UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE NEGÓCIOS Por: Cláudia Gomes Bosco Orientador Prof. Celso Sanches Rio de Janeiro 2004

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE 1 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE NEGÓCIOS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing. Por: Cláudia Gomes Bosco

3 AGRADECIMENTOS 2...Agradeço a Deus e a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a execução deste trabalho...

4 DEDICATÓRIA 3 Dedico esta monografia a minha irmã Janice, com quem pude contar em todo e qualquer passo que dei em minha vida e ao meu namorado Waldir, cujo estímulo e amor me permitiram transpor obstáculos.

5 RESUMO 4 O CRM permite a criação de relacionamentos individualizados com os clientes com o objetivo de aumentar os índices de satisfação e aumento de rentabilidade além de identificar os melhores clientes (mais rentáveis) e propiciar a estes o mais alto nível de serviço. Além disso, possui a finalidade de auxiliar no aumento de performance das áreas de televendas, atendimento e vendas otimizando informações que passam a ser disponibilizada para as diversas pessoas envolvidas no processo, agilizando o resultado. Portanto, seu objetivo final é construir relacionamentos de longo prazo com o cliente, compreendendo suas necessidades e preferências e, como resultado, agregar valor à organização e ao próprio cliente.

6 METODOLOGIA 5 O tipo de estudo escolhido para o desenvolvimento deste trabalho foi o exploratório, através da identificação e leitura de livros, pesquisa na Internet de artigos das principais instituições que desenvolvem pesquisas, consultoria, debates e seminários sobre marketing de relacionamento e CRM. Outras fontes de pesquisa foram as revistas de administração e as que são publicadas semanalmente como a Exame e a Veja. Por estar trabalhando numa empresa que está implementando o CRM tive a oportunidade de participar e observar grande parte do projeto e poder assim perceber a dificuldade de implementação e sua real importância no mercado atual. Recebemos diariamente em nossos s clippings sobre CRM e as principais tendências do mercado, isso facilitou a coleta de informações para o estudo escolhido.

7 SUMÁRIO 6 INTRODUÇÃO... 7 CAPÍTULO I - MARKETING CAPÍTULO II - MARKETING DE RELACIONAMENTO CAPÍTULO III CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 16 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ÍNDICE FOLHA DE AVALIAÇÃO... 42

8 INTRODUÇÃO 7 As empresas de antigamente sempre trataram os clientes de forma personalizada, conheciam pelo nome, onde viviam, que tipo de produtos necessitavam e quando, como queriam que fossem entregues, qual a forma de pagamento, e quanto tinham disponíveis para gastar, ou seja, ofereciam serviços personalizados com base em suas necessidades e desejos, e isso era extremamente importante para construir sua fidelidade. Mesmo que este cliente quisesse migrar para a concorrência, esta não tinha as informações destes, o que de certa forma o prendia. Nas últimas décadas, a maior parte das empresas devido à globalização, a mudança na mentalidade dos clientes, isto é, vulnerabilidade as influências externas, e aos avanços tecnológicos, como a comoditização dos produtos, mudaram de marketing one to one, que faziam até sem saber, para o marketing de massa, ou seja, esqueceram tudo que sabiam sobre seus clientes e passaram a atender todos da mesma forma, não se preocupando se os serviços e produtos interessavam aos consumidores. Visava o lucro e uma maior participação no mercado em vez da participação no cliente. Muitas transformações no mercado ocorreram, e hoje o discurso é completamente diferente. Existe uma grande preocupação na satisfação dos clientes e este exige seus direitos não só quando é lesado, mas quando quer serviços e produtos diferenciados, daí surge à importância do CRM para as organizações que querem ter um diferencial competitivo no mercado. Pequenas e médias empresas muitas vezes não conseguem definir com clareza quem é o seu cliente; quais as pessoas da empresa que se relacionam com os clientes; qual o papel de cada um no fluxo dos processos gerados pelas solicitações e reclamações dos clientes; quais as informações que devem ser extraídas a cada contato, para garantir a fidelidade dos clientes e muito mais. Por conta da falta de registro centralizado e adequado, é difícil identificar as ocorrências relevantes a serem trabalhadas, que possam gerar mudança na política

9 8 comercial (preço, forma de pagamento, promoção, etc.); ou mesmo mudar o produto/serviço (tamanho, forma, matéria prima, embalagem, etc.) e muito mais. Uma solução de CRM não depende apenas de tecnologia. É necessário um trabalho preliminar junto a área de marketing, para que a configuração do sistema possa realmente trazer vantagens competitivas aos seus usuários. CRM tem a ver com um conceito mais profundo: cada cliente é distinto, diferente, e deve ser tratado de forma diferente. Simples? Nem tanto. A função do CRM analítico é determinar quais são esses clientes, quais devem ser tratados de forma personalizada, one - to - one e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de prioridade inferior. Poucas empresas hoje estão investindo na infra-estrutura necessária à implementação de sistemas de CRM analítico. Entretanto, sem essa estratégia todos os outros esforços são nulos. Paradoxalmente, é no CRM operacional onde a maioria das empresas está focada, em sistemas como automatização da força de vendas, centros de atendimento a clientes (call - centers), sites de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedido. Não que não seja importante, mas muitas vezes essas iniciativas têm pouco ou quase nada a ver com as necessidades ou com a conveniência do cliente o objetivo é racionalizar e otimizar processos da empresa. É claro que quando bem implementadas, essas iniciativas podem trazer agilidade no atendimento, o que pode em última análise traduzir-se em benefício para o cliente, mas a maioria delas envolve métricas que nada têm a ver com isso. O objetivo deste estudo é o de aprofundar os conhecimentos relativos à adoção do CRM - Customer Relationship Management, ou em português, Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente nas grandes empresas brasileiras que transacionam com organizações empresariais, tendo em vista uma melhoria real dos resultados da empresa, seus benefícios e o resultado a ser esperado neste projeto de mudança não só estratégico como também comportamental e cultural da organização. Com todas essas transformações no mercado, globalização, avanços tecnológicos e mudanças na mentalidade dos consumidores ocorrendo, será que o CRM, que seria o novo marketing, voltado para o cliente garantirá vida longa para as organizações? Quais são seus benefícios?

10 9 O CRM tem como alvo as empresas que desejam melhorar suas relações com os clientes para obterem melhores resultados. O que pode ser mais bem explicado é qual o tipo exato de empresas que estão envolvidas, em sua maioria, com esta solução. Muitos acreditam que o CRM é considerado aplicável apenas às empresas que se relacionam com consumidores finais. Mas isto não é verdade. CRM pode e deve ser aplicado às empresas que lidam apenas com outras organizações empresariais. Esse estudo se limitará aos benefícios da adesão da filosofia CRM, levando se em conta a sua possível participação na melhoria dos resultados da instituição e melhor performance no mercado e maior participação no cliente. Nesse trabalho, não iremos considerar os aspectos que envolvem a escolha e aplicação de um software de CRM. Há treze anos trabalho em uma multinacional que há três anos aproximadamente iniciou o processo de implemantação do CRM. No inicio não foi fácil para o projeto, uma das maiores dificuldades encontradas foi mudar a mentalidade das pessoas. Mudar a cultura da organização através de treinamento de funcionários e o ponto principal para que um projeto de CRM funcione. A escolha desse tema para a monografia foi motivada pela oportunidade de poder acompanhar o nascimento e a implementaçäo de um projeto desse porte

11 CAPITULO I MARKETING 10 A análise do conceito, por parte de diferentes especialistas, revela enfoques diversos que podem desenhar a trajetória evolutiva do marketing ao longo do tempo. Nasceu na década de 50, tendo nos anos 60 e 70, crescido muito com o advento do marketing de massa. Nos anos 80, foi à vez do marketing segmentado e nos anos 90 a onda foi o marketing individualizado com o crescimento do marketing direto e personalizado. Ao entrar no novo milênio, o marketing descobre o cliente como fonte maior de inspiração e razão de sua criação, ampliando seu alcance com novas funções: é o marketing de relacionamento. Marketing, segundo Philip Kotler (1995, p.3) é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros,... é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa. A meta do Marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação. Ou seja, marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para Angela da Rocha e Carl Christensen (1999, p. 15): Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as demandas sociais.... a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem estar em longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas às necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.

12 11 Peter Drucker (apud Philip Kotler, 1995, p. 3), menciona que um dos objetivos do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio. O que quis dizer é que a tarefa de marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias. Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário. Theodore Levitt (1960) publicou um artigo que revolucionou o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do moderno conceito de marketing. Para Levitt o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores. O marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. As atividades que constituem esse conjunto são: pesquisa, ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para informar e motivar o mercado. A grande aprendizagem que as empresas tiveram nas décadas que antecederam à entrada do novo milênio foi à capacidade de entender seu próprio cliente, apontando para a valorização dos mercados globais e de concorrentes. Para Kotler significa a saída de seu próprio interior, planejando seu futuro com base nas necessidades do mercado e conhecendo as expectativas de seus clientes. A vida das pessoas e das organizações é regrada e delimitada por paradigmas. O paradigma é o conjunto de regras que definem as fronteiras entre o que é certo e o que é errado, destaca Chiavenato (1994). Como forma de se saber o que é verdadeiro e o que é falso, entre o que se deve fazer e o que não se deve fazer, fornecendo as formas do caminhar organizacional. As empresas então possuem paradigmas que definem sua cultura organizacional. A mudança na cultura

13 12 organizacional é quase sempre uma mudança de paradigmas. Portanto, é essencial a mudança de paradigma para se introduzir uma nova direção, um novo comportamento. O paradigma da atualidade nas empresas de grande porte mais avançado é a fidelização.

14 CAPITULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 13 Segundo Regis Mckenna (1992, p. 4): Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing o novo marketing é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado com uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar cliente à empresa, com forma de criar e uma manter uma relação entre a empresa e o cliente. Regis Mckenna (1992, p.105): O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. No último quarto do século XX, vimos a tecnologia e seus efeitos atuarem como se não existissem fronteiras nacionais. As transferências de novas tecnologias para lugares distantes e a interligação das empresas pelo mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo. A globalização dos mercados trouxe novas oportunidades, mas também novas ameaças. A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. Há excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial a sobrevivência das empresas,

15 14 vem se tornando cada vez mais complexa. Alem disso, atrair um novo cliente custa mais do que manter um cliente antigo. As organizações, precisam saber lidar com os mercados em mutação. É necessário manter relações firmes e duradouras com os clientes nos mercados em que novas opções e tecnologias surgem muito rapidamente. Nesse contexto, a questão da fidelização do cliente assume importância renovada no mundo contemporâneo. O marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial. É baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. Um fato muito comum encontrado nas grandes empresas brasileiras é quando esta se diz voltada para atender as necessidades dos clientes, ou seja, o foco é o cliente, mas o que vemos realmente na prática é que nem todos os departamentos têm o mesmo foco. É o que observamos quando à área de vendas e marketing fazem de tudo para conquistar o cliente, construir um relacionamento e a área de cobrança destrói todo esse relacionamento quando cobra uma fatura vencida. 2.1 Papel Estratégico do Marketing de Relacionamento Uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa da organização de desenvolver ligações em longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.

16 15 Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.

17 CAPITULO III CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O conceito de CRM Customer Relantionship Management, CRM, segundo Stanlay Brown, editor colaborador de CRM no Centro de Excelência em Atendimento ao Cliente da PricewaterhouseCoopers é: não é nem um conceito nem um projeto. Ao contrário, é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização. É uma jornada de estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas pelas quais a empresa deseja administrar melhor seu próprio empreendimento acerca do comportamento dos clientes. Acarreta em adquirir e distribuir conhecimento sobre os clientes e usar essas informações por meio de várias fontes de contato para equilibrar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos clientes. Podemos usar como exemplo um trecho retirado do livro Marketing para o século XXI de Philip Kotler (1999, p.19) quando diz: Todos nós queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem de diferentes formas. Tomemos como exemplo o atendimento em um restaurante. Alguns clientes preferem que o garçom venha rápido, anote o pedido corretamente e traga a comida logo. Outros clientes sentem que isso é querer livrar-se deles com rapidez em uma ocasião que deveria ser uma noite agradável e sossegada. Todo atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos. Dizer que oferece um bom atendimento não é o bastante. Por isso, que é fundamental conhecermos bem nosso cliente, para atendê-lo de forma personalizada, como prega o CRM, Peppers and Rogers Group (2001, p.21):

18 17 À primeira vista, transformar sua empresa em uma empresa one to one é um esforço muito grande e caro. Muito importante é ressaltar, mais uma vez, que one to one não é para todos os clientes. One to one é para os melhores clientes, ou seja, os de melhor valor e de maior potencial. Para os outros clientes, seguiremos utilizando a abordagem comum, ditada pela cultura de serviço da organização, e para outros, os piores, simplesmente vamos atender, de forma reativa, mas sem nenhum tipo de trabalho de nossa iniciativa. Entretanto vale a pena enfatizar que a diferenciação de clientes nunca quer dizer tratar mal qualquer cliente. Philip Kotler (1999, p.28) ilustra objetivo do CRM quando menciona que: As empresas estão conseguindo reter mais os seus clientes, encontrando maneiras criativas de superar suas expectativas. Em função disso, os concorrentes acham cada vez mais difícil conquistar novos clientes. Conseqüentemente, a maioria das empresas despende tempo imaginando como vender mais produtos e serviços a seus clientes existentes. As empresas estão concentrando-se em desenvolver sua carteira de clientes em vez de obter maior participação no mercado. Muitas já descobriram novas maneiras de aumentar as vendas horizontais (cross-selling) e verticalmente (up-selling). As empresas estão aplicando as mais eficazes técnicas de data minig (ou triagem de dados) para extrair de seus data warehouses informações que lhes permitam conhecer melhor seus clientes. As empresas mudaram de uma perspectiva de transação para uma perspectiva de desenvolvimento da fidelidade do cliente. Muitas se transferiram para a idéia de fornecimento vitalício para o cliente, pela qual elas se comprometem a fornecer um produto regularmente consumido a um preço mais baixo a unidade. Elas podem se dar ao luxo de gerar menos lucro por transação em troca de um contrato de compra de longo prazo. O CRM não é um produto ou serviço. Ele é uma estratégia global de negócios que possibilita às empresas gerenciar com eficiência os relacionamentos com seus clientes. Ele oferece uma visão integrada dos clientes de uma empresa para todas as pessoas da organização. Por exemplo, se o departamento de marketing realizar uma campanha de divulgação, todas as informações sobre os clientes e o programa

19 18 deverão ser mantidas para que o pessoal de vendas possa fazer acompanhamento, o pessoal de atendimento ao cliente possa responder qualquer consulta, e o suporte técnico possa oferecer qualquer apoio ao campo. A idéia é ter as mesmas informações disponíveis a todos da empresa, para que o cliente não tenha que se desdobrar, ele próprio, para que suas necessidades sejam atendidas. A maioria dos clientes vai embora, em vez de tentar explicar o problema ou dúvida vezes seguidas para diferentes pessoas da empresa. O CRM implica que todos na empresa estejam voltados para o cliente. Implementar uma estratégia de CRM exige três ativadores fundamentais: (1) Profissionais qualificados; (2) Processos bem elaborados e (3) Tecnologia de ponta. É fundamental contratar profissionais que sejam intensamente treinados para lidar com clientes com postura profissional. Eles também devem saber usar a tecnologia. Sem processos bem elaborados, qualquer disciplina fracassará em atingir seus objetivos. O CRM não é exceção. As empresas devem definir seus requisitos e objetivos de negócios e desenvolver processos de CRM para atender a esses requisitos. Por final, a tecnologia deve abranger pelo menos os seguintes elementos: Regras de negócios: As regras de negócios são necessárias para garantir que qualquer transação com o cliente seja processada de maneira eficiente. Por exemplo, se uma empresa quiser que os clientes mais lucrativos e de alto volume sejam atendidos por especialistas, as regras de negócios devem definir, com clareza, qual é esse critério. Com base na complexidade das transações, uma organização pode precisar de centenas de regras de negócios. Data warehousing: Gerenciar relacionamentos com os clientes depende das informações sobre ele, que geralmente estão em bancos de dados diversos e separados. Consolidar as informações importantes em um lugar e ter certeza de que elas se inter-relacionem não é uma tarefa fácil. No entanto, uma vez realizada, o data warehousing (armazenamento conjunto de dados) amplia o potencial de receita de uma empresa e o atendimento ao cliente. Por exemplo, uma empresa pode segmentar os tipos de cliente mantidos no data warehouse e lançar uma campanha de marketing direcionada para tipos específicos de clientes. De modo semelhante, uma boa

20 19 elaboração de data warehouse pode ajudar a apresentar as informações com base em determinadas regras de negócios, para ajudar as vendas híbridas ou o up-selling (venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço) para clientes que telefonarem por outras razões. Web: O uso mais importante da Web, na perspectiva do CRM, é o auto-atendimento, de modo que os clientes possam fazer consultas sobre suas contas a qualquer momento e de qualquer lugar. A Web também deve ser usada para emissão eletrônica de faturamento e pagamento (EBPP, Electronic Bill Presentment and Payment), para que os clientes possam consultar o valor devido e fazer o pagamento on-line, se for apropriado. Para a ampliação da receita, as empresas também podem oferecer mensagens instantâneas, a serem usadas para serviços de vendas híbridas e up-selling, com base nos perfis dos clientes que usarem seu Web site. IVR: É necessário um sistema de IVR (Interactive Voice Response, resposta interativa de voz) para que os clientes façam consultas de auto-atendimento por telefone, em vez de pela Web. Geração de relatórios: É preciso ter boas ferramentas para geração de relatórios, tanto para relatórios de clientes quanto para relatórios internos. Tecnologia de central de atendimento: Algum tipo de tecnologia de central de atendimento (call center) com PBX ou VoIP (Voice over Internet Protocol, voz por protocolo de Internet) integrada com roteamento inteligente de chamadas é um requisito obrigatório para a interação com profissionais de atendimento ao cliente em operação. Estrutura de integração: Uma estrutura tecnológica que permita que todos os aplicativos e bancos de dados que tenham informações sobre clientes sejam integrados pode representar uma grande diferença na implementação.

21 3.2 O ponto de vista tecnológico 20 O CRM envolve a integração de várias tecnologias, desde telefonia e Internet, até aplicativos de hardware e softwares que atendem às áreas de vendas, marketing, e suporte a clientes pós-venda. Ele captura os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, e analisa os dados consolidados, distribuindo os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente. Essa informação é utilizada ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais. Dessa definição podemos concluir que CRM tem a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas), mas com total preocupação no cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais). O cliente agora é o centro dos modelos de dados. 3.3 Obstáculos Previsíveis na Implementação do CRM CRM - Customer Relationship Management é uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologia, e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação. Mas não apenas isso. Mas o ponto principal é que é necessário mudar a cultura da organização, através de treinamento de funcionários para que o projeto funcione. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente, poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas, não conduzindo aos resultados esperados pela organização.

22 21 Outro ponto importante é que CRM é muito mais do que um conjunto de software, e muitas vezes é confundido assim. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. A implementação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente, como os setores de atendimento, vendas e marketing. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente, é necessário treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. É essencial que o projeto de CRM contemple a integração de todos os pontos de contato com o cliente (call center, sites na Internet, s, informações colhidas em campo pela força de vendas, entre outras), com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados. Mas apenas contar com soluções tecnológicas não leva a melhores resultados. É preciso que sejam utilizadas adequadamente e que haja uma mudança de foco. A tecnologia permite não apenas acumular várias informações sobre o cliente, mas também a possibilidade de reunir pessoas com características comuns num mesmo grupo. No entanto, cabe à área de marketing a decisão de como utilizar essas informações de forma a trazer melhores resultados para a companhia. Se houver uma estratégia de CRM, serão criadas ações específicas para aquele grupo de clientes que trazem maior valor para a companhia e não para todo o database. Assim, está na capacidade dos profissionais de marketing da cada empresa fazer com que as ações dêem retorno, que dêem certo. E isto não é fácil. De nada adiante ter toda a tecnologia se a estratégia não for bem desenhada por estes profissionais. Não funcionará. Outra diferença básica é a integração entre as áreas e as pessoas dentro da organização, um ponto que também é bem delicado. De nada adianta o marketing fazer uma campanha promocional para um determinado público se o call center e a

23 22 área de vendas não forem devidamente informados sobre isso. Com a mudança de paradigma, de um lado a tecnologia amplia as possibilidades de análises e facilita o trabalho do pessoal do marketing, mas de outro esses profissionais terão até mais atribuições, na medida em que precisarão desenvolver mini campanhas publicitárias para os diferentes públicos. E eles devem estar preparados para este novo desafio, do contrário não dará certo. A área mais problemática para a implementação do CRM costuma ser a comercial. Quanto mais o vendedor souber sobre o cliente, melhor será seu desempenho em termos de vendas. No modelo tradicional, o vendedor não tinha esse registro histórico do comportamento do cliente, mas apenas informações sobre as compras que ele havia efetuado no mês anterior. Mas o que vale para todas é que o principal ativo do vendedor é a sua carteira de clientes. Quando se implanta CRM é preciso que o vendedor compartilhe com a empresa as informações sobre seus clientes e isso pode gerar resistências na medida em que ele se sente ameaçado. De posse das informações, a empresa pode dispensar o vendedor, caso ele não atinja as metas esperadas, e o substituir por outro. No sistema tradicional, o cliente é do vendedor. Com o CRM, o cliente é da empresa. Não é um medo infundado e o sucesso da implementação do novo conceito, nessa área, dependerá de como a organização irá lidar com essa questão. Em muitos casos, a empresa é que terá que fazer algumas mudanças na forma como cobra a performance de seus vendedores e de como os remunera. Como se trata de uma estratégia que visa conhecer o cliente, o vendedor não poderá mais ser remunerado apenas por atingir as metas de vendas estipuladas, porque em algumas situações ele poderá não atingir essas metas, mas estará trazendo para a organização informações importantes sobre os clientes. São mudanças que precisam ser estudadas pelas empresas, de acordo com a sua área de atuação. O importante é que haja uma negociação com a força de venda nesse sentido. Também é fundamental que a empresa saiba mostrar os benefícios que o vendedor terá com o CRM como, por exemplo, o acesso ao banco de dados corporativo e a conseqüente obtenção de informações detalhadas e online sobre os produtos e serviços disponíveis, níveis de estoques, prazos de entrega, etc. É necessário que a empresa deixe claro que haverá

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