2012 Oficina de Marketing

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1 2012 Oficina de Marketing

2 PROEXT Programa de Extensão Universitária CARTILHA DE MARKETING Professora Pesquisadora/Conteudista YAKARA DE VASCONCELOS PEREIRA LEITE Equipe de Coordenação e Elaboração Jordana Costa de Medeiros Karla Kallyana Filgueira Felix Leonardo José Silva Maia Luzivânia Ferreira Moreira Pedro Arthur Rodrigues Figueiredo Rosa Adeyse Silva Thomas Blackstone de Medeiros A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho. (Peter Drucker)

3 SUMARIO O que é Marketing... 3 Marketing de Serviço... 3 O que compõe o Marketing... 4 Os quatro P s do Marketing ) Produto Ciclo de Vida Embalagem ) Preço ) Praça ) Promoção Relembrando DICAS FIQUE DE OLHO PENSE E RESPONDA FONTE PESQUISA... 19

4 Entendo o Marketing O que é mesmo marketing? Marketing é a área do conhecimento que reúne todas as atividades relacionadas à compra e venda, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade humana (alimentação, abrigo, frio) ou social (status, segurança, diversão etc.). O marketing muitas vezes é descrito como a arte de vender produtos. O Marketing Rural compreende todas as ações desenvolvidas para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação de uma imagem positiva das empresas que atuam no Setor. Marketing De Serviços produto? O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho, essencialmente intangível, que não resulta da propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. O serviço é um desempenho transformador, algo que não se pode tocar (intangível) em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Marketing de serviços é, antes de tudo, marketing. Assim, vale para uma empresa de serviços o mesmo que para outras empresas, no que se refere à administração de marketing e ao composto de marketing. 3

5 Objetivos Apresentar informações que colaborem no processo de comercialização dos produtos e serviços; Conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele; Atrair novos clientes; Manter os clientes, sempre objetivando a satisfação; Aumentar o lucro. Quatro instrumentos básicos de ação Produção de bens e serviços que atendam às necessidades e desejos do público; Escolha do preço certo para estes produtos; Distribuição eficiente e ágil; Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta etc.). Mas o que compõe o Marketing? Para entender o marketing, precisamos analisar os seus quatro pilares: Produto: O que se vende (pode ser um bem tangível ou serviço) Preço: Valor estimado Praça: Ambiente no qual será oferecido o produto ou serviço Promoção: Meio de divulgação do produto o serviço 4

6 1 Produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as necessidades e desejos dos consumidores. Produto inclui não só os bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser um material (ex: corte de cabelo, fazer unha). Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc. Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo palpável ou físico (que pode ser tocado e sentido), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como o prestado por um borracheiro ou uma festa de forró. 1.1 O Ciclo de Vida do Produto Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore. Fase 1 Germinação Árvore Nessa fase, a semente germina e brota. É um processo que requer todo cuidado para seu crescimento. A árvore dependerá do cuidado das pessoas, de chuva e clima favorável para o seu crescimento. Produto É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoção e divulgação 5

7 Fase 2 Crescimento 2 CrescimentoÁrvore Nessa fase, a árvore se desenvolve e se torna menos vulnerável. Ela cria forma e força, começa a dar os primeiros frutos e flores e a encantar as pessoas por sua beleza e vitalidade. Produto Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve estar em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas. Fase 3 Maturidade Árvore A árvore já está em sua fase adulta, cheia de frutos maduros e flores. Além disso, possui outras vantagens como dar sombra às pessoas, absorver e irrigar nutrientes para o solo. Produto O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a última metade desse estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços. Programas de fidelização podem sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa também pode utilizar estratégias de crescimento. 6

8 Fase 4 Declínio ou Morte Árvore Nessa fase, a árvore já não dá mais frutos e flores como na fase anterior e, por isso, precisa ser bem cuidada, podada para permanecer bonita e vistosa. No caso de não ser bem cuidada, ela pode morrer. Produto Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto "velho". As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing. O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados etc. DICA: É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes. EXEMPLO PRODUTO Ana Maria deve se concentrar na fase de introdução dos serviços/produtos que já dispunha para um novo mercado. Por isso, sua estratégia de marketing deve focar na parte de divulgação para garantir o conhecimento do produto/serviço aos grandes clientes. As atividades da Padaria de Ana Maria seriam centradas na produção de pães, doces e bolos. Decidiu oferecer serviço de self-service à noite e assim traçar o perfil dos clientes atendidos. Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios 7

9 da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos. 1.2 Embalagem A embalagem que, no início, era apenas para proteger, transportar, estocar mercadorias, anos depois, passa a ter o papel de conferir uma identidade própria através das marcas. Atualmente com os fortes apelos de ecologia e de sustentabilidade empresarial, tornou-se uma poderosa ferramenta de marketing. Convém lembrar que a embalagem representa 20% - 30% do custo final dos produtos e que passou a ser o item mais elevado no custo dos produtos que encontramos nas prateleiras dos supermercados. A embalagem representa a atenção da empresa para com o seu consumidor, garantindo a qualidade e o consumo seguro além das necessidades do consumidor - objetivas e reais - quanto à expectativa com relação ao produto ofertado. Com a utilização da tecnologia no processamento e na embalagem dos produtos de consumo, cada vez mais as propriedades nutricionais são preservadas, são oferecidos produtos mais saudáveis e higiênicos e a qualidade de vida torna-se cada vez melhor. A embalagem produz efeito na distribuição e no processo como um todo. A embalagem ruim tem o mesmo percurso que a boa embalagem, porém com efeitos opostos não deixando entusiasmados os participantes do processo. 8

10 Razões da importância da embalagem: Desperta o entusiasmo pelo produto; Estimula a equipe de vendas a vender bem; Facilita a negociação com o varejo; Chama a atenção do consumidor - faz notar o produto na prateleira; Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor; Deve despertar o desejo de compra - faz o consumidor escolher o produto; Ajuda a vencer a barreira do preço pelo interesse despertado em comprar; Agiliza o processo de compra - menos de 12 segundos para tomar a decisão; Faz efeito mesmo após a compra - o benefício de uma compra bem feita; O visual marcante e atraente da embalagem fará o comprador repetir a compra; Economia: volta ao processo produtivo por meio da indústria de reciclagem. Fonte: Monti (2012) HORA DE PRÁTICAR 1) Em qual fase o seu produto se encontra? 2) Quais ações serão adotadas a partir da fase em que seu produto está? 3) Que estratégias de crescimento serão adotadas? 4)Qual o modelo de embalagem? 9

11 2 Segundo P : Preço Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita, além de ser um dos principais elementos na determinação da participação de mercado e de sua rentabilidade. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, considera-se o seguinte: ele deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. O preço também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. O cliente procurará um preço justo, o qual não deva ser nem muito elevado, de modo que não compre, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto. Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes: 10

12 Para a compra ser realizada e, caso seja, quanto os consumidores comprarão; Na comercialização do produto, será que é suficientemente lucrativa; O preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de precificação correta, evitando problemas. O preço gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa. Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga ser justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa. Preço Ana Maria sabia, a partir das análises realizadas, que o seu consumidor possuía um poder aquisitivo mediano e pertencia a classe média e baixa. Apesar disso, ela precisava ser competitiva e incluir alguns benefícios extras no preço, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidiu, assim, oferecer: Descontos na indicação de amigos e parentes; Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes; Descontos para pagamentos semestral ou anual; Avaliações gratuitas da condição física por tempo determinado. HORA DE PRATICAR Definição das Estratégias de Preço Considerando a sua empresa, descreva agora quais as estratégias de preço que podem diferenciá-lo no mercado. 11

13 3 Terceiro P : Praça O P de praça também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para alguns se comparado aos demais P s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. Além disso, há o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias. Em troca, o fornecedor pode adquirir maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus clientes em datas comemorativas. 12

14 O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando elevação das vendas. São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores; Também, pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros; Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utilizase de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. EXEMPLO: Além da localização privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as seguintes ações que realizaria relacionadas ao elemento praça. Praça Localização privilegiada; Infraestrutura com lanchonete; Sinalização interna e externa; Parcerias: seleção de fornecedores. HORA DE PRATICAR Descreva agora as estratégias que considera adequadas para o seu negócio voltado para o elemento praça. 13

15 4 Quarto P : Promoção Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece, sendo percebida pelas pessoas de uma forma geral. Há um provérbio popular que diz: A propaganda é a alma do negócio, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos 14

16 consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa? Duas ações atuais de promoção de vendas servem de exemplo: a primeira se refere ao preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas das lojas O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x Reais estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais. Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa e não dos concorrentes. Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa. Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura. 15

17 Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam. No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos: Fonte: Gomes (2005) [L1] Comentário: modificado Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria: Promoção Mala-direta para residências da região; Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação; Panfletos em pontos comerciais diversos; Eventos comemorativos: festa junina, festa padroeiros e Natal; Concursos culinários, abertos às famílias; Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções em datas comemorativas, eventos; Veiculação em rádio; 16

18 Descreva as principais promoções que pretende realizar para o seu negócio. RELEMBRANDO... Quais os 4 Os do Marketing? O que é marketing para você? As fases do ciclo de vida do produto CINCO DICAS DE MARKETING PARA UMA MELHOR VENDA DOS SEUS PRODUTOS OU SERVIÇOS 1º - Conheça o seu cliente! Pergunte-se: Quem é o meu público-alvo? Do que ele gosta? 2º - Analise o mercado a fim de saber quais produtos e serviços terão mais procura e aceitação, também avalie os produtos e preços dos outros vendedores, isso ajudará na definição dos seus preços e promoções. 3º - Seja durante ou depois da venda, é fundamental ter um bom atendimento. Isso inclui responder às solicitações e reclamações dos 17

19 consumidores com agilidade e manter uma ligação entre eles e o seu negócio. 4º - Ofereça um incentivo para o seu cliente. Uma oferta, um desconto ou algo que beneficie o consumidor na compra do seu produto ou serviço. 5º - Busque sempre oferecer um produto ou serviço em boas condições. Vendas inovadoras, que ofereçam qualidade e confiabilidade ao seu cliente. FIQUE DE OLHO Não ceda a todo comprador que aparece. Analise primeiro se o preço que ele oferece pelo seu produto ou serviço está de acordo com o que realmente vale, evitando prejuízos para o seu negócio. Na dúvida, analise os preços dos outros vendedores. PENSE E RESPONDA Que nota (de 0 a 10) você daria para o seu negócio em relação a (o): Atendimento Vendas Controle de Estoque Comprometimento dos participantes Satisfação do cliente Lucratividade Divulgação 18

20 FONTES DE PESQUISA CRUZ, Aline. ABC do Marketing: Resposta para suas Dúvidas sobre Marketing e Propaganda. Disponível em: < Acesso em: 1 maio GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, KAHTALIAN, Marcos. Marketing de Serviço. Marketing Empresarial Cap. 2. Disponível em:< Acesso em: 1 maio MONTI, Roberto. Disponível em: < Acesso em: 1 maio