como a integração de outros conceitos corporativos, como a identidade e a imagem corporativas. E, a soma de todas as imagens desenvolvidas como resultado das percepções das partes interessadas, formam a reputação corporativa. No caso específico das cooperativas, Nguyen (2006) constatou que o valor cooperativo, cultura e identidade organizacional, os funcionários de contacto e o ambiente físico, têm todos uma relação significativa com a imagem corporativa, o que contribui para a reputação corporativa. Além disso, é importante que as cooperativas promovam uma cultura baseada nos princípios de cooperação. Isto pode aumentar a satisfação no trabalho, do sentido orgulhoso de pertença dos funcionários de uma organização baseada na fraternidade e interdependência.

4 O seguinte modelo de investigação mostra como a reputação corporativa é formada, quais os principais drivers e os principais impactos. Figura 1-Modelo conceitual Fonte: própria pesquisa dos autores Antecedentes da Reputação Corporativa Diversos estudos têm investigado os antecedentes da reputação corporativa (Brown, 1998; Carmeli e Tischler, 2004; Flatt et al, 2008; Lopez, 2010; Roberts e Dowling, 2002). A importância dos elementos intangíveis, como a cultura e a identidade, e os seus impactos sobre a reputação corporativa são destacadas por Carmeli (2004) e por Flatt et al. (2008). A cultura está relacionada com a identidade organizacional, que por sua vez está ligada com a reputação corporativa (Flatt et al, 2008). A comunicação é outra antecedente da reputação corporativa e é usada como uma estratégia para aumentar a identidade da empresa e, consequentemente, melhorar a imagem corporativa, destacando a qualidade dos produtos e serviços da empresa (Hawabhay et al, 2009). A satisfação com a gestão também pode ser vista como um antecedente da reputação corporativa. A satisfação com a gestão resulta de uma percepção positiva dos stakeholders em relação à gestão da cooperativa. Como observado por Nguyen (2006), é uma questão importante na criação de uma imagem corporativa favorável e, dessa forma, reforçar a reputação da empresa. Cultura De acordo com MacIntosh e Doherty (2007), a cultura organizacional é definida como o conjunto de valores, crenças e pressupostos básicos que são geridos por líderes e compartilhados pelos funcionários. Eles estabelecem as diretrizes e explicam como os procedimentos são realizados dentro das organizações. Apesar do amplo suporte teórico, os estudos empíricos são limitados, para a relação

5 entre a cultura e a reputação corporativa (Flatt et al, 2008). A cultura organizacional é considerada um ativo intangível, com impacto significativo sobre o desempenho organizacional. A este respeito, Flatt et al (2008) argumentam que a cultura corporativa reflete os valores e crenças que são absorvidos e compartilhados pelos funcionários. Assim, uma cultura forte influencia o desempenho financeiro de uma organização. A cultura leva a uma maior consistência no comportamento dos funcionários em termos de coordenação e controle, melhora o alinhamento das metas e aumenta o compromisso e o esforço dos empregados. A cultura corporativa e a reputação são consideradas ativos intangíveis porque agregam valor através da singularidade, uma vez que são raros, difíceis de imitar e de substituir. Carmeli (2004) e Flatt et al (2008) têm investigado empiricamente a influência da cultura sobre a reputação corporativa. Especificamente, Flatt et al (2008) examinaram os efeitos diretos e indiretos da cultura organizacional e da reputação corporativa sobre o desempenho financeiro. A sua pesquisa mostrou que uma cultura corporativa mais forte conduz a uma melhor classificação da reputação empresarial, o que leva a um desempenho financeiro superior. Carmeli (2004) testou a influência de elementos intangíveis, como as capacidades de gestão, o capital humano, a reputação organizacional, a auditoria interna, as relações de trabalho e a cultura no desempenho organizacional. Consequentemente, as seguintes hipóteses foram propostas: Hipótese 1: A cultura tem um impacto positivo e significativo na reputação corporativa; Hipótese 2: A cultura tem um impacto positivo e significativo no desempenho. Comunicação A comunicação corporativa é um elemento central usado pelos gestores para se comunicar com as partes interessadas específicas. A comunicação permite às empresas alinharem os seus interesses com os interesses das partes interessadas ou criarem uma plataforma favorável de interacção com os seus diferentes stakeholders, Shamma (2012). É através da comunicação que as empresas podem mostrar a confiabilidade dos seus processos e dos seus produtos / serviços, dos seus compromissos sociais e ambientais e da sua estabilidade financeira. Sinceridade, transparência e consistência são o trinómio desenvolvido por Halderen e Riel (2006) para caracterizar os elementos da comunicação que podem ter impacto sobre a reputação da empresa. Brown et al (2013) mostraram como a comunicação entre as cooperativas e os seus associados foi fundamental para o sucesso das cooperativas. Pelo que uma comunicação inadequada entre os membros das cooperativas, bem como entre a Direcção e a comunidade pode ser identificada como a principal razão para o seu fracasso. O papel da comunicação empresarial na construção da reputação corporativa tem sido estudada por Romenti (2010), que argumenta que a função da comunicação é

6 envolver as partes interessadas, além da influência das suas percepções, para a reputação corporativa ser mais estável e durável. A comunicação é importante para a construção da reputação, sendo uma base, ao longo do tempo, juntamente com o comportamento e simbolismo, para a gestão da reputação corporativa (Bernstein, 2009; Hawabhay et al, 2009; Omar et al, 2009). A estratégia de comunicação pode ser usada pelas empresas para fortalecer as relações de longo prazo com os seus stakeholders e, em seguida, molda a imagem e a reputação dessas empresas (Argenti e Druckenmiller, 2004). Assim, a terceira hipótese formulada é: Hipótese 3: A comunicação tem um impacto positivo e significativo sobre reputação corporativa. Satisfação com a Gestão A satisfação com a gestão está relacionada com a percepção dos participantes sobre a gestão dos procedimentos da empresa e do real desempenho de uma empresa. Neste estudo, a satisfação dos cooperantes com a gestão está relacionada com quatro questões, como se indica: (i) o comportamento e as decisões da Direcção; (ii) o grau em que a gestão ouve e trata as reclamações; (iii) a gestão da qualidade; (iv) o sentido da equidade e de ética. Sabe-se que as cooperativas existem para servirem os interesses dos seus membros. O princípio da democracia tem sido um elemento importante nas cooperativas desde a criação da forma de organização cooperativa (Osterberg e Nilsson, 2009). De acordo com Cechin et al. (2013), o uso de ferramentas de controlo é cada vez maior, a fim de tornar as cooperativas mais competitivas no mercado e oferecerem produtos com qualidade. Osterberg e Nilsson (2009) argumentam que o problema com o controlo do membro é devido à assimetria de informação, porque os membros têm um imperfeito conhecimento sobre os sinais que eles enviam para a gestão ou para a Direcção. A existência de assimetria nas informações implica uma avaliação do desempenho cooperativo mais difícil e menos fiável. As pessoas estão mais dispostas a aceitar as mudanças que os afetam profundamente, quando eles têm a oportunidade de participar e influenciar o processo de tomada de decisão, o que pode resultar num maior compromisso com as cooperativas e numa maior confiança na Direcção. Os mesmos autores observam que o sucesso das cooperativas reflecte-se pelo compromisso dos membros com características particulares, e pela confiança dos membros na Direcção. A Satisfação com a gestão pode ser considerada um fator determinante da reputação corporativa. Os stakeholders (membros cooperativos) desenvolvem uma imagem

7 positiva da empresa de acordo com as relações que mantêm entre si e com a comunidade (Duarte e Neves, 2011; Nguyen, 2006). No entanto, numa cooperativa, a gestão trabalha preferencialmente para atender e defender os interesses dos membros das cooperativas (Cook, 1995). Incluindo esta variável como determinante da reputação corporativa pode ser uma forma de entender este conceito num contexto cooperativo, especialmente, quando baseada nas percepções dos membros das cooperativas. Portanto, as seguintes hipóteses foram formuladas: Hipótese 4: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a reputação corporativa; Hipótese 5: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a confiança; Hipótese 6: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a satisfação dos investidores. Impactos da Reputação Corporativa Reputação Corporativa e Desempenho De acordo com Venkatraman e Ramanujam (1986), o conceito de desempenho empresarial está no centro da gestão estratégica. Desempenho empresarial é um subconjunto do conceito global da eficácia organizacional. Estes autores apresentaram três domínios de medidas de desempenho organizacional: o domínio do desempenho financeiro que inclui medidas operacionais e o domínio do desempenho não financeiro relacionado com a eficácia organizacional e o desempenho que inclui os dois domínios e as várias metas organizacionais, considerando a influência dos múltiplos stakeholders. A reputação corporativa tem sido considerada como o recurso intangível mais valioso que as empresas podem ter (López, 2006). A reputação corporativa pode influenciar o seu potencial gerando vantagens competitivas sustentáveis e, nesta sequência, Dowling (2006) explicou como a reputação corporativa pode melhorar o valor intrínseco de uma empresa e a sua participação no mercado. Alguns autores argumentam que a relação entre a reputação e o desempenho corporativo pode ser uma correspondência mutua entre os construtos (López, 2010; Sabate e Puente, 2003). Carmeli e Tishler (2004) também encontraram evidências de que a reputação corporativa tem um impacto positivo sobre o desempenho organizacional. O estudo testou elementos intangíveis, como as capacidades de gestão, o capital humano, a auditoria interna, as relações de trabalho, a cultura organizacional e a reputação corporativa comparando o seu impacto no desempenho organizacional. A cultura

8 organizacional e a reputação corporativa apresentavam-se serem variáveis muito mais importantes do que os outros recursos intangíveis. Em seguida, a seguinte hipótese é formulada: Hipótese 7: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre o desempenho; Reputação Corporativa, confiança e lealdade A confiança pode ser definida como a percepção dos atributos de um produto ou serviço e as características da empresa, como a capacidade da empresa atender às necessidades dos clientes, a sua integridade e a sua estima (Deng et al, 2010). A confiança tem um impacto sobre a lealdade. A confiança pode reduzir o risco de mudança para outro fornecedor e os clientes tendem a ser fiéis para com o fornecedor demonstrando evidência dum comportamento de lealdade, face à organização. Esen (2012) define a confiança como a vontade que alguém tem de ser vulnerável às acções de outra entidade. Deng et al, (2010) apresenta a confiança como um importante determinante da satisfação, e que tanto a confiança como a satisfação afectam a lealdade. De acordo com Esen (2012), as práticas positivas de reputação corporativa podem contribuir para confiar nas organizações. A confiança é importante na promoção da melhoria da cooperação entre indivíduos e organizações e também reduz a incerteza nas negociações. Além disso, a confiança tem uma relação significativa e positiva com a satisfação no trabalho, no comportamento de cidadania organizacional e no compromisso organizacional. Cechin et al, (2013) consideram que as cooperativas baseadas nos princípios da igualdade e da solidariedade, bem como da confiança, vão conseguir uma maior identificação entre os seus membros e por sua vez entre os membros e as próprias cooperativas. A confiança na liderança das cooperativas, contribui para um aumento do número de membros associados, num maior compromisso com as estratégias das cooperativas e numa forte coesão dentro das partes. O grau de coesão do grupo pode ser uma medida da força do desejo de pertença dos membros que continuam a fazer parte da cooperativa, o que, em última instância, representa o seu compromisso para com a organização. O compromisso e a lealdade estão intimamente ligados, no entanto parecem ter diferentes interpretações para o mesmo conceito. No entanto, o compromisso também pode ser considerado como um antecedente da lealdade, mostrando a disposição do associado em apadrinhar a cooperativa e a sua vontade de investir num relacionamento duradouro e bem-sucedido. Helm (2007) construiu um modelo que representa a relação entre a lealdade dos investidores, a reputação e a satisfação. Além disso, Helm (2007) argumentou que a lealdade do investidor pode reduzir os riscos de uma aquisição, e que definitivamente diminui a volatilidade das acções, e ainda reduz os custos de transacção. Helm (2007) estudou a lealdade como um

9 construto bidimensional, composto pela lealdade afetiva e pela lealdade comportamental. Os indivíduos agem de acordo com uma predisposição afetiva, onde a lealdade de modo afetivo pode ser vista como um antecedente da lealdade comportamental. Weiwei (2007) releva a importância dada pelos pesquisadores à reputação corporativa e à imagem corporativa, referindo serem os fatores mais importantes na construção de lealdade. Consequentemente, o estudo formula as seguintes hipóteses. Hipótese 8: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre a confiança; Hipótese 9: A confiança tem um impacto positivo e significativo na lealdade; Hipótese 10: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo na lealdade; Hipótese 11: A lealdade afetiva tem um impacto positivo e significativo sobre a lealdade comportamental. Hipótese 12: A imagem corporativa tem um impacto positivo na lealdade. Reputação e Imagem Corporativa De acordo com Weiwei (2007), a imagem é o que vem à mente quando alguém ouve o nome de uma empresa e a imagem formada é o resultado de todas as impressões que os clientes ou outras partes interessadas têm sobre a empresa. Brown et al (2006) propõem uma outra definição da imagem corporativa como aquela que engloba todas as associações detidas sobre as percepções da organização pelos membros organizacionais internos e também pelas partes externas interessadas. Nguyen (2006) observa que a imagem corporativa é vista como a resposta do consumidor face à oferta dada pela empresa e o resultado da soma das crenças e ideias sobre a empresa. Depois de estudar os fatores que afetam a percepção dos stakeholders relativamente à imagem corporativa nas cooperativas, os resultados mostraram que a identidade corporativa, a cultura organizacional e o valor da cooperação são fatores importantes que afetam a percepção dos stakeholders face à imagem corporativa. Davies et al (2001) também têm apresentado definições de imagem corporativa, bem como Porter (1985), alegando que a imagem duma empresa inovadora pode ser construída a partir de uma boa reputação. De acordo com Weiwei (2007), a imagem corporativa é o retrato da empresa que é formada na mente do consumidor, enquanto a reputação corporativa é o grau de confiança (ou desconfiança) na capacidade de uma empresa atender às expectativas dos clientes para determinado atributo. No entanto, Nguyen e Leblanc (2001) argumentam que, devido ao significado dos construtos reputação e imagem corporativas, é aceitável sugerir que a reputação corporativa tem um impacto na imagem da empresa. Vários autores (Nguyen e Leblanc, 2001; Rose e Thomsen, 2004; Shapiro, 1982)

10 reconhecem a influência da reputação corporativa e da imagem corporativa sobre o desempenho, argumentam ainda que uma empresa pode aumentar as vendas e a quota de mercado, estabelecer e manter uma relação leal com as partes interessadas, desde que estas tenham uma boa percepção da reputação e da imagem da empresa. As características inerentes dos ativos intangíveis dentro de uma boa imagem corporativa podem proporcionar à empresa vantagens competitivas que podem gerar aumento de retorno (Rose e Thomsen, 2004). Assim, a seguinte hipótese é formulada: Hipótese 13: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo na imagem. Reputação Corporativa, Satisfação Investidores e Lealdade A satisfação pode ser definida como o resultado do sucesso no contexto das expectativas de um cliente, de uma empresa e as experiências reais neste contexto (Helm et al 2009). A satisfação com os investimentos e a reputação corporativa podem ser consideradas como determinantes da lealdade dos cooperantes (Helm, 2007). Ryan et al (1999) encontraram que a reputação tem uma influência mais forte do que todos os outros fatores sobre o grau de lealdade demonstrado pelos stakeholders. Alguns estudos examinaram a relação entre a satisfação e a reputação e encontraram a influencia da satisfação na reputação (Anderson & Sullivan, 1993; Bontis & Booker, 2007). Outros estudos empíricos demonstram a influência positiva da reputação corporativa na satisfação (Anderson, et al, 1994; Davies, et al, 2003). Alguns autores encontraram a influencia da satisfação na reputação corporativa (Andreassen, 1994; Andreassen e Lindestad, 1998; Davies et al, 2004; Helm, 2006; Wiertz, 2004;), enquanto outros acham que a satisfação influencia a reputação corporativa (Carmeli e Tishler, 2004) ou que estes dois construtos estão fortemente correlacionados (Walsh et ai, 2006). Helm, et al (2009) argumentam que alguns autores consideram a satisfação de uma formação afetiva, ao contrário da interpretação cognitiva que considera a satisfação como o resultado da comparação o consumidor e as suas expectativas sobre os atributos dos produtos ou serviços com o seu verdadeiro desempenho. Na abordagem afetiva, a satisfação é definida como uma resposta emocional às experiências com os serviços e produtos oferecidos pelas empresas. Mais recentemente, a literatura sugere uma abordagem cognitiva-afetiva considerando a satisfação, como descrito por Oliver (2010, p. 8) '' Satisfação é a resposta ao cumprimento do consumidor. A satisfação é um julgamento que uma característica do produto ou serviço, ou o próprio produto, desde que exista um nível de prazer relacionado com o consumo, incluindo os níveis de realização". Assim, no contexto dos accionistas ou dos sócios das cooperativas, esta abordagem afetiva é a mais provável uma vez que representa a natureza dos investidores e enfatiza a satisfação dos investidores ao impactar na reputação corporativa (Andreassen e Lindestad, 1998; Helm, 2007; Wiertz, 2004). Finalmente, os impactos da satisfação dos investidores sobre a lealdade (Helm, 2007).

11 Portanto, as seguintes hipóteses foram formuladas: Hipótese 14: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre a satisfação dos investidores; Hipótese 15: A satisfação dos investidores tem um impacto positivo e significativo sobre a lealdade. METODOLOGIA Amostra e Recolha de Dados O universo da pesquisa neste estudo compreendeu os membros das três organizações cooperativas, os acionistas da maior empresa de laticínios da Península Ibérica (Lactogal). Os dados foram recolhidos através de uma pesquisa aplicada em todo o país. O instrumento de pesquisa foi um questionário estruturado, desenvolvido por meio de uma ferramenta electrónica designada por Survey Monkey, um site que permite a construção, entrega e o tratamento dos dados. O instrumento de pesquisa comportou onze partes. Na primeira, os entrevistados foram convidados a fornecer informações relativas ao sexo, idade, nível de educação, e o tempo de relacionamento com a empresa. As outras dez partes estavam relacionadas com os construtos presentes no modelo de investigação e perfazem um total de oitenta itens. A escala do tipo Likert variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente) foi usada para medir os construtos: a reputação corporativa, a confiança, a imagem, a comunicação, a satisfação dos investidores, a lealdade comportamental, a lealdade afetiva, a satisfação com a gestão e a cultura organizacional. A escala do tipo Likert variando de 1 (muito abaixo das expectativas) a 7 (muito acima das expectativas) foi usada para medir o desempenho. Usando a ferramenta electrónica Survey Monkey, s foram enviados individualmente para os membros das cooperativas. Entre, 29 de Fevereiro de 2012, a 5 de Junho de 2012, 276 respostas foram recolhidas. Foram analisadas e 13 foram eliminadas por causa de informações inconsistentes ou incompletas, o que resultou em 263 respostas válidas. A amostra é constituída por 74,5% de homens e 25,5% mulheres. A maioria dos entrevistados tem entre 46 e 60 anos (39,9%) e entre 31 e 45 anos (35,4%). Relativamente à educação, 35,4% têm 1 º ciclo e 27,4% 2 º e 3 º ciclo. Quanto à duração do relacionamento com a organização, 79,8% estiveram envolvidos com a sua cooperativa por mais de 10 anos, e 12,5% possuem essa experiência entre 5 a 10 anos. MEDIDAS Para operacionalizar as variáveis, os pesquisadores realizaram uma revisão da literatura e adaptaram as escalas utilizadas em estudos existentes, mudando algum vocabulário para que as medidas fossem mais perceptíveis para os inquiridos.

12 Cultura A cultura foi medida tendo por base o estudo de Nazari et al (2011), que por sua vez, baseia-se na obra de Ardichvili et al (2006); Chaminade e Johanson (2003); Chow et al (1999); De Long e Fahey (2000); Denison (1996); Detert et al (2000); Earley (1993); Smith et al (1995); Wagner (1995). A dimensão cultura dividiu-se em três subdimensões que representam a cooperação (cinco itens), o respeito ao poder (três itens) e medo da incerteza (três itens). Foram definidos um total de 11 itens. A análise factorial confirmatória foi realizada e, o construto pareceu ser unidimensional. O teste final apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,92. Comunicação A escala para medir a comunicação incorpora um instrumento desenvolvido por Thomaz e Brito (2010). Eles basearam o seu trabalho no estudo de Van Riel (2003). A escala tem três subescalas que representam a comunicação de marketing, a comunicação da gestão e a comunicação organizacional. Foram definidos um total de 11 itens. Foi realizada a análise factorial confirmatória e ao construto parecia ser unidimensional. O teste final apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,94. Satisfação com a gestão A satisfação com a gestão está relacionada com as políticas e a gestão da organização e a satisfação inerente ao trabalho. O objetivo é medir o grau em que os membros da organização ou cooperantes estão satisfeitos com a qualidade e com o apoio que a organização dá aos funcionários e aos membros das cooperativas, e a forma como percebem a equidade organizacional. A medida usada é uma adaptação da escala de Comer et al. (1989), que por sua vez, já é uma versão reduzida da escala aplicada por Churchill et al. (1974), que mede a satisfação com as políticas de gestão da organização. Foram definidos um total de quatro itens. Foi realizada a análise factorial confirmatória e o resultado final apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,96. Reputação corporativa A escala da reputação corporativa foi baseada em Walsh et al. (2009) e trata este construto como multidimensional. A medida tem cinco sub-escalas, como se indica: Orientação para o cliente, Bom empregador, Empresa confiável e financeiramente forte, Produtos e serviços de qualidade e Responsabilidade social e ambiental. Foram definidos um total de 28 itens. Realizada a análise factorial confirmatória apresentou os itens finais e os respectivos alfas de Cronbach seguintes: Orientação para o Cliente: (Cronbach alfa - 0,93)

13 Bom empregador: (Cronbach alfa - 0,92) Empresa Confiável e Financeiramente Forte: (Cronbach alfa - 0,94) Produtos e Serviços de Qualidade: (Cronbach alfa - 0,93) Responsabilidade Social e Ambiental: (Cronbach alfa - 0,91) Confiança A escala para medir a confiança foi baseada em Seppanen et al (2007) e é composto por três itens. A análise factorial confirmatória final apresentou um alfa de Cronbach de 0,96 Satisfação dos Investidores O construto satisfação dos investidores foi medido utilizando uma escala desenvolvida por Helm (2007). A escala é composta por cinco itens. A análise factorial confirmatória foi realizada resultando num alfa de Cronbach de 0,93. Lealdade afetiva A escala para medir a lealdade afetiva foi baseada num estudo de Helm (2007). A escala é composta por quatro itens. Após a realização da análise confirmatória resultou um alfa de Cronbach de 0, 91. Lealdade comportamental A escala para medir a lealdade comportamental foi baseada num estudo de Helm (2007). A escala foi composta por quatro itens e, após a realização da análise factorial confirmatória resultou um alfa de Cronbach de 0,93. Imagem O construto Imagem foi operacionalizado de acordo com o estudo realizado por Nguyen e Leblanc (2001). A escala foi composta por três itens e, após análise factorial confirmatória o alfa de Cronbach foi de 0,92. Desempenho A escala para medir o desempenho foi baseada no estudo de Yilmaz e Ergun (2008). A escala foi composta por sete itens e, após análise factorial confirmatória, o alfa de Cronbach final foi de 0,93.

14 Confiabilidade e validade Para realizar as estatísticas descritivas, as correlações e a análise factorial exploratória, os pesquisadores usaram o software estatístico SPSS 19.0 IBM para realizar a análise factorial confirmatória e utilizaram o Amos 20.0 na modelagem das equações estruturais. Inicialmente, a análise factorial confirmatória (CFA) foi conduzida para testar o modelo de medidas e as propriedades psicométricas das escalas utilizadas (Hair et al., 2005). Tendo sido analisados os resíduos padronizados e os índices de modificação para os construtos presentes na pesquisa, os pesquisadores removeram alguns itens, tendo resultado um modelo ajustado com cinquenta e um itens e catorze dimensões. A Tabela 1 apresenta as medidas ajustadas do modelo de medidas, que parecem estar de acordo com os valores de referência (Hair et al., 2005). Tabela 1 Medidas de Ajustamento Modelo de medidas e Modelo estrutural Medidas Medidas de Ajustamento do Modelo de Medidas Medidas de Ajustamento do Modelo de Estrutural CMIN/DF 1,66 1,78 TLI 0,95 0,94 CFI 0,95 0,94 RMSEA 0,05 0,05 IFI 0,95 0,94 As correlações do total dos itens estão todos acima de 0,50 e os valores do alfa Cronbach apresentados na Tabela 2 estão todos acima de 0,90. Os valores de AVE (variância média extraída) situam-se entre 0,7 e 0,9. Assim, as medidas utilizadas parecem ser fiáveis de acordo com Hair et al (2005). A validade discriminante dos construtos foi testada. Supõe-se que a correlação entre os diferentes construtos teoricamente é baixa. A validade discriminante é evidenciada pelo facto de que todas as correlações entre os construtos são significativamente menores do que 1, e o quadrado das correlações entre cada par de variáveis latentes é menor do que o desvio da variância extraída de cada variável (Fornell e Larcker, 1981). A variância extraída dos outros pares de variáveis são mais elevados do que o quadrado do coeficiente da correlação, confirmando assim a validade discriminante.

15 Tabela 2 Desvio Padrão; Quadrado Correlações, Alfa Cronbach s, Confiabilidade Composta e Variância Extraída SD X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 CC AVE Satisf Inv. (X1) 1,24 0,93 0,89 0,72 Imag (X2) 0,96 0,42 0,92 0,92 0,79 Rep Orient Cli (X3) 1,07 0,48 0,40 0,93 0,95 0,83 Rep Bom Empr (X4) 1,01 0,43 0,56 0,53 0,92 0,91 0,76 Rep FinSoli (X5) 1,10 0,55 0,58 0,45 0,64 0,94 0,93 0,76 RepSocResp (X6) 0,95 0,43 0,48 0,54 0,56 0,64 0,91 0,88 0,79 RepQual (X7) 0,99 0,37 0,44 0,48 0,48 0,43 0,54 0,93 0,94 0,84 Confiança (X8) 1,24 0,39 0,44 0,41 0,56 0,41 0,50 0,28 0,96 0,95 0,85 Leald Comp (X9) 1,27 0,53 0,51 0,26 0,52 0,51 0,42 0,26 0,60 0,93 0,94 0,81 Leald Afec (X10) 1,16 0,43 0,56 0,29 0,50 0,45 0,36 0,32 0,51 0,64 0,91 0,89 0,74 Cultura (X11) 1,22 0,63 0,38 0,45 0,48 0,47 0,50 0,33 0,46 0,49 0,41 0,92 0,89 0,73 Comunic (X12) 0,98 0,51 0,51 0,62 0,57 0,58 0,64 0,50 0,49 0,40 0,43 0,47 0,94 0,90 0,75 Satisf Gest (X13) 1,55 0,63 0,37 0,42 0,49 0,53 0,44 0,26 0,48 0,54 0,44 0,64 0,49 0,96 0,96 0,89 Perform (X14) 1,06 0,52 0,40 0,46 0,46 0,49 0,53 0,41 0,40 0,37 0,28 0,54 0,58 0,47 0,93 0,93 0,76 Obs: Diagonal principal tem presente os Cronbach s Alpha; SD= Desvio Padrão; CC= Confiabilidade Composta; VE= Variância Extraída Método da variância comum A utilização do questionário auto-administrado, de acordo com Podsakoff et al (2003), pode levar ao potencial viés da variância comum. Para esses autores, o método da variância comum (CMV) pode confirmar a existência de variáveis que podem causar erros de medição e desvios sistemáticos na estimativa da relação entre as variáveis teóricas. Para determinar a existência deste problema, os autores sugerem o uso de técnicas estatísticas e outros procedimentos. Algumas circunstâncias podem potencializar o risco do método de variância comum, (Podsakoff et al 2003). Isto quando a informação sobre as variáveis dependentes e independentes vem do mesmo respondente; quando o mesmo formato de escala é utilizado em todo o questionário; quando diferentes construtos são medidos ao mesmo tempo e usando o mesmo instrumento. Nesta investigação o instrumento de medição foi desenvolvido tendo em conta essas possibilidades. Cada seção do questionário foi claramente identificada e a informação foi dada de acordo com o problema que estava a ser medido. Ao mesmo tempo, o texto das questões foi cuidadosamente adaptado e testado. Finalmente, o anonimato dos respondentes foi completamente assegurado.

16 Além disso, desenvolveram-se procedimentos estatísticos para testar a existência de viés no conjunto de dados. Seguindo Podsakoff et al. (2003), o teste de fator único de Harman e do fator latente comum (CLF) para capturar a variância comum entre todas as variáveis observadas no modelo, foram realizados. O teste de Harman foi inconclusivo, mas, utilizando um factor comum, não foram encontradas diferenças significativas, entre o modelo de ajuste e entre os pesos de regressão padronizados. Todas as diferenças encontradas foram inferiores a 0,15, abaixo de 0,2 como recomendado. RESULTADOS Em seguida, usamos a Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para testar as hipóteses, revelando que as medidas de ajustamento são apropriadas e mostram bons níveis de ajustamento, conforme indicado na Tabela 1. A Tabela 3 apresenta os resultados para o modelo estrutural. A maioria das relações são estatisticamente significativas, o que cimenta a boa compreensão para estas questões de reputação corporativa. Tabela 3 Resultados Modelo Estrutural Hipoteses Relaçoes Estimates S.E. C.R. P Conclusão H1 Rrs < ---- Cult 0,17 0,05 3,67 *** Suportada H1 Rat < ---- Cult 0,21 0,05 4,40 *** Suportada H1 Roc < ---- Cult 0,17 0,05 3,14 0,001 Suportada H2 Perf < ---- Cult 0,29 0,07 4,40 *** Suportada H3 Rat < ---- Comunic 0,62 0,07 8,54 *** Suportada H3 Rrs < ---- Comunic 0,72 0,08 9,70 *** Suportada H3 Roc < ---- Comunic 0,81 0,08 9,62 *** Suportada H3 Rsf < ---- Comunic 0,67 0,08 8,28 *** Suportada H3 Rpq < ---- Comunic 0,79 0,06 12,21 *** Suportada H4 Rsf < ---- Satif Gest 0,21 0,04 5,26 *** Suportada H5 Conf < ---- Satisf Gest 0,19 0,05 4,20 *** Suportada H6 Satisf Inv < ---- Satisf Gest 0,31 0,04 6,97 *** Suportada H7 Perf < ---- Rsf 0,20 0,09 2,39 0,004 Suportada H7 Perf < ---- Rpq 0,18 0,07 2,36 0,004 Suportada H7 Perf < ---- Rrs 0,24 0,09 2,57 0,002 Suportada H7 Perf < ---- Roc 0,12 0,08 1,56 0,003 Rejeitada H8 Conf < ---- Rat 0,53 0,09 5,85 *** Suportada H8 Conf < ---- Rrs 0,30 0,09 3,45 *** Suportada H9 Leald Afect < ---- Conf 0,37 0,06 6,23 *** Suportada H9 Leald Comp < ---- Conf 0,32 0,05 6,05 *** Suportada H10 Leald Afect < ---- Rsf 0,17 0,09 1,81 0,002 Suportada H10 Leald Afect < ---- Roc -0,06 0,07-0,86 0,097 Rejeitada H10 Leald Comp < ---- Roc -0,28 0,06-4,56 *** Suportada H10 Leald Comp < ---- Rsf 0,18 0,08 2,30 0,005 Suportada H11 Leald Comp < ---- Leald Afect 0,38 0,06 6,52 *** Suportada H12 Leald Afect < ---- Imagem 0,47 0,09 5,30 *** Suportada H13 Imag < ---- Rat 0,33 0,08 4,44 *** Suportada H13 Imag < ---- Rpq 0,21 0,07 3,28 *** Suportada H13 Imag < ---- Rsf 0,39 0,07 5,60 *** Suportada H14 Satisf Inv < ---- Roc 0,22 0,06 3,56 *** Suportada H14 Satisf Inv < ---- Rsf 0,26 0,08 3,53 *** Suportada H15 Leald Comp < ---- Satisf Inv 0,32 0,07 4,54 *** Suportada

17 Os resultados mostram uma relação positiva e significativa entre a cultura e as três dimensões da reputação corporativa: a orientação para o cliente, o bom empregador e a responsabilidade social e ambiental. As outras duas dimensões da reputação corporativa (empresa confiável e financeiramente forte e produtos e serviços de qualidade) não são estatisticamente significativas. Consequentemente, a hipótese 1 é parcialmente corroborada. A hipótese 2 é corroborada. A cultura tem uma relação positiva e significativa com o desempenho. O construto comunicação está positivamente relacionado com a reputação corporativa em todas as cinco dimensões (orientação para o cliente, bom empregador, empresa confiável e financeiramente forte, produtos e serviços de qualidade e responsabilidade social e ambiental). Por conseguinte, a hipótese 3 é corroborada. A variável satisfação com a gestão apresenta uma relação positiva e significativa com uma dimensão da reputação corporativa (empresa confiável e financeiramente forte), então, a hipótese 4 é parcialmente suportada. No entanto, encontramos uma relação positiva e significativa entre a satisfação com a gestão e a confiança e o mesmo aconteceu entre a satisfação com a gestão e a satisfação dos investidores, pelo que as hipóteses 5 e 6 são corroboradas. A hipótese 7 é parcialmente suportada. A reputação corporativa tem uma relação positiva e estatisticamente significativa com o desempenho. A relação entre a dimensão orientação para o cliente e o desempenho é fraca. Apenas, a relação entre a dimensão bom empregador e o desempenho não é estatisticamente significativa. A reputação corporativa apresenta uma relação positiva e estatisticamente significativa com a confiança, mas apenas em duas dimensões (bom empregador e responsabilidade social e ambiental). Assim, a hipótese 8 é parcialmente corroborada. A hipótese 9 é suportada. A confiança tem uma relação positiva e estatisticamente significativa com a lealdade. É importante referir que isso ocorre com duas dimensões da lealdade - afetiva e comportamental. A hipótese 10, que mostra a relação entre a reputação corporativa e a lealdade, é parcialmente suportada, considerando que apenas a dimensão da reputação corporativa empresa confiável e financeiramente forte - tem uma relação positiva e estatisticamente significativa com a lealdade. Em relação à dimensão orientação para o cliente, é encontrada uma relação significativa com a lealdade comportamental, embora essa relação seja negativa. No entanto, uma relação positiva e estatisticamente significativa entre a lealdade afetiva e a lealdade comportamental é evidente, pelo que a hipótese 11 é suportada. Quanto à relação entre a imagem e a lealdade, é positiva e significativa, assim a hipótese 12 é suportada. A reputação corporativa apresenta uma relação positiva e estatisticamente significativa com a imagem, mas apenas em três dimensões - bom empregador, empresa confiável e financeiramente forte e produtos e serviços de qualidade. Assim, a hipótese 13 é parcialmente suportada. Quanto à relação entre a reputação corporativa e a satisfação dos investidores, apenas duas das dimensões da

18 reputação corporativa apresentam uma relação positiva e estatisticamente significativa com a satisfação dos investidores - orientação para o cliente e empresa confiável e financeiramente forte. Isso suporta parcialmente a hipótese 14. Finalmente, a satisfação dos investidores tem uma relação positiva e estatisticamente significativa com as duas dimensões da lealdade. Discussão, Conclusão e Implicações Os resultados revelam que a cultura é um preditor da reputação corporativa. Deve referir-se que isto ocorre em três dimensões, a orientação para o cliente, bom empregador e responsabilidade social e ambiental. Como Flatt et al (2008) defendem, que a cultura é um dos alicerces da reputação corporativa, bem como a base da identidade organizacional. Além disso, a hipótese 2 reforça a importância da cultura e confirma o impacto sobre o desempenho. Isto está de acordo com o pensamento desenvolvido por Flatt et al (2008) que consideram a cultura um ativo intangível importante e que pode aumentar a vantagem competitiva e ainda conseguir um melhor desempenho financeiro. Em relação ao construto comunicação, uma relação positiva e significativa com a reputação corporativa, em todas as dimensões, foi encontrada, sendo um resultado esperado, e está em linha com estudos anteriores, Rindova e Fombrum (1999) e Forman e Argenti (2005). A comunicação pode ser usada para construir relações fortes e duradouras com as partes interessadas que moldam a reputação da organização. A satisfação com a gestão afeta uma dimensão da reputação corporativa, nomeadamente empresa confiável e financeiramente forte. Isso reflete a grande importância que os cooperantes dão aos aspectos financeiros. Consequentemente, as empresas devem dirigir a sua atenção para as questões de gestão que podem resultar em boas percepções de controlos financeiros nas cooperativas. Além disso, a satisfação com a gestão afecta a confiança e a satisfação dos investidores, como defendido por Borgen (2001), quanto mais os membros se identificam com a cooperativa, mais eles confiam na sua liderança. Os resultados mostram que a reputação corporativa, nas quatro dimensões, ou seja, orientação para o cliente, empresa confiável e financeiramente forte, produtos e serviços de qualidade e responsabilidade social e ambiental afetam o desempenho da empresa. Estudos anteriores encontram evidências de que a reputação corporativa aumenta a capacidade das empresas em ganhar vantagens competitivas e alcançarem maior desempenho (Caves e Porter, 1977; Flatt et al, 2008; Milgrom e Roberts, 1982; Roberts e Dowling, 2002). O resultado destes estudos estão de acordo com os apresentados na nossa pesquisa e mostram como um ativo intangível, como a reputação corporativa, pode ter impacto sobre o desempenho financeiro duma organização. Em relação ao impacto da reputação corporativa na confiança, duas das dimensões da reputação corporativa (bom empregador e responsabilidade social e ambiental) são vistas a influenciar a confiança. Isso mostra como os cooperantes valorizam boas

19 práticas relacionadas com os trabalhadores e com o meio ambiente. Esen (2012) revela como as práticas positivas de reputação corporativa contribuem para aumentar a confiança nas organizações. Além disso, os resultados reflectem, a forma como a confiança afeta a lealdade em ambas as dimensões - afectiva e comportamental. Este resultado está em linha com as investigações de Deng et al (2010). A relação entre a reputação corporativa e a lealdade é vista como positiva e significativa apenas na dimensão empresa confiável e financeiramente forte. No entanto, os impactos desta dimensão sobre a lealdade são nas duas dimensões: afetiva e comportamental. A dimensão orientação para o cliente apresenta uma relação negativa e significativa com a lealdade comportamental e nenhuma relação significativa com a lealdade afetiva. Estudos anteriores, desenvolvidos por Helm (2007), mostram uma relação positiva e significativa entre a reputação corporativa e a lealdade afetiva. Além disso, a relação entre a reputação corporativa e a lealdade de comportamental não se apresenta significativa. Este resultado parece contradizer o que a literatura sugere e que as investigações têm corroborado. No entanto, esta investigação é baseada em membros de cooperativas, o que pode explicar esse resultado aparentemente estranho. Membros de cooperativas podem ver a orientação para o cliente, como oposto à orientação para um membro cooperativo. Isso explicaria essa relação negativa. No mesmo estudo de Helm (2007), uma relação positiva e significativa entre a lealdade afetiva e a lealdade comportamental foi confirmada. De acordo com Helm (2007), e sobre a lealdade, os indivíduos agem seguindo uma predisposição afetiva e, portanto, a lealdade afetiva deve ser considerada como um antecedente da lealdade comportamental. Ainda de acordo com o estudo de Helm, encontramos uma relação positiva e significativa entre a lealdade afetiva e a lealdade comportamental. Simultaneamente, a relação entre a imagem corporativa e a lealdade afetiva emerge como sendo positiva e significativa, em linha com Weiwei (2007), o que realça a importância dada pelos pesquisadores à reputação corporativa e à imagem corporativa, como os requisitos mais importantes na construção da lealdade. O impacto da reputação corporativa na imagem revela uma influência positiva e significativa em apenas três dimensões, a saber - bom empregador, empresa confiável e financeiramente forte e produtos e serviços de qualidade. Isso demonstra a importância atribuída pelos cooperantes à natureza da cooperativa e ao essencial do cooperativismo: as práticas relacionadas com as pessoas; as questões financeiras; e a qualidade. Outra relação testada é o impacto da reputação corporativa na satisfação dos investidores. Somente as dimensões da reputação: orientação para o cliente e empresa confiável e financeiramente forte, são positivas e significativamente relacionadas com a satisfação dos investidores. A importância dada aos resultados financeiros ou a uma boa reputação financeira é confirmada por Osterberg e Nilsson (2009, 184 p.) que afirmam que "bons resultados financeiros nas empresas agrícolas devem resultar do compromisso com as cooperativas e a satisfação com a gestão das cooperativas.

20 Verifica-se que a satisfação dos investidores tem uma relação positiva e significativa com a lealdade comportamental. No entanto, a relação entre a satisfação dos investidores e a lealdade afetiva, não é significativa. Isto sugere que cooperantes satisfeitos tendem a agir no sentido das atividades das cooperativas independentemente da sua lealdade afetiva. No estudo de Helm (2007), uma relação significativa é vista entre a satisfação dos investidores e as duas dimensões da lealdade - afetiva e comportamental, mas o efeito da satisfação na lealdade comportamental é consideravelmente mais forte do que o efeito sobre a lealdade afetiva. Lealdade parece ser mais do que um comportamento afetivo, talvez com base numa abordagem mais transacional. Os resultados globais são conclusivos e contribuem para uma melhor compreensão da reputação corporativa, dos seus antecedentes e dos seus impactos. Estes resultados são de grande importância para os gestores. Conhecer o papel da comunicação como um antecedente da reputação corporativa pode ajudá-los a implementar um plano de comunicação eficiente e eficaz, com boas práticas de comunicação, em que os cooperantes figurem no centro desse plano. Os gerentes devem se concentrar sobre as práticas de gestão que promovam aumentos na confiança e na satisfação dos cooperantes, que por sua vez resultam numa maior lealdade dos membros. O conhecimento sobre o impacto da reputação corporativa na imagem e no desempenho pode influenciar os gestores a investir um maior esforço para manter uma boa reputação e gestão dos riscos relacionados aos negócios. Este estudo tem algumas limitações metodológicas que afectam as possíveis contribuições. Esta investigação baseia-se numa amostra de membros de cooperativas, accionistas duma indústria de lacticínios (leite de vaca). Isto pode limitar a possibilidade da generalização dos resultados. É também um estudo transversal, que captura uma imagem delimitada no tempo. Esta metodologia limita a definição de uma causalidade estrita entre as variáveis, dentro do conjunto das relações encontradas. Como recomendações para trabalhos futuros, o modelo poderia ser testado usando a reputação corporativa como um fator de segunda ordem. Outra sugestão é estender este estudo a outros países e cooperativas noutro tipo de indústria. Ao mesmo tempo, a relação entre a satisfação com a gestão e a reputação corporativa, bem como entre a reputação corporativa e a lealdade em ambas as dimensões, deve ser mais detalhada. Esses relacionamentos hipotéticos foram parcialmente suportados nesta investigação e uma melhor compreensão destes resultados é necessária. Finalmente, o papel do compromisso pode ser incluído na investigação. Compromisso é considerado uma consequência da confiança no campo de estudos de cooperativas. Esta investigação contribui para uma melhor compreensão dos antecedentes e impactos da reputação corporativa e destaca algumas conclusões sobre as preferências e comportamentos dos membros da maior empresa de laticínios da Península Ibérica. Além disso, o estudo inova ao incluir dois antecedentes da reputação corporativa a satisfação com a gestão e a cultura, o que pode ajudar a entender como a reputação pode ser construída. O uso das duas dimensões da