Big Data. Veja cobertura completa da DMA Acompanhe também Connections 2012, o futuro do marketing digital

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1 Novembro/2012 Edição nº Ano XII R$ 13,00 Big Data Veja cobertura completa da DMA 2012 Acompanhe também Connections 2012, o futuro do marketing digital

2 SeuS consumidores São totalmente diferentes. Luciana Santos. Vanessa Santos.

3 Roberta Santos. até mesmo quando nascem idênticos. com a laborprint, Sua campanha é totalmente personalizada e 100% dirigida.

4 Carta ao leitor V V V B ig Data foi tema da conferência da Direct Marketing Association DMA 2012 que aconteceu em Las Vegas em meados do mês passado. A tradução para esta expressão seria simplesmente grandes quantidades de dados. Para o setor de tecnologia não chega a ser novidade. O pessoal de TI que o diga, pois já passamos da era dos gigabytes para os terabytes. Há duas semanas, por exemplo, entrou em operação nos Estados Unidos o Titan, um supercomputador com capacidade de armazenagem de 710 terabytes, o equivalente a 1,4 bilhão de livros. Ele é o maior em velocidade de processamento de informações, atualmente. Várias revistas de economia e negócios pelo mundo e também por aqui têm publicado matérias e artigos sobre o Big Data. Mas então porque abordar um tema que já não é novo? Acontece que nas perspectivas do marketing o assunto ainda é quente e fresco, pois se trata na verdade não apenas de armazenar uma grande quantidade de informações, mas de inteligência de manipulação desses dados. Para as empresas e suas marcas pode significar a revolução no relacionamento com os consumidores, com a possibilidade de comunicação personalizada e veloz elevada às últimas consequências. Isso e muito mais nos mostra a cobertura da DMA 2012 feita por uma série de profissionais de empresas associadas à ABEMD que participaram do evento e enviaram suas contribuições para nosso site e a revista. É um conteúdo bastante rico de matérias e artigos, com grande objetividade e análise. Uma contribuição inestimável para o nosso mercado e para quem não teve oportunidade de ir a Las Vegas. Também trazemos nesta edição a cobertura do Connections 2012, um evento promovido e realizado pela ExactTarget, que aconteceu em Indianápolis, sua cidade natal, e contou com 40 sessões sobre o futuro do marketing digital. À sua maneira, ambos os eventos reafirmaram a importância da boa relação entre marcas e consumidores que se faz com engajamento, fidelidade, assertividade, velocidade de resposta e muito mais. Confira! O Editor Expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de Agências: Maurício Tortosa Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de ROI: Marcelo Sousa Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (fernandagianetti@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (janainabasilio@abemd.org.br) Assistente Editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

5 Índice DMA: Cobertura completa o maior evento de Marketing Direto 06mundial 20 CONNECTIONS: Marketing digital reuniu mais de 4 mil pessoas em Indianápolis Mercado Novos Associados Deu na Imprensa Causos do Marketing Direto frases Sobre a DMA Mas, mesmo não sendo novidade, é sempre bom ouvir e reforçar a mensagem final: o consumidor está no controle de como interagir com a sua marca. A você, cabe pensar multiplataforma de maneira consistente e coerente se quiser sobreviver. Patricia Tavares, da Housecricket Foi na pós-conferência que ouvi a frase mais relevante das 144 horas do encontro anual de Marketing Direto considerando a pré-conferência: If you want to personalize it you need to database it ( Se você quer personalizar - você precisa colocá-lo em seu DBM - DBMizar ). Quem disse foi Randy Hlavac, da Northwestern University. Osnat Gruenewald, da Indico U-Near De todas as palestras que participei, ficou claro que embora o mundo e o marketing estejam mudando numa velocidade assustadora, as raízes do Marketing Direto continuam as mesmas. Big data, a grande quantidade de informações que teremos, irá, na verdade, requerer mais análise e mais testes do que já fazemos. Análise e teste! Foram as palavras que dominaram a DMA este ano! Paola Ricardi, da Kipany Que cada um nunca esqueça (e coloque isso em primeiro plano) que ao traçar estratégias de marketing e ao realizá-las estamos influindo diretamente na vida das pessoas. Por maior ou menor que seja sua ação. Eduardo Rodrigues, da e ou Paradoxalmente, no atual mundo dos dados, a intuição torna-se cada vez mais valiosa. A razão para isso é que os tipos de dados e a forma com que temos captado as informações não são capazes de traduzir as sutilezas do comportamento e do sentimento humano. José de Luca, da Natura As pessoas filtram as informações basedas em confiança; e, acima de tudo, elas replicam as informações baseadas em confiança. As empresas precisarão adotar uma postura pró ativa em matéria de confiança. Terão que levar isso muito a sério. Confiança só virá da empatia e do reflexo de ações reais e coerentes. Murillo Boccia, da Natura O que está acontecendo agora é que as corporações estão correndo atrás das tecnologias das start-ups. Sim, todas as maiores empresas da Internet de hoje que faturam bilhões eram start-ups há menos de 10 anos. Como uma start-up não tem nada a perder, foram lá e fizeram. E as corporações estão seguindo, como sempre. Fernando Wosniak Steler, da AG Direct Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 5

6 dma DMA 2012 em Las Vegas Evento reuniu o melhor do Marketing Direto mundial entre os dias 13 e 18 de outubro. No Echo Awards o Brasil conquistou quatro troféus e quatro Leaders Awards. Entre os dias 13 e 18 de outubro aconteceu o principal evento mundial de Marketing Direto, a DMA Conference and Exhibition, que neste ano teve como palco a cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos. Como faz todos os anos, a ABEMD organizou a delegação brasileira e, em parceria com a organização do evento, ofereceu descontos que ultrapassaram os 20% para seus associados. Ao todo, 70 profissionais do País foram conferir de perto as novidades da feira e das mais de 400 apresentações. Esse conferencistas também tiveram o privilégio de prestigiar o resultado do Brasil na premiação Echo Awards, que consagra os melhores cases do mundo. Ao todo foram quatro troféus e quatro Leaders Awards uma conquista que lavou a alma dos brasileiros que em 2011 amargaram a vitória de apenas um case nacional. Nas próximas páginas você conhecerá os cases vencedores e também artigos de alguns dos profissionais que participaram da conferência e contaram suas impressões do evento. Acompanhe International Echo Awards Na noite do dia 16 de outubro os conferencistas da DMA participaram da cerimônia de gala no Mandalay Bay, em Las Vegas, em que foi entregue e comemorada a premiação International Echo Awards. O Brasil teve um ótimo desempenho sendo premiado com quatro troféus e quatro Leaders Awards. O país contou com mais cinco cases finalistas. Os vencedores são: OgilvyOne: Conquistou um troféu de ouro e o prêmio especial Governors Award com o case Donate Your Fame para o GRAAC (Categoria Not-for-Profit). Rio Right Now para a IBM ganhou um Leader Award. Urban Summer: Levou um troféu prata com o case Social Selling Strategies para a montadora Audi (Categoria Automotive). A agência também chegou a finalista com o case Audi Pad. e ou marketing de relacionamento: Conquistou um troféu bronze com o case Gloves para a própria agência; além de dois Leaders Awards com Babies Bottle of Whisky para o Bar Posto 6 e Lollipop para a Môme. A e ou tinha mais quatro cases finalistas: Smile. It s Carnival! para a Gráfica Laborprint, Your Life, Our History para a Monsanto, Screen Smile para a SulAmérica e Social Call to Action para a Visão Mundial. Editora Abril: Com o case The Club That Knows and Rewards You! conquistou um Leader Award. 6 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

7 Big em todos os sentidos Por Patricia Tavares, da Housecricket Não existe melhor escolha do que Las Vegas para receber um congresso com as proporções do evento da DMA: um evento 360, no qual acontece tudo ao mesmo tempo e agora, o tempo todo. Ambos estão totalmente sintonizados a cidade e o evento. Las Vegas não dorme, não desliga. A DMA já está ligada na potência máxima antes mesmo do seu início oficial, no dia 15 com as pré-conferências. Ao mesmo tempo em que o evento discute Big Data como as marcas estão aproveitando, ou não, tanta informação tudo o que a envolve também é Big. O primeiro final de semana da DMA2012 apresentou um programa intensivo, focado em oito temas, de conteúdo a customer experience, com mais de 50 opções de palestras, apenas no final de semana que antecede a abertura oficial do evento. De forma geral, a tônica do momento não é mais estratégia para obtenção de dados o foco agora é como extrair o melhor do mundo dos dados a que temos acesso hoje, gerado pelas estratégias multicanal e em tempo real, como as interações em redes sociais, que nos trazem muito mais do que dados demográficos ou transacionais: trazem atitude e emoção na relação do consumidor com a marca. Para facilitar a escolha, a DMA ofereceu um aplicativo para smartphones para ajudar a organizar a agenda do participante fundamental para conseguir escolher entre tantas opções. E com esta oferta toda, a participação no congresso acaba sendo um exercício de renúncia: abrir mão de um intensivo com Gordon Lewis, no seu Fast and Furious Creative ou de Analytics para focar em Content Marketing foi uma boa opção, mas sempre fica o gostinho de querer saber um pouco do que acontece nos outros paineis. E, para isso, a gente usa o networking: troca figurinhas com os amigos que estão participando dos paineis paralelos. Confiança como vantagem competitiva You can t take something bad off the internet, that s like trying to take pee out of a pool. O ponto alto do primeiro dia das pré-conferências foi o almoço com Don Peppers, que trouxe uma palestra baseada em seu ultimo livro: Extreme Trust. Fora a habilidade natural de condução de uma apresentação, Don colocou de forma leve e muito clara, um conceito consistente e lógico: como a confiança na marca e em suas promessas pode fazer a diferença no nosso novo cenário. A interação do consumidor tem crescido e vai continuar crescendo exponencialmente e desenvolver uma estratégia de extrema confiança na marca será fundamental na decisão de quem ele escolhe, ou não. Don Peppers também alfinetou alguns segmentos delicados quando se fala em confiança na marca e nas suas proposições, como cartões de crédito, telefonias e bancos. Mas, em contrapartida, destacou a abordagem de algumas outras, como Amazon, justamente pelo cuidado em construir uma relação de confiança com seu consumidor. E por que confiança passa a ser tão importante? Porque as pessoas vão ver mais valor na sua marca quando você entrega mais valor para elas. Porque as pessoas compartilham mais emoções do que fatos. E se as marcas não acordarem rápido e entenderem que as regras da sharing economy são diferentes das regras de Money economy, vão continuar construindo uma gestão de marca focada em produto e não no consumidor. Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 7

8 dma No contexto da confiança ou da extrema confiança a empatia tem uma função primordial para as empresas: é a última maneira de entender e interpretar as percepções do cliente, em um caminho de duas mãos. E aqui, a gente vai para um conceito nada novo, mas válido desde sempre: trate seu consumidor como você gostaria de ser tratado se estivesse consumindo seu produto. Simples assim. Mais um pouquinho de Don Peppers Ainda falando de Extreme Trust, Don chamou atenção para um ponto crucial na construção de uma relação empática e baseada na confiança: os colaboradores das empresas. Se você quer construir uma relação de extrema confiança, seus empregados precisam estar engajados e comprometidos com essa missão. E, só assim, você vai poder ter certeza que vai entregar empatia. Engajamento do consumidor multicanal John Hunter, vp executivo de atendimento ao cliente, apresentou as estratégias da QVC, uma das principais varejistas de comércio eletrônico, com vídeos ao vivo e um e-commerce, com operações em mais de cinco países. John falou muito do modelo da QVC e de seus desafios em criar uma integração mais eficiente de plataformas para seu varejo. Reforçou que uma experiência integrada e consistente entre os canais é a chave para o sucesso e que a nova plataforma tem nome: sinergia. Para reforçar a importância da sinergia e do multicanal, John destacou as três principais implicações desse novo cenário de consumo: 1. O cliente está permanente e profundamente conectado, mas é ele quem escolhe que atenção dá a cada canal e geralmente há mais de um ao mesmo tempo; 2. O cliente tem poder assim como a atenção está dividida entre canais, o canal no qual o consumidor tem contato com o produto não necessariamente é o canal onde a compra será feita; 3. O cliente quer participar da experiência de compra e a marca precisa alavancar sua presença em mídias sociais para construir comunidades em torno dela. Nada disso é novo mas John apresentou esses conceitos mostrando como tem feito na QVC. Mas, mesmo não sendo novidade, é sempre bom ouvir e reforçar a mensagem final: o consumidor está no controle de como interagir com a sua marca. À você, cabe pensar multiplataforma de maneira consistente e coerente se quiser sobreviver. DMA das boas citações Depois do xixi na piscina de Don Peppers no primeiro dia, John Hunter trouxe uma citação de Darwin, tão mais clássica quanto oportuna: It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change. Charles Darwin Wired na DMA O keynote oficial de abertura da DMA 2012 trouxe Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired. Chris expôs sua visão sobre o tema principal do evento, Big Data. E, para começar, ele citou George Box, um estatístico inglês: Todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis. A partir daí, deu dicas para trabalhar a avalanche de informação de forma relevante, como esqueça as teorias e explore os dados, quando defende que os modelos que se extrai desta exploração serão, hoje, muito mais relevantes do que a teoria já construída a respeito. Chris também comparou os modelos de negócio, reforçando que a internet tem espaço para tudo do nicho à massa. E na oportunidade que oferece para trabalhar o conceito da cauda longa. Mas esse já é outro livro, outra palestra. Awesome Scott Stratten fez show. Com a rara habilidade de condução de uma apresentação, autor dos livros UnMarketing e The Book of Business Awesome e top five no ranking dos maiores influenciadores de redes sociais da Forbes, Scott divertiu a audiência que lotava a sala com gente 8 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

9 sentada no chão e tudo! com uma apresentação leve e bem humorada sobre como algumas marcas estão se comportando no mundo real-time, de forma incrível ou não. Baseado em quatro ideias principais, Scott chamou atenção para o poder da marca ao surpreender e encantar as pessoas, ao usar os dados de forma correta, ao entender que no mundo de hoje, nada mais fica entre a marca e o consumidor: tudo é público ou vai ser em algum momento. Mas Scott divertiu mesmo a audiência com o uso incorreto da informação. Algumas conclusões: Os dados são perigosos (e poderosos) a oferta de dados é crescente, farta e fácil. E isso tem gerado muita decisão baseada em números isolados. Números são apenas números, o que realmente importa é o contexto de onde vieram. Sem uma análise adequada, de nada valem e podem levar a decisões muito equivocadas. A indignação é contagiosa e se a marca responde ou não, a informação vai se espalhar. Estar pronto para responder rápido e da forma adequada é a chave para lidar com o alto poder de propagação. Campanha não é conversa a tônica agora é manter diálogo permanente, mas não ditado. Marketing viral, marketing boca a boca, nada disso é campanha, é resultado. unawesome é inaceitável seja incrível com seus clientes e eles vão repercutir isso. Infelizmente, o contrário também vale. Isso tudo foi ilustrado com divertidos exemplos de pequenos ou não tão pequenos escorregões das marcas. Mas minha parte preferida foi a batalha contra os QRCodes e sua má-utilização. Uma dica: antes de colocar um QRCode onde quer que seja, pense na experiência do usuário e seja crítico se ele vai conseguir ou não acessar seu conteúdo. Caso contrário, sua marca corre o risco de ser lembrada pelo Scott na sua próxima palestra para divertir a audiência. Keynote Facebook David Fischer, vp de business e marketing partnership do Facebook, também foi keynote. Falou de oportunidades, formatos e números. Números que impressionam, mas que não são, de certa forma, novidade para nós, que acompanhamos a plataforma e o crescimento de performance das marcas na rede social. De qualquer forma, olhar os números de likes e compartilhamentos na casa de mais de 2 bilhões/dia, pensar em mais de 600 milhões de usuários de Facebook mobile e nas 300 milhões de imagens diárias, é possível pensar em como o big data é, a cada dia, mais big. Para caminhar nos intervalos Paralela à conferência da DMA, também é feita uma grande exposição de fornecedores da cadeia de Marketing Direto. Um grande pavilhão, com quase 300 expositores de todos os segmentos, de agências a gráficas, de consultores de database a empresas de fullfillment. Chama atenção a quantidade de fornecedores de listas cerca de 15% do total de expositores, oferecendo os mais diferentes produtos, incluindo empresas com uma oferta bastante ampla e consistente de mailings étnicos. Interessante. Para fechar, um pouco de tudo O keynote de encerramento do DMA 2012 trouxe um painel conduzido por Jeffrey Hayzlett, com cinco outros participantes, com Stephen Arthur, head de insdutry retail do Google e JaredBlank, vp de e-commerce da Tommy Hilfiger entre eles. A conversa foi fluída e passeou por diversos assuntos, com inovação, equipes, mobile. Mobile talvez tenha tido a abordagem mais relevante da conversa: Jeffrey valorizou muito o mobile como canal e colocou em discussão se ele pode ser assassinado assim como a falta de bom conteúdo fez com o . O consenso do grupo é que mobile ainda está aí para provar a que veio. E que o uso da ferramenta de forma isolada já provou que não funciona. A solução, como sempre, está na integração inteligente entre todas as plataformas, ferramentas e técnicas. Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 9

10 dma Frases da DMA Fatos que marcam o evento Uma visão do marketing de amanhã Excelente e divertida cerimônia de premiação, com direito ao Francisco, da Alphabase, nos palcos, representando o homem brasileiro! Puxando a sardinha pro nosso lado, a Kipany USA levou prata na categoria de seguros para uma excelente campanha para a travelers! Paola Ricardi, da Kipany A próxima DMA acontecerá em Chicago, entre os dias 12 e 17 de outubro, no McCormick Place West. No hall da DMA2012 havia um stand, com todas as informações sobre a nova edição Marcelo Custodio de Oliveira, da Loyalty O jantar realizado pela ExactTarget com o apoio da ABEMD estava soberbo! Já na entrada, o champagne da MarketData dava as boas vindas a todos. Em um ambiente extremamente agradável, foi um momento único para trocar experiências com os principais profissionais do meio. Parabéns e obrigado pelo convite ao Efraim, Edson e David! João Leopoldo, da Souza Cruz S/A Por John Balla, da DMA Em geral, os profissionais de marketing são muito otimistas. Normalmente somos extrovertidos, com grandes ideias, traçando planos grandiosos e, geralmente, nos divertimos ao longo do caminho. Nossa visão sobre o futuro é geralmente cor-de-rosa, com todas as razões para esperar o melhor e alcançar as estrelas. Por isso, para mim não foi nenhuma surpresa saber que David Fischer, vice-presidente de Parcerias Business & Marketing do Facebook é otimista. Se você tivesse um bilhão de amigos, não seria otimista? Algumas pessoas citam a existência de animais de estimação e de outras não-pessoas com páginas no Facebook como razão para acreditar que a alegação de 1 bilhão de seguidores é exagerada, mas, mesmo que 50% dos usuários do Facebook sejam não-pessoas, ainda assim seria um total de 500 milhões de usuários. De qualquer maneira, é um grande negócio - ENORME, na verdade. Imagine todos os 500 milhões deles espalhados pelo globo, pairando como insetos em um grande piquenique exceto que nesse caso, estão todos curtindo, compartilhando, torcendo pelos ousados e reclamando da salada de batatas juntos. Você não pode simplesmente ignorá-los. Então, o que o Facebook tem a dizer é importante, principalmente porque ele tem informações ricas e íntimas sobre os seus usuários. Dito isso, a visão de futuro que David estabeleceu na conferência anual do DMA neste ano resumia-se a profissionais de marketing capazes de terem um melhor alvo e fazerem melhores descobertas. Normalmente, receber uma visão de futuro de um vendedor explicada em termos de produtos, em desenvolvimento, seria chato, mas neste caso trata-se do Facebook - um dos Titãs da Tecnologia. Vale a pena prestar atenção em alguns dos detalhes que David compartilhou: Trocas pelo Facebook, ou FBX é um produto que vai permitir- -lhe tirar informações sobre o comportamento das pessoas on-line (fora do Facebook) e usar isso para direcionar suas mensagens a eles efetivamente no Facebook. As implicações são ao mesmo tempo emocionantes e assustadoras, mas as transações on-line também eram algum tempo atrás. Quantos de vocês hesitam em comprar um produto ou serviço on-line com um cartão de crédito ou de débito hoje? Se alguém pode ter sucesso nisto, será o Facebook. David citou resultados de alguns dos seus clientes piloto - uma empresa chamada Shoebuy.com mostrando um ROI sete vezes maior em relação a outras formas de publicidade, e uma empresa de viagens com gasto em publicidade quatro vezes maior no seu cliente-piloto. 10 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

11 Uma Plataforma Integrada MARKETING INTERATIVO CROSS-CHANNEL Interactive Marketing Hub A solução da ExactTarget, Interactive Marketing Hub, oferece uma visão única dos seus clientes que ajuda a transformar suas campanhas de marketing digital e interações on-line em ações de marketing cross-channel direcionadas e em tempo real. Saiba mais, visite Entre em contato através do telefone: (11) ou por brasilcomercial@exacttarget.com

12 dma Públicos personalizados é outro produto em questão, que permite combinar a sua informação sobre o consumidor com a informação do Facebook e funcionar melhor, mais focado na publicidade. Ele explicou que você levaria seu banco de dados e combinaria endereços de ou outros pontos de contato para conectar os seus dados com os dados do Facebook. Seus primeiros cilentes-piloto mostram um ROI de três a 15 vezes maior do que outras formas de publicidade on-line. Ofertas do Facebook vão capacitar os profissionais de marketing a alcançar uma melhor conversão, permitindo-lhes adquirir e alavancar o marketing boca a boca. Por exemplo, Rosetta Stone alcançou resultados que eram semelhantes aos seus resultados de busca pagos, com seu cliente-piloto gerando reivindicações e um ROI aproximadamente 3,3 vezes maior. Mais significativamente, parece que as maiores oportunidades são para as marcas menos conhecidas. David citou um segundo cliente-piloto, Coastal.com, um vendedor online de óculos. No caso deles, foram reivindicações, alcançando um aumento de três vezes na conversão do primeiro par grátis através do site, com 60% de impressões colocadas no Feed de notícias. O mais notável disto é que 75% dos comentários não eram de pessoas do público-alvo, mas de pessoas com as quais se havia compartilhado. Em outras palavras, 75% das conversões foram de uma audiência que não era considerada o mercado-alvo inicial. As implicações disso são enormes! Coleções do Facebook é um novo produto que é similar aos catálogos. Ele permite que um comerciante poste uma coleção de produtos, deixando que os usuários declarem interesse ao clicar em quero, que seria uma forma de optar por entrar ( opt- -in ). Ele então permite que o vendedor consiga informações completas sobre o perfil e comece a personalizar as ofertas de forma ideal que profissional de marketing não iria querer fazer isso? Entre os primeiros clientes-piloto nas coleções do Facebook estão inclusos Pottery Barn, Nieman- -Marcus, Michael Kors e Victoria s Secret (que tal para uma coleção de testadores beta?). Todos esses quatro produtos do Facebook são guiados por dados e baseados no tipo de análise que a SAS tem realizado durante os últimos 35 anos. Então, eu não poderia estar mais animado para as possibilidades. Para indivíduos preocupados com a privacidade, esses desenvolvimentos podem incomodar profundamente. Para grande parte da audiência na conferência anual do DMA, como vendedores de listas e outros que estão enxergando o Facebook como um competidor a mensagem não poderia ter sido mais ameaçadora. E lembre-se, o Facebook é apenas um dos cinco Titãs da Tecnologia. DMA 2012 em Las Vegas: Uma Retrospectiva da Semana Por Osnat Gruenewald, da Indico U-Near Os rótulos das palestras que mais atraíram os olhares do público foram 12 things your boss doesn tknow about social & media, Mobile, web &apps: the new engagement, How cross-channel personalization impacted results, Social media that generates leads and acquires customers, The 9 immutable laws of social media marketing, The future of mobile marketing, Breaking through the noise: the new rulesof radical loyalty, How enterprise can achieve ROI from mobile, entre outros títulos tão ou mais charmosos quanto estes dos quais me recordo agora (não vou traduzir para não perder o impacto das chamadas). Mas, foi na pós-conferência que ouvi a frase mais relevante das 144 horas do encontro anual de Marketing Direto considerando a pré-conferência: If you want to personalize it you need to database it ( Se você quer personalizar - você precisa colocá-lo em seu DBM - DBMizar ). Quem disse foi Randy Hlavac, da Northwestern University. Com a explosão do volume de dados gerados, o ruído é elevado e 12 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

13 o menu de rotas disponível é farto mas voltemos aos nossos fundamentos! O que devemos nos perguntar sempre? Com este modelo eu gero e devolvo conhecimento para o meu negócio? Qual é o retorno? Vou atrair novos clientes? Vou fazer com que mais clientes comprem mais? Vou estimular uma maior frequência de compra? Vou fomentar mais clientes leais? Vou reativar clientes dormentes? Estes são os pontos quando discutimos o uso (ou não) do como e do para que das Redes Sociais e também do uso vis-à-vis das Comunidades Sociais em nossa estratégia de marketing social. Sabe-se de experiências passadas que a prospecção em mar aberto costuma ser pouco assertiva, e que a gestão dos relacionamentos originados neste modelo invariavelmente mais custosa. Para vender para alguém precisamos nos relacionar e estabelecer um diálogo que seja relevante para aquela pessoa onde podemos capturar dados, analisar, analisar, analisar, gerar conhecimento e agir. O pedido de Jeffrey Hayzlett no painel Generation disrupt: changing dynamics of business and tips for survival foi: Please, let s not do what we did with ... Do notscrew mobile/social (Por favor, não vamos fazer com mobile e social o que foi feito com o ... Não vamos matar o canal ). Participaram deste painel Stephen Arthur, do varejo da Google, Jared Blank, vp de e-commerce da Tommy Hilfiger, e Elizabeth Francis, CMO no Gilt Group. No contexto de um cardápio enorme de alternativas e muita informação, a melhor definição de Big Data que ouvi ou li nestes dias foi: Big data is data that exceeds the processing capacity of conventional database systems. The data is too big, moves to fast, or doesn t fit the structures of your database architectures (O Reilly Radar). A ideia do Big Data é sedutora, mas como se diz em Las Vegas but still a bit difficultto embrace. Enquanto isto há muito potencial para melhorias, otimização, customização e ganhos com os dados proprietários ( 1st party data ) enriquecidos de forma customizada! Breaking Through the Noise: The New Rules of Radical Loyalty Marc Parrish, vp de membership e loyalty da Barnes &Noble, falou com muita propriedade, clareza e simpatia. Com currículo no Vale do Silício, ele nos contou e ilustrou com casos reais (Barns, Starbucks, Amex Centurion Card, Zappos, etc) o que ele chama de Tipping Points os Pontos de Inflexão no relacionamento com o consumidor, e como promover ou não este consumidor a membro! Com seu histórico e currículo tech, nos lembrou de que 90% dos dados disponíveis foram criados nos dois últimos anos apenas! Por quê? Porque a tecnologia permitiu que fosse assim! Contou também um pouco de sua visão sobre o que a tecnologia mobile traz como diferencial e instrumental para a gestão de relacionamento e para a relação de lealdade. Em resumo: as regras de loyalty podem continuar as mesmas, no entanto os instrumentos de execução trazem um mundo novo de oportunidades desde que aplicados no contexto de negócios e de forma relevante à estratégia de cada um de nossos clientes. Making Business Personal David Fischer foi o Keynote speaker desta palestra. Falou sobre as novas capacidades e oportunidades do Facebook para todos nós, referindo- -se a oportunidades financeiras para as empresas, claro! Fischer seguiu discursando sobre a convergência do nosso On-line persona e do nosso Off-line persona! Pergunto: A On-line persona de cada um de nós é genuína e realmente representa quem somos e do que gostamos ou tem algum ingrediente e tempero aspiracional? Isto muda ou não o valor da execução de marketing nas mídias sociais? Social CRM: Why it s a Game-Changer and How to Win the Game Palestra ilustrativa e assertiva. Inovar em marketing e relacionamento é preciso! Na Amex, a clínica de inovação foi financiada como investimento, sem competir com o orçamento anual. Na IBM, também (alocados a um grande número de aquisições). Pergunta: onde estão os recursos para inovação em marketing nas empresas brasileiras? Quem decide: estamos no nível do CMO, CEO ou do Conselho nas novas empresas de capital aberto no Brasil? Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 13

14 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

15 dma Orgulho de ser marqueteira Por Paola Ricardi, da Kipany A presidente do DMA abriu o evento lembrando a todos do poder que o marketing exerce na vida das pessoas. Levando a elas exatamente o que elas desejam, e na hora certa. Foi o tema da DMA deste ano: Big Data - como usar toda a informação disponível para atender os desejos do seu consumidor. A informação fará o marketing cada dia mais relevante. Relevância sempre foi a teoria, mas big data nos dá o poder de colocar isso em prática, de uma maneira muito assertiva! O mundo será dirigido pela informação, com isso beneficiaremos os consumidores e vamos impulsionar a economia. Levar para as pessoas o que elas desejam e tornar suas vidas mais práticas e melhores. Este é o nosso papel, e tenho orgulho de ser marketeira! Chave do sucesso são os modelos estatísticos Chris Anderson, o redator chefe da revista Wired falou sobre como usar Big Data para direcionar ações de marketing. A chave do sucesso são os modelos estatísticos, embora seja consenso que correlação não determine causa, ela sempre nos diz algo e nos dá uma direção. Mesmo que você não saiba o que causa uma correlação, ela pode te ajudar a prever o seu mercado e suas vendas. Hoje em dia temos mais informação do que imaginávamos há alguns anos, mas como usá-las comercialmente e de maneira ética? Deixe a estatística nos guiar, não deixe que a falta de explicações trave o processo, siga as tendências, nem sempre saberemos o porquê das respostas, mas devemos pensar fora da caixa, seguir nossos instintos e confiar nas correlações. Você nunca terá todas as respostas. Portanto, é importante testar. Os testes darão segurança e endosso para tomar a decisão certa. Staples, um exemplo a ser seguido A Staples é hoje o segundo maior e-commerce no mundo, atrás apenas da Amazon. Tivemos uma verdadeira aula de como transformar os dados em campanhas rentáveis. O grande segredo da Staples é analisar e reagir rapidamente ao comportamento de compra de seus prospects e clientes. Promoções diferentes, de acordo com o perfil do cliente, comportamento de compra e produtos adquiridos, entendendo que às vezes é preciso, inclusive, direcionar a promoção para levar o cliente até a loja. Lembrando que essas campanhas foram baseadas em diversos estudos e reagem praticamente online ao comportamento do consumidor. As raízes do marketing direto continuam as mesmas De todas as palestras que participei, ficou claro que embora o mundo e o marketing estejam mudando numa velocidade assustadora, as raízes do Marketing Direto continuam as mesmas. Big data, a grande quantidade de informações que teremos, irá, na verdade, requerer mais análise e mais testes do que já fazemos. Análise e teste! Foram as palavras que dominaram a DMA este ano! E, claro, sempre com o foco de maior rentabilidade! O nicho de consumidores acima dos 50 anos Por que se preocupar com o nicho de consumidores acima dos 50 anos? Porque em cinco anos eles serão metade dos americanos adultos... e, sim, boa parte de brasileiros! Estamos todos preocupados em como nos posicionarmos no Facebook e no mobile marketing, mas não podemos esquecer esta enorme fatia de mercado com alto poder de compra. Este público tem necessidades e desejos diferentes, são altamente exigentes e devem ser tratados de maneira diferente do público mais jovem. No marketing one-to-one, não se esqueça deste nicho e prepare seu marketing mix de maneira a atingir esta fatia rentável de mercado. Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 15

16 dma The New World of Emotional Data: From Analysis to Storytelling Por Beatriz Ayrosa, da Marketdata Uma das palestras mais interessantes que já assisti na minha jornada profissional foi The New World of Emotional Data: From Analysis to Storytelling, ministrada pelo Slavi Samardzija, EVP e chief analytics officer do KBM Group e Nick Moore, chief creative officer da Wunderman. A palestra foi especialmente curiosa por ter sido ministrada por um criativo e um analytics, perfis que são difíceis de juntar de forma fluída: o criativo acha o analytics chato e o analytics acha o criativo viajandão. O Slavi (analytics) diz que o papel dos dados é inspirar a criação. E como ele contextualizou isso? Contou uma experiência recente: ele tinha que apresentar o perfil do target de uma determinada campanha numa reunião de briefing, para uma sala cheia de criativos. O que ele fez: transformou todos os seus gráficos - que, vamos combinar, às vezes são cansativos mesmo - num vídeo wall, em que ele mostrava diversos vídeos (programas de TV, sites, cinema, etc) que refletiam o perfil do target. Enfim, ele conseguiu apresentar dados de uma forma emocional. E isso vindo de um cara de Analytics foi, no mínimo, inesperado. Awesome is ROI Mescla de dados on e offline Por Tatiana Costantini, da Marketdata Um dos temas presente na DMA2012 foi o conceito de DMP - Data Management Platform. Em como estruturar todos os dados disponíveis (Big Data) para falar com o cliente da melhor forma possível e no momento certo (fala-se muito do real time, mas também se abre uma brecha para a mescla dos dados on-line com Com este tema, assistimos a uma palestra de conteúdo interessante, mas sobretudo muito divertida, com aqueles apresentadores showman. Scott Stratten, autor do livro UnMarketing and the Book of Business Awesome, arrancou gargalhadas da plateia com exemplos de marketing bem e mal feitos. Ele basicamente disse que uma experiência awesome (inesquecível, em tradução livre) reverbera muito e mais rápido em tempos de mídias sociais. E isso é ROI. off-line). O melhor é estruturar um conteúdo relevante para cada cliente em um contexto apropriado, apoiado por uma tecnologia que permita operacionalizar tudo isto da melhor forma possível e com agilidade. Ou seja, temos mais uma sigla (conceito) para se juntar aos já consolidados DBM e CRM. Nosso trabalho, nosso poder e nossa responsabilidade Por Eduardo Rodrigues, da e ou Depois de um final de semana intenso (pré-conferência) com uma grande carga de conteúdo técnico, Linda Woolley, presidente atual e CEO da DMA, abriu oficialmente a conferência com um discurso que não deixa de nos vir à cabeça sempre que estamos em um evento internacional dessa magnitude: a importância dos profissionais de marketing. Muito mais do que a importância, a responsabilidade que temos. Somos os responsáveis por indicar e influenciar as pessoas em relação ao que elas devem comprar, em que ações sociais devem se engajar, em que políticos devem votar e por aí vai. Que cada um nunca esqueça (e coloque isso em primeiro plano) que ao traçar estratégias de marketing e ao realizá-las estamos influindo diretamente na vida das pessoas. Por maior ou menor que seja sua ação. Por maior ou menor alcance que ela possa ter. Por maior ou menor que seja seu cliente e o impacto de sua mensagem na sociedade. Como ela mesma ressaltou, os profissionais de marketing podem mudar o mundo. Concordo plenamente. Só resta decidirmos se para melhor ou pior. 16 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII

17 Análise multivariada para campanhas de CRM e Retenção Por Marcelo Custodio de Oliveira, da Loyalty Brian Fichtel, da Hearst Magazines, e Gordon Bell, da Lucid View, empresa especializada em analytics, deram uma aula de como tratar e selecionar diferentes tipos de campanhas de renovação de assinaturas de revistas, combinando diferentes ofertas, formatos, preços, descontos, tipos de revistas e inúmeros outros atributos que sua campanha pode conter. Utilizando um modelo baseado em regressão, eles testaram 17 marketing mixes, contendo diferentes seleções, e chegaram à conclusão de que os principais fatores que trazem resultados em campanhas de retenção e renovação para o segmento de revistas e publicações são descontos e incentivo para renovação antecipada. E o modelo de enviar ofertas diferenciadas para pacotes de assinaturas de vários anos contribui negativamente no resultado das campanhas. As últimas estatísticas do Facebook 2.7 bilhões de likes todos os dias 2.5 bilhões de conteúdos compartilhados todos os dias 300 milhões de fotos uploaded todos os dias 600 milhões de pessoas usando aplicativos do Facebook em celulares 100 milhões de pessoas acessam o Facebook só em mobile 185 mil IOS e Android aplicativos no Facebook Jantar anual do Global Advisory Board Por David Whittaker, da MarketData O Global Advisory Board da DMA se reuniu durante um jantar em uma sala privada do restaurante Olives, no Bellagio Hotel. O encontro teve representantes da Austrália, África do Sul, Brasil, Reino Unido, Estados Unidos e Argentina. O foco da reunião esteve concentrado no papel do apoio internacional do grupo relativo à educação, eventos e apoio geral, com a integração da nova estrutura da DMA nos EUA às entidades-irmãs pelo mundo. Você não me conhece; você sabe coisas sobre mim Por José de Luca, da Natura Paradoxalmente, no atual mundo dos dados, a intuição torna-se cada vez mais valiosa. A razão para isso é que os tipos de dados e a forma com que temos captado as informações não são capazes de traduzir as sutilezas do comportamento e do sentimento humano. E o sentimento é um poderoso impulsionador de relacionamento e de consumo. Perguntem às mães de filhos gêmeos quão diferentes são seus filhos. Eles têm a mesma demografia, a mesma renda familiar, os mesmos pais, moram no mesmo imóvel e, provavelmente, até têm muitos hábitos comuns. Nesse mundo cheio de dados online e offline, a criatividade passa a ter importância central. Os dados devem ser cada vez mais utilizados para inspirar a criatividade. A junção de dados comportamentais com a criação de mecanismos que procurem capturar e catalizar as emoções será, mais e mais, uma meta a ser perseguida pelo profissional de marketing dos dias de hoje. Novembro/12 - nº Ano XII - Marketing Direto 17

18 Fonte: Direct Marketing Association. Nos últimos 10 anos, mesmo tempo de existência da agência, a e ou emplacou 24 cases (Echos, Leaders e Finalists) na DMA Direct Marketing Association: o principal e mais importante evento de marketing direto no mundo. Isso significa que somos a agência brasileira a ter o maior número de cases selecionados neste período. Essa competitividade internacional nos reafirma entre as principais agências de CRM do país e do mundo.

19 AGÊNCIA DO ANO Bicampeã ABEMD 2011 e 2012

20 dma Para entender Big Data Por Fernando Wosniak Steler, da AG Direct Muito tem se falado sobre Big Data. No primeiro dia da maior convenção e exposição de Marketing Direto do Mundo em Las Vegas, a DMA (Direct Marketing Association) de 2012, teve como palestra principal de abertura do evento o referido tema. Nesse mês, na capa de uma das principais revistas de gestão mundial, a HBR (Harvard Business Review) está lá estampado, bem grande: BIG DATA. Na principal revista de negócios do Brasil, a Exame, também saiu um artigo sobre o tema, intitulado Um fenômeno chamado big data. De acordo com Adam Daum, analista-chefe da Canalys Research, empresa inglesa de pesquisas em tecnologia, para as empresas, o surgimento do Big Data é uma revolução comparável à massificação da web registrada no começo da década de 90. Mas o que é Big Data? Estamos vendo rapidamente o termo virar um hype, sem que a maioria das pessoas necessariamente entendam o que isso vem a ser. Eu acredito que esteja acontecendo dessa forma, justamente por ser algo muito técnico, que claro, veio a ajudar as empresas a fazer alguma coisa melhor e mais rápido. A própria palestra do Chris Anderson, na abertura da DMA 2012, explorou termos bem técnicos, o que para muitas pessoas com as quais conversei tornou a palestra meio chata. Ele discursou sobre ciência, atomicidade, matemática, estatística, curva de Gauss, teste A/B, mostrou até a foto do Thomas Bayes, que criou o Teorema de Bayes, amplamente utilizado pelo Marketing Direto para medir probabilidades e predições de comportamento. Enfim: nem todo mundo gosta quando o assunto puxa muito para o técnico. Eu confesso que gostei bastante. Chris Anderson continuou dizendo que a curva de Gauss, representada, pela estatística, pela curva Normal não será a visualização mais utilizada para representar o consumo de algo e sim a representação de uma Hipérbole Equilátera, mais conhecida como a curva de interpretação geométrica da elasticidade-preço da demanda, estudada pelos alunos de microeconomia, porém desenhada com uma cauda bem longa na coordenada X. Ele próprio explicou essa teoria no seu livro Cauda Longa, que por sinal, é extremamente recomendado para entender os motivos do consumo segmentado, seus nichos, bem como a personalização da comunicação. Big Data não é algo tão novo assim. Em tecnologia da informação, o termo já existe há um bom tempo, diríamos, desde a fundação do Google, que foi em Março de 1996, quando seus fundadores queriam entender como mudar o conceito de consultas estruturadas ou SQL, amplamente conhecida, mas não apropriada para uma quantidade de dados enormes presentes fisicamente de forma distribuída. O que o Google inventou, na prática, foi o conceito de NoSQL ou Notonly SQL, já que a tecnologia de SQL não permitiria ao Google existir. Eles foram lá e criaram coisas novas, como técnicas de consulta rápida em sistemas distribuídos, como MapReduce, computação em nuvem (cloud computing), etc. Se usarmos a ferramenta na internet chamada Google Trends [ e digitarmos os termos big data e nosql podemos analisar que desde 2005 as pessoas já procuravam por isso. Veja que somente a partir de 2011 o termo Big Data passa a ter um crescimento exponencial. Para entender Big Data, precisamos entender antes como funcionam as tecnologias de armazenamento e consulta de dados amplamente utilizadas por todas as corporações, conhecidas por SQL (Structured Query Language) ou linguagem de consulta estruturada. Quando o SQL foi criado, as pessoas não sabiam que um dia a Internet seria onipresente, que os dados chegariam a Petabytes (1 PB equivale Bytes), que seriam desestruturados e que as respostas em cima das consultas precisariam acontecer em milisegundos. 20 Marketing Direto - Novembro/12 - nº Ano XII