MARKETING TELEVISIVO TV TEM Bauru Afiliada Rede Globo

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilum Curso de Administração Elisandra Regina Santini Franciellen Amaral Domingues Suelen Cristina Araujo Athayde dos Santos MARKETING TELEVISIVO TV TEM Bauru Afiliada Rede Globo LINS - SP 2010

2 1 ELISANDRA REGINA SANTINI FRANCIELLEN AMARAL DOMINGUES SUELEN CRISTINA DE ARAUJO ATHAYDE DOS SANTOS MARKETING TELEVISIVO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Professor M. Sc. Irso Tófoli e orientação técnica da Professora Esp. Ana Beatriz Lima. LINS SP 2010

3 2 ELISANDRA REGINA SANTINI FRANCIELLEN AMARAL DOMINGUES SUELEN CRISTINA ARAUJO ATHAYDE DOS SANTOS MARKETING TELEVISIVO Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em / /. Banca Examinadora: Prof. Orientador: Irso Tófoli Titulação: Mestre em Administração CNEC/FACECA - MG Assinatura: 1º Prof. (a): Titulação: Assinatura: 2º Prof. (a): Titulação: Assinatura:

4 3 Dedicamos a Deus que nos iluminou durante toda nossa trajetória, nos dando sabedoria para enfrentar os obstáculos que surgiram em nosso caminho.

5 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus Que iluminou meu caminho desde o início, me dando a sabedoria necessária para que meu sonho pudesse se realizar. Aos meus pais Enio e Maria Aparecida É difícil demonstrar em palavras a gratidão que eu sinto, pois vocês que tornaram a realização do meu sonho possível, estando sempre ao meu lado, servindo como referencial na minha vida, é graças à vocês que hoje eu sou formada e ainda tenho forças para continuar essa caminhada que não se finaliza aqui. Pai, pra mim o senhor é o melhor homem do mundo, um exemplo de força, determinação, honestidade e perseverança, o senhor me mostrou que as dificuldades da vida não devem ser enfrentadas chorando e sim lutando. Mãe, se um dia eu conseguir ser cinqüenta por cento da mulher que você é vou me considerar uma heroína, pois pra mim é o que a senhora é. Obrigada pela ternura e amor dedicado à mim em todos os dias de minha vida. Amo vocês demais! Aos meus irmão Érica e Enio Jr. Que foram meus amigos, aguentaram meu estresse sem desistir de mim. Vocês moram no meu coração. Amo vocês. Ao meu esposo Marcelo Que se manteve firme ao meu lado, me incentivando e me dando força nos momentos em que pensei em desistir. Agradeço a paciência de ter me

6 5 esperado nos momentos que estive ausente, e principalmente por estar ao meu lado nos momentos de dificuldade. Quero passar com você o resto da minha vida. Você é meu grande amor. As minha amigas Franciellen e Suelen Que me acolheram em seu circulo de amizade, facilitando dia-a-dia essa difícil caminhada. Obrigada por oferecerem a mim além da amizade, o companheirismo incondicional e obrigado por dividirem comigo o conhecimento. Quero levar a amizade de vocês para o resto da minha vida. Beijos! A TV TEM Bauru Afiliada Rede Globo Obrigada por terem aberto as portas e nos receber com carinho e paciência. Agradeço especialmente ao Carlos Agra e ao Eric Ursini por nos transmitir muitos conhecimentos durante nossa convivência, conhecimentos esse que não podíamos ter adquirido na faculdade. Abraços! Ao prof. Irso Que eu não conhecia antes desse projeto, mas aprendi a admirar. O senhor foi elemento indispensável para a realização desse trabalho com o sucesso. Obrigada por se entregar nesse projeto como se fosse seu e acompanhar em nossa caminhada, nos disponibilizando seu conhecimento. Sou uma grande admiradora de seu trabalho. Um grande abraço.

7 6 A professora Bia Que sempre se colocou com disposição, meiguice, ao mesmo tempo profissionalismo, esclarecendo nossas dúvidas facilitando a realização do nosso trabalho com sucesso. Um grande beijo. Elisandra Regina Santini

8 7 AGRADECIMENTOS A Deus Que me permitiu concluir mais essa etapa. Pela minha vida abençoada iluminada, rodeada de pessoas que me querem bem. Aos meus Pais Donizeti e Eliana Estou concluindo mais uma etapa da minha vida com muito sucesso e alegria, agradeço a vocês que me apoiaram e estiveram presentes em todos os momentos, inclusive nessa conquista tão esperada. Me fizeram entender que o futuro, é feito da constante dedicação no presente. Se tornei a pessoa que sou hoje, sou grata a educação, carinho e amor que sempre recebi, fruto de pais maravilhosos do qual me orgulho muito. Que Deus abençõe a nossa família sempre! Amo muito vocês! Aos meus irmãos queridos Vinícius e Henrique Irmãos que comigo cresceram em valores morais, ensinados pelos nossos pais, a vocês compartilho esta vitória, obrigada pelo carinho e paciência que tiveram. Amo vocês. Raffael Meu noivo, que esteve presente em todos os momentos, principalmente nesses anos de faculdade. Agradeço pelo apoio nos momentos de dificuldades, pelo carinho, paciência e por entender que nem sempre pude me dedicar em nossa vida, mas foi por buscar o melhor. Obrigada por tudo, sua companhia foi fundamental para mais essa conquista e será para muitas outras que virão. Eu te amo!

9 8 A família Balansieri Desde já considero como minha família também. Agradeço pelo acolhimento e carinho que sempre tiveram por mim. Um grande Beijo! Aos meus Tios José Carlos e Sidneia Acolheram-me em sua casa com muito carinho, durante 1 ano e meio me apoiando sempre. Beijos! A TV TEM Bauru Agradeço a todos da empresa que nos ajudaram de alguma forma, pela receptividade, informações fornecidas e pelo tempo que nos foi disponibilizado para que pudéssemos realizar o Estudo de Caso, agregando também valores profissionais. Todo apoio e sugestões foram fundamentais. Um agradecimento especial a Carlos Agra, Eric Ursini e Carlos Bonatelli, que nos receberam com muita atenção. Obrigada por tudo! As amigas Elisandra e Suelen Minhas companheiras de monografia, que juntas vamos concluir uma etapa muito importante em nossas vidas. O tempo passou rápido, e com companheirismo concluímos com sucesso o TCC e enfim, podemos dizer que somos Administradoras. Momentos de alegrias e tristezas que jamais serão esquecidos, fortalecendo uma laço de amizade. Um grande Beijo!

10 9 Aos professores A todos os professores que nos acompanharam ao longo do tempo. Em especial, ao Prof. Irso e a Profª. Bia, nossos orientadores que acreditaram desde o início, sou grata pela atenção que nos foi dada e pelo conhecimento que nos proporcionaram. Abraços! Franciellen Amaral Domingues

11 10 AGRADECIMENTOS A Deus Agradeço primeiramente a Deus, pois sem ele nada seria possível. A minha filha Anna Beatriz A minha linda princesinha, pois com ela descobri o verdadeiro significado da palavra AMOR. Você veio em um momento que mamãe não esperava, mas não tenho palavras para agradecer a Deus por você ter chegado com muita saúde e por colocar em meu rosto o sorriso que só as mães têm. MAMÃE TE AMA MUITO! Aos meus pais A minha mãe Margareth, pois me tornei a pessoa que sou hoje, foi pela educação que me foi ensinada, pela força que sempre me deu nos momentos mais difíceis, pelo companheirismo, por ter me estendido a mão no momento que mais precisava, pelo amor e carinho, pois a senhora não é somente uma mãe e sim minha melhor amiga. Ao meu pai Carlos, a você que me deu a vida e me ensinou a vivê-la com dignidade, não bastaria um obrigado. A você que se doou inteiro e renunciou aos seus sonhos, para que, muitas vezes, pudesse realizar os meus. AMO VOCÊS! Ao meu Esposo Carlos Eduardo Agradeço a você, pois me compreendeu nos momentos em que estive ausente, onde ficou muitas vezes em casa sozinho, me doando aos estudos, e isso só fortaleceu nosso casamento, pois aprendemos a respeitar a individualidade de cada um. Obrigada pela sua paciência para comigo, amor e fidelidade. AMO-TE

12 11 As minhas irmãs Cibele e Suelaine Cibele, minha irmãzinha, agradeço por estar presente em todos os momentos de minha vida, apoiando-me em tudo, sempre. Suelaine mesmo estando longe você deu-me muita força e isso só reforça que ser irmã está além da convivência. Graças a Deus que nossos pais nos ensinaram que esse amor é incondicional. AMO VOCÊS Ao meu Irmão Rodrigo Rodrigo, sem palavras para agradecer a Deus por você estar conosco. Você é um menino lindo, inteligente e muito especial. TE AMO Aos meus Sogros Edna e Isdael Agradeço a vocês pelo companheirismo e atenção para comigo. Vocês são meus segundos pais. BEIJOS Aos meus cunhados Glaucio e Pierre Vocês que se achegaram em nossa família nos dando alegria e sempre torcendo por mim. Muito obrigada À minha cunhada Lissandra Minha cunhada, minha irmã postiça, amiga, companheira de todos os momentos, diversas vezes sorrimos e choramos juntas. Beijos Aos meus sobrinhos José Renato e Isadora José Renato, um lindo menino e ao mesmo tempo um homenzinho, muito inteligente, responsável, maduro.

13 12 ama muito. Isadora, minha filhinha do coração, meiga, amorosa. Saiba que titia te Beijos Aos professores Orientadores Bia e Irso Professor Irso, obrigada por tudo, por acreditar em nós. Muitas das vezes, chegávamos perdidas em nossas orientações e assim que terminava, já tínhamos um rumo traçado. O senhor é um exemplo de professor. Admiro-o muito. Um abraço Professora Bia, não tenho palavras para agradecer, pois com seu jeito meigo, doce nos mostrou qual caminho percorrer. Muito obrigada. Beijos As minhas amigas Elisandra e Franciellen Amigas sem palavras para agradecer, pois sem vocês esse projeto não seria possível. Levarei nossa amizade para o resto de minha vida, pois sempre serão lembradas num momento de grande alegria. Beijos A TV TEM Bauru Agradeço a receptividade para conosco, pois desde a primeira vez que entramos na empresa, pudemos perceber que era especial. Ao nosso primeiro contato, Carlos Bonna, onde muitas dúvidas surgiram, e nos direcionou àquilo que buscávamos e não sabíamos como expressar. Ao Carlos Agra, que este nos permitiu conhecer, buscar tudo aquilo que era necessário para a conclusão deste projeto. Ao Éric Ursini, obrigada por nos permitir compartilhar muitas de suas experiências e conhecimento. Um grande abraço Suelen Cristina de Araujo Athayde dos Santos

14 13 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo demonstrar que a utilização das estratégias de marketing são ferramentas indispensáveis para o sucesso na divulgação da marca ou empresa. As estratégias de marketing, bem como o seu planejamento, são fundamentais para a sobrevivência da empresa, pois através delas é possível identificar o mercado e público-alvo, direcionando, assim, os esforços do marketing corretamente e, com isso, a organização torna-se mais competitiva entre seus concorrentes. Devido a concorrência cada vez mais acirrada, a empresa tem que trabalhar para divulgar sua marca, evitando que caia no esquecimento. Nos tempos atuais, é importante que tanto a marca quanto a empresa estabeleçam uma conexão pessoal com o consumidor. Mediante a esse cenário, a TV TEM Bauru utiliza-se das estratégias de marketing e desenvolve um trabalho constante através de pesquisas para conhecer o mercado e manter-se atualizada para encaminhar seus clientes e ajudá-los a obter êxito na veiculação de seu comercial. Através de pesquisas de mercado, a TV TEM orienta seus fregueses a adaptarem os programas de marketing aos segmentos isolados. Com isso, a empresa anunciante pode realizar uma melhor atividade de marketing e fazer um uso mais eficiente de sua propaganda. O trabalho desenvolvido pela TV TEM Bauru vai além do marketing televisivo e da credibilidade indiscutível que ela proporciona a seus clientes, pois a cada conquista que alcança, através da veiculação de seu comercial, é uma vitória, visto que os clientes são seu maior patrimônio. Palavras-chave: Estratégia. Marketing. Propaganda.

15 14 ABSTRACT The present work has as objective to demonstrate that the usage of marketing strategies is indispensable tools to a successful in the divulgation of a mark or a company. The marketing strategies, as well as to planning, are essentially important to the company s survival, since by using them is possible to identify the market and the target customers, guiding the correctly, the marketing efforts and, with this, the organization it is become more competitive among its competitors. Due the competition is more and more tough, the company has that to work to publicize its mark, preventing that to leave forgotten in the market. Nowadays, it is extremely important as mark as the company establishes a personal connection with its clients. In front of this scenario, the TV TEM Bauru it is utilized the marketing strategies and develops a constant work through researches to know the market and it is maintained updated to orientate its clients and help them to obtain success on its commercials propagation. Through of market researches, the TVTEM orientate its costumers to adapt to the marketing programs to isolate proceed. With this, the advertise company can realize a better marketing activity and to achieved an usage more efficient of its propaganda. The work developed by TV TEM Bauru goes beyond the television marketing and the unarguable credibility that it provides to its costumers, since every achievement that is reached through propagation of its commercial it s a victory, seen that its costumers are its biggest patrimony. Keywords: Strategy. Marketing. Propaganda.

16 15 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Logotipo TV TEM Figura 2: Copa TV TEM de Futsal Figura 3: Torneio TV TEM de Natação Figura 4: Basquete 3 (Três) Figura 5: TEM Games Figura 6: Projeto Cidade Limpa Figura 7: Estimação Figura 8: Concurso de Redação Figura 9: Concurso Fotografe o verão Figura 10: Quadro demonstrativo Feedback Figura 11: Quadro comparativo de audiência Figura 12: Quadro comparativo de participação LISTA DE SIGLAS IBM International Business Machines OPEC Operações Comerciais

17 16 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I HISTÓRIA DA TV TEM BAURU, AFILIADA REDE GLOBO DA TV BAURU À TV TEM BAURU TV Bauru Canal Rede Globo Oeste Paulista TV Modelo TV TEM Programação Tem Comunidade Antena Paulista Jogo de Cintura Tem Notícia Nosso Campo Bom dia Cidade Direto da Redação Tem Esporte Terra da Gente Resumo da Notícia Superbem De Ponta a Ponta Revista de Sábado Projetos e Eventos Copa TV TEM de Futsal Torneio TV TEM de Natação Basquete TEM Games Cidade Limpa Estimacão Concurso de Redação Concurso Fotografe o Verão... 43

18 Parcerias Concorrentes TV Record Centro-Oeste Paulista SBT Centro-Oeste Paulista TV Bandeirante Presidente Prudente Demais veículos de comunicação Rádio de Bauru Jornal Revista Outdoor CAPÍTULO II MARKETING CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING Estratégias de marketing Estratégia de segmentação de mercado Estratégia de definição de mercado-alvo Estratégia de posicionamento de mercado Estratégia de marketing para vantagem competitiva Tipos de estratégias de Marketing Estratégia ofensiva Estratégia defensiva Comunicação O processo de comunicação Comunicação eficaz Comunicação e marketing empresarial Mídia A escolha do veículo de comunicação (mídia) Jornais Revistas Rádio Televisão Publicidade e propaganda Propaganda através da televisão Pontos fracos e pontos fortes... 71

19 A importância da marca e imagem na propaganda Marketing de relacionamento O Poder da Marca CAPÍTULO III A PESQUISA INTRODUÇÃO Relato e discussão sobre as estratégias de marketing da TV TEM Bauru Afiliada Rede Globo Estratégia de marketing TV TEM Bauru Merchandising Práticas de marketing de relacionamento da TV TEM Bauru Parecer final sobre o caso PROPOSTA DE INTERVENÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS

20 19 INTRODUÇÃO Para que uma marca ou empresa se mantenha competitiva no mercado é fundamental estar sempre na mente de seu público-alvo. Com a globalização, esse objetivo tem se tornado difícil de ser alcançado, pois a disputa para captar e fidelizar clientes está cada vez mais acirrada. Por esse motivo, a empresa deve utilizar como diferencial a parceria com profissionais e empresas que saibam se portar perante as constantes mudanças do mercado, pois somente aquelas que utilizam as estratégias corretas e que conhecem verdadeiramente o mercado é que podem auxiliar as organizações que desejam sobreviver à disputa sobressaindo-se aos concorrentes, agregando valor à sua marca ou à empresa. É com esse objetivo que a TV TEM se posiciona como parceira. A utilização de estratégias de marketing é de extrema importância para o sucesso de qualquer organização, pois é peça fundamental quando o objetivo é conhecer a segmentação de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado. Através desse conhecimento é possível atingir exatamente o consumidor potencial da empresa porque quando bem aplicadas às estratégias, estas fazem com que a marca estabeleça conexão pessoal com o mesmo. O termo estratégia foi originalmente aplicado à arte do serviço militar. Porém, no que se refere aos negócios, uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização pretende alcançar seus objetivos e realizar sua missão (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 57). De acordo com Kotler (1998), estratégia é um conjunto de objetivos, políticas e normas que guia o esforço da empresa no decorrer do tempo, detalhando o segmento de mercado no qual a organização deseja se concentrar. Ao escolher uma estratégia de marketing, o administrador tem muitas alternativas, pois cada objetivo pode ser atingido de várias maneiras. Sendo assim, as estratégias de marketing devem ser aplicadas da melhor maneira possível, utilizando todos os recursos disponíveis para que a empresa ou a marca possa tornar-se mais conhecida e, consequentemente, competitiva no mercado, obtendo sempre, a divulgação com qualidade,

21 20 assegurando credibilidade. Para o desenvolvimento do presente trabalho buscou-se escolher uma empresa de responsabilidade, que pudesse efetivamente confirmar ou não os objetivos e responder ao questionamento central. Contatada a TV TEM, encontrou-se e percebeu-se uma excelente receptividade, ampla abertura e uma experiência fundamental e importante para o cumprimento das atividades. A TV TEM foi criada em maio de Através de um acordo operacional feito entre as afiliadas da Rede Globo em Bauru (TV Bauru S/A), São José do Rio Preto (TV São José do Rio Preto S/A), Sorocaba (TV Aliança Paulista S/A) e Itapetininga (TV Novo Interior Ltda.), é que originou a TV TEM, passando a operar como rede, direcionada principalmente para as cidades da região. Sua área de cobertura abrange 318 municípios, que formam uma região de 7,8 milhões de habitantes, o que oferece um dos maiores índices de potencial de consumo do país. Explorando esse grande potencial, o departamento comercial e de marketing desenvolve programas com o objetivo de apoiar seus clientes na busca do sucesso de divulgação de seu comercial. O presente trabalho teve os seguintes objetivos: a) descrever a evolução histórica da TV TEM Bauru Afiliada Rede Globo; b) fundamentar as teorias referentes à estratégia de marketing e ao meio de comunicação televisiva; c) demonstrar os meios utilizados pela TV TEM Bauru para medir a eficácia da propaganda; d) conhecer as técnicas adotadas para direcionar a propaganda ao público-alvo. Durante a pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento: As estratégias de marketing utilizadas pela TV TEM Bauru para a divulgação da marca ou empresa são elementos indispensáveis para o sucesso desse objetivo? Para responder ao questionamento formulou-se a hipótese de que as estratégias de marketing utilizadas pela TV TEM Bauru são indispensáveis para o alcance do sucesso na divulgação da marca ou empresa, com o objetivo

22 21 de satisfazer as necessidades de seus clientes. Para averiguar a pergunta-problema e verificar a hipótese levantada, foi realizada uma pesquisa de campo no período de fevereiro a outubro de 2010, com o objetivo de demonstrar que as estratégias de marketing utilizadas pela TV TEM Bauru são eficazes para o alcance do objetivo da divulgação da marca ou da empresa. Para a elaboração da pesquisa foram utilizados os métodos e técnicas de estudo de caso e observação sistemática, os quais serão descritos no Capítulo III. O presente trabalho fica assim estruturado: Capítulo I descreve a evolução histórica da empresa. Capítulo II aborda os conceitos teóricos sobre estratégias de marketing, comunicação, mídia, publicidade e propaganda, o poder da marca e marketing de relacionamento. Capítulo III descreve o resultado da pesquisa e mostra o confronto entre a teoria e a prática. Por fim, apresentada-se a Proposta de Intervenção e a Conclusão.

23 22 CAPÍTULO I HISTÓRIA DA TV TEM BAURU, AFILIADA REDE GLOBO 1 DA TV BAURU À TV TEM BAURU A TV TEM originou-se da regionalização da TV e do Jornalismo em Bauru. Tudo começou com a TV Bauru que por volta dos anos 50, quando a população sentia-se orgulhosa por morar na cidade onde nascia a primeira emissora de televisão do interior da América Latina, concretizando, assim, um sonho de João Simonetti. Em 1984 começa a regionalização em Presidente Prudente, Marília, São José do Rio Preto e, três meses mais tarde, Araçatuba. Por fim, a TV Bauru mudava de nome para Rede Globo Oeste Paulista. Com o objetivo de garantir uma cobertura mais abrangente e de aumentar o status da TV, Mauro Gonçalves, como forte potencial na área comercial, ficou como diretor regional até Nesse mesmo ano, começa uma nova fase da emissora, procurando dar continuidade ao sonho de João Simonetti que, nessa época, já havia morrido. Em 1998, iniciava uma nova fase, a TV Modelo, apresentando-se com um espírito empreendedor e inovador. Após 4 anos, exatamente em 2002, a TV era vendida literalmente ao grupo TRAFFIC, do empresário J. Háwilla, nascendo assim, a TV TEM Bauru, buscando inovar ainda mais através de notícias e interatividade, acolhendo não só a região, mas também as cidades do interior paulista. A TV Bauru foi um importante passo para a regionalização da TV brasileira no interior paulista. Em 2010 ela completa 50 anos, tendo passado por vários nomes, mas sempre dando continuidade ao projeto inicial de João Simonetti. Fazendo parte desses anos de sucesso está a TV TEM Bauru, que comemora e recorda a história juntamente com todos os telespectadores.

24 TV Bauru Canal 2 Por volta dos anos 50 os Bauruenses se sentiam orgulhosos em morar numa cidade do interior Paulista, pois estava ali, para sua honra e orgulho, o mais avançado meio de comunicação, a televisão. Diante daquele estranho e intrigante aparelho, eles divertiam-se, emocionavam-se e informavam-se. Som e imagem eram transmitidos da própria Bauru de quatro décadas atrás, era a primeira emissora do interior da América Latina. A euforia pela televisão em Bauru era grande, pois fundar uma emissora não era o mesmo que abrir uma loja de roupas. Era preciso muito investimento financeiro e, acima de tudo, muita ousadia. Então, o presidente da República, Juscelino Kubitschek, também já havia criado, em 1957, a Rede Ferroviária Federal, que posteriormente, incluiu a Noroeste do Brasil, marca registrada da região. Mas, mesmo com esses dotes, estava longe de ser um dos grandes centros urbanos do país, onde naturalmente originavam-se os empreendimentos mais ousados e criar uma emissora de televisão exigia exatamente essa característica: a ousadia. De acordo com Cavas (2001), Bauru tinha no final da década de 1950, em torno de 53 mil habitantes. O prefeito era Nicola Avalone Júnior, mas para assumir o cargo de deputado estadual, Nicolinha, como era conhecido, deixou a Prefeitura em março de 1959, quando a cidade vivia a efervescência provocada pela chegada de uma estação de TV integralmente bauruense. O vice, Luiz Zuiani, governaria até dezembro daquele mesmo ano e teria a honra de ser o prefeito do primeiro município do interior a conquistar uma televisão. A magia que hoje encanta bilhões de pessoas em todo o planeta era, naqueles tempos, privilégio de um universo restrito. Bauru concedeu a apenas mil felizardos a graça de fazer parte da primeira turma de telespectadores. Foram eles que ficaram com os primeiros aparelhos da Rede Brasileira de Televisão (Rebratel), vendidos de porta em porta por um grupo de intrépidos senhores da sociedade, prontos a pedir àqueles que tinham dinheiro no bolso a colaboração para que fosse concretizado o sonho de João Simonetti. A Rebratel, dona de tecnologia suficiente para implantar uma emissora, da qual partiu a exigência para que fosse vendida a cota de televisores,

25 24 instalou a torre de retransmissão na cidade e, em poucas semanas, fez-se o milagre: acompanhada de uma onda de euforia e modernidade, a tal televisão aportou em Bauru. Tão polêmica como sua própria história, a origem bauruense do mais poderoso dos veículos de comunicação insiste em manterse nebulosa para historiadores e pesquisadores. Poucos se arriscam defender uma data com precisão. Na verdade, como um mito que se compõe sem deixar os primeiros rastros, esse começou perturbador, pregando uma peça na história e perambulando entre os últimos anos da década de 50 e o início da dos anos 60, segundo Cavas (2001). O dia 1º de agosto de 1960 é tido como o dia da estréia oficial, mas antes disso a emissora já funcionava a todo vapor. Transmissões experimentais ocorreram lá pelos meses de junho e julho de 1959, ou até maio, conforme os jornais da época. A partir daí, não pararam mais. Também há quem acredite que as primeiras imagens foram ao ar até antes disso, apenas para convidados, sem que a Presidência da República tivesse concedido ainda a licença de caráter experimental. Estas, como outras datas sugeridas, nunca foram ditas como exatas: permanecem perdidas num tempo em que a televisão era trocada pelo romantismo cru dos que a faziam. (CAVAS, 2001) Datas à parte, o certo é que João Simonetti, o homem que entrou para a memória da cidade por criar a TV Bauru Canal 2, primeira emissora interiorana da América Latina, andou por aí, em busca de concretizar seu sonho, durante um bom tempo. Conta-se que ele foi falar com Getúlio Vargas, com quem mantinha uma relação de amizade, e mais tarde, com Juscelino Kubitschek, que concedeu a licença para a TV Bauru. Mas foi antes disso que Simonetti atirou-se à vida de empresário da comunicação. (CAVAS, 2001) Segundo Cavas 2001, essa história vem desde 1932, quando o futuro dono de televisão corria atrás de uns trocados do comércio para manter o serviço de alto-falantes, um sistema que marcou a comunicação do início do século em praças e áreas centrais das cidades. Dois anos mais tarde, Simonetti levava ao ar a primeira transmissão de rádio da região e, também, a segunda do interior paulista, pela Bauru Rádio Clube. A partir daí, não demoraria para que ele recebesse oficialmente seu prefixo a PRG 8. Foi em 26 de abril de 1935, que também se configura como a data oficial da inauguração do rádio em Bauru.

26 25 Ainda nessas ondas, em 1957, Simonetti obteve a concessão para Rádio Emissora Terra Branca, instalada em 13 de janeiro de A característica inovadora do empresário é novamente identificada: ele já avaliava a audiência do rádio. Para isso, mandava e, outra vez, cheia de tons de ineditismo. O rádio e a televisão misturam-se à trajetória de Simonetti. Na sua propalada amizade com Getúlio Vargas e outras figuras do poder, ou no seu idealismo desenfreado em busca de uma TV para o interior, não há como deixar de admirar sua história encerra-se em sua essência o caráter embrionário para a composição do que se tem hoje: grande e madura em seus mais de 40 anos, a TV Modelo, para sempre histórica. (CAVAS, 2001) Era difícil imaginar que Bauru teria uma emissora inteirinha sua menos de uma década depois da inauguração oficial da televisão no Brasil. Devido à persistência de João Simonetti e também a uma certa combinação de acontecimentos é que chegou à criação da TV TEM Bauru. Naquela época, quando poucas estações ainda estavam consolidadas, as dificuldades para qualquer cidadão obter uma concessão podiam ser consideradas quase intransponíveis. Mas, Simonetti desejava experimentar o gosto de ser o pai da televisão no interior, tinha boas relações com os homens do poder e conseguira junto à Rebratel apoio financeiro para levar adiante aquele empreendimento. Na verdade, o acordo com a Rebratel incluiu a constituição de uma sociedade comercial. Cada uma das partes levava 50% dos lucros, se eles aparecessem, ou pagava a metade dos prejuízos. Só depois de garantir a parceria com a Rebratel é que, pode-se dizer, Bauru entrou definitivamente na parada. (CAVAS, 2001) Definitivamente porque, antes disso, João Simonetti já havia iniciado sua luta pela instalação de uma emissora em Bauru. No dia 4 de abril de 1952, Simonetti assinou o ofício dirigido ao Ministério da Viação e Obras Públicas, que era de onde saíam as concessões para rádio e TV no país. Estava ali, oficialmente, fincado o interesse real pela emissora que só viria sete anos mais tarde. Não satisfeito, apenas um dia depois, Simonetti mandou datilografar um novo ofício:

27 26 Meu presidente Saudações muito amigas e respeitosas. Não querendo abusar do preciosíssimo tempo de V.Excia., todo devotado aos reais interesses do País, - para verbalmente expor os problemas de Bauru e suas cidades satélites, - sirvo-me de nosso comum e bom amigo, deputado Frota Moreira, para ser o porta-voz de um assunto que solicito espero seja solucionado por V.Excia. O requerimento em anexo, expressa, não só a necessidade de se dotar Bauru de uma Emissora de Televisão, mas, sobretudo de se evitar a futura e permissão para o estabelecimento de subestação em nosso município ou cidade limítrofe, para uso de terceiros, Minha capacidade de ação como radialista, está demonstrada em nossa Bauru Rádio Clube, considerada para satisfação de minha velhice, uma Rádio Modelo. Em 18 anos de radiodifusão, fiz de meus cinco (5) filhos as vigas mestras da radioemissôra, representados hoje, na maturidade, por elementos capazes e de opinião formada à respeito de tudo, especialmente de homens e idéias. Em outubro de 1930, desfraldei de meu pescoço o primeiro distintivo de nossa causa e iniciei, num momento de dúvidas a primeira homenagem que Bauru lhe prestou. Minha vida é um livro aberto e nunca fui homem de meias medidas. Enquanto o meu velho coração pulsar, conte meu presidente, com o pouco que valho e represento, e que mais uma vez, servindo mais a Pátria que a V.Excia., - coloco ao seu dispor. Reiterando agora e sempre minha respeitosa estima a V.Excia., - firmo-me. Atenciosamente, João Simonetti. (CAVAS, 2001, p. 29) Em mais um lance audacioso, o empresário cobrava do próprio presidente Getúlio Vargas a autorização para levar adiante seu propósito. A amizade que Simonetti supostamente mantinha com Getúlio e também a

28 27 própria proximidade política, como fica claro no ofício (Em outubro de 1930, desfraldei de meu pescoço o primeiro distintivo de nossa causa e iniciei, num momento de dúvidas, a primeira homenagem que Bauru lhe prestou), haveriam de ser trunfos importantes na incrível missão de fazer de Bauru a primeira cidade do interior a manter uma estação própria de televisão. A morte de Getúlio certamente atrasou a concessão. Invariavelmente, era comum processos como aquele, de razoável importância, perderem-se no meio da burocracia da máquina estatal. Seria querer demais fundar em Bauru, no meio do interior, uma emissora de TV apenas dois ou três anos depois da inauguração oficial da pioneiríssima Tupi de São Paulo, em 18 de setembro de Até a morte de Getúlio, quase nada acontecera na televisão brasileira. Umas poucas concessões haviam sido concretizadas: além da Tupi, a TV Record (São Paulo) e a Jornal do Commércio (Recife). O telejornalismo brasileiro também já estava batizado. Imagens do Dia, na Tupi, estreara em No ano seguinte, a TV Tupi do Rio começou a operar, surgiram os primeiros receptores de televisão fabricados no Brasil ( Invictus foi a marca) e a teledramaturgia dava as caras: novela de Walter Forster, com ele mesmo no papel principal, ao lado de Lia de Aguiar, Vida Alves, José Parisi e Dionísio Azevedo, Sua vida me pertence era transmitida em dois capítulos por semana, também na Tupi. Em 1952 houve a inauguração da TV Paulista, foi ao ar o primeiro e mais importante teleteatro da TV nacional (TV de Vanguarda), começou o Clube dos Artistas (Ayrton Rodrigues) e estreou a primeira adaptação do Sítio do Pica-Pau Amarelo, sempre no canal de Assis Chateaubriand. O Repórter Esso chegou do rádio no ano seguinte e também apostou na TV Tupi para ser um dos noticiosos de maior sucesso da história. Também em 1953, Paulo Machado de Carvalho abriu a TV Record, de São Paulo. Já em 1954, foi para a telinha Capitão 7, o primeiro seriado de aventuras produzido no Brasil. Nos principais papéis estavam Ayres Campos e Idalina de Oliveira, pela Record. Até que o Canal 2 fosse ao ar, acontecimentos importantes ainda estavam reservados para a televisão do país. Em 1953, por exemplo, a Record levou equipamentos e profissionais para Santos e fez da Vila Belmiro, a primeira transmissão de um jogo de

29 28 futebol: Santos x Palmeiras. Os programas de perguntas e respostas que até hoje são sucesso de audiência ao lado do futebol, também surgiram no mesmo ano. O céu é o Limite, de J. Silvestre, o maior recordista de audiência da TV brasileira de todos os tempos, foi o primeiro. Em 1956, o grande acontecimento da TV não foi para a tela. Ficou nos cofres das emissoras. Pela primeira vez, os três canais de São Paulo (Tupi, Record e Paulista) faturaram mais que as treze emissoras de rádio da capital. A televisão brasileira chegava a 1,5 milhão de telespectadores seis anos após sua fundação. De olho no filão em que era especialista, Chateaubriand inaugurou mais nove estações da Rede Associadas: Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife, Campina Grande, Fortaleza, São Luiz, Belém e Goiânia. No ano seguinte, as emissoras para os quatro cantos do interior. A TV Bauru Canal 2 já estava em ascensão. 1.2 Rede Globo Oeste Paulista Em outubro de 1984, a TV Bauru Canal 2 mudou de nome. Com as inaugurações sucursais em Presidente Prudente, Marília, São José do Rio Preto e, três meses mais tarde, Araçatuba, estava criada a Rede Globo Oeste Paulista. Com fortes investimentos em profissionais, equipamentos e instalações, a nova e estruturada emissora passava a ser composta por 11 equipes de jornalismo quatro em Bauru, uma em Araçatuba e duas em cada uma das outras três sucursais. Para levar adiante o projeto que englobaria todo o Oeste Paulista, foi escalado Mauro Gonçalves, homem forte da área comercial da Rede que ficaria como diretor regional da emissora até junho de Com a nova fase e com uma cobertura mais abrangente, cresceu, e muito, o status da emissora no interior. Sua presença nos grandes eventos passou a ser referência de importância para as comunidades pertencentes ao Oeste Paulista. (CAVAS, 2001)

30 29 Isso não representou grandes avanços tecnológicos. Os equipamentos eram, em sua maioria, aproveitamento do Rio e de São Paulo, que, até por razões óbvias, ficavam com o que havia de mais moderno. Por conta dessa realidade, a qualidade das reportagens era constantemente prejudicada. O próprio sinal da emissora não era ainda o ideal, embora o tempo para o jornal ao vivo fosse curto. Em todas as torres eram mantidos operadores, que faziam trabalhos de técnicos de plantão, monitorando os equipamentos e tentando amenizar os problemas causados pelos cortes de som e imagem. Foi em 1985 que começaram a chegar as boas notícias. A qualidade do sinal melhorou muito com a instalação de um transmissor, o aparelho tinha lá seus 25 anos, mas ainda era um senhor equipamento importado. Com ele, veio um novo gerador de energia e uma série de outros instrumentos que aumentaram a confiabilidade do sinal em Bauru. Ao mesmo tempo em que a emissora, com tantas mudanças, tornou-se o principal veículo de comunicação das praças abrangidas, houve também um crescimento, perfeitamente natural, da resistência do establishment a reportagens mais ácidas sobre assuntos considerados tabus. 1.3 TV Modelo A nova fase da emissora que foi iniciada em outubro de 1998, fez justiça ao seu precursor, João Simonetti, que, morrera aproximadamente 30 anos antes. A TV Modelo localizava-se em 2000, assim como outras afiliadas que fazia parte do Projeto Regional do Futuro, planejado pela Rede Globo para dar mais autonomia às unidades regionais. Para o público, não mudou apenas o nome. Paulo Roberto Siqueira, que militava nos quadros das Organizações Globo desde 1986, foi o diretorexecutivo escalado para comandar o novo desafio, o qual fez o roteiro inverso de Arceno Athas durante três anos. Ele chegou em Bauru no dia 1º de abril de 1998, com o firme propósito de levar a comunidade, definitivamente, para o lado de dentro da tela.

31 30 Segundo Cavas, esse envolvimento com as comunidades da região, reforçado pela abertura das sucursais em Marília e Botucatu, veio com tentáculos irresistíveis. Mais do que nunca, os diferentes departamentos da emissora passaram a funcionar sobre um mesmo trilho. A televisão de Bauru deixou de ser apenas um veículo que transmite notícias e, então, embarcou na era da integração comunitária. Com a TV Modelo, o jornalismo teve ampliada sua produção local. Os dois jornais que somavam pouco mais de 15 minutos evoluíram para uma média diária superior à uma hora. No último ano do segundo milênio, foram mais de sete horas semanais, incluindo o Modelo Esporte, de segunda a sábado e os programas semanais, criados já dentro da nova estrutura regionalizada. Paulo Siqueira idealizou a Revista Interação e o Rural Nosso Campo, projeto que acabou também absorvido pelas afiliadas TV Progresso, de São José do Rio Preto; TV Fronteira, de Presidente Prudente; TV Aliança, de Sorocaba e TV Diária de Mogi das Cruzes, constituindo-se num importante produto para o setor regional de agrobusiness. Sem ter ainda garantia de patrocínios para o trabalho, Paulo Siqueira decidiu apostar na ideia: autorizou a absorção dos custos pela TV Modelo e despachou a equipe para os Estados Unidos. Durante vários dias seguidos, os principais noticiosos da Globo levaram ao ar o trabalho dos profissionais bauruenses. Mas não foi apenas o jornalismo que funcionou como passarela para que a comunidade fizesse a travessia para dentro da televisão. Iniciativas que mobilizaram profissionais de todas as áreas da empresa também deram uma mão considerável na busca pela nova marca registrada da emissora. Campanhas em áreas fundamentais, como saúde e educação ajudaram a carimbar com seriedade as propostas comunitárias levadas à sociedade pela TV Modelo. Na verdade, a aceitação da TV Modelo, enquanto produto de comunicação e cidadania representou a consolidação de um novo modelo de televisão, onde caminhava para o novo, tentando interagir a população de todas as formas. Assim, a TV tornava-se muito querida.

32 TV TEM No dia seis de maio de 2002, a TV Modelo, vendida para o grupo TRAFFIC do empresário J. Háwilla passa a se chamar TV TEM, assim como as emissoras de São José do Rio Preto, Sorocaba e Itapetininga. A Rede TEM passa a cobrir 318 cidades. Segundo a diretoria, as quatro afiliadas juntas empregam mais de 400 profissionais. Fonte: temmais.com (2010) Figura 1: Logotipo TV TEM Com a operação conjunta das emissoras, os diretores anunciaram uma série de mudanças. Entre elas a ampliação da programação regional e uma maior presença das seis unidades em operação nas cidades de Jundiaí, Marília, Araçatuba, Botucatu, Votuporanga e Ourinhos, afirma Arnaldo Ferraz. A TV TEM é uma emissora de televisão que está sempre inovando com eventos e projetos, tendo sempre como objetivo, incluir a população das cidades e proporcionando: educação, lazer, entretenimento, notícias e muito mais. O jornalismo é muito presente na emissora. Carlos Bonatelli, gerente de jornalismo em Bauru, juntamente com toda sua equipe está sempre buscando e transmitindo notícias de Bauru e região, a fim de manter seus telespectadores constantemente atualizados.

33 32 Além do jornalismo que é muito presente em Bauru, têm-se os comerciais de televisão, onde os anunciantes procuram a TV TEM como uma espécie de intermediário, para divulgação de uma propaganda feita por uma empresa de publicidade. Anunciar em televisão não é apenas expor uma marca, um produto ou serviço. É entender o tipo de consumidor e as necessidades do mesmo. Para ajudar o anunciante, a TV TEM investe em uma pesquisa que investiga hábitos de consumo e de mídia da população nas cidades onde será divulgada. O Instituto Ipsos-Marplan é o responsável pela pesquisa, demonstrando ao anunciante qual é o melhor horário e quais são os melhores dias a serem divulgados Programação Além da programação da Rede Globo, a TV TEM apresenta em sua grade uma programação local vasta e interessante, com uma diversidade de programas direcionados para diferentes tipos de telespectadores. O programa que é apresentado ao vivo da cidade de Bauru é o Tem Notícias e os demais programas são apresentados direto de Sorocaba Tem Comunidade Abre espaço para temas ligados à defesa, ao lazer e ao bem-estar do cidadão. Saúde, educação, cultura, cidadania e prestação de serviço são mostrados e discutidos em reportagens e entrevistas com especialistas, autoridades e convidados especiais. O programa é apresentado todos os domingos, às 7h Antena Paulista

34 33 Há sete anos acordando os paulistas nas manhãs de domingo, o Antena Paulista é um programa de cidadania e serviço voltado para a comunidade que aborda os principais acontecimentos do Estado de São Paulo incluindo o interior. É considerado uma revista eletrônica descontraída e apropriada para quem quer conhecer o que existe de melhor na região em que vive. Através de um jornalismo sério e ao mesmo tempo sofisticado que propõe análises e debates dos fatos, o programa sugere soluções para as questões levantadas. O Antena Paulista é exibido às quintas-feiras e domingos, às 4h Jogo de Cintura O programa Jogo de Cintura é exibido aos sábados às 11h30m em toda a área de cobertura da TV TEM. Com apresentação de Simone e participação de colunistas, o programa aborda diversos temas que compõem o universo feminino, mas a maioria deles são de interesse geral, como: saúde, moda, educação, comportamento, estética, culinária e outros. Semanalmente, a repórter Renata Golombieski fala de temas atuais e se aprofunda em notícias que são do interesse de seu público-alvo. Com 30 minutos de duração, o programa conta também com quadros, como o Quero Mudar e Um Toque Tem Notícia Informativo, consciente, participativo e transformador. Assim é o Tem Notícias, exibido de segunda a sábado em duas edições, às 12h e às 19h. O programa é um telejornal dedicado a reproduzir para o telespectador as tendências de cada parte da região que se movimenta dia e noite. O Tem Notícias é o principal canal de comunicação entre comunidade de órgãos públicos.

35 34 Jornalismo comunitário e interativo: a parceria do telejornalismo com a população apresenta excelentes resultados Nosso Campo O programa Nosso Campo, dedica um espaço especial a um dos mais importantes setores da economia: o agronegócio. Destaca a importância deste setor na região sudeste, avaliando e demonstrando a indústria e o comércio dos produtos. Atualmente são apresentadas reportagens que abrangem todo o estado de São Paulo, dão ao telespectador uma ampla visão sobre os negócios agropecuários do interior paulista, onde se concentra a segunda maior economia do país. A fim de realizar um programa familiar, onde seu maior público é o masculino, o programa ainda traz receitas típicas do campo, dicas de turismo (antigas fazendas que foram transformadas em hotéis, por exemplo), uma agenda de eventos com shows, rodeios, exposições agropecuárias e muito mais. O programa Nosso Campo é exibido aos sábados às 8h30m Bom dia Cidade O telejornalismo nas manhãs da TV TEM está ainda mais abrangente. Além das informações nacionais do Bom dia Brasil e das informações estaduais do Bom Dia SP, está no ar o Bom Dia Cidade, o primeiro programa jornalístico diário a integrar as quatro emissoras da TV TEM com informações locais e regionais, a fim de atualizar o telespectador logo pela manhã. O Bom Dia Cidade apresenta informações de qualidade, confiança e credibilidade para 318 cidades, cerca de 47% do território paulista, com um público estimado de mais de 7 milhões de telespectadores. Atualmente leva à população as mais importantes notícias do dia da cidade de Bauru e região,

36 35 além de esporte, economia, serviço, previsão do tempo, e muito mais. A equipe é composta de 25 profissionais nas emissoras de Bauru, São José do Rio Preto, Sorocaba e Itapetininga. O programa é exibido de segunda à sexta às 6h30m Direto da Redação Direto da Redação antecipa para os telespectadores as principais notícias do dia e mostra os fatos na hora em que eles estão acontecendo. O jornal começa logo depois do Bom Dia Brasil Tem Esporte A proposta do programa esportivo é dar ênfase ao esporte local. A Rede TV TEM cobre 49% dos municípios paulistas e a força do esporte regional é proporcional em número e diversidade. Essa variedade de assuntos esportivos regionais permite a produção dinâmica e totalmente local, com espaços para os esportes tradicionais, como também para personagens que praticam o esporte amador. Através do programa Tem Esporte, o telespectador da TV TEM ganha mais informações sobre tudo o que acontece nas regiões de Bauru, Itapetininga, São José do Rio Preto e Sorocaba. O programa é exibido de Segunda a Sábado às 12h Terra da Gente O Terra da Gente mostra um país de muitas faces, o Brasil dos: pantaneiros, dos mateiros, dos índios, dos povos das florestas, dos causos que

37 36 fazem parte do folclore e da gente humilde, mas cheia de coragem. Como bandeirantes dos tempos modernos, os repórteres abrem as trilhas de uma natureza exuberante, mostrando o que o país oferece, porém não é conhecido por muitas pessoas. O programa faz uma demonstração de vários estados através das reportagens feitas, mostrando rios inexplorados, emoções de pescas esportivas e as preocupações com a preservação ambiental. Além de apresentar as aventuras da pesca, traz também pitadas de culinária e boa música de raiz. As belas paisagens compõem o cenário que complementa as reportagens feitas no Brasil e no mundo. O programa é exibido aos sábados às 8h Resumo da Notícia O Resumo da Notícia é uma oportunidade que o telespectador tem de rever os principais fatos e reportagens ocorridos durante o dia. Um resumo de reportagens especiais e dos principais assuntos que marcam o cotidiano das pessoas de Itapetininga e região. O programa é exibido de segunda à sexta-feira logo após o Intercine, aos Sábados, depois do programa Altas Horas e aos Domingos após o Sessão de Gala Superbem Saúde, esporte, lazer, bem-estar e tudo o que envolve qualidade de vida no âmbito regional está presente na pauta do programa SUPERBEM. O programa é exibido todos os sábados às 9h15m. Ele tem o objetivo de entreter e estimular o público da região a praticar atividades físicas, a combater o sedentarismo, a ter uma alimentação saudável e a viver melhor aproveitando tudo o que existe para o bem-estar e lazer nas cidades da região. Apesar de

38 37 apresentar reportagens voltadas mais ao público feminino, é indicado também ao público masculino De Ponta a Ponta Semanalmente, temas ligados ao interior paulista ganham uma abordagem diferenciada. Débora Meneses e Marcos Paiva levam ao público, com muita descontração e bom humor, informações e curiosidades sobre a região. Cultura, culinária, folclore, música, meio ambiente, história, tudo o que interfere ou mexe com o dia-a-dia das pessoas é mostrado no programa, com qualidade e originalidade. E, para completar, o programa traz também as Últimas Notícias do fim de semana para que o telespectador da TV TEM fique sempre bem informado. O programa é exibido nas noites de domingo, após o Fantástico Revista de Sábado O público jovem tem espaço garantido no programa Revista de Sábado! O apresentador Ricardo Fela passa pelas várias cidades da área de cobertura TV TEM mostrando suas curiosidades e seu povo. Todos os assuntos que interessam aos jovens são abordados pelo Revista : educação, moda, música, esporte, cinema, shows e tudo o que interessa a esse público sedento por informação e diversão. Quadros como "Na Trilha", onde Luciana Martins encara desafios radicais, ou ainda como o "Inteirado", em que Ricardo Fela aborda notícias com humor e irreverência, informam e divertem, objetivo principal do programa. O programa também tem o Banda da Região, que abre espaço para bandas e grupos musicais regionais, lançamentos de Cinema, mostrando os bastidores das principais produções nacionais e internacionais e as entrevistas

39 38 feitas com artistas que passam pela região. O programa é exibido aos sábados, às 13h45m Projetos e Eventos Há alguns anos, a TV TEM vem esbanjando um show de esporte, saúde e solidariedade através de vários eventos sócio-culturais de caráter educacional, recreativo e entretenimento, partindo do princípio de que esses eventos aproximam a comunidade. O desafio é e sempre será de estabelecer uma comunicação cada vez mais estreita com seus telespectadores pelo vídeo, como também presencial Copa TV TEM de Futsal A Copa TV TEM de Futsal foi o primeiro evento a ser organizado e realizado com sucesso, atingindo o objetivo de aproximar as torcidas. É disputado entre as cidades da região premiando os campeões. Além da TV TEM, o Café Jaguari é o patrocinador oficial dos campeonatos de futsal, uma parceria que só viabiliza o crescimento da mesma. Fonte: temmais.com (2010) Figura 2: Copa TV TEM de Futsal

40 Torneio TV TEM de Natação Há 5 anos é realizado também o Torneio TV TEM de Natação. O evento tem como objetivo valorizar o esporte aos atletas da região, sendo eles profissionais ou amadores, assim, estará estimulando a prática em todas as idades. As competições acontecem em um final de semana, sendo elas para todas as categorias e sexo. Fonte: temmais.com (2010) Figura 3: Torneio TV TEM de Natação Basquete 3 Para fechar os eventos que incentivam o esporte, tem o Basquete 3, projeto lançado em 2004, tendo como objetivo divulgar uma nova atividade esportiva para a comunidade, valorizar espaços alternativos e criar uma participação intensiva de diversas faixas etárias. Os torneios acontecem em times compostos por três integrantes, no mesmo estilo do famoso streetball. Com essa modalidade é incentivada a criatividade e a habilidade de improvisar dos jogadores além de estimular a prática de esportes.

41 40 Fonte: temmais.com (2010) Figura 4: Basquete 3 (Três) TEM Games Dando continuidade ao seu leque de eventos diferenciados, mais uma vez a TV TEM inova apostando no esporte. Com o objetivo de incentivar o espírito de equipe e cooperação, realizaram pela primeira vez o mais novo evento, o TEM Games, proporcionando aos participantes interagir fora do mundo virtual, em um encontro de lazer, adrenalina e diversão. O campeonato é realizado nas 4 cidades onde estão localizadas as sedes da TV TEM. Fonte: temmais.com (2010) Figura 5: TEM Games

42 Cidade Limpa O programa Cidade Limpa vem mobilizando as cidades desde 2003, com o objetivo da melhoria da qualidade de vida e da proteção ao meio ambiente da comunidade. Com parceria das prefeituras, as equipes são divididas e seguem a programação para passar pelos bairros da cidade. É um mutirão de cidadania que coleta lixo e entulhos, com foco na prevenção de doenças, enchentes e outros transtornos urbanos. Fonte: temmais.com (2010) Figura 6: Projeto Cidade Limpa Estimacão Um evento de entretenimento, lazer e familiar, onde o objetivo maior é valorizar a relação entre o homem e seus animais de estimação, proporcionando doações de cães às pessoas interessadas, treinamento para cuidados e competições entre os cães e seus donos. É realizado em uma manhã de domingo e, dentre todas as atividades oferecidas, está a premiação de maior e menor cão.

43 42 Fonte: temmais.com (2010) Figura 7: Estimacão Concurso de Redação O Concurso de Redação tem como finalidade incentivar as práticas de leitura e escrita, assim, as escolas interessadas inscrevem os alunos a fim de participarem do concurso, sendo o ganhador premiado juntamente com a escola. A TV TEM se preocupa também com a educação e cultura, além da diversão, demonstrando a importância do estudo. É realizado anualmente nos meses de outubro e setembro. Fonte: temmais.com (2010) Figura 8: Concurso de Redação

44 Concurso Fotografe o Verão Como o mais novo evento realizado, está o Concurso Fotografe o Verão, cujo objetivo é realizar um concurso de fotos de aparelhos celulares. Fonte: temmais.com (2010) Figura 9: Concurso Fotografe o verão 1.5 Parcerias Atualmente a TV TEM se destaca no interior de São Paulo através de suas iniciativas voltadas ao entretenimento da população onde é gerada uma oportunidade única para os anunciantes reforçarem suas marcas através de patrocínios nos eventos sócioculturais. Com essa oportunidade, várias empresas tornam-se parceiras juntamente com a TV TEM e, consequentemente, são divulgadas nos eventos. Os resultados têm sido muito significantes para esses parceiros, pois com essa ação é proporcionada a sua empresa maior visibilidade de venda, proporcionando, assim, maior sustentação aos eventos realizados. Dentre todas as parcerias, as que mais se destacam são: o Café Jaguari (patrocinador oficial do Basquete 3), Portas e Janelas Sasazaki, Cerveja Crystal, Leite Hercules e Reatores Eletrônicos - RCG.

45 Concorrentes Para qualquer empresa que busca atingir o sucesso é fundamental conhecer seus concorrentes. Para isso, elas buscam utilizar-se de várias estratégias para ganhar espaço no mercado e se diferenciar de seus concorrentes e com a TV TEM isso não é diferente. Seus principais concorrentes são: TV Record Centro-Oeste Paulista, SBT Centro-Oeste Paulista, TV Bandeirante Presidente Prudente e demais veículos de comunicação. Parente (2000), afirma que as empresas para se manterem na disputa pelo mercado devem não apenas acompanhar e atender as necessidades dos consumidores, mas também analisar a concorrência. A avaliação dos concorrentes consiste na identificação das fontes de vantagens competitivas, refletidas nas habilidades e recursos da empresa TV Record Centro-Oeste Paulista No final de 1998, a TV São Paulo Centro foi comprada pela Central Record de Comunicações e em maio de 1999 foi renomeada para TV Record Bauru. Anos depois, a TV Record Bauru aumenta sua área de cobertura para cerca de 117 municípios, o equivalente a, aproximadamente, 2,5 milhões de pessoas. Em outubro de 2008, a TV Record Bauru alterou seu nome para TV Record Paulista, passando por um processo de crescimento e, atualmente, sua cobertura atinge 170 municípios, alcançando uma população de 4,5 milhões de habitantes. Salvo alterações, os programas a seguir são transmitidos diariamente: a) Direto da Redação Interior; b) São Paulo no Ar; c) Balanço Geral; d) Tudo a Ver; e) SP Record;

46 45 f) Pergunte ao Doutor; g) Visita na Record; h) Programa em Alta SBT Centro-Oeste Paulista O SBT Centro-Oeste Paulista é uma empresa do grupo Sílvio Santos. Sua sede é na cidade de Jaú e sua área de cobertura comtempla mais de 72 cidades. Salvo alterações, os programas a seguir são transmitidos diariamente: a) Programa Kajuru na Área; b) Fala Cidade; c) Guia Mix; d) Amigos da Viola; e) Programa Elias Mato Grosso; f) Visão de Mercado TV Bandeirante Presidente Prudente Também conhecida como Band Prudente, é uma emissora da própria Rede Bandeirantes instalada na cidade de Presidente Prudente, interior de São Paulo. Em sua área de cobertura estão as regiões de Presidente Prudente, São José do Rio Preto, Araçatuba, Bauru, Marília e Assis, que representa quase a metado do interior paulista. Salvo alterações, os programas a seguir são transmitidos diariamente: a) Diário Rural; b) Super Útil; c) Band Rural; d) Band Cidade; e) Jogo Aberto Interior.

47 Demais veículos de comunicação Além de Emissoras de Televisão, também são considerados concorrentes outros veículos de comunicação, como Rádio, Outdoor, Jornais e Revistas Rádio de Bauru a) 94 FM; b) 103 Líder; c) 96 FM; d) Auri Verde; e) Rádio Bandeirantes; f) 710 AM Jornal a) Jornal da Cidade; b) Jornal Hoje Revista a) Bauru News; b) Atenção Outdoor

48 47 a) Bauru Painéis; b) Otmídia Outdoor; c) Sem Limites Outdoor.

49 48 CAPÍTULO II MARKETING 2 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING De acordo com Fernandes; Leite (2010), não há apenas um conceito ou uma definição sobre marketing. Porém, a maioria dos autores concorda que o marketing soma esforços para satisfazer as necessidades do consumidores, a fim de conquistar a fidelidade dos mesmos para com a empresa e, com isso, alcançar o retorno desejado. Por exemplo, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 11) afirmam que o conceito de marketing enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os objetivos de desempenho da organização. Santos (2002) afirma que o marketing é uma estratégia que visa estimular nos indivíduos o processo de troca de produtos e valores para obterem o que desejam e necessitam. De acordo com Drucker (2001, p. 36), pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. Para Giglio (1996), marketing é o processo de ações orientadas para o cliente, que tem como complemento o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação e bem-estar no longo prazo. Segundo Kotler (2000), o marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Conforme Levitt (1990), o papel do marketing pode ser definido como as identificações das necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem a satisfação dos consumidores, gerem resultados aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

50 49 Considerando esses conceitos, pode-se perceber como é ampla e complexa a definição de marketing. Mesmo assim, observa-se que todos os autores citados defendem a ideia de que o marketing está voltado para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, através da combinação do produto, preço, praça e promoção. Além disso, os autores defendem que ao satisfazer as necessidades dos consumidores, as organizações conquistam a fidelidade dos mesmos, obtendo o retorno esperado através de um sistema de trocas. 2.1 Estratégias de marketing O termo estratégia foi originalmente aplicado à arte do serviço militar. Porém, no que se refere aos negócios, uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização pretende alcançar seus objetivos e realizar sua missão. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 57). Ainda segundo esses autores, as estratégias são selecionadas para toda a organização se ela for pequena e tiver somente um produto, ou para cada setor se for grande e tiver vários produtos e unidades. Pode-se demonstrar a importância das estratégias de marketing através do enorme sucesso da Intel, resultante de sua implacável dedicação a uma estratégia de marketing simples: oferecer valor e satisfação superiores para seus clientes através da liderança absoluta de seus produtos. Observa-se que é preciso de qualidade para liderar perante seus concorrentes. Para que uma empresa consiga atrair, atender melhor seus clientes ou conquistá-los, é necessário oferecer valor superior, mas para isso é necessário compreender totalmente suas necessidades e desejos. As empresas sabem que não podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes do mercado. Há inúmeros tipos de clientes, com diferentes necessidades. Portanto, cada empresa deve saber qual sua posição para atender determinados segmentos de mercado.

51 50 De acordo com Armstrong; Kotler (2006) cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes. Ainda conforme Armstrong; Kotler (2006), esse processo envolve três estratégias: estratégia de segmentação de mercado, definição do mercado-alvo e posicionamento de mercado Estratégia de segmentação de mercado O mercado é constituído por muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. Os profissionais de marketing devem determinar quais segmentos oferecem melhor oportunidade para alcançar os objetivos da empresa. Os fatores demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais dos consumidores são utilizados como balizadores no atendimento ao consumidor. Esse processo de dividir o mercado em grupos de possíveis consumidores com diferentes necessidades e características ou comportamentos que exigem diferentes tipos de produtos ou mix de marketing diferentes é chamado de segmentação de mercado. Conforme Etzel, Walker, Stanton (2001), a variação dos consumidores diante de um mix de marketing pode ser traçada a partir das diferenças em hábitos de compra, na forma pela qual um produto ou serviço é utilizado ou nos motivos para a compra. Os comerciantes orientados para o consumidor levam essas diferenças em consideração, mas geralmente é impossível personalizar um mix de marketing para cada um deles. Mesmo empresas de grande porte, com recursos para se empenhar em um marketing de massa apoiado por campanhas dispendiosas e em nível nacional, estão deixando de lado essas estratégias. Essas empresas defendem a segmentação de mercado como uma estratégia mais eficaz para alcançar fragmentos que antes constituíam um

52 51 mercado de massa, homogêneo dentro dos Estados Unidos. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001) Estratégia de definição de mercado-alvo A definição de mercado-alvo é identificar apropriadamente os grupos de clientes para qual a empresa irá dirigir seus esforços, deve avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar de acordo com os recursos que têm disponível um ou mais segmentos. A empresa Kellogg s visou as crianças como um mercado importante. As chaves para o sucesso estratégico são a definição do mercado-alvo e o desenvolvimento de um mix de marketing adequado. Conforme Ferrel; Pride (2001), uma organização deve examinar se tem recursos e habilidades necessários para criar um mix de marketing que irá satisfazer as necessidades de seu mercado-alvo. Ainda segundo Ferrel; Pride (2001), quando uma empresa seleciona o mercado-alvo errado, todas as suas outras decisões de marketing serão um desperdício de tempo. A seleção cuidadosa do mercado-alvo é fundamental para os esforços de marketing produtivos. Alguns produtos e até empresas não dão certo porque os profissionais de marketing não identificam apropriadamente os grupos de clientes para os quais devem dirigir seus esforços Estratégia de posicionamento de mercado Posicionamento de mercado significa fazer com que o produto obtenha um lugar claro, distinto e desejável na mente do consumidor-alvo com relação aos produtos correntes. Os profissionais do marketing devem trabalhar sobre esse produto de maneira a oferecer o diferencial dos produtos concorrentes, deve oferecer maior vantagem estratégica a seus mercados-alvo.

53 52 Kotler; Keller (2006) afirmam que o resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. O objetivo é posicionar a marca ou a empresa na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem comercial da mesma. Esse bom posicionamento ajuda a orientar as estratégias já adotadas para fixar a vantagem que é oferecida para o consumidor de forma inconfundível. O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305) Estratégia de marketing para vantagem competitiva Compreender os clientes é crucial, mas não é suficiente. De acordo com o conceito de marketing, as empresas ganham vantagem competitiva realizando um trabalho melhor do que seus concorrentes no que diz respeito à satisfação dos consumidores-alvo. Para que isso seja possível, as estratégias de marketing devem levar em conta não só as necessidades dos consumidores, mas também as estratégias dos concorrentes. Para Armstrong; Kotler (2006), o primeiro passo é analisar a concorrência através do processo de identificação, avaliação e seleção de concorrentes-chave. O segundo passo é o desenvolvimento de estratégias de marketing que posicionem solidamente a empresa frente a seus concorrentes e lhe proporcionem maior vantagem competitiva. Uma empresa pode ter uma estratégia para cada produto ou serviço. Essa deverá ser determinada de acordo com as necessidades da empresa. Ainda segundo Armstrong; Kotler (2006), há mais de uma década, Michael Porter sugeriu quatro estratégias competitivas de posicionamento básicas que as empresas poderiam adotar, sendo três delas vencedoras e uma perdedora. São elas:

54 53 a) liderança pelo custo total: neste caso, a empresa se empenha em alcançar os menores custos de produção e distribuição, de modo que possa cobrar preços mais baixos do que seus concorrentes e conquistar uma grande participação de mercado. As empresas Texas Instruments, Dell Computer e Wall-Mart são líderes nessa estratégia; b) diferenciação: a empresa se concentra em criar uma linha de produtos e um programa de marketing altamente diferenciados, de modo a assumir o papel de líder de classe no setor. Grande parte dos consumidores preferia obter artigos dessa marca se os preços não fossem tão altos. A International Business Machines (IBM) e a Caterpillar adotam essa estratégia para produtos de tecnologia de informação e equipamentos pesados para construção, respectivamente; c) foco: neste caso, a empresa foca seus esforços no bom atendimento de uns poucos segmentos de mercado, em vez de procurar o mercado inteiro. Por exemplo: O Ritz-Carlton concentra-se nos cinco por cento de viajantes por turismo ou a negócios de maior poder aquisitivo. A AFG Industries, fabricante de vidros, foca os usuários de vidro temperado ou colorido fabrica setenta por cento do vidro utilizado nas portas dos fornos de microondas e setenta e cinco por cento do vidro utilizado em portas de boxes de chuveiros e tampos de mesas de jardim. Empresas que adotem uma das estratégias acima citadas obterão melhor desempenho e, consequentemente, maior lucro. Empresas que ficam no meio do caminho tentam ser boas em todas as estratégias, mas acabam não sendo muito boas em nada. De acordo com Armstrong; Kotler (2006), a maioria dos setores tem uma líder de mercado reconhecida. Ela detém a maior participação de mercado e habitualmente lidera as outras empresas nas alterações de preço, no lançamento de produtos, na cobertura de distribuição e nos gastos com promoção. A líder pode ser ou não admirada ou respeitada, mas as outras empresas reconhecem seu domínio. Os concorrentes focam-na como uma empresa a desafiar, imitar ou evitar.

55 54 Segundo Armstrong; Kotler (2006), cada empresa, de acordo com seu perfil, pode adotar estratégias de líder de mercado, desafiantes de mercado, seguidora de mercado ou estratégia de ocupantes de nicho de mercado. Essas têm como objetivo: a) estratégia de líder de mercado: expandir o mercado total, proteger e expandir sua participação de mercado; b) estratégia de desafiante de mercado: atacar frontal e indiretamente; c) estratégia de seguidora de mercado: seguir de perto e seguir a distancia; d) estratégia de ocupante de nicho de mercado: por cliente, mercado, qualidade/preço/serviço, ocupante de nichos de mercado. Diante dessa classificação, as empresas podem criar diversas estratégias baseadas na sua posição de mercado. A organização que é líder de mercado pode expandir sua atuação, desenvolvendo novos usos, usuários ou maior utilização do produto pelos consumidores atuais; ou proteger a fatia de mercado, usando táticas de marketing inovadoras ou retaliando desafiadores. Já, a empresa desafiadora de mercado pode criar uma estratégia de ataque frontal, combatendo a líder com promoções ou preços agressivos; uma estratégia lateral, contornando as opções da líder por meio de inovações; ou ainda uma estratégia de ataque aos mais fracos, aumentando a participação de mercado e atacando empresas menores. A organização seguidora de mercado pode copiar a líder, adotando estratégias mais semelhantes a dessa, sem desafiá-la diretamente; ou desenvolver uma estratégia de by-pass, adaptando-se às estratégias da líder e da desafiadora, sem uma confrontação direta. Por fim, a empresa criadora de nicho de mercado pode estabelecer um nicho geográfico, especializando-se em regiões e oferecendo respostas rápidas aos clientes; ou criar um nicho de produto, oferecendo produtos diferenciados para atender aos consumidores. A estratégia de marketing competitiva que uma empresa adota depende de sua posição no setor. Uma empresa que domina o mercado pode adotar uma ou mais das muitas estratégias de líder de mercado. Entre as líderes extremamente conhecidas estão: Coca-cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar (equipamentos de construção de grande porte), IBM

56 55 (computadores e serviços de tecnologia da informação), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviação) e America Online (internet e serviços on-line), conforme Kotler; Armstrong (2003). As desafiantes de mercado são empresas que se encontram em segundo lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para obter maior participação de mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a Komatsu desafia a Caterpillar e a MSN desafia a America Online. A empresa desafiante pode atacar a líder de mercado, outras empresas de seu porte ou concorrentes locais e regionais. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003). Ainda segundo Armstrong; Kotler (2003), após definir a estratégia de marketing competitiva, a empresa está pronta para começar a planejar os detalhes do mix de marketing. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de táticas que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja do mercado-alvo, influenciando a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como 4 P s.: produto, preço, praça e promoção. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003). a) produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. O produto não precisa ser necessariamente físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias e outros. Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível, que se compra e se leva para casa. Muitas vezes estão junto a ele serviços, como: férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produtos salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito

57 56 que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro de suas expectativas e satisfazer suas necessidades; b) preço: é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. Ele é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, pode-se considerar que ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém, não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois, pode depreciar o produto e os clientes acharem que há algo errado com o mesmo, além de não ser interessante comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo; c) praça: o P de praça também ponto-de-venda ou canal de distribuição, pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O

58 57 produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais P s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. Quer um produto, seja música, um automóvel, uma garrafa de cocacola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisa se posto à disposição de literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 2001 p. 296). São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: - Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto é vendido diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas de fábrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. - Distribuição indireta: ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor; d) promoção: muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. A propaganda é um item que está inserido na da promoção e juntos desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda torna-se importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. Ela, além de transmitir informações sobre os produtos oferece informações

59 58 sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. (...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo. (KOTLER, 1998, p. 554) 2.2 Tipos de estratégias de marketing Segundo os ensinamentos de Pride; Ferrel (2001) as estratégias de marketing combinam movimentos de ataque e defesa visando atingir posições competitivas mais fortes no mercado em que se atua. Essas estratégias são usadas em mercados estáveis, onde a procura de uma maior participação de mercado de uma empresa implicará, necessariamente, na perda de participação de outras. Essas estratégias podem ser ofensivas ou defensivas Estratégia ofensiva As estratégia ofensivas compreendem aquelas que têm por objetivo ganhar participação de mercado de um determinado concorrente de maior porte. A estratégia ofensiva compreende atacar o concorrente visado em uma ou mais vulnerabilidades oriundas justamente do grande porte do concorrente, de sua escala de operação e do seu grande momento de inércia. Normalmente são estratégias defensivas, segundo Pride; Ferrel (2001): a) ataque frontal: atacar o concorrente em seu campo de batalha. Ocorre grande risco de fracassos. Pode redundar em muitas perdas. O atacante deve possuir bastantes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis;

60 59 b) ataque de desbordamento: atacar o concorrente cercando-lhe acesso a itens fundamentais. Exemplos: comprando fornecedores ou usando o poder de barganha da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos; produtos melhores que o concorrente em todos os sentidos; c) ataque pelo flanco: canalizar o combate para arenas onde o concorrente tem vulnerabilidade e as atacantes potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linha de produtos e outros); d) flanqueamento de produto: nessa estratégia, a empresa produz suas marcas em uma variedade de tamanhos e estilos, de modo a ganhar espaço de prateleira e inibir competidores; e) marketing de guerrilha: ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando ao seu enfraquecimento. Sua eficácia reside na dificuldade que o atacado tem em se defender com rapidez devido a sua imprevisibilidade Estratégia defensiva As estratégias defensivas compreendem aquelas que visam proteger a posição competitiva da empresa, de forma que mantenha a sua participação no mercado. É preferencialmente a estratégia que deve ser adotada pelo líder. Uma das formas de praticar adequadamente a estratégia defensiva é através da constante inovação tecnológica. Normalmente são estratégias defensivas, segundo PRIDE; FERREL, (2001): a) defesa de flanco: defender seus flancos, ou seja, não permitir a permanência da vulnerabilidade podendo ser atacada pela concorrência. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes e das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas;

61 60 b) ataque preventivo: atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de desencorajar ataques futuros, ou demonstrar que se houver ataque, haverá retaliação; c) estratégias ad hoc: é a mais comum das estratégias, consiste em que a empresa reformule continuamente suas estratégias de marketing, adequando-se rapidamente ao mercado. Essa rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes. 2.3 Comunicação O termo comunicação está tão popularizado que se usa a expressão para denominar os problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho. Na universidade, em muitos casos, a comunicação virou um departamento que pretende formar jovens em profissionais como: publicitários, jornalistas, relações públicas e outros. (BAIRON; PEREZ, 2002) A palavra comunicação vem do latim cummunis que representa a ideia de tornar comum, fazer saber através de comunhão de informações, transmitir e compartilhar. Esse fenômeno (comunicação) é amplamente estudado como resposta para o crescimento da mensagem transmitida. Assim aprende a se comunicar, onde a experiência e o aprendizado em comunicação são feito de pessoas falando e gesticulando. Essa habilidade natural do ser humano é adquirida com o passar do tempo e, quando dominada, é utilizada como ferramenta para conquistar o que quiser. Os processos de transmissão da comunicação são vários, assim como as formas de se comunicar, podendo ser: sonoras, visuais e escritas, conforme: a) rádio; b) jornal; c) revistas; d) televisão. O meio de comunicação que é considerado o mais utilizado é a televisão,

62 61 pois as pessoas podem ver e ouvir a mensagem que está sendo transmitida O processo de comunicação A linguagem, a cultura e a tecnologia são elementos indissociáveis do processo de comunicação, tornando-se as palavras compartilhadas através da fala por meio de ideias, fatos e opiniões. Para que ela seja eficiente, transmitindo a ideia certa, é necessário um modelo a seguir, principalmente nas empresas, onde a mensagem deve ser exata, sem deixar dúvidas. Um dos primeiros modelos de comunicação foi proposto por Aristóteles, onde pode-se identificar o emissor, mensagem e receptor. QUEM DIZ O QUE A QUEM Esse modelo é bem simples. Seu objetivo é entender a reação das pessoas antes, durante e depois da mensagem, transmitida de qualquer forma, seja ela em conversa, rádio, outdoor e a mais utilizada, a televisão. Segundo Bairon; Perez (2002), em 1948, Harold Lasswell propôs um modelo de comunicação que apresentava progresso em relação ao já existente, incorporou novos elementos que permitiram dinâmicas e interação entre todos os elementos do processo, transformando em um modelo mais estudado. QUEM DIZ O QUE EM QUE CANAL A QUEM COM QUE EFEITO Ainda conforme Bairon; Perez (2002), a grande evolução desse modelo é a preocupação com os efeitos causados por qualquer processo de comunicação. A finalidade e os propósitos assumem o ponto central nas ciências da comunicação, o que mostra a preocupação em considerar a intencionalidade. As empresas se preocupam muito com a eficácia dos seus meios de comunicação, assim partiram por utilizar a nova concepção, onde existem vários elementos que auxiliam a obter a interatividade entre a empresa e o cliente, objetivando a comunicação eficaz.

63 Comunicação eficaz Segundo Keller; Kotler (2006), para que haja uma comunicação eficaz, os profissionais de marketing precisam compreender como consiste o novo conceito de comunicação, que é composto por nove elementos: a) emissor; b) codificação; c) mensagem / meio; d) decodificação; e) receptor; f) resposta; g) feedback; h) ruído. Emissor e receptor representam as principais partes envolvidas na comunicação. Mensagem e o meio representam as principais ferramentas de comunicação. Os outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. E, o último elemento do sistema é o ruído, que é composto por mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida. Esses elementos são os principais fatores que compõem uma comunicação eficaz. Quanto maior for o campo de informações que o emissor se sobrepõe ao do receptor, melhor será a comunicação. O emissor precisa saber qual o público deseja atingir e que reação pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem, de maneira que o público-alvo geralmente decodifica as mensagens. Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes, para que chegue ao público-alvo e desenvolva canais de feedback para monitorar as respostas. O quadro abaixo demonstra o novo modelo que foi desenvolvido por Shannon e Weaver. Ele facilita a visualização de que como o simples ato de receber a mensagem não garante que o receptor vá interpretá-la corretamente (ou seja, como se pretendia). Deve-se considerar a linguagem, o canal, o conteúdo, as características interpessoais e o contexto.

64 63 Fonte: ceismael.com.br (2000) Figura 10: Quadro demonstrativo Feedback Considera-se também que existem algumas etapas a serem seguidas para obter a comunicação eficaz, conforme Keller; Kotler (2006): a) identificar o público-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) elaborar a mensagem; d) selecionar os canais de comunicação; e) estabelecer o orçamento total de comunicação; f) decidir sobre o mix de comunicação; g) medir os resultados da comunicação; h) gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing Comunicação e marketing empresarial Toda e qualquer empresa assume o papel de comunicadora na sociedade, mesmo que não tenha consciência disso. (BAIRON; PEREZ, 2002) Analisando todo conteúdo e conceito, percebe-se que é muito importante

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