Tecnologia voltada para o cliente. REVISTA BANCO HOJE [ on line] - Outubro 1999.

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1 ARTIGO 128 TECNOLOGIA VOLTADA PARA O CLIENTE Tecnologia voltada para o cliente. REVISTA BANCO HOJE [ on line] - Outubro RESUMO: Num mercado em crescente segmentação, o maior desafio que se coloca para as instituições financeiras é detectar com nitidez e atender com o máximo de proatividade as principais demandas oriundas seja do grande público massificado, seja dos clientes preferenciais. Para tanto, as ferramentas de CRM e de business intelligence, a par da agilização dos canais eletrônicos de delivery, ganham criticidade cada vez maior. Dia a dia, os bancos, tangidos pela concorrência, têm de se esmerar em fidelizar a clientela e prospectar novas oportunidades de negócios. Neste cenário, cabe aos fornecedores de tecnologia, na mesma medida, compreender a fundo as peculiaridades do setor e prover soluções e serviços que sejam efetivamente eficazes na alavancagem da competitividade. Assim,o BANCO HOJE, promove esta mesa-redonda para intercambiar experiências e delas extrair algumas conclusões reveladoras. PALAVRAS-CHAVE: Inovação Tecnológica Competitividade Instituição Financeira Tecnologia voltada para o cliente Especificidades dos bancos - Henrique Costabile Quando um fornecedor vai vender uma solução, é preciso conhecer o seu cliente, saber do que ele está precisando. Muitas empresas multinacionais vêm vender no Brasil com base em concepções que deram certo lá fora, mas que não se aplicam aqui. Lá no EUA, por exemplo, 85% das pessoas são bancarizadas, aqui é o contrário. Por isso, os provedores de tecnologia para bancos, na hora de fazer seus planos de negócios, em vez de procurarem diretamente os usuários para vender, deveriam ter acesso a pesquisas que digam o que os clientes querem que seu banco faça. Se o fornecedor tiver essa noção, ele vai saber como conversar com os bancos e ficar sabendo de coisas que nem estes sabem. Para frisar a importância de os fornecedores fazerem uma análise das especificidades dos clientes, podemos considerar a existência de três modalidades de bancos. Há os que privilegiam a sua estrutura voltada para os clientes são os que têm o marketing de relacionamento. Existem os que não têm clientes, mas só produtos, isto é, não têm estrutura por cliente, mas por produto, como crédito imobiliário, leasing, etc. Há ainda bancos de negócios, que não são de relacionamento, nem de produtos, nos quais cada caso é um negócio distinto. Não adianta então um fornecedor oferecer um data mining para um banco de negócios, ou um CRM para um banco de produtos. A Caixa, por exemplo, tem uma quantidade enorme de clientes não bancarizados. Todo cliente que não tem conta em banco nenhum entra na Caixa ou no Banespa e paga uma conta com dinheiro. Em 130 milhões de transações/mês na Caixa, pelo menos 60 milhões são desses clientes circunstanciais. Não temos nenhum dado sobre eles. Para a instituição, portanto, não adianta comprar uma solução de CRM. A estratégia está na retenção e fidelização do cliente, conhecendo-se exatamente o que ele precisa. Mas, por outro lado, acredito que existe uma falácia quando se diz que, se você não entender bem o que o cliente quer, você não consegue oferecer o que ele precisa, como todos os livros de marketing dizem. Tenho certeza de que a pessoa que inventou a Coca-Cola não fez uma pesquisa para saber se as pessoas gostariam de tomar um refrigerante como esse. Então, temos também que criar o produto, oferecê-lo ao cliente, mostrar as suas virtudes, fazer propaganda, bater na marca. Outro fato importante a observar é que há bancos que estão terceirizando suas áreas de vendas. Embora a iniciativa não esteja ainda regulamentada, o Conselho Monetário Nacional autorizou os bancos a nomearem prepostos em qualquer lugar para executar serviços em praças pioneiras. Aqui pode haver várias interpretações da medida. É possível entender que farmácias e padarias podem receber contas,

2 que um banco pode nomear um outro banco para receber em nome dele, que o banco pode nomear uma empresa de e-business, etc. Por aí se vê a extensão que essa medida tem. É possível que o banco fique com a tesouraria, contrate como preposta uma empresa terceirizada que tenha um processo de distribuição inteligente e, enfim, terceirize a área de vendas com o e-commerce e o e-business. A Caixa tem seis mil casas lotéricas, que recebem contas e que, quando forem nomeadas como prepostas, poderão realizar outras operações. E os Correios também poderão fazer isso. Isso vai modificar o cenário como um todo. Leque diversificado - José Eduardo de Faria A Sybase não é apenas uma fornecedora de bancos de dados, como muitas vezes se pensa. Ela detém uma série de tecnologias também em várias áreas e seu foco de atuação, tanto no mundo quanto no Brasil, é no mercado financeiro. Temos quatro divisões: a primeira é a Enterprise Systems, que engloba o banco de dados tradicional e todo o middleware para a intercomunicação com outros ambientes de bancos de dados inteligentes, com mainframes, etc. A segunda é a de business intelligence, na qual temos um produto para que as empresas que detenham grandes massas de dados possam reduzir de 10 a vezes o tempo de consulta e até em 10 vezes o espaço requerido em disco. Estamos fornecendo para mercados verticais, começando com o financeiro, soluções integradas que permitem que um banco e uma seguradora façam referências cruzadas entre os clientes dos dois. Nossa terceira divisão está voltada para aplicações internet. Temos um enterprise application server, com uma especialização para o mercado financeiro introduzida por um produto chamado Financial Server, que possibilita que as aplicações de home e internet banking e mais as transações interbancárias sejam efetuadas num único servidor. A divisão engloba ainda todas as ferramentas voltadas para a disponibilização de informações via internet. Por último, temos a divisão de computação móvel, que basicamente fornece databases com alta escalabilidade, integrando tanto dados que estejam em PDAs quanto os em sistemas Windows NT, por exemplo. VIP é mal atendido -Andres Rueda Estamos vivendo uma revolução nos negócios e não só uma revolução tecnológica. A internet, no sistema financeiro, conseguiu oferecer o que todos queriam: um atendimento massificado com uma ferramenta boa. O produto em si mesmo deixa de ser tão significativo porque, se um é lançado hoje por um banco, amanhã todo o mundo o copiará. Isto é, iguala-se a oferta para o consumidor. Esta situação trouxe uma solução e, ao mesmo tempo, um enorme problema, que vai concentrar a atenção de todos daqui para a frente: criou-se uma ferramenta melhor para os clientes massificados e pequenos do que para os clientes vips. A internet, a médio prazo, vai possibilitar acabar com as filas nas agências. Só que o cliente vip tem de sentir que ele está recebendo um diferencial no atendimento. O grande desafio na tecnologia do negócio é ter ferramentas para atender o cliente especial de um modo personalizado. Atendimento personalizado significa ter no banco recursos humanos que deixem de ser operacionais, e passem a orientar os clientes. Antes, quanto mais agências um banco tinha, maior a sua penetração no mercado. Com a internet, os produtos vão ser iguais para todos. Mas como diferenciar isso? Por exemplo, o atendimento massificado no call center é péssimo na maioria dos bancos. Não em nível de informação sobre saldos, etc, porque isso está disponível. Mas ele falha na orientação aos clientes sobre o que fazer com o dinheiro. A assessoria ao cliente, enfim, é que vai ser um grande diferencial. Histórico do cliente - David Zini Até a entrada dos bancos estrangeiros, o cenário do setor era diferente do que é hoje e do que será nos próximos anos. Agora, há muito mais competição. Uma vez que você ofereça um produto no mercado, ele pode ser copiado. A questão é então onde encontrar o diferencial: no atendimento, nos recursos humanos, na agência transformada em ponto de relacionamento, no atendente ou gerente que atuam como consultores de negócios, etc. Um ganho competitivo importante que merece atenção pode ser o uso do Customer Relationship Management, ou seja, conhecer o cliente não só a partir da poupança depositada, mas também dos hábitos de consumo, do seu histórico de relacionamento. Em suma, não

3 basta só ter o dado e armazená-lo, mas deve-se também fazer o que se chama de curva de aprendizado, pois o comportamento do cliente vai se modificando, a história dele vai tendo alterações e o segredo está em monitorar e acompanhar isso. Para dar conta desse mercado, a partir deste ano, a Xerox começou a implementar uma estratégia de marketing por indústria. Na área financeira, estamos atendendo bancos, seguradoras e empresas de cartão de crédito. Hoje a Xerox é uma integradora de serviços que quer oferecer soluções para criação e processamento de documentos, estejam eles na forma eletrônica ou em papel. Atitude proativa - Luiz Carlos Asmir O CCF é um banco de investimentos, com apenas cinco agências. Somos um banco extremamente automatizado, mas não perdemos contatos com os clientes. Temos 100 funcionários que os visitam para assessorá-los nos negócios. Nós, os bancos de atacado, não podemos ficar esperando que o cliente venha tirar alguma dúvida conosco. Procuramos aconselhar os clientes antes que eles nos procurem. Temos que ser proativos, independentemente da tecnologia. É uma questão de atitude. O CCF, por outro lado, tem a inteligência de produtos e um apoio tecnológico mui-to grande para facilitar a vida dos clientes. Nosso fundo de pensão, por exemplo, é totalmente automatizado: as empresas clientes acessam dados de todos os participantes, os beneficiários acessam os seus dados, atendem-se solicitações, tudo isso via banco eletrônico, que está indo para a internet. Acho que somos o primeiro banco de investimentos a ter banco eletrônico, apesar de não termos contas correntes. Para melhor conhecermos os clientes, os ouvimos mais e damos a eles autonomia para fazerem banco eletrônico com carteira administrada. Suporte a inovações - Fernando Cardoso O desafio de todos os fornecedores é oferecer de fato soluções de acordo com as necessidades dos clientes. Do nosso lado, buscamos trabalhar com vários parceiros na adequação da tecnologia, em obediência a essa tendência do mercado, que é de focar o cliente, com uma segmentação em nível mais profundo, isto é, não só pelo tamanho e pela região, mas também pela forma como os clientes das instituições financeiras querem relacionar-se com elas. Para isso, as ferramentas de CRM continuarão a ser uma forte onda tecnológica, pois, com base no perfil dos clientes, os bancos lançarão mais produtos com uma velocidade de inovação maior. Nosso desafio aqui é ofertar soluções para que isso seja viabilizado. A Compaq procurou então estabelecer um direcionamento estratégico com relação aos produtos e serviços, atenta aos principais atributos que serão fundamentais neste processo: escalabilidade, disponibilidade, segurança e desempenho. Personalização de massa - Airton Andreolli A personalização de massa é muito clara para nós. Até clientes de mesmo perfil fazem opção por atendimentos diferenciados, mesmo em coisas simples como receber ou não extratos pelo Correio. Alguns não querem isso por entenderem que é uma questão de segurança. Com relação aos limites de valores para saques ou transferência nos terminais de auto-atendimento, há os que querem valores mais elevados e os que desejam valores reduzidos também por segurança. Ou seja, a personalização de massa é necessária para um banco de varejo viabilizável pela tecnologia. A par disso, acredito que, num prazo de tempo ainda indefinido, as agências vão deixar de ser pontos de transações, que vão ser efetuadas por outras formas de atendimento, para se transformarem em pontos de relacionamento e de assessoria a clientes. Front end próprio - José Carlos Gouveia Uma tendência que temos observado no setor financeiro é que, quanto se trata de sistemas de back office, é possível adquiri-los no mercado, mas quanto se trata de front end normalmente os bancos desenvolvem sistemas próprios. Não tenho visto muitas aplicações comuns de front end sendo utilizadas

4 por diversas instituições. Talvez o pulo do gato do banco esteja no sistema de front end e isso não é compartilhado por ninguém. Por isso acredito que exista uma tendência muito forte de os bancos fazerem um desenvolvimento específico. Por outro lado, no Brasil já há fornecedores de tecnologia fechando negócios guiando-se pelos clientes de seus clientes. Quem orienta a compra do nosso produto Diretório, por exemplo, muitas vezes é o cliente do cliente. Otimização de recursos - José Carlos Sampaio Jr. No mercado australiano, a abertura de informações é obrigatória. Não há a necessidade de se manter o sigilo como nós fazemos aqui. Sendo abertas, as informações promovem um outro tipo de concorrência entre as instituições. Aí entra o talento dos bancos em manterem os seus clientes e otimizarem os seus recursos em busca da realização de lucros. Quando se pensa em redimensionar um canal de vendas por meio da internet, para oferecer serviços e trabalhar o core business, há bancos que segmentam a sua operação para poder vender melhor, tanto para os que têm R$ 1 mil para aplicar quanto para os que têm R$ 100 milhões. A diferença está no trato que vai ser dado a cada cliente. Diferenças no atacado - Maurício Ghetler O produto bancário, qualquer que seja, depende de uma customização para o cliente, na medida em que a experiência de cada um é diferente. Os bancos de varejo, voltados para pessoas físicas, tratam seus clientes realmente como se fossem iguais. Já os bancos de atacado, diferentemente dos de varejo, utilizam a tecnologia para criar experiências diferenciadas, com produtos diferenciados. É preciso repensar esta questão para dar conta dos clientes que acessam o banco pela internet, saber que cara eles têm, a fim de lhes prestar um atendimento à altura. No caso do Santos, todos os clientes são grandes e importantes. O produto bancário, qualquer que seja, depende de uma customização para o cliente, na medida em que a experiência de cada um é diferente. Os bancos de varejo, voltados para pessoas físicas, tratam seus clientes realmente como se fossem iguais. Já os bancos de atacado, diferentemente dos de varejo, utilizam a tecnologia para criar experiências diferenciadas, com produtos diferenciados. É preciso repensar esta questão para dar conta dos clientes que acessam o banco pela internet, saber que cara eles têm, a fim de lhes prestar um atendimento à altura. No caso do Santos, todos os clientes são grandes e importantes. Eficiência e diferenciação - Lisias Lauretti Enquanto os sistemas de front end forem um diferencial, eles tendem a ser particulares, próprios de cada empresa. Mas, a partir do momento em que adquirem maturidade, eles se tornam comuns no mercado. Acredito que um banco como o Bradesco e um como o Santos adotam uma solução com uma rapidez similar. Quando o Bradesco faz isso, a eficiência que ele adquire é muito maior, ao passo que no Banco Santos o ga-nho é uma diferenciação. Além disso, os públicos dos dois são diferentes. Existe no Bradesco uma camada que coincide com os alvos de mercado do Santos, porém, a partir do momento em que é disponibilizado um produto, o nível de eficiência e a abrangência obtidos são muito maiores. Atendimento de nichos - Leonardo Sant Ana A diferenciação entre os vários tipos de bancos, se for levada ao extremo, vai significar que o nicho é o cliente, é o negócio dele. Se se conseguir realmente segmentar os nichos dentro do que se pretende, adaptar a melhor tecnologia para suprir aquele nicho, o problema será resolvido. Se houver uma mesa que gire milhões de dólares e se você quiser acessar a informação mais rapidamente que seu concorrente, a tecnologia que você vai investir nessa mesa tem de ser a melhor. No banco de negócios, a tecnologia deve subsidiar os profissionais de alto nível encarregados de atender o cliente quando, por

5 exemplo, ele estiver em viagem. Se a tecnologia levar em conta o negócio do cliente, ela terá força. Enfim, o desafio é como usar a tecnologia para que os processos se tornem mais automatizados e eficientes. Estrutura segmentada - Amadeu Nelson Gonella A visão da Serasa é de participar de todo e qualquer negócio no país e nossos produtos são desenvolvidos em cima dessa filosofia. Eles já são todos automatizados, com o uso de telefone, rádio e internet. Hoje, caminhamos no sentido de segmentar e personalizar cada vez mais as informações para a tomada de decisões de crédito, dividindo nossa estrutura por segmentos e alocando analistas de sistemas para cada um deles. Então atendemos de modo diferenciado bancos, supermercados, telcos, etc. Considerando que a marca e o marketing são fundamentais, fazemos pesquisas sobre cada produto nosso a cada seis meses. Soluções globais - Eduardo Schvinger É preciso mesmo saber o que cada segmento bancário necessita para entender os problemas de cada um e propor uma solução eficaz. A Microsoft está se tornando realmente uma empresa para o mercado corporativo, trabalhando com soluções que permitem justamente esse mapeamento, que para nós se dá em nível mundial. Assim, conseguimos ir ao cliente, avaliar suas necessidades e descobrir as soluções existentes tanto em nível nacional quanto no global. Há bancos lá fora, por exemplo, que resolveram a questão do atendimento vip. O Merril Lynch foi para a Internet e ao mesmo tempo disponibilizou um gerente de contas para atender os clientes vips. Ele não atende só de maneira massificada, pois acompanha o cliente na navegação na internet, levantando as soluções mais indicadas. Um outro banco adotou a tecnologia do chat. Quando um cliente está fazendo internet banking, ele pode usar o chat para conversar com o banco. E a pessoa que atende do outro lado realmente conhece o negócio. Hoje é via chat, amanhã poderá ser via voz e vídeo, dependendo da banda. A tecnologia funciona, enfim, como um catali-sador da produtividade: em vez de atender um cliente com uma aplicação, você tem uma gama de aplicações que sejam sensíveis para aquele cliente ou nicho de clientes. Olhando o futuro Para que os bancos possam aprimorar as estratégias de atendimento aos clientes, acelerar o desenvolvimento de produtos e garimpar negócios, é necessário o concurso de um vasto leque de soluções e serviços na área tecnológica. O chefe do departamento de automação bancária do Banespa, Afonso Christiano Netto, participante da mesa-redonda de BANCO HOJE, levanta a seguir alguns dos grandes nichos de atuação que poderão ser explorados pelos fornecedores de tecnologia. Nossos canais de distribuição, principalmente as agências, devem sofrer uma mudança grande no seu papel. Vamos assistir mais fortemente ainda à utilização de cartões nas transações de auto-atendimento, com as agências passando a desempenhar um papel de assessoria de negócios. Isso já existe hoje, mas é uma coisa um tanto elitizada nos bancos. Acredito na popularização dessa função de assessoria. Com base nisso, imagino que vamos precisar de algumas ferramentas e tecnologias para implementar essas mudanças. Acredito que a agência Web, baseada em browser, vai vingar, porque possibilitará mudanças mais dinâmicas e freqüentes nos sistemas, nos lançamentos de produtos e na implementação de novos negócios, a um custo menor. Tenho a impressão de que o smart card ampliará as possibilidades de se efetuarem transações e conferindo a isso tudo maior segurança, que é um requerimento hoje bastante forte. Para implementar a idéia de assessoria de negócios, acredito muito no Customer Relationship Management, já que vamos precisar aprimorar cada vez mais o conhecimento de nossos clientes. Necessitaremos então de grandes bases de dados e de soluções de data base marketing e data mining, e outras do tipo, para melhor atender e melhor assessorar nossos clientes em seus negócios. Nessa linha, acho que se trata de produtos que vão ter mercado certo na área financeira. Quanto aos canais de distribuição, como call centers, internet e home banking, creio muito que a

6 evolução aponte para a integração de todos esses recursos. Vai se abrir a possibilidade de um cliente, plugado num terminal de internet banking, migrar para um outro meio no banco, podendo falar com o operador ou com sua agência, ordenando enfim um outro tipo de transação por outro meio. Penso que vai decolar um ferramental capaz de suportar esta migração de um ambiente para outro. Acredito muito no e-commerce, uma revolução muito grande na economia, na cultura e no comportamento, com os bancos sendo um forte integrante desse processo, não só como indutores, mas também absorvendo efetivamente essa mudança nos negócios. Particularmente a linha do business-tobusiness deve avançar. Os bancos serão os possibilitadores de operações de certificação digital, garantindo que uma empresa cliente existe e que é válido o que ela está assinando eletronicamente. Paira aí, portanto, uma nova e grande possibilidade de ampliação de serviços. Vamos assistir efetivamente à desmaterialização completa dos processos de venda e compra dentro do business-to-business. Veremos as empresas de transporte, de seguros, a alfândega, a Receita e os bancos executando as operações eletronicamente. Os bancos fornecerão naturalmente os meios de pagamento desses processos eletrônicos, além de realizar a certificação. Nesse cenário, os fornecedores que produzirem soluções para certificação digital para propiciar essa comunicação eletrônica também terão um mercado certo. O bom humor no debate Tiradas de bom humor também animaram o debate de BANCO HOJE. Abaixo, alguns exemplos. A morte anunciada do papel Há muito tempo se vem anunciando a redução do uso do papel graças à evolução da tecnologia. Mas, ao que parece, está ocorrendo justamente o contrário. Agora, num prognóstico mais realista, estima-se que o papel deva acabar mais ou menos 20 anos depois que acabar o Cobol. Uma longa, muito longa, sobrevida, portanto. (Maurício Ghetler, do Banco Santos) A invenção do marketing ativo No Citibank, havia uma campanha de qualidade que, entre outras coisas, previa como atender rapidamente o telefone. Todos os funcionários e diretores foram treinados de modo a cumprir a meta pela qual o telefone nunca podia tocar duas vezes, tendo por isso de ser atendido antes do segundo toque. Foi instituído até um concurso interno para tanto. Um dia, em nossa seção, estávamos indo almoçar, mas um colega não quis ir conosco, explicando que havia um cliente que ligava para ele todos os dias, às 12h30, a fim de pedir o saldo. O cliente se recusava a conversar com a central e só queria falar com o referido colega, que então disse que permaneceria no escritório para atender o telefone antes do segundo toque. A seguir, perguntamos por que ele não ligava para o cliente antes, em vez de ficar esperando a chamada. Naquele momento histórico foi criado o marketing ativo. (Henrique Costabile, da CEF) Diferentes necessidades Um cliente pode ter conta em três ou quatro bancos para atender diferentes necessidades. É como fazia um suíço amigo meu que fala várias línguas e se casou com uma brasileira. Indagado sobre que língua falava em casa, ele respondeu que isso dependia. Quando fazia amor, ele falava francês; em reuniões, inglês; ao conversar com a empregada, português; e, quando dava bronca no cachorro, alemão. (Henrique Costabile, da CEF)

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