UMA ABORDAGEM DA ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO NO MERCADO DE TELEVISÃO ABERTA DO RIO GRANDE DO SUL Estela Kurth

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1 UMA ABORDAGEM DA ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO NO MERCADO DE TELEVISÃO ABERTA DO RIO GRANDE DO SUL Estela Kurth Introdução A Economia Política da Comunicação se dedica a compreender a produção e o consumo massivos da cultura. Enquanto autores fundamentais como Mosco, Dan Shiller Herb Schiller, Dallas & Smythe, Mattelart, Miége e McChesney, entre outros, trabalham na construção de uma epistemologia da disciplina e outros se dedicam à análises empíricas dos mercados globais como Bustamante e Becerra. No Brasil Bolaño e Brittos aglutinam pesquisadores e professores em torno do Capítulo Brasileiro da ULEPICC, buscando promover o debate sobre o papel da Economia Política da Comunicação na sociedade contemporânea, com a promoção do diálogo entre esta e campos afins na área de Comunicação. Os referenciais produzidos por eles abrem caminho para trabalhos como este, que propõe a articulação entre os marcos teóricos amplos e a esfera regional. Este artigo tem como propósito contribuir para o aprofundamento dos estudos sobre Economia Política da Comunicação, buscando uma aproximação com as realidades regionais das indústrias culturais no Brasil. Muitas vezes, as pesquisas de âmbito regional parecem menores aos olhos de muitos pesquisadores, pois estes esquecem que o cotidiano se dá na territorialidade do local, espaço essencial para a integração do indivíduo em uma sociedade aberta e globalizada. 1 Nesta primeira década do século XXI, o mercado regional de televisão aberta do Rio Grande do Sul deve passar por algumas reformulações de ordem concorrencial. É possível que surja uma nova configuração pela entrada de novos protagonistas, em um quadro que vinha se mantendo estável há décadas, caracterizado pela hegemonia do Grupo RBS. Por sua vez, a aproximação da TV digital deve operar profundas mudanças na operação, programação e comercialização de televisão, aumentando ainda mais as possibilidades de convergência das mídias. E, além disso, um cenário que já vinha se vislumbrando há mais tempo, mas que nem É pesquisadora ligada ao Grupo de Pesquisa CEPOS e profissional com atuação em empresas de comunicação no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Mestre em História Cultural pelo CFH/UFSC, especialista em Marketing pela ESAG/UDESC e graduada em Jornalista pela PUCRS. 1 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MORAES, Dênis de (Org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização, cultura e poder. Rio de Janeiro: Record, p

2 2 por isso impõe menores desafios às empresas. Trata-se da crescente divisão das audiências pela grande gama de possibilidades de consumo de bens simbólicos. O mercado de televisão aberta gaúcho é composto por 15 geradoras, entre as que transmitem programação em UHF e VHF. Em VHF estão aquelas consolidadas a partir do modelo de redes nacionais, com distribuição de programação nacional/regional obrigatória e com responsabilidades recíprocas entre cabeça de rede e (a) filiadas, tanto editoriais como comerciais. 2 Entre elas estão a RBSTV, o SBT, a Band TV, a TV Record que em 2007 passou a ter emissora própria no estado com a aquisição da TV Guaíba, e a TV Pampa, antiga afiliada Record que com a mudança passou a transmitir em VHF, o sinal da RedeTV! antes transmitido em UHF. Em termos de volume de investimentos publicitários, o estado do Rio Grande do Sul é o sexto do país, respondendo por 6% do bolo do mercado nacional, de acordo com dados do Sinapro RS. A sua frente estão São Paulo, responsável por 60% do total das verbas, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Recentemente o Ibope Monitor divulgou o investimento em mídia em 2007 foi de R$ 51 bilhões contra os R$ 39 bilhões de O levantamento se baseia nos valores de tabela de cada emissora, não considerando os descontos. Do ponto de vista de distribuição no Rio Grande do Sul, de acordo com o Sinapro, as verbas nos chamados no media, como internet representam apenas 5 % do total, enquanto a televisão fica com 56% do montante, os jornais com 22% e as rádios com 9%. Os investimentos no Rio Grande do Sul são similares ao mercado nacional. Quando aos meios que mais procurados para anunciar, a TV aberta continua liderando com 50% do total. O Rádio detém 4%, enquanto o Jornal baixou dois pontos, ficando com 29%. O também cinema detém 1%, as revistas 9% e TV por assinatura 8% 4. Tomando o mercado a partir da audiência, em 2007, o Rio Grande do Sul, maior estado da Região Sul, ocupa o quinto lugar entre a população em domicílios com televisão, tanto urbana quanto rural. 5 São pessoas que colocam o estado entre o quarto em percentual de domicílios com TV, com 96,57% 2 Por esta razão não vamos incluir grupos como a Ulbra TV, que embora venham investindo para conquistar maiores níveis de audiência e rentabilidade, fogem ao modelo e análise. Bem como a Fundação TV Piratini, uma autarquia estadual. 3 CASAS BAHIA e Unilever são os maiores anunciantes do país. Coletiva.net. Porto Alegre, 21 de fevereiro de Disponível em Acesso em 22 fev Conforme nota, o método de pesquisa também passou de 21 para 77 as emissoras de rádio monitoradas e adicionou mais oito mercados de TV aberta (Campo Grande, Cuiabá, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Natal, São Luiz e Teresina). Os demais meios auditados pelo Instituto são revista, jornal, outdoor e TV por assinatura. 4 Ibidem loc. cit. 5 Fonte: Estimativas de Domicílios com TV por Município Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas 2007

3 3 Ao longo de algumas décadas o conceito de indústria cultural assimilou outras conotações, diferentes da sua origem na obra de Adorno e Horkheimer. Atualmente entendese por Indústria Cultural a transformação de parte da cultura, capaz de organizar atividades criativas sob uma matriz tecnológica industrial, transformando-a em um produto destinado ao público de forma massiva. Produtos e serviços culturais têm como característica seu teor reproduzível, ao mesmo tempo em que são marcados por uma valorização aleatória. Este processo traz no seu bojo alto risco econômico, custos fixos elevados (criação, fabricação da matriz) e custos menores, porém muito variáveis na reprodução e distribuição. De modo geral todas as indústrias culturais envolvem uma série de fases no processo de produção, dentre as quais a edição e a distribuição destacam-se como a de maior valor agregado, além de serem estratégicas para a rentabilidade do processo. 6 A televisão ocupa lugar central na indústria cultural, tendo sido criada dentro de uma visão de acumulação e ideologia do capitalismo fordista. Depois de pouco mais de 50 anos de sua implantação no Brasil, a televisão vai passar por grandes atualizações com o processo de digitalização A crescente convergência das mídias, cada vez mais acessível a partir de plataformas digitais, vai integrando aparelhos com funções distintas, modificando hábitos de consumo, e modos de vida. Aparelhos de celular poderão exibir imagens da televisão, que por sua vez, se assemelha cada vez mais com o computador. Todo este processo, no entanto, acarreta muitos desafios, como por exemplo, equacionar o funcionamento afinado dos elementos produtores de conteúdo, plataformas de distribuição, fabricantes de equipamentos industriais e domésticos e regulamentadores - a televisão vai novamente estar no centro de grandes mudanças, a partir da digitalização. 7 Para Castells, o surgimento de novas tecnologias como internet e os aparelhos móveis propiciaram uma alavancagem na transição da sociedade industrial para uma nova sociedade em rede. 8 A globalização assenta-se em um novo paradigma tecnológico com mudanças substanciais para a sociedade e cultura modernas, que surgiu na década de 1970 e se consolidou na década de A convergência tecnológica mobiliza também convergência de 6 BUSTAMANTE, Enrique. La televisión económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, 1999, p. 24,25. 7 BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valério Cruz. A televisão brasileira na era digital: exclusão, esfera pública e movimentos estruturantes. São Paulo: Paulus, CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, v. 1: A sociedade em rede.

4 4 negócios, e a comunicação segue este padrão desde a década de Grandes conglomerados transnacionais operam simultaneamente na produção de conteúdos/entretenimento e distribuição através dos novos meios de comunicação, entre os quais se destaca a internet. Neste cenário competitivo, as emissoras regionais seguem padrões típicos do que Bustamante denomina como processos contemporâneos de reordenação empresarial. 9 Ao longo das décadas de 80 e 90 a maioria delas passou por processos de enxugamento, com diminuição do quadro de funcionários e substituição progressiva pela automação em alta escala. Nesta etapa houve um incremento da terceirização de serviços, inclusive na produção de conteúdos, porém, a participação da produção independente na programação das emissoras regionais é insignificante. Existe sim uma política de comercialização dos espaços optativos, oferecidos pela rede, especialmente nos horários do fim se semana pela manhã. Com exceção da RBS TV, que ocupa toda a grade optativa com produção local própria, tanto Band TV, quanto Record, Pampa e SBT vendem estes espaços para terceiros sem nenhum envolvimento ou responsabilidade editorial. Neste caso não se trata da produção independente de conteúdos, mas de produtos do chamado marketing direto. São programas orientados para comercialização de outros produtos. Outro aspecto importante diz respeito à capacidade de investimento em mercados regionais. Anunciantes regionais operam em escalas e volumes menores com impacto sobre seu poder de investimentos. Na maioria das vezes, as verbas são investidas com o intuito de gerar resultados diretos e imediatos de venda. É o que o mercado chama de varejo, que se coloca como a preferência dos anunciantes locais, em detrimento de patrocínio de programas de conteúdos mais elaborados, que teriam um papel institucional. Bustamante observa que quando comparada com a televisão paga, a aberta oferece taxas de rentabilidade muito inferiores, em decorrência do fato de que há necessidade de investimentos antecipados, para realização dos produtos. As receitas são incertas e, muitas vezes, o intervalo entre o investimento e o retorno muito longo. 10 O fato dos mercados regionais serem mais dependentes de pequenos anunciantes é uma variante desta questão. Além disso, existe uma estrutura hierárquica na área comercial das redes. Na prática, as verbas de grande anunciantes entram através de suas agências de publicidade que estão concentradas no eixo Rio-São Paulo, indiretamente isto influi no desempenho de cada unidade. A década de 80 trouxe grandes mudanças no cenário de televisão em todo mundo com 9 BUSTAMANTE, op. cit., p BUSTAMANTE, op. cit., p

5 5 reflexos similares em âmbito local. O crescimento do mercado de home vídeo, e a partir de 1990, a operação de empresas brasileiras de programação paga tiveram grande impacto sobre as audiências das televisões regionais. A explosão de bens culturais foi identificada por Brittos como Fase da Multiplicidade da Oferta, período que tem como distinção a ampliação na quantidade de canais oferecida ao receptor. 11 Tanto através de canais UHF, por assinatura, bem como do resultado das associações e intercâmbios transnacionais. Mas não se trata apenas da oferta de bens simbólicos, nas duas últimas décadas as tecnologias para exibição e armazenamento de conteúdos audiovisuais têm mostrando grande prodigalidade. A cada dia uma nova tecnologia torna a anterior obsoleta. Conforme Daleabre, uma distinção das indústrias de tecnologia é que a informação representa o próprio produto do processo produtivo, demandando grandes e constantes investimentos em desenvolvimento e pesquisa. Por outro lado, há um círculo virtuoso entre produtividade e eficiência que impulsiona uma economia planetária. 12 Situando-se dentro dos estudos da economia política da comunicação este trabalho considera como premissa básica, as relações de poder que se estabelecem nos contornos de um mercado concorrencial de comunicação. No qual se refletem as categorias teóricas, como comodificação e espacialização. Comodificação e Espacialização no Mercado Regional A comodificação, conforme definida por Mosco, descreve o modo como o capitalismo alcança seu objetivo de acumulação de capital, através da transformação do valor de uso em valor de troca. 13 A economia clássica faz distinção entre produtos cujo valor deriva da satisfação de uma necessidade ou desejo humano específico (valor de uso), e aqueles cujo valor está baseado no seu potencial de efetivação em termos de troca (valor de troca). A commodity é entendida como a forma particular que determinados produtos adquirem quando sua produção é primordialmente orientada para processos de troca. Daí surge o termo comodificação. O valor de uso não se restringe à satisfação de necessidades de sobrevivência, 11 BRITTOS, Valério Cruz. A televisão no Brasil, hoje: a multiplicidade da oferta. Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 31, p. 9-34, 1. sem DALEABRE, Raúl, Trejo. Viviendo en el Aleph: la sociedad de la información y sus laberintos. Barcelona: ILCE; Gedisa, MOSCO, Vincent. The Political Economy of Communication: rethinking and renewal. London: Sage, 1996, p.140,141

6 6 mas se estende a toda gama de usos socialmente constituídos. 14 No âmbito da Comunicação, a Economia Política tem dado mais atenção à comodificação do processo de produção de conteúdos, como o star-system, e pouca atenção ao mass media e às relações de trabalho. Mosco justifica o interesse pela importância da realização de capital através da mais valia. Para ele o processo de criação de valor de troca, neste contexto, desenha um conjunto complexo de relações sociais dentro da órbita de comodificação, incluindo trabalho, consumidores e capital, gerando como conseqüência a tendência nas pesquisas em Comunicação de concentração em conteúdos de comodificação, e na identificação das conexões entre o status da commodity, seu conteúdo e significados. A Comunicação é em si uma valiosa commodity, pois se articula tanto no âmbito da produção de mais valia, quanto é constituída de símbolos e imagens, elementos que apóiam a produção de sentido na sociedade capitalista. Estudos atribuem ao mass media a expansão do processo de produção de commodity, através da produção de mensagens que refletem os interesses capitalistas, ainda que em um contexto de contradições e contestações. Mosco chama a atenção para o argumento contrário à idéia de potencializar demasiadamente a dimensão ideológica e autônoma da produção midiática. Segundo este argumento coexistem duas esferas econômicas: o papel econômico direto como criador de mais valia, através da produção e troca de commodity; e o papel econômico indireto, através da publicidade na criação de mais valia dentro de outros setores da produção de commodities. 15 Para Mosco, a questão mais relevante não reside na dupla função dos meios de comunicação massivos, ou em saber se a ideologia é mais ou menos importante, mas no fato de sua absoluta integração aos processos de produção. Estes são frequentemente pesquisados de forma instrumental, ou analisados sob a perspectiva de uma pressuposta autonomia. Há ainda outro aspecto, apresentado nos estudos de Mosco, a idéia do mass media como processo que simultaneamente liga os meios, a audiência e os anunciantes em uma cadeia de relações recíprocas. 16 Este parece ser a descrição teórica que melhor dá conta de uma análise abrangente, abarcando a função de cada um dos protagonistas na indústria da comunicação de televisão aberta. A chave está na relação de reciprocidade: empresas organizam sua programação de forma a atrair as audiências, que por sua vez serão entregues aos anunciantes. Este é 14 MOSCO, op. cit., p MOSCO, op. cit., p MOSCO, op. cit., p.177.

7 tipicamente um processo de realização de valor, uma vez que os anunciantes pagam às empresas pelo acesso a estas audiências. Todo e qualquer processo de produção no mass media envolve estes dois elementos: audiência e anunciantes. O processo de comodificação integra as indústrias de mídia dentro da economia capitalista, sem necessariamente criar produtos saturados de ideologia, mas por produzir as audiências desejadas pelos anunciantes, sejam elas em massa ou em espaços demograficamente segmentados. 17 Se o papel das organizações empresariais na sociedade capitalista é a acumulação, a estratégia competitiva é seu instrumental. De acordo com Porter a estratégia competitiva é a busca de uma posição favorável em uma indústria, arena fundamental onde ocorre a concorrência. 18 Ainda que a incerteza seja um fator de risco constante na escolha das estratégias, o autor sugere que através de uma metodologia, estruturada em cinco forças de interação com o mercado concorrencial, a empresa pode influenciar o ambiente a seu favor 19. A metodologia vê a indústria como um ambiente dinâmico, regido por variáveis e atores que tanto influencia quanto são influenciados pela empresa, determinada a conquistar seus objetivos. Se a empresa líder é aquela que melhor consegue equilibrar as forças e mantiver sua posição, no âmbito da indústria da comunicação isto se reflete no alcance dos melhores índices de audiência, atraindo para si a maior fatia das verbas publicitárias. Isto é um fato observado no mercado gaúcho de televisão aberta, no qual a RBS TV vem mantendo uma posição de liderança há décadas. Contudo a audiência não é algo homogêneo, ou que tenha um comportamento passível de programação. Fiske prefere usar o termo audiências no plural, exatamente para evidenciar este aspecto heterogêneo, múltiplo e muitas vezes imprevisível. 20 Em mercados regionais há ainda outro fator que influi sobre as forças citadas por Porter, as limitações geográficas aumentam o caráter de proximidade das relações entre empresas e anunciantes. Além disso, o caráter ideológico da produção de sentido confere ao mass media posição de negociação privilegiada com esferas do poder, especialmente o Estado. Assim pode-se concluir que muitos investimentos são definidos por meio de estudos de audiência e mídias técnicas, tanto quanto com base em relações de poder. O modelo de televisão brasileira, optou na origem pelo financiamento via publicidade. Considerando o papel ideológico das indústrias culturais e sua habilidade de carregar valores, 17 MOSCO, op. cit., p PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992, p Porter, op.cit.p FISKE, John. Television culture: popular pleasures and politics. London: Routledge,

8 8 é possível evidenciar uma divisão da programação da televisão em espaços editoriais e comerciais. Dentro do espaço editorial estão a exibição de programas de entretenimento, normalmente gerados a partir das cabeças de rede nacional, e os produtos jornalísticos, nacional e regional. Dentro do espaço comercial estão as mensagens publicitárias, que também se subdividem entre exibição nacional, estadual e local. Em ambos há uma intrínseca força de produção de sentido e ideologia. O regional, como já foi mencionado, recebe influência do fator de proximidade. O que distingue estas duas esferas é a credibilidade, percebida pela audiência. No espaço editorial a credibilidade é alta, especialmente dentro dos programas jornalísticos que exibem conteúdos não ficcionais. Parece claro que a credibilidade sofre variações de empresa para empresa, bem como influências da imagem construída, da isenção, do carisma de apresentadores e repórteres, entre outros, contudo é aqui que reside a maior fonte de confiança do público, baseada no caráter público e social da comunicação. Os intervalos comerciais exibem a mensagens dos anunciantes. Um espaço sabidamente pago, sem necessidade de isenção, ao contrário a mensagem é ostensivamente persuasiva. É no espaço editorial que se manifestam as relações de poder, com possibilidade de realizar mais valor. Para Bolaño, a ideologia está sempre presente, ainda que se apresente de formas diferentes. Seja ela direta pela propaganda do Estado ou dos grupos que disputam a hegemonia política. Seja ela sutil, encoberta em forma de um modo de vida adequado à sociedade de consumo ser reproduzido, através da publicidade. 21 A espacialização, nos termos da Economia Política da Comunicação, se define pela extensão do poder institucional e geográfico da corporação, na indústria da comunicação. 22 Este poder é analisado através de indicadores de crescimento como receita, lucro, número de empregados e participação de mercado. Outro aspecto avaliado é a concentração. Embora ambos, crescimento e concentração sejam fundamentais para traçar um mapa da comunicação contemporânea, a economia política dá mais ênfase à concentração. Para isto, utiliza como referenciais teóricos, a integração horizontal e vertical. Ainda que não sejam completamente adequados e não respondam a toda gama de conseqüências da concentração na mídia, são estes os referenciais mais utilizados. A espacialização também se relaciona com a supressão tempo-espaço, abordada por diferentes autores como Harvey, Giddens e Castells, com uma linha comum no tocante à diminuição da importância do espaço físico para a sociabilidade, e o crescente uso desta 21 BOLAÑO, Cesar. Indústria Cultural: Informação e capitalismo. São Paulo: Hucitec/Polis, 2000, p MOSCO, op. cit., p.175.

9 supressão como fator de agregação de valor em diversas indústrias, especialmente na Comunicação. 9 Peculiaridades Mercado Regional Os grandes conglomerados de comunicação dominam todo processo, através da integração vertical que vai desde a definição de roteiros, produção, distribuição em escala planetária. Bem como com a ampliação da capacidade de negócios via cross media, como licenciamento de produtos e subprodutos, gerados pela economia de escala. A concentração age de forma a minimizar os riscos e distribuir os custos fixos, e ainda permite domínio das barreiras de entrada, com a determinação dos padrões de qualidade. A distribuição é o outro diferencial, o fluxo tem escalas globais. A concentração é a primeira diferença na comparação com um mercado regional brasileiro de mass media. A emissora regional é em si parte da estrutura, e está inserida no processo de distribuição da rede nacional. Ela é apenas um elo na cadeia, não dominando outras fases do processo, e ainda, enfrentando a limitações geográficas de operação. Para Bustamante, a indústria de fluxo como a televisão se baseia na multiplicidade de produtos contidos dentro de uma programação, oferecida de modo contínuo, portanto não aleatória. 23 O que ele chama de catálogo, no qual um programa apóia outro. Uma das características dos mercados regionais de televisão é a impossibilidade de criar grandes fluxos ou realizar integrações verticais, uma vez que as emissoras são (a) filiadas de redes nacionais. Na televisão brasileira, baseada em redes, a programação regional ocupa não mais que 10% da programação diária. 24 Nos contratos de rede, cabe às emissoras regionais a cobertura jornalística regional diária. O resultado é que o carro-chefe das emissoras locais, o maior esforço de produção é dedicado a um produto factual, altamente perecível, sem possibilidades de ganhos de distribuição. Paras os grupos nacionais de comunicação, as emissoras regionais representam parte importante do processo de acumulação, pois abastecem a cobertura de todo território, garantindo grande capilaridade aos telejornais das redes, exibidos do centro do país, e ainda sustentam a produção dos canais de notícias 24 horas das redes. 23 BUSTAMANTE, op. cit., p KURTH, Estela. A contribuição das afiliadas na formação das redes nacionais de televisão no Brasil: o caso da RBS/ Rede Globo em Santa Catarina Dissertação (Mestrado em História) Programa de Pós- Graduação em História, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis.

10 10 As networks brasileiras dividem os custos de produção da programação e transmissão como telenovelas, séries, campeonatos esportivos, de forma escalonada com todas as afiliadas que integram a rede. Estas, se não participam com aporte de capital diretamente, representam um ganho na escala de novos mercados para comercialização. Às emissoras regionais não é dada a mesma condição. Por exemplo, se optar por exibir um programa local, dentro do horário nacional optativo, deverá arcar duplamente com os riscos, pois vai assumir sozinha os custos e riscos de produção e comercialização da programação proposta. Ao mesmo tempo, se compromete com a rede sobre o faturamento equivalente à comercialização, que a programação nacional gerasse no mesmo período. Há ainda a questão da distribuição. A distribuição é considerada por Bustamante a fase estratégica para a televisão, dominando todos os demais escalões do processo de produção. 25 De fato, o papel central da distribuição já havia sido mencionado por Raymond Williams na Teoria Geral da Radiodifusão. 26 Williams sustenta que o surgimento do rádio, e mais tarde a televisão, ocorreram antes pela necessidade de alcançar grandes audiências, do que pelo desejo de oferecer conteúdos. A eficácia dos interesses tanto ideológicos quanto comerciais de uma programação só será obtida pelo incremento de sua distribuição através de redes. Com dupla função: alcançar públicos mais distantes possíveis, tanto quanto aumentar as possibilidades de diminuição dos custos fixos. O Grupo RBS foi o que melhor entendeu esta lógica, e desde a década de 1960 vem erigindo sua rede multi-regional. O Grupo RBS é o maior do Sul do país, afiliado exclusivo da rede Globo nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina possui 18 emissoras de televisão aberta, além de duas emissoras locais (UHF, pagos). Sem contar sua participação em muitos outros negócios de mídia. A RBSTV reproduz, regionalmente, o modelo de rede de televisão, 27 obtendo à frente de suas concorrentes maior vantagem competitiva. De acordo com o balanço do Grupo em 2006, o meio televisão obteve lucro líquido de R$ 85 milhões, um aumento de 31% sobre o ano anterior. 28 Até 2007, a programação da TV Record era transmitida pela Pampa no Rio Grande do Sul e contava com três geradoras no interior, cobrindo cerca de 60% do estado. O Grupo Record negociou a compra do Grupo Correio do Povo/Guaíba, formado por um jornal, duas rádios e uma televisão. A Record briga pela liderança nacional com a Rede Globo e calcula a 25 BUSTAMANTE, op. cit., p WILLIAMS, Raymond. Television: technology and cultural form. London: Routledge, Ver mais sobre o modelo brasileiro de redes nacionais em: KURTH, op.cit., RBS é acusada de monopólio ao suspender encarte catarinense. Coletiva.net. Porto Alegre, 09 jan Disponível em: <http://www.coletiva.net/noticiasdetalhe.php?idnoticia=24176>. Acesso em 09 de jan. de 2008.

11 conquista da liderança estadual para três anos. Mas para isso vai ter que investir em geradoras próprias em outras praças, além de Porto Alegre. Atualmente o interior do estado não recebe a programação produzida na capital, que é sua cabeça de rede regional. A distribuição estadual da programação da Record continua a ser feita pela antiga retransmissora, a Pampa, que ocupa espaços locais com sua própria programação. A direção do Grupo Record anunciou em janeiro de 2008 investimentos de cerca de R$ 750 mil em tecnologia de infra-estrutura para atingir 20 cidades gaúchas. 29 Parece evidente que a incapacidade de ampliar o fluxo de distribuição, seja pela oferta de programação, seja pela limitação geográfica, é um dos fatores que dificultam o desenvolvimento de uma indústria regional de conteúdos audiovisuais. Neste sentido a internet representa uma grande oportunidade para grupos de comunicação regionais, uma vez que suplanta as barreiras físicas da transmissão terrestre. Na denominada Sociedade em Rede, ou Informacional 30 as novas tecnologias de informação têm o papel de reestruturar o capitalismo. De acordo com Harvey, as três indústrias de maior destaque desta era estão: indústria financeira, de telecomunicações e da mídia. 31 Os indicativos financeiros evidenciam o extraordinário crescimento das empresas de comunicação. As fronteiras entre telecomunicações e mídia estão cada vez mais indeléveis, na medida em que muitas empresas traçam suas estratégias sobre o chamado cross media. 32 Na concentração horizontal as empresas crescem adquirindo outras de setores distintos, ou mesmo semelhantes e concorrentes. É o caso da Record, que ampliou sua operação no Rio Grande do Sul com a aquisição do Grupo Correio do Povo/Guaíba, passando a atuar em áreas diferentes da sua origem, como rádio e jornal. A mesma estratégia foi adotada pelo Grupo RBS para consolidar sua liderança. Do primeiro jornal adquirido na década de 70, hoje são oito, em diferentes segmentos de público, nas principais cidades de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Somam ainda 26 emissoras de rádio, grande parte adquirida de terceiros. Na área de televisão, o crescimento da RBS se deu na maior parte por outorgas obtidas através de editais. Na década de 90 a RBS investiu em negócios de telecomunicações e novas mídias que resultaram em um endividamento e conseqüente recuo. Mas em 2000 e 2006 eles voltaram ao 29 TV RECORD vai expandir sinal para mais de 20 cidades do interior. Coletiva.net, Porto Alegre, 22 jan Disponível em: <http://www.coletiva.net/noticiasdetalhe.php?idnoticia=24176>. Acesso em: 16 fev CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede a era da informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, HARVEY, David. Condição pós-moderna. São Paulo: Loyola, MOSCO, op. cit., p

12 12 mercado de novas mídias de outra forma, mais adaptada a sua vocação de produtora de conteúdos, com dois portais de informação. No mercado de comunicação do Brasil, o negócio de comunicação e a política sempre andaram juntos. Existem excelentes estudos que mostram as relações promíscuas entre poder político e o negócio da comunicação. Poucos grupos nasceram com visão empresarial, tendo a comunicação como principal área de atuação. Os grupos de comunicação do sul do país têm uma influência menor desta ação política. O Grupo RBS fundamenta sua liderança na gestão voltada para resultados, na compreensão clara da natureza do negócio de comunicação. O Grupo RBS é o que melhor espelha a descrição de Porter sobre a empresa líder. Diversificando negócios, criando valor em cada unidade empresarial, cuidando dos interesses da indústria da comunicação, na qual está inserida, e investindo para se manter na liderança. A metodologia de estratégia competitiva, apresentada por Porter se baseia em cinco forças: barreiras de entrada à novos concorrentes; diminuição de substitutos; poder de negociação com compradores e fornecedores; e rivalidade com os concorrentes. O fundador do Grupo RBS, Maurício Sirotsky percebeu a relação intrínseca do negócio de televisão com o sistema de redes. Com as 18 emissoras o Grupo supera, pelo menos em parte, as limitações geográficas da distribuição. Em 1989, exigiu exclusividade para ser afiliada da rede Globo em Santa Catarina, criando a primeira barreira de entrada. A segunda foi apoiada pelo Padrão Globo de Qualidade, que ao mesmo tempo em que entrega programação com processos de produção sofisticados, exige de suas afiliadas pesados e constantes investimentos em qualidade. Dos três estados que formam a Região Sul, a RBS só não atua no Paraná, que tem uma estrutura concorrencial bastante distinta de Santa Catarina e do Rio Grande do Sul. Há um maior número de empresas atuando no mesmo mercado. O SBT chegou ao estado, com emissora própria, na década de 1980, e a partir de 2005 investiu em uma geradora afiliada em Pelotas. O SBT tem um noticiário consolidado ao meio dia, e briga pela segunda posição em outros horários locais com a Band TV. Em 2008 lançou um programa esportivo no horário do meio dia e reforçou sua equipe de jornalismo, como uma das medidas para reforçar sua posição frente a entrada do novo concorrente. O Grupo Bandeirantes RS é formado por quatro veículos, entre rádios e televisão, todas emissoras próprias, porém falta-lhe a força do impresso e a capilaridade de uma rede. O sinal de Porto Alegre é distribuído para cerca de 80% dos domicílios gaúchos, perdendo a força do localismo. Os veículos do meio rádio do Grupo Bandeirantes gozam de grande penetração entre o público dito qualificado (de acordo com classificação sócio-econômica

13 13 IBGE), o que lhes confere uma característica de segmentação elevada. Embora positivo, considerando que a fidelização é uma das estratégias contra a substituição, restringe sua atuação dentro de uma indústria que se dirige à audiências massivas. A sistemática de aferição do IBOPE tem como base métodos absolutamente quantitativos. O Grupo Bandeirantes usa a estratégia de diferenciação, calcando-se na imagem de credibilidade de seu jornalismo, como capital monopólico. 33 A televisão Pampa surgiu na década de 1980 como afiliada da Rede Manchete do Grupo Bloch, que teve uma vida muito curta com prejuízos para todas as suas afiliadas. Na década de 90 a redes nacionais já estavam definidas em cada estado, o que deixou a empresa à margem do processo, pois, como afirma Porter, a análise da estrutura da indústria é chave para a atratividade da mesma, e rentabilidade da empresa. 34 O Grupo Pampa segue um padrão de administração familiar. Conseguiu estender seus domínios ao meio rádio e jornal, e na televisão criou uma rede com três geradoras no interior do estado. Em 2007 a Pampa deixou de exibir a programação da Record em Porto Alegre, mantendo-a no interior do estado. Sua programação foi acrescida de muitos programas locais que eram exibidos pela TV Guaíba, extinta pela Record, e ainda passou a transmitir a programação nacional da Rede TV!. Uma perda de rentabilidade, sem dúvida, especialmente considerando o projeto de liderança da Record; no entanto, uma das estratégias da emissora sempre envolveu vínculos profundos com seus parceiros locais. Sem a pressão pelo domínio dos espaços da grade, típica das redes nacionais mas antigas, a Pampa goza de maior liberdade para trabalhar estratégias de custo, e tirar vantagens de proximidade dos mercados regionais. Dentre os concorrentes do Grupo RBS, foi a Empresa Jornalística Caldas Júnior, fundada em 1895, que até meados da década de 1980 ofereceu maior resistência, com um jornal diário e uma rádio AM. Em 1984, no entanto a circulação do Jornal Correio do Povo foi interrompida, voltando apenas em 1986 já sob o comando do empresário Renato Ribeiro. No radiojornalismo AM, a Rádio Gaúcha (RBS) enfrentava a concorrência direta da Guaíba (Caldas Júnior) que manteve sua posição eventual de segundo lugar, mas com uma grande margem de diferença. O grupo inclui ainda uma FM, que não concorre com as rádios jovens da RBS, pois tem outro posicionamento. E a TV Guaíba, a emissora de televisão do Grupo Caldas Júnior, fez o caminho inverso de afiliação às redes nacionais, mantendo-se ao longo de toda sua história como uma programação independente. 33 HARVEY, op. cit. 34 PORTER, op. cit., p. 02

14 14 Considerações Conclusivas Não seria possível arriscar previsões sobre o que vai acontecer no mercado de televisão aberta do Rio Grande do Sul com a chegada do Grupo Record, mas é fato que pela primeira vez a RBS vai enfrentar um concorrente com este apetite e tamanho. O que chama a atenção não é a compra do Grupo Correio do Povo/Guaíba, mas o que está por traz da Rede Record. A Igreja Universal opera em 172 países, com 600 templos no exterior de um total de 4.748, além de um complexo econômico que inclui construtoras, seguradoras, uma empresa de táxi aéreo, agências de turismo e consultorias. 35 Tudo o que foi exposto reforça a afirmação de que imaginar o local como algo pequeno, e por isso ingênuo ou belo é um erro. No local se reproduzem todas as polarizações, contradições e tendências que se observam em escala global. Como afirma Bolaño, a teledifusão assume a responsabilidade de constituir em público uma audiência de massa, integrando-a e atrelando-a às exigências de reprodução e canais ideológicos do sistema, bem como da acumulação capitalista. 36 No tocante à indústria cultural, especialmente pelo modelo de redes nacionais adotado no país, até aqui, o mercado regional de televisão não usufrui do controle sobre o processo, conforme descrição de Bustamante, fato que influi em sua autonomia. O fim das barreiras tecnológicas da transmissão hertziana (terrestre) deve trazer modificações. A distribuição de programação via internet abre novas possibilidades para emissoras regionais. Seu diferencial simbólico são as características culturais e o sentimento de pertencimento, este último transcende as fronteiras geográficas. Pela web um produto cultural, produzido no Rio Grande do Sul, pode chegar tanto às pessoas dentro de sua área geográfica (localismo), quanto alcançar gaúchos ao redor do mundo. Além de conquistar audiências distintas, atraídas pelos próprios atributos desta produção simbólica. As plataformas digitais modificarão também a atual estrutura de programação das redes nacionais pelo fim da programação linear. Este formato está restrito às 24 horas do dia e nesta grade comprimida, o espaço local é significativamente reduzido. A programação nãolinear cria um banco de conteúdos atualizado periodicamente, com ampliação sem precedentes. A sustentabilidade do negócio via publicidade, é permitida com a exibição do comercial do patrocinador precedendo cada exibição. Muitos portais já operam assim. 35 MARTHE, Marcelo. No ar, mais um vice-campeão de audiência. Veja, São Paulo, n. 40, p. 90, 10 out BOLAÑO, op. cit., p. 59.

15 15 Referências BOLAÑO, César. Indústria cultural, informação e capitalismo. São Paulo: Hucitec; Polis, BRITTOS, Valério Cruz. A televisão no Brasil, hoje: a multiplicidade da oferta. Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 31, p. 9-34, 1. sem BUSTAMANTE, Enrique. La televisión económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, v. 1: A sociedade em rede. TV RECORD vai expandir sinal para mais de 20 cidades do interior. Coletiva.net, Porto Alegre, 22 jan Disponível em: <http://www.coletiva.net/noticiasdetalhe.php?idnoticia=24176>. Acesso em: 16 fev DALEABRE, Raúl, Trejo. Viviendo en el Aleph: la sociedad de la información y sus laberintos. Barcelona: ILCE; Gedisa, FISKE, John. Television culture: popular pleasures and politics. London: Routledge, HARVEY, David. Condição pós-moderna. São Paulo: Loyola, KURTH, Estela. A contribuição das afiliadas na formação das redes nacionais de televisão no Brasil: o caso da RBS/ Rede Globo em Santa Catarina Dissertação (Mestrado em História) Programa de Pós-Graduação em História, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. MARTHE, Marcelo. No ar, mais um vice-campeão de audiência. Veja, São Paulo, n. 40, p. X, 10 out MARTÍN-BARBERO, Jesús. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MORAES, Dênis de (Org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização, cultura e poder. Rio de Janeiro: Record, p MOSCO, Vincent. The Political Economy of Communication: rethinking and renewal. London: Sage, PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, WILLIAMS, Raymond. Television: technology and cultural form. London: Routledge, 2001.

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