DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

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1 DISSERTAÇÃO DE MESTRADO RISCOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES PORTUGUESES NAS COMPRAS ONLINE AUTOR: Luís Filipe Matos Fonseca ORIENTADOR: Professora Doutora Irina Saur-Amaral ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, OUTUBRO, 2014

2 AGRADECIMENTO É com muita satisfação que expresso aqui o mais profundo agradecimento a todos aqueles que tornaram a realização deste trabalho possível. Gostaria antes de mais de agradecer ao Professora Doutora Irina Saur-Amaral pelo apoio e disponibilidade demonstrada para a concretização deste trabalho. E agradecer à minha namorada pela paciência e compreensão reveladas ao longo deste tempo. Acima de tudo, pelo inestimável apoio que me deu durante este difícil ano. Luís Filipe Fonseca 1

3 RESUMO O presente trabalho visa o estudo dos riscos percebidos pelos consumidores portugueses relativamente às compras online. Tem como objetivo identificar qual os tipos de riscos percebidos no comportamento dos consumidores portugueses no e- commerce e analisar a existência de diferenças na perceção dos riscos percebidos pelo consumidor entre o género, grupos de idades e grau de escolaridade. Para o efeito, adotou-se um método quantitativo, elaborando-se um questionário com uma amostra de 182 indivíduos, metade do género feminino e a outra metade do sexo masculino. O questionário procurou avaliar a perceção pelo consumidor de oito dimensões de risco, acoplando três indicadores para cada dimensão, sendo assim, o questionário composto por vinte e quatro afirmações. Para análise de dados utilizou-se o software Sphinx e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), ferramentas que permitiram verificar que os riscos percebidos nas compras online pelo consumidor português são o risco financeiro, risco de futura oportunidade perdida, risco de tempo, físico e de satisfação. Por sua vez, no caso do risco psicológico e social, os consumidores revelaram não ter uma opinião formada sobre a presença destes dois riscos na compra online, e no risco funcional os inquiridos discordaram da associação deste tipo de risco às compras online. Relativamente aos dados demográficos apurou-se a não existência de diferenças nos dados demográficos entre o género e entre idades na perceção dos riscos. No entanto, relativamente ao grau de escolaridade existem diferenças quanto à perceção do risco físico e de satisfação, nos quais os consumidores com formação académica revelam uma maior perceção nestes riscos em relação aos consumidores com formação académica inferior. Palavras-chave: e-commerce, riscos percebidos, comportamento do consumidor Luís Filipe Fonseca 2

4 ABSTRACT This work aims to study the perceived risks by the Portuguese consumers in relation to online consumers. This aims to identify which types of perceived risks in the conduct of Portuguese consumers in e-commerce and analyze the existence of differences in perception of perceived risk by consumers between gender, age groups and level of education. For this purpose, it was adopted a quantitative method, preparing a questionnaire with a sample of 182 individuals; half were female and half male. The questionnaire evaluated the perception by consumers of eight dimensions of risk, with three indicators for each dimension, so the questionnaires consist of twenty-four statements. For data analysis it was used the Sphinx and SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), tools that allowed us to verify that the perceived risks in online shopping by Portuguese consumers are financial risk, future lost opportunity risk, time risk, physical risk and satisfaction risk. In its turn, in the case of psychological risk and social risk, consumers revealed not have an opinion about the presence of these two risks in online shopping, and functional risk respondents disagreed with the association of this type of risk to online shopping. Relatively to demographic data it was found that there is no differences in demographics between gender and between age in the perception of risks. However, with regard to education level there are differences of perception of physical risk and satisfaction risk, in which consumers with academic education in these perceptions reveal a greater risk for consumers with lower academic qualifications. KEYWORDS: e-commerce, perceived risks, consumer behavior Luís Filipe Fonseca 3

5 GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS Cookies: arquivos de texto gravados no computador que contêm dados enviados pelo servidor quando se está a visualizar um site. CRM: Costumer Relationshop Management. Gestão da Relação com o cliente. E-commerce: Comércio electrónico. Transacção comercial online. Hackers: Pessoa com grande conhecimento de informática, e segurança de redes, que invadem computadores sem a intenção de depredar ou roubar. Media: Meios de comunicação Online: Na internet, em linha. Tablet: Dispositivo pessoal, tipo computador portátil. Website/site: Palavras utilizadas para referenciar uma página ou um agrupamento de páginas, relacionadas entre si, acessíveis na internet e através de um determinado endereço. Luís Filipe Fonseca 4

6 ÍNDICE Agradecimento... 1 Resumo... 2 Abstract... 3 GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS Introdução Domínio e foco da tese Problemas e Questões da Pesquisa Justificação da Pesquisa Estrutura do trabalho Revisão da Literatura Internet E-commerce CONCEITO DE E-COMMERCE Tipos de plataformas de e-commerce E-commerce em Portugal Risco Percebido Conceito de risco percebido Tipos de risco percebido Os riscos percebidos na compra online O perfil do consumidor na Internet Género Idade Grau de escolaridade Luís Filipe Fonseca 5

7 2.5 Modelo Conceptual Metodologia Paradigma Hipóteses Amostra e procedimentos de amostragem Técnicas e instrumentos de recolha de dados Estrutura do Questionário Pré-Teste Métodos e técnicas de análise de dados Análise e Discussão de Resultados Recolha de dados Dados sociodemográficos Análise univariada Análise de frequências e medidas de tendência central Dimensão risco financeiro Dimensão risco psicológico Dimensão risco social Dimensão risco de futura oportunidade perdida Dimensão risco de tempo Dimensão fisco físico Dimensão risco de satisfação Dimensão risco funcional Análise de fiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach) Teste T de Student Luís Filipe Fonseca 6

8 4.6.1 Género Idade Grau de Escolaridade Discussões e Conclusões Bibliografia Anexos Luís Filipe Fonseca 7

9 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009) Tabela 2 Tipologias de plataformas de e-commerce segundo Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012) Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013) Tabela 4 Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009) Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012) Tabela 6 - Descrição do Modelo Conceptual Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004) Tabela 8 Distribuição dos inquiridos por Género Tabela 9 Distribuição dos inquiridos por Idade Tabela 10 Distribuição dos inquiridos por Estado Civil Tabela 11 Distribuição dos inquiridos por Grau de escolaridade Tabela 12 Distribuição dos inquiridos por Distrito de Residência Tabela 13 Distribuição dos inquiridos por consumidor de e-commerce Tabela 14 Respostas dos inquiridos na dimensão risco financeiro Tabela 15 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco psicológico Tabela 16 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco social Tabela 17 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco futura oportunidade perdida Tabela 18 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de tempo Tabela 19 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco físico Tabela 20 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de satisfação Luís Filipe Fonseca 8

10 Tabela 21 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional Tabela 22 - Cronbach s Alpha para os riscos percebidos Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos inquiridos Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos inquiridos Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de escolaridade dos inquiridos Tabela 26 Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de escolaridade Tabela 27 Frequências das respostas do risco de satisfação por grau de escolaridade ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Modelo conceptual ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013) Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos portugueses entre os 16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013) Gráfico 3- Frequências da dimensão risco financeiro Gráfico 4 Frequências da Dimensão risco psicológico Gráfico 5 Frequências da Dimensão risco social Luís Filipe Fonseca 9

11 Gráfico 6 Frequências da Dimensão risco futura oportunidade perdida Gráfico 7 Frequências da Dimensão risco de tempo Gráfico 8 Frequências da Dimensão risco físico Gráfico 9 Frequências da Dimensão risco de satisfação Gráfico 10 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Questionário Luís Filipe Fonseca 10

12 1 INTRODUÇÃO O aparecimento da internet levou a uma autêntica revolução a nível mundial. Esta ferramenta, atualmente é utilizada por uma grande maioria da população mundial, oferecendo inúmeras vantagens e desvantagens. Focando a utilização da Internet nas compras online e com a necessidade de os utilizadores obterem mais informações e detalhes acerca dos produtos e serviços, e evitando a sua deslocação até à loja para aquisição de determinado produto/serviço ocorre a necessidade de as empresas implementarem a venda online, através da internet, denominada por e-commerce. O e-commerce apresenta inúmeras vantagens, como o tempo e custo da procura serem bastante mais reduzidos que o comércio tradicional, a possibilidade de poder colocar os detalhes e informações sobre o produto/serviço 24 horas por dia para qualquer lugar, os custos fixos para a empresa são menores, possibilidade de variedade dos produtos levando a uma maior facilidade de comparação de produtos, disponibilidade de vários métodos de pagamento para facilitar a compra. Para além disso, uma vez que a internet é uma ferramenta utilizada a nível mundial, permite a compra/venda em qualquer lugar, ajudando a empresa na sua internacionalização. Contudo, o e-commerce apresenta algumas desvantagens, como por exemplo, o facto da entrega dos produtos nem sempre ser cumprida por parte das empresas, não ter a possibilidade de o cliente experimentar/ver/sentir o produto, a inexistência de contacto o cliente e vendedor. Com o intuito das empresas que dispõem a ferramenta da loja online ou que a pretendem implementar perceberem as preocupações e os riscos a que estão sujeitas na perspetiva do utilizador ao realizar uma compra online, realizou-se o estudo sobre os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online que será apresentado seguidamente. 1.1 Domínio e foco da tese Como referido anteriormente, o presente trabalho de investigação aborda os riscos percebidos resultantes de uma compra de um produto/serviço através da Internet Luís Filipe Fonseca 11

13 pelos consumidores portugueses. Neste contexto pretende-se analisar a existência de diferenças entre o sexo masculino e feminino, em relação aos diferentes grupos de idades e aos diferentes graus de escolaridade relativamente à perceção dos riscos percebidos. O intuito deste estudo é auxiliar a melhorar o desempenho das empresas que apostam na venda dos seus produtos/serviços através da Internet, fazendo com que as empresas adotem estratégias e ferramentas que essencialmente, reduzam este tipo de riscos. O foco do trabalho está relacionado com o comportamento dos consumidores portugueses, uma vez que, as compras/serviços adquiridos através da internet causam várias incertezas na decisão de compra, levando à necessidade de analisar e estudar os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online. 1.2 Problemas e Questões da Pesquisa A presente dissertação pretende auxiliar as empresas a compreenderem as preocupações dos consumidores ao realizarem a compra de produtos/serviços através da internet e posteriormente a adotarem atitudes de forma a minimizar estas preocupações, levando assim ao seu crescimento. O estudo do comportamento do consumidor aquando a realização de compras online assenta na caracterização do consumidor de e-commerce português, na sua análise a nível sociodemográfico e na perceção dos riscos percebidos em cada um dos diferentes grupos. Abordaram-se diferentes dimensões de riscos percebidos, tais como, o risco financeiro, risco psicológico, risco social, risco futura oportunidade perdida, risco do tempo, risco físico, risco de satisfação e risco funcional. Desta forma, o estudo apresentado tem como objetivo analisar a perceção dos oito tipos de riscos percebidos referidos anteriormente, entre homens e mulheres, diferentes grupos de idades e graus de escolaridade. Luís Filipe Fonseca 12

14 De acordo com os objetivos do trabalho desenvolvido, seguidamente estão inumeradas algumas questões de investigação às quais se pretende responder consoante os dados recolhidos: Questão 1: Quais os riscos percebidos pelas compras na internet, pelos consumidores? Questão 2: Existem diferenças relativas entre o género masculino e feminino na perceção dos riscos percebidos? Questão 3: Existem diferenças relativas entre as idades em relação às dimensões de riscos percebidos? Questão 4: Existem diferenças relativas entre o grau de escolaridade em relação às dimensões de riscos percebidos? 1.3 Justificação da Pesquisa As empresas online são cada vez mais uma realidade nos dias atuais. Autores como Zimmeran (2000, citado em Saraiva, 2012), definem esta tipologia de empresa como uma rede temporária de empresas independentes, instituições ou indivíduos especializados, que utilizam as tecnologias de informação e de comunicação, para se evidenciarem no mercado. Os autores Cano et al. (2001, citado em Saraiva, 2012), aprofundam esta abordagem e definem as empresas online como uma nova forma de estruturação organizacional detentora de inúmeras vantagens, como por exemplo, o facto de apresentarem funções ativas sem funcionários, não possuindo um ponto de venda físico, levando a um decréscimo dos custos fixos da própria empresa (aluguer do espaço, funcionários, com logística, encargos com a luz, agua, entre outros). Para além das variadas vantagens que estas dispõe, salientam-se outros aspetos que as empresas online não se devem descorar, como é o caso da personalização, competência abordada pelos autores Venkatraman & Henderson (1998, citado em Saraiva 2012), que focam a necessidade de moldar, adaptar e personalizar as diferentes variáveis dos produtos e serviços da empresa aos consumidores. Luís Filipe Fonseca 13

15 Para além da vertente da empresa no comércio eletrónico, é necessário analisar e aprofundar a outra ótica, o consumidor, desde todo o seu comportamento na compra online, abordando as dimensões psicológicas (motivações, perceções, e experiências) que influenciam o seu processo de decisão e compra, pois da sua compreensão depende o sucesso rentável das empresas e fidelização do consumidor. (Saraiva, 2012). O autor salienta ainda que esta ótica será a garantia de um futuro rentável e consistente para as empresas se estas o conseguirem conhecer, fidelizar e envolver os consumidores para com os seus valores, produtos e características. Cordeiro et al. (2004, citado em Saraiva, 2012) para além desta fidelização do consumidor foca o fato de um consumidor contente e satisfeito com o seu produto/serviço, recomenda a empresa a um novo consumidor, angariando novos elementos, novas fidelizações, conotando uma imagem positiva e comercial da empresa, passando-a consecutivamente. O autor Carlos (2010, citado em Reis, 2010) evidência a preocupação apresentada pelos oradores e moderadores no 15.º Congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião de tentar perceber e compreender os consumidores e os seus contextos de compra e consumo, pois considera essencial estudar o consumidor de uma forma holística (integrada) para perceber a relação do indivíduo com os produtos e marcas. Os autores Mowen e Minor (2003, citado em Corrêa, 2010) salientam alguns dos benefícios proporcionados pela compreensão dos consumidores, como a disponibilidade de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de decisões de compra. Os autores Schiffman e Kanuk (2000. citado em Corrêa, 2010) ressaltam a vantagem das empresas em conhecerem o consumidor, pois tornam-se capazes de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais, e, portanto, podem planear as suas estratégias de marketing coerentemente. Sérgio Dias (2004, citado em Corrêa) sublinha ainda a importância Luís Filipe Fonseca 14

16 para a empresa de estudar o consumidor, pois ao aceder a um histórico de tipos de clientes, as suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento desejado, a empresa deve, a partir dessa informação, focar nos media, promoção e estratégias de comercialização. O comportamento do consumidor revela-se imprescindível a todos os níveis pois para priorizar e definir as estratégias em prol da satisfação das necessidades dos clientes de maneira rentável. O comportamento do consumidor para a empresa revela-se um aspeto fundamental para o êxito das organizações no mercado, contribuindo para a elaboração de estratégias de marketing relacionadas ao produto, preço e distribuição, conhecimento das características das pessoas, do grupo e do meio em que vivem favorecem a implementação de estratégias corretas em busca da satisfação das necessidades do consumidor (Sousa, 2010). Com esta breve análise das necessidades iminentes nas empresas online se vingarem no mercado, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor, de o poder influenciar e converter em lucro é uma vantagem para a empresa. Desta forma, através da informação recolhida neste estudo comportamental a empresa tem capacidade de desenvolver uma melhor estratégia e consequentemente conquistar mais consumidores. O comportamento do consumidor é influenciado por inúmeros fatores, salientando, os riscos percebidos pelo consumidor numa compra online, procurando perceber quais as preocupações, medos e intransigências existentes nos indivíduos ao pretender e, ou até mesmo adquirir produtos/serviços através da internet. Assim, o presente trabalho aborda o estudo e análise dos riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online. Esta investigação tem o intuito de, no contexto de uma empresa portuguesa que dispõe da ferramenta de loja online ou que pretende utilizar esta ferramenta, ampliar a compreensão sobre os riscos percebidos pelos seus clientes, que sustentam a barreira para a mudança para as lojas online. Assim, as empresas serão detentoras de uma maior compreensão dos seus clientes, o que permitirá focar as suas estratégias, reduzindo riscos, respondendo mais eficazmente às necessidades dos seus clientes e Luís Filipe Fonseca 15

17 criando condições para que adotem a internet como canal de compras, aumentando assim, os seus lucros e reduzindo também os seus custos. Para além do benefício na ótica da empresa, na vertente académica o presente trabalho permite ampliar os estudos na área do comportamento do consumidor. 1.4 Estrutura do trabalho O presente trabalho é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo é composto pela introdução ao trabalho, no qual se descreve o domínio e foco da tese, os problemas e questões da pesquisa e a justificação da pesquisa. No segundo capítulo, intitulado como revisão da literatura, fundamenta-se o tema e os objetivos do trabalho, através de uma análise bibliográfica e documental. O terceiro capítulo, caracteriza-se pela metodologia a adotar, no qual se descreve o paradigma, hipóteses de estudo, amostra e procedimentos da amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de dados, a estrutura do questionário, pré-teste e métodos e técnicas de análise de dados. No capítulo seguinte, análise e discussão de resultados foram estudados e apresentados os resultados do trabalho. No último capítulo apresentam-se as conclusões extraídas do trabalho, sugerindo novos fatores de avaliação para trabalhos futuros, com o intuito de melhorar o presente trabalho. Luís Filipe Fonseca 16

18 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Internet Atualmente, grande parte da população humana tem um computador, telemóvel ou até mesmo um tablet, tendo nestes dispositivos possibilidade de se ligarem à internet, tentando tirar o maior usufruto desta ferramenta com muito potencial. Segundo Dionísio et al. (2009, citado em Fernandes, 2011), desde os primórdios da internet, na década de 90, sucedeu-se uma grande revolução no acesso à informação, tornando mais simples o contacto entre as pessoas, facilitando-o através da distância geográfica, fortalecendo as forças integradoras da globalização e potenciando a velocidade da inovação. A internet é considerada um dos principais meios de comunicação mundial, sendo que a sua utilização e a finalidade dos seus recursos variam de acordo com o perfil de cada utilizador, dependendo da necessidade e do momento em que são realizados os acessos (Esteves, 2011). Uma das grandes vantagens da utilização da internet, é que esta permite que os utilizadores tenham acesso ilimitado a todo o tipo de informações, simplificando a interação entre pessoas e corporações, independentemente de hábitos, culturas e religiões (Rocha & Mello, 2011). Na literatura existem inúmeras e distintas definições para a internet, como por exemplo a de Kotler e Amstrong (2008, citado em Fernandes, 2011) que a definem como a tecnologia que permitiu a implementação de um novo modelo para a realização de negócios, pois este permite o acesso a informações, entretenimento e comunicação a qualquer hora e a partir de qualquer lugar. A Internet conquistou um lugar de destaque para as empresas, opinião apoiada por Evas e Wuster (1999 citado em Fernandes, 2011), facto relacionado por esta fornecer a infraestrutura sobre a qual são desenvolvidas as suas aplicações estratégicas, destacando o e-business e e-commerce. Luís Filipe Fonseca 17

19 Os meios eletrónicos permitem efetuar atividades que vão desde a realização de compras até às simples comunicações, a internet potenciou a redução das distâncias entre vendedores, compradores, compradores e investidores e propiciou as condições favoráveis à redução de custos (Fernandes, 2011). A Internet é uma ferramenta familiar para grande parte da população mundial. O seu aparecimento proporcionou inúmeras vantagens para a atividade económica do mundo. Alguns dos benefícios que o aparecimento da internet ofereceu salientam-se a facilidade ao acesso à informação, entretenimento, aumentando o contacto entre pessoas, podendo através de um simples clique comunicar com pessoas localizadas a longas distâncias. Numa perspetiva das empresas utilizarem esta ferramenta como mais-valia para o seu negócio para além do acesso a informações, ao contacto com clientes, fornecedores e com outras empresas, essencialmente permite a implementação de um novo modelo para a realização de negócios. Assim, a importância da Internet não é vista apenas como uma fonte de informação, mas sim como uma ferramenta útil e vantajosa de transações comerciais, de diálogos e até mesmo de intercâmbios. 2.2 E-commerce CONCEITO DE E-COMMERCE De acordo com Dalera (2004, citado em Fernandes, 2011), o e-commerce é entendido como uma combinação entre o negócio tradicional e a automatização proporcionada pela internet, permitindo às empresas trocar informações, dados, realizar transações comerciais, entregar e vender bens e serviços de um modo automático sobre um protocolo de comunicação seguro e inovador, no qual predominantemente estarão presentes todos os potenciais compradores a nível mundial. Dado a variedade de definições dadas pelos mais diferentes especialistas, Rayport & Jaworski (2002, citado em Rico, 2009) numa definição mais contemporânea, entendem esta atividade como a realização de trocas entre partes (indivíduos, organizações ou ambos), as quais são assentes em tecnologia e baseadas Luís Filipe Fonseca 18

20 eletronicamente em atividades intra ou inter-organizacionais facilitadoras destas mesmas trocas. Por sua vez, de acordo com Butler Group (2007 citado em Rico 2009), "é metodologia empresarial moderno que faz uso de tecnologias disponíveis para atingir fins comerciais ou de consumo". O termo comércio eletrónico, por Serrano (2009, citado por Rico, 2009), é definido como "qualquer forma de transação comercial em que as partes interagem eletronicamente, ao contrário do contacto físico direto ou por troca, podendo retratar e-business em geral e reservar o termo apenas para compras pela Internet e as vendas". Kalakota & Whinston (1997, citado em Fernandes, 2011), retratavam o comércio eletrónico como uma ferramenta de redução de os custos administrativos e da duração do ciclo fabricar-vender-comprar, bem como, de agilizar processos de negócio e aperfeiçoar o relacionamento, tanto com os parceiros de negócio como com os clientes. As empresas, ou organizações, ao utilizarem a internet como instrumento de negociação de bens, produtos e/ou serviços, estão perante um mundo imenso de oportunidades no comércio, extrapolando os espaços das lojas convencionais. Segundo Carvalho (2010), este novo modelo de comércio influencia diretamente as formas de atuação das empresas convencionais, levando-as a adotarem por novos modelos de negócios, ampliando e otimizando a comercialização e até mesmo o mercado. Essa ampliação das vendas, ou das ofertas do produto, não ficam restritas somente ao consumidor, alastrando também às empresas, fortalecendo o aparecimento de novas relações e modelos de negociação com redução de custos, ganhos de produtividade, tornando o mercado competitivo globalizado. Os novos modelos de negociação passam a exigir um papel mais relevante às empresas, levando-as à criação de uma estrutura organizacional, setores e serviços com condições para atender o mercado e o consumidor em diferentes regiões do país Luís Filipe Fonseca 19

21 e do mundo, com ofertas de produtos e/ou serviços que respondam à demanda e às necessidades do consumidor, com maior responsabilidade e ética (Carvalho, 2010). Ferrão (2000, citado em Torres, 2012) ressalta a presença do comércio eletrónico nas empresas, referindo-o como uma via fundamental para aumentar a competitividade das empresas provocado pelas novas formas de organização do trabalho e novas modalidades de realizar negócios, ou seja, na medida em como se estruturam e como atuam perante terceiros, fornecedores e parceiros de negócio, clientes, e outras entidades. Na realidade, o comércio eletrónico permite a criação de novos mercados, novos produtos e/ou serviços e a possibilidade das empresas entrarem em mercados internacionais. De uma forma sucinta, o autor Diniz et al. (2011, citado em Diniz, Souza, Conceição, & Faustini, 2011), enumera as vantagens do comércio eletrónico, sendo estas: Disponibilidade durante 24h, todos os dias; Baixo custo operacional, inexistência de gastos na loja física (aluguer, contratação de empregados), mantendo a sua estrutura atual e conta com um mais forte canal de vendas; Redução do ciclo de tempo para a entrega de certos produtos e serviços; Criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores; Redução dos custos de comunicação e transação, podendo eliminar intermediários do canal de distribuição; Divulgação da marca: a Internet amplia o tempo de exposição da marca; Reduzida probabilidade de erros de interpretação no circuito com o cliente, e mesmo com o fornecedor; Facilidade no acesso a novos mercados e clientes, com reduzido esforço financeiro; Facilidade no processamento de dados transmitido pela Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) (exemplos: preferências e forma de pagamento dos clientes, antecipação da evolução das tendências do mercado); A empresa oferece uma estratégia de liderança em custo, diferenciação e segmentação; Luís Filipe Fonseca 20

22 Conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidade de consumos; Antecipação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de relatórios sobre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas; Rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções. Por outro lado, e contrariamente ao relatado anteriormente, o e-commerce também apresenta algumas desvantagens, sendo estas enumeradas por Conceição (2006): Facilidade ao acesso a alargada gama de preços de produtos/serviços (o cliente escolhe por conveniência); Conflitos nos canais entre distribuidor e revendedor; Necessidade da empresa estar em constante investimento na qualidade; A segurança interna no comércio eletrónico, é conotada como uma barreira entre clientes e comerciantes, necessidade de aumentar a confiança e credibilidade nas transações e informações; Necessidade do toque físico no produto pelo cliente; Facilidade ao acesso da informação permite que outras empresas criarem cópias, prejudicando a empresa detentora. Apesar das desvantagens evidenciadas continuamente surgem novas empresas dispostas a comercializar, que mesmo com dificuldades, tornam a sua marca e produtos conhecidos no mercado (Conceição, 2006). O e-commerce, designação dada ao comércio de produtos/serviços através da internet é potenciador de inúmeras vantagens e desvantagens tanto para as empresas, como para os clientes. Como principais vantagens evidencia-se a disponibilidade da loja online 24 horas por dia, o seu baixo custo operacional em relação às lojas tradicionais e facilidade no acesso a novos mercados. Por sua vez, quanto às desvantagens, distingue-se essencialmente a impossibilidade de tocar/sentir/experimentar o produto, sendo que as restantes desvantagens associam-se a pagamentos, gestão de informação e a troca/devolução dos produtos. Luís Filipe Fonseca 21

23 2.2.2 Tipos de plataformas de e-commerce O e-commerce, como processo de compra de produtos/serviços através da internet apresenta diferentes tipologias, variando desde do cliente para o fornecedor, e viceversa, de fornecedor para fornecedor entre outras. O autor Serrano (2009, citado em Rico (2009), relata a existência de diferentes tipos de e-commerce, sendo segundo o seu ponto de vista os descritos na Tabela 1. Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009) Tipo de plataforma Definição B2C Business to Consumer Venda do produto final a um consumidor. B2B Business to Business Comércio entre empresas, clienteprovedor. C2C Consumer to Consumer Leilões onde os utilizadores particulares vendem produtos. C2B Consumer to Business Consumidores individuais agrupam-se para ter mais força e fazer pedidos a empresas. G2B/C/G Goverment to Business/ Consumer to Goverment As relações com as administrações públicas e os cidadãos, empresas ou outras administrações. P2P Peer to Peer De amigo para amigo. B2B Business to Employee Comunicação entre empresas e trabalhadores. Por sua vez, do ponto de vista do autor Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012), reconhece apenas quatro tipos principais de comércio eletrónico: B2C (Business-toconsumer); B2B (Business-to-business); B2A (Business-to-administration); C2A Luís Filipe Fonseca 22

24 (Consumer-to-administration) definindo-os e explicando-os de acordo com a Tabela 2 (Saraiva, 2012). Tabela 2 Tipologias de plataformas de e-commerce segundo Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012). Tipo de plataforma e-commerce Definição B2B (business-to-business) B2C (business-to-consumer) B2A (business-to-administration) C2A (consumer-to-administration) Transações efetuadas entre empresas Relações comerciais eletrónicas entre as empresas e os consumidores finais Transações online realizadas entre as empresas e a Administração Pública Transações eletrónicas efetuadas entre os indivíduos e a Administração Pública Consoante os diferentes autores analisados o número de tipos de plataformas varia, sendo que as mais concordantes em todos eles são as quatro referidas anteriormente, por sua vez, as definições são coerentes em todos os casos. No caso do presente estudo e dado a sua natureza abordar o comportamento do consumidor português perante uma compra de produtos/serviços online, remete à tipologia B2C (business-to-consumer), na qual se retrata o modelo de negócios online, em que as empresas vendem para os consumidores finais. Este tipo de tipologia, é a que tem maior expressão no mercado, em que existe um conjunto de desafios inerentes à adaptação das empresas à área de negócio, como são o caso da necessidade de reestruturação do negócio, a capacidade de análise de estatísticas e resultados, investimento e atualização constante relativamente a novas tecnologias, canalizar tráfego qualificado para o website e, por fim, o compromisso (Lima, 2012). O e-commerce, como canal de compra e venda de produtos/serviços através da internet apresenta diferentes tipologias de plataformas. Estas variam de autor para Luís Filipe Fonseca 23

25 autor, sendo que parte delas se compatibilizam no caso dos autores abordados anteriormente, como é o caso do B2B e o B2C. Esta última tipologia (Business-toconsumer) está relacionada com o trabalho apresentado, dado que procura estudar o comportamento do consumidor nas compras online, retratando transações entre empresa e consumidor. A tipologia B2C tem alcançado um maior crescimento, permite que o consumidor não se desloque para as lojas e centros comerciais, está disponibilidade 24 horas, levando a grande parte dos consumidores a optar por este meio para a aquisição dos seus produtos/serviços. Para além disso, em muitos casos, o consumidor pode ter uma maior opção de escolha de produtos na internet, do que no caso das lojas convencionais E-commerce em Portugal Com o intuito de analisar o consumidor online português, analisou-se a evolução da internet e do e-commerce em Portugal, bem como, a sua real influência. Esta análise teve por base o resultado do inquérito Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias, elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística, publicado no dia 6 de Novembro de Luís Filipe Fonseca 24

26 Gráfico 1 Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Segundo os resultados demonstrados no Gráfico 1, relativamente ao acesso ao computador e à Internet abordado no Inquérito referenciado anteriormente em 2013, 66,7% das famílias têm acesso a computador em casa e 62,3% têm acesso à Internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Neste mesmo inquérito abordou-se a utilização do Computador, internet e comércio eletrónico das pessoas entre os 16 e os 74, sendo os resultados demonstrados no Gráfico 2. Luís Filipe Fonseca 25

27 Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos portugueses entre os 16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Através de uma breve análise dos resultados é possível verificar que e 2013, 14.8% das pessoas entre os 16 e 74 anos utilizam o comércio eletrónico, 64% utilizam o computador e 62.1% das pessoas entre as idades referidas anteriormente acedem à internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Através do gráfico, é possível verificar que tanto a utilização do computador, o acesso à internet e a utilização do comércio eletrónico estão em constante crescimento desde 2009, sendo mais notório no caso da utilização do computador e do acesso à internet, facto justificado por serem tecnologias mais familiares com o cidadão comum (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). O comércio eletrónico revela um crescimento aumento de 5,1% desde 2009 até 2013 em pessoas com idade entre 16 e 74 anos de idade (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Luís Filipe Fonseca 26

28 Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Com base na Tabela 3, verifica-se que a utilização do computador, bem como da Internet, é mais frequente entre as pessoas de um grupo etário mais jovem (16 aos 24 anos), diminuindo à medida que a idade aumenta, particularmente a partir dos 45 anos em que a proporção de utilizadores de computador e Internet regista proporções inferiores à média nacional (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Luís Filipe Fonseca 27

29 O comércio eletrónico é mais frequente na faixa etária dos 25 aos 34 anos, sendo utilizado por 30,2% das pessoas neste grupo etário, evidenciando, tal como na utilização de computador e Internet, proporções que diminuem com o aumento do grupo etário, sendo a redução particularmente significativa a partir dos 45 aos 54 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Relativamente aos géneros, a utilização de computador e de Internet é mais frequente nos homens do que nas mulheres, em que 68,1% dos homens utilizam computador e 66,3% acedem à Internet, enquanto apenas 60,2% das mulheres utilizam computador e 58,2% utilizam Internet. No que respeita ao comércio eletrónico, a diferença entre o género masculino e o feminino é menor, 16,1% dos homens e 13,5% das mulheres efetuam encomendas/compras online (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Numa apreciação associada ao nível de escolaridade, as frequências de utilização do computador e da Internet são também mais elevadas para as pessoas que completaram pelo menos o ensino secundário, semelhantes para as que detém o ensino secundário completo (95,7% e 94,0%, respetivamente) ou o ensino superior (95,8% e 95,3%). Todavia, as pessoas que completaram o ensino superior distanciam-se das que concluíram o ensino secundário relativamente ao uso do comércio eletrónico: 38,9% das pessoas com ensino superior encomendam bens ou serviços pela Internet, o que compara com 25,0% das que concluíram o ensino secundário (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Por fim, numa análise perante a condição perante o trabalho, quase a totalidade dos estudantes (cerca de 99%) utilizam computador e Internet, sendo também estas as pessoas que mais usufruem do comércio online (21,9%). Para além disso, as pessoas empregadas utilizam as tecnologias de informação em proporções superiores à média nacional: 78,6%, 76,4% e 20,6% utilizam, respetivamente, computador, Internet e o comércio eletrónico (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). Num estudo publicado pela Acepi, no dia 30 de Outubro de 2013, realizado pela Marktest revela que no terceiro trimestre de 2013 foram 4,445 milhões os cidadãos residentes em Portugal continental acederam a lojas de comércio eletrónico, Estes Luís Filipe Fonseca 28

30 mesmos internautas visitaram 749 milhões de páginas de sites de comércio eletrónico, numa média de 169 por utilizador, passando cerca de seis milhões de horas nestas páginas (uma hora e 21 minutos por visitante) (Acepi, 2013). Através de ambos os estudos referenciados anteriormente, é possível verificar a evolução crescente na utilização do e-commerce em Portugal. Atualmente, é estimado que cerca de metade da população portuguesa acede a lojas de comércio eletrónico. Estes valores tendencialmente continuaram em constante crescimento, dado que a internet é cada vez mais uma tecnologia presente e utilizada pela população portuguesa, desde como meio de comunicação, meio de pesquisa e neste caso meio de aquisição de produtos/serviços. 2.3 Risco Percebido Conceito de risco percebido Cunningham (1967, citado em Barreto, 2006) realça a ligação direta do conceito de risco percebido com a estrutura da decisão de compra do consumidor, ou seja, o processo que leva o consumidor a decidir qual produto ou marca a comprar (Barreto, 2006). Bauer (1960, citado em (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), responsável pela introdução na literatura de marketing e comportamento do consumidor do conceito de risco percebido, explica a definição de risco percebido com base na ideia de que qualquer compra envolve um risco, logo, qualquer ato compra, conduzirá a consequências que ele não pode antecipar com completa certeza, podendo estas se apresentarem desagradáveis. Para além disso, o consumidor é detentor de uma capacidade limitada de análise de consequências, revelando a impossibilidade de considerar todas as consequências possíveis das suas ações e que raramente poderá antecipar estas consequências com alto grau de certeza (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007). Luís Filipe Fonseca 29

31 Outros autores partilharam a mesma opinião, (Cox, 1967; Murray 1991; Blackwell et al., 2005, citado por Costa & Lucian, 2008), definindo assim o risco percebido como uma função da incerteza sobre os potenciais resultados de um comportamento e consequentemente que as possíveis consequências estejam relacionadas com a perda ou os ganhos desejáveis pelo consumidor num ato da compra. A situação de risco percebido, segundo Libby e Fishburn (1977, citado em Costa e Lucian, 2008), pode ocorrer quando possíveis resultados associados à decisão podem variar, sendo estes predominantemente afetados por mudanças. Cox & Rich (1964, citado em Costa e Lucian, 2008) referem que este grau de incerteza é avaliado consoante o tomador de decisão associado, motivando o consumidor a ser aliciado por determinado comportamento de compra. Opiniões sobre o impacto do risco percebido no comportamento do consumidor foram relatadas, Bauer (1960, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), justificou este facto porque predominantemente os consumidores encontram-se num dilema ao querer comprar determinado produto, hesitarem por perceberem algum tipo de risco envolvido, podendo por vezes levá-los a algum tipo de perda. Por sua vez, Erdem (1998, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), o risco percebido tem impacto no comportamento do consumidor, levando-o a utilizar métodos que possam atenuá-lo. Foram desenvolvidas estratégias de decisão e meios para reduzir o risco, os quais proporcionem os consumidores a agir com relativa confiança e tranquilidade em situações, cujas informações são inadequadas e as consequências de suas ações são significativamente incalculáveis (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007). O consumidor desfruta de liberdade e responsabilidade pela decisão de compra, cujo resultado da sua escolha somente poderá ser conhecida no futuro, tendo, portanto necessidade de lidar com a incerteza, facto este, referido por (Roselius, 1971; Taylor, 1974, citado por Castro, 2009). Assim, o risco é entendido como doloroso, pois gera sensações de ansiedade e desconforto, resultantes da perceção deste risco levar a uma possível perda. Luís Filipe Fonseca 30

32 Os riscos podem ser percebidos em vários meios de compra, como por exemplo nos correios, telefone, lojas online, catálogo e nas lojas tradicionais (Souza, Mattosinho, & Costa, 2009). Cox e Rich (1964, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009) realizaram uma pesquisa concluindo que a grande maioria não compraria pelo telefone, mesmo sendo este o meio mais conveniente, mas no qual o risco percebido seria enorme. Spencer et al. (1970, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), relativamente à comparação da compra pelo correio com a loja convencional, concluiu que os consumidores evidenciaram mais riscos através de uma compra pelo correio do que pelas lojas tradicionais. Ao realizar a compra de um produto/serviço, o consumidor está perante a possibilidade de obter ganhos desejáveis, ou perdas indesejáveis, pois não é possível prever o futuro, sendo difícil ter a perceção de qual será a resposta do produto em causa. A resposta poderá ser positiva como desejado, como ter o efeito totalmente contrário e não responder às expectativas. A incerteza do tipo de resposta obtido aquando a compra de um produto/serviço é definido como risco percebido, com base no facto do consumidor hesitar na compra e por associar algum tipo de risco envolvido. Um exemplo de produto como o consumo de carne bovina relatado por Pereira, em casos como a contaminação alimentar e o impacto do consumo de alimentos na saúde humana propicia a que os consumidores revelem incertezas na compra de certos alimentos (Pereira, Pereira, & Queiroz, 2013). Os diferentes meios, desde os correios, o telefone ou até mesmo a internet induzem a riscos percebidos no consumidor quando o processo de aquisição de produto/serviço, uma vez que não apresentam o produto fisicamente, apresentando em todos os casos inumerados mais riscos percebidos do que nas lojas tradicionais. Luís Filipe Fonseca 31

33 2.3.2 Tipos de risco percebido Como referenciado anteriormente e como resultado das diferentes pesquisas, o risco percebido tem impactos variados sobre o comportamento do consumidor e a consequente tomada de decisão. Posição reforçada e abordada por Mello & Collins (2001, citado em Costa & Lucian, 2008), que o número de tipos de risco percebido tem crescido nas duas últimas décadas, não havendo um consenso entre os pesquisadores sobre os tipos de riscos necessários e relevantes. Foram abordados diferentes autores que identificaram diferentes tipologias de riscos percebidos. Por exemplo, Roselius (1971, citado em Costa & Lucian, 2008), identificou quatro diferentes formas de perda com o risco: dinheiro, ego, tempo e perigo. Taylor (1974, citado em Costa & Lucian, 2008) considerava o risco percebido em termos de duas categorias distintas: psicossociais e funcionais/económicas. No mesmo ano, Zikmund & Scott (1974, citado em Costa & Lucian, 2008) identificaram mais um tipo de risco: a perda de oportunidade futura. Cheron & Ritchie (1982, citado em Costa & Lucian, 2008) reforçaram a existência de sete tipos de risco citados anteriormente, acrescentando o risco de satisfação. Estas dimensões têm sido identificadas essencialmente em relação à compra de um produto ou a dada categoria de produtos, sem necessariamente considerar o contexto da compra. Para além disso, Jacoby & Kaplan (1972, citado em Castro, 2009) realizaram uma pesquisa que revelaram que os cinco tipos de consequências (financeiras, desempenho, físicas, psicológicas e sociais) explicariam em média 74% da variância no risco percebido total. Este resultado foi confirmado numa pesquisa posterior, por Kaplan et al. (1974, citado em Castro, 2009), no qual o risco de desempenho tende a explicar mais variância que os demais tipos de consequências. Além disto, foram identificados que tipos de produtos semelhantes possuem hierarquias similares de risco/consequência. Os mesmos autores identificaram o risco de desempenho como o que mais se assemelha ao risco total, e esta dimensão tem sido utilizada muitas vezes Luís Filipe Fonseca 32

34 como uma aproximação do risco total. Conceito considerado por Cox (1967, citado em Castro, 2009) que considera o risco um conceito multidimensional incluindo componentes de desempenho e psicossociais. Apesar do difícil consenso sobre os principais tipos de riscos encontrados na literatura no comportamento do consumidor, Sousa, Benevides, Mello, & Fonseca (2007) definiu-os como o risco financeiro, de desempenho ou funcional, físico, social, psicológico, de tempo e risco do custo de oportunidade. Castro (2009) partilhou da mesma opinião, identificando as diferentes tipologias de riscos, bem como, a sua respetiva definição de acordo com a Tabela 4. Tabela 4 Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009). Tipo de Risco Autor Risco Financeiro Risco Funcional Risco Social Risco Psicológico Risco de Tempo Resultado que comprometa financeiramente o consumidor, ou seja, uma determinada compra que o deixe em má situação financeira Resultado de como o produto executa suas Funções técnicas ou seja, a probabilidade de que acontecerá algo de errado com o produto ou que não irá funcionar corretamente Perceções que o consumidor tem da forma como outras pessoas reagirão à sua compra Perceção do consumidor após realizar uma compra, em termos de sua autoimagem ou autoconceito Perda que ocorre quando um produto falha e necessita-se consertá-lo ou trocá-lo por outro (Mowen, 1995) (Cox, 1967b), (Jacoby & Kaplan, 1972) (Jacoby & Kaplan, 1972) (Jacoby & Kaplan, 1972) (Roselius, 1971) Luís Filipe Fonseca 33

35 Tipo de Risco Definição Autor Risco de Futura Oportunidade Perdida Risco Físico Expectativa de que um produto melhor ou com um custo mais baixo possivelmente esteja disponível no futuro Chance de um produto não ser seguro, isto é, que pode ser nocivo ou prejudicial à saúde Lesão física ao consumidor como resultado da falha de um produto ou serviço Além das ameaças a integridade física do consumidor, a funcionalidade em relação à necessidade de esforço (menor tempo de consumo ou conveniência). (Zikmund & Scott, 1973) (Jacoby & Kaplan, 1972) (Mitchell & Greatorex, 1993) (Mitchell, 1999) Os riscos percebidos na compra online Embora as compras online se evidenciem com um rápido crescimento, ainda parte das pessoas que acedem às lojas online não efetuam compras, constatação de Garbarino & Strahilevitz (2004, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009). Por sua vez, segundo Van den Poel & Leunis (1999); Rosenbloom (1999) e Bhatnagar et al. (2000, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), o comércio online cria ao consumidor a perceção de envolver mais riscos do que nas compras realizadas no comércio tradicional, devido principalmente à sua incapacidade de poder analisar fisicamente o produto. No caso do comércio online, não existe contacto direto, ou seja, os produtos não podem ser testados fisicamente, o que é muito importante para algumas categorias que requerem um alto nível de inspeção física ou contacto do consumidor e por fim, não existe o contacto pessoal no momento da transação da venda. Luís Filipe Fonseca 34

36 Sousa, Mattosinho, & Costa, 2009) reforça a influência maioritária das compras online dos riscos afirmando que no e-commerce é percebido um número maior de riscos do que no comércio tradicional. Apesar dos inúmeros tipos de riscos apresentados e defendidos pelos diferentes autores, Kovacs & Farias (2004), apresentaram o resultado do estudo qualitativo sobre as dimensões de risco percebido em meios de compra, considerando a Internet um canal de Marketing, realizado através de trinta entrevistas a indivíduos (quinze compradores na internet e quinze não compradores na internet) concluindo que os riscos percebidos das compras na internet são o risco financeiro, psicológico, social, de futura oportunidade perdida, de tempo, físico, satisfação e funcional. Seguidamente serão abordados separadamente cada tipo de risco enumerado bem como uma breve definição respetivamente Risco Financeiro O risco financeiro, para Lasch (1998, citado por Costa & Lucian, 2008), representa o medo dos números do cartão de crédito dos consumidores serem intercetados por hackers, ocorrendo e sofrendo uma fraude. Ben-Ur & Winfield (2000, citado por Costa & Lucian, 2008), retrata que o risco recai na confiança das informações fornecidas por um site comercial desconhecido. Essa preocupação pode ser resolvida à medida que o consumidor passa a conhecer mais empresas online bem como da sua experiência, escolhendo aquelas que o deixam mais confortável para realizar a compra. No estudo realizado por Barreto (2006), o autor constatou que o risco financeiro é o fator do risco percebido mais relevante tanto na compra de produtos como de serviços pela Internet Risco Psicológico Inúmeros autores, (Cox, Rich, 1964; Shiffman, Kanuk, 1997; Tsiros; Heilman, (2005, citado em Costa,2007) partilham um mesmo conceito, conotando o risco psicológico à Luís Filipe Fonseca 35

37 insatisfação do consumidor durante uma compra mal feita que pode ferir o seu ego. Segundo Dholakia (1997), essa definição pode estar relacionada com a falta de coerência entre o produto e a auto-imagem do comprador Risco Social De acordo com Rohm e Milne (1998, citado em Costa & Lucian, 2008), a maioria dos consumidores da Internet têm preocupações quanto à privacidade das suas informações, pois podem estar a ser transferidas para outras empresas sem prévia autorização. Algumas empresas recolhem informações dos consumidores e depois transferem essas informações para outros comerciantes e fabricantes. Desta forma, conseguem associar mais informação do que a obtida através de cookies e identificam qualquer tipo de cliente (Barreto, 2006) Risco Futura Oportunidade Perdida O risco de futura oportunidade perdida foi revelado por Zikmund e Scott (1974, citado em Costa, 2007), considerando como o risco de que um produto melhor ou que apresente um custo mais baixo possa estar disponível no futuro, impedindo a compra. Os autores identificaram o risco de futura oportunidade perdida relacionado com algumas categorias do produto, como por exemplo, a compra de televisões e máquinas de cortar relva. Estes autores identificaram também que a possibilidade das boas opções futuras com preços mais baixos tendem a inibir o comportamento de compra do indivíduo. O risco de futura oportunidade perdida provoca um sentimento de que o produto se torne obsoleto com as inovações implementadas ou relativamente caro à futura oferta Risco de Tempo Outro fator de risco percebidos nas compras pela Internet é o caso de o produto não poder ser entregue no exato momento da compra, facto defendido por Rindfleisch & Luís Filipe Fonseca 36

38 Crockett (1999) e Pires & Staton & Eckford (2001, citado por Costa & Lucian, 2008), sendo necessário um período para a entrega, e para o consumidor poder sentir receio em não receber o produto ou que a espera seja inútil se o produto não estiver conforme o esperado. Cases (2002, citado em Costa & Lucian, 2008) identificou que o risco de tempo está relacionado não só à espera do recebimento do produto, mas também às políticas de trocas, pois o consumidor não sabe como proceder para retornar o produto caso a qualidade não esteja como desejada, nem o que ocorrerá na devolução Risco Físico Segundo Solomon (2004, citado em Costa, 2007), o risco físico está relacionado ao dano que o produto pode ocasionar ao vigor físico, como a saúde e a vitalidade do indivíduo. Bens mecânicos ou elétricos, remédios e tratamentos médicos, comidas e bebidas são produtos que podem deixar o consumidor mais sensível na hora da tomada de decisão da compra. Em relação às compras pela internet, alguns autores identificam o risco físico de forma diferenciada. Lovelock e Wright (2001, citado em Costa, 2007), identificaram o risco físico, num contexto de serviço, associando-o ao dano proveniente de um transporte pouco eficiente Risco de Satisfação O risco de satisfação é a possibilidade de uma compra não proporcionar uma satisfação pessoal porque não condiz com o que o indivíduo esperava. (Roehl & Fesenmaier, 1992; Blackwell & Miniard, & Engel, 2005, citado em Costa, 2007). A satisfação não é apenas importante para o consumidor, mas também para as empresas virtuais. Consumidores satisfeitos tendem a retornar para a loja e esta pode criar um relacionamento aumentando a lucratividade, facto constatado por Mckinney & Yoon & Zahedi (2002, citado por Costa, 2007). Luís Filipe Fonseca 37

39 Risco Funcional De acordo com Cases (2002, citado em Costa, 2007), o risco funcional é definido como o risco que está relacionado com o desempenho inadequado ou insatisfatório do produto. Bhatnagar, Misra e Rao (2000, citado em Costa, 2007), entendem que o risco não está relacionado apenas ao produto, mas também á categoria do produto, ou seja, um produto de maior complexidade técnica tem um maior risco, do que por exemplo um livro. Através do estudo realizado pelo Kovaks & Farias (2004), o risco funcional pode não estar relacionado diretamente com o funcionamento do produto/serviço, mas sim com o risco associado a todo o processo da compra online de um produto ou serviço. Com o decorrer dos anos, verifica-se um crescente número de autores que procuram identificar novas tipologias de riscos percebidos encontrados nas compras online. O facto de os consumidores mostrarem receios, medos, como por exemplo, o facto da possibilidade de acederem aos seus dados privados, o produto comprado não corresponder às suas expetativas, as lojas online não terem os melhores produtos e melhores preços, o tempo relacionado com compra na internet, danos ocorridos no transporte, não ficarem satisfeitos, a dificuldade nos processos da compra, entre outros, remetem à necessidade de uma maior perceção dos riscos percebidos pelo consumidor nas compras online. Tendo em conta o rápido crescimento do comércio online, as empresas que estão e pretendem entrar neste meio necessitam de perceber as incertezas presentes na mente dos consumidores em relação a tudo o que envolve este processo, implementando estratégicas para reduzirem os riscos que os consumidores revelam. Como tal, para uma melhor perceção destes riscos, as empresas necessitam de segmentar os consumidores, uma vez que os consumidores não são todos iguais e desta forma compreender as diferenças entre eles. Luís Filipe Fonseca 38

40 2.4 O perfil do consumidor na Internet Tal como refere Hasan (2010, citado em Ferreira, 2013), o crescimento substancial e o crescimento estável das compras online estimula grande interesse em perceber o que impacta a decisão das pessoas participarem ou se retraírem de fazer compras online. Bhatnagar e Ghose (2004) relatam a sua crença que remete ao facto de os indivíduos não serem todos iguais, em que cada um tem diferentes níveis de aceitação ou aversão ao risco, dependendo de fatores como, a demografia ou até mesmo a existência da experiência de compra (Souza, Mattosinho, & Costa, 2009). O comportamento do consumidor é definido pela interação entre diversas variáveis. Na Tabela 5 é apresentado um resumo baseado em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012), onde é apresentado um resumo com os principais fatores que têm impacto e/ou influência nas compras online. Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012) Estudos Principais Resultados Tipos de Fatores Fatores Individuais Demográficos Género (Korgaonkar, Wolin,1999); (Li et al., 1999); (Donthu, Garcia, 1999); (Slyke et al., 2002); (Rodgers, Harris, 2003); (Stafford et al., 2004) Idade (Li et al., 1999); (Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Bhatnagar et al., 2000);(Joines et al. 2003); (Rohm, Swaminathan, 2004); (Stafford et al., 2004) Rendimento (Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Li et al,. 1999); (Mahmood et al., 2004); (Susskind, 2004) Os homens fazem compras online com maior frequência e gastam mais dinheiro online do que as mulheres Os homens gostam mais de realizar compras através da Internet do que as mulheres, pois estas são mais céticas em relação ao comércio online. Registam-se resultados mistos sobre a relação entre a idade e frequência de compra online. O rendimento é positivamente relacionado com a frequência de comprar online. Educação (Donthu & Garcia, 1999; Li et al., 1999; Liao & Cheung, 2001; Susskind, 2004) Registam-se resultados mistos sobre a relação entre a educação e frequência de compra online. Luís Filipe Fonseca 39

41 Tipos de Fatores Fatores Individuais Estudos Demográficos Cultura (Park et al., 2004); (Stafford et al., 2004) Experiência na Internet Crenças Normativas Orientações de Compra Motivações de Compra Características Pessoais Experiência Online Apreensão para com a Web (WA) Frequência de utilização da Internet Facilidade de utilização (Susskind, 2004) (Jarvenpaa, Tractinsky, 1999); (Citrin et al., 2000);(Bhatnagar et al., 2000); (Liao, Cheung, 2001); (Park,2002); (Cho, 2004) (Mauldin, Arunachalam, 2002) (Limayem et al.,2000); (Foucault, Scheufele, 2002) (Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Li et al., 1999); (Swaminathan et al., 1999) (Novak et al., 2000); (Wolfinbarger, Gilly, 2001); (Childers et al., 2001); (Joines et al., 2003); (Johnson et al., 2004); (Rohm, Swaminathan, 2004); (Krishna, Guru, 2010; (Sarkar, 2011) Inovação (Donthu, Garcia, 1999); (Citrin et al., 2000); (Limayem et al., 2000) Emoções (Wolfinbarger, Gilly, 2001); (Xia, 2002); (Huang, 2003); (Gounaris et al., 2010) Principais Resultados Os consumidores oriundos de uma cultura individualista são mais propensos a usar a Internet para comércio online do que aqueles de uma cultura coletivista. A WA é moderadamente relacionada com WA em relação à compra e está negativamente relacionada com a quantidade de tempo gasto online. Há resultados mistos para os efeitos do uso da Internet sobre a intenção de compras online. A utilização da Internet está negativamente relacionado ao risco percebido do produto. A utilização tem uma relação positiva com tendência de compras online. Os resultados dependem de estudo para estudo. Contudo, a opinião de familiares e amigos foram identificadas como um dos mais importantes antecedentes da intenção de compra online. Os consumidores online tendem a ser orientados pela conveniência. Os consumidores online compram online pelo seu caracter utilitário. Inovação pessoal tem efeitos diretos e indiretos sobre a intenção de compras online. As experiências online positivas têm influência positiva sobre a intenção de compra online. Luís Filipe Fonseca 40

42 Tipos de Fatores Perceção Psicológica Experiência de Compras Online Fatores Individuais Perceção de Risco Perceção de Beneficio Apreensão de compra através da Web Satisfação Compras online Passadas Estudos (Bhatnagar et al. 2000); (Liao, Cheung, 2001); (Joines et al., 2003); (Pavlou, 2003); Garbarino, Strabilevitz, 2004); (Huang et al., 2004); (Kolsaker et al., 2004); (Park et al., 2004); (Pires et al., 2004); (Sarkar, 2011); (Forouhandeh et. al, 2011); (Yuslihasri, Daud, 2011) (Limayem et al. 2000); (Chen et al., 2002); (Pavlou, 2003); (Sarkar, 2011); (Forouhandeh et. al, 2011); (Yuslihasri, Daud, 2011) (Susskind, 2004) (Devaraj et al., 2002); (Foucault, Scheufele, 2002); (Cho, 2004); (Pires et al., 2004); (Gounaris et al., 2010) Principais Resultados O risco percebido é negativamente relacionado com a intenção de compras online. A conveniência é o principal benefício associada às compras online. A apreensão de compra através da Web está negativamente relacionada com a quantidade de dinheiro gasto online. A satisfação anterior com uma compra online tem uma relação positiva com a tendência de voltar a comprar online. O presente estudo procura compreender a possibilidade de existência de diferenças quanto à perceção dos riscos percebidos nas compras online pelos consumidores portugueses nas compras online consoante o género, a idade e o grau de escolaridade, abordando apenas estes três fatores demográficos Género De acordo com Weiser (2000, citado em Ferreira, 2013) existem diferenças entre o propósito que os homens e as mulheres atribuem à Internet. Os homens utilizam a Internet principalmente para entretenimento e prazer, enquanto as mulheres utilizam essencialmente para comunicação interpessoal e para obterem assistência a nível educacional. Yang e Lester (2005, citado em Ferreira, 2013) referem ainda que as mulheres utilizam mais a Internet como um meio de comunicação, enquanto os Homens se focam mais na pesquisa de informação. Luís Filipe Fonseca 41

43 Por sua vez, de acordo com Hasan (2010), Hashim et al. (2009) e Vrechopoulos et al. (2001, citados por Rodrigues, 2011, referem que os consumidores do género masculino efetuam mais compras online e são eles, que mais tendencialmente realizam compras pela internet, salientando ainda que, as compras online não se revelam tão apelativas para as mulheres como para os homens. Rodgers & Harris (2003, citado em Ferreira, 2013) partilham de parte da informação anterior, pois afirmam que apesar do número de utilizadores de Internet estar igualmente dividido entre géneros, mais homens que mulheres se envolvem em compras online. Num estudo exploratório sobre o comércio eletrónico, referenciado por Viera & Viana & Echeveste (1998, citados em Secchi, Silva, Corso, & Tortato, 2012), concluíram que as mulheres atribuem uma maior importância ao fator confiança e segurança das lojas online, mun estudo que teve como indicadores a segurança no pagamento, o prazo de entrega e na confiabilidade dos fornecedores. A nível da dimensão social, Swaminathan et al. (1999); Hashim et al. (2009); Hasan, (2010, citados em Saraiva, 2012), são as mulheres que dão importância a uma compra com uma experiência social, ou seja, apreciam a relação cliente/vendedor, no qual no e-commerce não é possível essa interação social como nas lojas transacionais. Os homens por sua vez, consideram este aspeto irrelevante. Contrariamente, na questão de conveniência das compras online, segundo Li et al. (1999); Morgado (2003) e Hansen (2010, citados por Saraiva, 2012), os homens dão mais importância ao realizar uma compra online e no caso das mulheres é o oposto Idade Relativamente ao dado demográfico idade, e com base na maioria das investigações abordadas, não se registaram ao longo dos tempos diferenças significativas da idade entre os clientes online, sendo difícil existir um consenso sobre a influência da idade na intenção e frequência de compra online, (Stafford et al., 2004; Hashim et al., 2009, citado em Saraiva, 2009), enquanto alguns autores identificaram uma influência Luís Filipe Fonseca 42

44 negativa (Joines et al., 2003, citado em Saraiva, 2012) ou até nenhuma relação. (Li et al., 1999; Rohm & Swaminathan, 2004, citado em Saraiva, 2012). A discrepância relativa aos resultados pode ter como causa os diferentes critérios utilizados relativos à identificação das várias faixas etárias, como exemplo salientado pelo autor, eistem estudos que utilizam um intervalo de 9 anos (Li et al., 1999); Stafford et al., 2004, citado em Saraiva, 2012), 15 anos (Donthu & Garcia, 1999, citado em, 2012), 20 anos Rohm & Swaminathan (2004, citado em Saraiva, 2012). Desta forma, o autor conclui que perante a variância de resultados na influência da idade nas compras online, impossibilita a consideração desta variável como fator influenciador das compras online. Num estudo, com dados de autores mais recentes (Hashim et al., 2009; Sorce et al., 2005, citado em Rodrigues, 2011), o intervalo no qual a existência de consumidores online é predominante entre os 30 e os 39 anos., sendo os quem mais pesquisam produtos através da internet, porém são os consumidores mais velhos quem compram mais Grau de escolaridade A influencia do risco do consumidor consoante o fator demográfico grau de escolaridade, segundo Li et al. (1999, citado em Rodrigues, 2011), descreve que o nível de educação influencia positivamente a frequência das compras online, ou seja, quanto maior o grau de escolaridade, maior será a possibilidade desse utilizador ao visitar a loja online, realizar uma compra. O autor (Secchi, Silva, Corso, & Tortato 2012) confirma o facto anterior, concluindo que num grupo de não pós graduados e o grupo com a graduação, o grupo de não pós graduados obteve mais perceção dos riscos percebidos nas compras online. Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011) focando a sua pesquisa no risco percebido pelos consumidores, pesquisando a influência de nove componentes de risco, concluíram que os consumidores com menor nível de educação percebem mais os riscos. Luís Filipe Fonseca 43

45 Os dados mais recentes estudados, 2013, são baseados nos resultados do inquérito Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias, elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística, em 2013, que demonstra que a percentagem de utilizadores do e-commerce, é ligeiramente inferior entre os homens e as mulheres, com 16,1% e 13,5%, respetivamente. Nos escalões etários, verifica-se que são os mais jovens quem usufruem mais da internet e o comércio eletrónico e que à medida que a idade dos inquiridos aumenta, menor é a utilização da internet e comércio online. No nível de escolaridade, verifica-se que as pessoas com ensino superior utilizam a internet mais frequentemente e efetuam mais compras online, e que quanto menor for o seu grau de escolaridade, menor é a utilização da internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). 2.5 Modelo Conceptual Com base no levantamento literário e considerando o contexto do presente estudo de caso, o modelo conceptual foi concebido sobre a vertente, dos riscos percebidos, através do modelo de Kovacs & Farias (2004). Figura 1 Modelo conceptual Luís Filipe Fonseca 44

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