Conceito de Marca em Moda
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- Carla Marta Van Der Vinne Mangueira
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1 Conceito de Marca em Moda Elias Frederico Universidade de São Paulo EACH Escola de Artes, Ciências e Humanidades efrederico@usp.br
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6 Posicionamento Posicionamento: A forma como queremos que os clientes percebam, pensem e sintam sobre as marcas, produtos e serviços disponibilizados, relativo aos competidores.
7 Posicionamento Esquema resumido do posicionamento: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL MARCA? QUAL EMPRESA? QUAL PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL PÚBLICO?
8 Bases para segmentação de mercado Geográficos Demográficos Comportamentais Psicográficos Emoções
9 Segmentos por estilo de vida VALS 2 VENCEDORES Perfil dos consumidores Orientado por Princípios Orientado por Status Orientado por ação Recursos Abundantes Materiais Educacionais Recursos mínimos Materiais Educacionais BOA FÉ LIBERAIS BEM-SUCEDIDOS EXPERIMENTADORES Deixa a vida me levar... CONSERVADORES ROBERTS PRÁTICOS
10 Comportamento perante a moda Aparência (Emocional) Aparecer Exibicionista Vítima da moda Marcas de luxo Inovar Diversão Formador de opinião Idealizar Fantasia Auto recompensa Impulso Compraterapia Perspectiva social Pertencer Antimonotonia Perspectiva individual Marcas aceitas pela maioria Me too Ser não moda Valor durabilidade Desempenho (Racional)
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13 Tradicionais
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18 Urbanos
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25 Descontraídos
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28 Espírito Indomável
29 Surf /skate shops
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33 Valor percebido Valor percebido Benefícios percebidos = / Custos percebidos Funcionais Sociais Pessoais Experimentais Monetários Sociais Psicológicos Temporais
34 Desejos x Necessidades Necessidade... Moradia, vestuário, alimentação Nível básico Busca pela satisfação
35 Desejo... Envolve sentimentos, emoções Comportamento complexo Busca do Prazer Sonho
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38 Perfil do Consumidor Ideal Geo-Demográfico Nome Gênero Idade Estado civil Filhos Ocupação Renda Educação Cidade Bairro Comportamental Atividades de rotina Programa de TV Livro predileto Jornal/Revista Música favorita Adora comprar Local de compras favorito Psicográfico Os amigos Sonhos na vida O carro A casa Fim de semana As férias
39 Tradicionais Casa: quinta Lazer: pólo Trabalho: industrial Roupa: YSL, Burberry Cidade: Genebra, Suiça Personalidade: Alan Greenspan Objetos do desejo: Rolls Royce, Omega, Asprey Publicação: The Economist Música: 5a sinfonia - Beethoven
40 MOOD BOARD
41 Tradicionais
42 Breitling: design dos instrumentos do Bentley Breitling for Bentley : Prestígio e desempenho Breitling & Bentley partilham desejo comum de: Perfeição Tecnologia Apaixonados por belas mecânicas Pesquisa inspirada nos sinais característicos (símbolos) da Bentley Montados pacientemente por relojoeiros no auge da sua arte
43 Definição do consumidor Life Style Story Board Fonte de inspiração da coleção Cores Texturas formas Fonte WGSN
44 Tema de moda: África O que tem na África que é desejado pelo meu consumidor? Insights Fonte de inspiração Identificar aspectos diretamente relacionados ao objeto de inspiração: Cores Formas Texturas Volumes Estampas Identificar aspectos indiretamente relacionados: Contexto cultural Lugares Tempo cronológico Clima
45 Carteira de Identidade da marca 6 elementos devem ser considerados: 1. Desejos dos consumidores 2. Grupos de segmentos escolhidos 3. O ramo de atividade 4. Benefícios diferenciais emocionais e funcionais 5. Razões pelas quais os benefícios são garantidos 6. Personalidade da Marca
46 Carteira de Identidade da Marca Para, (Segmento alvo) ( ) é a marca que compete no ramo (marca), que. (Benefícios) (ramo competitivo) As razões. (razões para preferência) A personalidade da marca é. (Características da personalidade da marca)
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54 Carteira de Identidade da Marca Para mulheres urbanas e que valorizam moda e elegância, (Segmento alvo) (Zara Woman) é a marca que compete no varejo de moda feminina, (marca) que oferece atualidade, variedade, qualidade, coordenação e (Benefícios) relativa exclusividade, com preços inferiores ao mercado premium. As razões são: a) expertise no desenvolvimento de produto, (razões para preferência) (ramo competitivo) b) competência logística e industrial, c)lead time e d) ambiência e atendimento no PDV. A personalidade da marca é contemporânea, urbana, independente, bem-sucedida,elegante e sensual. (Características da personalidade da marca)
55 Políticas de Marca Posicionamento da marca Desdobrar o posicionamento no mix de marketing: Posicionamento de produto (qualidade, moda) Posicionamento da experiência de compra: Localização Ambiência Atendimento Comunicação Relacionamento com os stakeholders Posicionamento de preços: Valor ofertado
56 Políticas de Marca Posicionamento do produto Níveis de Moda, Qualidade e Preço MODA QUALIDADE PREÇO M1 - BÁSICO Q1 - INSUFICIENTE P1 - LOW END M2 - BÁSICO ATUALIZADO Q2 - MÍNIMA REQUERIDA P2 - BUDGET M3 - MODA Q3 - BOA P3 - MODERATE M4 - VANGUARDA Q4 - ÓTIMA P4 - PREMIUM Q5 - EXCELENTE P5 - DESIGNER
57 Construção de coleção e preços M4 Vanguarda 15% 15% M2 M3 Moda 50% Básicos & Clássicos atualizados 35% 35%
58 Zara Woman OBJETIVO CLIENTE ALVO ESTILO DE VIDA DO CLIENTE ALVO MODA PREÇO QUALIDADE QUE VALORES QUEREMOS QUE O CLIENTE PERCEBA? Criar identidade com produtos voltados para o estilo city Mulher, A/B, educada, profissional e viajada 25 a 40 anos Mulheres urbanas, bem-sucedidas, independentes, formais e vaidosas e sensuais, que querem atualização e estilo. Coleção urbana para todas as ocasiões de uso: trabalho, weekend e festa. P1 P2 P3 P4 P5 Q1 INSUFICIENTE - M1 BÁSICO - 0% - - Q2 SATISFATÓRIA 0% M2 BÁSICO ATUALIZADO - 0% 10% 25% - Q3 BOA 15% M3 MODA - 0% 0% 50% Q4 ÓTIMA 70% M4 VANGUARDA % Q5 EXCELENTE 15% TOTAL - 0% 10% 75% 15% Política das Marcas Moda Estilo Vida Qualidade Preço
59 Conceito de Marca em Moda Elias Frederico Universidade de São Paulo EACH Escola de Artes, Ciências e Humanidades efrederico@usp.br
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