MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES

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1 UNIJUÍ- Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC- Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso DÜNNER SMAILY BÖNEMANN ORIENTADORA: Profª. Adriane Fabricio Três Passos - RS, Junho 2014

2 DÜNNER SMAILY BÖNEMANN MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso Trabalho de Conclusão de Curso em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), como requisito à obtenção do Grau de Bacharelado em Administração. Orientadora: Profª. Adriane Fabrício Três Passos, 2014

3 Sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista (Aldo Novak)

4 AGRADECIMENTOS Primeiramente queria agradecer ao nosso senhor Deus, por iluminar meu caminho e me abençoar com esse momento. Aos meus pais, pela educação e exemplos que me tornaram o que sou. Também agradeço pela confiança que me deram em toda minha jornada dentro do curso, por acreditarem em mim, na minha competência e principalmente por todo amor e carinho que sempre recebi. Amo muito vocês. Ao meu irmão e minha namorada, sempre ao meu lado me apoiando e aguentando minhas brincadeiras em alguns momentos e meu estresse em outros. Obrigado por existirem. Vocês são maravilhosos. Aos meus amigos que por inúmeras vezes se fizeram presente em momentos importantes da minha vida me tornando uma pessoa melhor. Obrigado pela parceria e companheirismo de sempre, tornando meus dias melhores. Quero também agradecer a professora Adriane Fabrício, orientadora deste, a quem tenho muito respeito e gratificação, por sua atenção, competência e por ter me acolhido de braços abertos para realização deste estudo. Obrigado por tudo. A todos os professores, eternos mestres, em especial ao professor Marcelo Blume, meu orientador no projeto de conclusão de curso, pelos ensinamentos e conselhos que foram passados com dedicação e maestria durante esse período de estudo. Obrigado por tudo.

5 Bönemann, Dünner Smaily. Marketing Digital: um estudo de competitividade no varejo de calçados e artigos esportivos para a Moda Pé Esportes folhas. Trabalho de Conclusão do Curso de Administração Bacharelado. Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e de Comunicação, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, Três Passos, RESUMO EXPANDIDO MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES Introdução Atualmente, o cenário do marketing sofreu alterações, a tecnologia e o crescimento das redes sociais na internet causaram mudanças no comportamento do consumidor. Vive-se na era da informação onde o marketing digital assumiu papel vital nas empresas se tornando peça chave na busca de sucesso. Essa era da informação abriu portas para o mercado eletrônico que teve forte crescimento nos últimos anos deixando de ser apenas uma tendência e se tornando realidade. Este estudo consiste em demonstrar como o marketing digital e suas ferramentas podem ser capazes de criar vantagem competitiva, também analisar a aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais, um mercado de forte crescimento e ainda inexplorado pela empresa. Metodologia A pesquisa classifica-se quanto a sua natureza como aplicada, pois são coletadas informações do referencial teórico. Quanto a sua abordagem é classificada como qualitativa e quantitativa. Qualitativa, pois é realizado recursos e técnicas estatísticas. Quantitativa, pois teve levantamento de dados traduzidos em números. Quanto aos seus objetivos classifica-se em exploratória, em função do levantamento bibliográfico, e descritiva pois identifica-se e analisa-se situações do estudo. Quanto aos procedimentos técnicos classifica-se como pesquisa bibliográfica, por possuir referencial teórico. Pesquisa de campo através do questionário aplicado aos consumidores. Por fim, também é classificada como estudo de caso com o estudo aprofundado do marketing digital. Resultados A pesquisa através do questionário contou com 462 entrevistados, destes 163 moradores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. A maioria dos entrevistados são do sexo feminino, com idade de até 20 anos e solteiros. Já com relação ao grau de escolaridade e renda mensal, a maioria dos entrevistados possuem salário entre R$800,00 e R$2.400,00 e estão cursando o ensino superior, muito em função de serem jovens de até 20 anos. Os resultados da pesquisa foram muito positivos para empresa, pois mostraram que o mercado sugerido oferece muitas oportunidades. Destaca-se como pontos positivos da aceitação para criação do site de vendas as questões que a maioria dos entrevistados utilizam a internet a mais de 4 anos, a grande maioria compra pela internet, calçado está entre os produtos mais comprados, segurança é um dos motivos da resistência a compra na internet, barreira que pode ser quebrada pelo fato da empresa possuir lojas físicas.

6 Por fim, a grande maioria daria prioridade de compras no mercado eletrônico a empresas que também possuem lojas físicas. Conclusão Conclui-se que este relatório propôs um estudo do marketing digital e análise do marketing da empresa com sugestões de melhorias para busca da sua excelência. Também uma análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais. Para atingir seus objetivos, a proposta utilizou, o estudo da importância do marketing digital e suas ferramentas para verificar seus benefícios os propondo como sugestões de melhorias a empresa no processo de comunicação e relacionamento com clientes. O estudo de análise da aceitação dos consumidores foi realizado através de questionário representado por gráficos que implementam a arquitetura proposta. Assim, este estudo demonstrou a importância do marketing digital e suas ferramentas para criação de vantagem competitiva, também observou nos resultados da pesquisa a grande aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais, tendo como sugestão de melhoria a sua criação para entrada nesse mercado de forte crescimento. Palavras Chave: marketing digital; internet; e-commerce.

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico...30 Gráfico 1: Região que reside...47 Gráfico 2: Gênero...47 Gráfico 3: Idade...48 Gráfico 4: Estado Civil...48 Gráfico 5: Escolaridade...49 Gráfico 6: Renda Mensal...49 Gráfico 7: Início da utilização da internet...50 Gráfico 8: Locais com acesso a internet...51 Gráfico 9: Clientes Virtuais...53 Gráfico 10: Frequência de compras pela internet...54 Gráfico 11: Fatores mais importantes da compra pela internet...55 Gráfico 12: Produtos mais comprados pela internet...56 Figura 02: Top 10 produtos mais vendidos na internet...57 Gráfico 13: Publicidade de maior destaque...57 Gráfico 14: Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet...58 Gráfico 15: Sites mais buscados...59 Gráfico 16: Motivos para não comprar pela internet...61 Gráfico 17: Prioridade de compras pela internet para lojas físicas da região...63 Gráfico 18: Satisfação com compras pela internet...64

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do Tema Questão de estudo Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Etapas do processo de Administração de Marketing Ambiente de Marketing Oportunidade de Marketing e valor da marca Evolução do Marketing Marketing de Relacionamento Marketing de Varejo Comércio Eletrônico Marketing Digital Ferramentas do marketing digital marketing Marketing de Busca Blogs METODOLOGIA Classificação da Pesquisa Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral Coleta de dados Análise e Interpretação de Dados APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Caracterização da Organização Análise do Marketing da empresa Análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais Propostas de Melhorias... 64

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES ANEXOS... 78

10 INTRODUÇÃO Marketing digital são as ações através da telefonia móvel, internet e outros meios que as organizações utilizam para divulgação e comercialização de seus produtos ou serviços, conquista de novos clientes e melhoramento da sua rede de relacionamentos. O marketing digital tem o objetivo de promover serviços ou produtos através dos canais eletrônicos de distribuição para chegar aos clientes com velocidade, relevância e eficiência. Para Vaz (2008 p. 240), a internet deve ser vista pelas empresas como um novo mundo, repleto de oportunidades inexploradas para se comunicar com o mercado. Assim, a internet apresenta um universo de possibilidades (além da lucratividade, aumento do faturamento, posicionamento de marcas, relacionamento com o mercado e fidelização dos clientes) podendo ser benéfica para entretenimento, educação, inclusão social, entre outras. Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico é capaz de prover as necessidades de empresas como um todo, partindo do pré-venda sendo instrumento para promoções, e posteriormente como pós venda, sendo canal de vendas e atendimento para os clientes. O comércio eletrônico é capaz de reduzir o ciclo de venda dos produtos obtendo orçamento de empresas em curtos períodos de tempo através da internet. Portanto, para realização deste trabalho foi escolhido o tema marketing digital na busca de conhecimento com base em seus conceitos e análise de suas ferramentas, visando criar diferenciais positivos e propondo melhorias para o sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo na criação de estratégias de marketing. Outro ponto chave do estudo é pesquisar a aceitação para criação de um site de vendas virtuais através da aplicação de questionário nas regiões Celeiro e Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, regiões onde a empresa em estudo possui suas lojas físicas. O presente Trabalho de Conclusão de Curso divide-se em contextualização do tema, onde está presente a apresentação do tema, o problema ou questão de estudo, seus objetivos e sua justificativa. No capítulo 2, o referencial teórico baseado

11 em conceitos de base para sua composição. O terceiro capítulo traz a metodologia da pesquisa que se divide em classificação, seus sujeitos e sua coleta de dados. No capítulo 4, a caracterização da organização em estudo, atuação do marketing, a apresentação, discussão e análise dos resultados. Finaliza-se com as considerações finais e após as referências bibliográficas.

12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Contextualizar um estudo remete o pesquisador: a) a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; b) problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; c) formular os objetivos, geral e específicos, que quer alcançar, voltado a resposta ao problema; d) expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas. 1.1 Apresentação do Tema O tema de estudo é o estabelecimento de vantagens competitivas através do marketing digital para uma empresa do varejo de calçados e artigos esportivos e estudo da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais. No mundo atual o mercado de trabalho está cada vez mais concorrido e disputado, portanto é de grande importância e necessidade que empresas busquem diferenciais positivos para seus negócios. A globalização juntamente com a explosão da internet causou uma grande revolução no mundo dos negócios, causando a necessidade de novos sistemas de gestão, com foco em inovações e tecnologia. A busca por informações tornou-se de fácil acesso devido a sites de busca na web como Google e Yahoo e a mídia digital vem crescendo em ritmo acelerado através de ferramentas como redes sociais, tendo como maior exemplo o Facebook. Segundo Kotler (2009), redes sociais como o Facebook, Twitter, Flickr e blogs, são ferramentas essenciais e não podem ser ignoradas para se desenvolver uma estratégia de marketing. Assim quando o assunto em questão envolve o varejo, surgem muitas opções a serem analisadas. Não é apenas um meio de troca entre produtos e moeda. É um negócio complexo que necessita de um sistema eficaz com forte ligação entre seus setores. A era digital trouxe consigo pontos positivos e negativos às empresas físicas, pois facilitou a busca por informações e acrescentou novas ferramentas de marketing. Porém também surgiu um novo mecanismo de compra e venda, o comércio eletrônico (e-commerce) que segundo Kotler (2006), quer dizer que a

13 empresa facilita a venda de um produto através da internet. Para o autor, a Internet é útil quando o consumidor precisa de informações das características e também os preços dos produtos, porem quando produtos precisam ser examinados antes da compra a vantagem é das lojas físicas. Porém hoje em dia é cada vez mais fácil de comprar na internet aonde se concentra a maior variedade de opções. O avanço da tecnologia trouxe mudanças no comportamento dos consumidores, nos seus hábitos de vida e de consumo em razão da influência exercida pela internet na vida das pessoas. A internet fez com que o poder de escolha dos consumidores aumentasse dificultando cada vez mais a fidelização entre empresas e clientes. Assim surgiu o Marketing digital, uma forma das empresas ampliar seus negócios fortalecendo sua marca no mercado. Kendzerski (2006), acredita que o marketing digital é um conjunto de ações com desenvolvimento através da internet com o objetivo de aumentar seus negócios, promovendo campanhas para fortalecer sua marca no mercado e criar um relacionamento digital com seus clientes potenciais. Para Reina (2009), esse modelo de marketing traz várias ferramentas para divulgação de uma marca. Links patrocinados, newsletters, blogs, banners publicitários, s marketing, entre outros são meios digitais para se propagar uma marca. Isso é o marketing, que nos trouxe uma infinidade de possibilidades. 1.2 Questão de estudo O Marketing Digital tem grande importância para as empresas, pois serve de ferramenta para desenvolver seus negócios e atrair clientes. É um mercado que se tornou muito competitivo em razão da grande variedade de ofertas, pois a internet tornou-se a principal fonte de comunicação, entretenimento e informação principalmente para o público jovem. Portanto, no trabalho da interação entre empresa e cliente e adequação para esse novo cenário com as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis tem-se como questão de estudo: Qual a aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais e como o marketing digital

14 pode gerar vantagens competitivas para o comércio de calçados e artigos esportivos? 1.3 Objetivos Objetivo Geral Realizar um estudo buscando identificar fatores que possam gerar vantagem competitiva através do marketing digital e analisar a aceitação dos consumidores na criação de um site de vendas virtuais para o varejo de calçados e artigos esportivos Objetivos Específicos - Estudar o marketing digital e suas ferramentas; - Analisar o marketing da organização em estudo; - Analisar a aceitação dos usuários para criação de um site de vendas virtuais (ecommerce) através da pesquisa de identificação de clientes potenciais. - Propor melhorias para o sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo, aplicando as ferramentas do marketing digital; 1.4 Justificativa O tema marketing tem grande importância para empresas e desenvolvimento do mercado, pois se trata de uma ferramenta para busca da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Para obter sucesso é necessário determinar o público-alvo que pretende atingir, adquirindo informações e obtendo conhecimento. Na criação das estratégias o público-alvo deve ser colocado no centro de qualquer ação de marketing, pois caso ocorra mudança por parte dos consumidores consequentemente deve-se ocorrer nas estratégias também.

15 Um ponto muito importante analisado para o sucesso dos negócios de uma empresa é a demanda. Kotler (1991), fala que a demanda de um produto é uma compra realizada por um grupo de consumidores com tempo e área geográfica já definidos mediante um também definido programa de marketing. Necessidade ou desejo por parte dos consumidores não garante mercado para as empresas, também é necessário criar condições para que esses consumidores adquiram os produtos oferecidos pela empresa, assim criando uma demanda. Para a formação e conhecimento do pesquisador e principalmente para a organização em estudo, esse tema é muito importante e de enorme proveito, pois teve como objetivo o diagnóstico e análise dessa ferramenta que se mostra muito eficiente na atualidade. A internet gera mudanças, assim é fundamental para as empresas buscar preparação e capacitação para estar aptas a usufruir da internet para adquirir intimidade com seus clientes. Valores, humildade e honestidade além do ponto de vista são muito importantes, mas com essa nova era digital é necessário que empresas adquiram senso de humor, para ter sucesso em seu ambiente. Para Gabriel (2010), o cenário atual foi transformado em um ambiente carregado de ações de marketing devido ao avanço da tecnologia com suas redes sociais e plataformas digitais. Portanto o principal meio utilizado no momento pelas plataformas são as redes sociais. Assim criaram-se possibilidades de ampliação do negócio tendo o marketing como responsável por utilizar essas estratégias na forma de atrair consumidores. Conforme Reina (2009), a web já é considerada peça chave e já está por toda parte. Portanto, esse trabalho justifica-se pela importância do marketing digital na eficácia organizacional da gestão de um varejo de calçados e artigos esportivos.

16 2 REFERENCIAL TEÓRICO No entendimento de Marion, Dias e Traldi (2002, p. 38), o referencial teórico deve conter um apanhado do que existe, de mais atual na abordagem do tema escolhido, mesmo que as teorias atuais não façam parte de suas escolhas. 2.1 Marketing Marketing é um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços de produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa (SANDHUSEN, 1998 p. 8). No entendimento de Churchill e Peter (2000 p. 4), marketing é definido como processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços afim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Ainda segundo os autores a essência do marketing é a realização de trocas entre empresas e clientes visando benefícios e satisfação de ambas as partes, seja tanto com clientes empresariais que efetuam compras para sua empresa, como para consumidores finais, que buscam satisfação em seus desejos e necessidades. O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvos (KOTLER, 1999 p. 32). O marketing veio para suprir necessidades e desejos, que surgiram a partir do crescimento da oferta de produtos e serviços no mercado. Para Cobra (2006 p. 26), a essência do marketing é o processo de trocas, onde duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidade e desejos. Pode-se destacar três eras que marcaram os primeiros momentos da história do marketing: era da produção, era da venda e era do marketing. O marketing não é apenas vender, pois começa antes do recebimento do produto. A venda acontece quando o produto é fabricado, já o marketing começa na avaliação de desejo ou necessidade, medindo sua intensidade para verificação da

17 existência de possibilidade de atingir lucros. Para Kotler (1999), o marketing acontece durante todo ciclo do produto, na busca de novos clientes, melhoria do seu desempenho, análise dos resultados e fidelização. Na visão de Cobra (1992, p. 88), o plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identicados. Segundo Las Casas (2005), o plano de marketing deve trabalhar em sintonia com o plano estratégico geral da empresa estabelecendo objetivo, metas e estratégias. É a formação do plano estratégico através da relação entre os planos táticos e o produto Etapas do processo de Administração de Marketing Segundo Kotler (1999), a pesquisa de mercado é o primeiro passo do marketing eficaz. O segundo passo é sua segmentação, que reunirá compradores com diferentes desejos e necessidades. Após feita essa segmentação deve-se definir o público alvo que busca atingir para ter eficiência no atendimento. A última parte do segundo passo é o posicionamento que deve mostrar ao público-alvo seus produtos com vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. O terceiro passo é o mix de marketing que se refere as decisões com relação ao seus produto, preço, praça e promoção, o chamado 4P s. Feita a análise desse mix de marketing é necessária a implantação, o quarto passo. Por fim, como quinto e último passo para se obter um marketing eficaz, tem-se o controle para monitoramento e avaliação dos resultados melhorando seu marketing estratégico e marketing tático. A pesquisa de mercado é extremamente importante para o marketing de uma empresa. Las Casas (1994 p. 224), define pesquisa mercadológica como a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo - ou segmento - do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de

18 marketing. As empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no alcance de suas metas (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 204). No entendimento de Gabriel (2010), o público alvo é o conceito central do marketing, ele é a razão do existir. Esse público-alvo podem ser empresas, clientes, grupos de interesse, fornecedores e os públicos governamentais, financeiros, internos, ligados a mídia, locais e ainda públicos em geral. Na maioria das vezes esses públicos tem objetivos, necessidades e produtos diferentes, o que exige estratégias e planos de marketing diferentes, ou seja, específicos para cada público. Na visão de Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 228), posição é o lugar que um produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores, com relação às ofertas dos concorrentes. O mix de marketing é composto pelos 4P s (produto, preço, praça e promoção) que são ferramentas de marketing usadas pelas empresas para conquistar seus objetivos. Segundo Las Casas (2011, p. 255), produto é o objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de determinado grupo de consumidores. No produto a empresa foca suas expectativas, busca agregar valores e benefícios que sejam reconhecidos pelos clientes para melhor aceitação. Preço, no entendimento de Las Casas (2011, p. 355), o preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita: os demais são custos. O preço é o grande responsável pela geração de receita na venda. Já para Las Casas (2011, p. 295), sobre a praça define que o que caracteriza esse tipo de distribuição é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que desejem atuar. Para Kotler e Armstrong (2005, p. 48), promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. O objetivo da promoção é divulgar todos os benefícios dos produtos para os consumidores visando satisfazer seus desejos e suas necessidades. Neste existem algumas ferramentas que auxilia na melhor divulgação do produto, que são: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.

19 A promoção de Vendas, no entendimento de Kotler (2000), a promoção de vendas representa atividades com objetivo a divulgação de serviços ou produtos nos mercados desejados. Conforme Las Casas (2011, p. 380), propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. O uso da propaganda tem o objetivo de persuadir ou informar seu público. Força de Vendas, segundo Las Casas (2011, p. 409), a venda pessoal merece atenção devido a sua importância como forma de comunicação direta. A força de vendas tem maior importância em relação aos demais instrumentos de comunicação em algumas atividades. As Relações Públicas, de acordo com Las Casas (2011, p. 398), são as relações com os diversos públicos de uma empresa. As relações públicas administram esses relacionamentos buscando maior eficiência da empresa perante sua imagem. Para Kotler e Keller (2006, p. 606), marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Segundo Kotler (1999), a implementação deve ser realizada após definição do planejamento estratégico e tático. Implementação é geração do produto designado, definição de preço, sua distribuição e por fim promovê-lo. É o estágio em que todos os departamentos irão entrar em ação, são eles: P&D, fabricação, compras, vendas, marketing, logística, recursos humanos, contabilidade e finanças. Na definição de Kotler (1999), o controle é a etapa final do processo de marketing. Segundo ele as empresas que obtêm sucesso são aquelas que aprendem, pois fazem feedback do mercado, além de auditorias e avaliações dos resultados. Assim realizam correções quando necessário que originam melhorias em seu desempenho.

20 2.1.2 Ambiente de Marketing No entendimento de Gabriel (2010), as empresas controlam seu ambiente interno, e também podem dominar de certa forma o microambiente de marketing, alterando-os para buscar seus objetivos. Já sobre o macroambiente a empresa não consegue ter controle, pois são acontecimentos incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que reagirem mais rápida e adequedamente normalmente conseguirão vantagem competitiva no mercado. Por isso é necessário analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem afetar o negócio ou produto da organização, para que se possa potencializar oportunidades ou anular e combater ameaças (GABRIEL, 2010 p. 34). Quando se fala em ambiente interno, fala-se sobre o macroambiente e o microambiente. O macroambiente é formado por forças próximas a organização, que influenciam na capacidade de atendimento do público-alvo. São os clientes, fornecedores, concorrentes, intermediários de marketing, etc. Já o microambiente é formado por fatores demográficos, econômicos, físico-naturais, tecnológicos, políticos e socioculturais. Para Gabriel (2010), os acontecimentos que ocorrem no macroambiente são fatos que podem beneficiar uma área da empresa ou prejudicar outra. Portanto, é importante uma análise do macroambiente, pois ele determinará quando esse fator será uma possível oportunidade ou ameaça. Esses dados são de extrema importância para a análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats) que é a análise dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças) Oportunidade de Marketing e valor da marca Para Kotler (1999) oportunidade de marketing trata-se de uma área de interesse e necessidade do cliente, onde a satisfação oferece a empresa uma boa probabilidade de obter um bom lucro. A atratividade da oportunidade de mercado depende de vários fatores: número de compradores potenciais, seu poder aquisitivo, a intensidade de sua disposição para a compra e assim por diante. Existe uma oportunidade de marketing quando o profissional de marketing identifica um grupo de tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo atingidas (KOTLER, 1999 p. 55).

21 Um exemplo de marca forte e oportunidades de marketing é a Nike, a marca mais forte na linha de tênis e artigos esportivos da atualidade, tendo seus ativos intangíveis muito superiores a seus ativos tangíveis, usou de oportunidades de marketing para obter crescimento. Kotler (1999), mostra que no começo projetava calçados de alto desempenho, posteriormente contratou e usou a imagem de atletas famosos para elogiar seus produtos em comerciais. Mais tarde acrescentou confecções esportivas em sua linha de produtos, além do fornecimento de equipamentos esportivos e produção de eventos como partidas de futebol e golfe. Para obter sucesso toda marca deve ter como estratégia o seu posicionamento de valor projetado para o mercado-alvo que pretende atingir. Para Kotler (1999 p. 86), a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Ainda segundo ele a criação de uma marca forte exibe logotipo, cor, slogan e principalmente uma palavra ou ideia principal, ainda uma série de histórias associadas. Esse conjunto de ferramentas que fortalece e projeta sua imagem. 2.2 Evolução do Marketing Segundo Kotler (1999), na década passada já se dizia que o marketing sofreria uma completa reengenharia. Os princípios de marketing daquela época eram diferentes onde a economia da informação penetraria e mudaria quase todos os aspectos da vida diária. Ele estava certo, pois a revolução digital alterou nossos conceitos, mudou nosso tempo e espaço. Empresas podem ser virtuais e músicas, filmes e livros podem deixar de ser enviados fisicamente graças à internet e toda sua tecnologia. É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana social, profissional, pessoal -, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por ele (GABRIEL, 2010 p. 73). No entendimento de Correa (2003), a realidade atual está cada vez mais em ritmo acelerado, isso é perceptível na análise do ambiente, onde os processos estão cada vez mais acelerados, tudo em função do tempo, máquinas estão produzindo

22 mais rapidamente, carros são mais velozes, as comunicações são instantâneas. A era da informação trouxe um novo ambiente onde criou-se um modo de vida em que pessoas se conhecem virtualmente, cada vez mais o físico está sendo substituído pelo digital. Segundo Cobra (2002), o marketing é dividido em quatro eras: Era da produção - Até por volta de 1925, empresas e economias eram voltadas a produção, e devido à grande demanda não existia preocupação com a venda, pois era vendido tudo que era produzido e o marketing nem existia. Era da venda A partir de 1925 até a década de 1950, época em que a preocupação não era mais com a produção que já estava dominada, mas sim com as sobras de produção. As empresas começaram a analisar que os consumidores optariam apenas por produtos que satisfaria seu desejo ou necessidade. Assim empresas começaram a criar anúncios para seus produtos com objetivo de oferecer trabalho aos vendedores no atendimento aos consumidores, principalmente nas vendas em casa, como maior exemplo da época os produtos da Avon, listas telefônicas, carnê do Baú da Felicidade e Electrolux com seus aspiradores de pó. Era do marketing Com o fim da Segunda Guerra Mundial, há um crescimento significativo da linha infantil de fraldas, alimentos, roupas e brinquedos em função do grande número de nascimento de crianças causados pelos soldados que voltam da guerra. Mais tarde, outra explosão na área de vendas, essa vez causada pelo consumismo de adolescentes por som, comida, roupas além de muitos outros produtos e serviços. Era do marketing digital Começa a ocorrer grandes mudanças nos hábitos de consumo e comunicação causados pela internet e mercado eletrônico. O consumismo começa a ganhar força através de meios digitais, em função de sua praticidade e comodidade, onde as compras de produtos e serviços são efetuadas através de computadores. A Comunicação Digital através apenas da internet está interligando negócios, pessoas, informação e empresas em um único espaço, criando assim uma nova ordem, que é fruto do desenvolvimento do capitalismo aliado a globalização. Portanto no entendimento de Correa (2003 p. 88), a possibilidade da conexão do indivíduo com um universo infinito de oportunidades e de informações, uma espécie de democracia do conhecimento e da informação.

23 Para Correa (2003), atualmente esse novo marketing, através da Comunicação Digital que é o fenômeno da multimídia mudou o estilo de propaganda, e para melhor, pois deixou apenas publicar e anunciar, agora a propaganda também efetiva venda além de ser um instrumento de pesquisa. Assim entra-se na era digital e o planejamento estratégico agora também é aplicado na web. Nessa era o marketing de relacionamento que surgiu no início dos anos de 1980 tem papel fundamental para o sucesso do marketing das empresas. 2.3 Marketing de Relacionamento Na visão de Nickels e Wood (1999), marketing de relacionamento é um processo com objetivo de manter e estabelecer relacionamentos a longo prazo com satisfação entre ambas as partes envolvidas, ou seja, entre clientes e organizações, empregados e demais grupos de interesse. O marketing de relacionamento divide-se em três domínios: Orientação para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção dos relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos funcionários perante o cliente neste contexto, o funcionário é o contato de cliente com a empresa); Treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os clientes é um aspecto primordial para que as relações de ganho mútuo empresa-cliente sejam viáveis); Autonomia ou delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de poder decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos clientes) (CHARLES apud BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p. 4). De acordo com Kotler apud Carneiro (2010), o marketing de relacionamento mais eficaz é conduzido pela tecnologia. Os avanços da tecnologia através dos softwares de banco de dados direcionam os boletins informativos das empresas, melhorando sua comunicação e seus processos através de centrais de atendimento eletrônico, s, banco de dados, entre outros. Assim para o Marketing de Relacionamento, o sitio de uma organização transformou-se em uma mina de ouro. Conforme McKenna apud Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010), a participação de clientes nas relações de troca causa mudanças em produtos e serviços. Preços e tecnologias podem ser alterados pelas mudanças no ambiente, porém a tendência é não influenciar de forma negativa nas relações entre clientes e empresas que já estão estruturadas. O vendedor que empurra ao consumidor seu

24 produto perdeu espaço no mercado, onde empresas que visam crescimento são aquelas que terão bons relacionamentos com seus clientes. O vendedor chamado de arcaico, ou seja, aquele vendedor apenas com objetivo da venda está sendo substituído por vendedores com função de facilitador, sendo um criador de relações baseadas na confiança visando satisfação e lucros para ambas partes envolvidas. Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com o cliente - Conforme McKenna (1992, p. 116), empresas deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos. O autor fala que as empresas deveriam encontrar seu público alvo e investir na fidelização desses clientes potenciais. O CRM não é um software ou tecnologia, é um processo com objetivo de gerenciar ligações entre clientes e empresa, para facilitar na tomada de decisões sendo responsável pela coleta de dados. A principal vantagem do CRM é que as empresas recebem informações sobre quais produtos ou serviços devem ser ofertados ao seu público alvo. Assim o vendedor melhora seu relacionamento com o cliente através dessa ferramenta de qualificação das vendas. Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e práticos, precisa associar de maneira adequada a ferramenta tecnológica e a orientação para clientes. Em certos casos, em especial para micro e pequenas empresas, a noção de Marketing de Relacionamento é suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM é uma alternativa inviável do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessário (BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p. 8). Segundo Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010) antes de contratar uma empresa que desenvolve CRM é necessário um estudo de viabilidade financeira, pois não é suficiente ter apenas o CRM para desenvolvimento das práticas de relacionamento adequadas.

25 2.4 Marketing de Varejo Para Las Casas (1992), varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo. Já segundo Giuliani (2003 p. 22), o varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos consumidores sendo ele o último negociante de um canal de consumidores. O varejo é classificado em dois tipos: com loja e sem loja. Segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo com loja são: Lojas de departamentos: Caracteriza-se pelo comércio de mais linhas de produtos como calçados, confecções, acessórios e outros. Os produtos são separados por departamentos no interno da loja. Showrooms de vendas por catálogo: Apresenta grande mix de produtos com valor elevado, alta rotatividade e desconto nas vendas. Clientes tem como escolha a retirada do produto nas lojas físicas ou entrega em sua própria residência. Lojas de desconto: Preços baixos, mas grandes lotes de produtos. Sofre bastante com a entrada de produtos importados, principalmente da china. Lojas de especialidades: Lojas que tem como negócio o comércio de apenas um segmento, e por isso recebem algumas vantagens. Um grande exemplo é com lojas exclusivamente de esportes, que recebem modelos exclusivos em relação a lojas de sapataria. Lojas de conveniência: lojas que comercializam produtos de alta rotatividade com preços mais elevados, tendo como grande diferencial os horários de atendimento, na maioria 24 horas por dia. Um exemplo muito comum é lojas de conveniência em postos de gasolina. Lojas de liquidação (off-price): Comércio de produtos mais baratos por ter sido adquiridos por um custo mais baixo, em razão de uma desvalorização sofrida pelo produto ou até mesmo pequenos defeitos. Supermercados: Produtos de desejo e necessidade nas áreas da alimentação, limpeza doméstica e higiene, sendo comercializados com alto volume de vendas porém margem baixa de lucro. Nesse tipo de loja é muito alto o índice de

26 compras por impulso pelos consumidores, muito em função da exposição estratégica das mercadorias. Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja são: Convencional: Vendas por catálogos, televisão, mala direta, marketing direto integrado, televendas e máquinas de venda. Venda direta: Vendas através de consultores de venda que as fazem nas residências dos consumidores. Os exemplos de maior sucesso são Avon e Natura. Venda por catálogos ou mala direta: Vendas realizadas através de catálogos físicos enviados pelo correio ou digital por ferramentas como o . Televendas: A venda realizada por contato telefônico. As empresas que mais a usam são bancos e operadoras de telefonias. Vendas pela televisão: Venda realizada por um marketing forte via televisão, informando seus contatos e as qualidades dos produtos. Máquinas de venda: Vendas através de máquinas, como maior exemplo os refrigerantes em áreas de grande fluxo de pessoas. Marketing direto integrado: Conjunto de métodos, como por exemplo, uma venda por mala direta acompanhada de um telefonema. Varejos em loja eletrônica: Vendas e divulgação de produtos através de sites. A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infraestrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente a facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades (GARCIA, LAS CASAS, 2007 p. 22). No entendimento de Azevedo (2007), deve-se ter conhecimento que no marketing de varejo tudo faz parte de um conjunto, cuidar do produto como se fosse seu, observar e escolher o ritmo certo para a acústica do ambiente, escolhendo músicas que incentivem o cliente a comprar e deixando a vontade no local. A localização certa seu ponto de venda também é fundamental para atender o seu público alvo. O desenvolvimento desse marketing de varejo deve ser desenvolvido com os 4 P s (promoção, preço, ponto de venda, propaganda) do marketing juntamente com apoio de uma política de relações públicas, assim ocorrendo uma combinação entre público e organização para o sucesso do empreendedor.

27 O varejo tem suas desvantagens e vantagens, com relação ao varejo de calçados e artigos esportivos, uma vantagem para sua comercialização é a preocupação dos consumidores de todas as idades com saúde e bem estar. Outra vantagem é seu mix de produtos, existe muitas opções de produtos, como exemplo na linha futebol além das chuteiras encontram-se meias, caneleiras, tornozeleiras, bermudas térmica, entre outras opções (SEBRAE 2013). Devido à preocupação dos consumidores com relação a saúde, abriu um mercado muito forte nas linhas conforto e fitness, as marcas estão com fortes investimentos em tecnologia, proporcionando maior conforto a seus produtos através de sistemas de movimentação e circulação do pé, palmilhas anatômicas, amortecimento nas entre solas com o material EVA e durabilidade no salado através de produtos como fibra de carbono (SEBRAE). Esportes de aventura e outros mais populares como basquete, futebol e vôlei vem crescendo muito no brasil. Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Esporte, atualmente o Brasil tem 7 mil lojas especializadas, além de outros 14 mil que vendem algum item esportivo. Assim seu faturamento anual do varejo é de R$ 4,73 bilhões. Dentro desse faturamento são vendidos mais de 85 milhões de pares de tênis além de outros 13 milhões em bolas de futebol por ano (SEBRAE, 2013). Na linha esportiva, 80 milhões de pessoas estão praticando esportes no país, o que apresenta grande crescimento da indústria de artigos esportivos. A maioria desses brasileiros pratica o futebol, com cerca de 30,4 milhões de atletas, divididos entre profissionais e amadores. Outro esporte que contribui para a indústria de artigos esportivos é a corrida, com aumento de 85% em provas oficiais entre 2011 e Em 2012, divididos nos segmentos lazer, corrida, futebol e multiesporte o faturamento alcançou R$ 18 bilhões, ou seja, venda de 117 milhões de pares, o que representa um aumento de 3% em relação a Lojas com investimento nesses produtos estão tendo grande potencial, pois além de atingir praticantes destes esportes também atingem um público mais amplo (SEBRAE, 2013). 2.5 Comércio Eletrônico Para Martin (1999), comércio eletrônico é um processo que ocorre entre empresas e usuários gerando compra e venda de produtos, serviços ou até mesmo

28 informações através da internet. Todo esse processo acontece por existir uma estrutura de rede que possui características de trocas on-line. A internet é uma poderosa ferramenta para fortalecer os relacionamentos, mas as leis básicas e as recompensar de se construir lealdade não se alteram. Ao encorajar comprar repetitivas entre um núcleo de clientes lucrativos, as empresas podem iniciar uma espiral de vantagens econômicas. Este efeito da lealdade lhes permite compensar seus empregados de maneira mais generosa, prover aos investidores maiores fluxos de caixa e reinvestir mais agressivamente para aprimorar ainda mais o valor entregue aos clientes (Reichheld e Schefter, 2000 p. 113). Na visão de Cabral e Yoneyama (2001), o comércio eletrônico é a realização de trocas entre empresas e consumidores através de meios eletrônicos. Portanto, o uso da internet é necessário, pois é a ferramenta responsável pelo relacionamento entre vendedores e compradores. A internet veio como mais uma opção para o comércio de produtos, e a cada dia está mais forte tornando-se um grande negócio para vários empresários. O ambiente virtual não é apenas transações eletrônicas de produtos e serviços, mas sim uma ferramenta que modificou a vida e o comportamento das pessoas, seu estilo e as formas de se relacionar, trabalhar e fazer negócios. No Brasil, muitos empresários comemoram o excelente desempenho do comércio eletrônico, pois o volume de vendas e consequentemente seu faturamento vem batendo recordes a todo tempo (SEBRAE, 2013). No entendimento de Diniz (1999), é necessário comparar o comércio eletrônico com as transações comerciais tradicionais e a partir disso fazer a verificação se ele pode e como deve transforma-las, dessa forma seu valor será compreendido. O comércio eletrônico abriu uma série de possibilidades que antes seriam impensáveis para os negócios, além de ajudar a melhorar a qualidade dos serviços e desenvolver mercados. Antes de começar a comercializar seus produtos e serviços na internet, deve-se avaliar através de um Plano de Negócios e em pesquisas sobre o desempenho das empresas do mesmo ramo no Brasil, para detectar quais os produtos tem sucesso com vendas na web. Pode ser que o esforço de vendas para sua empresa ainda não seja voltado para o comércio virtual, existindo uma série de itens determinantes para o sucesso das vendas de sua empresa na web. Deve-se levar em conta: formas de pagamento seguras, entregas rápidas e cumprimento dos prazos, agilidade no atendimento ao consumidor, entre outros itens importantes (SEBRAE, 2013).

29 eles: Segundo Nakamura (2011), existe cinco tipos de comércio eletrônico, são Negócio-Negócio - Business to Business (B2B): Prática de comércio entre empresas, ou seja, de empresa para fornecedor. Nesse comércio são realizadas as transações de venda e compra de produtos, também é partilhada entre as empresas os serviços e informações por redes privadas ou web. Existem três principais portais, intranet que refere-se a comunicação interna pela empresa. O extranet que é uma rede que faz ligação entre parceiros de negócios e a empresa para compartilhamento e colaboração de informações. Ainda tem o portal de terceiros, que se trata de um incentivo a compra online através de uma intermediação entre instituições de vendedores e compradores. Negócio-Consumidor - Business to Consumer (B2C): Comércio através da internet realizado por organizações vendedoras, produtoras e prestadoras de serviços para o consumidor. As principais são lojas virtuais, leilões e serviços online. Consumidor Consumidor Consumer to Consumer (C2C): Comércio realizado apenas entre consumidores pela internet como transações de serviços e bens, ou entre usuários restritos, essa comercialização pode ser realizada diretamente ou envolvendo uma empresa que faça intermédio, um exemplo muito conhecido é o mercado livre. Governo-Consumidor - Government to Citizen (G2C): Comércio via web entre um órgão público como o próprio governo com o consumidor. Esse comércio referese ao pagamento de multas, impostos e tarifas por meio da internet. Se trata de um portal do governo voltado a educação, serviços e empregos oferecendo serviços e orientação aos cidadãos. Governo-Negócio - Government to Business (G2B): Negócios entre empresas e governo por meio da internet como canal de comunicação. Um exemplo desses negócios são compras do governo através da web como tomada de preços, licitações, compra de fornecedores, etc. Para Betim et al (2013), para o comércio eletrônico existem três dimensões básicas, que são produto, loja e entrega do bem adquirido. Primeiramente, é necessário ter conhecimento que o produto também pode ser vendido na forma digital. A loja, além de física também pode ser virtual de qualquer parte do mundo, apenas com um computador e internet. Por fim a entrega do bem adquirido além da

30 forma física por lojas, residências ou serviços de correio, também existe a possibilidade da entrega digital, como exemplo o envio de dados de arquivos pela internet. Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico possui vantagens na forma de favorecimento e incentivo nas transações comerciais de venda, pois ele pode funcionar como meio de divulgação de promoções, ocasionando uma pré-venda e ainda atendimento ao cliente e canal de vendas, assim sendo um meio eficaz para o pós-venda. O comércio eletrônico também é capaz de gerar economia para realização das transações de vendas, como também na redução do ciclo necessário para desenvolvimento de produtos. Quadro 1: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico Fonte: ALBERTIN, 1997 Segundo Fraga et al (2010), é apresentado quatro dimensões no quadro 1 de análise, a dimensão das políticas e regras públicas, a dimensão das políticas e padrões técnicos, a dimensão denominada de infovia pública e a dimensão de aplicações e serviços genéricos. A dimensão das políticas e regras públicas referese a mercados, regulamentação de setores e aspectos legais. A dimensão das políticas e padrões técnicos está ligada a políticas de tratamento, padronização de práticas e comunicação de informações. A dimensão de infovia pública é referente à liberdade do uso da internet e o seu custo, a democratização. Já a dimensão de aplicações e serviços genéricos se trata das transferências de arquivos, correios

31 eletrônicos, algoritmos, entre outros que são as opções do ambiente eletrônico oferecidas através de serviços on-line, provedores e fornecedores. No entendimento de Diniz (1999) a implementação e desenvolvimento das vantagens oferecidas pelos sistemas irá criar demanda para investimentos em gestão de pessoas com visão estratégica, exigirá conhecimento dos processos e da tecnologia, além de habilidades gráficas. Um dos elementos críticos será a capacidade para gerenciamento de equipes com habilidades multifuncionais. Para empresas a introdução de sistemas de comércio eletrônico pode implicar a necessidade de se redefinir alguns processos organizacionais para torná-los perfeitamente integrados com os sistemas de solicitação de pedidos e serviços feitos pelos consumidores. Essa integração vai exigir esforços de integração de sistemas e plataformas, especialmente nos casos em que os sistemas de controle dos processos internos pré-existentes foram concebidos sobre tecnologias e filosofias de desenvolvimento diferentes daquelas que predominam no ambiente da Internet e da web (DINIZ, 1999 p. 79). Para Fraga et al (2010), maior integração entre provedores de logística e fornecedores, aperfeiçoamento das tecnologias de pagamento, maior afinidade de algumas características da atividade como eliminação com relação a lugares e limites de tempo, conexão direta dos vendedores e compradores, interatividade, ajuda em trocas de informações eletrônicas, entre outros fatores tem criado a prática do comércio eletrônico. 2.6 Marketing Digital Segundo Churchill e Peter (2000), as empresas que trabalham orientadas para o marketing tem mais chances de êxito em seus empreendimentos a longo prazo. Portanto é necessário compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos ou serviços capazes de satisfaze-los. Para satisfazer o cliente é necessário construir valor, e para construir valor é preciso reconhecer o cliente como foco principal do negócio. Para Gabriel (2010), as tecnologias e suas plataformas digitais possibilita um excelente espaço para as ações de marketing. No cenário digital para se obter sucesso e crescimento é necessário conhecer suas ferramentas para usa-las

32 adequadamente, e esse conhecimento é um problema para o cenário digital pois a velocidade em que ocorrem as mudanças torna o tempo curto para conhecimento de todas as opções e ferramentas que são oferecidas. Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2003 p. 09). Para Vaz (2010), a arquitetura estratégica do marketing foi alterada para conseguir acompanhar as mudanças ocorridas no mercado e na vida das pessoas. A função do marketing é entender o mercado, e esse marketing atual exige interação completas com os clientes em tempo real, visando direcionar suas táticas. O objetivo do marketing digital é criar estratégias através da internet, criando interatividade entre empresas e clientes em seus relacionamentos, desenvolvendo uma comunicação dinâmica e personalizada. Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente da web (OLIVEIRA, 2000 p. 04). Conforme Battelle (2007), sites de busca era um método de marketing que começou a existir em menos de cinco anos e teve um crescimento fantástico, pois essa busca ajuda as empresas a constituir sua base de negócios através de indicações de marketing muito eficientes com apenas pequenos anúncios. Em menos de cinco anos os anunciantes únicos que introduziram programas de marketing de busca passaram de milhares para centenas de milhares. Para Vaz (2010), no mundo físico a sociedade em si tem contatos com dezenas de pessoas, já para o mundo virtual o número aumenta consideravelmente, passando de dezenas para centenas ou milhares, através de redes sociais. Aristóteles já nos dizia que o homem é, por natureza, um animal social, pois precisa das pessoas e de suas relações para atingir a plenitude. Para Turchi (2010), o crescimento do e-commerce é devido a mudança de comportamento dos consumidores, não tendo mais como barreira o receio em realizar operações financeiras através da internet. Assim cada vez mais o e- commerce vem ganhando novos clientes, onde pessoas estão usufruindo das facilidades e da comodidade ao realizar suas compras.

33 No ambiente de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing. Ocorre, entretanto, com frequência, uma grande confusão entre plataformas e tecnologias como estratégias (GABRIEL 2010 p. 107). Conforme Limeira (2003), ocorreu a evolução do marketing interativo para o marketing eletrônico, que se trata do marketing através da internet onde o cliente é o centro de tudo controlando a quantidade e o tipo da informação recebida. As principais características das páginas digitais são descritas por Gabriel (2010), da seguinte forma com relação ao seu conteúdo: Site: A principal característica de um site é ter seu conteúdo organizado para facilitar a procura de seus produtos e serviços. Devem apresentar detalhamento em sua estrutura e seções definidas. Minissite: Sites que abordam um tema restrito bem detalhado para um público específico. São usados como certa parte de um portal ou site, muitas vezes possuindo um desing diferenciado. Hotsite: Sites de curto período de tempo usados visando uma promoção ou lançamento de algum produto. Também usado para eventos. Seu visual também é diferente do restante do portal ou site Portal: Site com foco direcionado ao seu público e conteúdos específicos. Portal não se trata de um grande site, mas sim de um site bem claro e distinto com o objetivo que seu conteúdo seja facilmente encontrado pelo seu público. Blog: São sites empresariais e pessoais em forma de diário com entradas de textos que são denominadas de posts. Perfil em redes sociais: Páginas específicas que apresentam informações pessoais ou até mesmo empresariais compostas de acordo com o tipo de rede social. Landing page: São páginas específicas aos consumidores após clicar em anúncios. Sua função é tornar os visitantes da página em usuários de acordo com o objetivo de marketing no plano estabelecido. Muito usado por empresas com fins de promoção.

34 2.7 Ferramentas do marketing digital No entendimento de Pereira (2014), o estudo aprofundado do público alvo e entendimento dos canais mais utilizados é obrigação para quem busca utilizar o marketing digital de forma eficiente. Vender online sem o estudo aprofundado e utilizando a ferramenta errada é o mesmo que usar um garfo para tomar sopa. Para cada situação do marketing digital, você precisa da ferramenta certa para evitar que gaste energias desnecessárias e principalmente dinheiro marketing Para Rodrigues (2014), atualmente é comum ouvir que marketing morreu e que ninguém mais da importância aos s em sua caixa de entrada e que o futuro são as redes sociais. Se trata de uma visão equivocada, pois atualmente o permanece sendo um dos instrumentos mais lucrativos para o marketing digital das empresas. O objetivo do marketing é gerar máximo valor na relação entre empresas e clientes. Segundo estudo da Serasa Experian, 90% dos anunciantes em mídias digitais utilizam o marketing para gerar aumento de receita Marketing de Busca Segundo Gabriel (2012), o marketing de busca é o atingimento de suas estratégias de marketing através da utilização das plataformas de busca. Plano de Marketing de busca é a ferramenta para desenvolvimento da estratégia de marketing através da busca. É uma ferramenta de muito retorno para empresas, onde 71% dos usuários buscam após terem sua atenção voltada a um anúncio.

35 2.7.3 Blogs Para Muller (2006), blogs corporativos são divididos em internos e externos. Blogs corporativos externos tem a função de interação externa, como reforço da marca, canal de comunicação, posicionamento estratégico, desenvolvimento de produtos, entre outros. Ele também tem grande importância quando utilizado como ouvidoria dos clientes. Segundo Cipriani (2006), o blog corporativo interno visa a comunicação entre empresas e seus colaboradores. Ele passa a ser a ferramenta responsável pelas informações no interno da empresa, para que ocorra seu sucesso no processo é necessário ter um monitoramento moderado com regras e politicas impostas aos colaboradores Redes Sociais Segundo Smith (2009), as redes sociais são classificadas como um fenômeno global que vem crescendo pelo mundo, tornando-se um grande instrumento para o marketing das empresas proporcionando ferramentas para segmentação de campanhas voltadas ao perfil de seus usuários. As redes sociais são as maiores fontes de informação da atualidade. Um banco de dados de números astronômicos que, se aplicados a um planejamento estratégico e modelados da forma correta, poderá ser o mapa da mina para a empresa que as utilizarem. A boa notícia é que as próprias redes sociais se encarregam de facilitar esse trabalho, pois seus usuários atualizam constantemente suas informações, preferências, gostos, rotinas, enfim, um poderoso banco de dados vivo, atualizado em tempo real e constantemente (PIZZETTI, 2013). Segundo Pizzetti (2013), está cada vez mais fácil para empresas aproveitarem as informações das redes sociais, e com essas informações identificar e criar interação com seu público alvo, ter conhecimento do que fazem, gostam, os lugares onde moram e frequentam e a partir disso identificar seus desejos e suas necessidades.

36 No entendimento de Recuero (2009), existem valores que permeiam o uso das redes sociais para as empresas, são eles: Visibilidade: As redes sociais possibilitam que seus usuários sempre estejam conectados com suas marcas. Reputação: É a impressão que os usuários possuem da empresa devido aos demais fatores. Popularidade: É a audiência para empresa que torna-se extremamente facilitada através das redes sociais. Autoridade: É o poder causado pela reputação de uma empresa nas redes social.

37 3 METODOLOGIA O autor Gil (1999, p. 42) define como processo formal e sistemático de desenvolvimento do método cientifico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos. Na metodologia estará presente a classificação, sujeitos, plano de coleta, analise e sistematização dos dados além de cronograma com as atividades realizadas durante todo o processo de elaboração do projeto. 3.1 Classificação da Pesquisa A classificação da pesquisa varia com o que o aluno tem por objetivo de estudar e realizar, onde divide-se em quatro tipos de pesquisa: quanto à natureza; quanto a abordagem; quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. Quanto à natureza a pesquisa é classificada como aplicada. Pois no entendimento de Gil (1999), a pesquisa emprega um referencial teórico sobre determinado tema para a discussão de um problema e propondo sugestões de melhorias. A pesquisa classifica-se como aplicada porque através das informações coletadas com o referencial teórico foi analisado o marketing digital da organização em estudo, e posteriormente apresentado melhorias para criação de vantagens competitivas. Em relação à abordagem a pesquisa classifica-se como qualitativa e quantitativa. Qualitativa porque para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), defende um vínculo que não pode ser traduzido em números entre a subjetividade do sujeito com o mundo real, sendo uma defesa para essa relação dinâmica. Ainda se define como quantitativa, pois sua análise e classificação é traduzido em opiniões, informações e números. Na pesquisa é utilizado recursos e técnicas estatísticas. Assim é qualitativa, pois analisou os conceitos de marketing e o funcionamento do marketing da empresa, criando uma relação entre ambos para proposta de melhorias. Também quantitativa, pois o estudo de aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais foi baseado em utilização de questionário que trouxe um levantamento de dados que posteriormente transformaram-se em estatísticas.

38 Nos objetivos é classificada em dois grupos: exploratória onde segundo Gil (1991), é uma pesquisa desenvolvida para proporcionar maior identificação com o problema, assim o tornando explícito e ou construindo hipóteses. Esse tipo de pesquisa envolve levantamento bibliográfico, análise de exemplos ou até experiências práticas de entrevistados. No geral assume as formas de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Classifica-se como exploratória, devido ao levantamento bibliográfico para criação do referencial teórico. Também é classificada como descritiva que para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), visa descrever, expor e identificar fenômenos ou fatos de certa realidade em estudo, as características de um grupo, população, comunidade ou contexto social. Assim é descritiva, pois no estudo foram analisadas informações, a partir destas foram propostas melhorias. Para Machado e Silva apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), procedimento técnico se refere as estratégias da pesquisa, onde ocorre a definição que para uma clara informação deve-se basear em autores que possuem maior conhecimento sobre devido assunto. Classifica-se em relação aos procedimentos técnicos como: Pesquisa bibliográfica, que segundo Lakatos, Marconi apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), envolve todo referencial teórico publicado relacionado ao tema de estudo composto através de boletins, revistas, publicações avulsas, jornais, monografias, pesquisas, material cartográfico, teses e meios de comunicação orais e audiovisuais. Pesquisa de campo para que seja apresentado com maior flexibilidade, podendo até ocorrer a reformulação dos objetivos durante a pesquisa. É utilizado o método de observação direta para desenvolver seu próprio local aonde ocorrem os fenômenos, Gil apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). Essa pesquisa foi realizada na organização em estudo para analise do seu marketing e desenvolver sugestões e melhorias. Também foi a campo com questionário aplicado a consumidores para analise da aceitação da criação de um site de vendas virtuais. Um estudo de caso é investigação de fenômenos contemporâneos no contexto da vida real, principalmente quando os limites não estão bem definidos entre contexto e fenômeno, Yin apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). O caso consiste em um estudo aprofundado de uma unidade, nesse estudo o marketing digital, assim permitindo seu amplo e detalhado conhecimento.

39 3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral Segundo Vergara (2007), o universo amostral visa definir a população por um conjunto dos elementos com características que já foram um objeto de estudo, ou seja, é a escolha de uma parte do universo por algum dos critérios de representatividade. Já sobre os sujeitos da pesquisa, Vergara (2007), afirma que essas são pessoas que fornecem os dados que a pesquisa precisa. Os sujeitos da pesquisa e universo amostral do estudo se tratam de consumidores, de todas as gerações e de ambos os sexos moradores das regiões Celeiro e do Médio Alto Uruguai do estado do Rio Grande do Sul. 3.3 Coleta de dados Segundo Gil (1996), a coleta de dados é baseada por evidências encontradas em diversas fontes. Os dados podem ser coletados por meio de: a) pesquisa bibliográfica em artigos publicados e ou livros que tenham dados sobre o assunto para melhor entendimento sobre o tema, b) pesquisa documental com base em trabalhos realizados em outras cadeiras para realização do trabalho e assim conseguir realizar análise e verificação do seu andamento e c) pesquisa de campo com questionário. Para análise da aceitação dos consumidores para a criação de um site de vendas virtuais foi optado por um questionário entregue a pessoas que residem nas regiões Celeiro e Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, onde foram distribuídos por meio impresso principalmente a alunos da Unijuí do campus Três Passos e por meio digital através de redes sociais e para internautas das duas regiões. Foi entrevistado através de questionário um total de 462 consumidores, destes 163 responderam na região Celeiro e 126 na região do Médio Alto Uruguai. O questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla escolha.

40 3.4 Análise e Interpretação de Dados Segundo Gil (2010 p. 122) a análise e interpretação é um processo que nos estudos de caso se dá simultaneamente à sua coleta. Para diagnóstico dos entrevistados quanto a aceitação para criação do site de vendas virtuais, realiza-se levantamento e análise dos dados coletados através do questionário. A pesquisa classifica-se como quantitativa. Para sua análise utiliza-se o Microsoft Office Excel, através da construção de gráficos com os resultados do questionário da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas. A pesquisa também é classificada como qualitativa, pois analisa os conceitos de marketing e os relaciona com o marketing da empresa, propondo melhorias.

41 4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS O objetivo desse capítulo é detalhar e organizar os dados coletados no transcorrer da pesquisa. Para responder ao objetivo proposto, separam-se os resultados da pesquisa de aceitação dos consumidores em gráficos. Na primeira parte, apresenta-se o questionário de análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais. Foram distribuídos um total de 628 questionários, sendo que, houve 462 respondentes, destes 163 são consumidores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. O questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla escolha apresentadas através de gráficos. Na segunda parte, a análise do marketing da empresa com propostas de melhorias. 4.1 Caracterização da Organização Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de entrevista não estruturada. Trata-se da Moda Pé Esportes, de razão social Dunner Bonemann & Cia Ltda, uma empresa do ramo de comércio de calçados e artigos esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico Westphalen, no estado do Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo e consolidando-se como umas das potências do ramo nas regiões Celeiro e do Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul. Devido a esse crescimento a empresa fez um estudo interno e analisou que havia necessidade de mudanças no seu sistema de gestão. Foram contratados mais colaboradores e foi dado início a profissionalização dos setores da empresa, principalmente nos controles que eram informais. Um pouco do layout da empresa em estudo pode ser visto com as fachadas externas através do anexo A: fachada externa da matriz de Três Passos e Anexo B: fachada externa da filial de Frederico Westphalen. Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de

42 entrevista não estruturada. Trata-se de uma empresa do ramo de comércio de calçados e artigos esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico Westphalen, Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo e consolidando-se como umas das potências do ramo nas regiões Celeiro e do Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul. A política da empresa é voltada a encantar seus clientes, buscando qualidade nos produtos e serviços através de parcerias junto aos principais fornecedores. Na linha moda feminina a empresa comercializa produtos de marcas fortes no mercado, exemplos da Ramarim, Comfort Flex, Cravo e Canela, Bottero, Via Marte, Piccadilly e Lilly s Closet. Na moda masculina não é diferente, tendo como parceiros Timberland, Pegada, Ferracini, Pipper, Mariner, Free Way e West Coast. Porém é na linha esportiva que se encontra seus principais fornecedores, marcas como Nike, Adidas, Mizuno, Umbro, Olympikus, Reebok e Skechers que são conhecidos no mundo inteiro devido ao seu marketing e poder financeiro. A empresa identificou a necessidade de abertura de mais um ponto comercial em outro município, pois já possuía a maior fatia de mercado na cidade de Três Passos. Feito o estudo de viabilidade do mercado, a empresa inaugurou sua primeira filial no dia 12 de setembro de 2013, localizada na Rua Arthur Milani, 808, no município de Frederico Westphalen-RS em busca do mesmo sucesso alcançado em Três Passos-RS. Atualmente o quadro de colaboradores é formado por 18 pessoas, incluindo o proprietário da empresa. O grupo é formado por um colaborador responsável pela administração financeira, uma secretária e uma responsável pelo faturamento das mercadorias. Duas operadoras de caixas em Três Passos e outras duas em Frederico Westphalen, sendo dessas duas operadoras de caixas, uma responsável pelo fluxo diário de caixa e a outra pelas cobranças e cadastro de clientes. Ainda possui quatro vendedores na matriz de Três passos e outros três na filial de Frederico Westphalen além de uma gerente de setores na matriz e um gerente na filial, sendo o proprietário e também responsável pela administração de marketing da empresa. Por fim duas domésticas, sendo uma na matriz e outra na filial.

43 4.2 Análise do Marketing da empresa O marketing da empresa é voltado à satisfação de seus clientes, portanto procura trabalhar de forma eficaz o pré-venda e o pós-venda. Uma das formas que a empresa o exerce é através da rede social Facebook, deixando os clientes informados das novidades em produtos, suas promoções e os parabenizando pelo seu aniversário. Com relação as suas mídias publicitárias a empresa trabalha com os seguintes veículos de comunicação: rádio, jornal, panfletos, redes sociais e patrocínio em uniformes para prática de atividades esportivas. Com relação ao rádio o marketing da empresa é diário, com chamadas durante as programações e links ao vivo nas principais rádios das cidades aonde a empresa possui sua matriz e filial. Quanto ao jornal, a empresa observou uma boa oportunidade de marketing junto aos seus fornecedores através de espaços publicitários em datas comemorativas. O fornecedor tem exclusividade de seus produtos nesse espaço, juntamente com sua marca, além de frases de apelo comercial para o momento. Exemplo: no dia dos namorados, presenteie certo sua namorada com calçados da Miúcha que você encontra com exclusividade na Moda Pé Esportes. Uma grande vantagem para a empresa é em relação ao custo dessa publicidade, gratuita por ser toda bancada pelo fornecedor. A empresa também utiliza de mídia publicitaria através de panfletos com estratégias voltadas a preços e promoções. Essa mídia é feita normalmente quatro vezes ao ano, nos meses de Fevereiro com a volta as aulas e liquidação da coleção primavera-verão, Maio com o mês das mães e produtos da coleção outono-inverno, Agosto com mês dos pais e liquidação da coleção outono-inverno, por fim Dezembro para o natal. Quanto a rede social Facebook, a empresa a utiliza como ferramenta para pré-venda e pós-venda. Pré-venda na forma de divulgação de produtos, informações e promoções. Pós venda na forma de relacionamento com o cliente através da comunicação pelo Inbox e na forma de valorização dos clientes parabenizando pelo seu aniversário e convidando para conferir novidades e promoções da empresa.

44 Com relação ao patrocínio em uniformes, a empresa teve percepção de uma oportunidade que trouxe grande sucesso. A empresa buscou parceria junto a um fornecedor de material esportivo para comercializar seus produtos, porém em vez de visar lucro no intermédio da venda, ela optou por repassar o valor vindo do fornecedor ao consumidor final cobrando um espaço da camisa sendo usado para sua marca. Essa oportunidade se tornou sucesso por ser bom para todos os lados envolvidos, primeiramente o fornecedor vendendo seu material esportivo, a empresa tendo sua marca estampada em vários uniformes para cidade e região e o consumidor final tendo uma grande ajuda de custo por pagar o preço mais baixo. O marketing da empresa é realizado de modo informal, mesmo possuindo um colaborador responsável. Assim a empresa não possui um plano formal definido, e suas estratégias de marketing são criadas a partir de oportunidades. A partir disso, cita-se algumas questões analisadas no marketing da empresa e seus pontos fortes e fracos. Uma questão da análise externa é a análise dos clientes, ou seja, a definição do seu público alvo. É um ponto forte do seu marketing, pois está bem definido. O objetivo da empresa é aumentar sua fatia de mercado conquistando clientes de diversas classes sociais através da qualidade nos produtos e atendimento, preços competitivos e melhores formas de pagamento para atingir classes sociais mais baixas que tenham desejo ou necessidade por produtos que agregam maior status e qualidade. A empresa possui a sua linha de produtos voltadas ao para público masculino e feminino, nas linhas juvenil e adulta. Suas clientes potenciais possuem idade entre 20 e 45 anos. Outro ponto forte da empresa é com relação a análise do meio envolvente, que se refere as questões política, social, ambiental, econômica, legal e tecnológica. A empresa está adequada as questões, porém falta a sua formalização que deve ser feita através do plano de marketing definido. Quanto a análise da concorrência, acontece situação parecida com a análise do meio envolvente, pois a empresa procura sempre estar atenta aos seus concorrentes e tem conhecimento de quais empresas são seus concorrentes diretos, muito em função de possuir poucos devido ao tamanho do município. A questão a ser analisada é que realmente existe o conhecimento por parte da empresa quanto aos seus concorrentes, mas não existe um plano que passe essas informações e

45 possibilite uma análise da posição concorrencial. Observa-se também que existe um domínio de conhecimento sobre os concorrentes físicos, porém o grande fator a ser estudado pela empresa em sua análise é com relação a concorrência das lojas virtuais, algo de extrema importância e pouco observado em seu marketing. Uma área de extrema importância e que merece muita atenção na elaboração do plano de marketing é a análise interna do marketing da empresa. O mix de marketing que é composto pelos 04 P s (produto, preço, praça e promoção), nesse composto a empresa possui alguns pontos fortes, mas também outros pontos fracos. O primeiro ponto forte é com relação ao produto, como visto em sua caracterização, a empresa trabalha com os principais fornecedores do mercado no seu ramo, marcas fortes com produtos de excelente qualidade. O produto é aonde a empresa traça seus objetivos, assim acaba se tornando o principal objeto de comercialização. O preço é o elemento que gera a receita da empresa, e também fator determinante na venda. Com relação ao preço, a estratégia da empresa é conseguir trazer até seus clientes um preço competitivo, com a busca de vantagem competitiva no seu atendimento através de treinamentos para seus colaboradores. Outra estratégia da empresa é estar sempre atenta as oportunidades de negócio junto aos fornecedores, como promoções, descontos maiores e prazos de pagamento diferenciais repassando essas vantagens aos seus clientes. Para determinar o preço de venda, a empresa realiza analise dos seguintes fatores: mark up repassado pelos fornecedores, custos fixos e variáveis da empresa, taxa de impostos do produto, oportunidades de ganhos, concorrência e custos com investimentos no produto. Outro ponto forte da empresa é com relação a praça do composto de marketing, também chamada de distribuição. Esse setor da empresa é considerado um ponto forte, pois a empresa possui ótima localização para suas lojas, tanto na matriz em Três Passos como na filial em Frederico Westphalen. Outro ponto forte desse item do marketing interno é o layout com a exposição interna adequada dos produtos, inclusive com promoções no formato de ilhas. No layout externo não é diferente, vitrines bem estruturadas e fachadas que fortalecem sua marca são qualidades da empresa, que procura sempre que possível inovar e investir em tecnologia.

46 No último item do composto, a promoção, é onde encontra-se os principais pontos fracos da empresa em função da ausência do plano de marketing definido. A empresa faz uso das mídias publicitárias através de rádio, jornal, panfletos, redes sociais, entre outros. A empresa recebe grande retorno sobre elas o que gera um aumento no faturamento, mas a questão é que a empresa desconhece dos recursos disponibilizados em razão de não possui um plano definido. Esse plano de marketing definido iria repassar a empresa informações sobre quanto pode ser investido em publicidade, para fazer análise de viabilidade das mídias publicitárias, e até mesmo sobre a promoção de algum produto da empresa. Através da análise do marketing observa-se alguns pontos fortes e pontos fracos. O primeiro ponto fraco a ser observado é a ausência de um plano de marketing definido, fator de extrema importância para excelência organizacional. Nota-se que no marketing da empresa é trabalhado muitos pontos importantes, porém de modo informal, por isso a necessidade de um plano de marketing definido. O plano de marketing definido é sua formalização através de um documento visando estabelecer um objetivo, criar as metas e estratégias para alcança-lo. É desenvolvido em três etapas, a estratégia, orçamento e plano de ação. O primeiro passo para criação desse Plano de Marketing é a análise da situação do marketing da empresa. Como visto, o marketing da empresa é voltado à satisfação de seus clientes, trabalha o pré-venda e o pós-venda através da rede social Facebook, com divulgação de produtos, promoções e parabenizando seus clientes no seu aniversário. Com relação as suas mídias publicitárias a empresa realiza seu marketing através de rádio, jornal, panfletos, redes sociais e patrocínio em uniformes para prática de atividades esportivas. Assim, a principal sugestão para busca da excelência no marketing da empresa é a implantação de um Plano de Marketing definido. 4.3 Análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais Para Wagner (2011), um site e-commerce bem elaborado faz a grande diferença para uma empresa. Com a loja virtual qualquer usuário pode visualizar

47 produtos disponíveis de qualquer lugar do mundo através da internet. A loja virtual leva conhecimento dos produtos a diversos lugares ocasionando novos públicos e oportunidades de negócio, assim gerando receitas. A partir disso, foi criado um questionário para análise da aceitação dos consumidores para criação de um site e- commerce para empresa. Gráfico 1: Região onde reside Região Celeiro Médio Alto Uruguai 44% 56% Com relação à região dos entrevistados, 56% são moradores da região celeiro, enquanto 44% da região do médio alto Uruguai (Gráfico 1). Assim a região que mais teve entrevistados foi a celeiro, onde encontra-se localizada a matriz da empresa, detentora da maior fatia de clientes. Gráfico 2: Gênero Gênero Masculino Feminino 42% 58% Quanto ao gênero dos entrevistados, 58% são do sexo feminino, enquanto 42% do sexo masculino (Gráfico 2). Acredita-se que este percentual tão aproximado de ambos os sexos seja reflexo dos clientes que mais visitam a loja, em sua maioria do público feminino.

48 Gráfico 3: Idade Idade Até 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos Acima de 50 anos 6% 7% 1% 48% 38% Com relação à idade dos entrevistados, a maior fatia totalizando 48% são jovens de até 20 anos, já 38% dos entrevistados possuem idade entre 21 e 30 anos, depois encontra-se um equilíbrio, onde 7% dos entrevistados possuem 41 a 50 anos e 6% 31 a 40 anos. Apenas 1% dos entrevistados com idade acima de 50 anos (Gráfico 3). A idade da maioria dos entrevistados difere da idade dos clientes cadastrados pela empresa, sendo uma nova geração de jovens que possuem características que os tornam público alvo para esta empresa que visa o mercado eletrônico. Gráfico 4: Estado Civil Estado Civil Casado Solteiro Divorciado Outro 2% 6% 20% 72% Quanto ao estado civil dos entrevistados, 72% são solteiros, 20% casados e apenas 6% marcaram a opção outro enquanto 2% são divorciados (Gráfico 4).

49 Percebe-se que a grande maioria dos entrevistados são solteiros, resultado obtido muito em função da idade, na maioria jovens de até 20 anos. Gráfico 5: Escolaridade Escolaridade Médio incompleto Superior incompleto Médio completo Superior completo 2% 13% 6% 79% Quanto a escolaridade, 79% dos entrevistados possuem superior incompleto, outros 13% médio completo, 6% já possuem superior incompleto e apenas 2% dos entrevistados médio incompleto (Gráfico 5). Acredita-se que jovens estudantes com idade média de 20 anos são o público alvo a ser conquistado pelo mercado eletrônico. Existem algumas barreiras devido a uma parte desses jovens não possuir cartão de crédito pelo fato de não ter renda, mas em sua grande maioria jovens com essa média de idade já possuem empregos, estágios ou possuem boas condições financeiras em suas famílias. Gráfico 6: Renda Mensal Renda Mensal Até R$ 800,00 R$ 801,00 até R$ 2.400,00 R$ 2.401,00 até R$ 4.800,00 Acima de R$ 4.800,00 11% 7% 26% 56%

50 Com relação a remuneração, a maioria dos entrevistados representando 56% possuem salário entre R$ 801,00 e R$ 2.400,00, 26% até R$ 800,00, 11% entre R$ 2.401,00 e R$ 4.800,00, por fim, 7% possuem remuneração acima de R$ 4.800,00 (Gráfico 6). Segundo o site R7 (2013), o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) informou em 24/05/2013 que o salário médio do trabalhador brasileiro é R$ 1.792,61, por meio da pesquisa do Cempre (Cadastro Central de Empresas). Os resultados da remuneração dos entrevistados, com em sua maioria com 56% remuneração entre R$ 801,00 e R$ 2.400,00 seguidos por até R$ 801,00, é percebido no comentário do gráfico anterior, onde a maioria dos jovens já possuem empregos, estágios ou são sustentados pelos pais. Observa-se que os dados da pesquisa seguem a mesma linha dos dados do IBGE e mostra a realidade brasileira, onde a maioria dos entrevistados recebem conforme a média do trabalhador brasileiro que é R$ 1.792,61. Gráfico 7: Início da utilização da internet Início da utilização da internet 6 meses 1 a 2 anos 2 a 3 anos 3 a 4 anos Mais de 4 anos Não sei/lembro 1% 2% 4% 8% 8% 77% Quanto ao início da utilização da internet pelos entrevistados, 77% já utilizam a mais de 4 anos, já entre 3 a 4 anos e não sei/lembro somam 8% cada, depois 4% de 2 a 3 anos, por fim, 2% de 1 a 2 anos e 1% a 6 meses (Gráfico7). Segundo o site EBC (2013), para a Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), 83 milhões de pessoas, a partir de 10 anos, informam navegar na web, isso corresponde a 49,2% da população com essa faixa de idade. 77,7 milhões

51 foram registrados no ano anterior. Esses dados foram divulgados pelo IBGE em 27/09/2013. A internet já passou de ser tendência e tornou-se realidade a muito tempo, isso é demonstrado nos dados do gráfico 7, onde 77% dos entrevistados já são usuários a mais de 4 anos. E esse número vem aumentando, e as novas gerações cada vez mais possuem ferramentas de acesso à internet como celulares e tablets. A pesquisa da Pnad (2013) demonstra essa realidade, onde subiu 6,8% o número de internautas brasileiros de 2011 para Esses resultados mostram que os entrevistados são o público alvo do mercado eletrônico, jovens que já utilizam a internet há muito tempo, em sua grande maioria mais de 4 anos. Gráfico 8: Locais de acesso à internet Locais de acesso a internet Casa Celular Pessoal Nenhum Casa e celular pessoal Casa, trabalho e escola/faculdade Trabalho e Escola Casa e trabalho Casa, escola/faculdade e celular Trabalho Escola/faculdade Todos Casa e escola/faculdade Trabalho, escola/faculdade e celular Casa, escola/faculdade, celular e outros Casa, trabalho e celular Casa, trabalho, escola/faculdade e celular 39% 7% 2% 1% 1% 1% 4% 3% 4% 10% 13% 3% 8% 1% 1% 1%

52 Com relação aos locais de acesso à internet pelos entrevistados, 39% utilizam em casa, trabalho, escola/faculdade e celular. Já 13% em casa, escola/faculdade e celular, outros 10% em casa, trabalho e escola/faculdade, 8% em casa e no trabalho, 7% em casa e no celular pessoal, 4% dos entrevistados em casa e escola/faculdade, mesmo percentual para entrevistados que utilizam todos os meios de utilização. Outros 3% a utilizam apenas em casa, o mesmo percentual vale para os entrevistados que utilizam em suas casas, no trabalho e celular, 2% em casa e escola/faculdade, e com 1% estão os entrevistados que a utilizam apenas em celular pessoal ou também apenas em sua escola/faculdade. Os que utilizam no seu trabalho, escola/faculdade e celular, também somam 1%, mesmo percentual que entrevistados que utilizam apenas no trabalho e escola/faculdade. Por fim também com 1%, entrevistados que utilizam em suas casas, escola/faculdade, celular e outros (Gráfico 8). Segundo o site R7 (2014), atualmente o acesso à internet pelo celular está presente na maioria das casas brasileiras. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) (2013) sobre serviços de telecomunicações, 38,1% dos entrevistados informaram que ao menos uma pessoa em casa utiliza a internet através do celular. Observa-se no gráfico 8 da pesquisa de aceitação dos consumidores que atualmente o principal meio de acesso à internet pelos brasileiros são computadores e notebooks, em suas casas, trabalho e faculdade. Mas com as novas gerações a tendência é de mudanças desses números, pois cada vez mais a internet móvel vem crescendo, uma prova disso é a pesquisa do Ipea (2013) que mostra que 38,1% dos entrevistados afirma que pelo menos uma pessoa em casa acessa a internet através de aparelho móvel.

53 Gráfico 9: Clientes virtuais Clientes virtuais Sim Não 21% 79% Quanto aos clientes virtuais, 79% dos entrevistados já compram pela internet contra 21% dos entrevistados que nunca compraram pela internet (Gráfico 9). Acredita-se que cada vez mais o mercado eletrônico vai crescendo e conquistando mais clientes, isso é refletido na pesquisa que mostra que os jovens entrevistados em sua grande maioria já compraram pela internet. Segundo o site Correio de Uberlândia (2012), em 2011 o número de brasileiros que compraram em lojas virtuais aumentou 36,75% em relação a 2010, que teve 23,4 milhões de brasileiros comprando. Segundo o levantamento feito pelo Ipea (2012), 19% dos internautas brasileiros compram através do mercado eletrônico. As vendas virtuais cresceram muito nos últimos anos e vem crescendo cada vez mais em função da praticidade e comodidade em efetuar compras. Em levantamento de dados de 2011 feito pelo Ipea nota-se que que 19% dos internautas brasileiros compram on-line. Já na pesquisa de aceitação dos consumidores, 79% dos dados já compraram pela internet (Gráfico 9). Esses dados demonstram esse enorme crescimento das vendas virtuais, mas percebe-se que na pesquisa de aceitação o crescimento foi tão significativo em função da idade dos entrevistados, em sua grande maioria jovens de até 20 anos, a nova geração que mudou seu comportamento na era da informação.

54 Gráfico 10: Frequência de compras pela internet Frequência de compras pela internet Semanalmente Mensalmente Semestralmente Anualmente 4% 28% 28% 40% Com relação à frequência de compras pela internet, 40% dos entrevistados compram semestralmente, 28% compram anualmente e mensalmente e apenas 4% compram semanalmente (Gráfico 10). Segundo o site ecommerceorg (2002), pesquisa feita pela Ernst Young em 12 países, teve apontamento de três grandes tendências, são elas: aumento de internautas comprando on-line; aumento da frequência de compras virtuais; aumento da média de gastos dos consumidores. Esses resultados são de grande importância para empresas inseridas no mercado eletrônico, que demostra que muitos compram pela internet, porém poucos compram com grande frequência. A partir disso cabe as empresas trabalhar em seu marketing para fidelização de seus clientes potenciais. Mas observa-se que conforme a pesquisa feita pela Ernst Young (2002), no início do século já tinha como tendência o aumento da frequência de compras dos trabalhadores, e até hoje empresas tem dificuldades em garantir alta frequência de compras.

55 Gráfico 11: Fatores mais importantes da compra pela internet Fatores mais importante da compra pela internet Segurança Forma de pagamento Preço Facilidade na logística Praticidade/comodidade 30% 18% 7% 29% 16% Com relação aos fatores mais importantes da compra pela internet encontrase um equilíbrio, onde 30% dos entrevistados julgam como mais importante a praticidade/comodidade, 29% o preço, 18% a segurança, 16% a forma de pagamento e 7% a facilidade na logística (Gráfico 11). Segundo o site Top 10 Mais (2013), os 10 principais motivos para realizar compras virtuais: 01º Classificados grátis 02º Compra-se de tudo 03º Enviar presentes 04º Inúmeras formas de pagamento 05º Compras com privacidade 06º Cupom de descontos 07º Variedades 08 Opinião de outros usuários 09 Preços Baixos 10 Comodidade Os resultados das duas pesquisas demostram resultados opostos, pois conforme a pesquisa de aceitação dos consumidores, os dois principais fatores da opção pela compra on-line são a praticidade/comodidade e o preço, já segundo o

56 site Top 10 mais, os fatores preços e comodidade aparecem apenas em 09º e 10º lugar, onde as principais vantagens segundo o site são os classificados grátis e o compra-se tudo, ou seja, o universo de opções que a internet disponibiliza. A partir disso percebe-se que os dados variam muito de regiões, culturas e gostos, mas serve de aprendizado para empresa que busca o mercado virtual, ficar atenta a todos os detalhes para buscar sucesso nesse mercado tão disputado. Gráfico 12: Produtos mais comprados na internet Produtos mais comprados na internet Confecções Calçados Acessórios em geral Eletrônicos Móveis ou eletrodomésticos Não compro pela internet 5% 21% 9% 20% 17% 28% Quanto aos produtos mais comprados na internet, 28% dos entrevistados compram acessórios em geral, 20% calçados, 17% eletrônicos, 9% confecções, 5% móveis ou eletrodomésticos e 21% não compram pela internet (Gráfico 12). Segundo site Top 10 Mais (2014), os produtos de maior venda na internet são celulares e smartphones. Abaixo figura 01 com os produtos mais vendidos em 2011 e 2012, segundo o Mercado Livre.

57 Figura 01: Top 10 produtos mais vendidos na internet Fonte: Mercado Livre (2013) Observa-se que em ambas as pesquisas calçados aparecem entre os itens mais vendidos na internet. Esse é um dado muito importante para a empresa, pois mostra que os produtos oferecidos por ela são entre os mais buscados pelos clientes no mercado eletrônico. Gráfico 13: Publicidade de maior destaque Publicidade de maior destaque publicitários Sites de busca Banners no Facebook Publicidade em jornais regionais 18% 19% 38% 25%

58 Em relação à publicidade de maior destaque, 38% dos entrevistados acreditam que seja sites de busca, 25% banners no facebook, 19% publicitários e 18% publicidades em jornais e sites regionais (Gráfico 13). Nota-se um equilíbrio nos resultados, onde todas as opções tiveram boa porcentagem na opinião dos entrevistados. Acredita-se que a melhor opção seria investimento no google através de links patrocinados para colocar sua loja na primeira página das pesquisas, conseguindo desta maneira atingir um público maior de usuários e futuros consumidores. De acordo com o site WBI Brasil (2008), existe um universo de possibilidades ao pensar em Link Patrocinado. O principal objetivo é definir palavras-chaves para que sua empresa apareça nas primeiras páginas dos sites de busca e criação de anúncios de texto, em especial no Google, que detém mais de 92% da preferência nos resultados de busca no Brasil. Gráfico 14: Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet Sim Não 47% 53% Quanto aos consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet, levando em consideração apenas clientes que compram no mercado eletrônico, 53% dos entrevistados compram ou já compraram e 47% nunca compraram (Gráfico 14). Segundo o site Maxistore (2013), equipamentos e acessórios para prática esportiva vem se destacando, segundo uma pesquisa do portal Negócio & Fitness esse mercado é movimentado em sua grande maioria por homens (72%) com idade entre 26 e 35 anos (54%).