MARKETING DE RELACIONAMENTO COM FOCO NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES RELATIONSHIP MARKETING WITH FOCUS ON CUSTOMER LOYALTY

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM FOCO NA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES RELATIONSHIP MARKETING WITH FOCUS ON CUSTOMER LOYALTY Cristiano Galera da Silva (Graduando do curso de administração FIP) Prof. Júlio Cesar Gomes (Orientador FIP) RESUMO Este artigo mostra a importância do marketing de relacionamento e como ele pode se transformar em um diferencial no processo de conquista, fidelização e retenção de clientes. Com a concorrência cada vez mais acirrada, a qualidade, os preços, o designer e todos os demais atributos de produtos e serviços estão muito parecidos e nivelados, o atendimento se torna o grande diferencial competitivo, usado e conhecido por pouquíssimas organizações o marketing de relacionamento é uma forma funcional para buscar esse diferencial. Um programa de fidelidade é usado para reter clientes, fidelizá-los e fazer com que sejam defensores da marca, pois são eles os responsáveis pela sobrevivência da empresa, e é nesse intuito que as organizações buscam cada vez mais conhecer seus clientes, entender suas necessidades e expectativas e então superá-la. Estudos mostram que fidelizar um cliente custa menos que conquistar novos clientes e que clientes antigos são mais receptivos a novos produtos oferecidos pela organização e quanto mais antigos for o cliente maior a probabilidade de ele recomendar a empresa a outras pessoas de seu convívio particular. Dentro do Marketing de relacionamento existem várias vertentes que as organizações podem adotar para obter sucesso no processo de fidelização de clientes e sobre estas vertentes que iremos abordar, falaremos também um pouco mais sobre esta importante ferramenta que é o marketing de relacionamento na estratégia de atendimento de qualquer organização. Palavras-chave: Marketing. Fidelização. Relacionamento. Clientes.. ABSTRACT This article aims to show the importance of relationship marketing and how it can turn into a differential in achievement, loyalty and customer retention process. With competition fierce house, where quality, price, designer, and all other attributes of goods and services are very similar and leveled, the service becomes the main competitive advantage, used and known by very few organizations marketing relationship is a functional way to get this gap. A loyalty program is used to retain customers, loyalty them up and make them brand

2 advocates, they are responsible for the company's survival, and it is this order that organizations increasingly seek to know their customers, understand their needs and expectations and so overcome it. Studies show that customer loyalty one costs less than acquiring new customers and old customers are more receptive to new products offered by the organization and the oldest is the largest customer likely he recommend the company to others in their particular living. Within the relationship marketing there are several aspects that organizations can adopt to succeed in customer loyalty and process on these aspects that we discuss in the next lines also talk a little more about this important tool in the service of any organization's strategy. Keyword: Marketing. Loyalty. Relationship. Customers 1 INTRODUÇÃO Com a globalização e o fácil acesso a diversos tipos de produtos em diversas partes do mundo, o Marketing de relacionamento surge como ferramenta essencial para o novo modelo de organização que quer disputar mercados, conquistar novos clientes e manter os atuais. Podemos dizer que a globalização dos mercados trouxe novas oportunidades, mas também trouxe novas ameaças. A fidelização de clientes se torna fundamental. Partindo-se do principio do cliente ser o maior patrimônio de uma organização, está cada vez mais difícil conquistar esse cliente, pois ele esta ficando cada vez mais exigente, buscam cada vez mais excelência naquilo que consomem, seja na qualidade do produto ou na qualidade do serviço que recebem. A fidelização está fortemente ligada a questão da qualidade do serviço. O mercado globalizado exige que as organizações se adaptem a uma nova realidade e mantenha suas atenções redobradas com o consumidor. Este artigo tem como uma de suas bases o livro Marketing de relacionamento do escritor Itzhak Meir Bogmann que aborda o tema Marketing de relacionamento focando em suas estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. Neste livro Bogmann cita um estudo de uma grande revista americana a American Management Association que

3 indica que conquistar novos clientes custa cinco vezes mais do que conservar clientes. O marketing de relacionamento é uma ferramenta de extrema importância para as organizações se sobressaírem no mercado. Dentro do marketing de relacionamento existem várias ferramentas que as organizações podem adotar para ter sucesso no processo de fidelização de clientes. Neste artigo fizemos uma análise sobre a gestão do relacionamento com o cliente, mostra como a utilização do marketing de relacionamento se torna fundamental para uma empresa e a importância de se implantar programas de fidelização em organizações que visão lucros. É fundamental conhecer o seu cliente, identificar seus desejos e criar uma relação duradoura e de benefícios mútuos. Mostramos importância de desenvolver estratégias de fidelização e de que elas se tornem um compromisso de todos na organização. 2 Conceito de Marketing O marketing é uma ferramenta usada nas organizações para que ela possa se sobressair no mercado, atender melhor seus clientes com objetivo de fidelizá-los e obter cada vez mais lucro. Para Kotler (1996, p 31) marketing é atividade humana dirigida para a satisfação e desejos, através de processos de troca. Nesta definição de Kotler podemos entender que o Marketing funciona a parir do processo de troca, ou seja, organização e cliente precisam obter benefícios para que se tenha um relacionamento. O marketing é uma ferramenta usada nas organizações para que ela possa se sobressair no mercado, atender melhor seus clientes com objetivo de fidelizá-los e obter cada vez mais lucro. As organizações precisam estar cientes que só o produto de qualidade, marca e preço não são suficientes nos mercados atuais devido aos grandes números de concorrentes diretos, e perceberam a necessidade de se relacionar com esse cliente e voltar suas estratégias

4 focando esse cliente, conhecendo suas necessidades e expectativas e assim criar uma relação de troca com ele. Segundo Kotler Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos definem e medem sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2005, 18.) Diante desses conceitos podemos perceber a evolução na definição do marketing nesta ultima citação de Kotler que enaltece a importância do envolvimento de todos da organização com foco no cliente. 2.1 Conceitos de Marketing de relacionamento O Marketing de relacionamento surgiu na década de oitenta de forma tímida, mas foi na década de noventa que ele ganhou o mercado e passou a estar presente nas organizações, ele surgiu como uma ferramenta necessária devido a intensas mudanças nos desejos dos consumidores e a necessidade da empresa em ter um relacionamento mais próximo com o seu cliente. Relacionar-se é antes de tudo se colocar no lugar do cliente e se sentir bem com o que lhe é oferecido não se pode tratar os clientes como meros indivíduos que compram seus produtos e vão embora para nunca mais voltar, precisa-se estabelecer uma relação estreita com esse cliente a fim de se tornarem próximos e criar uma relação de confiabilidade e credibilidade. O marketing de relacionamento é colocado em pratica dentro das organizações para melhorar sua lucratividade através de uma maior participação dos clientes com o intuito de descobrir suas necessidades, melhorando a qualidade dos produtos e serviços, esta voltado ao longo prazo, a intenção é oferecer valores e satisfação em longo prazo para esse cliente.

5 Segundo Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o cliente é importante que se ofereça serviços antes, durante e depois da venda e seguindo esse conceito de contato constante se torna viável estabelecer relações de longo prazo com esse cliente. Na pratica o Marketing de relacionamento ilustra uma relação de ganhos mútuos entre clientes e empresa, a empresa ganha fontes de lucros duradouras e os clientes por sua vez ganham produtos ou serviços assistidos, além de suporte. 3 O que é fidelizar De acordo com o dicionário ser fiel é aquele que guarda fidelidade, é ser constante, ser leal a seu companheiros, seguro e que não falha. Fidelização é o ato de tornar clientes pessoas fiéis ao seu produto, marca ou serviço. Quando compramos carne todos os dias no mesmo açougue significa para a empresa que aquela pessoa é um cliente fiel ao seu produto, e que esta satisfeita com a qualidade do serviço oferecido. A fidelização é um relacionamento de longo prazo, diferente da satisfação que pode ser alcançada em uma única transação o que não impede que o cliente procure o seu concorrente. Bogmann (2000, p.36) afirma que o cliente é a pessoa que compra produtos ou serviços de uma organização seja para consumo próprio ou para revenda. Por esse motivo importante saber quem são os clientes para que a organização possa satisfazer suas expectativas. 4 O Marketing de relacionamento se tornando um diferencial competitivo. As grandes organizações já perceberam que a chave para o sucesso é a satisfação do seu cliente, e que para conhecer melhor esse cliente utilizam o marketing de relacionamento como um diferencial competitivo. Para se obter sucesso com o marketing de relacionamento é necessário que todos os funcionários da organização estejam envolvidos

6 nesse processo, especialmente os que lidam diretamente com o cliente, que devem ser constantemente motivados e treinados para o que possam oferecer o melhor serviço possível. Para a empresa a fidelização se torna fundamental em um momento o qual a concorrência esta cada vez mais acirrada e novas empresas surgem a cada dia no mercado a criação de um vinculo com esse cliente torna a empresa mais lucrativa e valoriza a sua marca 5 O Cliente Os clientes estão cada dia mais exigentes, devido ao fácil acesso a diversos produtos em diversas partes do mundo a um clique, a satisfação deles se torna fundamental para a organização que deseja fidelizá-los partindo do principio de que ele é o maior patrimônio de uma organização. A empresa não pode tratar os clientes como meros indivíduos que compram seus produtos e vão embora para nunca mais voltar, precisa-se estabelecer uma relação estreita com esse cliente a fim de se tornarem próximos e criar uma relação de confiabilidade e credibilidade. Estando satisfeitos com o produto, atendimento e o preço acessível eles voltarão a consumir produtos dessa organização criando um vinculo com ela. 6 - Ferramentas do Marketing de relacionamento As ferramentas do Marketing de relacionamento estão ligadas entre si. Através destas ferramentas se torna possível estreitar os laços com os clientes e sempre buscar identificar seus desejos e necessidades. Cartão de Fidelidade o cartão de fidelidade é uma das ferramentas mais usadas quando falamos em Marketing de Relacionamento, o cartão de fidelidade reforça a ideia de reciprocidade que está presente em qualquer tipo de relacionamento, através deste cartão o cliente recebe benefícios após certa quantidade de produtos adquiridos, ou acumulando pontos para que possam ser trocados por

7 produtos no futuro ou para obter desconto em uma próxima compra, algumas empresas também costumam oferecer prazos maiores para os clientes que possuem esses cartões. SAC Atender o cliente mesmo que seja para receber reclamações é de fundamental importância para a empresa, isso pode ser feito através da disponibilização de um SAC (serviço de atendimento ao consumidor) que é uma ferramenta de fundamental importância para qualquer empresa desde que a mesma saiba utiliza-lo. Através do SAC a empresa pode disponibilizar diversos serviços como atendimento a reclamações, promoções, disponibilização de serviços e consultas. O SAC pode funcionar como uma consultoria feita pelos próprios clientes através de sugestões e reclamações. Rede de relacionamento Essas redes podem ser utilizadas de diversas formas, com o surgimento das redes sociais as empresas estão utilizando essas redes de relacionamentos para vender produtos ou para propagar ideias. É necessário que a empresa tenha muito cuidado quando se relaciona através de redes sociais, pois pode ser um tiro no pé caso a empresa não de a devida importância a essa ferramenta acabe sendo deixada de lado e não fazendo as devidas atualizações, assim perdendo o seu objetivo que seria informar e vender. Benchmarking também é uma ferramenta utilizada no Marketing de relacionamento mais de uma forma diferente, ela busca obter as melhores praticas do mercado através da analise de outras organizações concorrentes ou não e do aproveitamento de estratégia de sucesso utilizadas por elas. Segundo Bogan Benchmarking é simplesmente o método sistemático que de procurar os melhores processos, as ideias inovadoras e os procedimentos de operação mais eficazes que conduzam a um desempenho superior (BOGAN, 1996, p.10)

8 Promoção de vendas, com a criação de um banco de dados onde armazena as informações sobre o cliente se torna possível que a empresa realize promoções voltadas diretamente aos interesses desses clientes e faça promoções exclusivas a ele de produtos que esses clientes já consumirão ou costuma consumir com uma frequência maior. O CRM (Customer Relationship Management) ou gestão do relacionamento com o cliente como é traduzido para o português ja da uma ideia do seu funcionamento. O CRM é a ferramenta mais completa encontrada dentro do Marketing de relacionamento, ela funciona como um prontuário empresarial dos clientes, nesse prontuário é armazenado cada contato do cliente na empresa toda compra que ele fez, quanto gastou quando realizou negócios com a empresa e quais produtos costuma consumir, isso é apenas alguns exemplos de informações sobre o cliente que a empresa pode obter quando passa a utilizar essa ferramenta. Através dessas informações a empresa se torna capaz de executar promoções e facilidade voltadas para atender as necessidades desse cliente. Do ponto de vista tecnológico o CRM funciona como um programa que captura dados em todos os canais de relacionamento do cliente com a empresa e armazena esses dados em um banco de dados central, só armazenar dados não adianta muita coisa é necessário que esses dados sejam tratados afim de mostrar para a empresa que é o seu cliente. Marcus define CRM da seguinte forma. CRM é uma estratégia de negócios utilizada para aumentar a lucratividade de vendas, da adoção de comportamentos voltados para a satisfação dos clientes e satisfação do cliente, através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes e da implementação de processos e tecnologia que suportem interações coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento.(marcus, 1990, 78) Nesta definição Marcus deixa claro a intenção em praticar estratégias voltadas para o cliente e como a implementação desse sistema tecnológico interligado pode trazer benefícios para a empresa

9 Atrelado ao CRM surgiu o Marketing one to one que direciona o foco da empresa ao cliente, em vez de volta-lo somente a um produto ou serviço. Para colocar em pratica o one to one a empresa tem que ser capaz de identificar o cliente a partir de qualquer ponto de contato que ele escolha e interagir com este para identificar suas necessidades e personalizar produtos e serviços. Com o Marketing one to one organização pretende conhecer o cliente de tal maneira que a concorrência não consiga se relacionar com ele de forma tão personalizada, este conhecimento em determinado momento atingira tamanha evolução que a empresa poderá conhecer o cliente melhor que ele mesmo, antecipando suas necessidades e desejos. 7 - Considerações finais Conquistar ou fidelizar um cliente não é tarefa fácil, muitas organizações gastam bastante dinheiro e levam muito tempo para alcançar esses objetivos. Para facilitar essa relação entre organização e cliente as organizações utilizam o marketing de relacionamento para conhecer melhor esse cliente e conseguir que esse cliente leve o nome da organização e seus benefícios para sua rede de relacionamentos como família e amigos. Através do uso das ferramentas do Marketing de relacionamento as organizações poderão avaliar melhor sua conduta e criar ações no que se diz respeito a fidelização desse cliente e criar ações de acordo com os desejos e intensões desse cliente. Baseando em pesquisas bibliográficas recentes podemos observar uma crescente tendência principalmente entre as grandes empresas em manter uma politica de relacionamento com clientes. Em uma realidade de competição cada vez mais acirrada a empresa que conseguir estabelecer uma relação e oferecer exclusividade ao cliente ganhara vantagem nesse mercado competitivo.

10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOGMANN, Itzhak Meir; Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras.1.ed. São Paulo:Nobel,2000 KOTLER, Philip. Marketing.1.ed São Paulo:Atlas,1996 KOTLER, Philip; Marketing essencial. Conceitos estratégias e casos.2.ed.são Paulo:Perason-prentise hall,2005 BOGAN, Christopher - Benchmarking Alicações práticas e melhoria contínua.1.ed São Paulo:Makron Books,1996 NICKELS, Willian G; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, qualidade, valor.1 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999 MARCUS, Rizzo. Franchising: uma Estratégia de Marketing e Distribuição. São Paulo: Saraiva, 1990.

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