Os problemas de usabilidade em sistemas de e-commerce B2C

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1 TADANORI SAITO Os problemas de usabilidade em sistemas de e-commerce B2C FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO PAULO Pós-graduação em Tecnologia de Análise e Projetos de Sistemas São Paulo 2009

2 TADANORI SAITO Os problemas de usabilidade em sistemas de e-commerce B2C Monografia apresentada à FATEC-SP, como requisito para obtenção do título de especialista em Tecnologia de Análise e Projeto de Sistemas. Orientador: Prof. Dr. Marcelo Duduchi FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO PAULO Pós-graduação em Tecnologia de Análise e Projetos de Sistemas São Paulo 2009

3 COMISSÃO EXAMINADORA Prof. Dr. Francisco Eugênio Barrella Prof. Dr. Marcelo Duduchi Prof. Dr. Kazuo Watanabe

4 i LISTA DE FIGURAS Figura 1. Interação entre usuário e e-commerce...3 Figura 2. Estrutura de um site de e-commerce...9 Figura 3. Home do Submarino...10 Figura 4. Home do Amazon...11 Figura 5. Catálogo de Produtos por marca...11 Figura 6. Vitrine personalizada...12 Figura 7. Barra de busca tradicional...12 Figura 8. Detalhe do produto...13 Figura 9. Formulário de cadastro...13 Figura 10. Carrinho virtual...14 Figura 11. Página de identificação...14 Figura 12. Seleção de endereço de entrega...15 Figura 13. Página de fechamento de pedido...15 Figura 14. Página de detalhe do pedido...16 Figura 15. Fluxo simplificado de compras...17 Figura 16. Utilização de cores nas fontes...23 Figura 17. Utilização de contraste...24 Figura 18. Detalhe do produto do Submarino...25 Figura 19. Detalhe do produto da Netshoes...26 Figura 20. Redundância de informação...27 Figura 21. Rotulação ineficiente para link...28 Figura 22. Menu em cascata com dois níveis...28 Figura 23. Distância e alvo Figura 24. Detalhe do produto da Americanas.com...30 Figura 25. Carrinho de compras da Livraria Cultura...30 Figura 26. Fechamento de compras do Submarino...31 Figura 27. Página de checkout com pop-up...32 Figura 28. Barra de busca...33 Figura 29. Busca Avançada...34 Figura 30. Resultado de busca sem resultado...35 Figura 31. Ordenação da SERP...35 Figura 32. Vitrine da Netshoes...37 Figura 33. Cálculo de frete no carrinho...37 Figura 34. Exibição de frete grátis no carrinho...38 Figura 35. Ampliação de imagem...39 Figura 36. Informações em camadas...39 Figura 37 Página de comparação de produtos...40

5 ii LISTA DE GRÁFICOS E TABELAS Gráfico 1. Taxa Percentual de vendas pela Internet nos EUA...6 Gráfico 2. Volume de pedidos e-commerce...7 Tabela 1. Problemas de usabilidade no fluxo de compra...20 Tabela 2. Características das fontes comuns...23

6 iii RESUMO O e-commerce é um canal de comercialização que se consolida a cada ano. A relação entre o número de compradores e o número de visitantes é denominada taxa de conversão. A taxa de conversão é um parâmetro que representa a capacidade de uma loja virtual de converter uma visita de consumidor em uma venda concretizada. Quanto maior a taxa de conversão, maior é a quantidade de visitantes que se tornam compradores no site. Criar um site de comércio eletrônico eficiente é um desafio muito grande e depende de inúmeros fatores. Um deles é a usabilidade. Neste contexto, o presente trabalho visa identificar de que maneira a usabilidade pode interferir no processo de compra em e-commerce B2C e como ela pode ser aplicada de forma a facilitar a comunicação com os consumidores. Na conclusão, o estudo mostrou que a falta de usabilidade em comércios eletrônicos pode causar inúmeras interrupções no fluxo de compra de consumidores, e conseqüentemente, a taxa de conversão é prejudicada. Palavras-Chaves: Usabilidade, e-commerce, Comércio eletrônico, Lojas Virtuais, Facilidade de Compra, Taxa de Conversão

7 iv ABSTRACT The e-commerce is a marketing channel that consolidates every year. The relation between the number of buyers and the number of visitors is called conversion rate. The conversion rate is a parameter that represents the capacity of a virtual store to convert a simple visit to a sale by consumer. The higher the conversion rate, the amount of visitors who become buyers on the site is greater. Creating an effective e-commerce is a very difficult challenge and depends on many factors. One of them is the usability. In this context, this paper aims to identify how the usability can interfere in the process of buying in B2C e-commerce and how it can be applied to facilitate communication with consumers. In conclusion, the study showed that the lack of usability in e-commerce can cause numerous interruptions in the flow of consumers purchasing, and consequently, the conversion rate is impaired. Keywords: Usability, e-commerce, Ecommerce, Virtual Stores, Facility to buy, Conversion Rate

8 v SUMÁRIO Lista de Figuras... i Lista de Gráficos e Tabelas... ii Resumo...iii Abstract... iv Introdução Interface e Usabilidade E-Commerce E-Commerce B2C A Estrutura de um E-Commerce Fluxo de Compra em E-Commerce Problemas de Usabilidade em E-Commerce Legibilidade de Texto Fontes Volume do Conteúdo Navegabilidade Categorização Clicabilidade Janelas Pop-Up Encontrabilidade A Busca SERP Página de Resultado de Busca Credibilidade de Conteúdo Análise de Resultados...41 Conclusão...43 Referências...44

9 1 INTRODUÇÃO O e-commerce é um canal de comercialização que se consolida a cada ano. Nos Estados Unidos, o e-commerce é um dos canais mais representativos e a tendência é que isso se repita aqui no Brasil, onde as vendas on-line surgiram cerca de cinco anos depois dos Estados Unidos (Felipini, 2009). A relação entre o número de compradores e o número de visitantes é denominada taxa de conversão (Sampaio, 2009). A taxa de conversão é um índice que representa a capacidade de uma loja virtual de converter uma visita de um potencial consumidor em uma venda concretizada. Quanto maior a taxa de conversão, maior é a quantidade de visitantes que se tornam compradores no site. Criar esse cenário com alta taxa de conversão é um desafio muito grande. Mesmo nos Estados Unidos, o número de abandono de compras por receio, insegurança em finalizar a compra, não encontrar um produto ou não saber como proceder, é altíssimo. Objetivo O objetivo geral do presente trabalho é mostrar de que maneira os problemas de usabilidade podem interferir num processo de compra em e-commerce B2C. Os objetivos específicos no decorrer desta pesquisa são citados a seguir. - Identificar o processo de compra de e-commerce B2C; - Identificar os elementos de usabilidade que interferem no processo de compra; - Identificar as características de sistema tipicamente encontradas em e-commerces que estão relacionados com os elementos de usabilidade; - Exemplificar as aplicações dos elementos de usabilidade em e-commerces; - Analisar a aplicação dos elementos de usabilidade no processo de compra. Justificativa Segundo alguns estudos em 2002, o resultado de e-commerce poderia ter sido na casa de bilhões de dólares se tivesse investido na melhoria da usabilidade. Este fato evidencia a importância de investir-se nos estudos sobre o assunto. Mais um fato que reforça a importância da usabilidade é que a crise econômica financeira, que teve o início em 2008, alterou as estratégias das grandes corporações. Iniciaram-se o investimento na economia digital como uma medida alternativa dentro de um cenário onde é necessário reduzir os custos e adaptar a empresa no orçamento mais agressivo (Schiavon, 2009). A concorrência no mundo virtual já era muito acirrada antes da crise, e no novo cenário com o mercado investindo maciçamente neste setor, a tendência é que fique ainda mais difícil. Assim, é preciso que os gestores de e-commerce invistam cada vez mais na qualidade de

10 2 suas lojas virtuais. O argumento é reforçado por Yasbek (2009), que afirma que a usabilidade é a ferramenta contra a crise financeira. Estrutura do trabalho O presente trabalho está estruturado em quatro capítulos. O capítulo 1 introduz o conceito de interface e usabilidade. Apresenta-se a definição destes conceitos, evidenciando a importância no contexto de sistemas de informação. O capítulo 2 apresenta a definição de e-commerce, seu crescimento anual e alguns modelos mais comuns no mercado, inclusive o modelo B2C. O modelo B2C é o foco do presente trabalho, e assim, a estrutura e o fluxo de compra deste modelo são apresentados mais detalhadamente. O capítulo 3 tem como objetivo relacionar os elementos de usabilidade com as características encontradas em sistemas de e-commerce B2C, e analisar como estes conceitos podem favorecer ou prejudicar o fluxo de compra. A legibilidade de textos, a navegabilidade, a encontrabilidade e a credibilidade de informação são as características O capítulo 4 apresenta como cada um destes elementos contribui sistematicamente para que um site de e-commerce obtenha alto grau de usabilidade.

11 3 1. INTERFACE E USABILIDADE Este capítulo apresenta a definição de interface e usabilidade, evidenciando a importância destes conceitos no contexto de sistemas de informação, incluindo os sistemas de e-commerce. Segundo Pressman (1995), a interface homem-máquina é o mecanismo por meio do qual estabelece um diálogo entre o programa e o ser humano. A interface pode englobar tanto software quanto hardware. De acordo com Prates (2003), a interface é toda porção de um sistema com a qual o usuário mantém contato ao utilizá-lo. A interação é um evento no qual um usuário executa uma tarefa através de uma interface de um determinado sistema. O comércio eletrônico é um sistema executado sob plataforma Web. Desta forma, a interação acontece no processo de comunicação entre um visitante do site e o sistema de e-commerce. Toda a parte visível ao acessar uma loja virtual através de um browser é uma interface. O browser é um tipo de software específico para exibir as interfaces de aplicações Web. A figura 1 representa graficamente a interação entre um consumidor e o sistema de e-commerce através de um browser. Figura 1. Interação entre usuário e e-commerce Fonte: adaptada de Prates (2003) Assim como em qualquer software existente no mercado, uma das preocupações de um projeto de e-commerce é atender adequadamente aos usuários, garantindo que eles atinjam seus objetivos (Prates et al., 2003). Quando os fatores humanos são considerados, o diálogo entre softwares e usuários tende a ser harmonioso. Caso contrário, o sistema será visto como não-amigável (Pressman, 1995). Quanto mais cedo forem encontrados os problemas de interação ou interface, menor o custo de se consertá-los (Karat, 1993). De acordo com Alves (2008), a usabilidade é o termo usado para definir a facilidade com que as pessoas podem empregar uma ferramenta ou objeto a fim de realizar uma tarefa específica e importante. Assim, o conceito de usabilidade está ligado com o fato de que um sistema é amigável, no sentido de facilidade de uso. A primeira definição oficial da norma ISO, em 1991, afirma que a usabilidade é um conjunto de atributos de software relacionado ao esforço necessário para seu uso (ISO/IEC 9126, 1991). Também foi em 1991 que a Usability

12 4 Professionals Association foi constituída como uma comunidade de profissionais, pesquisadores e empresas, ativos na pesquisa e divulgação de estudos, pesquisas e testes na área de usabilidade (Fernandez, 2005). Com a evolução tecnológica, foi redefinindo na parte 1 da norma ISO/IEC FCD (2001), com a inclusão de necessidades do usuário. Essa norma definiu as características de qualidade de software, como funcionalidade, confiabilidade, eficiência, possibilidade de manutenção e portabilidade (Fernandez, 2005). Atualmente, de acordo com a norma ISO, a usabilidade é definida como eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente (ISO , 1998). Hitz (2003) complementa a definição da seguinte maneira: A usabilidade é um dos fatores mais importantes para aplicações de Web. (...) O objetivo é projetar uma aplicação Web onde os usuários consigam efetivamente, eficientemente e satisfatoriamente atingir seus objetivos. Para tanto, deve-se considerar as necessidades dos usuários. A percepção, memória e atenção das pessoas influenciam fortemente à interação (Hitz, et al, 2003, p. 219). Segundo Hitz (2003), uma aplicação Web deve permitir que qualquer um navegue com facilidade, sem a necessidade de pensar muito e com o nível tolerável de estresse cognitivo. Para tanto, ressalta-se os seguintes aspectos: a percepção e a atenção. Um site com uma boa percepção é aquele que através do posicionamento e a diagramação do conteúdo, é capaz de transmitir corretamente as informações de acordo com o mecanismo de percepção humana. Este mecanismo é idêntico em quase todas as pessoas e trabalha de forma automática e inconsciente (Hitz, 2003). Hitz (2003), afirma que a capacidade de memória humana é limitada, assim, um site não deve utilizar exageradamente os elementos que podem causar estresses desnecessários como banners de propaganda, pois podem tirar o foco dos visitantes. A atenção de usuários é facilmente desviada desta forma. Em 1993, Nielsen complementa a definição da usabilidade como sendo um conjunto de diversos elementos. Um deles é a facilidade de aprendizado que é o tempo e esforço necessários para que os usuários aprendam a utilizar uma determinada porção do sistema com determinado nível de competência e desempenho (Prates et al., 2007). Outro elemento é a facilidade de uso, que está fortemente relacionado com o número de erros cometidos durante a interação. Um sistema fácil de aprender não é necessariamente fácil de utilizar e vice-versa. A eficiência de uso e produtividade analisa o sistema sob dois aspectos: com relação ao que permite o usuário fazer (eficiência de uso), e a como o usuário deve fazê-lo (produtividade). O fator eficiência de uso permite analisar se o sistema cumpre a tarefa para a qual se destina e o fator produtividade permite avaliar se o usuário consegue cumprir a tarefa de forma rápida e eficaz (Prates et al., 2007).

13 5 O tópico satisfação do usuário enfatiza a avaliação subjetiva do sistema feita por seus usuários, incluindo as emoções que surgem durante a interação, que podem ser positivas como prazer e diversão, ou negativas, como tédio ou frustração (Prates et al., 2007). A flexibilidade está relacionada com o fato de quanto o sistema está preparado para atender os usuários com diferentes meios para atingir os mesmos objetivos. Quanto mais flexível o sistema, mais meios existem para atingir a mesma finalidade (Prates et al., 2007). A utilidade á capacidade de um sistema oferecer o conjunto de funcionalidades necessárias para que os usuários consigam atingir seus objetivos (Prates et al., 2007). Por último, a segurança de uso se refere ao grau de proteção de um sistema contra condições desfavoráveis ou perigosas para os usuários. O principal objetivo é permitir que o usuário se recupere de condições de erro que podem trazer conseqüências prejudiciais para seu trabalho (Prates et al., 2007). Os elementos de usabilidade supracitados são válidos para todo tipo de sistema, inclusive para sistemas de e-commerce. Portanto, para construir uma loja virtual com alto grau de usabilidade, estes elementos devem ser estudados e aplicados corretamente no sistema. O próximo capítulo apresenta a definição e a estrutura de sistemas de e-commerce, com o objetivo de identificar o fluxo de compra que os consumidores estão submetidos quando utiliza as lojas virtuais.

14 6 2. E-COMMERCE O presente capítulo apresenta a definição de e-commerce e sua tendência de crescimento, além de apresentar os principais modelos existentes no mercado, inclusive o modelo B2C. A estrutura padrão e o fluxo de compras do modelo B2C são identificados detalhadamente. O surgimento de e-commerce (eletronic commerce comércio eletrônico) foi uma conseqüência do surgimento da Internet. A Internet tornou muito mais ágil e eficiente a forma como as pessoas se comunicam, procuram por informações e adquirem conhecimentos, além de possibilitar o surgimento de um novo canal de comercialização, o e-commerce (Felipini, 2009). O uso comercial da Internet foi iniciado em 1991, desde então, milhares de empresas começaram a realizar negócios via Web (ecommerce-land, 2008). A partir de 1994, a Internet se popularizou entre os consumidores, e acompanhando o ritmo, o número de lojas virtuais também cresceu. Após anos de euforia, houve um momento de grande crise. Com o estouro da Bolha da Internet em 2000, muitas empresas que atuavam na Web obtiveram péssimos resultados. Assim, muitos comércios eletrônicos desapareceram nessa época. A recuperação começou a partir de Os grandes varejistas reconheceram o potencial de websites e começaram a investir no e-commerce (ecommerce-land, 2008). Nos últimos anos, com a evolução de hardwares e softwares, além da facilidade cada vez maior em acessar a Internet, a tendência é o crescimento acentuado de número de empreendimentos deste tipo. As pesquisas confirmam o crescimento de vendas on-line a cada ano. Em 2007, o percentual de vendas foi de 3,4% do total anual de todas as vendas realizadas nos Estados Unidos, conforme apresentado no gráfico 1 (ecommerce-land, 2008). No gráfico percebe-se o crescimento acentuado desde 1999, quando a taxa percentual era 0,6% apenas. Além disso, o gráfico indica que a partir de 2003 (1,75%), em quatro anos, a taxa teve o valor quase dobrado em 2007, quando atingiu 3,4% de vendas pela Internet. Taxa percentual de vendas pela Internet % 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,4 2,8 2,4 2,1 1,6 1,75 1 1,25 0, % anual de vendas Gráfico 1. Taxa Percentual de vendas pela Internet nos EUA Fonte: adaptado de ecommerce-land (2008)

15 7 O crescimento em larga escala da indústria do comércio eletrônico é confirmado por Gomes (2003). Gomes afirma que é muito importante que as lojas eletrônicas sempre acompanhem as novidades tecnológicas da Internet para que não fiquem ultrapassadas, já que a concorrência está mais agressiva a cada ano. Particularmente no Brasil, o crescimento de negócios on-line é cerca de 35% por ano de acordo com a Ikeda (2008). A tendência de crescimento de negócios virtuais é confirmada no gráfico 2, que representa os volumes de pedidos efetuados através de e-commerces no Brasil entre o período de 2001 e O gráfico indica que o volume de pedidos no Brasil cresce cerca de 80% a cada ano. Volume de pedidos em milhões milhões ,8 8,9 5,6 4,3 3,6 2, pedidos em milhões Gráfico 2. Volume de pedidos e-commerce Fonte: adaptado de e-bit (2007) Os primeiros sistemas de e-commerce que permitiram as transações eletrônicas foram a Amazon.com e a ebay. A Amazon.com é uma das primeiras empresas a realizarem as vendas pela Internet. No início, o nome do site era Cadabra.com e seus produtos eram basicamente livros. No decorrer dos anos, com o crescimento da empresa, iniciou-se a comercialização de outros artigos como eletrônicos, softwares, vídeo games, CDs de músicas, calçados e outros. O Jeff Bezos, o fundador da empresa, resolveu-se então, mudar o nome da companhia para Amazon.com, em homenagem ao rio com maior volume de água do mundo (ecommerce-land, 2008). Atualmente, a Amazon.com possui inúmeros websites em diversos países, financeiramente independentes. De acordo com a pesquisa realizada em 2008, a Amazon.com atrai cerca de 615 milhões de pessoas todos os anos (ecommerce-land, 2008). Existem três principais modelos de e-commerce: B2B, C2C e B2C. As negociações eletrônicas realizadas entre as empresas são chamadas de B2B (Business-to-Business). O modelo B2B, entre os modelos apresentados, é o que mais contribui no mundo em termos de volumes de negócios realizados. Os objetos de escritórios, computadores, passagens aéreas,

16 8 reserva de hotéis são alguns produtos e serviços negociados através de um sistema B2B (ewords, 2000b). Uma negociação entre os consumidores finais caracteriza-se um C2C (Consumer-to- Consumer). Na internet, este modelo é representado em forma de leilões eletrônicos (e-words, 2000c). Um representante mundial neste segmento é a ebay, e no Brasil, a Mercado Livre é a representante mais expressiva. As negociações que acontecem entre uma empresa e os consumidores finais são chamadas de B2C (Business-to-Consumer) (e-words, 2000a). O B2C é o modelo mais popular entre os consumidores. Neste modelo, os consumidores navegam pelo site, escolhem os produtos e colocam num carrinho de compras eletrônico. Depois realizam o pagamento e escolhem o endereço de entrega. Este modelo é chamado também de Modelo Vitrine on-line, segundo Deitel (2004). A Amazon.com é um dos maiores sistemas B2C do mundo, e no Brasil, as maiores representantes são Submarino e Americanas.com E-COMMERCE B2C O modelo B2C combina processamento de transações com segurança, pagamento online e armazenamento de dados pessoais para possibilitar a venda de produtos. É uma forma básica de e-commerce, e também a mais conhecida entre os consumidores comuns. Neste modelo, o comprador e o vendedor interagem diretamente (Deitel, 2004). Um e-commece B2C funciona a partir de uma busca ou um catálogo de produtos online. Os produtos desejados são colocados no carrinho de compras virtual. Para concluir, o pedido deve ser processado por meio do site. Com o pagamento confirmado, a empresa deve enviar a mercadoria no endereço escolhido. Pode-se existir algumas ações de pós-venda, por exemplo, a análise de perfis dos compradores e também a divulgação do site aos clientes com potencial de compra. São citados a seguir, alguns sites de e-commerce B2C mais expressivos no mercado, com comercializações de diferentes tipos de mercadorias. O Submarino (www.submarino.com.br) é um dos maiores e-commerces com foco no Brasil, trabalhando com mercadorias de todos os tipos, desde livros e CDs até passagens aéreas. A Livraria Cultura (www.livrariacultura.com.br) é um site de e-commerce especializado em vendas de livros. Assim como existe normalmente em lojas físicas, eles possuem livros organizados em categorias. Possui um diferencial no motor de busca, permitindo o refinamento por título, autor, editora ou ISBN. A Amazon.com (www.amazon.com/) é um dos maiores e mais completos e- Commerces do mundo. Possuem inúmeros websites em diferentes países. A Ultrafarma (www.ultrafarma.com.br) é um site comercial especializado em venda de remédios e perfumarias. A Netshoes (www.netshoes.com.br) é especializada em vendas de produtos esportivos como tênis, uniformes e acessórios para esportes.

17 A ESTRUTURA DE UM E-COMMERCE A maioria dos sites de e-commerce possui as seguintes páginas fundamentais que estão representadas na figura 2. A home (a página inicial de e-commerce), as páginas relacionadas com produtos (resultado de busca, catálogo de produtos, detalhe do produto), as páginas relacionadas com clientes (formulário de cadastro, edição de cadastro), e por último, as páginas relacionadas com pedidos (carrinho de compras, identificação, seleção de endereço de entrega e gateway de pagamento, pedidos efetuados). A estrutura básica de um site de e-commerce B2C HOME PRODUTO Catálogo de produtos Resultado de Busca (SERP) Detalhe do Produto CLIENTE Formulário de Cadastro Edição de Cadastro ( Meu Cadastro ) PEDIDO Carrinho de Compras Identificação ( Login ) Endereço de Entrega Gateway de Pagamento ( Checkout ) Pedidos Efetuados ( Meus Pedidos ) Figura 2. Estrutura de um site de e-commerce Fonte: o autor A estrutura representada na figura 2 apresenta hierarquicamente as páginas de um comércio eletrônico, seguindo o critério de ordem natural de navegação de visitantes. Neste cenário, a home é a primeira página acessada por um visitante. Por ser o primeiro contato, esta página possui uma grande importância, pois ela deve prender a atenção dos visitantes. O conjunto de elementos como a diagramação, um layout atrativo e produtos em destaque na vitrine podem determinar se um potencial consumidor permanece ou não no site. Comumente a

18 10 home possui um menu lateral com as categorias e tem a finalidade de permitir a navegação dos clientes. Ele é normalmente é localizado ao lado esquerdo da tela, crescendo verticalmente de cima para baixo. No centro da tela, ocupando-se a maioria do espaço disponível, encontra-se a vitrine de produtos, como é observado na figura 3. Estes produtos têm o objetivo de chamar a atenção dos visitantes para que eles permaneçam no site. Normalmente os produtos promocionais são colocados nesta parte. É uma prática comum em maioria dos e-commerces. A figura 4 mostra a home da Amazom.com, que apresentou muitas semelhanças com a home do Submarino. Banner Produtos Destacados Figura 3. Home do Submarino Fonte: Adaptada de (24/05/2009) Um dos pontos comuns é a presença de banner. Os banners são pequenas mensagens publicitárias inseridas em uma página, representadas através de imagens. Normalmente estão vinculadas a um desconto promocional de algum produto ou categoria da loja. Tanto no Submarino (figura 3) quanto na Amanon.com (figura 4), observa-se a presença de banner na parte superior da página e de produtos em destaque mais no centro.

19 11 Banner Produtos Destacados Figura 4. Home do Amazon Fonte: Adaptada de (24/05/2009) Uma das estratégias é organizar o catálogo de produtos pela categoria ou pela marca, ou seja, a vitrine mostrará todos os produtos que possuem um critério em comum, como é apresentada na figura 5. A figura apresenta um catálogo de produtos reunindo todos os produtos de uma mesma marca. É bastante utilizado nos sistemas que possuem uma grande variedade de produtos com marcas distintas. De uma forma semelhante, é possível utilizar o critério de exibição por categorias, ou seja, os produtos que pertencem a mesma categoria são exibidos no catálogo. Figura 5. Catálogo de Produtos por marca Fonte: (24/05/2009)

20 12 A terceira possibilidade de apresentar os produtos é montar um conjunto de produtos escolhidos de acordo com a estratégia do gestor de e-commerce. A flexibilidade e a possibilidade de colocar produtos heterogêneos são pontos fortes deste tipo de vitrine, como mostra a figura 6. Neste caso, existem seis produtos de categorias totalmente distintas. Encontra-se desde um notebook até uma academia particular. Figura 6. Vitrine personalizada Fonte: (24/05/2009) O mecanismo de busca é uma ferramenta que permite que um consumidor digite o nome do produto desejado. Com algum filtro a mais, por exemplo, a categoria, o sistema é capaz de trazer os produtos que corresponderem à palavra-chave fornecida. A figura 7 apresenta a barra de busca do Submarino, onde é possível fazer um refinamento pela categoria. Barra de Busca Figura 7. Barra de busca tradicional Fonte: Adaptada de (24/05/2009) A página de detalhe do produto é a responsável pela exibição da descrição completa da mercadoria, como as características técnicas, as opiniões dos outros clientes sobre o produto e o preço. A figura 8 é a página de detalhe de produto da Netshoes. O site preocupase em mostrar os detalhes do produto através de uma boa qualidade de imagem da mercadoria.

21 13 Foto de Produto Figura 8. Detalhe do produto Fonte: Adaptada de (24/05/2009) Para concretizar uma compra, é necessário que o consumidor se identifique para que o sistema possa fazer a associação do cliente com o pedido. O é uma informação muito importante para lojas virtuais, pois através dele que os status de pedido e a informação de acesso são comunicados. Os dados pessoais são capturados através de um formulário semelhante ao mostrado na figura 9. Observa-se que existem dados obrigatórios para realizar um cadastro na loja virtual: CPF, nome, entre outros. Estes dados são essenciais para possibilitar a comunicação entre a loja e o consumidor. O Meu Cadastro é o formulário de cadastro específico que permite a alteração de alguma informação cadastral do consumidor. Figura 9. Formulário de cadastro Fonte: (24/05/2009)

22 14 Todos os e-commerces trabalham com o conceito de carrinho de compras virtual. Os consumidores escolhem o produto num catálogo de produtos, e quando deseja comprar, a mercadoria é colocada no carrinho de compras. Nessa página, representada pela figura 10, constam as informações de todos os produtos desejados pelo consumidor. Algumas delas são: foto do produto, a descrição, a quantidade desejada, um botão para excluir do carrinho caso haja uma desistência, o valor unitário e o valor do subtotal. Além disso, é possível visualizar o valor total da compra, o que inclui o subtotal dos produtos, o valor do frete e o desconto concedido caso esteja utilizando algum cupom promocional. Figura 10. Carrinho virtual Fonte: Adaptada de (24/05/2009) O objetivo de exigir um cadastro na loja é fazer a identificação do cliente. Assim, o sistema é capaz de associar o pedido com os clientes. Os e-commerces sempre possuem uma página de login semelhante a que está representada pela figura 11. A página exige basicamente duas informações: o , que é o login do cliente e a senha de acesso. Com as duas informações corretas, o cliente consegue prosseguir para próximo passo. Caso seja um cliente que não possui um cadastro, sempre existe uma possibilidade de ser redirecionado para página para se cadastrar. Dados do carrinho e compra virtual Figura 11. Página de identificação Fonte: (24/05/2009)

23 15 Um sistema de e-commerce deve ser capaz de cadastrar inúmeros endereços de entrega, conforme mostra a figura 12. Os consumidores podem possuir mais de um endereço de entrega, por exemplo, a residência, o escritório ou casa de um amigo. Figura 12. Seleção de endereço de entrega Fonte: (24/05/2009) A fase final de uma compra é a tela de fechamento do pedido com o gateway de pagamento. Comumente esta última etapa é chamada de checkout. Um gateway de pagamento é um meio para realizar uma movimentação monetária a fim de concretizar uma compra. Existem vários tipos de gateway: cartões de crédito, transferência bancária ou boleto bancário, conforme estão representados na figura 13. Figura 13. Página de fechamento de pedido Fonte: (24/05/2009) A página de Meus Pedidos é um recurso destinado à visualização de pedidos que os clientes já efetuaram na loja. É uma funcionalidade imprescindível, pois é uma das formas que os consumidores têm de acompanhar o pedido realizado. Para certificar-se de todos os dados sobre um pedido, acessa-se a área específica e visualizam uma página semelhante à que está representada na figura 14. A página apresenta o número de pedido, as mercadorias adquiridas e o endereço de entrega escolhido.

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