ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS SOBRE ÉTICA E LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA. Lilian Maria de Souza Almeida, Ana Maria Viola de Sousa, Rosemar Delpino

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1 ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS SOBRE ÉTICA E LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA Lilian Maria de Souza Almeida, Ana Maria Viola de Sousa, Rosemar Delpino ETEP Faculdades / Instituto Superior de Administração, Av. Barão do Rio Branco, 882, São José dos Campos - SP, Resumo- A disseminação dos meios de comunicação de massa é um traço definitivo da sociedade moderna e traz consigo a propaganda, hoje parte inseparável da vida das pessoas. Considerando o inegável papel influenciador da propaganda, os profissionais de marketing precisam ter responsabilidades éticas e legais pelo seu uso adequado. O artigo traça um referencial teórico que busca estimular reflexões ligadas à ética e à legislação da propaganda. As abordagens apresentadas revelam principalmente que o argumento ético-social, que hoje dá o tom do discurso publicitário, representa uma nova abordagem que abandona em parte o enfoque no produto e no indivíduo, priorizando uma visão centrada na sociedade. Palavras-chave: propaganda; ética; legislação da propaganda. Área do Conhecimento: comunicação Introdução Não raro, a propaganda é equivocadamente percebida como sinônimo de marketing, enquanto na verdade, trata-se apenas de uma das ferramentas de comunicação de que as organizações podem fazer uso para entrar em contato com seus diversos públicos. Entre os instrumentos de comunicação de marketing, no entanto, a propaganda é normalmente a que mais chama a atenção, talvez devido à forma com que tende a impactar as pessoas ao ser transmitida por mídias de grande alcance. Kotler & Armstrong (2007) comentam que a propaganda já estava presente nos primórdios da história: os romanos colocavam anúncios de lutas de gladiadores em paredes, os fenícios pintavam figuras em grandes rochas para anunciar suas mercadorias e, na era de ouro da Grécia, realizavam-se anúncios de gados, artigos artesanais, cosméticos e outros produtos. A propaganda contemporânea, no entanto, é muito diferente daqueles primeiros esforços de comunicação e envolve, muitas vezes, grandes investimentos. Estima-se que os gastos mundiais com propaganda sejam superiores a 604 bilhões de dólares e, embora ela seja mais utilizada por empresas comerciais, hoje é também um instrumento de comunicação usado por uma vasta gama de organizações com ou sem fins lucrativos, seja com o objetivo de informar e persuadir, seja para conseguir mais adeptos de uma causa social, afirmam aqueles autores. Muitos acreditam que a propaganda seja uma forma de arte, já que a criatividade é um elemento indispensável em todas as etapas de seu desenvolvimento. Seja genial ou simplista, a propaganda deve transmitir a mensagem certa ao público certo, zelando sempre pela ética em todo o processo de comunicação. O artigo traça um referencial teórico com o objetivo de apresentar reflexões atuais sobre a ética e a legislação relacionadas à propaganda. Na medida em que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de marketing precisam ter responsabilidades éticas e legais por seu uso adequado. Sendo assim, as atitudes sociais em relação à propaganda e às leis que a controlam devem sempre ser consideradas em qualquer programa de comunicação onde ela se faça presente (CHURCHILL & PETER, 2005). e publicidade Se na percepção popular o conceito de marketing é frequentemente associado ao de propaganda, também é comum a compreensão desta como sinônimo de publicidade. Alguns autores, no entanto, preferem fazer uma distinção clara entre esses dois instrumentos. A propaganda é definida por Kotler & Keller (2006) como toda forma paga e impessoal de apresentação de idéias, bens e serviços, realizada por um patrocinador identificado. Urdan & Urdan (2006) explicam que a propaganda é paga porque a empresa anunciante tem que adquirir o espaço ou o tempo no veículo de comunicação escolhido. Ela é impessoal porque o receptor tem contato com o meio de comunicação e não diretamente com o anunciante. Já a publicidade é considerada uma das funções das relações públicas, contemplando informações sobre a empresa, seus produtos e marcas, veiculadas pela imprensa sob a forma de notícia (CHURCHILL & PETER, 2005; KOTLER & ARMSTRONG, 2007; KOTLER & KELLER, 2006; URDAN & URDAN, 2006). 1

2 Assim como em certos estudos relacionados ao uso ético das ferramentas de comunicação, a distinção entre propaganda e publicidade deixa de ser a preocupação mais importante (BRAGAGLIA, 2009; COUTINHO, 2006), também nesta pesquisa procurou-se levantar considerações que valem para ambos os instrumentos, não importando se considerados distintos ou equivalentes. Objetivos e tipos de propaganda Entre as principais decisões de propaganda está a definição clara do objetivo a ela atribuído. Segundo Kotler & Armstrong (2007), o objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo durante um período de tempo determinado. De acordo com Churchill & Peter (2005), a função prioritária da propaganda é informar os clientes potenciais de uma empresa a respeito de seus produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem. Aos propósitos de informar, persuadir e lembrar, Kotler & Keller (2006) acrescentam o objetivo de reforçar, no sentido de convencer os compradores de que fizeram a escolha certa. Esses autores também explicam que a propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos adicionados a produtos existentes. A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e compra. Na propaganda de lembrança, a intenção é estimular a repetição da compra de produtos e serviços. Na tabela 1 são apresentados os principais tipos de propaganda, na perspectiva de Churchill & Peter (2005). Seja qual for o objetivo ou o tipo de propaganda que será utilizado, a preocupação com a ética deve estar sempre presente. Blackwell et al. (2005) comentam que muitas pessoas criticam as empresas pelo uso da propaganda, acusando-as de tentar convencer os consumidores a comprar algo de que não necessitam. No entanto, existem ocasiões em que não anunciar pode ser um ato socialmente irresponsável. Sendo assim, os autores argumentam que, de forma geral, toda empresa que acredita ter criado produtos ou serviços para atender às expectativas dos consumidores, tem a responsabilidade de informá-los sobre o que oferece. Por outro lado, se a empresa fabrica um produto de má qualidade, descobrirá que uma propaganda eficaz apenas apressa o fim do produto e talvez até da empresa. Para Urdan & Urdan (2006), a disseminação dos meios de comunicação de massa, tais como a televisão, o rádio e outros, é um traço definitivo da sociedade moderna e que traz consigo a propaganda, hoje parte inseparável da vida das pessoas. Tabela 1- Tipos de propaganda Tipo de propaganda de produto de serviço de marca institucional pioneira ou informativa persuasiva comparativa de proteção corretiva de lembrança subliminar Definição Fonte: Churchill & Peter (2005) Ética na propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. de produto específica para serviços. de produto específica para marcas. que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores. institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. que tenta fazer com que os consumidores se lembrem do produto ou que o tenham em mente. que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar do reconhecimento. Atualmente, as organizações devem estar atentas não somente às suas responsabilidades econômicas e legais, como também às suas obrigações éticas, morais e sociais (ASHLEY, 2005). Para a autora, ética e moral são elementos distintos que, porém, se complementam. 2

3 A moral abrange as representações imaginárias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, que comportamentos são bem vindos, qual a melhor maneira de agir coletivamente. É concebida de forma menos rígida, podendo variar de acordo com o país, o grupo social, a organização ou o indivíduo. Já a ética é mais sistematizada, correspondendo a uma teoria de ação rigidamente estabelecida (ASHLEY, 2005). Para Camargo (1999), embora a distinção entre as palavras moral e ética seja uma tendência vigente, elas também podem ser compreendidas como sinônimas. O autor argumenta que a palavra ética origina-se do grego ethos, que significa costumes, ao passo que o termo moral vem do latim mores, que também significa costumes. Equiparada ou não ao sentido de moral, é possível afirmar que a ética estabelece um dever, uma obrigação, um compromisso (CAMARGO, 1999). Bragaglia (2009) apresenta um levantamento de como a ética na propaganda é definida na perspectiva de profissionais do setor e de organizações de auto-regulamentação. Seu estudo revela, entre outros fatos, que os profissionais tendem a definir a ética publicitária por meio da apresentação de uma contraresposta, ou seja, da visão sobre o que mais consideram anti-ético na atividade. Nesse contexto, uma preocupação constante entre os envolvidos na pesquisa se refere a anúncios considerados enganosos quanto a atributos técnicos ofertados. Além desse tipo de propaganda enganosa, foram citados como antiéticos: conteúdos vistos como deseducativos a crianças e adolescentes; abordagens consideradas discriminatórias, principalmente em relação à mulher; promessas de benefícios emocionais interpretadas como falsas ou inatingíveis; propaganda não identificada devidamente como tal; argumentos considerados desleais com a concorrência; enredo visto como um incentivo à direção perigosa; mensagens classificadas como potencialmente estimuladoras de um comportamento de violência e do consumo irresponsável de bebidas alcoólicas. Com base em suas principais constatações, a autora enfatiza que vivemos um momento em que se percebe a existência preocupante de um certo vazio ético. Para ela, discussões tão presentes atualmente, como a necessidade de responsabilidade social das empresas e do consumo sustentável e consciente por parte do consumidor, demandam reflexões profundas sobre alternativas publicitárias mais favoráveis a estas conquistas. Com o intuito de verificar o que pensam, como se sentem e se comportam os profissionais de agências de propaganda em relação às questões éticas desse instrumento, Telles (2007) desenvolve um estudo semelhante ao de Bragaglia (2009). Os publicitários envolvidos em sua pesquisa demonstraram ter uma compreensão clara do significado, abrangência e características do termo ética, definindo-o como um conjunto de condutas, normas ou regras que determinam o que é certo e errado em cada ato em uma sociedade. No contexto da propaganda, a maioria dos profissionais pesquisados relaciona as questões éticas da propaganda aos seguintes temas: veracidade e comprovação dos argumentos utilizados em um anúncio; plágio; comunicação para crianças; desrespeito ao ser humano na forma de preconceito, ofensa, discriminação ou menosprezo; propaganda de produtos como cigarros, bebidas alcoólicas e armas. Segundo Coutinho (2006), o argumento éticosocial que hoje dá o tom do discurso publicitário está baseado em algumas premissas: 1) as empresas precisam conquistar e manter consumidores para sobreviverem e serem lucrativas; 2) as pessoas estão adotando comportamentos socialmente responsáveis e aprendendo a valorizar empresas que praticam o bem; 3) o consumidor tenderá a desenvolver uma identificação profunda em relação às empresas socialmente responsáveis e dará preferência a elas no processo de escolha de bens e serviços. A autora também explica que esse argumento éticosocial não diz respeito a uma nova modalidade de linguagem publicitária, mas de uma abordagem que abandona, em certa medida, o enfoque no produto (abordagem racional) e a ênfase no indivíduo (abordagem emocional) para inaugurar uma visão centrada na sociedade e em suas problemáticas. O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), um dos organismos envolvidos no estudo de Bragaglia (2009), é considerado uma referência sobre o tema ética publicitária no Brasil. O CONAR é uma organização não governamental que declara como sua missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. É constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, buscando promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Seu papel inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou membros de sua própria diretoria. As denúncias são julgadas por um conselho de ética, com plena garantia do direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio (CONAR, 2009). 3

4 Legislação da propaganda No sistema positivado pátrio, várias leis abordam a temática publicidade e propaganda, dentre elas, citam-se como as mais importantes: Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, composto de diretrizes traçadas pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965 e no Decreto , de 1º de fevereiro de 1966; Normas- Padrão da Atividade Publicitária, aprovadas pelo órgão orientador dos agentes deste mercado, o CENP Conselho Executivo das Normas-Padrão; Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor; Lei 5.700, de 1º de setembro de 1971, que dispõe sobre a forma e a apresentação dos símbolos nacionais. O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, administrado pelo CONAR, determina os princípios norteadores em propaganda, quais sejam: a respeitabilidade à legislação; decência; evitar induzimento ao medo, salvo com motivo socialmente relevante; proíbe anúncios que exploram qualquer espécie de superstição ou que possam conduzir a atos de violência; primar pela honestidade e senso de responsabilidade civil e social do anunciante, da agência de publicidade e do veículo de divulgação junto ao consumidor; a lealdade na concorrência; objetivando o desenvolvimento econômico, da cultura e da educação nacionais. Dispõe também sobre a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, sendo toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias, inclusive a publicidade governamental e as de causas filantrópicas, exceto as atividades de relações públicas e a propaganda política. Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, este Código também é destinado ao uso das autoridades e tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda. As responsabilidades pelo descumprimento quanto às normas de conduta estabelecidas no Código, cabem ao anunciante e à sua agência, bem como ao veículo utilizado. A responsabilidade abrange o anúncio no seu conteúdo e forma totais, inclusive testemunhos e declarações ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes. É vedado ao anunciante, agência, editor, proprietário ou agente de veículo publicitário promover a publicação de qualquer anúncio que tenha sido reprovado pelo CONAR. As penalidades prescritas aos infratores das normas codificadas são as seguintes: advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio; recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; divulgação da posição do CONAR em relação ao anunciante, à agência e ao veículo, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas. As normas-padrão da atividade publicitária estabelecem os conceitos básicos deste segmento profissional e regulam o relacionamento comercial entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação. Nesse contexto, considera-se publicidade ou propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado. A empresa, entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda denominase anunciante ou cliente. As empresas criadoras, produtoras de conteúdos impressos e audiovisuais, especializadas nos métodos, na arte e nas técnicas publicitárias, que estudam, concebem, executam e distribuem propaganda aos veículos de comunicação, por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir idéias ou informar o público a respeito das organizações ou instituições a que servem, são as agências de publicidade ou agencias de propaganda. Qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual é chamado de veículo de comunicação. O agenciador de propaganda será a pessoa física registrada e remunerada pelo veículo sujeita à sua disciplina, hierarquia com a função de intermediar a venda de espaço e tempo publicitário; se a pessoa for jurídica com poderes para captar publicidade para distribuição aos veículos de comunicação, designar-se-á como Balcão de Anúncios. O relacionamento comercial tutelado por leis e normas publicitárias é importante meio de aproximação entre a cadeia produtiva e distribuidora na sociedade moderna e tem como fundamento basilar a defesa prioritária da dignidade da pessoa humana. O Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, com relação às práticas comerciais, especificamente quanto à publicidade, estabelece que a mesma deve ser veiculada em mensagem clara e de fácil entendimento pelo consumidor. O fornecedor manterá em seu poder para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à publicidade dos seus produtos ou serviços. Proíbe-se publicidade enganosa ou abusiva. Entende-se por enganosa, qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o 4

5 consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Considera-se como publicidade enganosa por omissão quando o fornecedor deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço disponível ao consumo, cabendo o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária a quem a patrocina. Não é rara a prática de atividade econômica invocando o espírito nacionalista patriótico. Diante dessa possibilidade, nossos legisladores estabelecem limites aos nacionais e estrangeiros, dentro do território brasileiro, de utilizarem os símbolos nacionais em atividades comerciais com a visão empreendedorística para obter lucratividade. O respeito aos símbolos nacionais com fundamento na Lei 5.700, de 1º de setembro de 1971, deve estar presente nas veiculações quanto à propaganda em nosso país. Dispõe a legislação serem consideradas manifestações de desrespeito à bandeira nacional e, portanto, proibidas, reproduzi-la em rótulos ou invólucros de produtos expostos à venda, bem como usá-la como roupagem, cortina, lenço, guarnição de mesa, revestimento de tribuna, ou como cobertura de placas, retratos, painéis ou monumentos a inaugurar. O infrator dessas normas será penalizado com multa de um a quatro salários mínimos em vigor, elevada em dobro em casos de reincidência ou convertida em detenção na forma da lei penal. Conclusão Diversos mitos que ainda envolvem a propaganda precisam ser derrubados, entre os quais a crença de que se trata de um instrumento poderoso para induzir ou manipular as pessoas a consumirem ou comprarem aquilo de que não necessitam ou ainda a idéia de que ela é usada como um salva-vidas para produtos ruins e de que bons produtos vendem-se por si só. É preciso que as pessoas sejam esclarecidas quanto ao importante papel que a propaganda exerce dentro do processo de marketing como um todo e que, assim como outros instrumentos de comunicação, ela pode e deve ser utilizada com ética e respeito à sociedade de consumo. O consumidor brasileiro é amparado por diversos organismos e leis que regulam a atividade publicitária, podendo manifestar-se sempre que se sentir lesado de alguma maneira. É perfeitamente possível que a propaganda seja utilizada dentro dos limites estabelecidos pela ética e pela legislação publicitária, sem que se perca o seu caráter criativo e sedutor, cumprindo simultaneamente o seu papel de informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos oferecidos pelas organizações. Referências - ASHLEY, P. A. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2 ed. São Paulo: Saraiva, BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. W. & ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, BRAGAGLIA, A. P. Ética publicitária em tempos hipermodernos : um estudo comparativo entre Brasil e Espanha f. Tese (Doutorado em Psicologia Social) Universidade do Estado do Rio de Janeiro, BRASIL. LEI de 18/06/1965, dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador e dá outras providências, disponível em: acesso em 04/08/ BRASIL. Decreto LEI de 01/02/1966, aprova o regulamento para execução da Lei de 18/06/1965, disponível em acesso em 04/08/ BRASIL. LEI DE 01/09/1971, dispõe sobre forma e apresentação dos símbolos nacionais e dá outras providências, disponível em acesso em 05/08/ CAMARGO, M. Fundamentos de ética geral e profissional. 6 ed. Petrópolis: Vozes, CHURCHILL JR., G. A. & PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CONSELHO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Disponível em: Acesso em: 01 jul COUTINHO, R. P. C. O argumento ético-social na campanha Coca-Cola Alternativas : uma marca da contemporaneidade f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) Universidade de Marília,

6 - KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, P. & KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, TELLES, C. C. P. As questões éticas da propaganda: um estudo com profissionais de agências de propaganda f. Dissertação (Mestrado em Administração) Centro Universitário Nove de Julho, UNINOVE, URDAN, F. T. & URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, VADE MECUM/obra coletiva de autoria da Editora Saraiva com a colaboração de Antonio Luiz de Toledo Pinto, Marcia Cristina Vaz dos Santos Windt e Livia Céspedes. 7 ed. São Paulo: Saraiva,

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