CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO FELIPE CLARK TEODOROSKI A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO SÃO JOSÉ, 2014.

2 FELIPE CLARK TEODOROSKI A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, no Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina. Professor Orientador: Diego Moreau, Msc. SÃO JOSÉ, 2014.

3 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) T314i TEODOROSKI, Felipe Clark. A influência do flat design na identidade visual da Rede Globo./ Felipe Clark Teodoroski. São José, f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, Bibliografia: f Flat design. 2. Identidade visual. 3. Rede Globo. I. Título. CDD

4 Dedico este trabalho a todos que não se contentam com o óbvio e estão sempre em busca de inspiração para atingir a excelência.

5 AGRADECIMENTOS Primeiro gostaria de agradecer minha família, pois sem ela não seria quem sou e nem estaria onde estou. Devo a eles todas as minhas conquistas, inclusive esta que apresento. Agradeço a todos meus professores, mestres na arte de ensinar, que me proporcionaram o conhecimento e o caminho para crescer profissionalmente. E quando falo todos, digo até a Tia Gina, minha professora de alfabetização no Folhinha Verde em Niterói, Rio do Janeiro. Mas um em especial, meu orientador e amigo, Diego Moreau, que me guiou para completar esta etapa da minha vida. Por último, mas a mais importante, agradeço a minha namorada, Janine, que esteve o tempo todo ao meu lado, até nas noites mal dormidas. Muitas vezes ela abdicou do tempo dela para me ajudar e apoiar, sou eternamente grato por isso. Uma parceira, uma amiga e um amor que poucos tem o privilégio de ter para si.

6 O homem que não tem imaginação, não tem asas. Muhammad Ali

7 RESUMO O presente estudo tem como principal objetivo proceder uma análise baseada na influência do flat design no redesign da identidade visual da programação da Rede Globo. Para cumprir com o propósito assumido, realizou-se a busca por literatura específica de um tema novo e desafiador. Na sequência, se fez necessária a apresentação de uma contextualização histórica da emissora, ressaltando a ligação com o design gráfico e a postura diante das evoluções tecnológicas no decorrer dos anos. Dessa forma, procurou-se evidenciar a importância da escolha do objeto, dos estímulos, das influências e dos resultados obtidos a partir da utilização de um novo gênero visual. Assim como, se mostrou inevitável adentrar nos meandros que estruturam a criação e desenvolvimento de um estilo, que, por sua vez, possui uma ligação inegável com um panorama social e tecnológico contemporâneo, suprindo anseios e atendendo as demandas de uma geração cada vez mais conectada em um mundo cada vez mais digital. Diante disto, contrapõe-se uma antiga potência, a Rede Globo, diante de uma nova tendência, o flat design, e, por fim, os resultados desta combinação. Palavras-chave: Flat design. Rede Globo. Identidade visual.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing Figura 2: Ícones usando em flat design por Octopus Creative Figura 3: Posters de Mike Joyce no estilo Swiss Style Figura 4: Ícones do ios 6 no iphone da Apple Figura 5: Tela inicial do Windows 8 de Figura 6: Frame da abertura do Fantástico de Figura 7: Primeira logo da Rede Globo (1965) Figura 8: Evolução da marca Rede Globo Figura 9: Nova marca da Rede Globo apresentado em Figura 10: Frame da vinheta da Rede Globo para o horário de verão 2013/ Figura 11: Avatar da página oficial no Facebook em Figura 12: Assinatura de encerramento de programas jornalísticos em Figura 13: Nova logo da clássica atração da emissora, Sessão da Tarde Figura 14: Identidade visual do Esporte Espetacular utilizada a partir de Figura 15: Frame do encerramento de uma edição do Jornal Nacional em Figura 16: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em Figura 17: Atual logo do Jornal Nacional Figura 18: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em Figura 19: Logotipo da Sessão da Tarde - antes e depois Figura 20: Adaptado utilizando frames da nova vinheta da Sessão da Tarde Figura 21: Logotipo de Vale a pena ver de novo - antes e depois

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ESTRUTURA DO TRABALHO REVISÃO DE LITERATURA MARKETING Necessidades, desejos e demandas MIX DE MARKETING Produto Praça Preço Promoção MARCA Identidade Visual Símbolo Logotipo Cores BRANDING INTERNET... 37

10 2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA FLAT DESIGN Swiss Style Minimalismo Skeuomorphism e Apple Windows ANÁLISE DE DADOS REDE GLOBO Hans Donner Televisão multiplataforma Evolução da marca FLAT DESIGN NA REDE GLOBO Esporte Jornalismo Entretenimento CONCLUSÃO REFERÊNCIAS Anexo A - Declaração de responsabilidade

11 1 INTRODUÇÃO Atualmente, num panorama mundial, é possível encontrar conexões dos mais diferentes locais, unindo culturas, propagando ideias, disseminando pensamentos e estabelecendo elos, por vezes, invisíveis. Afinal, num contexto denominado por diversos autores como sendo o da era da informação ou, mais precisamente, da sociedade da informação, é justo assegurar que os sujeitos que se relacionam nesse ambiente se encontram cada vez mais submersos em um fluxo constante e cada vez maior de estímulos diferenciados. Independentemente do objetivo da comunicação, o certo é que os emissores passam a competir não somente entre si, mas com os próprios receptores, que, devido a uma série de quebra de paradigmas no que diz respeito ao desenvolvimento das plataformas de comunicação, passaram a ter voz própria e a tornar o fluxo de informação um canal de mão dupla. O que era um monólogo sem possibilidade de resposta, passa a ser um diálogo interativo e de incrível agilidade. Além disso, ocorre a consolidação da presença dos influenciadores, outros consumidores que interagem com o restante do público e fazem parte do processo decisório, dos formadores de opinião de diferentes plataformas, como blogueiros e colunistas web, além da força gerada pela coletividade anônima, ou seja, o conjunto de comentários de percepção semelhante sobre um único tema, produto, serviço, ideia ou empresa. Diante deste contexto, as próprias empresas precisam alcançar o destaque dentre os concorrentes que enfrentam igualmente os mesmos desafios e gerenciar a opinião pública sobre os seus produtos e serviços. Por isso, alcançar um patamar de referência e distinção necessita continuamente de um planejamento estratégico atento ao que o público pensa, age, sente e, principalmente, ao que o público pensará, agirá e sentirá. A importância do estudo das tendências está, dessa forma, na constatação de um futuro-presente, devido à rapidez das mudanças do meio e do avanço tecnológico constante, e de que forma as marcas que são referência estão se adaptando e trazendo para a sua realidade a convergência entre as plataformas e as oportunidades apresentadas por elas. Nisso, se dá a relevância do estudo e da 11

12 análise de uma tendência, como o flat design, surgida em um ambiente móvel, o chamado meio móbile, para a construção da marca de uma mídia tradicional, a Rede Globo, mas com poder inegável de penetração no cotidiano do consumidor. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA O flat design é um estilo de design com um conceito enraizado no universo móbile e inspirado no movimento artístico do minimalismo, em que as interfaces precisam ser leves e de fácil leitura. No campo da publicidade o estilo tem sido aplicado na criação de projetos gráficos e identidades visuais. Grandes empresas, como Microsoft, Apple e Google, entre outras, seguiram a tendência recriando sua identidade visual. A Rede Globo também foi uma dessas empresas, onde as mudanças começaram a ser vistas em seus perfis nas redes sociais e, hoje, nas chamadas e logos de alguns de seus produtos televisivos. Qual é a influência do flat design no redesign da identidade visual da Rede Globo? 1.2 OBJETIVOS O direcionamento deste trabalho se dará pelos objetivos, geral e específicos, apresentados na sequência deste tópico Objetivo geral Globo. Analisar a influência do flat design no redesign da identidade visual da Rede Objetivos específicos a) Descrever o estilo flat design; 12

13 b) Examinar a história da criação e evolução da marca da emissora de televisão, Rede Globo; c) Investigar o desenvolvimento do flat design como instrumento utilizado na criação de projetos gráficos e identidades visuais; d) Caracterizar a internet como o meio propulsor do estilo flat design; Globo. e) Apresentar as primeiras alterações na programação visual da Rede 1.3 JUSTIFICATIVA No meio profissional da publicidade e propaganda, é de suma importância estar atento e acompanhar as tendências, independente da área trabalhada. Do ponto de vista acadêmico e profissional, é interessante analisar como um estilo de design que se tornou referência mundialmente pode influenciar nas mudanças na identidade visual de uma grande empresa. A análise do caso presente no estudo contribuirá para o crescimento pessoal e profissional, por tratar-se de uma vertente na qual os conhecimentos necessitam da constante atualização, do exercício do senso crítico e da capacidade de avaliar diferentes percepções. Com a reunião das habilidades adquiridas ou aprimoradas no decorrer do tema proposto, a relevância se dará à medida que o aprendizado irá contribuir para a construção de uma inteligência estratégica focada na área. O assunto tratado tem a sua importância assegurada para a publicidade conforme ocorrem as mudanças das plataformas e, consequentemente, dos seus usuários, gerando assim novos desejos, anseios, sentimentos e reações. Se por um lado, os avanços tecnológicos e as possibilidades comunicacionais se ampliam, por outro, as reações tradicionais, os sentimentos culturalmente impostos e os anseios de um contexto diferente se tornam, no seu conjunto, ultrapassados e adversos. Por isso, para compreender o próprio público, é preciso estar atento ao cenário no qual se está inserido e em como as pessoas estão sendo impactadas. 13

14 Nisso, o novo padrão de construção de marcas agrega valores que precisam ser estudados, pois diferem dos que até então se encontravam enraizados em uma publicidade e propaganda ultrapassada. Sendo assim, justamente uma tendência surgida de uma plataforma móvel, apontada como o futuro da comunicação, ser adotada por aquela considerada como a mais importante e poderosa empresa de comunicação, mostra que é necessário uma mudança de paradigmas e a constante busca pela inovação. É um sinal que, de acordo com as conclusões a serem apresentadas, poderá mudar o rumo da construção de imagem de uma empresa e dos valores agregados a uma marca. A seguir serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para concepção deste estudo. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Com a finalidade de alcançar os objetivos deste estudo, neste capítulo estão descritos os procedimentos metodológicos a serem adotados a partir do delineamento da pesquisa, seguido da descrição dos procedimentos de coleta de dados. A natureza da pesquisa é exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso, com abordagem qualitativa. Os estudos exploratórios permitem ao investigador aumentar a sua experiência em torno de determinado problema (TRIVIÑOS, 2013, p. 109). A pesquisa descritiva está interessada na descoberta e observação do fenômeno procurando a sua descrição, classificação e interpretação de forma que o pesquisador conheça e interprete a realidade sem interferência ou modificação afirma Rudio (2002). Por sua vez, o estudo de caso tem como principal característica o estudo exaustivo e profundo de um ou mais objetos, que permita um maior detalhamento e conhecimento, segundo Gil (2002). Com o intuito de oferecer subsídios teóricos ao estudo, será feita uma pesquisa teórica utilizando diferentes recursos de comunicação científica, como: artigos, periódicos, anais de eventos científicos, livros, banco de teses e 14

15 dissertações, base de dados nacionais e internacionais e busca na internet. Na concepção de Alexandre (2009) a pesquisa teórica caracteriza-se em geral por ser a pesquisa voltada à revisão de literatura sobre determinado tema e pode estar baseada na análise de livros e revistas especializadas, em documentos, jornais de época, e em dados estatísticos coligidos (ALEXANDRE, 2009, p. 117). Com o intuito de permitir ao leitor a identificação dos conteúdos dos capítulos deste estudo, no próximo item será apresentada a estrutura do trabalho, especificando cada um deles. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Neste tópico será apresentado como o estudo foi construído. O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os objetivos (geral e específicos), justificativa, procedimentos metodológicos e esta estrutura, que encerra o capítulo. O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, que é a base para a construção deste estudo. São abordados os conceitos como: marketing, mix de marketing, marca, branding, internet e publicidade e propaganda. Com esses conceitos devidamente definidos é possível se aprofundar no tema em questão. No terceiro capítulo será feita uma análise dos dados a favor das informações obtidas pelo aprofundamento teórico e dados observados que compõem o conceito de flat design e da marca Rede Globo. E finalizando o trabalho, o quarto capítulo, a conclusão, com a expectativa que seja apresentada uma resposta para o problema pesquisado e entender como uma marca pode reprogramar sua identidade visual a partir de uma tendência mundial. 15

16 2. REVISÃO DE LITERATURA A fim de compreender melhor a temática de trabalho, neste capítulo serão apresentadas definições e conceitos sobre marketing, necessidades, desejos e demandas, mix de marketing, bem como marca, branding, internet, marketing integrado e publicidade. 2.1 MARKETING Segundo Erbano (2005), marketing é o processo administrativo e social de satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e grupos, por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor (ERBANO, 2005, p.23). Para Kotler (2000), marketing possui diferentes definições sociais e gerenciais. No panorama social, o marketing pode ser definido como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30). Sendo que, a definição gerencial não se baseia somente na "arte de vender produtos", explica Kotler (2000). Em sua obra, Peter Drucker (1973) faz um aprofundamento do conceito defendido pelo autor, sendo inclusive, utilizado com uma das defesas de Kotler: "[...] o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só." (DRUCKER, 1973, p.64). Neste sentido, para Giglio (1996), o marketing faz parte de uma concepção que admite ações orientadas em favor do cliente, em que cada etapa é apoiada pelo marketing integrado. O objetivo é, ainda, alcançar em longo prazo a satisfação e bem-estar do cliente, estabelecendo o resultado como o ponto principal para o cumprimento das metas organizacionais. Indo além, o autor constata que todas as iniciativas são orientadas a favor do consumidor, voltadas para ele, partindo dele, das expectativas que ele demanda e, por fim, retornando a ele com soluções satisfatórias. 16

17 Não muito diferente das definições apresentadas, de acordo com Cobra (1992), a American Marketing Association, associação norte americana de profissionais de marketing, tem adotado a seguinte definição: marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Nesta lógica, para melhor discutir tais aspectos, no próximo item serão feitas algumas considerações sobre necessidades, desejos e demandas Necessidades, desejos e demandas A definição de marketing pode agregar diferentes conceitos, tendo a sua abrangência de acordo com os objetivos da área de conhecimento. Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003) classificam as necessidades, desejos e demandas como pontos delineadores do que é o marketing. A explicação, na concepção dos autores, se dá a partir do momento que as necessidades surgem por meio de privações, pois é o básico, motivos biológicos que precisam ser atendidos, como locomover-se por exemplo. O desejo, por sua vez, varia de acordo com as suas necessidades em decorrência das particularidades originadas pela cultura e/ou pelas características do próprio sujeito. Significa que, para se locomover, o consumidor escolhe o melhor carro de uma marca específica que tanto almeja. E finalmente, a partir do poder de compra, os desejos são transformados em demanda. Kotler e Armstrong (2003) dão continuidade ao raciocínio ao afirmar que os desejos são quase que ilimitados e que, por outro lado, os recursos possuem um limite, o que acaba, por fim, resultando na procura por investimento que possua o maior valor agregado. Kotler (2000) afirma que "demanda são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar." Isso quer dizer que as empresas não devem só pensar nos números de consumidores que desejam o produto, mas sim em quantas pessoas podem comprá-lo. 17

18 Já a ideia de que o sucesso de um empreendimento está relacionado diretamente à filosofia adotada pela empresa é um dos conceitos atestados por Richers (2000 p.28). De acordo com o autor, é necessário estabelecer uma linha de pensamento focado no mercado e guiar as ações e decisões de acordo com o que o consumidor necessita e o que o influencia. Para ele, as ferramentas de marketing são fundamentais na procura de oportunidades, por meio da análise consistente do mercado e do público-alvo. Seguindo esta lógica, para Kotler (2000), as necessidades, assim como os desejos, de um cliente não são sempre bem compreendidas. Em alguns momentos ocorre uma falha na comunicação ou simplesmente essas necessidades ainda não foram bem estruturadas pelo consumidor. Na continuidade do raciocínio, os consumidores exigem que as empresas satisfaçam suas necessidades e desejos cada vez mais e, com isso, se tem a consciência de que somente as empresas que prestarem o melhor serviço e atendimento permanecerão no mercado. Portanto, satisfazer essas necessidades e desejos é o principal objetivo do marketing, e o foco no cliente passou a ser um investimento indispensável à sobrevivência das organizações. Sendo assim, o marketing, conforme Las Casas (2004), pode ser definido como uma área do conhecimento que compreende as ações voltadas para as relações de troca, com o intuito de atender aos desejos e necessidades do público consumidor. E para aprofundar os aspectos que envolvem o marketing, no próximo item será feita uma explanação sobre mix de marketing. 2.2 MIX DE MARKETING O mix de marketing, ou composto de marketing, foi concebido na década de 60 por Jerome McCarthy, e segundo Kotler (2000), para caracterizar as relações complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o que veio a ser chamado de 4 Ps, tornando-se, após esse momento, fundamental às estratégias e ações de marketing organizacional. 18

19 Para exercer influência sobre o consumidor final, deve se tomar as decisões sobre o mix de marketing. Na Figura 2 é possível ver as variáveis que incidem sob cada P do composto. Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing Fonte: Kotler (2000) Segundo Kotler (2000), a fim de influenciar os compradores, as empresas utilizam os 4 Ps em suas estratégias, e estes representam a visão que empresa tem das ferramentas que o marketing disponibiliza para interferir diretamente e influenciar no processo de compra dos consumidores. Diante disso, se faz necessário o estudo individual de cada parte integrante dos 4Ps, bem como suas possibilidades, conforme a seguir Produto Considerado um dos 4 Ps, para definir o que é o produto, Kotler e Keller (2006) oferecem duas possibilidades, um objeto físico ou a prestação de um serviço, sendo que, deverá ainda apresentar variedades, qualidade diferenciada, design 19

20 próprio, características, nome de marca, embalagem, tamanho, serviços e direitos, tais como as garantias e oferta de devolução caso necessário. Neste sentido, o objetivo da diversidade é atender aos diferentes perfis dos consumidores. Contudo, seguindo a linha proposta pelos autores, as dificuldades começam a gerar em tornos dos custos ocasionados pela multiplicidade necessária para obter a variedade do produto, tendo em vista a preocupação com a demanda excessiva e, em consequência, ao estoque da alternativa preterida pelo consumidor. Por isso, apresenta-se o desafio de compreender qual espécie estará mais de acordo com os desejos do consumidor e, por efeito, deduzir qual terá mais oferta e maior quantidade, o que deverá ser minoria e quais são os riscos assumidos pela empresa para a produção de ambos. No que diz respeito ao momento de decisão de compra, Churchill Jr e Peter (2000) analisam como aspectos favoráveis e estimulantes, a novidade presente no produto, a complexidade contida nele e a qualidade observada pelo consumidor. Por isso, é possível afirmar que, segundo a elaboração de raciocínio apresentado por Churchill Jr e Peter (2000), uma empresa necessita manter a constante procura por inovação em seus produtos, pois assim terá como resultado um consumidor mais interessado e o aumento no número de compradores. Sendo que é função da empresa manter-se atenta aos cenários mutantes do mercado e a influência das tendências que servirão como chamariz para atrair a atenção dos consumidores. Por outro lado, os autores desenvolvem a ideia de que não basta o senso de novidade, é preciso que a qualidade se torne um diferencial e contribua para, no final, obter um comprador satisfeito. A seguir, dando sequência ao estudo individual dos 4 Ps, no próximo item será feita menção sobre a praça, evidenciando sua importância no processo de distribuição para a venda dos produtos. 20

21 2.2.2 Praça Ao comentar sobre a praça, é essencial destacar a sua importância que se dá, inclusive, na elaboração da estratégia do profissional de marketing, sendo que, a encontrabilidade do produto é um dos fatores analisados para o sucesso de uma ação, campanha ou projeto. Sendo assim, Churchill Jr e Peter (2000), asseguram que os canais de distribuição ou localização - a praça - é um dos fatores de maior influência na venda do produto, pois, é primordial que se possa chegar facilmente no consumidor-alvo, por meio da distribuição acertada e da localização apropriada. Além disso, como resultando de um processo eficiente, o consumidor terá maior facilidade de vivenciar, experimentar e comprar o produto. Segundo os autores, por esse motivo é fundamental que seja analisado e decidido a disponibilidade - de preferência ampla - e a acessibilidade, essa simples e eficaz. Em contrapartida, as pessoas poderão propor-se a enfrentar distâncias para adquirir o produto, no entanto, o acesso limitado pode dificultar e refrear a quantidade de vendas final. Para contribuir com o processo de distribuição, Cobra (1992) afirma que é preciso garantir o transporte do produto ao local certo, por meio de canais apropriados e, principalmente, com uma assistência de cobertura responsável pelo abastecimento. Tais condições, por sua vez, deverão impedir que mercados importantes não sejam contemplados com o produto ou estejam em falta. Como auxiliadores da tarefa têm-se as fábricas, o processo de distribuidores e o controle de quantidades que irão satisfazer as necessidades por meio de um transporte adequado. Sendo assim, é possível avaliar a importância da distribuição de um produto da seguinte forma: Muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final. (KOTLER, 2000, p.407). O autor ainda apresenta a proposição de que para evitar problemas, em um mercado globalizado, a distribuição precisa estar atenta às conexões existentes nos 21

22 canais, pois, em determinadas situações, as conexões que levam o produto até o consumidor final, dependendo da sua diversidade, podem agregar valor e encarecer o preço. Por outro lado, a diminuição exerce efeito oposto, podendo conferir um custo reduzido, ou seja, mais vantagens para o consumidor. E para entender melhor as questões que envolvem o preço, no próximo tópico serão feitas algumas considerações sobre mais um dos elementos dos 4 Ps Preço Considerado uma das variáveis dos 4 Ps, no entendimento de Kotler (1998, p. 49), o preço pode ser definido com um valor que para o cliente acaba sendo a diferença existente na quantia pelo qual adquiriu o produto e o ganho pela obtenção e desempenho de uso. É o valor que decide quanto um cliente está disposto a pagar por um determinado serviço ou produto, não a qualidade. (KOTLER, 1998, p. 49). Neste sentido, Cobra (1991) afirma que o preço deve obedecer aos critérios do que é justo e, por contrapartida, proporcionar descontos que possam se tornar estímulos de compra. Não obstante, o valor deverá ainda ser adequadamente subsidiado, ou seja, contar com prazos que despertem efetivamente o interesse. No âmbito estratégico, o preço, segundo Churchill Jr e Peter (2000), é inegavelmente um dos artifícios mais utilizados pelas organizações. Por isso, seguem os autores, é comum que as ações para atrair novos clientes estejam baseadas na diminuição de valor, seja por meio de uma liquidação ou preço abaixo do que a concorrência oferece. Neste contexto, o consumidor é compelido a experimentar o produto e se, nessa oportunidade, a avaliação é positiva, se torna mais assertiva a busca por uma nova compra. Para as marcas iniciantes ou sem reconhecimento expressivo, é uma opção eficaz para obter um espaço no mercado. Churchill Jr e Peter (2000) continuam a definição sobre a importância do preço ao apontar que, para determinados consumidores, este não é o ponto principal de avaliação. Para corroborar o argumento, citam as propostas produzidas para o mercado de luxo e alta classe, onde o preço elevado não impede a compra, ao 22

23 contrário, ele serve como um encorajamento, pois pode assegurar, principalmente, a qualidade do produto adquirido. Finalmente, no próximo item, o último elemento dos 4 Ps a ser explanado, a promoção Promoção Com o advento da internet e, por conseguinte, a sua popularização, as empresas adquiriram uma nova plataforma para realizar a comunicação com o consumidor. Sendo que, por vezes, é preciso estabelecer o relacionamento antes mesmo da própria compra. A internet se tornou uma das principais ferramentas para o sucesso nos negócios e estarão fadadas ao fracasso as organizações que ignorarem seu avanço como um fator essencial para manter a relação entre empresa-cliente. (MARTINS; MIRANDA; MEIRELES, 2014, p.9). Para Paula et al. (2009, p.01), um dos resultados diretos é a forte tendência do marketing eletrônico, no qual, em decorrência das possibilidades apresentadas, se afirma como um revolucionário na interação gerada em pessoas e organizações. Dessa forma, de acordo com os autores, estabelece-se um novo paradigma no que concerne a ligação entre as duas pontas interessadas da negociação. Dando ênfase a importância da comunicação, Churchill Jr e Peter (2000) ressaltam que a comunicação é crucial para a obtenção do sucesso de um produto, no qual a internet poderá atuar como uma ponte que aproxima a organização do consumidor, acrescentando, inclusive, a possibilidade do desenvolvimento e aperfeiçoamento dos produtos, além da constituição de um público satisfeito e leal para com a empresa. No entanto, embora a internet esteja no centro das mudanças atuais do panorama comunicacional, Las Casas (2006) atenta para as diferentes formas de se estabelecer um diálogo com o cliente, indo além da plataforma e adentrando no formato, como, por exemplo, a utilização da venda pessoal, a promoção de vendas, a propaganda, o merchandising, o trabalho de relações públicas. Contudo, conforme o autor, necessário se torna um aprofundamento das 23

24 características do produto ou serviço, para somente depois realizar a escolha de um ou mais formatos. Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003) defendem a definição da promoção como um conjunto de atividades e ações que comunicam e divulgam os atributos referentes a um produto e, principalmente, funcionam como fonte de persuasão para os consumidores, os incitando a adquirir os bens ou serviços. Por isso, dando continuidade ao conceito, procura-se o estabelecimento de diversas práticas, ferramentas e formas com o intuito de informar, divulgar e comunicar aos consumidores a respeito de produtos, serviços e para a construção da imagem desejada pela empresa. Adiante, Kotler e Armstrong (2003) citam a promoção como catalisadora de soluções criativas com o objetivo de promover a constante atração de novos clientes. Na sequência da significação, Kotler (2001) afirma que a promoção é a responsável pela venda dos produtos. Já, por meio da propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising, entre outras, a promoção provoca e promove o produto. Sendo assim, o mesmo autor ainda reforça que a promoção conecta o diálogo proposto pelo fabricante com a linguagem do consumidor. Neste contexto, Kotler (2001) identifica a promoção de um produto com base nas estratégias de lançamento que unem a comunicação estabelecida entre a empresa e o mercado consumidor. Para isso, é possível lançar de ferramentas como divulgações televisivas, outdoors, rádios, revistas segmentadas, jornais e, como dito, a internet. O envolvimento, contudo, abrange ainda todo o processo alusivo aos métodos de venda do produto, buscando e aprimorando a unidade dos profissionais designados pelas vendas, para que, dessa forma, se possa almejar o aumento efetivo do seu potencial, servindo como incentivo para propagar e vender a marca e, por consequência, o produto, por meio de demonstrações de oportunidade para potenciais consumidores. E para dar continuidade ao estudo desta temática, no próximo tópico algumas reflexões serão expostas acerca da marca. 24