MARKETING NA WEB: DIFERENÇAS ENTRE SITES DE LOJAS VIRTUAIS

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1 MARKETING NA WEB: DIFERENÇAS ENTRE SITES DE LOJAS VIRTUAIS Max Leandro de Araújo Brito, UFRN 1 Eciana Lopes de Oliveira, UFRN 2 Elane de Oliveira, UFRN 3 Renata Laíse Reis de Souza, UFRN 4 Maria Valéria Pereira de Araújo, UFPB 5 RESUMO O desenvolvimento da internet trouxe para o mundo virtual a presença de grandes lojas de varejo. Essas organizações, para conquistarem os clientes, apostam em estratégias de Marketing visando o posicionamento no mercado a partir de segmentação de diversos públicos. Nesse ambiente de competição, as páginas iniciais das lojas virtuais tornam-se indispensáveis para atrair os clientes. Em virtude disso, a pesquisa objetiva analisar diferenças entre a apresentação inicial de alguns sites de lojas virtuais. Para tanto, a metodologia envolve a revisão bibliográfica sobre consumo, comércio eletrônico e marketing associada à pesquisa qualitativa através de observações nos sites da Submarino, Americanas, e Shoptime. Percebe que as cores dos sites se referem predominantemente à cor da marca, e que essa cor também aparece no valor dos preços; também é notória a forma como são mostrados os preços, visto que na Americanas foca-se o pagamento à vista, na Shoptime mostra-se parcelas pequenas, e na Submarino se destaca a flexibilidade da grande quantidade de parcelas. Conclui que as empresas têm um cuidado especial com as cores, utilizando elas para fazerem a apresentação do site e informarem os preços, cada loja em sua variação; cada empresa possui uma forma de direcionar as ofertas para o consumo de um determinado público. O Grupo Temático escolhido para apresentação do artigo é o 10 - Formação, ambiente empresarial, governamental e o terceiro setor. Palavras-chave: comércio virtual; consumo; Marketing. 1 Concluinte do bacharelado em Administração, 2 Aluna do bacharelado em Administração, 3 Aluna do bacharelado em Administração, 4 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Administração, 5 Doutora em Administração,

2 2 Introdução A Internet possibilita a interação com o usuário como nenhum outro meio de comunicação atingiu anteriormente, este meio de comunicação possui características que envolvem as demais mídias: as imagens em movimentos, típicas da televisão, imagens e textos como nos jornais e a interatividade obtida pelo som através do rádio; essas são algumas das variadas possibilidades que o mundo digital soube utilizar e aprimorar. Dentro desse panorama ocasionou na criação dos web sites que são portais que permitem a interação entre cliente e fornecedor sem a necessidade de sair de casa ou do trabalho. Inicialmente em meados dos anos 90, os primeiros sites vinculavam primordialmente notícias, atualmente eles são criados e apresentados para praticamente todos os setores e interesses distintos, dependendo apenas do seu criador. A crescente adaptação dos antigos costumes para a incorporação de elementos tecnológicos modificou também a forma de comercializar e atrair consumidores. O mundo corporativo é extremamente competitivo e estabelecer novas maneiras de interagir com o cliente de maneira ágil e cômoda, e com isso ainda conseguir que os seus produtos e serviços sejam adquiridos, é certamente do interesse de todos que brigam por sua fatia no mercado. Desta forma, a maneira, que influencia diretamente no êxito dentro da acirrada competição entre as lojas virtuais, vai depender de como o marketing ou web marketing e suas estratégias serão colocados em prática. Pensando nisso, a maior parte das empresas busca criar novos meios de estimular o consumo atrelando pesquisas sobre o comportamento do consumidor e os aspectos psicológicos quanto à percepção do que é oferecido além do o que cliente tem como necessidade, hábito. Sabendo-se desse contexto surge o seguinte problema: quais as diferenças entre a apresentação inicial dos sites das lojas virtuais Americanas, Submarino e Shoptime? Para tentar responder ao questionamento, essa pesquisa tem por objetivo analisar diferenças entre a apresentação inicial dessas lojas virtuais. A relevância desse estudo está na inclusão de uma nova abordagem que é a associação entre apresentação inicial de sites e suas influências sobre os consumos realizados. O trabalho justifica-se dessa forma, pelo conhecimento que trará para os estudantes de Lazer e Qualidade de Vida e Administração sobre essa área de comércio virtual e consumo que ainda é pouco estudada. A princípio traça-se um paralelo entre o comércio eletrônico, consumo e marketing. Segue a descrição da metodologia, que envolve a revisão bibliográfica sobre consumo, comércio eletrônico e marketing associada à pesquisa qualitativa através de observações nos sites da Americanas, Submarino e Shoptime. Por fim têm-se os resultados e conclusão. Comércio pela Internet

3 3 A utilização da Internet para o comércio é uma forma de desenvolver o mundo empresarial. Para se conseguir sucesso na web torna-se indispensável o conhecimento de estratégias de marketing para atrair consumidores. Albertin (1998) informa que a Tecnologia de Informação (TI) é uma poderosa ferramenta empresarial que altera as bases da competitividade e estratégias empresariais. Ela vem ocasionando mudanças no ambiente empresarial através do surgimento de novas tecnologias, ou aplicações, e de inovadoras oportunidades empresariais como fruto dessas inovações. O acesso à informação de qualidade (FERREIRA; LEITE, 2003), que é pautado na TI (ALBERTIN, 1998), é fundamental para que uma organização seja eficaz. E é a busca pela troca de informações em tempo real que leva à utilização da Internet, que permite, dentre outras coisas, o desenvolvimento de sistemas de informação baseados nela. Esses sistemas, além de realizarem o tratamento, processamento e distribuição da informação, favorecem o comércio pela Internet, constituindo-se também importantes canais de marketing. Falando sobre a utilidade da web, Ferreira e Mariano (2001) destacam que a Internet traz para um único ponto de venda uma grande quantidade de clientes, além de permitir a criação de novos produtos e processos de venda, como a criação de lojas de varejo unicamente virtuais, por exemplo. Ela permite o desenvolvimento de vantagens mercadológicas como o marketing de acordo com as necessidades de cada cliente, ampliação do mercado, redução de custos, negociação dinâmica, entre outras. Informam ainda que com a ampliação de mercados e negócios através da Web ocasiona o acirramento da concorrência, dessa forma apenas as organizações que desenvolverem um posicionamento estratégico consistente, sustentado por vantagens competitivas únicas, como a forma de informar o preço, por exemplo, terão chances de obter a lucratividade esperada. Esse comércio através da Internet é extremamente útil para o mundo empresarial, levando-se em conta suas funcionalidades, portanto deve ser valorizado. Nota-se que para entender o valor do comércio eletrônico é preciso compará-lo com as formas de transações comerciais realizadas tradicionalmente e verificar como ele pode transformá-las (DINIZ, 1999). A compreensão das possibilidades e limitações do comércio eletrônico pode melhorar a qualidade de serviços em comércios tradicionais, desenvolver novos mercados e possibilidades de negócios. Esse comércio não fica restrito apenas à venda direta de informações, serviços e produtos, visto que pode ser utilizado como instrumento de promoção (pré-venda), de atendimento ao cliente (pós-venda); pode reduzir o ciclo de desenvolvimento dos produtos. Para utilizar melhor as funcionalidades desse novo comércio deve-se dar importância ao entendimento da forma como os consumidores se comportam. Galvão e Lélis (2006) destacam que entender o comportamento do consumidor é difícil, dentre outros motivos, pelas características individuais e particulares de cada caso ou ser. Dessa forma deve-se ficar atento para cada detalhe da apresentação que é realizada para eles. Com a emergência do varejo on-line, representada principalmente pela Internet, e o potencial e implicações para compradores e vendedores, o consumidor passa a usar seu

4 4 tempo de forma mais eficiente, dispondo de maior volume de informação (o que permite comparações de preços), e tendo maior conveniência (visto o fim das restrições de tempo e espaço). Para atrair o consumidor nesse ambiente virtual densamente concorrido e passar uma ideia satisfatória da empresa, torna-se importante a utilização de uma imagem visual atraente para os interessados em consumir, pois a percepção que o cliente tem sobre determinado ambiente através do que é visualizado pode motivá-lo para efetivação da compra (PINHEIRO, 2005). Portanto, o comércio realizado na Internet oferece diversas funcionalidades (como a possibilidade de alcance de novos e atuais consumidores) exigindo cuidados na apresentação das informações passadas pela empresa ou loja virtual, e na forma de informação do valor do produto. A atenção para esses cuidados pode favorecer o consumo dos diferentes tipos de clientes. Apresentação do site Devido aos avanços tecnológicos que impulsionaram as transações por meio da Internet é possível observar como as apresentações visuais e as estratégias de marketing cresceram dentro deste meio de comunicação, evidenciando o papel de elementos que se tornam ferramentas para chamar à atenção na composição dos web sites a fim de conquistar e manter consumidores. É notável que entender a percepção do cliente torna-se importante para decifrar como as necessidades dos consumidores e como os seus hábitos são estimulados. Escolhas práticas, eficientes e marcantes podem harmonizar toda a estrutura e apoiar o desenvolvimento das organizações dentro do mundo digital, dessa forma preocuparse com a apresentação dos sites é de suma importância. Determinados aspectos causam eficácia no aprendizado e satisfação dos usuários (FERREIRA; LEITE, 2003). O primeiro deles poderia ser descrito quanto ao modo como os produtos foram projetados, sendo assim, a usabilidade é fundamental para que um produto seja rapidamente aprendido e dificilmente esquecido. Já a comunicação pode ser facilmente atingida e percebida por elementos fundamentais como as cores que representam e interferem nos sentidos, emoções e intelecto de uma pessoa, atingindo assim, o objetivo de quem as utiliza, desde que, seja escolhida de forma apropriada para que ocorra a assimilação da informação entre a cor e a intenção do produto ou serviço. O impacto da sua utilização dependerá da importância da tarefa a qual ela é atribuída devendo ser coerente também com a situação e ambiente onde ocorre. Sabendo que as cores possuem características únicas Shishiba (2005) informa como algumas delas se comportam e como elas se destacam e se diferenciam umas das outras. O vermelho, por exemplo, pode ser rapidamente percebido pelos olhos por sua característica chamativa o que o destaca das demais cores, enquanto a cor laranja é resultado da combinação entre o vermelho e o amarelo o que pode gerar a sensação das áreas coloridas por essa cor como sendo maior do que é na realidade. Quanto às cores primárias, o azul é a cor mais escura e possui a particularidade de ser considerada a cor mais fria e por isso as demais cores esfriam quando misturadas a ela. A idéia de atenção comumente é

5 5 vinculada ao amarelo enquanto a de esperança é representada pela cor verde. O branco é a síntese de todas as cores e pode surgir pelos fenômenos físicos por interferência e difração ou por fenômenos dos corpos derivados da química orgânica e inorgânica. Apesar de ser considerado uma cor o preto absoluto não existe na natureza porque ele simboliza a ausência da luz, essencial para os fenômenos que diferenciam o comportamento da luz como onda. E, por fim, a cor que vislumbra o neutro é o cinza por ser uma mistura do branco e do preto, não sendo considerada nem colorida, escura, clara e por isso estar ausente a qualquer estímulo. As informações obtidas dependerão da percepção de cada pessoa, de como elas unirão esses dados, das variações de habilidades físicas e dos estilos cognitivos (FERREIRA; LEITE, 2003). As habilidades físicas, comportamentos e personalidades influenciam positivamente o sistema e o estilo cognitivo. Essa cognição é exatamente a parte responsável pela percepção das informações. Para atingir várias pessoas que possuem conseqüentemente percepções distintas o ideal é a criação de uma interface que apresente o conteúdo de diversas formas para acomodar e atingir um maior número de pessoas. É importante destacar quanto à web sites que ainda há muita informação disposta textualmente mesmo com o crescente número de elementos gráficos que estão sendo incorporados, desta forma é possível afirmar que a leitura representa uma atividade imprescindível em muitos sistemas, devido a isso componentes como tamanho do texto, tipo de fonte, comprimento de uma linha, a disposição entre letras maiúsculas e minúsculas, localização e cor são fatores que estão diretamente relacionados com as facilidades de como a informação é reconhecida. Portanto, é imprescindível que a porta de entrada das organizações seja apresentada de forma clara, objetiva e acessível. Percebe-se que as cores, que são inerentes aos homens, ganham destaque assim como as escolhas de localização das ofertas, tamanhos da fonte (que atraem e estimulam a percepção), ou seja, para conquistar a satisfação do usuário é necessário saber como prendê-lo, e uma forma de conseguir isso é com a utilização da atratividade de elementos visuais. Metodologia O trabalho objetiva analisar diferenças entre a apresentação inicial de alguns sites de lojas virtuais. Dessa forma, a pesquisa é qualitativa de caráter exploratório. Trata-se de um estudo de caso, que de acordo com Roesh (2005) examina um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. A população interna da pesquisa compreende as páginas iniciais dos três sites abordados. Os sites das lojas virtuais foram visitados e comparados durante o mesmo dia e período de tempo. Como objeto de estudo desta pesquisa têm-se as apresentações virtuais dos sites. Os dados primários foram obtidos pelos pesquisadores através de observações. Essas observações foram feitas em três tempos, duraram em torno de 15 minutos cada. No primeiro tempo viu-se o marketing presente nas cores das três páginas iniciais; no segundo partiu-se para a observação da

6 6 apresentação como um todo e fatores que atraem o consumo; por fim observou-se os textos das propagandas. Em relação ao tratamento dos dados, foi realizada uma descrição do que foi observado para ser efetuada a comparação entre as páginas iniciais das três lojas. Realizou-se um estudo piloto para verificar a pertinência e confiabilidade da forma de observação que durou 15 minutos (a duração de cada tempo de observação). Análise dos resultados Verifica-se que cores vivas estão presentes nos três sites. Essas cores funcionam como uma identificação de cada loja além de uma forma de chamar atenção e atrair os consumidores. Na Americanas.com percebe-se a ênfase no vermelho. Essa cor, além de ser característica da empresa, visto que está na logomarca da mesma, apresenta um aspecto de vivacidade, que é bem acompanhado pelas imagens que repentinamente aparecem e se alternam (flashes). A Submarino.com tem uma predominância do azul. Essa cor também faz parte da logomarca da empresa e dá um aspecto calmo e até relaxante ao site. Na Shoptime.com a cor laranja é a que mais se destaca, ela traz uma impressão de alegria, vivacidade ao site. Quanto à estrutura da página, percebe-se que as três empresas tentam dinamizar a compra facilitando o alcance dos produtos, seja através da visibilidade dos menus que aglomeram os tipos e subtipos de produtos, seja através das promoções que aparecem de forma chamativa (cores e sombreamentos mais provocantes). Destaca-se que a Submarino atualmente não está trabalhando com dois menus de navegação, ela está apenas com o lateral (diferente das outras duas que possuem um menu superior). Quanto às letras, ao informarem o preço, o esquema de cores é o mesmo do exposto a princípio, Americanas utiliza o vermelho, Submarino azul e Shoptime laranja. Subtende-se uma ajuda á percepção visual do cliente, evitando-se o uso de cores variadas, ou mesmo a demarcação de propriedade, visto que se essas cores representam a loja o preço (que cada uma defende como sendo o melhor) é exclusivo da empresa. Observando-se as propagandas em destaque nos sites, a Shoptime evidencia o valor da parcela, diminuindo o tamanho da quantidade de prestações; a Submarino dá grande destaque ao prazo de pagamento nesses tipos de propaganda; já a Americanas foca o preço do produto à vista. Vê-se que as estratégias de informação do preço do produto são diferentes em cada uma das lojas, o que pode influenciar as escolhas dos textos (hipertextos) utilizados nas propagandas e conseqüentemente a clientela e o consumo realizado pela mesma. Na Americanas é destacada a propaganda super oferta, esse termo é adequado a condições de preços abaixo dos valores oferecidos pelo mercado, o que dá a impressão de boas negociações com os

7 7 fornecedores. Como para negociar com os fornecedores é necessário, dentre outras coisas, dinheiro em espécie, pode-se fazer uma associação com a busca por clientes que paguem á vista. Já na Submarino observa-se a propaganda pressão Submarino, uma frase de efeito que atrai o consumidor, induzindo a comprar nela e não em outra empresa. Essa pressão pode ser entendida como o alongamento do prazo a juros baixíssimos, o que atrai uma clientela que gosta de comprar e pagar aos poucos, ao mesmo tempo em que informa às outras empresas (que não utilizam essa estratégia) o conhecimento aprofundado desse método. Enquanto isso se observou que na Shoptime é utilizada a propaganda bota fora shop time que atrai clientes interessados em preços diminuídos de última hora, preços acessíveis. Dessa forma percebe-se a passagem de uma informação de valores que podem ser pagos com facilidade, parcelas baixas, o que atrai clientes que se interessam pela estratégia de propaganda que foca o valor diminuído das parcelas. Observando-se os produtos oferecidos, percebe-se que são em grande maioria eletro-eletrônicos. As três lojas oferecem esses produtos em suas páginas iniciais, destacando-se telefonia, produtos relacionados à informática, eletrodomésticos e livros. Na observação não ficou claro qual desses produtos era focado especificamente em cada empresa. Considerações finais Conclui-se que existem várias diferenças entre a apresentação inicial desses sites de lojas virtuais estudados. Dentre essas diferenças estão: a cor inicial, que por identificar a marca torna-se típica de cada loja; a presença de menu para navegabilidade, que é diminuída na Submarino.com; a cor em que é mostrado o preço na maioria das vezes difere de acordo com a cor característica de cada loja; enquanto a Americanas atrai consumidores com preços baixos a serem pagos á vista, a Shoptime busca a clientela informando que as parcelas são pequenas, já a Submarino dá destaque a possibilidade de pagar em uma grande quantidade de parcelas. Dessa forma, as empresas têm um cuidado especial com as cores, utilizando elas para fazerem a apresentação do site e informarem os preços, cada loja em sua variação; cada empresa possui uma forma de direcionar as ofertas para o consumo de um determinado público. Foram encontradas algumas dificuldades para a realização da pesquisa, dentre as quais a grande mutabilidade das informações das lojas virtuais, o que exige um acompanhamento rápido e preciso de detalhes, o que nem sempre é possível por causa do pouco espaço de tempo em que as observações têm que ser realizadas. Para pesquisas futuras sugere-se a observação da usabilidade do site a partir das informações presentes nas telas iniciais, visto que o aspecto do manuseio ainda não é devidamente estudado no que tange às informações iniciais expostas pela empresa. Referências

8 8 ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: um estudo no setor bancário. In: ENANPAD, 22., 1998, Foz do Iguaçu. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, p DINIZ, E. H. Comércio eletrônico: fazendo negócios por meio da Internet. Revista de Administração Contemporânea, v. 3, n. 1, p FERREIRA, P. T. F.; MARIANO, S. R. H. Estratégia competitiva no mundo virtual: o caso Americanas.com. In: ENAPAD, 25., 2001, Campinas. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, P FERREIRA, S. B. L.; LEITE, J. C. S. P. Avaliação da usabilidade em sistemas de informação: o caso do Sistema Submarino. Revista de Administração Contemporânea, v. 7, n. 2, p , GALVÃO, M. S.; LÉLIS, E. C. A compra por impulso pela Internet. In: CONGRESSO VIRTUAL BRASILEIRO DE ADMINISTRAÇÃO, 4., Anais... Convibra, p PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, ROESH, S. M. A. Projeto de estágio e pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. São Paulo: Atlas, SHISHIBA, R. J. A influência das cores no comportamento do consumidor. Disponível em <http://veterinariosnodiva.com.br/books/cores-no-consumidor.pdf>. Acesso em:

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