Autoavaliação do Checkout. 50 maneiras de reduzir carrinhos abandonados e aumentar as vendas da sua loja virtual

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1 Autoavaliação do Checkout 50 maneiras de reduzir carrinhos abandonados e aumentar as vendas da sua loja virtual

2 2 Elaborado por: Flávio Maciel Diretor de Marketing do ipagare Checkout Magento Industry Partner Blog: /blog Jornal Online: tweets.ipagare.com.br Versão 1.0 Publicação: 27/jun/2012 Todos os direitos reservados. Esse estudo foi desenvolvido para uso interno de empresas de ecommerce e agências de internet e desenvolvedores web que prestam serviço para este tipo de empresa. Não é permitida a reprodução, readaptação ou revenda de qualquer parte deste material sem o prévio consentimento do autor.

3 3 Apresentação Evitar carrinhos abandonados pode ser mais barato e gerar mais resultado do que muita campanha de marketing ou de remarketing. A otimização de um e-commerce pode aumentar em até 100% as vendas. De todas as otimizações que podem ser feitas em uma loja virtual, otimizar o processo de checkout é a que mais influencia o índice de carrinhos abandonados pois é ele que desempenha a função mais crítica da loja: a finalização da compra. Contudo, qualquer otimização deve ser feita pensando no consumidor, que não só está mais exigente, informado e impaciente, como também mais preguiçoso e operando no piloto automático. O consumidor online, assim como todos nós, é cada vez mais bombardeado por informação e multitarefa. Para dar conta, o cérebro cria constantemente atalhos para economizar o esforço cognitivo necessário para realizar qualquer tipo de atividade. Por esta razão, checkouts devem ser projetados para serem completados com o menor esforço mental possível e de forma concorrente a outras tarefas tais como navegar em outros websites, preparar um lanche, assistir TV ou mesmo cuidar das crianças. Com esta motivação elaboramos um checklist de 50 itens que irão aumentar suas vendas online ajudando o seu cliente a realizar a compra. Os itens são baseados em estudos e boas práticas de mercado e apresentados em formato de autoavaliação.

4 4 Evidentemente, não há regras que não possam ser quebradas, caso contrário todas as lojas virtuais seriam iguais e não haveria espaço para criatividade e inovação. Acima de tudo, é importante você entender os fatores chave que influenciam o seu cliente a realizar uma compra, e quais as práticas que o mercado está adotando no momento para o seu segmento. Leve em conta também que itens aplicados de forma isolada poderão não gerar impacto, mas sem dúvida a aplicação de vários itens de forma conjunta afetará positivamente a experiência do cliente e as vendas da sua loja virtual. Checkout é um tema amplo e muitos consideram as páginas de produto e carrinho de compras como parte do processo. Para manter este documento simples prático, consideramos o checkout apenas como a sequência de passos após o carrinho. Organização Os 50 itens desta autoavaliação foram organizados em 9 blocos da seguinte forma: A. Comodidade e Credibilidade 4 itens Para começar, o principal: forneça o mínimo de comodidade e confiança para que o cliente prossiga no checkout. B. Simplificação do checkout 4 itens O checkout deve ser percebido como simples para o cliente, o que passa pela existência de poucos passos em uma ordem clara. Checkouts complicados são responsáveis por 11% dos carrinhos abandonados. C. Navegação clara 5 itens

5 5 O cliente deve entender claramente a sequência de passos necessários e a situação atualizada do seu pedido durante todo o processo. D. Isolamento do checkout 3 itens Para evitar distrações e manter o cliente focado na finalização da compra, é fundamental isolar o checkout do resto da loja. E. Ações claras 6 itens Não basta apenas estar livre de distrações. A loja deve indicar de forma clara e consistente o que espera do cliente ao longo de todos os passos do checkout. F. Agilidade nos formulários 6 itens A maior parte do trabalho do cliente está no preenchimento dos formulários, que devem ser curtos, inteligentes e fáceis de preencher. O excesso de informações solicitadas em um formulário é responsável por 12% dos carrinhos abandonados. G. Instruções e Feedbacks 8 itens A loja virtual deve fornecer instruções e feedbacks claros para que o cliente consiga realizar cada etapa do processo. H. Pagamento Online 6 itens Para o momento mais tenso do checkout foi dedicado um conjunto de cuidados especiais. I. Geral 6 itens Bom desempenho, tolerância à falhas e sem bugs é o que se espera de uma loja, mas principalmente do seu checkout.

6 6 Autoavaliação A Comodidade e Credibilidade 1 Há opção de atendimento online (chat) ou telefone sempre visível e disponível? É vital, em um processo de checkout, que o cliente sinta-se seguro sabendo que existe um canal ao qual recorrer caso tenha alguma dificuldade para fechar a compra, mesmo que ele não venha a precisar. 2 Há variedade de métodos de pagamento e de entrega? Se você recebe muitos pedidos por meios de pagamento ou de entrega que não possui, é um claro sinal de que não há variedade suficiente. Segundo pesquisas, 7% dos abandonos de carrinhos ocorrem por falta de opções de pagamento e 6% por o frete ser muito demorado. Permita o cliente pagar com a forma com a qual ele está mais habituado a utilizar na internet e dê a ele variedades de forma de entrega que permitam ele escolher a melhor opção de prazo e custo para a sua necessidade. 3 A loja possui selo de segurança? É vital que o comprador perceba que o site é seguro e o mínimo que a loja deve fazer neste sentido é exibir o selo de seu certificado digital SSL no rodapé do site. Pesquisa da SiteBlindado mostra que a exibição do seu selo de segurança pode elevar as vendas em até 15%.

7 7 B Simplificação do Checkout 4 O cadastro é opcional e o checkout sem cadastro é a principal opção para o cliente? A obrigatoriedade de cadastro em lojas virtuais é responsável por 14% dos abandonos de carrinhos. O checkout sem cadastro, chamada de Guest Checkout, está disponível na maior parte das plataformas. Para torná-lo realmente eficiente, é preciso que ele seja a principal alternativa na hora de o cliente fechar a compra. 5 Todos os passos do checkout são realmente necessários? Assegure-se de que não é possível eliminar nenhum passo do checkout ou unir dois passos em um só. Quanto mais simples parecer para o cliente, com menos páginas e cliques necessários, maior a probabilidade de completar a compra. Lojas que conseguem reduzir o checkout para 1 único passo costumam duplicar as vendas. Cerca de 11% dos abandonos de carrinhos ocorrem por o checkout ser muito complicado. 7 O checkout evita qualquer tipo de janela pop-up? Janelas pop-up não são mais toleradas pelos navegadores, mas mesmo assim ainda sobrevivem e causam problemas para quem compra e para quem vende. Se, por alguma razão, não houver como evitar a janela pop-up, minimize ao máximo o impacto avisando o cliente que a janela será aberta e orientando sobre como desbloqueá-la no navegador. 8 O processo de checkout é linear? Ou seja, a sequência de passos para finalizar o checkout não possui subpassos nem desvios? Por exemplo, é comum ver o cadastro do cliente ou do endereço de entrega desviar o fluxo do checkout, o que contribui para tornar o processo confuso.

8 8 C Navegação Clara 13 Há indicação de progresso que mostre os passos do checkout e em qual o cliente está? Este passo-a-passo ou barra de progresso deve ser bastante claro e evidente, pois é a principal referência para o cliente sobre o quanto progrediu na finalização da compra e quanto falta para finalizar. 14 Cada etapa corresponde a um link que permite o cliente retornar a ela? O cliente deve poder clicar nas etapas da barra de progresso para poder retornar a uma determinada etapa. 15 O valor total é exibido desde o primeiro passo do checkout? Cerca de 22% dos carrinhos abandonados ocorrem devido à loja não informar claramente os custos de frete e 8% dos abandonos ocorrem devido a existência de taxas extras. Portanto, o mais cedo possível, mostre o valor total (ao menos estimado) e as taxas adicionais já conhecidas. A transparência dá confiança para o cliente prosseguir. 17 Quando algum custo adicional é incluído durante o checkout, o cliente é avisado? Pega muito mal para a empresa se o cliente se sentir enganado por não perceber que alguma taxa adicional foi incluída ao pedido. 16 Os itens do carrinho são exibidos permanentemente durante o checkout? Procure exibir miniaturas e também um breve resumo das opções escolhidas para cada produto durante todas as etapas de checkout. Não exibí-los poderá induzir o cliente a voltar ao carrinho para confirmar novamente os itens.

9 9 D Isolamento do Checkout 9 O cabeçalho padrão do site é omitido durante o checkout? A navegação padrão do site, incluindo links do cabeçalho e menu, simplesmente não fazem mais sentido depois que o cliente decidiu fechar a compra. Remova esses elementos para não distraí-lo. 10 O checkout está livre de links e banners que desviem sua atenção? Assim como o cabeçalho, evite a todo custo banners, recomendação de produtos e outros links que desviem o cliente do checkout. 12 É possível modificar os itens do carrinho pelo próprio checkout fácil e intuitivamente? Se o cliente precisar modificar alguma informação, permita que ele o faça sem sair do checkout. Embora este tipo de recurso não seja comum, ele é uma ótima forma de manter o cliente focado na finalização da compra. E Ações Claras 18 O botão de ação principal ou formulário principal são visíveis sem rolagem? Se a principal tarefa que o cliente deve executar em qualquer das etapas, seja preencher um formulário, confirmar uma informação ou simplesmente seguir para o próximo passo, não estiver visível e evidente sem que se role a tela, é muito provável que o cliente se confunda. Um erro muito comum é o resumo do pedido ocupar toda a tela e o formulário de pagamento, que é a ação esperada, estar mais abaixo, fora da área visível.

10 10 19 Todos os botões de ação possuem destaque e hierarquia visual clara? É fundamental que o usuário consiga identificar, com facilidade e apenas pelo visual, qual é o botão principal e quais são os botões secundários na página. 20 A localização e visual do botão principal são consistentes entre todas as páginas? Aprender a comprar na sua loja virtual torna-se muito mais fácil se o mesmo padrão de cor, forma, fonte e localização do botão principal for mantido do primeiro ao último passo do checkout. Mas, de preferência, mantenha este padrão desde as página de produto e do carrinho de compras. 21 O usuário entende claramente o que acontecerá ao clicar em um botão de ação? Evite, por exemplo, frases ou termos contextuais ambíguos como "Continuar". Prefira "Continuar para o cadastro" ou, melhor ainda, o que exatamente ele fará na próxima etapa como Escolher método de entrega. Sempre use verbos. 22 Todos os botões de ação possuem indicação e feedback visuais claros? Por exemplo, o botão, imagem ou link são claramente clicáveis e/ou reagem ao passar o mouse em cima deles? Caso contrário, o cliente poderá simplesmente não perceber que deve clicar no elemento. 23 Todas as imagens são clicáveis? Imagens chamam a atenção, especialmente no processo de checkout, quando o cliente normalmente espera que elas sejam clicáveis ou correspondam a ações. Se a imagem é mesmo necessária, dê um sentido a ela tornando-a clicável. Experimente instalar uma ferramenta de heatmap no seu site e confirme quais imagens são clicadas.

11 11 F Agilidade nos Formulários 24 Os usuários são identificados apenas pelo endereço de ? Identificar clientes por nomes de usuário, login ou outras formas que não seja o apenas dificulta, sem necessidade, a memorização por parte do cliente, além de ser claramente desnecessário e até irritante. 25 Somente campos realmente necessários para finalização da compra são apresentados? Campos como data de aniversário, profissão, CPF e até mesmo telefone são realmente necessários para a sua loja? Não chateie o cliente com informações que você não irá utilizar ou que não impedem a venda de ser realizada. Saiba que, quanto menor o valor da compra, menos disposto o cliente estará em fornecer informações que ele entende desnecessárias. Se necessário, justifique: "Seu telefone é importante para podermos contatá-lo em caso de problema com a entrega". Lembre que 12% dos abandonos de carrinho ocorrem por o site pedir muita informação. 26 A mesma informação é solicitada uma única vez? Ter que preencher em diferentes formulários novamente o mesmo CEP, nome ou endereço de , por exemplo, contribuem para minar a paciência do seu cliente. 27 Cidade, UF e endereço são automaticamente detectados a partir do CEP? É o mínimo que se espera hoje de qualquer e-commerce que se preze. 28 Por padrão, endereços de entrega e cobrança são considerados o mesmo? É muito comum lojas virtuais pedirem o endereço de entrega e de cobrança separadamente, o que é uma complicação desnecessária. Assuma que os endereços são os mesmos e ofereça como alternativa secundária a opção de informar um endereço de entrega diferente do endereço de cobrança.

12 12 29 É utilizado somente um campo Nome ao invés de Nome e Sobrenome? Testes de usabilidade mostram ser comum os usuários não perceberem a existência de dois campos separados para o nome e começarem a preencher o nome completo no primeiro campo. Simplifique esta tarefa para o cliente. G Instruções e Feedbacks 30 Campos opcionais e obrigatórios são indicados claramente? Ao não indicar claramente, o cliente pode simplesmente não preencher um campo obrigatório, resultando em uma mensagem de erro, ou preencher de má vontade um campo que na verdade era opcional. 31 As mensagens de erro dos formulários são claras, evidentes e amigáveis? Indicações claras, amigáveis e evidentes ou próximas ao campo que originou o erro são fundamentais para que o cliente consiga perceber que aconteceu um problema e entender como corrigir sem que se sinta um tolo. 32 Os dados dos campos são mantidos mesmo quando geram erros de validação? Se um campo for preenchido incorretamente e o sistema remover o conteúdo ao fazer a validação, o cliente terá maior dificuldade em identificar onde errou. 33 A validação dos campos é inline? Ou seja, a validação é feita assim que o campo é preenchido, ao invés de somente após o cliente clicar no botão de ação? Se o preenchimento foi incorreto, avise logo o cliente. 34 Sempre que necessário, os campos possuem descrições claras e objetivas? Eventualmente, campos de formulário precisam de uma descrição para ajudar o cliente a entender o que deve ser preenchido. Estas descrições, no entanto, devem ser objetivas para não que não sejam simplesmente ignoradas.

13 13 35 Sempre que necessário, a loja fornece exemplos de como preencher o campo? Seja através da descrição ou de preferência logo ao lado do campo, forneça exemplos de preenchimento do campo, Por exemplo: (12) , Rua Barão do Triunfo, apartamento 10, etc 36 O tamanho dos campos é proporcional à quantidade de caracteres esperada? Quando o tamanho do campo não corresponde à quantidade de dados esperados, o usuário poderá ter dúvidas sobre o que deve ser preenchido e ser induzido ao erro. 37 São utilizados nomes e descrições claros para os métodos de entrega e de pagamento? Para os métodos de entrega, use nomes e descrições que ajudem-no a escolher a melhor opção (custo x benefício) para o seu caso. Da mesma forma, a variedade de moedas virtuais, facilitadores e meios de pagamento hoje existente pode confundir o cliente se você não explicar-lhe as diferenças. H Pagamento Online 38 Todos os detalhes do pedido estão claros antes do cliente digitar os dados de pagamento? TODOS os detalhes do pedido, principalmente taxas e prazo de entrega, devem estar claramente apresentados para o cliente antes que ele prossiga com a parte mais crítica do processo que é o pagamento. Se ele não se sentir seguro quanto aos valores e demais condições, ele certamente hesitará. 39 O pagamento é realizando dentro do ambiente da loja virtual? Até 30% das vendas são perdidas devido ao pagamento ser realizado fora do ambiente da loja virtual, situação muito comum principalmente entre os pequenos ecommerces e que normalmente deixa os clientes desconfiados ou confusos.

14 14 40 As mensagens de erro de pagamento são amigáveis? Especialmente os problemas na hora do pagamento devem dentro do possível ser traduzidos para mensagens amigáveis que não deixem o cliente inseguro e ajudem-no a entender o que ocorreu e como finalizar a compra. 41 A loja fornece ajuda quanto ao preenchimento do código de segurança do cartão? Este é uma informação normalmente desconhecida para quem não está habituado a comprar online e que gera muitas dúvidas. Ajude-o a encontrar esta informação no seu cartão. E nunca chame este campo por outro nome. 42 O campo de validade é apresentado de forma similar à validade impressa no cartão? Apresente os campos de preenchimento da validade usando dois dígitos para os campos mês e ano e separando-os por uma "/, assim como aparece impresso no cartão (mm/aa). Isso ajudará o cliente a preencher com facilidade. 43 A percepção de segurança é reforçada com um cadeado ou selo de segurança? Na etapa de pagamento, é muito importante exibir próximo ao formulário de pagamento um cadeado ou selo de segurança do site. Por ser uma etapa crítica, o cliente precisa perceber que aquele formulário é de fato seguro. I Geral 44 As fontes da loja virtual e do checkout são legíveis? Pode parecer óbvio, mas muita loja já peca aí. A legibilidade pressupõe suficiente contraste entre a cor da fonte e a cor de fundo, o uso de diferentes tamanhos de fonte para indicar hierarquia das informações e um tamanho de fonte de no mínimo 10pt.

15 15 45 Todas as imagens vitais para o checkout possuem textos alternativos? Caso o carregamento falhe, seja por falha do site, do navegador ou da conexão do usuário, se a imagem tiver um texto alternativo definido, o cliente não ficará perdido. Experimente desabilitar o carregamento de imagens nas configurações do seu navegador e veja se seu checkout está preparado para isso. 46 A velocidade de carregamento da loja virtual é satisfatória? Muita atenção ao desempenho do seu site. De preferência, o carregamento de cada página do checkout não deve passar de 2 segundos, segundo estudo da Unbounce. Cerca de 11% dos carrinhos abandonados ocorrem por lentidão do website. 47 O checkout está livre de avisos do navegador sobre "Itens não seguros"? A ocorrência destes avisos pode ser crucial para o cliente desistir da compra. 48 Estoque e cupons são garantidos até o final do checkout? Qualquer cliente fica louco se descobrir no meio do checkout que o produto não está mais disponível ou que o cupom promocional simplesmente não é mais válido. Garanta a disponibilidade e validade de ambos até o final do checkout. 49 A loja está livre de bugs que impeçam/dificultem a conclusão da compra? Teste muito a sua loja, com diferentes sistemas operacionais e navegadores. Se mesmo assim não for possível a loja funcionar para todos os casos, avise o cliente sobre as possíveis limitações. 5% dos carrinhos abandonados ocorrem por falhas na loja virtual. 50 Você avalia continuamente se a loja está sendo usada como esperado? O uso contínuo de ferramentas de webanalytics, fluxo do visitante, teste a/b e heatmap (mapa de calor) são simplesmente fundamentais para monitorar indicadores e manter a loja virtual otimizada para vendas.

16 16 TOTAL Contabilize ao lado o número total de respostas SIM e NÃO Concorra a uma avaliação mais completa e gratuita do seu checkout, feita por nossa equipe e que inclui página de produto e carrinho de compras, compartilhando sua pontuação pelo Twitter: Meu checkout fez X pontos na autoavaliação de checkout Foi útil? Não Gostou? Faltou alguma coisa? Dê seu feedback sobre esta autoavaliação para que possamos melhorá-la constantemente. Escreva para

17 17 ipagare Checkout O jeito mais fácil de aumentar as vendas de lojas virtuais Magento O ipagare surgiu em 2005 como gateway de pagamentos online e foi rapidamente reconhecido pelo mercado pela sua usabilidade e pelo checkout amigável que proporcionava às lojas virtuais que o utilizavam. Em 2009, foi criado o primeiro módulo para a plataforma de ecommerce Magento que já estava em rápida expansão. A combinação foi um grande sucesso e em 2011 a própria Magento procurou o ipagare quando então foi oficializado o primeiro Magento Industry Partner do Brasil. Desde 2012, o ipagare atua somente com lojas virtuais Magento, aumentando as vendas de lojas virtuais em até 176% através da simplificação do processo de checkout. Mais sobre otimização de checkouts e prevenção de carrinhos abandonados twitter.com/ipagare Blog do ipagare ipagare.com.br/blog Jornal Online tweets.ipagare.com.br

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