FRANQUEAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO PARA ACESSÓRIOS FEMININOS. Alexsandro Vinicius Bonetti Orientador: Marcelo Blume

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1 1 UNIJUI UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO BACHARELADO MODALIDADE PRESENCIAL Componente Curricular: TRABALHO CONCLUSAO DE CURSO FRANQUEAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO PARA ACESSÓRIOS FEMININOS Alexsandro Vinicius Bonetti Orientador: Marcelo Blume Santa Rosa, Novembro 2013.

2 A felicidade não se resume na ausência de problemas, mas sim na sua capacidade de lidar com eles. Albert Einstein 2

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço, inicialmente, a Deus pela vida. Por me abençoar e iluminar em cada passo desta caminhada. Aos meus pais, Vanilson e Nedir, por terem me trazido a vida e me deixar livre para traçar caminhos que me possibilitaram a realizações de vários sonhos. A minha namorada Maria Izabel P. da Rosa, pelo amor incondicional, paciência, compreensão e por não medir esforços para a conclusão deste trabalho. Aos meus amigos, colegas de trabalho e familiares pelo incentivo dado Aos meus colegas de curso que estiveram juntos nesta caminhada. Em especial a Rafael Ritter, Vagner Pereira e Henrique Tierling, pela amizade e companheirismo. Ao professor Marcelo, pelas orientações, pela compreensão e amizade. E através dele, aos demais professores do Curso de Administração que contribuíram ao longo do curso para meu desenvolvimento acadêmico. Enfim, a todas aquelas pessoas que estiveram ao meu lado e colaboraram para que eu pudesse chegar até aqui... Um sincero... MUITO OBRIGADO!

4 4 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Lista de quadros Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro

5 5 Lista de Figuras Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

6 6 Sumário RESUMO... 8 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do tema Tema e questão do estudo Definição dos Objetivos Objetivo geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIALTEÓRICO Marketing Composto mercadológico Produto Preço Promoção Praça Canais de distribuição Distribuição exclusiva Distribuição seletiva Distribuição intensiva Sistema de distribuição franquias Franquias de acessórios femininos PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação do estudo Universo amostral Coleta de dados Análise de Dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS SOBRE FRANQUIAS Caracterização da Empresa Pesquisas sobre Franquias existentes Pesquisa sobre a Base Legal Proposta de Circular de Franquia para Chiquete Acessórios Oferta da franquia Chiquete Acessórios Objetivo... 83

7 Lema Missão Visão Valores Objetivos e Metas Ampliar o poder de compra, para assim poder trazer cada vez mais produtos de qualidade e preços competitivos Desenvolver continuamente o mercado Ser a marca mais lembrada de acessórios femininos Garantir a variedade do mix de produtos e preço competitivos aos franqueados Compromisso Identificação do Franqueador Histórico da Franqueadora Histórico financeiro da franqueadora Histórico fiscal e judicial da franqueadora Perfil do Franqueado da Chiquete Acessórios Custos das taxas de filiação Investimento inicial Custos Operacionais Resultados previstos Rentabilidade estimada Markup Mercado do investimento Responsabilidade e deveres do franqueado CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 96

8 8 RESUMO RESUMO EXPANDIDO Resumo Este trabalho de conclusão de curso tem como finalidade, o planejamento da estruturação de uma franquia de acessórios femininos como estratégia de ampliação dos canais de vendas e tendo o processo de desenvolvimento estratégico visualizando o sistema de franchising como uma forma de distribuição de seus produtos. Desta forma, entendendo que esse é um ramo de atividade que está em constante evolução e com plenas condições de aumentar o fluxo de negociações da empresa, é viável investir em franquias. Na pesquisa bibliográfica abordou-se temos como: Marketing, Composto Mercadológico e também Franquias de Acessórios Femininos. O estudo tem como base uma pesquisa bibliográfica e documental, que procurou identificar qual é o perfil das franchisings existentes no mercado contemporâneo, e também apontando em seus resultados como uma ótima opção de distribuição de seus produtos, acompanhando, assim, uma tendência mundial nesse segmento. Analisando as principais e mais rentáveis marcas existentes hoje neste ramo de atividade, pode-se observar que o sistema de franquias se tornou um dos melhores meios de expansão empresariais, abordando, também, assuntos jurídicos e questões importantes no que diz respeito a Circular de Oferta de Franquia (COF). Sendo assim, ao desenvolver uma COF para a empresa Chiquete Acessórios, o presente estudo obteve resultados satisfatórios e concluiu que é viável a estruturação de franquias de acessórios femininos a fim de ampliar os canais de vendas. Palavras- chaves: Franquia, distribuição, desenvolvimento. Introdução Contemporaneamente o mundo tornou-se mais dinâmico, competitivo e globalizado, desta forma é preciso que as empresas estejam sempre atentas às mudanças que ocorrem no cotidiano. Esses e outros desafios exigem que seja repensada também a forma como são conduzidos os planejamentos futuros das organizações, pois sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda. Ciente destas mudanças, então, para alcançar o sucesso, é necessário que as organizações tenham, além de um ótimo administrador, excelentes colaboradores, bons fornecedores, distribuidores e parceiros. Além disso, é necessário compartilhar sua missão, visão e seus valores com os membros da equipe, para que juntos se tornem um fantástico time, e assim alcancem suas metas e objetivos. Para isso, Dias (2003, p. 9) nos apresenta quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valores para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição, ferramentas estas empregadas com o intuito de oferecer o melhor atendimento e foco ao cliente alvo. O presente estudo foi realizado visto à oportunidade e as boas condições para criação de uma franquia de acessórios femininos tendo como ponto de partida a empresa Chiquete Acessórios. Sendo assim, o problema norteador desta pesquisa

9 9 é: Como estruturar uma franquia de acessórios femininos a partir da empresa Chiquete Acessórios? Com a finalidade de responder o questionamento acima, este trabalho monográfico apresenta como objetivo geral o planejamento e a estruturação de uma franquia de acessórios femininos como forma de ampliação dos canais de vendas. A fim de atingir este objetivo foi necessário seguir algumas etapas, que estão definidas neste estudo como objetivos específicos, sendo eles: estudar a franquia como um canal de distribuição no segmento de acessórios femininos, ainda, analisar as necessidades de adaptação e reposicionamento da empresa em questão, sendo a implantação de uma franquia o principal canal de distribuição. Para isto, estudar as etapas do planejamento necessário para a implantação da franquia, e por fim, projetar os principais elementos mercadológicos indispensáveis para a estruturação da mesma. Desta forma, é preciso compreender que canais de distribuição são ferramentas utilizadas pelo marketing com o intuito de colocar no mercado os produtos e disponibilizá-los ao cliente de forma mais estratégica, facilitando, assim, o ato da compra. Para tanto, a fim de conceituar canal de distribuição, Las Casas diz que: Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. (LAS CASAS, 2006, p. 213) Sendo assim, é possível perceber que são vários os caminhos e processos que fazem parte dos canais de distribuição, e a cada um compete um papel importante a ser desempenhado para que todos tenham o sucesso almejado. Metodologia Para obter resultados nesta pesquisa, utilizou-se a pesquisa bibliográfica como forma de teorizar as observações no cotidiano da empresa em questão. Fazendo uso de publicações em revistas, livros, pesquisas, outros trabalhos monográficos, e ainda, publicações virtuais em web sites para compor o referencial teórico. Ainda, para contextualizar a pesquisa, realizou-se uma analise documental no acervo da empresa, a fim de obter informações a respeito da mesma. Resultados Esta pesquisa obteve resultados satisfatórios para o pesquisador e para empresa objeto de estudo, pois teve como produto final a elaboração de uma Circular de Oferta de Franquia (COF) para esta empresa. Desta maneira, ao comparar o produto deste trabalho com as informações obtidas das demais franquias disponíveis no mercado, viu-se a viabilidade de implantação de franquias para a empresa Chiquete Acessórios. Conclusão A conclusão desta pesquisa e a obtenção de resultados satisfatórios foram de grande valia para o acadêmico, uma vez que, este tem ciência da importância para as empresas a expansão de seus métodos de distribuição, e que para isto é preciso

10 10 um planejamento de implantação capaz de satisfazer as expectativas das organizações e de seus clientes. Ainda, a Circular de Oferta de Franquia (COF), produto final deste estudo terá uma aplicabilidade real para a empresa Chiquete Acessórios, que tem intenções de ampliar o seu canal de distribuição de vendas para os próximos anos, através da implantação de franquias, inicialmente, no Rio Grande do Sul, e depois, expandindo para o restante do território nacional. Projeto, este, com potencial de êxito, pois, a franqueadora apresenta histórico de bons índices de lucratividade, assim como oferece produtos de qualidade que são minuciosamente selecionados, e ainda, por parte da franqueadora a preocupação com o perfil empreendedor dos franqueados, característica imprescindível para o sucesso do negocio e a satisfação dos clientes. Ao concluir este estudo, o acadêmico teve como propósito ser o precursor de um tema nunca antes abordado em pesquisas na Universidade, a fim de auxiliar outros acadêmicos com interesses afins, agregando valor ao curso de administração da instituição. Ainda, o presente trabalho apresenta uma possibilidade para que outros discentes aprofundem estes estudos e abordem em suas pesquisas assuntos como um planejamento de marketing e/ou ainda um plano de viabilidade financeira para a implantação de franquias da empresa Chiquete Acessórios. Referências DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7º. Ed. São Paulo: Atlas, 2006.

11 11 INTRODUÇÃO Ao longo dos anos os mercados vêm passando por mudanças rápidas e significativas, alterando também as decisões dos clientes, seja de quais forem os setores de atividade. Seja pela maior variedade de produtos disponíveis no mercado, facilidade de compra utilizando novos meios, exigências de qualidade nos produtos e serviços. (ABF, 2013). Verifica-se que o mundo tornou-se mais dinâmico, competitivo e globalizado, é preciso que as empresas estejam sempre atentas às mudanças que ocorrem no dia-a-dia. Esses e outros desafios exigem se repense também a forma de conduzir o planejamento futuro das organizações, pois sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda, e para alcançar o sucesso, são necessários que as organizações tenham além de um ótimo administrador, excelentes colaboradores, fornecedores, distribuidores, parceiros, é necessário compartilhar sua missão, visão e seus valores com os membros da equipe, para que juntos se tornem competidores de peso e assim alcançar suas metas e objetivos. O referido estudo foi desenvolvido dentro do componente curricular Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Administração da Universidade Regional do Rio Grande do Sul (UNIJUI) campus Santa Rosa e teve o propósito estudar possibilidade de franquias como um método de distribuição para a empresa Chiquete Acessórios. Para um melhor entendimento o trabalho está estruturado da seguinte maneira: Introdução, Contextualização do Estudo, Referencial Teórico, Metodologia. Na contextualização do estudo, foi delimitado o tema e a questão de estudo, juntamente os objetivos gerais e específicos e a justificativa da realização do estudo. Nas referências teóricas encontram-se teorias sobre franquias, bem como conceitos sobre o mercado. Na metodologia se destaca a classificação da pesquisa, a abordagem, os objetivos, pesquisas exploratória, pesquisa bibliográfica, universo amostral plano de coleta de dados e o plano de analise e interpretação das ações.

12 12 Por fim apresentam-se os resultados e a proposta de circular de oferta de franquias contendo todas as informações necessárias para que o investidor possa entender melhor do investimento a ser feito na marca.

13 13 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO No transcorrer deste capítulo, apresenta-se o tema abordado nesse trabalho e descreve a estruturação do estudo, objetivo geral e os específicos, assim como a justificativa de sua realização, a metodologia de trabalho utilizada e a apresentação da organização onde foi realizada a pesquisa. 1.1 Apresentação do tema No decorrer deste capítulo, é apresentado o tema do estudo e a respectiva delimitação dentro do contexto no qual foi pesquisado. Compõem ainda a contextualização do estudo, confrontando as teorias estudadas com a vivência empresarial a partir da formulação do problema. Também, estão aqui expostos, o objetivo geral e o objetivo específico, seguido da justificativa do estudo. 1.2 Tema e questão do estudo No contexto atual, hoje cada vez mais as empresas estão preocupadas em tornar suas organizações mais competitivas no mercado contando pra isso com o apoio dos seus colaboradores e fornecedores, tornando assim uma rede de aliados buscando satisfazer cada vez mais os seus clientes com bens e serviços cada vez mais diferenciados. Para tanto toda a empresa deve buscar novas alternativas de mercado (SEBRAE, 2012). O setor de franquias cresceu no ano de 2011 cerca de 16,9% segundo ABF (2012). A Expectativa para o ano de 2012 é ficar em torno de 15%. Franquias podem ser ótimas oportunidades de negócio pra quem esta começando ou pra quem já possui seu próprio negócio e deseja expandir seus investimentos. O setor que está em pleno crescimento no Brasil, com mais de marcas de franquias com os negócios mais variados, indo desde acessórios pessoais, bares, restaurantes, entretenimento, livrarias, serviços de entretenimento, até áreas de saúde. Pode-se dizer que hoje podemos encontrar um leque bastante grande de empresas tornaram sua marca uma franquia, aproveitando o potencial empreendedor dos brasileiros. Existem no Brasil franquias dos mais variados

14 14 volumes de investimentos dependendo do ramo de atividade escolhido e o tamanho do empreendimento que será aberto. (ABF, 2012). Ser um franqueado tem várias vantagens como, por exemplo, o fato de já iniciar com uma marca conhecida no mercado. O fato do franqueador já estar no mercado lhe permite usufruir de descontos na hora da compra, tirar proveito no que diz respeito à vantagem competitiva de seu franqueador uma vez que os produtos já estão sendo comercializados por outros. O aumento das chances de obter sucesso é significativo, pois o franqueador já possui uma rede própria de distribuição e o sucesso da marca foi fortalecido após vários testes de produtos (SEBRAE, 2013). A existência de um plano de negocio é de extrema importância para que o futuro franqueado possa saber em quanto tempo seu investimento retornará e qual será a receita média esperada daquele negócio, dentre outros fatores, além saber como se encontra o setor no contexto econômico e obter um melhor planejamento dos custos de instalação, ficando dentro do valor orçado. (ABF, 2012) O presente estudo foi realizado a partir da analise da oportunidade e das boas condições para criação de uma franquia de acessórios femininos tendo como ponto de partida a empresa Chiquete Acessórios. Sendo assim, O problema do estudo é: Como estruturar uma franquia de acessórios femininos a partir da empresa Chiquete Acessórios? 1.3 Definição dos Objetivos Objetivo geral O objetivo geral deste estudo é planejar a estruturação de uma franquia de acessórios femininos, como estratégia de expansão dos canais de vendas Objetivos Específicos Para atingir o objetivo geral foram necessárias algumas etapas, que estão definidas neste estudo como objetivos específicos: a) Estudar a franquia como canal de distribuição no segmento de acessórios femininos;

15 15 b) Analisar as necessidades de adaptação e reposicionamento da empresa Chiquete Acessórios, para a implantação de uma franquia como principal canal de distribuição; c) Estruturar as etapas do planejamento necessário para implantar uma franquia de acessórios femininos. d) Projetar os principais elementos mercadológicos necessários para a estruturação da franquia de acessórios femininos. 1.4 Justificativa O pesquisador é sócio da empresa onde foi realizado o trabalho e por ter realizado vários outros trabalhos acadêmicos junto à empresa acredita que o trabalho traga resultados positivos para a mesma. O sistema de franquias foi o meio encontrado para propor a extensão da área geográfica de comercialização de seus produtos, e aumentar os canais de distribuição. Entendendo a importância de estar sempre em evolução e também para contribuir para o empreendedorismo regional e desenvolver o comercio local, aproveitar a onda crescente da expansão do comércio de acessórios femininos, o sistema de franquias se mostra como uma importante forma de aumentar seu leque de distribuição de produtos. O sistema de franquias vem sendo uma opção de grande preferência por já iniciar mais estruturada e ter um planejamento estruturado de todas as áreas para o franqueado (ABF, 2013). O processo de análise de negócio é necessariamente multidisciplinar. Ele envolve toda a estrutura da empresa e carece da utilização de inúmeras metodologias de planejamento estratégico, como análise de macro ambiente, de indústria, de portfólio de produtos e de estudos de viabilidade econômica e financeira, entre outras, para sua apropriada execução. (COBRA, 2000). Este estudo contribui para a organização, alvo do estudo, pois possibilitou aprofundar o conhecimento sobre sua realidade, proporcionando estratégias que auxiliem no aumento das vendas, além da identificação de pontos fortes e fracos, a fim de identificá-los primeiro e corrigir posteriormente.

16 16 A contribuição acadêmica se dá na colaboração para o aprofundamento do conhecimento já adquirido e na aquisição de experiência e novas informações. Comparando-se a teoria, aprendida em sala de aula, com a prática deste trabalho, obtêm-se então o conhecimento profissional e pessoal. Em relação aos demais acadêmicos, por ser de fácil acesso e com linguagem científica, porém simplificada, o trabalho contribui para futuras pesquisas científicas, ajudando os acadêmicos interessados em aprofundar seus estudos na área de franquias e a desenvolver novas ideias, tendo como referência o presente trabalho de conclusão de curso. Para a UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul, e os professores, a elaboração deste trabalho contribui para maior conhecimento do sistema de franquias, e é mais uma fonte de estudo, disponibilizada na Instituição, valorizando o seu ensino.

17 17 2 REFERENCIALTEÓRICO O embasamento teórico é o alicerce, que o autor utiliza-se de diferentes obras literárias relacionadas ao seu elemento de estudo para a fundamentação de seu trabalho, por isso é componente essencial do projeto. Para Vianna (2001, p.87) a fundamentação teórica é um processo de busca de autores ou entidades de diferentes ordens que já publicaram a respeito do tema escolhido. Uma franquia bem administrada e estruturada se torna um negócio bem mais atrativo, pois segundo pesquisa do SEBRAE (2006) cerca de 80% das empresas que comerciais independentes criadas no Brasil fecham suas portas antes de cinco anos de atividades, enquanto nas franquias essa taxa não chaga a 15%. A partir dessas informações e com base em uma bibliografia que trás fundamentos confiáveis, se torna viável o estudo para a elaboração de um plano de negócio para ofertar para investidores e empresários, propostas para investirem em franquias de acessórios femininos. 2.1 Marketing Para Sparemberger e Zamberlan (2011), hoje em dia o marketing dever ser compreendido não só no antigo sentido de vender dizer e vender, mas também de satisfazer às necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. De acordo com Futrell (2003), para obter sucesso no competitivo mercado atual, homens e mulheres de negócios sabem que em primeiro lugar precisam identificar as necessidades e os desejos das pessoas e, depois, fabricar produtos ou criar serviços para satisfazer tais necessidades e desejos. Segundo Las Casas (1999) argumenta que a venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. A partir de inúmeros conceitos sobre o papel de marketing pode-se dizer que o papel do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes e administrar a

18 18 demanda de bens e serviço. No entendimento de Cobra e Tejon (2007), para identificar as necessidades e os desejos não atendidos, o marketing deve empregar as ferramentas de pesquisa de pesquisa de mercado. Isso significa que os produtos e serviços devem ser concebidos de maneira a suprir necessidades e desejos dos consumidores. O marketing possui varias funções e estratégias no que refere à organização e aos clientes, sendo que uma de suas funções é tornar a empresa e seus produtos atrativos aos consumidores, levando-a a lucratividade e, ao mesmo tempo, atender às necessidades e desejos de seus clientes (SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2011). Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Onde, as pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo (KOTLER, 2000, p.29). Para o autor, o marketing é uma importante ferramenta, que bem utilizada, cria a nas pessoas a necessidade em satisfazer seus desejos pessoais ou fundamentais agregando valor ao produto. De acordo com Futrell (2003) há três níveis de marketing de relacionamento com o cliente: a) Venda de transação única: o vendedor faz uma venda a um cliente e não volta a contatá-lo; b) Venda de relacionamento: depois da compra, o vendedor procura saber se o cliente está satisfeito e se tem alguma necessidade futura; c) Venda de parceria: o vendedor trabalha continuamente para melhorar as operações, as vendas e os lucros do cliente. Com o mercado cada vez mais globalizado e competitivo, as empresas devem desenvolver produtos ou serviços com qualidade e menor custo, pois com a globalização o cliente esta cada vez mais exigente, e busca alternativas em diferentes mercados para satisfazer suas necessidades. Para Kotabe e Helsen (2000, p. 30): Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço e promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.

19 19 Verifica-se que para os autores, o sucesso do marketing depende de uma atividade em conjunto que envolve diversos processos desde seu planejamento a sua execução, visando satisfazer as necessidades presentes e criando necessidades futuras com valor agregado ao seu produto. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING apud LAS CASAS, 2009b, p.7) É possível dizer que para a Associação Americana de Marketing, as empresas devem ter uma grande preocupação em conquistar e consolidar seus clientes, para que se tornem cada vez mais atraídos em frequentar e consumir seus produtos, por isso a importância do planejamento e feedback do público em relação a satisfação ao produto e a organização como um todo. Entre os autores, existe uma diversidade de conceitos, e Dias (2005) afirma que marketing é uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Ainda conforme Dias (2005), o marketing foi cria de forma contínua formas para satisfazer as necessidades e os desejos das organizações e consumidores, onde a competitividade dos produtos ou serviços tenha valor agregado às partes envolvidas, lembrando que o planejamento e a sua execução, assim como a promoção de ideias, preço e distribuição, com foco no mercado. O marketing tem definições sociais e gerenciais. De acordo com Kotler (2005) na definição social, o marketing é um processo no qual um grupo ou individuo obtém o que desejam ou necessitam, relacionado à criação da oferta e negociação dos produtos e serviços. Já na definição gerencial o marketing é a arte de vender produtos. De acordo com, Drucker (1973 apud KOTLER, 2000, p. 30), diz que: pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

20 20 O marketing surge para que o aja a troca que é seu grande objetivo, para isso acontece o envolvimento de todo o processo que tem como meta final a venda ou o serviço prestado, e neste contexto o marketing atua diretamente no cliente nos seus desejos, nas demandas e necessidades do mercado, e a partir deste ponto é necessário trabalhar na disponibilidade dos produtos ou serviços com o valor e a qualidade, bem como em seu relacionamento com o cliente. Pode-se dizer a partir desses autores, Kotler e Armstrong (1998, p.8), colocam que: Administração de marketing é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrados com cliente. Diante do exposto pode-se entender que o processo do marketing possui é imprescindível determinar através de modo sistemático e estratégico o que deve ser produzido, como deixarem claro para os clientes as características e os benefícios do produto ou serviço, com o objetivo de consolidar e atrair clientes novos, mantendo o interesse desses clientes por produtos ou serviços oferecidos pela empresa a fim de que eles sempre busquem adquiri-los. Las Casas (2009b, p. 186) afirma que é o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. A empresa deve visar em primeiro lugar a satisfação de seu cliente. O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo estabelecer um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização (FERREIRA, 2007, p. 65) As organizações são desafiadas pelos consumidores a se tornarem atrativas, a demonstrarem todos os benefícios tangíveis como o produto com qualidade bem como os intangíveis como a marca que passe confiabilidade a seus clientes. Tudo isso torna imprescindível à necessidade para uma melhoria das ações, e do trabalho do marketing.

21 21 A escolha das ferramentas também é influenciada pelo tamanho da empresa. Os líderes de mercado têm melhores condições de sustentar níveis mais agressivos de propaganda e de promoção de venda. Os pequenos concorrentes, ao contrário, são mais parcimoniosos na exploração de ambos os recursos (KOTLER, 2003, p. 154). De acordo com Kotler (2003), o estudo e aplicação das ferramentas que podem ser utilizadas através do marketing, deve ser analisada e preparada com segurança e cautela para ter resultados satisfatórios, porém, tanto para organizações de grande porte ou empresas de pequeno porte estas ferramentas também chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou 4Ps, bem administradas podem fazer com que as metas definidas sejam alcançadas. O planejamento deve contemplar uma estratégia eficaz para cada um dos 4P s. É importante destacar que os escopos organizacionais necessitam apontar como alicerces na construção e aplicação deste composto de marketing. Não basta ter um bom produto ou serviço se seu posicionamento de preço ou de distribuição não for compatível. Dessa forma, torna-se necessário conhecer os segmentos do marketing, suas características e conceitos, temas que serão apresentados no item a seguir (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). 2.2 Composto mercadológico O mix de marketing ou composto de marketing foi proposto, na década de 60 por Jerome McCarthy, para caracterizar as relações complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o que veio a ser chamado de 4 Ps, tornando-se, após esse momento, fundamental às estratégias e ações de marketing organizacional (KOTLER, 2000). Para Dias (2003, p. 9) composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição, ferramentas empregadas com o intuito de melhor atendimento e foco ao cliente alvo. Kotler (2000, p. 38), afirma que os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Mix de Marketing trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam alcançar seus objetivos de marketing.

22 22 O composto de marketing ou marketing mix é dividido em 4 seções freqüentemente chamadas dos quatro Ps (KOTLER, 2000). Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. O sucesso na utilização destas ferramentas depende de como são administradas, segundo Las Casas (2006, p. 17), em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento nas quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização. Os objetivos somente serão alcançado quando conhecidos e aplicados corretamente os 4Ps, tópicos que serão estudados a seguir Produto O produto ou serviço pode ser visto como o principal item do composto de marketing, já que envolvem suas qualidades, características, o nome da marca, garantias, seus retornos, entre outros e ainda que sem o produto os demais itens não teriam razão de existir. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 29) produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto de Marketing. A estratégia de produto implica a tomada de decisões coordenadas sobre compostos de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagem e rotulagem. (KOTLER, 2008, p. 408). A definição de produto pode ser muito ampla e vista como um conjunto de variáveis que atenda ao consumidor. Las Casas (2006, p. 164) diz que produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem adquire ou consome. O produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características, ou seja, o produto precisa necessariamente ser físico, eles podem existir fisicamente, mas também podem ser ofertados como serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, etc. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).

23 23 O mix de marketing conta com o Produto na opinião de Kotler (2000), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a objetivos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. O produto, segundo Kotler e Keller (2006), pode ser considerado um objeto físico ou uma prestação de serviço. Além disso, ele deve apresentar variedades, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e possibilidade de devolução. A variedade tem por objetivo atender as diferentes preferências dos clientes. No entanto, ela tem um custo, que está relacionado ao desenvolvimento, aos estoques gerados, a dificuldade de se saber qual item terá mais demanda. Isso é, há uma dificuldade de se saber qual produto deverá ser ofertado em maior e menor quantidade, o que traz riscos para a imagem da empresa. O produto pode ser apresentado de diferentes formas e de acordo com os benefícios que oferecem e segundo Las Casas (2006), podem ser definidos como: Produto básico: é o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionados pela versão básica do produto. (...), é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem características e benefícios adicionais. Produto ampliado: são todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. (...), é um esforço do vendedor em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes. Produto esperado: são benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. (...), e o produto esperado é o que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a criação de algo mais. Produto diferenciado: é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. ( Las Casas 2006, p ) A classificação proposta pelo autor demonstra a importância do marketing na definição do produto ou serviço, pois através dele poderá conhecer as necessidades e desejos dos consumidores e planejar seu produto, de forma que este atenda o cliente e também a organização tendo em vista o custo-benefício sobre este investimento. Para Dias Coord. (2003, p.9) As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras.

24 24 Pelo que fala o autor pode-se dizer que estas decisões que se conglomeram sobre o produto, devem ser de forma estratégica visando outros pontos além das necessidades, e coloca como fator importante o ciclo ou o tempo de vida do produto. Outro fator importante é o design do produto. O cliente, ao decidir por um produto A ou B, se perceber que ambos atendem suas necessidades, será necessário algum diferencial e,é nesse momento que o design torna-se mais importante e, em muitos casos, determinante para a escolha. Ele tem também a função de chamar a atenção do cliente, que pode optar pela compra sem mesmo compará-lo com outras opções (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Este item também é apresentado por Las Casas (2006, p. 167) como sendo um diferencial, pois, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preços obtidas. Além do design, é necessário que se fale sobre a qualidade, tanto no que se refere à matéria-prima que deve ter uma boa origem, quanto, nos cuidados no processo de produção e ao próprio controle de qualidade. Oferecer produto livre de defeitos é um dos fatores que elevam a satisfação dos clientes, pela sua segurança e benefícios que o mesmo proporciona. A marca do produto é outro componente importante. A fidelidade do cliente está relacionada à marca. Além da confiança, os consumidores devem ser surpreendidos a cada lançamento, é necessário lançar novas linhas de produtos, para tornar a marca conhecida, através da sua qualidade e pelas inovações. Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Portanto das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Produtos são os conjuntos de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou

25 25 intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228). A garantia, por sua vez, é muito usada para criar credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Com a garantia, os fabricantes responsabilizam-se por seus produtos por determinado período, reembolsando qualquer despesa dentro das condições contratuais, reduzindo consequentemente o nível de incerteza que os consumidores possam apresentar. Em alguns setores a garantia já tornou-se um produto esperado onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de determinados bens (LAS CASAS, 2006, p ). A partir destes entendimentos pode-se dizer que o autor, esta combinação de benefícios pode ser apresentada através da garantia, que deve ser vista como um diferencial na venda bem como também na fidelização do cliente. Através dos pontos de vista dos autores, pode-se concluir que produto é tudo aquilo que pode ser oferecido ao cliente para torná-lo cada vez mais satisfeito Preço O segundo item do composto de marketing é o preço, aonde a triagem das estratégias é que irá fazer as determinações sobre os preços dos produtos para que estes originem a distinção dos produtos e a vantagem competitiva, visando à maximização do retorno para a organização. O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo estabelecerem um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização (FERREIRA, 2007, p. 65). A partir das idéias do autor, as organizações precisam traçar em seu planejamento estratégico do plano de marketing, todas as alternativas possíveis que tragam tanto a satisfação para o cliente como também para a saúde financeira das empresas, ofertando produtos com preços compatíveis ao produto e a qualidade e proporcionando a lucratividade para ambas as partes. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 29) preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto, ou seja, é o valor pago para

26 26 adquirir um bem ou serviço, no qual se deve planejar a lista de preços, os descontos a serem concedidos, os prazos de pagamentos, condições de crédito, a fatia de mercado conquistada, entre outras. As decisões de preço envolvem seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. (DIAS Coord., 2003, p.9). Para o planejamento do preço são necessárias estratégias específicas, que serão diferenciadas do produto ou serviço e uma ampla vantagem competitiva obtendo assim um aumento do retorno esperado devido aos investimentos realizados (KOTLER, 2000). A determinação do valor ou preço de um produto é uma etapa fundamental, pois dele dependerá também o sucesso na venda. Segundo Las Casas (2006, p. 196): conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação dos preços. (...) os custos totais de um produto são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. A receita total é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Ainda de acordo com o mesmo autor, para se calcular um preço de produto que torne viável sua comercialização é necessário se conhecer os custos fixos e variáveis, e estes devem estar claros para que se obtenham os resultados pretendidos. Em um trecho adiante o autor diz que (2006, p. 188), outros aspectos são de extrema importância e normalmente fora do controle dos administradores. Os preços, por exemplo, estão sujeitos à lei de oferta e procura, e é este equilíbrio entre o ambiente interno e externo que irá determinar o valor final dos produtos comercializados. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que

27 27 desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Muitos itens são levados em conta quando o consumidor resolve adquirir um produto ou serviço, e por isso segundo Las Casas, p. 188 (2006) muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. As maiorias dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar sua compra (2006, p. 188). Conforme o autor citado, a determinação de um preço justo ao produto e/ou serviço deve ser calculada, de modo que o cliente acredite que não vale a pena comprá-lo devido ao seu alto custo benefício e nem tão baixo que o faça crer que a qualidade do produto não é a desejada por ele. Segundo Las Casas (2006, p. 191), os objetivos que devem ser buscados pelas organizações são diversos, onde os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os objetivos mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia no trabalho. As organizações quando calculam o preço de seus produtos, o fazem de acordo com seus objetivos, a fim de alcançar sucesso com maior eficácia em seu resultado final, e segundo Kotler (2008, p. 436), alguns dos objetivos que devem ser observados são sobrevivência, maximização de lucro, maximização de faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto qualidade. Para Las Casas (2006, p. 193) após a decisão dos objetivos, a organização deve seguir uma sequencia para calcular e determinar o preço de seus produtos, e destaca: a determinação da demanda e custos;

28 28 análise do preço da concorrência; determinação da política de preço; seleção do método de determinar preço; seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto. Através de cada ponto apresentado pelo autor, a organização tem uma série de itens a serem pesquisados e analisados para calcular o preço, onde somente após o conhecimento de cada um terá subsídios para uma decisão correta, onde se tem maiores chances de êxito em suas vendas. Ainda segundo o autor, é necessário se conhecer a demanda do produto e onde serão analisados níveis quantitativos, elasticidade, psicológicos e demográficos assim como o ponto de equilíbrio, a política de preços que será adotada, o método de cálculo dos preços que podem ser utilizados como o custo total-plus, markup, preço geográfico e final (LAS CASAS, 2006). Para Sparemberger e Zamberlan (2011) o preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa, e onde se pode complementar com a sugestão de processo para um cálculo eficiente de preços Las Casas (2008, p. 293) coloca que: A proposta de método de preços eficientes é a de criar um método de reduzir custos e repassar ganhos para os clientes. Quanto mais minucioso for, pior ficará para a concorrência acompanhar. A empresa ganha em vantagem competitiva no processo e não apenas em um ou poucos detalhes, muitas vezes fáceis de ser copiados. Segundo Kotler (2003, p. 180) mesmo depois de fixar o preço, não o utilize como argumento de vendas. Baseia-se no valor para o cliente. Esta colocação do autor reflete-se nas diferentes formas de análise, que cada cliente ou consumidor tem sobre o preço do produto, e isso em uma comercialização pode ser de forma positiva ou negativa depende de cada um com sua individualidade Promoção

29 29 Promoção é uma forma de comunicação e conhecimento entre as organizações e o público-alvo, com o objetivo de influenciar nos costumes e atitudes bem como no comportamento dos consumidores. Segundo Las Casas (2006, p. 240) a promoção é uma variável do composto de marketing onde o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. No entendimento de Cobra (1997) Promoção, consiste nas diferentes combinações dos instrumentos disponíveis, como propaganda, promoção, merchandising, venda pessoal e relações publicas, tudo com o objetivo de atingir bons resultados mercadológicos. Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). A promoção é que leva a venda dos produtos e promover mix através de propaganda, publicidade, relações públicas entre outras. A promoção faz o elo de linguagem entre o fabricante e o consumidor (KOTLER, 2001). A utilização da propaganda ou da comunicação entre as organizações e o consumidor deve ser vista como um processo que envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor (LAS CASAS, 2006, p. 240). Ainda segundo o autor (2006, p. 240) é necessário ter muito cuidado, pois: quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isto a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. (...) A realimentação (feedback) é importante fator para que o comunicador avalie o resultado do seu esforço. Neste contexto, o autor coloca a importância da comunicação para ser eficaz precisa de um planejamento onde será avaliada a melhor forma de se fazer a propaganda, onde esta deve ser clara para que o receptor ou consumidor compreenda e também é de grande importância o feedback onde as organizações terão o retorno sobre seu investimento.

30 30 Há um provérbio popular que diz: A propaganda é a alma do negócio, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Kotler e Armstrong (2000, p. 29) acreditam que promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo. Para os autores a promoção é uma forma de fazer com que os consumidores acreditem que os atributos apresentados do produto o fazem ter mais qualidade do que os demais e assim optem por comprar o produto. Las Casas (2008, p. 295) diz que as empresas comumente procuram combinar um pouco de cada ferramenta para reforçar os vários aspectos característicos da intangibilidade, onde esta combinação trará resultados mais eficientes de sua divulgação. Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Segundo Dias Coord (2003, p. 9), as decisões de promoção devem ser vistas de forma estratégica, aonde, As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros). O termo promoção é freqüentemente usado como o significado de desconto ou vantagem, mas, entende-se como o ato de promover um produto ou serviço. Para evidenciá-lo pode utilizar-se de propagandas, anúncios, destaque no ponto de venda, entre outras Propaganda A propaganda é uma das ferramentas que pode ser utilizadas para promover um produto ou marca.

31 31 Las Casas (2006, p. 243) diz que propaganda segundo a Associação Americana de Marketing, é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Segundo Sampaio (2003, p.25) a propaganda é uma atividade bem antiga, e vai ficando mais requintada à medida que é mais utilizada, colocando a visão do autor nos tempos atuais, pode-se verificar que a forma de apresentação da propaganda está sendo inovada e a cada dia se torna mais criativa, o que faz com que se concretize como um meio mais eficiente de promoção. (...) a relação entre a propaganda e a sociedade tem sido sempre complexa. (...) a propaganda ao mesmo tempo reflete a sociedade e cria a sociedade. (...) como uma força econômica, a propaganda tornou-se uma parte necessária e dinâmica do capitalismo de consumo, estimulando a compra e a venda de mercadorias embaladas, com marcas registradas. (SIVULKA, 1998, p. 425) Existem formas diferentes de propaganda, onde a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a intenção de venda indireta (LAS CASAS, 2006, p. 243). Ao desenvolver ou criar uma propaganda, o departamento de marketing deve ter um planejamento de quais os objetivos que desejam alcançar, qual é o público que desejam atingir, e para isso Kotler (2008, p. 555) expõe cinco decisões que abrangem a criação do programa de propaganda que são: Missão. Quais os objetivos da propaganda? Moeda/Dinheiro. Quanto pode ser gasto? Mensagem. Que mensagem deve ser divulgada? Mídia. Que veículos devem ser utilizados? Mensuração. Como os resultados devem ser avaliados? Verifica-se assim que através da mensuração do departamento de marketing destes cinco tópicos é que será possível eleger qual a melhor forma de propaganda, onde a mesma apresente o melhor resultado dentro das expectativas traçadas dentro do planejamento e qual o impacto que esta terá sobre as vendas e faturamento da empresa.

32 32 Como se vê publicidade ou propaganda nas organizações é considerado um departamento estratégico, pois, trabalha diretamente com os objetivos gerais da organização por isso, Muitas vezes, em vez de existir um departamento específico de propaganda na empresa, com a contratação de pessoas especializadas em cada uma das áreas, pode haver apenas uma pessoa encarregada do setor. Este elemento serve de elo de ligação entre empresa e agência externa, e recebe com isto muitas vantagens através de um serviço especializado. As agências de propaganda dedicam-se à atividade, portanto possuem experiência diversificada, assimilam conhecimentos abrangentes e desenvolvem sua capacidade de trabalho (LAS CASAS, 2006, p. 247). As leituras indicam que através da contratação de um serviço especializado, a organização tem uma probabilidade maior de sucesso em seu empreendimento, tendo em vista que pode colocar o foco em seus profissionais nos objetivos e metas que deseja alcançar, e que este apenas seja o responsável pelo acompanhamento de criação e desenvolvimento da propaganda pela agência contratada. A propaganda tem em seus objetivos propósitos diferenciados de alcance ao consumidor, onde estes podem ter o intuito de informar, persuadir ou lembrar o consumidor. A informação pode ser vista como um primeiro estágio de informações e benefícios do produto. Já a propaganda persuasiva procura designar preferência, persuasão na compra de um produto ou serviço. A propaganda de lembrança intenta instigar a compra de produtos já utilizados e a propaganda de reforço propõe demonstrar aos compradores de que compraram corretamente. (KOTLER, 2008) A propaganda pode ser apresentada de diversas formas, e podem ser classificadas em quatro etapas: Apresentação Pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada de entendimento, explicando a sua eficácia. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo e não um diálogo (KOTLER, 2000, p. 584),

33 33 Através das diferentes etapas apresentadas pelo autor, pode-se verificar que uma propaganda bem planejada, pode trazer excelentes resultados à organização, onde Sant anna (2002, p. 193) complementa dizendo que de pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessar se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para comprá-la Entre as formas de se fazer a propaganda ou comunicação aonde, a televisão consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo. O rádio tem sua estrutura explorada através de comerciais com efeitos sonoros, dramaticidade na voz, música e outros sons. A imprensa escrita que são os jornais e revistas, dependendo de seu conteúdo e circulação, podem proporcionar exposição tanto ampla com concentrada em um público específico (CHURCHILL, PETER, 2000, p ). Os autores apresentaram as formas tradicionais que a mídia pode utilizar para fazer propaganda, porém hoje com a globalização e utilização da internet e redes sociais este se torna um nicho de mercado que está sendo muito utilizado na busca de produtos e serviços. O grande diferencial competitivo de uma empresa está em criar valor para os consumidores. Para isso as empresas devem conhecer esse consumidor, o que ele espera e como se comporta, para que a organização possa buscar atender aos desejos e às necessidades desse cliente. Estudar o comportamento é entender seus pensamentos e ações, bem como as influencias que ele sofre na hora da decisão de compra. (PAIXÂO, 2009, p. 35) Conforme o autor expressa, as empresas buscam um diferencial para se tornarem competitivas, já que esta é uma tendência que o mercado exige, por isso é necessário que as empresas avaliem o perfil de seus clientes, e assim, possam traçar estratégias que valorizem o cliente, criando ações que visem a sua satisfação de acordo com cada perfil.

34 Promoção de vendas A promoção de vendas é um recurso de comunicação utilizado como elo entre as empresas e o consumidor e tem definições diversificadas que de divergem entre os distintos autores. Las Casas (2006, p. 255), diz que uma das mais completas e traduzidas na atualidade é da AMA (Associação Americana Marketing) onde diz que a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. De acordo com o autor, são ferramentas que utilizadas corretamente auxiliam as organizações de forma coordenada e dirigida a tornar-se real os esforços de venda e propaganda. Toda ferramenta ao ser utilizada com a finalidade de atingir um público alvo deve ser planejada com cuidado para que seus resultados obtenham o sucesso almejado, por isso deve ser vista como, uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos, podendo atuar como apoio às outras estratégias ou isoladamente, funcionando como solução para inúmeros problemas surgidos no marketing mix. (COSTA, 1996, p. 67). Conforme o autor, além de ser uma estratégia de apoio, a promoção de vendas tem sua ação prevista a um curto prazo e utilizada para fortalecer as vendas de produtos ou serviços. Las Casas (2006, p. 255) complementa dizendo que apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas. Como as demais ferramentas, a promoção de vendas tem suas características, que Kotler (2008, p. 543), apresenta como: 1. Comunicação. Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem informações que podem levá-lo ao produto. 2. Incentivo. Incorpora alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor. 3. Convite. Incluem convite para uma transação imediata.

35 35 As características apresentadas pelo autor, como formas de chamar consumidor para conhecer os produtos que tem as características que desejada, instigando sua vontade de consumir, e convite de que este desejo seja concretizado o mais rápido possível, o que garante um aumento nas vendas. Diversas são as formas de promoção de vendas, dentre elas pode-se identificar devido ao seu destaque na utilização a exposição e feiras, amostras, prêmios e vales-brindes, cupons, concursos e jogos entre outros, onde a criatividade inovadora dos profissionais da área traz para contribuir com o resultado final na atração de consumidores efetivos. (LAS CASAS, 2006) Venda Pessoal A venda pessoal é um dos instrumentos do composto de comunicação de marketing, ao lado de elementos como propaganda, promoção de vendas, marketing direto, Internet, relações públicas, merchandising e publicidade. É a única parte do composto de comunicação de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores. De acordo com Zenone e Buairide (2005, p. 58) a venda pessoal consiste na comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de mensagens. A venda pessoal pode ser vista como uma ferramenta que todos os setores utilizam, onde muitos realizam sem ter consciência da ferramenta poderosa que tem em sua utilização. Para Las Casas (2006, p. 250) a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação do marketing. Por outro lado Kotler (2008, p. 544) coloca que é a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finas dos processos de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. Este contato direto entre comprador e vendedor muitas vezes pode ser o ponto chave negociação aonde o confronto direto entre ambos possibilita a troca de informações e análise de campo podendo o vendedor utilizar dados para o convencimento da venda. Na venda pessoal, é necessário que os profissionais estejam muito bem preparados, que conheçam seu produto ou serviço, suas características e utilização, que possam esclarecer pontos obscuros com sinceridade propondo-se a resolver o

36 36 problema de seu cliente. Todos estes quesitos tendem a fazer com que seu produto ou a marca sejam colocados em destaque entre seus concorrentes obtendo assim a fidelização dos clientes (LAS CASAS, 2008) Kotler (2008, p. 544) coloca em evidência a venda pessoal alguns benefícios em relação à propaganda, são eles: Confronto pessoal. A venda envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. [...]. Manutenção do relacionamento. A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. [...]. Resposta. A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, [...] Segundo entendimento da fala do autor estas características da venda pessoal, tornam-se benefícios em relação à propaganda, onde o contato pessoal além de permitir uma chance maior de persuasão para a venda, faz com que haja um relacionamento amistoso entre as partes fazendo com que a confiança exista entre ambos além disso, o vendedor tem uma oportunidade maior de explanar sobre as características, fazer demonstrações sobre o produto e ainda apresentar produtos novos que possam vir a ser comercializados por ambos. A venda pessoal apresenta diversos pontos favoráveis, porém Las Casas (2006, p. 250) coloca que, apesar das vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes, tempo de espera etc., onde estes custos devem ser absorvidos pelo setor de marketing e pessoal buscando no mercado profissional qualificados a realizar esta tarefa e que tragam resultados positivos para a organização. O mesmo autor complementa ainda (2006, p. 251) que para todas estas atividades e profissionais tenham êxito, é necessário que os administradores encarregados da área façam um bom trabalho na administração de vendas. Para fazer isso ele terá de desempenhar quatro funções gerenciais: planejamento, organização, direção e controle. Para o autor somente o administrador fazendo uso destas funções poderá manter o equilíbrio e a qualidade nas atividades desempenhadas pelos vendedores.

37 Merchandising O merchandising é mais uma das ferramentas que fazem parte do contexto marketing mercadológico, que Blessa (2005, p. 7) conceitua merchandising como um conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O conceito de merchandising é muito amplo, e segundo Las Casas, se o termo marketing significa ação do mercado, o termo merchandising significa ação na mercadoria, de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Para o autor, várias outras ferramentas fazem parte deste composto e que devem ser ponderados com cuidado e alocados de forma cautelosa no desenvolvimento da estratégia. Conforme Zenone e Buairide (2005, p.123) merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço. Para os autores o merchandising é uma técnica que precisa ser planejada para que sua execução tenha eficácia. Blessa (2009, p.8), diz ainda que merchandising possa ser definido como: Qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de venda com o objetivo de fornecer mais informações sobre o produto e/ou serviço assim como mais visibilidade motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores. Segundo Blessa (2009), indiferente de quais as formas ou técnicas utilizadas para promover ou informar sobre produtos ou serviços, é visto como uma estratégia de merchandising, pois, estará influenciando diretamente sobre o cliente, onde a autora complementa (2009, p. 12) dizendo que produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso Sob a óptica de Las Casas (2008, p. 401) o Merchandising é definido como a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo. Para o autor, isso tudo compreende um conjunto de ações realizadas no ponto de venda de forma estratégica.

38 38 Para Caldeira da Silva, apud Las Casas (2006, p. 257), existem algumas operações executadas que fazem parte do merchandising, que são: Exposição e apresentação adequadas dos produtos; Verificação dos níveis de estoque; Verificação dos preços; Verificação da data de validade dos produtos; Treinamento adequado nos locais; Comunicação adequada nos locais; Atenção de área de vendas compatíveis; Verificação do estado do material no ponto-de-venda; Amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda. As operações relacionadas pelo autor, demonstram que a prática do merchandising é executada há bastante tempo, onde as tarefas são ainda executadas por muitos de forma direta ou por impulso, ou seja, sem qualquer tipo de estratégia ou planejamento porém diante da nova forma de ver os mercados e a forma de administrá-lo buscam-se também novas técnicas para aperfeiçoar esta prática Relações Públicas As relações públicas trabalham juntamente com a propaganda e promoção de vendas no marketing das organizações, onde exercem papel fundamental com o público ou clientes internos e externos (KOTLER, 2008). Segundo Las Casas (2006, p ) fazem parte do relacionamento da empresa vários públicos diferentes e, devem ser considerados fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado. Para o autor é o relacionamento com este público que será responsável pela imagem da empresa no mercado. A forma de se conceituar ou a óptica de entender o que é público, e qual o impacto que se pode ter sobre a imagem da organização é bastante ampla, e Kotler, (2008, p. 586), conceitua como: Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos. RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.

39 39 Conforme o autor é através do público em potencial que a organização busca atingir seus objetivos, e faz isso de forma estratégica através de uma diversidade de ferramentas com o intuito de promoção da sua auto-imagem, onde Baldissera (2000, p. 13) complementa dizendo que é a administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. Como todas as ferramentas, as relações públicas desempenham atividades estratégicas onde Kotler (2008) cita como principais a publicidade de produtos, promover a organização através da comunicação, participar da política legislativa e nortear a administração a respeito da imagem da organização e também dos seus produtos perante o mercado. A publicidade é a forma da organização [...] interagir para a manutenção de regras, crenças e valores ou, se for o caso, apontar para a consolidação de relações que inauguram novas representações e significações (BALDISSERA, 2000, p. 13.) A RP, ou relações públicas pode atuar também ser vista em ações sociais, e para isso Las Casas (2006, p. 258) orienta que é importante patrocinar bons programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores visados são fatores de muita importância e consideração. Uma visão ampla e estratégica é exigida dos profissionais que trabalham na área, porque permanecem de forma [...] consciente ou inconscientemente, atentos aos movimentos do adversário, para que possam, a todo o momento do processo, ajustar e/ou redefinir as estratégias comunicacionais, e desta forma [...] as regras tornam-se mais claras durante a comunicação e, mediante a interpretação da performance do interlocutor, é possível construir uma imagem e reconhecer algumas de suas intenções (BALDISSERA, 2000, p. 19). Com a globalização, a informação e a comunicação tornaram-se rápidas, e o público cada vez mais exigente. Uma nova forma de ver e de trabalhar segundo Las Casas (2008, p. 381) é que as relações públicas significam um novo instrumento profissional de trabalho, capaz de atuar com êxito a serviço de um país, de uma instituição, de uma empresa, de uma pessoa, ou até mesmo de uma ideia. As relações públicas trabalham e auxiliam na execução e alcance de alguns objetivos e metas de marketing, aonde se observa a construção da consciência e credibilidade das organizações, no estímulo aos vendedores e também na redução de custos para a promoção, ou seja, a RP pode ser visto como grande aliado ao marketing (KOTLER, 2008, p. 590).

40 Praça A praça ou ponto de distribuição institui-se na terceira variante do composto de marketing e está arrolada ao posicionamento dos canais que se pretende atingir, cobertura, localização, logística, o estoque disponível, entre outros. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 29) praça inclui atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvo. Para Cobra (1992), Praça é a função básica de um canal de distribuição e escoar a produção de bens em geral, seja bens de consumo, ou seja, bens industriais ou ainda serviços. A distribuição dentro do processo de marketing deve ser vista como estratégia de decisão. De acordo com Las Casas (2008, p. 307) a distribuição é uma ferramenta de marketing permite que os fabricantes cheguem até seus consumidores, facilitando-lhes o ato da compra, e continua seu pensamento dizendo que distribuição é onde, os compradores podem comprar os seus produtos ou serviços em lugares convenientes, não necessitando deslocar-se até o local onde os fornecedores fazem a sua produção. Além disso, a distribuição permite que os consumidores comprem produtos em tempos mais indicados e desejados (2008, p. 307). Para o autor, a distribuição é uma forma de e facilitar o ato da compra, aonde além de permitir que os produtos estejam mais próximos ao cliente ou consumidor, faz com que estes realizem suas tarefas com maior agilidade facilitando assim que seus desejos sejam realizados em tempo real. Indiferente de qualquer coisa quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas (ROSENBLOOM, 2001, p. 296). Conforme o autor todos os produtos ou serviços devem ser disponibilizados ao consumidor de tal forma que sua estratégia de distribuição alcance o maior público possível obtendo assim maior êxito nos seus propósitos. O administrador de marketing tem assim uma tarefa bastante ampla e estratégica para formular o sistema de distribuição onde segundo Las Casas (2006, p. 212) esta ferramenta fará, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os

41 41 consumidores receberão com a compra do produto e ainda que a colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto determinante para o sucesso da estratégica mercadológica. Segundo Kotler (2008, p. 263), as empresas podem obter diferenciação através da maneira que desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho. Esta diferenciação no mercado pode ser desenvolvida através de um planejamento minucioso de distribuição dos produtos. O processo de distribuição para ser bem sucedido, depende além do planejamento também de um rigoroso controle de seus serviços, pois, segundo Las Casas (2006, p. 212) não deve haver a falta de produtos quando um cliente faz o pedido, pois isto é prejudicial para os negócios futuros da empresa, neste caso o planejamento deverá além de ser controlado, ter em sua óptica de que a imagem da empresa como um todo poderá ser prejudicado. O autor segue seu pensamento quando coloca que este processo deve considerar não só os custos em que incorrerá com a manutenção de estoques nos níveis de demanda, como também preocuparem-se com a movimentação das mercadorias, providenciando transportes, condições para o manuseio de mercadorias, armazenamento etc Canais de distribuição Os canais de distribuição são ferramentas utilizadas pelo marketing com o objetivo de colocar no mercado os produtos e disponibilizá-lo ao cliente ou consumidor de forma mais estratégica facilitando assim o ato da compra. Dentre os conceitos para canal de distribuição, Las Casas diz que, Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. (LAS CASAS, 2006, p. 213)

42 42 Para o autor, são vários os caminhos e processos que fazem parte dos canais de distribuição, e a cada um compete um papel importante a ser desempenhado para que todos tenham o sucesso almejado. Quando se fala em canais de distribuição, pode-se dizer que são vários os envolvidos, segundo Cobra, este processo que é um composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse (COBRA, 1997, p. 250). A forma de se escolher os canais de marketing deve ser realizada através de um estudo ou pesquisa de mercado, onde segundo Kotler (2008, p. 474) as empresas devem procurar canais de marketing inovadores, e o pensamento do autor está bastante presente na realidade atual do mercado, onde se exige mais cada dia para que estas empresas dominem o mercado de atuação. Os canais de distribuição devem ser vistos sob uma óptica forma bastante abrangente, pois, Percebe-se a importância dessa atividade mercadológica como fator econômico. Os intermediários permitem ajustar produções muitas vezes escassas de determinados produtos para uma demanda ilimitada e, ao contrário, produções excessivas a demandas limitadas. O processo de distribuição é um importante fator de ajuste da oferta e da demanda de diversas economias livres (LAS CASAS, 2008, p. 307). O mercado e a economia fluem como fator de oferta e procura ou demanda, e segundo o autor supracitado, o processo de distribuição pode ser visto como um ponto de equilíbrio, auxiliando para que este processo seja realizado com maior vantagem para todos os envolvidos, como os consumidores, distribuidores ou fabricantes. Limeira, em (2008, p. 9) diz que [...] a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Esta ação é estratégica para o sucesso dos empreendimentos. Desta forma, todas as estratégias devem ser balizadas na realidade do mercado, focados na melhor localização, estoques disponíveis, etc..

43 43 A escolha do canal sob a óptica do lugar é facilitar ao cliente adquirir o produto desejado em qualquer cidade ou local desejado não sendo necessário o seu deslocamento para realizar sua compra. Já tendo em vista o tema do tempo, é que este proporciona ao cliente que o produto esteja disponível sempre e quando necessitar, como exemplo roupas de inverno e verão que estão disponíveis na sua época ou temporada de venda de frio ou calor, onde a oferta e procura caminha junta. Além do lugar e do tempo o sentimento de posse ou o benefício de posse é visto como vantagem na aquisição do produto desejado, pois estes são percebidos no ego, no psicológico do consumidor (LAS CASAS, 2008). Pode-se ver a complementação do tema, através do pensamento de Churchill e Peter (2005, p. 165), onde dizem que a estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto. O planejamento, porém deve ser visto como parte fundamental desta ferramenta, pois de acordo com Cobra (1993, p. 275) é preciso planejar, organizar, dirigir e controlar tais funções dentro da empresa, para minimizar os riscos financeiros e de merchandising. Segundo Kotler (2000, p. 515) O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários, e esta análise vai fazer com que sejam escolhidos os intermediários que melhor se adaptam aos anseios do fornecedor. A importância do ato de planejar e controlar para minimizar riscos, também pode ser visto porque, o canal de distribuição faz a ligação entre os p r o d u t o s e o c o n s u m i d o r, s u p e r a n d o a s p r i n c i p a i s l a c u n a s d e t e m p o, l u g a r e p o s s e q u e separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los (KOTLER, 1998, p. 272). Para este autor, o canal de distribuição é a forma de aproximar o fornecedor do consumidor, onde coloca alternativas para que estejam dispostos produtos e/ou serviços a quem almeja realizar a compra ou utilizar os serviços. Dentre todas as vantagens percebidas através dos canais de distribuição, a organização poderá eleger o método mais correto de negociação, aonde são apresentados três métodos estratégicos: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva.

44 Distribuição exclusiva A distribuição exclusiva é utilizada por fabricantes que tem uma produção limitada de produtos mais específicos, onde são escolhidos poucos distribuidores por região e que estes trabalhem com exclusividade, assim a organização institui uma ideia de prestígio e preferência. (LAS CASAS, 2008). Para Kotler, Distribuição exclusiva serve para, limitar bastante o número de intermediários. Ela é utilizada quando o produto deseja manter o controle sobre o nível de serviço e a produção de serviço oferecidos pelos revendedores. Geralmente envolve acordos de direito de exclusividade, nos quais os revendedores concordam em não vender marcas concorrentes. Ao conceder a distribuição exclusiva, o fabricante espera obter mais dedicação e habilidade nas vendas (KOTLER 2000, p.516). Neste contexto o autor coloca que em se tratando de distribuição exclusiva, são realizados acordos ou contratos, onde as partes assumem a responsabilidade de fornecimento de produtos de uma linha específica, formam parcerias, o que dá garantias de resultados para ambos. Para o fornecedor que o distribuidor não venderá produtos da concorrência e ainda terá qualidade nos serviços prestados. Para o distribuidor a garantia de que terá suporte e garantia nos estoques e preferência de venda. A forma que os fornecedores vêem esta distribuição está diretamente ligada à afluência do mercado. Para Las Casas (2006, p. 227) em alguns setores, mesmo que os produtos sejam dirigidos a um público maior, as empresas podem exigir exclusividade para evitar a concorrência na mesma linha. O administrador de marketing ao optar pelos distribuidores deve ter em suas estratégias o foco em que mercado ou público deseja alcançar. Desta forma, é necessário ponderar sobre algumas informações: Identificar que intensidade de distribuição é mais viável, levando em conta o tamanho, a característica do público-alvo, o produto e as expectativas dos intermediários. Selecionar as alternativas que são compatíveis para atingir o públicoalvo e a estratégia de posicionamento de marketing. Selecionar a alternativa que: (a) seja mais adequada ao plano estratégico; (b) atenda às expectativas financeiras da administração; (c) seja suficientemente atrativa e, portanto, os intermediários estejam motivados a desenvolver suas funções (LAS CASAS, 2008, apud CRAVENS, David. p. 312).

45 45 Para o autor, o administrador faz uma análise criteriosa destas informações dará a organizações mais clareza a seus objetivos e maior probabilidade de sucesso em suas escolhas e parcerias. Kotler (2000, p. 517) sinaliza que os fabricantes ficam constantemente tentados a se deslocar da distribuição exclusiva ou seletiva para uma distribuição mais intensiva, para aumentar a cobertura e as vendas. Essa estratégia pode ajudar em curto prazo, mas normalmente prejudica o desempenho no longo prazo, para que ocorra a menor quantidade de conflitos entre as partes é imprescindível que se abrevie ao máximo o número de divergências Distribuição seletiva A distribuição seletiva por ser vista como a forma intermediária entre a intensiva e a exclusiva, pois é nesta distribuição que se faz a reflexão e seleção de escolha dos seus parceiros onde não cabe a organização que todos que almejam ou apresentem interesse o façam (LAS CASAS, 2008). Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal. Uma opção de canal é descrita por três elementos: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de intermediários necessário e as condições e responsabilidades de cada membro do canal (KOTLER, 2000, p.515). Para o autor, recém citado todo este processo aonde as organizações estudam e definem o mercado que desejam alcançar e qual a posição diante dele, necessita então optar tipo de canal que será utilizado em sua distribuição, bem como os distribuidores aptos a fazer esta aliança juntamente com suas responsabilidades. A organização que busca distribuidores, quando faz a análise de seleção e tem como base alguns produtos de consumo, classificados como produtos de escolha, detentores de marca, podem ter distribuição deste tipo (LAS CASAS, 2006, p. 226). No entanto, Kotler (2000, p.516) entende, que a distribuição seletiva, envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos-de-venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva.

46 46 A distribuição seletiva segundo o autor, quando utilizada por empresas que desejam comercializar produtos com características especiais, podem buscar tanto distribuidores que já estejam no mercado ou fechar novas parcerias, onde estas serão realizadas com maior controle que em outro tipo de distribuição. Existem vários pontos estratégicos a serem analisados, onde segundo (DIAS, 2003, p. 32) a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto. Também quando é preciso que o revendedor ofereça alguns serviços e/ou facilidades, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, etc. É recomendável que a empresa que opte por esse sistema respeite a área geográfica do intermediário selecionado. Esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de especialidade de baixo valor unitário. Em sua colocação, o autor supracitado demonstra a importância na escolha do distribuidor perante o produto que representa, pois este precisa ter condições de dar suporte aos clientes e também que siga todas as normas de distribuição não ultrapassando o seu espaço em relação a outro distribuidor Distribuição intensiva A distribuição intensiva trabalha com o foco de atender e cobrir o maior mercado possível, neste caso normalmente não utiliza nenhum critério de seleção para seus distribuidores, pois busca atingir o maior número de clientes, utilizando a estratégia de quanto maior a exposição, melhores serão as vendas. Esta estratégia é mais utilizada para produtos de consumo (LAS CASAS, 2006). A estratégia desta distribuição é o cliente, seu desejo, e sua comodidade para realizar a compra, onde A distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou serviços no maior número de pontos-de-venda possível. Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para a compra (KOTLER, 2000, p. 517).

47 47 Para o autor a estratégia de distribuição intensiva é oferecer o maior número possível de distribuidores e que esteja o mais próximo possível do cliente com o produto disponível. A quantidade de intermediários na negociação através da distribuição intensiva é ilimitada e também não há muitos critérios em sua avaliação, pode-se dizer que, basicamente, pode-se argumentar que a distribuição intensiva cria um exército grande, mas ineficiente; ou seja, uma imensa quantidade de membros de canal indiferentes, cada um dos quais representando a marca, mas de maneira confusa. Ao limitar a cobertura, o produtor cria somente uma pequena força de ataque, mas composta de soldados de elite (COUGHLAN, 2002, p. 237) Para o autor então, ao decidir ou optar pela distribuição intensiva, a organização deve ter certeza de que está é a melhor opção para seu negócio, onde o respaldo que possa suprir as lacunas deixadas com a limitação nos objetivos propostos. A forma devida de gerir o marketing de distribuição deve ser cautelosa, pois, segundo Kotler (2008, p. 475) os fabricantes são constantemente tentados a moverse da distribuição exclusiva ou seletiva para a distribuição intensiva como forma de aumentar a cobertura de mercado e as vendas, porém esta forma de analisar o mercado e sua atuação pode ser segundo o autor, dependendo o ramo de atuação, pode ser prejudicial em longo prazo já que seu foco é resultados imediatos ou curto prazo Sistema de distribuição franquias O franchising teve sua origem na América do Norte, quando a empresa Singer como estratégia para atingir um mercado mais amplo, cedeu à marca e a comercialização de seus produtos e conseguiu alcançar seus objetivos através de poucos investimentos. (SCHWARTZ, 1994). Para Maria Sylvia Zanella Di Pietro apud Newton Silveira (2009, p. 202), um conceito amplo e bastante e esclarecedor é que, O franchising se define como um método de colaboração entre duas ou várias empresas comerciais, uma franqueadora, outra franqueada, pelo qual a primeira, proprietária de um nome ou de uma razão social conhecidos,

48 48 siglas, símbolos, marcas de fábrica, de comércio ou de serviços, coloca à disposição da outra o direito de utilizar, mediante um pagamento ou outra vantagem, uma coleção de produtos ou de serviços, originais ou específicos, para os explorar obrigatoriamente e totalmente segundo técnicas comerciais experimentadas, desenvolvidas e periodicamente recicladas, de uma maneira exclusiva, para o fim de realizar um melhor impacto sobre um mercado considerado e de obter um desenvolvimento acelerado da atividade comercial das empresas envolvidas; esse contrato pode ser acompanhado de uma ajuda industrial, comercial ou financeira, permitindo a integração na atividade comercial do concedente franqueador em benefício do franqueado iniciado em uma atividade técnica original de marca do serviço ou do produto vendido e o desenvolvimento da clientela por menor custo e com uma maior rentabilidade para as duas partes, que conservam juridicamente uma independência total. Para o autor o franchising pode ser visto como uma forma de parceria entre organizações que pretendem ou tem por objetivo desenvolvimento, e onde ambos os envolvidos tem vantagens e são independentes. Já o significado legal pode ser visto conforme o: Artigo 2º da Lei nº 8.995/94 onde diz que a Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, exclusivamente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador mediante remuneração direta ou indireta sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício (SCWARTZ, 2003, p. 32) Segundo a Lei, o vínculo existente na relação comercial entre franqueador e franqueado, além da comercialização e utilização da marca, venda dos produtos, também dá direito ao uso da tecnologia e sistemas criados ou utilizados pelo franqueador e auxílio na administração. A franquia é realizada e de diversas formas e segundo Kotler (2008, p. 483), também pode ser nomeada como, um sistema de canal vertical, em contraste, envolve produtor, atacadista(s) e varejista(s) agindo como um sistema unificado. Um dos participantes do canal domina os demais por posse ou franquia, ou exerce tanto poder que todos cooperam. Para Ribas (2006, p. 24), a franquia é um clone de uma empresa, de sucesso, que multiplica canais de distribuição e/ou gera direitos autorais ao franqueador e renda para o franqueado. O sistema de franquias é realizado por duas ou mais empresas envolvidas, aonde Las Casas (2008, p. 319) pode ser visto como um sistema de contratos, onde quando existe um contrato operacional entre os membros do canal, ocorrem os

49 49 sistemas contratuais, que se constituem em franquias e licenciamentos ou qualquer outra forma contratual possível. O sistema de franquias também é encontrado como sistema vertical que, surgiu como resultado das fortes tentativas dos participantes em controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito resultante do empenho individual pela realização dos objetivos isolados. Este sistema reduz custos por meio do tamanho, poder de barganha e eliminação de serviços duplicados (KOTLER, 2008, p. 483). Para o autor este sistema surgiu como uma forma de expansão e controle, diminuindo riscos no desempenho e custos e aumentando os ganhos através de maior poder na comercialização ou compra dos produtos. Segundo SCHWARTZ (2003, p. 33) o significado oficial da ABF, a partir da significação da comissão da Comunidade Européia, diz que: Franchising é um sistema de comercialização de produtos e/ou serviços e/ou tecnologias, baseado em estreita e contínua colaboração entre empresas jurídicas e financeiramente distintas e independentes, através do qual o franqueador concede o direito e impõe a obrigação aos seus franqueados de explorarem uma empresa de acordo com o seu conceito. O direito assim concedido tem por objetivo autorizar e obrigar o franqueado, mediante uma contraprestação financeira direta ou indireta, a utilizar as marcas de serviços, logotipos e insígnias, ou know-how, direitos de propriedade industrial e intelectual e outros direitos autorais apoiados por uma prestação contínua de assistência técnica, no âmbito e durante a vigência de um contrato de franquia escrito e celebrado entre as partes para este fim. Para este autor, a franquia é um sistema contratual de comercialização de pessoas jurídicas independentes, onde ambas constituem através de contratos os direitos e deveres que serão observados durante a vigência do contrato, e onde o franqueado possui obrigações financeiras que podem ser implícitas ou explicitas. O franchising pode ser apresentado de formas diferentes, onde a primeira é o sistema de franquia varejista, a segunda é o sistema de franquia atacadista que são patrocinadas pelo fabricante, já a terceira é o sistema de franquia varejista porém patrocinado pelo prestador de serviço. (KOTLER, 2008). Maria Sylvia Zanella Di Pietro (apud Paulo Barbosa Casella 2009, p. 203) destaca que a franquia possibilita ao franqueador, sem incorrer o ônus de investimentos, ou ao menos, reduzindo consideravelmente os investimentos diretos,

50 50 multiplicar seus pontos de venda, empregando a mesma marca, e ampliando a rede de distribuição. Para Schwartz (2003, p. 33), a definição de franquia empresarial (exposto do Código Civil Brasileiro) pode ser avaliada como um planejamento em longo prazo, e diz que Franchising (ou franquia) é uma estratégia de crescimento empresarial baseada numa relação contratual escrita que, visa a distribuição, em geral exclusiva, de produtos e/ou serviços e/ou tecnologias pelo qual um franqueado mediante certas condições e pagamentos de certas taxas, monta um negócio próprio. É baseada na cessão de marca registrada, transferência de conceitos e conhecimentos operacionais (padronizados e testados) e assistência técnica permanente, sempre numa visão de parceria e troca de experiências conjuntas com seu franqueador. Conforme o autor através dos contratos que dão respaldo para uma relação comercial que garante a ambas as partes seus direitos e deveres, a padronização de conceito e normas é também sob a óptica da parceria que os franqueadores e franqueados podem agregar a experiência no desenvolvimento e crescimento no mercado. A maneira de ver o franchising pode ser avaliada de diferentes formas, Bernard (1992, p. 37) deixa isso claro quando diz que, O franchising enquanto estratégia de distribuição é em geral o enfoque inicialmente percebido no primeiro contato que se faz com o tema. Para muitas empresas [...] o franchising nada mais significaria do que um canal de escoamento de determinada produção, no qual representantes exclusivos ou não compram o produto com o intuito de revenda, em uma área que seja a mais abrangente possível. Segundo o autor, a franquia não é vista de forma estratégica de distribuição dos produtos tendo um planejamento eficiente para a mesma, e sim apenas como uma forma de venda com o maior alcance possível de área a comercializar seus produtos. O sistema de distribuição de franchising de produtos ou serviços pode ser organizado como: Franquias de distribuição quando o franqueador é o produtor e o distribuidor de seus produtos para a rede de franquias; Franquias de varejo quando o franqueador é apenas o intermediário na distribuição de produtos para a rede de franquias; Franquias de serviço quando o franqueador é quem desenvolve os conceitos dos serviços para a rede. (SCWARTZ: 2003, p. 31)

51 51 Conforme o autor, no sistema de franquias, o franqueador pode ser visto em diferentes posições, entre elas ser o produtor, o intermediário ou ainda aquele que desenvolve o projeto ou conceito de um determinado serviço. De acordo com Ribas (2006, p. 163): [...] as empresas franqueadoras utilizam-se de manuais para ensinar e orientar seus franqueados, com o intuito de garantir a reprodução dos seus sistemas e métodos de trabalho. Esse procedimento, que é essencial no franchising, faz com que, muitas das vezes haja também uma melhora substancial no próprio negócio do franqueador em conseqüência da lupa necessariamente colocada sobre seus processos para a confecção daqueles manuais. Há ainda a vantagem adicional de dispor o franqueador de material para treinar os novos funcionários de sua(s) unidade(s) própria(s). Para este autor, a facilidade de se fazer a orientação para que sejam realizadas as tarefas, é facilitada neste tipo de acordo, pois as franqueadoras possuem manuais que são disponibilizados as franqueadas com todas as normas, regras, etc., e estes servem além de dar um norte para seus administradores para realizar o treinamento de novos colabores na unidade sem que haja necessidade de um deslocamento. Este tipo de relacionamento comercial apresenta ao mercado uma nova forma de analisar as franquias, no entendimento de Las Casas (2008, p. 319) porque representa a, vantagem para o distribuidor de uma operação comercial através de franquias é que possibilita uma distribuição homogênea de produtos ou serviços, exibindo a mesma marca e o mesmo layout Quando uma organização ou pessoa jurídica opta por ser franqueador de alguma marca e/ou produto deve conhecer e pesquisar tudo sobre a franqueadora bem como os itens que envolvem os contratos de franquias, porque, Embora algumas vezes você possa deparar com a informação não cobramos royalties num folheto de uma empresa franqueadora, isso não é verdade. Sempre que isso acontecer, entenda que as empresas franqueadoras são fabricantes e/ou fornecedoras exclusivas de produtos ou insumos para suas franquias e, neste caso, as unidades franqueadas são importantes canais de distribuição daquelas empresas. Dessa forma, haverá a cobrança implícita de royalties, destinados a cobrir despesas oriundas da pesquisa, desenvolvimento, fabricação e logística de produtos e insumos da rede, que estão sempre incluídos no valor de reposição de estoque da franquia. Algumas empresas franqueadoras que se enquadram nesta descrição também adotam a prática de cobrar royalties explícitos sobre o valor das vendas da franquia. Este valor é cumulativo aos royalties 40 implícitos e serve para pagar os custos de captação, treinamento e fiscalização da sua rede de franquias. (RIBAS, 2006, p.26)

52 52 Ainda no entendimento do mesmo autor, o franqueador deve ficar atento a forma com que são apresentados o marketing das empresas franqueadoras, pois muitas vezes informações importantes não estão claras, e se não forem bem compreendidas podem causar problemas futuros, porém estes encargos são cobrados a fim de cobrir os custos de pesquisa, transporte, embalagens, reposições e inclusive para o treinamento de suas franquias. Para Las Casas (2008, p. 319), entre as franquias oferecidas no mercado, há algumas que cobram mais do que as outras, dependendo muito do tipo risco de negócios dos comerciantes. A franquia de uma marca conhecida é mais cara devido à possibilidade de se ter menor risco no empreendimento, enquanto uma empresa nova no mercado estará disposta a oferecê-la a preços bem menores. Seguindo a opinião do autor, pode-se dizer que a diferença dos custos relacionados entre marcas conhecidas e outras que não tem esta característica é de acordo com o risco que pode acarretar ao empreendedor. Além das cobranças citadas por Ribas (2006), é importante que as empresas conheçam a parte legal dos contratos onde, o Franqueado e seus sócios assumem o compromisso de, durante a vigência do contrato de franquia e por X meses após sua rescisão, não exercerem individualmente ou em conjunto atividade idêntica ou mesmo semelhante à do franqueador, no ponto comercial onde esteve instalada ou em qualquer outro, sem adquirirem interesse financeiro, participação ou associação, por si ou por terceiros, em negócio que possa, de alguma forma, vir a ser considerado concorrente ou semelhante ao do franqueador sob pena das ações legais e penais cabíveis (SCHWARTZ, 2003, p. 20). Conforme Schwartz, o não cumprimento dos contratos em sua totalidade, mesmo depois do término do mesmo pode acarretar em penalidades ou ações penais oportunas ao item que descumprido do contrato. Com a forte tendência e exigências do mercado, o franchising tem sido o desenvolvimento de varejo de maior crescimento e interesse em anos recentes (KOTLER, 2008, p. 484). A população brasileira que vive em boas condições é maior do que a maioria das nações da Europa. Segundo Andrade (1998, p. 36) [...] sem dúvida, apesar de tudo, somos uma potência consumidora, razão da vinda das grandes franqueadoras mundiais. Estas multinacionais têm projeções baseadas em extensas e intensas

53 53 pesquisas e esse raciocínio se aplica às franqueadoras nacionais. Esta tendência que se apresenta no Brasil também é visível em todos os continentes e em todos os setores, tanto de produtos de consumo como em serviços. 2.4 Franquias de acessórios femininos O mercado atual exige mudanças em sua óptica de uma maneira geral, e em se tratando de acessórios femininos as organizações precisam inovar sempre para satisfazer seus desejos, já que as mulheres são o público que mais consome. Para Filomena Garcia diretora da Franchise Store. Já faz algum tempo que as mulheres vêm ganhando mais e mais espaço no mercado de trabalho. E à medida que elas se destacam nas empresas, passam a se dedicar mais tempo à carreira e ao seu aprimoramento profissional. As consequências disso logo aparecem no dia-a-dia: elas ficam com mais dinheiro no bolso e menos tempo para cuidar da família, da casa, de si mesma e para tocar outras tarefas cotidianas. (GARCIA, 2013). Ainda segundo a autora citada anteriormente, as mulheres conquistam dia-adia um maior campo de trabalho inclusive em áreas por elas antes não realizado, porém, estas conquistas estão tirando o seu tempo e exigindo mais praticidade em suas atividades. Se tratando de franquias e acessórios femininos podem-se destacar várias empresas que atuam nesse ramo identificamos algumas principais como, por exemplo, a PINKBIJU que fundada em 2005 e em 2010 foi à empresa que mais cresceu no segmento, contando hoje com mais de 260 lojas em todo o Brasil.(Site Pink Biju, 2012). Conforme Filomena Garcia, diretora da Franchise Store, Empreendedores que buscam modelos de negócios para atender esse público encontram no mercado de franquias várias oportunidades. E são oportunidades que atendem não apenas as mulheres como consumidoras, mas também como empreendedoras (GARCIA, 2013) Segundo Garcia, o negócio que tem como foco as mulheres é bastante promissor e nas franquias podem ser encontrados diversos nichos para atender este mercado, onde inclusive as mulheres podem ser as empreendedoras, onde com base em diversas pesquisas realizadas, a PINKBIJU - a franquia mais rentável do

54 54 Brasil - detectou um nicho de mercado em potencial, no qual a marca poderia ganhar espaço e representatividade (PINK BIJU, 2013). Para o franqueador Belle Bijou, a pessoa que deseja ser fazer uma franquia deve ter espírito empreendedor, ser comunicativo, e se identificar com o setor de moda e bijuterias. O suporte da empresa oferece treinamento específico, portanto não há a necessidade do franqueado apresentar nível acadêmico (Site BELLE BIJOU, 2012). Como todo o empreendimento, o sistema de franchising apresenta aspectos nos quais são destacados pontos importantes na formatação de uma franquia (Site PINKBIJU, 2012). No entendimento da consultoria Rizzo (2011) Franquias, de acessórios femininos se destaca como um dos segmentos que mais cresce no mercado nacional, tanto em quantidade de franqueadores, quanto em tamanho de rede e geração de empregos. No ranking de faturamento, está entre os cinco que mais se destacaram em 2011 com uma alta de 13,15%, que significa uma boa taxa de crescimento tornando atrativos os investimentos. Para a franqueadora Pink Biju, parcerias são fundamentais para fazer de uma empresa um case de sucesso e por este motivo, o padrão visual é uma preocupação constante quando o assunto é franquia de bijuteria. Onde a organização dispõe de todo o suporte para a realização de ações publicitárias, até mesmo para a realização de campanhas sazonais em sua localidade e ainda diz que com a globalização da indústria da moda para atender os desejos da mulher independente e bem resolvida, que busca qualidade na vida e nos produtos que compra (Site PINK BIJU, 2013). No entendimento de Garcia (2013), Várias marcas que operam no varejo e vendem produtos para mulheres também preferem ter mulheres como franqueadoras. As redes escolhem as empreendedoras para operar suas franquias porque acreditam que as mulheres entenderão melhor as clientes e estarão mais alinhadas com os produtos oferecidos. Para um negócio ter sucesso, é muito importante que seu dono ou, no caso, sua dona tenha afinidade com a área em que trabalha. E, neste quesito, muitas empreendedoras têm realmente a cara da marca que representam (GARCIA, 2013).

55 55 Segundo a autora, a preferência por mulheres empreendedoras neste ramo de franquias se dá ao fato das mesmas terem mais afinidade com os produtos ofertados e conhecerem os desejos das mulheres. Segundo Rodrigo Stocco diretor da My Gloss, falando sobre o destaque de sua empresa no ramo de acessórios femininos diz que, O mercado de acessórios no Brasil cresceu de forma considerável nos últimos anos. O setor voltado ao público feminino está inflando significativamente a cada dia e as mulheres buscam moda a preços competitivos. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o segmento de acessórios pessoais é um dos que mais cresce no setor de franquias. O comércio de bijuterias está inserido nesse segmento que no ano de 2012 apresentou um faturamento de R$ bilhões e crescimento de 29,9% em relação a 2009 (STOCCO, 2012). Conforme os dados apresentados na reportagem da My Gloss, o mercado de acessórios femininos está em constante crescimento, e por isso as organizações precisam investir em franquias que atendam os desejos, que acompanhem a moda e ainda que sejam competitivos. A Belle Bijou atua como franquia no mercado de acessórios femininos desde Com o propósito empresarial de oferecer uma rede de franquias lucrativas, sendo uma real opção de ganhos para empresários, parceiros e que complementasse a beleza da mulher brasileira. A Belle Bijou está inserida no mercado de luxo acessível, caracterizado por peças de excelente qualidade e de preço que permeia em todas as classes sociais. Destaca-se pelas qualidades das peças e pela sua variedade e versatilidade de estilos. São brincos, pulseiras, pingentes, colares, anéis, semi-jóias que dão destaque e complementam as mais exigentes mulheres. Um dos diferenciais da Marca é ser uma excelente opção de presente para o público feminino. Datas comemorativas como dias das mães, dia das mulheres e dia dos namorados passam a ter um forte desempenho em vendas. (BELLE BIJOU, 2012). Segundo a franqueadora Pink Biju, além de oferecer segurança aos franqueadores é importante viabilizar as metas para o crescimento esperado da rede, tais como: Comercial focado na avaliação dos novos franqueados, aliado a escolha dos locais para as nova franquia de bijuteria; Atenção redobrada nas tendências de moda; Criar lojas com padrões atraentes e visual clean;

56 56 Reciclagem constante para promover as equipes de vendas e franquia de bijuteria; Supervisão permanente à todas unidades instaladas em território nacional; Verificar o estoque, efetivar a compra, e chegar no momento certo à loja (Site, PINK BIJU, 2012). Conforme a franqueadora, é importante que as metas sejam alcançadas para que aconteça a satisfação de ambas as partes, franqueado e franqueador, bem como a satisfação dos clientes. A Belle Bijou hoje, com 21 lojas e até ao final de 2012 estará com 40 lojas espalhadas por todo Brasil, expandindo em vários lugares como Salvador, Brasília, Fortaleza, João Pessoa, Rio de Janeiro e São Paulo, onde tem sua atuação nos principais shoppings do país.este crescimento se baseia pelo fato da franquia está atuando no segmento de acessórios femininos que foi um dos que mais cresceram em 2010 e pelo nível de satisfação dos franqueados que estão na rede formando um verdadeiro ciclo positivo e fomentador de novos negócios. (BELLE BIJOU, 2012) Pode-se dar destaque também para a rede Morana está presente em 18 estados do Brasil com aproximadamente 175 pontos de vendas. Nos últimos seis anos a marca conquistou um rápido crescimento, resultado de amplo trabalho de consolidação da marca e estruturação da operação, reconhecida pelo mercado. O Grupo conta com mais de 30 anos no mercado de acessórios femininos no Brasil e mais de 15 anos de experiência em franchising através da franquia Jin Jin. Foi considerada pela PEGN (Pequenas Empresas Grandes Negócios) em 2005 como a melhor franquia de acessórios do Brasil e em 2006/2007 pela ABF como a melhor franqueadora do ano. Com um mix resultante da criação de profissionais competentes e antenados com as tendências do mercado, a Morana respeita e valoriza a personalidade da mulher com peças únicas, de desenhos delicados e materiais de qualidade, que vão do simples ao sofisticado. A rede conta com poderosas ferramentas de gestão de vendas e conhecimento, capacitando seus franqueados e sua equipe e mantendo-os sempre muito bem informados sobre as novidades e demandas relacionadas ao negócio. Hoje a marca está expandindo internacionalmente e já possui quatro operações fora do Brasil, duas nos Estados Unidos e duas em Portugal. A internacionalização teve início em 2004 quando a rede conseguiu colocar seus produtos na loja de departamento El Corte Inglês, de Madrid, na Espanha. Essa ação projetou a Morana no âmbito internacional, abrindo

57 57 a perspectiva de internacionalização a médio e longo prazo, com a prospecção de novos negócios fora do Brasil (ABF, 2012). Através dos dados coletados através de sítios relacionados ao tema, pode-se concluir que a franquia de acessórios femininos está em ascendência no mercado, tornando atrativos os investimentos em uma franquia.

58 58 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Nesta seção foram definidas algumas dimensões que buscaram um adequado método de planejamento e desenvolvimento da pesquisa em questão. 3.1 Classificação do estudo Quanto à natureza, segundo Gil (1999) apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009) a pesquisa classifica-se em aplicada, pois visa a gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade. Envolve verdades e interesses locais. A fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é oferecer soluções potenciais para os problemas humanos. A pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área de saber, e à apresentação de soluções alternativas. Quanto à abordagem, segundo Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009) foi qualitativa, pois defende que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são requisitos básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o emprego de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. A partir dos objetivos, a pesquisa classifica-se no tipo exploratória, pois como o próprio nome indica e segundo Gil (1999) apud, Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar maior compreensão a respeito do mesmo. A pesquisa exploratória é desenvolvida em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais, prover critérios, compreensão e até construir hipóteses. Quanto aos meios, Gil (2002), Machado e Silva (2007) apud, Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009,) a investigação será Bibliográfica, documental e estudo de caso.

59 59 A pesquisa bibliográfica é porque abrange todo o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo, como publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, meios de comunicação orais (rádio e gravações em fita magnética) e audiovisuais (filmes e televisão) (LAKATOS, MARCONI, 2002). Já a pesquisa documental, serão utilizados documentos e/ou materiais que ainda não foram analisados, mas que, de acordo com a questão e objetivos da pesquisa, podem ter valor científico (GIL, 2002). O estudo de caso é conforme Yin (2001, p. 32) uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. 3.2 Universo amostral O estudo foi realizado na empresa Chiquete Acessórios está localizada Av. Rio Branco 196 Centro Santa Rosa RS e foi entrevistada a sócia proprietária. Alem disso foram considerados documentos da empresa, e também COF das principais franquias de acessórios femininos existentes no Brasil. 3.3 Coleta de dados Neste item é explicitado como se verificou a estrutura de uma franquia no que diz respeito a parte documental, identificação das legislações, normas, e orientações para a estruturação da franquia. Para apropriar-se dos estudos anteriores e retornar as bases teóricas será realizada uma pesquisa documental que também foi realizado junto a ABF e nos sites das respectivas empresas pesquisadas. Para descrever a busca de informações foi realizado: a) pesquisa bibliográfica em livros, revistas especializadas e artigos publicados com dados relativos ao assunto; b) pesquisa documental nos arquivos da organização escolhida;

60 60 c) busca de informações junto ao órgão responsável ABF (Associação Brasileira de Franquias) onde se conseguido dados precisos sobre o setor de franquias. d) observação no negócio atual. Para descrever as interfaces, socializar os estudos e reconstruir documento sistematizador foi analisada a pesquisa realizada. 3.4 Análise de Dados Nesta etapa se explica como se pretende tratar os dados coletados de maneira a justificar por que tal tratamento é adequado aos interesses do estudo. Para apropriar-se dos estudos feitos nos componentes anteriores será feita uma pesquisa documental dos trabalhos realizados nos componentes, juntamente com a retomada das bases teóricas. Para a análise das informações obtidas referente ao diagnóstico do contexto organizacional, utilizou-se a analise de discurso. Através desta ferramenta será analisado não apenas o que a entrevistada informará, mas também aproveitar-se-á a experiência vivencial e demais observações in loco. (Entrevista com a empresária Luciane Bonetti em setembro 2012).

61 61 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS SOBRE FRANQUIAS A partir desse capitulo passa a ser apresentada a Caracterização de organização uma síntese das franquias existentes no mercado a pesquisa com base legal que foi realizada e por fim a apresentação da COF, como proposta para os interessados em se tornar franqueadores da Chiquete Acessórios. 4.1 Caracterização da Empresa A empresa alvo do estudo está registrada sobre a razão social: Luciane W. Bonetti e Cia LTDA., com o nome fantasia de Chiquete Acessórios, cuja atividade é a venda de acessórios femininos. É uma empresa nova no mercado possuindo 7 colaboradores sendo eles, uma gerente, uma operadora de caixa, duas vendedoras internas e um vendedor externo, alem dois proprietários que estão diretamente ligados a empresa nas funções de compras e direção financeira. A empresa localizase na cidade de Santa Rosa, Av. Rio Branco, nº196. Os telefones da empresa são e Fax: contato@chiquete.com.br. A única filial existente até o momento fica localizada na cidade de Três de Maio, Avenida Uruguai nº 717, que possui uma responsável e uma vendedora. (Contrato social da empresa, 2012)

62 62 Fonte: Documentos da empresa Figura 1 Organograma Chiquete Acessórios. A empresa iniciou as suas atividades no dia 5 de maio de 2005 tendo como seu objetivo principal a venda por atacado de acessórios femininos com brincos, pulseiras, colares, tiaras para noivas e acessórios de cabelo em geral. No início eram somente dois vendedores, função exercida pelo próprios proprietários, que tinham toda a mercadoria a pronta entrega e começaram a atender os municípios da região. Devido ao aumento das vendas, foram feitos investimentos em diversificação e compra em grande quantidade, oferecendo assim a seus clientes produtos de alta qualidade, beleza a um preço justo. (Entrevista empresária Luciane Bonetti em setembro 2012). Após um ano de trabalho já estavam atendendo clientes de 80% do Estado do Rio Grande do Sul, dessa forma iniciava-se o desejo de abrir sua própria loja, aproveitando as experiências de seus clientes o que lhes deu muito conhecimento pratico do que fazer e do que não fazer em seu negócio. (Entrevista empresária Luciane Bonetti em setembro 2012). No dia 15 de outubro de 2008, surgiu a oportunidade de uma sala comercial, aproveitando e juntando o conhecimento de compra, experiências de seus clientes do atacado e um ponto de venda muito bom no dia 06 de setembro de 2008

63 63 inaugurou a Chiquete Acessórios a partir da convicção dos proprietários de que a mesma iria se tornar a melhor loja de acessórios da região e assim foi logo no primeiro mês, com grande sucesso e ótima aceitação por parte dos clientes. Conciliando as duas lojas bem organizadas e a venda no atacado, os proprietários começaram a pensar numa filial. Surgiu então à oportunidade em abrir uma filial na cidade vizinha de Três de Maio, o que ocorreu no dia 06 de fevereiro de Em maio admitiu-se um vendedor externo pra atender clientes do atacado, e dessa forma melhorar a estrutura do quadro de funcionários dividindo-o em funções específicas. Com um planejamento cuidadosamente elaborado, em 2011 houve a abertura da terceira loja, no mesmo ramo de produtos, porém com outro nome de marca, denominando-se Biju-Biju. (Entrevista com empresária Luciane Bonetti em setembro 2012). A Chiquete Acessórios é uma empresa pequena, mas que com um planejamento pretende se tornar grande. Por isso, desenvolve suas atividades de venda no varejo em dois municípios da região noroeste, mas com vários clientes de cidades vizinhas, além disso, possuí dois vendedores externos que realizam vendas por atacado nos estados de Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Paraná. (Entrevista empresaria Luciane Bonetti em setembro 2012). A visão da empresa é Ser a melhor franquia de acessórios femininos do sul do Brasil, buscando sempre a satisfação do seu cliente. Para isso em 2012 a empresa pretende criar um site para a venda de seus produtos através da internet. Também cada vez mais se busca a valorização da marca para futuramente possibilitar a expansão dos canais de vendas através de franquias. (Regulamento interno da empresa, 2011). A missão da organização é Ser uma empresa reconhecida por ter a plena satisfação de seus clientes, buscando cada vez mais produtos exclusivos e de beleza inigualável. Essa é a preocupação constante, ter um bom atendimento e principalmente que seus clientes fiquem cada vez mais satisfeitos em adquirir produtos da Chiquete Acessórios. (Regulamento interno da empresa 2011). O princípio da organização é de ser uma empresa idônea que trata a todos com respeito, que procura sempre satisfazer os desejos e idéias de funcionários e clientes. Sua política e diretriz é de trabalhar cada vez mais para o crescimento e o desenvolvimento de uma marca forte e com credibilidade no setor de acessórios femininos. (Entrevista com empresária Luciane Bonetti em setembro 2012)

64 Pesquisas sobre Franquias existentes A presente pesquisa buscou e avaliou as franquias de acessórios femininos existentes no mercado com o objetivo de conhecer e assim poder estabelecer uma parametrização com a proposta a ser apresentada para a Chiquete Acessórios. Nome AMOO BIJOUX Logo Inicio da Franquia 2011 Unidades Próprias 2 Unidades Franqueadas 8 Numero de Funcionário 2 a 4 Área (m²) 6 a 60 Faturamento Médio R$ ,00 Retorno (meses) 18 a 36 Meses Propaganda (%) 5% Royalties Não Cobra Capital para a instalação R$ ,00 a ,00 Taxa de franquia R$ ,00 a ,00 Capital de giro R$ ,00 a ,00 Total do investimento R$ ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro, 2013 Quadro 1 - Síntese da COF Amoo Bijox A Franquia Amoo Bijoux, tem o seu foco principal em atender um público mais jovem. Podemos observar que o faturamento médio é muito parecido com a loja própria da Chiquete Acessórios tornando um bom exemplo para seguir.

65 65 Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 2: Fachada Franqueada Amoo Biju Nome Balone Logo Inicio da Franquia 2008 Unidades Próprias 3 Unidades Franqueadas 25 Numero de funcionário 3 a 6 Área (m²) 30 a 40 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 24 a 36 Propaganda (%) 3% Royalties 23% Capital para a instalação ,00 a ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 a ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro - 2 Síntese da COF Balone Acessórios

66 66 A Ballone é considerada uma franqueadora de médio porte com um estilo mais sofisticado e peco com valores mais agregados, trabalha com acessórios mais finos, podemos observar o design dos moveis para a exposição das peças dando uma valorizada no ambiente. Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 3: Franqueada Balone

67 67 Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 4: Fachada Franqueada Balone Nome Belle Bijou Logo Inicio da Franquia 2009 Unidades Próprias 9 Unidades Franqueadas 25 Numero de funcionário 5 a 12 Área (m²) 30 a 65 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 18 a 24 Propaganda (%) 2% Royalties 18% Capital para a instalação ,00 a ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 a ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro, 2013 Quadro 3 - Síntese da COF Belle Bijou

68 68 Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 5: Franqueada Belle Bijou A Belle Bijou, é uma das franquias que mais tem lojas próprias o que passa uma maior confiabilidade ao franqueador, o layout interno possibilita uma visualização de todos os produtos dispostos na loja. Nome Cereja Logo Inicio da Franquia 2012 Unidades Próprias 3 Unidades Franqueadas 1 Numero de funcionário 3 a 4 Área (m²) 33 a 50 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 18 a 24 Propaganda (%) 3% Royalties 28% Capital para a instalação ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 Total do investimento ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro 4 - Síntese da COF Cereja

69 69 A franqueadora Cereja apesar de estar a quase dois anos no mercado não esta tendo muito retorno com relação a interesse por sua franquia, isso pode-se dar pelo valor total do investimento ser elevado e se comparando com outras franquias já a mais tempo no mercado e com nome mais consolidado, o que é uma preocupação para a Franquia Chiquete Acessórios, que ira concorrer com um mercado que já tem varias franquias consolidadas e com uma marca muito forte, a aposta fica por conta de um nome expressivo que chama muito a atenção. Nome Fundição Filomena Logo Inicio da Franquia 2009 Unidades Próprias 3 Unidades Franqueadas 20 Numero de funcionário 4 a 6 Área (m²) 30 a 35 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 12 a 24 Propaganda (%) 4% Royalties 16% Capital para a instalação ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro 5 Síntese da COF Fundição Filomena A Fundição Filomena tem um valor total do investimento baixo comparando com os outros, interessante para a Franquia Chiquete Acessórios poder ofertar para seus clientes preços idênticos a essa Franquia.

70 70 Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 6: Franqueada Fundição Filomena Fonte: Pesquisa do autor 2013 Figura 7: Franqueada Fundição Filomena

71 71 Nome Morana Logo Inicio da Franquia 2002 Unidades Próprias 4 Unidades Franqueadas 175 Numero de funcionário 4 a 6 Área (m²) 30 a 40 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 24 a 36 Propaganda (%) 3% Royalties 23% Capital para a instalação ,00 a ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 a ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro 6 - Síntese da COF Morana A Morana é uma das Franquias mais antigas e maiores no mercado hoje, com filiais em 18 estado do Brasil. Recentemente Inaugurando a sua mais nova loja USA. Tendo muito pontos positivos a serem seguidos pela Franquia Chiquete Acessórios, com um modelo de expansão muito forte que em 11 anos foram abertas mais de 170 lojas franqueadas.

72 72 Fonte: Pesquisa Autor 2013 Figura 8: Franqueada Morana

73 73 Fonte: Pesquisa Autor 2013 Figura 9: Franqueada Morana Nome Mygloss Acessórios Logo Inicio da Franquia 2011 Unidades Próprias 3 Unidades Franqueadas 8 Numero de funcionário 5 a 8 Área (m²) 25 a 50 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 21 a 32 Propaganda (%) 2% Royalties 5% Capital para a instalação ,00 Taxa de franquia ,00 a ,00 Capital de giro ,00 Total do investimento , ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro 7 - Síntese da COF My Gloss

74 74 A franquia da My Gloss é considerada de pequeno porte, mas com um planejamento de expansão bem estruturado, observa-se que a fachada tem uma ótima visibilidade, ficando dentro dos padrões de visibilidade da Franquia Chiquete Acessórios. Fonte: Pesquisa Autor 2013 Figura 10: franqueada My Gloss Nome Tutti Bijox Logo Inicio da Franquia 2003 Unidades Próprias 4 Unidades Franqueadas 0 Numero de funcionário 6 a 12 Área (m²) 40 a 60 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 18 a 24 Propaganda (%) 3% Royalties 20% Capital para a instalação ,00 a ,00 Taxa de franquia ,00 Capital de giro ,00 a ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: ABF setembro 2013 Quadro 8 - Síntese da COF Tutti Bijox

75 75 Comprovando que não basta somente lançar a franquia, precisa ter um plano de marketing e plano de negocio estruturado para que possa dar resultados positivos, a Tutti Bijoux ainda não consegui cadastrar nenhuma franqueadora, ela também conta com um logo e uma marca pouco expressiva para uma loja de acessórios feminino. Fonte: Pesquisado Autor 2013 Figura 11: Franqueada Tutti Bijoux Ao analisar as principais franquias de acessórios femininos, pude observar uma discrepância muito grande em relação a faturamento médio que oscila de R$ ,00 e R$ ,00, a Chiquete Acessórios em sua loja própria um faturamento media de R$ ,00 que é próximo a franquia Amoo Bijux. No quadro 9 podemos analisar outras diferenças:

76 76 Nome Chiquete Acessórios Logo Inicio da Franquia 2013 Unidades Próprias 2 Unidades Franqueadas 0 Numero de funcionário 3 a 6 Área (m²) 30 a 60 Faturamento Médio ,00 Retorno (meses) 7 a 14 Propaganda (%) 3% Royalties 23% Capital para a instalação ,00 a ,00 Taxa de franquia ,00 a ,00 Capital de giro ,00 a ,00 Total do investimento ,00 a ,00 Fonte: COF Chiquete Acessórios. Quadro 9 - Síntese da COF Chiquete Acessórios A Franquia Chiquete Acessórios oposta no sucesso de suas lojas próprias para oferecer no formato de franquia e aliado a isso um nome muito expressivo um design com total visibilidade para o cliente, uma padronização do produtos oferecidos que torna a Franquia Chiquete Acessórios uma ótima oportunidade de investimento. Pensando na busca de franqueados a divulgação será feita através do próprio site denominado e esse será divulgado através de sites de busca, e através da filiação junto a ABF, onde os interessados poderão ter mais informações sobre a franquia.