PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A CLÍNICA ESPAÇO FISIO DE SANTO AUGUSTO

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1 1 UNIJUI Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso ENEIAS REHFELD PROFESSOR (A): MARCOS PAULO DHEIN GRIEBELER PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A CLÍNICA ESPAÇO FISIO DE SANTO AUGUSTO Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso Três Passos, RS, 2ºsemestre de 2014.

2 2 ENEIAS REHFELD PROFESSOR (A): MARCOS PAULO DHEIN GRIEBELER PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A CLÍNICA ESPAÇO FISIO DE SANTO AUGUSTO Trabalho de Conclusão de Curso Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração. Três Passos, RS, 2ºsemestre de 2014.

3 3 AGRADECIMENTO Primeiramente agradecer a Deus, por ter me acompanhado nesta trajetória, por dar-me capacidade para realização deste trabalho. A minha esposa Cláudia, pelo incentivo, compreensão, paciência mesmo nos momentos mais difíceis, meu obrigado. A minha mãe Nelci, que esteve sempre ao meu lado sem medir esforços durante esta caminhada, e incentivo para não desistir dos meus sonhos. Em especial ao meu pai Arnaldo, que apesar de não estar presente neste momento, tenho certeza que sempre me acompanhou, mesmo lá de cima. Ao meu orientador, Prof. Me. Dr. Marcos Paulo Dhein Griebeler, pela disponibilidade, atenção, dedicação e orientação recebida para a realização deste trabalho. Enfim, agradecer a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para o desenvolvimento deste trabalho. A todos, meu muito obrigado!

4 4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A CLÍNICA ESPAÇO FISIO DE SANTO AUGUSTO/RS¹ Eneias Rehfeld²; Marcos Paulo Dhein Griebeler³. 1 Trabalho de conclusão do curso. 2 Aluno do Curso de Graduação em Administração da UNIJUÍ, eneias_8@hotmail.com. 3 Professor UNIJUÍ, Orientador, Doutor, marcos.dhein@unijui.edu.br. Resumo As organizações estão em ambientes de constantes mudanças e devem buscar acompanhar estas transformações, e por estarem inseridas neste mundo globalizado aonde as mudanças ocorrem de forma muito rápida, é fundamental que as empresas estejam preparadas para enfrentar está concorrência e estabelecer metas para melhor atender seus clientes, preparandose para o futuro. Este estudo teve como objetivo elaborar o Planejamento Estratégico para a Clínica Espaço Fisio, com a finalidade de propor uma ferramenta que auxilia no gerenciamento dos processos e acompanhar as mudanças. A elaboração deste estudo se fundamentou na análise dos procedimentos da Clínica Espaço Fisio, bem como um diagnostico dos processos internos e externos, proporcionando assim sugestões para o planejamento estratégico da empresa em estudo. Quanto à natureza deste trabalho, está classificado como uma pesquisa aplicada, e classificada como uma pesquisa exploratória e descritiva, e quanto aos procedimentos foi um estudo de caso, de campo e documental. Os dados foram coletados através da entrevista com a proprietária da empresa e também com os questionários aplicados com os clientes, fornecedores e concorrentes. A entrevista com a proprietária se deu em dois momentos (dois dias), e os questionários para os clientes foram entregues para todos os clientes ativos da organização no período de 15/08 a 12/09/2014, retornando 27 questionários, quanto ao questionário com os fornecedores foi enviado por e- mail no dia 01/08/2014, para os dois fornecedores da empresa, sendo que após vários contatos retornou somente 1 questionário e referente aos concorrentes foi enviado por para as empresa entre os dias 04 e 05/08/2014, e mesmo após diversos contatos por telefone não retornou nenhum dos questionários. Os dados coletados foram utilizados para responder os objetivos específicos, sendo diagnosticar os ambientes interno e externo, quais elementos devem compor o planejamento estratégico (PE) e propor o planejamento estratégico. E a realização deste estudo foi viável, em função de laço familiar com a proprietária, facilitando o acesso às informações necessárias. Palavras-Chaves: Planejamento Estratégico, Estratégias, Serviços de Saúde. Introdução Com a rapidez das mudanças ambientais ocorridas nos últimos anos, tem-se exigido cada vez mais das organizações a utilização de diversas ferramentas de gerenciamento, tendo o planejamento estratégico como uma ferramenta gerencial que se tornou uma necessidade para todos os tipos de empresas, pois o mesmo auxilia a identificar onde a empresa está e aonde ela quer chegar, e ainda como ela deve agir para atingir os objetivos desejados. Oliveira (2004, p. 190) a finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos. E por se tratar de empresa recentemente constituída é de extrema importância à elaboração do Planejamento Estratégico, pois o mesmo visa direcionar as ações da organização, para que a mesma obtenha o desenvolvimento esperado.

5 5 Para propor o planejamento estratégico para a empresa utilizam-se como objetivos: diagnosticar a situação dos ambientes interno e externo em relação à empresa pesquisada; elencar quais elementos devem compor o planejamento estratégico da empresa a ser pesquisada; propor a efetividade do planejamento estratégico na Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS. Metodologia A pesquisa quanto a sua natureza é classificada como aplicada, e quanto aos objetivos é de caráter exploratório descritivo, que segundo Zamberlan Et al. (2014, p.95) a pesquisa exploratória é quando não se tem informações sobre determinado tema e se busca maior familiaridade com o problema com vistas a torna-lo mais explicito ou se deseja conhece-lo. E ainda o mesmo autor descreve a pesquisa descritiva quando se deseja descrever características de uma determinada população, fenômeno ou relação entre variáveis. Quanto aos procedimentos técnicos a mesma se classifica como sendo de campo, pois foram levantadas informações existentes na organização, e ainda pesquisa documental sendo que foram consultados documentos existentes na organização. E, além disto, o estudo está classificado como qualitativo, pois busca descrever a realidade encontrada, permitindo uma análise com maior clareza. A coleta dos dados se deu através de entrevista e questionários, a entrevista com a proprietária da empresa aconteceu nos dias 20 e 28/08/2014 à noite. Já os questionários aos concorrentes e aos fornecedores foram enviados por , após contato com os mesmos, sendo enviados entre os dias 01 e 05/08/2014, sendo que somente 1 questionário referente aos fornecedores retornou, e os questionários referentes aos concorrentes não retornaram, mesmo após diversos contatos com os mesmos inclusive por telefone. E os questionários aos clientes foram entregues entre os dias 15/08/2014 e 12/09/2014, sendo entregue 50 questionários e destes retornaram 27 questionários dos quais foi possível utilizar 26 em função das respostas. Para o alcance do primeiro e do segundo objetivo específicos, que buscam diagnosticar os ambientes interno e externo e elencar os elementos do planejamento estratégico da empresa, sendo utilizado como técnica de coleta de dados entrevista, questionário e pesquisa documental. Na sequencia, propõem-se o planejamento estratégico e melhorias para o desenvolvimento da empresa no mercado. E ainda mesclar o modelo de planejamento estratégico de Oliveira (2004) com o proposto por Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001) adequando ambos a realidade da empresa. Resultados e Discussões Pelo meio do estudo realizado, foi possível verificar que a organização não possui definidos seus objetivos e consequentemente não tem estruturado o Planejamento Estratégico para a Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, com o estudo foi analisado as variáveis do microambiente, sendo identificados os pontos fortes e fracos, e as variáveis do macroambiente que apresentam as oportunidades e as ameaças, sendo necessária identificar estas variáveis internas e externas para avaliar o desempenho da mesma e identificar os fatores que afetam o seu desenvolvimento. O planejamento estratégico possui diversas metodologias de avaliação e implantação, sendo que para este estudo foi proposto mesclar o modelo de Oliveira (2004) com o proposto por Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001) adequando ambos a realidade da Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS. Sendo que a primeira etapa foi definir o negócio, conforme Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p.31), caracteriza como o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente, com base nesta afirmação sugeriu-se como negócio para a empresa: Atuar na área de fisioterapia, trabalhando com publico de diversas faixas etárias,

6 6 através da prevenção, diagnostico e tratamento de acordo com as necessidades dos clientes. Em um segundo momento é definido a missão, que para Oliveira (2004, p.126) é a razão de ser da empresa, propondo para a missão: Promover o bem-estar físico e social do paciente, por meio de técnicas e programas especializados de fisioterapia. A terceira parte consiste na sugestão da visão, que Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p.228) explicitam que a visão pode funcionar como um sonho ou como desafio estratégico, e como sugestão de visão: ser reconhecida como a melhor clínica de fisioterapia, com excelência na qualidade e confiança, priorizando o bem-estar do paciente. Na sequencia foi identificado os valores e princípios da organização, que para Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 139) é o balizamento para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento da missão, sendo sugerido para a empresa os seguintes princípios e valores: ética, comprometimento, responsabilidade e honestidade na realização dos serviços, busca pela qualidade e excelência e atender às expectativas dos clientes e gerar satisfação. Na quinta etapa apresenta-se a análise do ambiente, Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001), define como a etapa mais importante do planejamento estratégico, pois é de extrema importância à organização monitorar os ambientes internos e externos, sendo determinante para o desenvolvimento e sucesso da empresa. Nesta fase foram analisados e identificados às oportunidades e ameaças do ambiente externo e os pontos fortes e fracos do ambiente interno. Sendo identificadas as seguintes oportunidades: expansão do campo de atuação, parcerias com médicos de outras especialidades, aumento da expectativa de vida, demanda pelos serviços especializados em fisioterapia e o clima (safras), e as ameaças identificadas foram os concorrentes, crise econômica e adversidades climáticas. Referente ao ambiente interno foram identificados como pontos fortes as seguintes variáveis: atendimento, convênios com CISA e UNIMED, marketing boca a boca, serviços reconhecidos, localização e tomada de decisão, e os pontos fracos identificados foram a falta de planejamento estratégico, falta de sistemas (software), falta de ações de marketing e estrutura física da empresa. Com a análise realizada na Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, foram propostos os seguintes objetivos: elevar as vendas, investir em marketing, melhorar o controle interno, ampliar a estrutura física e aumentar o quadro de colaboradores, a partir dos objetivos foram elaborados as estratégias necessárias para atender aos objetivos propostos e ainda para acompanhamento e avaliação sugeriu-se a ferramenta de gestão PDCA. Se implantados os objetivos propostos, estes estruturam as bases para o desenvolvimento da organização e mantendo-se lucrativa e competitiva em seu mercado de atuação. Conclusões Este estudo buscou elaborar o planejamento estratégico para a Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, buscando fortalecer o crescimento da organização, bem como identificar seus pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaças que impactam na organização. Através dos dados coletados foi possível fazer o diagnóstico da situação atual da empresa e suas necessidades. Através das análises realizadas e com as ações propostas busca-se preparar a organização para o futuro e também para melhorar as suas ações, buscando criar condições solidas para o seu desenvolvimento e preparando a empresa para as mudanças constantes que ocorrem no setor de atuação da organização. E por fim considera-se atingido os objetivos deste estudo, pois foi elaborado e estruturado o planejamento estratégico para a Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, tendo o estudo colaborado para uma melhor compreensão sobre a administração e o planejamento estratégico para as organizações.

7 Bibliografia OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: Conceitos, Metodologia e Práticas. 20ª edição. São Paulo: Editora Altas, VASCONCELLOS FILHO, Paulo; PAGNONCELLI, Dernizo. Construindo Estratégias para vencer: Um método prático, objetivo e testado para o sucesso da sua empresa. 6ª edição. Rio de Janeiro. Editora: Campus, ZAMBERLAN, Luciano; RAZIA, Pedro Carlos; SOUZA, José. Dalmo Silva; GRISON, Antonio José; GAGLIARDI, André de Oliveira; TEIXEIRA, Enise Barth; DREWS, Gustavo Arno; VIEIRA, Eusélia Paveglio; BRIZOLLA, Maria Margarete Baccin; ALLEBRANDT, Sérgio Luís. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. Ijuí. Editora: Unijuí,

8 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - O planejamento nos três níveis organizacionais Quadro 2 - Estrutura do planejamento estratégico Quadro 3 - Comparativo entre os objetivos específicos e a metodologia utilizada Quadro 4 - Tratamentos oferecidos pela empresa estudada Quadro 5 - Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças, Quadro 6 - Proposta de uma estrutura de Planejamento Estratégico Quadro 7 - Pontos Fortes e Fracos da Clínica Espaço Fisio Quadro 8 - Oportunidade e Ameaças da Clínica Espaço Fisio Quadro 9 - Elaboração dos objetivos, estratégias e plano de ação Quadro 10 - Elaboração do Planejamento Estratégico para a empresa estudada Quadro 11 - Resultado obtido através dos Objetivos Específicos e a Metodologia utilizada Figura 1 - O macroambiente e o microambiente de uma organização Figura 2 - Estrutura do planejamento estratégico Figura 3 - Fachada da empresa estudada Figura 4 - Variáveis do Macro e Microambiente que influenciam na Clínica Espaço Fisio Figura 5 - Ferramenta de gestão PDCA sugerida para a empresa estudada... 62

9 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Caracterização da organização Apresentação do Tema Questão de Estudo Objetivos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Organização Ambiente Organizacional Planejamento Planejamento Estratégico METODOLOGIA Classificação da Pesquisa Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral Coleta de dados Análise e interpretação dos dados PROPOSTA DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A CLÍNICA ESPAÇO FISIO DE SANTO AUGUSTO/RS Histórico e Caracterização da Organização Espaço Fisio Análise do Ambiente e Diagnóstico da Situação Atual Proposição do Planejamento Estratégico para a Clínica Espaço Fisio CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES/ ANEXOS... 71

10 10 INTRODUÇÃO Com a rapidez das mudanças ambientais ocorridas nos últimos anos, tem-se exigido cada vez mais das organizações a utilização de diversas ferramentas de gerenciamento, tendo o planejamento estratégico como uma ferramenta gerencial que se tornou uma necessidade para todos os tipos de empresas, pois o mesmo auxilia a identificar onde a empresa está e aonde ela quer chegar, e ainda como ela deve agir para atingir os objetivos pretendidos. A organização em estudo não possui Planejamento Estratégico estruturado, neste sentido este estudo procura demonstrar a importância do Planejamento Estratégico em empresas de pequeno porte e recém-constituídas. Este trabalho tem como objetivo realizar um estudo sobre o Planejamento Estratégico e como o mesmo pode contribuir na gestão da Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, que está localizado na Rua Rio Branco, nº 960, e seu ramo de atuação é o de serviços na área da saúde. O trabalho está estruturado em quatro etapas. A primeira etapa é a contextualização do estudo, expondo a caracterização da organização, a delimitação do tema, questão de estudo, seguida pelos objetivos e a justificativa do trabalho. A segunda etapa é composta pelo referencial teórico, que aborda os temas: organização, ambiente organizacional, planejamento e estrutura do planejamento estratégico. Na terceira etapa apresenta-se a metodologia que foi utilizada para o desenvolvimento da pesquisa, incluindo tipo de estudo, como realizou-se a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados coletados. Já na quarta etapa compõe o diagnóstico e análise dos dados, a partir do histórico e caracterização da organização, análise do ambiente e diagnóstico da situação atual, e uma proposta de planejamento estratégico para a empresa. E por fim consta a conclusão do estudo e sugestões de temas relacionados ao planejamento estratégico para futuros pesquisadores, bibliografia utilizada, apêndices e anexos.

11 11 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Este capítulo inicia com a apresentação dos princípios norteadores para a realização da pesquisa, compreendendo a caracterização da organização, apresentação do tema, questão do estudo, o objetivo geral e específicos e a justificativa para a realização da pesquisa. 1.1 Caracterização da organização A empresa em estudo é a Clínica Espaço Fisio, que começou suas atividades em 23 de maio de 2013, tendo como razão social Claudia D. Eickhoff Rehfeld & Cia Ltda., CNPJ / , situada na Rua Rio Branco, nº Centro, no município de Santo Augusto/RS e conta com uma secretária e uma fisioterapeuta que é a proprietária da organização. A organização nasce para atender a crescente demanda que a proprietária possuía em seu consultório. E neste mesmo período, os convênios alteram a forma contratual com os conveniados, exigindo que os mesmos alterem sua personalidade de física para jurídica. A Clínica Espaço Fisio, apesar do pouco tempo de atuação neste ramo, já é uma organização reconhecida na cidade. Este reconhecimento se dá em função do resultado que os clientes conseguem com o tratamento e também pelo atendimento dispensado para cada cliente. É importante saber, que a fisioterapia é uma ciência da saúde que estuda, previne e trata os distúrbios cinético-funcionais intercorrentes em órgãos e sistemas do corpo humano, além de ter um importante papel na recuperação de pacientes neurológicos, ortopédicos e com comprometimento respiratório, também atua nas áreas hospitalar, estética, reumatologica, gineco-obstetrícia, geniturinária, cardiológica, preventiva e laboral. 1.2 Apresentação do Tema O crescente aumento da concorrência, iniciada na década de 90, em função da abertura do mercado brasileiro, gerou um significativo crescimento nos desafios de gestão e manutenção das organizações no mercado, principalmente na eficácia dos processos internos e nos indicadores de lucratividade das organizações.

12 12 Neste contexto organizacional cada vez se exige mais que as empresas conheçam o seu negócio, para ter uma maior flexibilidade, rapidez e desenvolvimento de aptidões para atuar num mercado cada vez mais competitivo e interconectado. No âmbito econômico, um estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2012 mostrou que as atividades ligadas à saúde, no Brasil, em 2009 geraram R$ 283,6 bilhões o que representa um valor adicionado na economia brasileira de 6,1% do PIB, e criou 4,5% do total de postos de trabalho no país. Desta forma as atividades relacionadas à área da saúde merecem especial atenção a sua gestão, pois é uma atividade que gera emprego e renda aos profissionais desta área, além de ter uma grande responsabilidade social, ou seja, além do trabalho ser eficiente precisa ser ético e responsável. Desta forma as organizações precisam atentar para o planejamento de suas ações, buscando mobilizar todos os colaboradores, para um mesmo objetivo prédefinido, e com isto alcançando o sucesso e a continuidade da organização. Segundo Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (1992, p. 104) o planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento proativo, considerando o seu ambiente atual e futuro. O planejamento estratégico é uma das ferramentas de Administração mais eficientes no processo de melhoria, pois é por meio dele que se estabelecem as metas e as estratégias. Para que ocorram as melhorias necessárias, elas devem ser bem estruturadas, para que consigam enfrentar possíveis mudanças no decorrer de sua execução, e vem estimulando as organizações, a busca constante de avanços em seus processos, possibilitando aos empreendedores administrarem de forma eficiente suas organizações, independente do tamanho da mesma. Por se tratar da apresentação do tema, procura-se neste estudo, desenvolver um planejamento estratégico na empresa Espaço Fisio. Contudo, foi verificado o ambiente interno e externo, buscando identificar as ameaças e oportunidades, forças e fraquezas com o intuito de estabelecer estratégias para realizar ações positivas para a empresa enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades, e também realizar a análise da situação atual da empresa.

13 Questão de Estudo Este estudo buscou sugerir uma proposta de planejamento estratégico para a organização, visto que muitas de suas ações são realizadas de modo empírico, ou seja, sem a devida análise. Portanto o presente estudo buscou responder a seguinte questão: De que maneira o Planejamento Estratégico pode contribuir para a Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS, a fim de dar continuidade as suas atividades em seu mercado de atuação? 1.4 Objetivos Objetivo Geral Verificar a contribuição que o planejamento estratégico pode trazer para consolidar a Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS Objetivos Específicos a) Diagnosticar a situação dos ambientes interno e externo em relação à empresa pesquisada; b) Elencar quais elementos devem compor o planejamento estratégico da empresa pesquisada; c) Propor a efetividade do planejamento estratégico na Clínica Espaço Fisio de Santo Augusto/RS. 1.5 Justificativa A justificativa deste estudo baseou-se no crescente aumento da concorrência nos dias atuais exigindo, portanto a busca constante de melhorias por parte das empresas do ramo de fisioterapia como: estarem preparadas para atender os problemas apresentados, aprimorar o desenvolvimento das atividades e alcançar os objetivos propostos.

14 14 Como proposta de estudo propôs-se a elaboração de um planejamento estratégico para a clínica Espaço Fisio, buscando gerar contribuição para consolidar a mesma em seu mercado de atuação. Busca-se assim auxiliar a organização a obter melhorias em seus processos, fornecendo ferramentas, que procuram melhorar seu desempenho frente aos seus concorrentes. Além disto, este estudo contribuiu para o enriquecimento pessoal e profissional, pois permitiu a comparação da teoria com a prática, possibilitando um melhor entendimento de como ocorre o planejamento estratégico empresarial. Para a academia e para o Curso de administração, este estudo pode servir de base para pesquisas futuras, podendo ser adaptado a outras empresas que também precisam ter um maior controle em seus processos, fornecendo ferramentas, para um melhor desempenho organizacional. Em função de laço familiar com a proprietária, o acadêmico teve fácil acesso às informações necessárias. Para melhor expor as partes estruturais/ operacionais do presente estudo, o capítulo a seguir aborda os temas que compõem os objetivos específicos.

15 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo constam os principais conceitos teóricos para fundamentar o estudo adequado sobre o planejamento estratégico. Para a elaboração do referencial teórico foram abordadas as seguintes partes: organização, ambiente organizacional, planejamento e planejamento estratégico. 2.1 Organização As organizações se constituem através de pessoas ou grupos sociais, com interesses, necessidades ou projetos em comum, buscando constituir relações estáveis e guiadas para atingir objetivos organizacionais, sendo eles econômicos ou de bem estar social. Como elas são importantes para a sociedade, pois provem as necessidades financeiras, sociais, de educação, de lazer dentre outras. Conforme Chiavenato (2000), organização é administrada para objetivos, pois é projetada para alcançar resultados como gerar lucros ou proporcionar satisfação social. É estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho é atribuído aos colaboradores da organização. Em outras palavras, organização é o processo de definir o trabalho a ser realizado e as responsabilidades pela realização; é também o processo de distribuir os recursos disponíveis segundo algum critério (MAXIMIANO, 2000, p.27). Para Moraes (2000, p.39), que define organizações como instituições sociais, cuja ação desenvolvida por seus membros é dirigida por objetivos, sendo projetadas como sistemas de atividades e autoridade, deliberadamente estruturados e coordenados, atuando de forma interativa com o ambiente que cerca. Na mesma linha de pensamento Chiavenato (2005, p. 2) as organizações representam a invenção mais sofisticada e complexa de toda a história da humanidade: produtos, serviços, facilidades, entretenimento, informação, inovações tudo isso é gerado e desenvolvido por organizações.

16 16 No contexto do planejamento estratégico, deve-se considerar a separação da empresa em áreas funcionais para melhor compreensão dos processos desenvolvidos na organização e, desta forma, planejar, executar, direcionar e avaliar os resultados conforme as características da área em questão. Conforme Chiavenato (2000, p.45), que define organizações como caracterizadas por regras e regulamentos formalizados por escrito e por estruturas de posição e hierarquia que ordenam as relações entre os indivíduos ou órgãos componentes. Diante disso as áreas funcionais são uma espécie de divisão ou especialização do trabalho por áreas de competências, com funções e atividades específicas. A maior parte das organizações está estruturada em áreas funcionais, mesmo que implicitamente. A área de produção é responsável pela produção de bens e serviços que atendem as necessidades dos clientes da empresa, atuando como propulsora da estratégia empresarial. Necessita ser estruturado com planejamento e controle de suas operações, arranjo físico, layout, fluxogramas de produção, eficiência produtiva, logística, controles de qualidade, dentre outras questões. Para Slack (1999, p. 25) que simplifica o conceito de administração da produção dizendo que se trata da maneira pela qual as organizações produzem bens e serviços. A área de gestão de pessoas, segundo Gil (2001), visa à colaboração das pessoas que trabalham nas empresas para o alcance dos objetivos tanto organizacionais quanto individuais. São responsáveis pelo desenvolvimento de políticas, programas, sistemas e atividades que satisfaçam essas necessidades, a curto, médio e longo prazo. Buscando assegurar a realização das estratégias do negócio, dos objetivos e de sua continuidade sob condições de mudança. Outra função importante é o marketing. Setor responsável pelo posicionamento comercial da organização. Responsável pelas decisões em relação as quais os segmentos ou mercados a empresa deve atuar, praças, canais e logística, formulação de preços de venda e políticas de atuação, buscando superar a concorrência, promoção e propaganda e indicadores de venda. Para Dias (2004, p.10), a função do marketing é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os resultados para clientes e stakeholders da empresa".

17 17 O setor de finanças é o responsável pela captação e aplicação dos recursos financeiros. Tem a função de captar recursos com o menor custo possível e aplicar onde consigam o máximo de retorno para a empresa. Tem como atividades o planejamento do orçamento financeiro, fluxo de caixa, plano de contas, contabilidade, balanços, demonstrativo de resultado do exercício (DRE) e indicadores financeiros. Conforme percebido as áreas/funções, procuram contextualizar os processos organizacionais específicos, procurando organizar a empresa de forma que busque aperfeiçoar aspectos como, custos, tempo, recursos humanos, dentre outros. Na sequencia será abordado o ambiente organizacional. Para Kuhn (2009), finanças são o método e a ciência do gerenciamento de fundos. As finanças trabalham com o processo, as instituições, os mercados e as ferramentas envolvidas na transferência de dinheiro entre pessoas, negócios e governo. 2.2 Ambiente Organizacional Neste tópico será tratado sobre o ambiente no qual as organizações estão inseridas, que permitem identificar e monitorar permanentemente as mudanças competitivas que afetam o ambiente da organização. No passado, os ambientes eram estáveis e apresentavam poucas ameaças além da concorrência. Ansoff (1993) ressalta que no século XX as modificações do ambiente tornaram-se mais complexas, variadas e descontínuas. Um aspecto da aceleração da mudança foi a maior frequência de transformações com impacto sobre a empresa, principalmente a partir dos anos 60, quando houve um desenvolvimento exponencial do número de novos produtos e de novas tecnologias, bem como a velocidade com que estes novos produtos invadem os mercados. Diante disso, Moraes (2000, p. 22), discorre que o ambiente varia sempre, oferecendo oportunidades, facilidades que a organização deve aproveitar, e impondo dificuldades, ameaças e coações que deve evitar ou neutralizar. As organizações estão inseridas em um ambiente altamente competitivo, para isso torna-se indispensável conhecer sua conjuntura ambiental para monitorar as variáveis que comprometem o desenvolvimento da organização. O ambiente representa todo universo que envolve externamente uma empresa, tudo aquilo que está situado fora da empresa. O ambiente é a própria sociedade maior,

18 18 constituída de outras empresas, organizações, outros grupos sociais etc. As empresas não vivem no vácuo, isoladas e totalmente autossuficientes, mas funcionam dentro de um contexto, do qual dependem para sobreviver e crescer. É do ambiente que as empresas obtêm os recursos e informações necessárias para subsistência e funcionamento, e é no ambiente que colocam os resultados de suas operações (CHIAVENATO, 2000, p. 71). Para Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 197) a definição de análise do ambiente é um conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam a performance da empresa. Maximiano (2004) destaca que o ambiente de qualquer organização divide-se em duas grandes dimensões: o ambiente específico, onde estão os segmentos que preocupam diretamente à organização ou que influenciam também diretamente a sua eficácia, e o macroambiente, ao qual pertencem os segmentos que influenciam todas as organizações semelhantes e a comunidade das organizações em geral. Como as organizações estão inseridas em um ambiente globalizado necessitam observar as constantes transformações para condicionar a sua sobrevivência no mercado, procurando conseguir vantagem competitiva, estas atuam em um contexto constituído por duas partes, sendo o ambiente geral e o ambiente específico ou microambiente Ambiente geral (Macro ambiente) e Ambiente Específico (Microambiente) Conforme Chiavenato (1999) expõe que o ambiente é tudo o que envolve uma organização, destaca o ambiente geral (macro ambiente) e o específico (microambiente). O ambiente específico envolve toda a sociedade, as nações, as organizações, as empresas, as comunidades. Os componentes do ambiente geral são: econômicas, tecnológicas, sociais, legais, políticas, culturais, demográficas e ecológicas. Partindo desta definição, as organizações para desenvolverem seus planos precisam analisar as variáveis do macro ambiente e do microambiente, conforme é possível visualizar na Figura 1 a seguir.

19 19 Figura 1 - O macroambiente e o microambiente de uma organização Fonte: Chiavenato, 1999, p. 86. O ambiente funciona como um campo dinâmico de forças que interagem entre si, gerando mudanças e influências diretas e indiretas sobre as organizações. O ambiente é uma fonte de recursos e oportunidades de onde a organização extrai os insumos necessários para o seu funcionamento, mas é também uma fonte de restrições, limitações, problemas e ameaças para sua sobrevivência (CHIAVENATO, 1999, p ). As organizações precisam considerar as variáveis que compõem o ambiente geral e o ambiente especifico, nos quais está inserida. Com base em Chiavenato (1999) o ambiente geral (macro ambiente) é composto pelas seguintes variáveis: a) econômicas: as pessoas e organizações de uma comunidade ou nação tem capacidade de determinar o volume de operações, o nível de preços e lucratividade, a facilidade ou dificuldade na obtenção de recursos; alguns indicadores da economia são: emprego, renda, taxa de juros, níveis de atividade; b) tecnológicas: é indispensável às organizações acompanharem as variáveis tecnológicas, pois para sobreviver no mercado competitivo à mesma deve incorporar novas abordagens para a produção de bens e serviços;

20 20 c) sociais: representam as características da sociedade em que a empresa está inserida; as mudanças sociais que ocorrem no ambiente são constantes, facilitando ou dificultando as atividades da empresa com a aprovação de seus produtos. d) legais: referem-se aos códigos legais vigentes que regulam, controlam, incentivam ou restringem determinados comportamentos, eles têm poder sobre o comportamento das empresas; e) políticas: decorrem das decisões das políticas e os critérios de decisão adotados pelo governo federal, estadual e municipal, também governos estrangeiros, pois exercem influência sobre as atividades da empresa; f) culturais: estão relacionadas aos valores culturais das pessoas, por isso, as organizações devem analisar as diversas faces culturais do mercado consumidor, pois os negócios dependem deles. g) demográficas: corresponde a população que deve ser acompanhada, pois os mercados são compostos de pessoas, onde se deve monitorar o tamanho da população, a taxa de crescimento populacional, distribuição de renda, distribuição geográfica e a sua composição étnica. Estas informações refletem nas estratégias da organização. h) ecológicas: Representa as condições e a situação do ambiente físico, natural e legal que as organizações estão inseridas. E a preocupação da sociedade com o meio ambiente. O macroambiente é constituído por forças que a empresa não consegue controlar. Estas forças podem oferecer oportunidades ou impor ameaças às organizações. Por isso a importância dos gestores terem conhecimento para analisarem as variáveis na elaboração de planos estratégicos, pois as mesmas podem influenciar nas tomadas de decisão e na elaboração de estratégias. O microambiente, segundo Kotler (1998, p. 47), consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, como os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e o público. O ambiente específico é constituído por forças próximo a organização que afetam seu funcionamento, e que podem ser controladas pela empresa. Sendo constituído pelas seguintes variáveis:

21 21 a) fornecedores: caracteriza-se pelas organizações que oferecem recursos como capital, mão de obra, matéria-prima, máquinas e equipamentos e/ou serviços da organização; eles suprem as necessidades de recursos produtivos; b) clientes: São indivíduos ou empresas que compram produtos da organização. Para sobreviver no mercado competitivo, às organizações dependem dos clientes, para isso, é necessário satisfazê-lo da melhor forma possível oferecendo produtos de qualidade. c) concorrentes: são as organizações que competem tanto no mercado fornecedor quanto o mercado consumidor; d) agências reguladoras: são instituições que regulam, normatizam, monitoram, avaliam ou fiscalizam a ação organizacional; são órgãos fiscalizadores do governo, os sindicatos e associações de empresas. O microambiente é constituído por forças próximas à empresa, que afetam seu funcionamento e que a organização pode controlar. Após analisados o macro ambiente e o microambiente que é tudo aquilo que envolve uma empresa, será apresentado no item a seguir sobre oportunidades e ameaças, bem como pontos fortes e fracos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças - FOFA No planejamento estratégico é fundamental reconhecer os elementos e influências do macro ambiente e do microambiente, o ambiente interno é composto pelos pontos fortes e fracos e o ambiente externo é composto pelas oportunidades e ameaças que necessitam ser identificados dentro de uma organização. É o estudo do ambiente organizacional para avaliar o desempenho da empresa, buscando identificar e aproveitar as oportunidades do ambiente, em busca de formas de amortecer as ameaças ou adaptar-se a elas. Conforme Kotler (1998, p. 87), a análise do ambiente interno é necessária para a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Para ser possível identificar as forças e fraquezas é necessário analisar a situação interna da empresa, ou seja, avaliar as áreas de gestão de pessoas, finanças, de marketing e produção. Enquanto isso, para Oliveira (2004), o diagnóstico estratégico, em seu processo de análise interna e externa, apresenta alguns componentes fundamentais, que são:

22 22 Pontos fortes: buscar conhecer e melhor aproveitar. São variáveis internas e controláveis que proporciona uma condição favorável no ambiente empresarial. Pontos fracos: buscar conhecer e eliminar ou adaptar. São as variáveis internas e controláveis que proporciona uma condição desfavorável no ambiente empresarial. Oportunidades: buscar conhecer e usufruir. São as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem indicar condições favoráveis à ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada adequadamente. Ameaças: buscar conhecer e evitar. São as variáveis externas e não controláveis pela empresa que cria obstáculos a sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada, desde que conhecida em tempo hábil. Pode-se observar que o maior problema são as variáveis das quais não se tem controle. Portanto, o conhecimento sobre o ambiente é de vital importância para o processo estratégico, para se conseguir a adequada compatibilidade entre a empresa e as forças externas que afetam os objetivos, estratégias, metas e planos de uma organização. Diante deste cenário, para as organizações se manterem no mercado globalizado e competitivo, através da análise do seu ambiente, é necessário implantar estratégias e ações que se distinga de seu concorrente. Na sequencia do estudo, o mesmo tratará sobre planejamento. 2.3 Planejamento Para que uma organização exista é necessário um planejamento, mesmo que seja informal, tanto para sua criação quanto para alcançar seus objetivos. Na compreensão de Chiavenato (2003) o planejamento surge como a primeira função administrativa, por servir de base para as demais funções. O planejamento é um processo administrativo que busca determinar a direção a ser seguida para alcançar um objetivo. Para Moraes (2000, p. 13) planejar significa pensar antecipadamente em objetivos, ações e atos baseados em método, plano ou lógica. O planejamento pode ser definido de várias maneiras: definir os objetivos ou resultados a serem alcançados, assim como as atividades e recursos, que permitirão alcançá-las. Interferir na realidade, com o propósito de passar de uma situação conhecida para uma desejada, dentro de um intervalo de tempo predeterminado. Tomar decisões que afetam o futuro, visando reduzir sua incerteza (MAXIMIANO, 1985, p. 82).

23 23 Segundo Oliveira (2001) o planejamento implica na necessidade de um método de tomada de decisão antecipada, durante, e depois de sua elaboração e implementação na empresa. Da mesma forma, Faria (1997, p. 73) conceitua planejamento como um processo que implica na formulação de um conjunto de decisões sobre as ações futuras. Conforme o entendimento dos autores mencionados acima, pode-se definir que o planejamento é um método contínuo e dinâmico que consiste em um conjunto de ações integradas, coordenadas e orientadas para tornar realidade um objetivo futuro, de forma a possibilitar a tomada de decisões antecipadamente. O planejamento é realizado através de planos, e os planos podem ser definidos por períodos de curto a longo prazo, bem como abranger toda a organização, ou seja, os três níveis organizacionais. O planejamento está dividido em três níveis: estratégico, tático e operacional. Quadro 1 - O planejamento nos três níveis organizacionais Nível Organizacional Institucional Intermediário Operacional Tipos de planejamentos Conteúdo Tempo Amplitude Microorientado. Aborda a Genérico e organização Estratégico sintético Longo Prazo como um todo Tático Operacional Fonte: Chiavenato (1999, p. 225). Menos genérico e mais detalhado Detalhado e analítico Médio prazo Curto Prazo Aborda cada unidade organizacional em separado Microorientado. Aborda cada operação em separado Os três níveis organizacionais, apresentados no quadro anterior são exemplificados a seguir conforme Chiavenato (1999. p. 228): a) Nível Institucional planejamento estratégico: é o mapeamento ambiental, avaliação das forças e limitações da empresa; envolve toda a organização, é direcionada para o longo prazo, focaliza o futuro; b) Nível Intermediário plano tático: é a tradução e interpretação das decisões estratégicas em planos concretos em nível departamental; envolvendo cada

24 24 departamento, onde é direcionado para o médio prazo, focaliza o imediato e ação departamental; c) Nível Operacional planos operacionais: é realizado o desdobramento dos planos táticos de cada departamento em planos operacionais para cada tarefa; envolve cada atividade, é direcionado para o curto prazo, focaliza o presente e a ação é especifica. Algo a enfatizar é que os tipos de planejamento mencionados a seguir referem-se ao ambiente interno da organização. Assim quando a organização definir seus objetivos faz-se um planejamento, e este busca envolver toda a organização, ou seja, os três níveis devem estar interligados, para trabalharem em conjunto nas atividades e aprimorar o desempenho da mesma. Para uma melhor compreensão, a seguir serão mencionados os três tipos de planejamento referente ao ambiente interno da organização. O planejamento estratégico auxilia a alta direção a estabelecer os objetivos e estratégias determinadas no planejamento, buscam avaliar o ambiente interno, analisando seus pontos fortes e fracos, e o ambiente externo, levando em consideração todas as incertezas nele existentes. Segundo Moraes (2000, p. 74), o planejamento estratégico consiste no estabelecimento de planos gerais que moldam o destino da organização. É realizado no nível institucional, apresenta um horizonte de tempo de longo prazo e uma abrangência global. Na concepção de Oliveira (2001, p. 46) o planejamento estratégico é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente. No entendimento de Las Casas (1997, p. 74), o planejamento estratégico deve ser feito segundo uma sequencia de etapas que vão da determinação dos objetivos até a implementação através do plano tático e operacional. Ou seja, para uma organização desenvolver um bom planejamento estratégico é necessário que trabalhe com todos os níveis da empresa, tornando possível controlar seus processos. Na sequência o planejamento tático, que é composto pelo nível intermediário da organização. Após abranger o planejamento estratégico temos o planejamento tático, que de acordo com Chiavenato (2000, p. 171) é o conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões

25 25 envolvendo empreendimentos mais limitados, prazos mais curtos, áreas menos amplas e níveis mais baixos da hierarquia da organização. Na mesma linha de pensamento Oliveira (2001, p. 46) o planejamento tático tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposição dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico. Sob a mesma perspectiva, Las Casas (1997, p.84), define o planejamento tático como um conjunto de decisões tomadas pelo nível intermediário, com amplitude departamental. O plano tático descreve um curso de ação e responde às perguntas: o quê, quando, como, aonde e por quem. O planejamento tático trabalha com o desmembramento dos objetivos e estratégias estabelecidas no planejamento estratégico, e está relacionado com os objetivos de curto prazo, buscando melhorar os resultados nas diversas áreas da empresa, ou seja, se atenta com o processo decisório. Ele abrange o nível intermediário da organização e sua finalidade é utilizar os recursos disponíveis, para elaborar os objetivos que gerem resultados para as áreas de gestão de pessoas, produção, vendas e finanças. A seguir será tratado o planejamento operacional que contempla o nível operacional. O planejamento operacional na percepção de Chiavenato (2000, p. 184), se preocupa basicamente com o que fazer e com o como fazer. Refere-se especificamente às tarefas e operações realizadas no nível operacional. Já na visão de Moraes (2000, p. 85) o planejamento operacional funciona de acordo com a lógica do sistema fechado, ou seja, voltado para a otimização e maximização de processos, enfatizando a eficiência e cuidando da administração pela rotina. Maximiano (2004, p. 111) observa que, os planos operacionais definem atividades e recursos que possibilitam a realização de objetivos estratégicos ou funcionais. Cronogramas e orçamentos são suas principais ferramentas. Já para Oliveira (2004) o planejamento operacional pode ser visto como a formalização, através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantações estabelecidas. O planejamento operacional pode ser visualizado como um sistema: começa com os objetivos estabelecidos pelo planejamento tático, desenvolvem planos e procedimentos detalhados e proporciona informação de retroação no sentido de propiciar meios e condições para otimizar e maximizar os resultados. O

26 26 planejamento operacional é constituído de uma infinidade de planos operacionais que proliferam nas diversas áreas e funções dentro da empresa: produção ou operações, finança, mercadologia, recursos humanos etc. (CHIAVENATO, 2000, p. 185). O planejamento operacional é voltado para as atividades do dia a dia da organização e na maioria das vezes é desenvolvido para o curto prazo. E consiste no desdobramento dos planos departamentais em planos operacionais. Por meio dos autores apresentados foi possível identificar que existem vários tipos de planejamento e diversas definições sobre planejamento. Sendo que para desenvolver um planejamento de forma eficiente e organizada, é necessária a participação de todos os níveis da organização, podendo obter resultados para a empresa, sempre buscando melhorias para a sua sobrevivência no mercado. 2.4 Planejamento Estratégico O termo planejamento estratégico, conforme Kotler (1998) surgiu na década de 70, após as grandes crises nas indústrias norte-americanas, com enfoque em ofensivas variáveis e com habilidades estratégicas. Deste modo, planejar estrategicamente significa pensar as organizações como um todo em relação ao ambiente em que estão inseridas. Para Chiavenato (2000, p. 148) o planejamento estratégico é um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo. E no pensamento de Padoveze (2003, p. 96) trata-se de um processo que prepara a empresa para o que está por vir. Conforme Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (1992, p. 104) o planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento proativo, considerando o seu ambiente atual e futuro. Já na visão de Oliveira (2004, p. 65) o planejamento estratégico não deve ser considerado apenas como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui também o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade. O planejamento estratégico é uma ferramenta de gestão, a qual auxilia na tomada de decisões, buscando estabelecer os objetivos que a organização precisa para se manter

27 27 competitiva no mercado e ainda obter sucesso. Em seguida apresenta-se a estrutura que compõe o planejamento estratégico baseado na estrutura de Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001) Estrutura do planejamento estratégico de Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001) Percebe-se que existem várias composições de planejamento estratégico na literatura, mas aqui se busca expor o modelo de Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001), onde planejamento estratégico é o processo que mobiliza a empresa para escolher e construir o seu futuro. E conforme os mesmos autores, o planejamento estratégico apresenta a estrutura conforme a figura a seguir: Figura 2 - Estrutura do planejamento estratégico Negócio Missão Princípios Análise do Ambiente Visão Objetivos Estratégias Competitivas Plano de Ação Divulgação, Implantação e Acompanhamento Fonte: Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001). A partir da estrutura apresentada, descreve-se a seguir cada etapa que compõe a elaboração e formulação do planejamento estratégico. A primeira etapa consiste no negócio da organização. A qual Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 31), definem como o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente. Seguindo o mesmo pensamento, Thompson e Strickland (2000, p. 38) caracteriza como a necessidade que está sendo atendida, quem está sendo atendido, e como este atendimento está sendo feito. Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001) apresentam abaixo o que é preciso para definir o negócio da organização: Conhecer o seu cliente; Qual o benefício que o cliente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço; Após identificar e atender suas expectativas para que o mesmo permaneça como cliente, Quem é e serão seus concorrentes;