UNIFAVIP DeVry CENTRO UNIVERSITÁRIO DO VALE DO IPOJUCA COORDENAÇÃO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 0 UNIFAVIP DeVry CENTRO UNIVERSITÁRIO DO VALE DO IPOJUCA COORDENAÇÃO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Alisson Levi da Silva Souza Djeison Zennon de Oliveira Lourenço Luiz Alves Leite Neto PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A DLL COMUNICAÇÃO DIGITAL CARUARU 2014

2 1 Alisson Levi da Silva Souza Djeison Zennon de Oliveira Lourenço Luiz Alves Leite Neto PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A DLL COMUNICAÇÃO DIGITAL Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Msc. Hélder França. CARUARU 2014

3 2 Catalogação na fonte - Biblioteca do Centro Universitário do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE S729p Souza, Alisson Levi da Silva. Planejamento de campanha para a DLL comunicação digital / Alisson Levi da Silva Souza. Djeison Zennon de Oliveira Lourenço. Luiz Alves Leite Neto. Caruaru: UNIFAVIP, f. Orientador: Hélder França. Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e Propaganda) Centro Universitário do Vale do Ipojuca. Inclui anexo e apêndice. 1. Marketing. 2. Comunicação. 3. Plataformas digitais. 4. DLL comunicação. I. Lourenço, Djeison Zennon de Oliveira. II. Leite Neto, Luiz Alves. III. Titulo. CDU 659.1[14.2] Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

4 3 Alisson Levi da Silva Souza Djeison Zennon de Oliveira Lourenço Luiz Alves Leite Neto PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A DLL COMUNICAÇÃO DIGITAL Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Msc. Hélder França. Aprovado em: / / Orientador (a) Avaliador (a) Avaliador (a) CARUARU 2014

5 4 Dedico aos meus pais, que nunca mediram esforços para que eu tivesse uma educação de qualidade. Aos meus professores, que acreditaram no meu potencial e nunca deixaram uma dúvida sequer sem resposta. Alisson Levi da Silva Souza Dedico aos meus pais, que apesar das dificuldades, não mediram esforços para me ajudar e me motivar a sempre ir em busca do conhecimento e de uma formação acadêmica no intuito de que eu pudesse ter uma vida de melhor qualidade e um crescimento profissional. Dedico também aos professores, pelos incentivos, conhecimento e por acreditarem no meu potencial. Djeison Zennon de Oliveira Lourenço Dedico aos meus pais e professores, que nunca mediram esforços para transmitir conhecimento e acreditaram no meu potencial e me moldaram no profissional e aluno formado que sou hoje. Luiz Alves Leite Neto

6 5 AGRADECIMENTOS Alisson Levi da Silva Souza Agradeço, em primeiro lugar, ao meu Deus, autor e consumador da vida, razão da minha existência. Que mesmo de forma invisível me ajudou em cada etapa da minha vida, assim como em minha caminhada pela academia. Seu cuidado e carinho me guiaram por quatro anos de esforço, dedicação e vitórias. Aos meus pais, Levi Santana e Zezé, que em qualquer situação não se pouparam em me dar uma educação de qualidade e incentivo necessários para alcançar cada um dos meus objetivos. Objetivos estes comemorados, sempre, e nunca lamentados, em caso de fracasso. Aliás, aprendi com eles que um erro não é o fim do mundo, toda via é um aprendizado. Aos meus professores, em especial a Hélder França, nosso orientador, Lívia Valença, coordenadora do nosso curso e impulsionadora do meu desejo em ser redator, paixão que descobri e nunca vou me separar, que sempre sanaram qualquer dúvida que pudesse aparecer. E como deixar de agradecer a todos os outros, como Francisco Santana, ao qual me identifiquei e pretendo seguir os passos acadêmicos, e a todos, sem exceção, que contribuíram para que pudesse chegar a esse momento apto a vencer esta luta. Mestres que acreditaram em minha dedicação e sempre fizeram de tudo para que eu tivesse algo a mais de que me orgulhar, um algo a mais de conhecimento. Aos meus colegas de projeto, que sempre foram parceiros e, apesar de brincadeiras e zoeiras, sempre trabalharam de forma séria e competente para alcançarmos todos os nossos objetivos. Os tenho como verdadeiros irmãos. Valeu por tudo, Djeison Zennon e Luiz Alves. Agradeço também a minha namorada em breve, esposa Raffaella. Compreendeu meus momentos de ausência e nunca deixou de me apoiar, mesmo que a situação estivesse difícil. Agradeço, em especial, àqueles que nunca acreditaram que eu conseguiria. A força do pessimismo nunca foi maior que a minha força de vontade, que foi ainda mais alimentada diante de palavras de desânimo e de derrota. Nunca me deixei levar pelos 40%, que o Prof. Helder me esclareceu, que estão abaixo da média e tentam, de todas as formas, levar os que tentam algo para baixo. Finalizo afirmando que nunca seria Possível tudo isso acontecer se eu não tivesse fé em mim mesmo. Mesmo nos piores momentos, não me deixei cair nem desanimar. Minha força de vontade foi maior que todas as adversidades e hoje estou aqui, contando minha vitória. Afinal, não há luta sem vitória.

7 6 AGRADECIMENTOS Djeison Zennon de Oliveira Lourenço Passei certo tempo pensando no que escrever no meu agradecimento e, o mais importante: a quem agradecer, claro. Agradecer nada mais é que você demonstrar gratidão e reconhecimento a algo ou alguém. Então, se preciso mostrar agradecimento, que seja a quem realmente merece. Quem contribuiu de verdade para que eu pudesse chegar aonde cheguei e realizar este sonho, que não é só meu, no qual toda forma de contribuição é digna de agradecimento. Agradeço primeiramente aos meus pais, Carlos Alberto e Quitéria Creane, que sempre me motivaram a estudar e a trabalhar. Sempre me incentivaram a conquistar o que é meu e a ser independente. Com eles, aprendi princípios básicos, mas que considero de fundamental importância, que são: crescer com humildade, amadurecer e ter responsabilidade. Meus pais são meus maiores exemplos de trabalho, me ensinaram também a não lamentar a minha sorte e que não preciso ter vergonha do que faço, pois o trabalho, seja qual for, é o que transforma a pessoa. Me motivaram, também, a escolher fazer o que eu gosto. Não apenas o que me traria dinheiro, mas algo que eu pudesse fazer com amor e ser o melhor naquilo que eu escolhesse. Sabemos que nem sempre podemos ser o melhor, mas aprendi a sempre dar o melhor de mim em tudo que faço e não me satisfazer ao estado em que eu estou, procurando sempre conhecimento para melhorar cada vez mais. Falei, lá no começo, que este sonho não é só meu. Além de ser o sonho dos meus pais, é também o sonho da minha madrinha, Dona Irene, a quem tenho um grande carinho e admiração por ter ajudado na formação da minha mãe. Pelas poucas vezes que a vi, sempre demonstrou uma vontade imensa de me ver formado, desde quando eu era criança e nem imaginava entrar numa universidade. Pois bem, aqui estou eu, formado. Era também o sonho do meu tio, Severino, irmão da minha mãe. A quem tenho boas lembranças e quem me emociono ao escrever. Lembro-me como hoje, quando ele se preparava para viajar para fazer uma cirurgia, peguei em seu braço e lhe disse brincando: ei tio, cuidado, não vá morrer agora não. Tudo vai dar certo. O senhor vai fazer essa cirurgia e vai voltar bem e com saúde, pois quero lhe ver na minha formatura da faculdade. Ele olhou pra mim, sorriu e disse: é meu filho, tá difícil, mas vou tentar. Essa foi a última vez que o vi. Ele faleceu no mesmo ano em que eu viria a entrar numa universidade. E foi o que me motivou ainda mais todos os dias em que estive na universidade. Ele estará comigo, em meu coração, no dia da formatura.

8 7 Já dizia Robert Green conforme as pessoas vão ficando mais inteligentes, elas se importam menos com pastores e mais com professores.. Agradeço imensamente a todos os professores. Em especial, Lívia Valença, Rodrigo Rios, Bira Nunes (que foi quem despertou o meu interesse a o que é hoje minha segunda paixão e segundo trabalho: a fotografia), e ao professor e orientador Helder França, que além de ser um exemplo motivador de batalha, persistência e conquista, foi também aquele que acreditou em mim e é o responsável pelo meu crescimento profissional na área publicitária. Estes são aqueles que não só tive mais afinidade, mas aqueles que até hoje admiro pelas suas conquistas, pelo caráter e pela excelência no que fazem. Na vida passamos por diversas dificuldades, seja financeira ou não, nada é fácil de conquistar, mas quem vive bem sabe que o grande segredo da vida não é ter tudo que você quer, mas amar tudo que você tem. Aprendi isso com a pessoa que hoje é o amor na minha vida. Como não agradecer a pessoa que por pouco eu não conhecia e que além de se tornar minha namorada, veio a servir de exemplo para a produção do nosso TCC? E não só isso, mas exemplo de perseverança, esforço, dedicação e conquista. A publicidade e a fotografia nos uniram e hoje sou extremamente feliz por ter a encontrado. A pessoa que tornou tudo mais simples e mais feliz. Com quem eu sinto prazer em passar todos os momentos. Penha Ferreira, minha linda namorada, companheira em tudo, na publicidade e na fotografia até que a morte nos separe. Amém? Agradeço também ao meu amigo, Alisson Levi, que desde o começo estivemos sempre juntos em todos os trabalhos, sempre buscando nos destacar nos dedicando aos estudos, e por quem tenho um grande carinho. E a Luiz Alves que veio a se juntar e fazer parte dessa conquista para nós três. Considero-os como irmãos. Por fim, agradeço a mim mesmo. O primeiro passo antes dos outros acreditarem é você acreditar. Acreditar em você e que você é capaz. É uma mentira quando pensamos que não somos bons o bastante, ou que não valemos nada. Todos somos capazes de adquirir conhecimento e ser aquilo que sonhamos. Basta dar o primeiro passo e seguir em frente com fé em si mesmo. Não ser paciente, às vezes, e querer que as coisas aconteçam logo, para mim é uma virtude. Ficar parado não vai ajudar a realizarmos nossos sonhos. Nós somos os únicos responsáveis pelo nosso destino. E sem medo de errar e errando é que adquirimos experiência. Acredite em si mesmo sempre e tudo acontece. Espero ler isso daqui a 10 anos, para que se eu tiver esquecido de acreditar em mim, eu volte a me motivar e ter forças para conseguir novas conquistas. Quero ter todas as pessoas que citei, neste agradecimento, fazendo parte do meu

9 8 futuro e me motivando a sempre seguir em frente. E que eu possa ao ler isto, me orgulhar de mim mesmo pelo que me tornei.

10 9 AGRADECIMENTOS Luiz Alves Leite Neto Agradeço à minha família pelo suporte e dedicação em sempre me oferecer o melhor possível para eu trilhar meu futuro. Aos meus professores que deram o conhecimento e as lições para guiar minhas escolhas e atingir meus objetivos. Em especial, gostaria de agradecer a três professores que foram especiais pra mim e para minha carreira. Professora Lívia Valença, por desde o começo de a faculdade ter confiado e acreditado no meu potencial, me indicando para minha primeira oportunidade de estágio, que foi o que abriu as portas do mercado para mim. Ensinou-me o que é ser publicitário e sempre que tinha a oportunidade me dava conselhos. Tornou-se uma amiga para o resto da vida. Agradeço ao professor Hélder França, que sem dúvidas foi minha maior influência profissional na faculdade. Devo minha persistência e conquistas profissionais às incansáveis aulas de criação publicitária onde aprendi a pensar como um criativo, a ver as coisas de forma diferente e aprendi com ele que problema existe pra ser resolvido, não pra ficar de mimimi. Gostaria de agradecer também ao professor Rodrigo Rios, que despertou meu interesse pela profissão que eu amo. Suas aulas sempre foram as mais esperadas por mim, pois foi onde me encontrei e aprendi toda a base para realizar meu objetivo de ser Diretor de Arte. Sempre muito amigo e companheiro, cuidou da nossa turma como seus filhos e sempre procura saber como estamos e se orgulha com nossos trabalhos. Durante esses 4 anos de faculdade fiz muitas amizades, mas também fiz irmãos para o resto da vida. Djeison Zennon e Alisson Levi foram meus companheiros nessa jornada acadêmica e concluem comigo, agora, com esse TCC. Além de grandes amigos agora somos parceiros e sócios profissionais em nossa visão empreendedora de abrir uma agência de comunicação digital, a DLL. Passados esses 4 anos de faculdade, posso chegar à conclusão de que retirei o máximo que podia de ensinamentos e de experiências, fiz amigos que se tornaram parte da família e tive os melhores professores e orientadores que sempre buscaram o melhor de nós estudantes. Gostaria de agradecer a todos os companheiros de trabalho nas agências e veículos por onde eu passei, em especial Ednairon Simões e Cezar Siqueira, que me ensinaram, insistiram e pegaram no meu pé para cada vez mais eu evoluir, não só como pessoa, mas como professional. Serão sempre grandes amigos e companheiros de trabalho.

11 10 Agradeço, também, à minha companheira, namorada, amiga e muito em breve esposa, Sonaly Oliveira, por ter sido paciente e ter compreendido os momentos de ausências por causa da vida corrida que levo. Finalizo com o sentimento de felicidade e alívio por mais uma etapa concluída com êxito. Deixo uma mensagem que me guiou todos esses anos de faculdade e continuará sendo uma inspiração na minha vida: Tornar o simples complicado é fácil, tornar o complicado simples, isto é criatividade. Charles Mingus.

12 11 Cuidado com gente que não tem dúvida. Gente que não tem dúvida não é capaz de inovar, de reinventar, não é capaz de fazer de outro modo. Gente que não tem dúvida só é capaz de repetir. Mario Sergio Cortella.

13 12 Resumo Este trabalho teve como objetivo desenvolver um planejamento de campanha para a agência DLL Comunicação Digital, que será inaugurada em breve e terá sua primeira campanha institucional. O estudo se relaciona com os temas: marketing, comunicação, publicidade e propaganda, com ênfase em marketing digital, área de atuação do produto aqui estudado. Tem por finalidade elaborar uma identidade de comunicação para a agência, assim como, estratégias de divulgações eficientes. No decorrer do estudo foi realizada uma pesquisa sobre a percepção do público a respeito de uma agência de comunicação digital, como também diversas coletas de informações sobre a história do mercado publicitário local e os fatores internos e externos que possibilitaram a análise dos pontos positivos e negativos da agência, viabilizando a definição das estratégias utilizadas. Por fim, o resultado foi uma campanha voltada para que o público conheça as vantagens de existir uma agência especializada em comunicação digital na cidade. Palavras-chave: marketing, comunicação, publicidade, propaganda, plataformas digitais e DLL Comunicação. Abstract

14 13 Abstract This study has the aimed to develop a campaign planning for the agency DLL Digital Communication, which will be inaugurated soon and will have its first institutional campaign. The study relates to the topics: marketing, communication, advertising with an emphasis on digital marketing, practice area the product studied here. Aims to develop an identity of communications for the agency, as well as strategies for effective disclosures. During the study a search about the perception of the public about a digital communications agency was made, as well as several collections of information about the history of the local advertising market and the internal and external factors that led to the analysis of the positives and negatives was performed the agency, allowing the definition of strategies used. Finally, the result was a focused campaign for the public to know the advantages of having an agency that specializes in digital communication in the city. Keywords: marketing, communication, advertising, digital platforms and DLL digital communication.

15 14 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing História do Marketing Era da Produção Era de Vendas Era do Marketing Marketing Marketing Marketing Sistemas de Marketing Ciclo de vida do produto CVP Comunicação integrada de Marketing Análise SWOT Sistema de informação de Marketing SIM Marketing Digital Conceitos Origens da Internet Ferramentas Mídias Sociais Digitais Blogs/Sites Motores de Busca SEO Planejamento de Marketing Digital P s do Marketing digital Comunicação Origem Evolução Escola de Frankfurt... 65

16 Escola de Chicago Publicidade e Propaganda Conceitos BRIEFING A empresa Serviço Categoria Diferenciais competitivos Pontos positivos Pontos Negativos Outras Influências Mercado Situação de mercado Tamanho do Mercado Consumidor Preços Praticados Critérios para Estabelecimento de Preços Tabela da APADI Percepção do Preço pelo Consumidor Razões de Compra do Serviço Razões Emocionais Avaliação Estratégica Análise de SWOT Objetivos de Mercado Objetivos de Comunicação Conteúdo Básico da Comunicação Conteúdo Básico que as Peças Deverão Transmitir Pontos Positivos a serem Destacados Pontos a Serem Evitados Mídia Meios Recomendados Período Praças Pesquisas Realizadas Resultados Obtidos... 91

17 4. DIAGNÓSTICO Produto Pessoas Problema Promessa Apresentação/Prognóstico PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Análise Situacional Ambiente Externo Ambiente Interno Análise de SWOT Missão, Visão e Valores da Organização Objetivos, Estratégias e Táticas de Marketing Objetivos, Estratégias e Táticas de Comunicação Posicionamento e Conteúdo Básico da Comunicação Promoção de Vendas/ Marketing de Relacionamento Marketing Direto Marketing Digital Ações Inovadoras (Advertainment, Marketing Viral e Buzzmarketing) Publicidade PLANEJAMENTO DE CAMPANHA DE PROPAGANDA Briefing de Criação Descrição Sumária do Produto / Serviço Perfil do Target Descrição dos Objetivos Razão de Compra Imagem da Marca Objetivos da Campanha Estratégia de Campanha Estilo e Ritmo

18 6.5. Temática PLANO DE TRABALHO CRIATIVO Tema Slogan Detalhamento das Peças Desenvolvidas (escolher peças mais adequadas) PLANO DE MÍDIA Briefing de Mídia/Produção Serviço Mercado Concorrência Histórico de Comunicação Objetivos Estratégias Objetivos de Mídia Alcance Frequência Continuidade Estratégia de Mídia Meios Utilizados Justificativa dos Meios Selecionados Táticas de Mídia Cronograma de Ações / Veiculação Orçamentos (criação, produção, veiculação, demais ações) METODOLOGIA Método de Pesquisa Técnicas de Coleta Instrumentos de Coleta Técnicas de Análise

19 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES ANEXOS

20 19 1 INTRODUÇÃO O marketing ganhou contornos diferentes no decorrer da sua história. Ele passou por mudanças significativas, assim como toda a sociedade. E estas mudanças tornaram-se ainda mais velozes com a disseminação do conhecimento e crescimento da oferta por informação, sobretudo na segunda metade do século XX e, de forma ainda mais acentuada, no início do século XXI. Mesmo com tantas mudanças, os conceitos básicos do marketing não mudaram e, pelo contrário, se aperfeiçoaram ainda mais. Anunciar continua sendo fundamental para se conquistar clientes. Isso ficou evidente durante anos e mais anos de estudos em comunicação e em marketing. Sobretudo quando se fala de empresas que iniciarão suas atividades. Para qualquer organização que irá se aventurar no mercado, seja qual for a área de atuação, é de suma importância que ela apresente-se a seu público visando impactar o mercado, a fim de mostrar seu diferencial e as infinitas oportunidades que sua chegada trará. Assim como um cartão de visitas, a campanha de lançamento deve mostrar a quê a empresa veio e como o cliente poderá utilizar seus serviços. Sempre observando carências mercadológicas da região, suprindo as necessidades dos clientes e apresentando os diferenciais do serviço. Somando-se ao fato de que os clientes são específicos e a comunicação é bem direcionada, o contato, nestes casos, deve ser próximo e também embasado em pesquisas relativas ao tema, já que a falta de conhecimento do novo serviço a ser apresentado gera desconforto e dúvidas por parte do público. Observado o crescimento da internet, do mercado de mídias e redes sociais digitais, nota-se a ausência de empresas especializadas em tais segmentos no interior de Pernambuco. A busca do ser humano por interações mais reais, mesmo no meio digital, tem criado mais dificuldades para empresas dos mais variados segmentos quando se fala em conquistar o consumidor. A lacuna no mercado de profissionais especializados nessas interações abre espaço para a prospecção de novos negócios e exploração de novos nichos de mercado. A DLL Comunicação Digital entra com o intuito de suprir essa necessidade e revolucionar não só o universo digital, mas todo o meio publicitário, servindo como referência em administração de mídias sociais e planejamento estratégico para plataformas digitais. Embasado por pesquisas bibliográficas junto aos maiores nomes do marketing no mundo, sabe-se que é cada vez maior a procura por interações mais próximas, o consumidor quer estar junto das marcas, quer gostar das marcas. Para isso, ele usa a internet, meio onde o novo consumista passa grande parte do seu dia e demanda grande atenção. Portanto, é

21 20 fundamental saber o que comunicar e como comunicar para tingir esse público de forma adequada. Sendo assim, enxerga-se a necessidade de trabalhar com ênfase a campanha de lançamento da DLL Comunicação Digital, informando ao público sua chegada e os serviços específicos que presta na área de comunicação digital.

22 Objetivo Geral Desenvolver um planejamento de campanha publicitária de lançamento para a DLL Comunicação Digital. 1.2 Objetivos Específicos Embasar por meio de pesquisas bibliográficas e exploratórias as estratégias traçadas para a campanha; Despertar o interesse do mercado para inserção nas mídias digitais através da campanha; Desenvolver identidade visual da empresa bem como peças para comunicação. 1.3 Justificativa A crescente demanda da humanidade por informação, desde que a internet foi popularizada, mostra a importância de comunicar também em plataformas digitais. Assim como se desenvolve ações para mídias chamadas tradicionais, como rádio, televisão, outdoor e jornal, é indispensável anunciar no meio de massa que hoje está entre os maiores meios de comunicação utilizados pelos brasileiros. Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia¹ do ano de 2014, do Observatório de Imprensa, a internet já aparece como o segundo meio de comunicação mais utilizado no país. Cerca de 30% da população utiliza essa ferramenta diariamente. Isso reflete a necessidade de existir em cidades de médio e grande porte, agências de comunicação especializadas em plataformas digitais. Seja atuando de forma independente, diretamente com empresas interessadas em se conectar, ou até mesmo atendendo agências de comunicação tradicionais com serviços terceirizados. Pensando dessa maneira, o mercado para criação de tais negócios se potencializa e abre precedentes para a prospecção de novas oportunidades. Anunciar esse serviço também é fundamental para o sucesso daqueles que observam tal crescimento. Usando as técnicas de marketing e comunicação já consagradas em toda a história do conhecimento acadêmico, busca-se achar os melhores métodos e os melhores caminhos para se chegar ao consumidor.

23 22 Portanto, informar o quão importante é anunciar na internet e que já existe na região profissionais capacitados e especializados 1 para tal tarefa é de suma importância para que os negócios desse segmento alavanquem seus resultados e façam escola, abrindo as portas para demais interessados investirem exclusivamente no digital como ferramenta de aproximação e comunicação direta entre a marca e o seu principal motivo de existência, o consumidor. 1

24 23 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Marketing História do Marketing O marketing surgiu em meados do século XVIII junto com um acontecimento histórico que mudou o modo de produção da humanidade, assim como seus hábitos de consumo: a Revolução Industrial, que foi o processo de modernização pela qual passou a indústria inglesa, principalmente nas cidades de Manchester e Newcastle, no norte da Inglaterra. O uso de vapor, através da queima do carvão, alavancou a produção de inúmeros produtos, dando velocidade aos processos aqui descritos. Esse foi o estopim para muitas mudanças na sociedade. Trabalhadores e operários remunerados tinham agora com o quê comprar mercadorias. Mesmo que baixo, o poder de compra destes era imprescindível para o crescimento das próprias indústrias. Essa modernização tomou conta, posteriormente, dos principais centros urbanos da Europa e, mais tarde, dos Estados Unidos. É possível, entretanto, observar que há semelhanças entre esses processos de industrialização em todo o mundo. Com a produção alargando sua escala, se fez necessário alargar também as vendas. Os velhos costumes, como a compra em unidade de forma controlada, deveriam ser abandonados e dar lugar ao consumismo. O marketing sempre foi praticado, uma vez que em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas, diferenciando apenas seu grau de utilização. (LAS CASAS, 2009). Ao iniciar as vendas de forma mais abrangente, as empresas buscaram estudar sobre como poderiam sempre melhorar seus números de lucro. Foi assim que o marketing nasceu, para que as empresas pudessem vender mais e gerar mais lucros. Marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados, dito de modo simples, o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro. (OGDEN, 2007, p. 01). Muitas pessoas pensam em marketing apenas como o processo de vendas ou propaganda. Tal fato se deve porque todos os dias são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de jornais e revistas, mala-direta, outdoors, entre outras mídias. Alguém

25 24 está sempre tentando vender alguma coisa. Na realidade, a questão de vendas e propaganda é apenas um pequeno pedaço deste complexo universo chamado marketing. Apesar das raízes do marketing serem encontradas ao longo da história, como a própria estratégia de venda e de comércio, este conceito moderno surgiu a partir do pós-guerra em meados de 1950, quando ocorreu um grande avanço industrial e surgiram grandes competições entre empresas pela liderança de mercado. Conceituando o marketing, Las Casas (2006, p. 09) resume que este é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. É possível observar que a partir dos anos 60 o cliente não pensava mais em apenas comprar para consumir sem nenhum critério, os produtos e serviços passaram a ser observados de outra forma, desenvolveu-se o poder de escolha e começou-se a levar em consideração o custo benefício e o gosto ou interesse pela marca. A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. (LAS CASAS, 2009). Esse público se identifica com o marketing de relacionamento. Não apenas para terem suas necessidades atendidas como clientes, mas para serem vistos como seres humanos necessitados de algo mais que um produto. Como visto anteriormente, o marketing, inicialmente, visava apenas resolver necessidade do mercado. Porém, como o passar dos anos e com a necessidade de atualizar conceitos e avançar na área de estudos sobre o consumidor, foi identificada a carência por parte das empresas de um tratamento mais personalizado. Era preciso, antes de tudo, não tratar o consumidor como gado, que apenas recebe a ração sem, pelo menos, um afago. Las Casas (2009) fala que é necessário um trabalho para individualizar esse processo de comunicação. O CRM (Costumer Relationship Manegement) ou administração de relacionamento com o consumidor, como o mesmo explica, nasceu para que as empresas pudessem se comunicar de forma mais direta com o consumidor. Essa ferramenta se adequa muito bem às plataformas digitais. Inicialmente, apenas nos telemarketings das empresas, o CRM nada mais era que um banco de dados no qual a empresa poderia falar de forma direta com o consumidor para adquirir um produto novo ou conhecer as novidades de sua linha já existente, além de lançamentos futuros. Posteriormente, com a chegada da internet, passou a serem enviados e- mails com tais conteúdos. Mas o CRM ganhou um significado ainda maior com o passar do

26 25 tempo. Virou um canal direto de relacionamento pessoal, não apenas comercial como era anteriormente, e ganhou popularidade. As redes sociais serviram como um amplificador dessas ferramentas. Uma vez que as respostas são imediatas numa plataforma comum e confortável aos consumidores, algumas páginas se notabilizam por ter esse relacionamento próximo com o consumidor. Isso tudo tem como objetivo fidelizar ou gerar lealdade do consumidor para a marca. Kotler (2012) explica que o CRM busca um grande atendimento em tempo real. Uma experiência única para o consumidor, como um hotel onde todos os hóspedes são chamados pelo nome. O autor também explica que a internet proporcionou uma gigantesca aproximação com o consumidor. Essas estratégias de personalização passam por uma grande atenção com os dados do cliente. Um ponto observado por Kotler (2012) é que o fato de conhecer o consumidor a fundo é o que o torna leal. O cliente precisa de algo para gostar, muito além de algo para comprar. Assim, o uso generalizado da internet permite aos profissionais de marketing substituir as práticas de massificação do mercado, que construíram marcas influentes nas décadas de 1950, 1960 e 1970, por novas abordagens que remontam a práticas de marketing de um século atrás, quando os comerciantes literalmente conheciam seus clientes pelo nome. (KOTLER, 2012). Ou seja, aqui não se dá atenção apenas a um ponto, tem que envolver todas as variáveis do marketing para garantir que a mensagem chegue da forma correta ao consumidor. Não se cria um bom produto para não divulgar, ou divulgar da forma errada, por exemplo, todos os pontos vão ser avaliados: produto, preço, praça, promoção, SWOT, análises de mercado, entre outras variáveis. O conjunto é que faz a obra, estudando bem todos os pontos do marketing e se utilizando deles para gerar demanda e impactar o público alvo se obtém uma poderosa ferramenta de gestão para a empresa que passa a ter mais controle e dados sobre seu negócio, sobre quem são seus clientes e onde eles estão, o que facilita o trabalho das empresas na hora de criar campanhas e divulgar novos produtos e serviços.

27 Era da Produção Segundo um dos maiores autores do marketing, Marcos Cobra (2003), o marketing pode ser dividido em muitas partes. Porém, ele cita as três principais mais aceitas na comunidade acadêmica e mais relevantes para estudos em marketing menos aprofundados. São elas: Era da Produção, Era de Vendas e Era do Marketing. A era da produção representou um tempo em que a empresa se dedicava à fabricação de alguns produtos específicos talvez, alguns desses produtos estavam disponíveis no mercado. Se pudermos fabricá-lo, o venderemos era a forma de pensar característica dessa era. (MCCARTHY, 1997, p. 35). A Era da Produção foi uma etapa em que a demanda era maior que a oferta, a produção de produtos e oferecimento de serviços era quase artesanal, dificultando o acompanhamento do crescimento do mercado. Antes da era da produção, produzia-se apenas o suficiente para consumo, não havia preocupações com vendas e marketing, pois a compra era quase imediata após a produção. A única preocupação das indústrias e empresas era ter um produto de qualidade, pois acreditavam que se o produto fosse de qualidade nada mais seria necessário para vendê-lo. Com a chegada da revolução industrial, chegaram também as primeiras indústrias organizadas e com linhas de produção avançadas, resolvendo assim os problemas com a demanda. A demanda era maior que a oferta, os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. (LAS CASAS, 2009 p.8). Foi neste momento, descrito por Las Casas, que a preocupação se voltou para algo diferente do produto. As vendas eram mais importantes Era de Vendas Com o advento da Revolução Industrial, a situação se inverteu em relação à da Era da Produção, os empresários procuraram se modernizar e criar linhas de produção cada vez mais eficientes, gerando assim uma oferta maior que a demanda. Essa situação resultou em acúmulo de estoque e o início de disputas por vendas com técnicas agressivas para ganhar o consumidor. Foi uma época totalmente dirigida às vendas. Com a necessidade de vender excedentes de produtos que foram produzidos como resultado de produtividade maior e, consequentemente, aumentando o estoque das empresas, as vendas passaram a ser a atividade mais importante. (LAS CASAS, 2006).

28 27 Uma lição aprendida posteriormente, a duras penas na Crise de 29, na qual uma larga produção ficou estocada sem rotatividade e causou uma das maiores crises do capitalismo em toda a sua história. Milionários viram suas fortunas irem ladeira abaixo junto com os índices da bolsa de valores. A partir desse momento, se começou a dar maior importância às vendas. Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar o cliente a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível. (KOTLER, 2006, p. 04). A preocupação em mostrar ao consumidor que eles estavam preocupados com algo além do seu próprio produto foi o que realmente impulsionou as verdadeiras mudanças na mentalidade do mercado mundial. Tanto da Era de Produção para Vendas, quanto da Era de Vendas para a Era do Marketing. A necessidade incessante do mercado em vender, razão principal dele existir, fez as transformações mercadológicas acontecerem Era do Marketing A Era na qual o consumidor passou a ter influência e os conceitos de marketing se transformaram adaptando-se à mudança. Com o contínuo aumento na produção vinda desde a revolução industrial e com as técnicas de vendas auxiliando nesse processo, foram surgindo novos produtos no mercado, despertando assim o interesse das empresas em começar a considerar importante saber sobre o mercado e o que ele deseja. As informações sobre o consumidor passaram a ser prioridade no planejamento de produção para produzir o que o cliente desejava, pois assim ele iria adquirir o produto. Segundo Las Casas (2006, p. 6) a era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos.. Viu-se que a importância dada às vendas não era o suficiente para se diferenciar e aumentar os lucros. As empresas começaram a lidar com a comoditização, ou seja, todas começaram a modificar seus pontos de venda a um ponto de todas terem o mesmo discurso. A diferenciação se fez necessária e, por meios de estudos avançados, houve uma mudança para a Era do Marketing. A era do departamento de marketing ocorre quando tomadas as atividades de marketing ficam sob o controle de um departamento para melhorar o planejamento a curto prazo e tentar integrar as atividades da empresa. (MCCARTHY, 1997, p. 35).

29 28 Quando foi observado o crescimento do marketing, com a mudança da orientação por parte das empresas, foi observada também a necessidade de se organizar internamente para comportar as novas mudanças que o mercado estava passando. Surgiram assim os departamentos internos de marketing, chamando para si a responsabilidade. E com o passar do tempo o marketing foi evoluindo, passando por três fases: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. São fases diferentes em todos os aspectos e uma não veta a existência da outra, ou seja, ainda hoje, com o Marketing 3.0 sendo o mais indicado para abrir caminhos de oportunidades de crescimento, ainda tem empresas que praticam o Marketing 1.0 ou Marketing 1.0 Na evolução do marketing, como na maioria das áreas de conhecimento da ciência, muitos conceitos se adaptaram com a mudança da sociedade e dos momentos históricos vividos pelo ser humano. Desde a revolução industrial, essa evolução fez parte da vida do ser humano. E, junto com essa evolução, aprimorou-se a forma de estudar o consumidor. Um grande exemplo disso é o conceito de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. No decorrer dos anos, desde o início da era das vendas, o marketing se voltou para alvos diferentes. No início se via o consumidor como um comprador. O conceito do fordismo, você pode comprar qualquer carro, desde que seja do modelo T preto, que caracterizou o início dos esforços de venda, recebeu a nomenclatura de Marketing 1.0 por se tratar do primeiro momento do marketing. Da mesma forma, o Marketing 2.0 recebeu tal nomeação por se tratar de um segundo momento do marketing, quando o consumidor passou a ser visto como um ser com emoções. O foco passou a ser o cliente, e não o produto. E ainda existe um terceiro momento do marketing, chamado de Marketing 3.0. Este com envolvimento ainda mais direto com o consumidor. Nele, a comunicação está direcionada a algo ainda maior que o consumidor. Kotler (2010) descreve este momento do marketing como o mais moderno e mais completo. Nele, o propósito é algo maior que as vendas. Com a necessidade de se adaptar às mudanças do meio, o marketing vem passando por transformações significativas no decorrer dos últimos 60 anos. No início, o principal foco era no produto. O único objetivo das fábricas da época era padronizar os produtos a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para assim ganhar em escala. Ou seja, não havia

30 29 segmentação. As empresas não tinham a menor preocupação em satisfazer os consumidores, sendo esse o papel dos próprios consumidores, que tinham que se adaptar ao produto e não o contrário. De acordo com Kotler (2010, p. 4) a frase o carro pode ser de qualquer cor, contanto que seja preto de Henry Ford, resumia essa estratégia muito bem quando o mesmo se referia ao seu modelo T. Devido à grande demanda de uma produção em massa, se buscava forças propulsoras, meios que agilizassem a produção e diminuíssem os custos, no caso do modelo T, a tinta preta facilitava a produção, pois secava mais rápido e diminuía os custos de produção por ser mais barata. As empresas orientadas para o produto têm uma fé inabalável em seu produto e na capacidade de o mesmo atrair clientes. Sua lógica se expressa na afirmativa: meu produto é bom e se vende sozinho. Essa lógica é, porém, de curto prazo, e assim provou ser no caso de muitas empresas e setores. (ROCHA, 1999, p. 19) Como tudo era inovador e não havia concorrência para disputar a atenção do público, o marketing utilizado era basicamente o push, no qual tudo que fosse oferecido para o consumidor seria bom o suficiente sem quaisquer indagações sobre isso. Logo, as fábricas se preocupavam apenas em produzir em grande escala, sem a necessidade de satisfazer os desejos do consumidor. Eles produzem o que eles querem vender, independentemente de o cliente ter uma necessidade ou não. Apesar de tudo, esse tipo de marketing ainda é praticado por algumas empresas, o que elas não percebem ainda é que com o tempo os clientes começarão a se afastar e as vendas começarão a cair perdendo cada vez mais espaço no mercado até atingir a falência Marketing 2.0 Com o passar do tempo e com o advento da tecnologia da informação e da internet, o consumidor passou a ser mais informado e cansou de se adaptar ao que era imposto pelas fábricas, produtos da nova geração não eram mais suficientes para conquistar o mundo, o que já era de se esperar. O marketing 2.0 surgiu na atual era da informação, na qual os consumidores passaram a ser mais antenados, tudo devido à globalização, que entre o final da década de 1980 e o início de 1990 extrapola as relações comerciais e financeiras. Para a maioria, a globalização resulta simplesmente no aumento das trocas comerciais entre os países, mercê da queda ou redução das barreiras alfandegárias e outros fatores. Contudo, a globalização não é apenas isso. Ela implica também a

31 30 liberação do fluxo de capitais e o entrelaçamento indissolúvel entre os países. (GRACIOSO, 1997, p. 60) As pessoas estão tendo mais acesso a computadores pessoais e à internet, cada vez mais descobrindo que esta última é uma maneira rápida e eficiente de entrar em contato com pessoas de outros países ou, até mesmo, de conhecer aspectos culturais e sociais de várias partes do planeta. Segundo Kotler (2010, p.143), a computação em rede permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a boca, o que tornou os consumidores bem conectados e informados. Junto com a televisão, a rede mundial de computadores quebra barreiras e vai, cada vez mais, ligando as pessoas e espalhando as ideias, formando assim uma grande Aldeia Global. Devido ao crescente conhecimento, as pessoas passam a consumir cada vez mais e a conhecer mais os produtos, o que as torna mais exigentes dos seus direitos. O valor do produto é definido então pelo consumidor, que tem agora uma grande variedade de preferências. Isso obrigou o profissional de marketing a segmentar o mercado e desenvolver produtos superiores para um mercado-alvo específico. Os consumidores ficam em uma melhor situação, pois é a partir daí que suas necessidades e desejos começam a ser atendidos. Assim, houve então a necessidade de o marketing não ser mais apenas tático, e sim mais estratégico. Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também nas emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração do cliente. (KOTLER, 2010, p. 31) Com o mercado cada vez mais dinâmico e consumidores mais bem informados e exigentes, houve um crescimento da concorrência e o consumidor pôde, enfim, fazer comparações de ofertas e produtos semelhantes, o que tornou, para as empresas, a disputa pelo cliente mais acirrada. As ações passaram a ser motivadas pela necessidade e desejo do consumidor, a fim de atender as expectativas dessa nova sociedade motivada pela globalização. Em todas as comunicações, as empresas precisam se envolver e atender às necessidades e interesses do consumidor ou correrão o risco de perder credibilidade rapidamente. Essa necessidade de interação tornou o cliente o foco principal das empresas, onde antes o cliente precisava procurar as empresas atrás de seus produtos e/ou serviços, hoje as empresas que vão até o cliente, pois é ele que tem o poder de compra. Porém, as empresas têm ainda o poder de persuasão através de estratégias de marketing ligadas à comunicação e à publicidade.

32 31 Assim como a tecnologia da informação veio para auxiliar o crescente conhecimento dos consumidores, ela pode e dever ser, também, uma ferramenta para os profissionais de marketing conhecer e se aproximar dos seus consumidores, gerenciando os seus clientes e executando estratégias de interatividade Marketing 3.0 Quando se fala em inovação, a primeira palavra que vem à mente é tecnologia. Porém, é necessário levar em conta que não só a tecnologia pede inovação. Os processos produtivos do marketing e as suas especialidades passaram por várias etapas até chegar ao marketing 3.0. Como toda inovação gera resistência e estranheza, é de suma importância estar atento a estas mudanças e estar em sintonia com o que o mercado deseja. É chegada então a Era na qual o foco total é para os valores dos consumidores. A Era do marketing emocional do espírito humano. É preciso reconhecer que o consumidor é mais do que um simples comprador. Ele tem preocupações coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor. Com temas como responsabilidade social e sustentabilidade em ascensão, os consumidores passaram a exigir das empresas uma postura ética e com valores alinhados às necessidades da sociedade, e, com isso, as empresas precisam assumir de vez seu papel social na comunidade. Kotler (2010, p.148) afirma que os profissionais de marketing terão de tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores. Precisam atingir o coração, evoluindo para um terceiro estágio e entendendo que os consumidores não podem ter seu espírito negligenciado, pois são seres humanos plenos, feitos de alma, coração e espírito. Portanto, as empresas precisam compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença. Os profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos. No paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade e o mundo como um todo em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver. (KOTLER, 2010, p. 45). Numa Era em que as pessoas estão conectadas 24h por dia na internet, buscando cada vez mais novas formas de melhorarem a si mesmas e ao mundo ao seu redor, as empresas, por sua vez, precisam se engajar nessa Era, trabalhando as missões, visões e valores e tendo como principal objetivo a solução de problemas da sociedade. As pessoas passaram de consumidores a produtores. A nova onda tecnológica permite a conectividade e a

33 32 interatividade entre indivíduos e grupos, e é formada por três forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e open source. A Era Marketing 3.0 trouxe para as empresas a possibilidade de entender como o seu público pensa e sente. Por isso, as marcas estão buscando cada dia mais conquistar um lugar especial no coração dos consumidores. Por exemplo, há algum tempo o McDonald s adotou amo muito tudo isso como seu slogan, e, desde então, consumidores do mundo inteiro passaram a utilizar a frase para associar a inúmeras coisas boas, e se alguém lhes perguntar de onde veio essa frase, logo, todos vão se lembrar de que foi do McDonald s. Isso fez com que a marca criasse uma relação pessoal com o consumidor, passando a fazer parte da sua rotina e conquistando sua preferência, com um apelo totalmente emocional, atingindo seu coração Sistemas de Marketing O composto dos 4Ps produto, preço, praça e promoção O composto de marketing está presente em todas as publicações referentes ao marketing. Mesmo que de forma indireta, qualquer publicação sobre a mercadologia tem algum aspecto dos 4P s. Não seria diferente no marketing digital, uma vez que essa vertente do marketing também está atrelada aos princípios mercadológicos. Para um bom planejamento de marketing, é de fundamental importância o entendimento da mente do consumidor, ou seja, entender o que se passa na cabeça dele e o que o leva à decisão de compra. Para facilitar este entendimento, dessa interface mercado e consumidor, se tem à disposição os compostos de marketing que se dividem em três grupos, são eles: os 4Ps do professor E. J. McCarthy, os 4As do professor Raimar Richers e os 4Cs de Robert Lautenborn. De acordo com Elias (2000), o composto mercadológico (mix de marketing) foi elaborado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) visando orientar as organizações que devem estar atentas ao conjunto de pontos de interesse dos consumidores. Todo administrador de organizações precisa conhecer e estudar o composto, já que segundo Kotler (1996, p.?) o composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Em outras palavras, o mix de marketing nada mais é que a descrição de um conjunto de ferramentas que estão à disposição para influenciar as vendas. Tendo selecionado o

34 33 consumidor-alvo, a empresa precisa seguir algumas etapas para satisfazer suas necessidades. Para isso, utiliza-se de 4 ferramentas que em sua fórmula tradicional chama-se de os 4Ps do marketing. A expressão 4Ps foi usada pela primeira vez por McCarthy apud Kotler (1995) no início dos anos 60. São eles: produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção. É dever focar exclusivamente no consumidor, de acordo com McCarthy (1997, p.?) o consumidor deve ser o alvo de todos os esforços de marketing. Para que se entenda melhor, McCarthy (1997) disponibiliza a seguinte tabela, mostrando a que corresponde cada P que compõem o mix: Produto Ponto-de-venda Promoção Preço Bem físico Objetivos Objetivos Objetivos Serviços Tipo de canal Composto de Flexibilidade Características Exposição de mercado promoção Nível do ciclo de Nível de qualidade Tipos de intermediários Vendedores vida do produto Acessórios Tipos de localizações de Tipos Termos geográficos Instalação lojas Número Descontos Instruções Como lidar com transporte Seleção Condições Garantia e armazenagem Treinamento especiais Linha de produtos Níveis de Serviços Motivação Embalagem Marca Recrutamento de intermediários Administração de canais Propaganda Alvos Tipos de anúncios Tipo de mídia Definição de texto Promoção de vendas Publicidade MCCARTHY (2010) No primeiro item da tabela é possível ver produto, a principal razão pela qual a empresa existe. É com ele que a empresa vai satisfazer a necessidade do mercado, significado básico do marketing. Sem o produto não haveria troca de mercadorias, dando início ao processo de compra e venda estudado anteriormente na história do marketing. Sobre produto, afirma Kotler (2000, p.?), é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo que pode satisfazer um desejo ou

35 34 necessidade. Sendo os produtos aquilo que irá definir o negócio de uma empresa, podendo ser estes classificados como bens tangíveis ou intangíveis. O preço compreende qualquer valor pelo qual se troque o produto da organização. Nele também podem se encaixar os conceitos de condições de pagamento, descontos e durabilidade do produto. É com muito cuidado que a empresa deve designar cada item constitutivo do preço, com o custo e os lucros nivelados de forma sensata e calculada. O preço precisa ser acessível ao consumidor, mas ao mesmo tempo precisa ser uma afirmação do valor e não pode ser encarado apenas como um custo. Las Casas (2006, p.60) descreve que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão de obra dos produtos comercializados. Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para ter a certeza da venda, pois os consumidores muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e disponíveis quando necessitarem. Faz-se então necessário também que haja uma forma eficiente de levar os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente. (LAS CASAS, 2006). Ou seja, tornar os produtos da empresa disponíveis para os consumidores é uma estratégia de praça, que engloba também o processo de armazenagem, transporte e centros de distribuição. Mais do que apenas desenvolver um bom produto, propor um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes, as empresas também precisam se comunicar com os clientes existentes e potenciais, não podendo ser deixado ao acaso o que for comunicado, sendo todos os seus esforços de comunicação combinados em um programa de comunicação de marketing consistente. Proporcionar o conhecimento do produto. Esta é a função do quarto elemento do composto de marketing que envolve todas as ações de comunicação realizadas para tornar o produto ou serviço conhecido no mercado, influenciando a decisão de compra do cliente. Segundo Kotler (1998), o composto de marketing chamado promoção é formado por quatro componentes: propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, força de vendas e marketing direto. O que acaba englobando inúmeras ações de marketing, tais como: participações em feiras e eventos, distribuição de panfletos, mala direta, endereço eletrônico na internet, vendas pessoais diretas, confecção de cartazes, painéis, banners, promoções de brindes, etc. Cada ferramenta do composto pode ser selecionada de acordo com o estágio apropriado do produto. Por exemplo, para produzir melhor retorno no estágio de lançamento do produto e para desenvolver a consciência e o interesse do consumidor, utiliza-se a

36 35 propaganda e publicidade. Já as promoções de vendas e as vendas pessoais são mais importantes durante o estágio de maturidade do produto. Logo em seguida, as vendas pessoais podem reforçar o conhecimento dos clientes sobre as vantagens do produto. E quando se trata em termos de efeitos imediatos sobre as compras, as promoções de vendas são mais eficazes. Por fim, na fase de declínio, a empresa deve intensificar as promoções de vendas e reduzir a propaganda, a publicidade assim como as vendas diretas (Kotler, 2003). Kotler (2003, p.?) ainda afirma que a escolha das ferramentas também é influenciada pelo tamanho da empresa.. Onde as empresas que são líderes de mercado, por ter uma saída maior, têm melhores condições de promoverem níveis mais agressivos de propaganda e promoções de vendas, podendo sustentar-se por mais tempo. Vale salientar que, em relação aos 4Ps, nenhum deles será suficientemente eficiente se a decisão final for baseada em apenas um deles. Segundo McCarthy (1997, p.45), quando um composto de marketing está sendo desenvolvido, todas as decisões finais sobre os Ps devem ser tomadas ao mesmo tempo Marketing na visão do cliente 4 Cs O conhecimento científico é algo que está sempre mudando. Não seria diferente com o marketing, comunicação e vendas. Os conceitos que são trabalhados em uma época podem não fazer mais parte em outra determinada época. O composto de marketing é um exemplo claro. Compreendendo apenas a visão organizacional, típica do primeiro momento do marketing e orientação para a produção, para o produto e, posteriormente, para as vendas. Mas faltava algo mais. A orientação para o cliente renovou alguns conceitos do marketing. Isto está muito atrelado ao marketing digital. Fala-se isso ao observar que o marketing digital é, de certa forma, a comunicação direta com o consumidor, o produto, na maioria das vezes, nem está inserido na equação de comunicação em plataformas digitais. A interação com as marcas está mais presente nesse contexto. Não há dúvida que os 4Ps são fundamentais para um planejamento de marketing. Porém, segundo Kotler (2003), existem críticas que afirmam que os 4Ps representam a mentalidade do vendedor e não a mentalidade do cliente. Viu-se a necessidade de criar um sistema voltado para o cliente, para ajudar a descobrir suas necessidades e desejos e, daí então, decidir o que oferecer para satisfazê-lo. Segundo Robert Lauterborn, apud Kotler (2003), os vendedores deveriam trabalhar primeiro com os 4Cs para melhor entender os 4Ps.

37 36 O professor Robert Lauterborn, pensando nos compradores e com base nos 4Ps, criou os 4Cs da seguinte forma: 4Ps Produto Preço Ponto (praça) Promoção KOTLER (2003) 4Cs Valor para o cliente (Customer value) Custos para o cliente (Customer Cost) Conveniência (Convenience) Comunicação (Communication) Pode-se explicar os 4Cs da seguinte forma: valor para o cliente é entender suas necessidades e desejos antes mesmo de pensar no produto, pois o produto visará satisfazer tais necessidades. Os custos para o cliente não podem estar acima das possibilidades e expectativas dos consumidores. Conveniência é proporcionar formas de conformidade com o objetivo de manter o cliente satisfeito e legal. E por último, a comunicação deve ser realizada de forma clara e objetiva para empolgar o cliente a comprar. Kotler e Armstrong (2003) mostram que os clientes se consideram como compradores de algum valor ou solução para seus problemas, já os profissionais de marketing se enxergam como vendedores de um produto ou serviço. Os clientes não querem apenas que o produto ou serviço seja disponibilizado, e não estão interessados apenas no preço final, estão interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço, ou seja, querem ter acesso a eles de uma maneira conveniente. Querendo também uma comunicação de duas vias e não apenas uma propaganda. Quando uma empresa elabora seu mix de produtos, ela precisa pensar sempre em solucionar os problemas de seus clientes. Pode-se citar como exemplo os clientes de uma instituição de ensino, que buscam, em sua grande maioria, conhecimento e sucesso profissional. Robert Lautenborn apud Cobra (2009, p.148) considerou que "mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer". As determinações do profissional de marketing devem ser sob medida para atender às necessidades do cliente, devendo proporcionar a este cliente satisfação para que o mesmo se torne leal à marca. Mas, muitas ações são necessárias para essa etapa do processo ser cumprida, pois para Lauterborn há uma regra no mercado que diz que um cliente nunca está satisfeito. Cobra (2009, p.150) afirma que muitas vezes uma relação cessa quando a empresa transforma aquele que deveria ser um momento mágico em um momento trágico. Para que

38 37 isso não aconteça, a comunicação deve visar empolgar o cliente com promessas reais, mensagens objetivas e claras. Como quer que se apresentem as variáveis, 4Ps ou 4Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing. Assim, a administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7) Marketing Responsabilidade Administrativa 4As Da mesma forma que no tópico anterior, a explicação vale para este. O crescimento do conhecimento e pesquisas específicas fez com que houvesse avanços importantes para o marketing. Os hábitos de consumo vão mudando de acordo com a mudança das sociedades e o conhecimento científico deve acompanhar tal desenvolvimento. Além dos sistemas dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo estratégico que deve ser levado em consideração quando se trata de marketing o modelo dos 4 As. Este foi desenvolvido por Raimar Richers para descrever as responsabilidades administrativas do profissional de marketing e a interação da empresa com o meio ambiente, avaliando os resultados operacionais em função dos objetivos da empresa. Os 4 As são análise, adaptação, ativação e avaliação. A análise e a avaliação são instrumentos que a empresa utilizapara identificar o mercado e controlar os resultados dos esforços realizados. A adaptação e a ativação são forças que a empresa utiliza para agir sobre o mercado (RICHERS apud COBRA, 2009, p.13) Análise Adaptação Ativação Avaliação Através de uma Aproximar ao máximo Distribuição e logística Demonstrará a pesquisa de mercado é o que a empresa quer dos produtos ou totalidade de custos possível compreender o ofertar ao que os serviços através dos incorridos, os que os consumidores consumidores buscam esforços da resultados de vendas e o realmente necessitam e consumir. comunicação e da lucro alcançado. desejam. Assim a promoção de vendas, empresa estará visando persuadir os preparada para consumidores. desenvolver um produto ou serviço. COBRA (2009)

39 38 De acordo com Richers (1981), os dois primeiros As, que significam análise e adaptação, servirão como staff ou de apoio para os outros dois. Exercidos por pessoas que estão diretamente envolvidas na execução das tarefas mercadológicas. Os outros dois são auxiliares, que tem como objetivo o levantamento e a interpretação de informações provenientes do mercado Ciclo de vida do produto CVP Devido aos rápidos avanços tecnológicos e uma concorrência cada vez mais competitiva, as empresas estão sendo obrigadas a inovar e substituir seus produtos com maior frequência e em um curto espaço de tempo. E esse processo não é diferente com serviços. Práticas comuns no mercado publicitário necessitam de reformulação. Isso acontece devido à grande obsolescência de mídias e estratégias de comunicação, produtos da agência. Os produtos ficam obsoletos em pouco tempo e os consumidores necessitam de produtos novos e mais avançados. Pode-se considerar que os produtos são como os seres humanos, que passam por diferentes etapas desde o seu nascimento, que é a introdução, passando pelo crescimento, maturidade e o declínio, que é quando o produto é retirado de vez do mercado. Este conceito é chamado de CVP (ciclo de vida do produto) e que são determinadas de acordo com o histórico de vendas e lucros do produto. De acordo com Kotler (2006, p.52), a estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto (CVP). Já que um produto tem vida limitada e a sua saída do mercado é inevitável, as estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto. Torna-se necessário estar sempre atento e em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado para atender às necessidades dos consumidores que acabarão optando por outro produto se os mesmos não estiverem satisfeitos. Não se pode esperar que um produto vá vender para sempre, assim o que se espera através de esforços é obter lucros razoáveis para cobrir os esforços e riscos investidos nele. Com as mudanças ambientais ocorrendo em frequências maiores e mais acirrada, as inovações se proliferaram e os produtos tornaram-se obsoletos mais rapidamente. Portanto, o ciclo de vida dos produtos torna-se mais curto. Dentro desse contexto também se deve analisar o ciclo de vida do produto/serviço. Como os produtos, os serviços também passam por esses estágios e ainda envolvendo o contato direto com o consumidor. (LAS CASAS, 2006, p. 8)

40 39 Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal nos diferentes estágios de seu ciclo de vida. No estágio de introdução deve-se inverter no futuro. O produto é novo e por meio da publicidade e propaganda o mesmo precisa ser lançado no mercado sendo mostrado para o consumidor as suas vantagens, potenciais e usos do conceito desse novo produto. Esta fase caracteriza-se também pelo lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos investimentos de lançamento. É necessária, então, uma promoção informativa, pois os consumidores nem sabem que o produto existe e por isso não irão procurá-lo. Com isso o produto irá para a fase do crescimento do mercado, na qual as vendas crescem rapidamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, porém os lucros podem crescer, mas depois começarão a cair. Neste momento as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, é então que aparecem novos concorrentes deixando o mercado mais competitivo e exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participação de mercado. Com o tempo, os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo na fase da maturidade, quando as vendas se estabilizam e acompanham o crescimento vegetativo do mercado. Na maturidade, que é a terceira fase do ciclo de vida do produto, já existe um grande número de concorrentes e a disputa pelo Market Share fica mais acirrada. Estratégias de preços para diferenciar seus produtos e marcas se tornam um ponto chave nesta fase. Neste ponto o mercado alcança saturação chegando ao início da quarta e última fase do ciclo de vida do produto. Neste ponto ocorre uma diminuição no mercado, as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem. Produtos mais inovadores são introduzidos ou o gosto de consumidores está mudado. Se o produto não for reciclado por um novo design ou anexação de serviços não esperados, o preço tende a despencar. O lucro pode ser aumentado através de redução do dinheiro gasto com marketing e corte de custos ou pode-se tentar uma segmentação de mercado, reposicionando o produto para outros públicos. Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a empresa a expandi-lo: a expressão satisfazer a necessidade do cliente é substituída por gerar valor para o cliente e para que isso aconteça é preciso superar as expectativas do cliente (OGDEN, 2007, p.2).

41 Comunicação integrada de Marketing Com um mercado cada vez mais competitivo devido a grande concorrência que oferece produtos similares com quase a mesma faixa de preço, criou-se a necessidade de diferenciação desses produtos também pelo seu lado mais subjetivo, superando expectativas, impressionando e tocando no emocional do público-alvo. Além disso, houve uma crescente oferta de novos meios de comunicação nos últimos tempos. Conforme Lupetti (2007), a partir da segunda metade do século XX, quando a comunicação virtual se estabeleceu no universo, as organizações sentiram necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados. As organizações passam a utilizar diversas formas de comunicação simultaneamente para melhorar a eficiência de suas mensagens e, nesse momento, muitas empresas começaram a sentir a necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação. Ou seja, de nada adianta usar várias formas de comunicação se elas não convergirem para uma única mensagem. Segundo Lupetti (2007, p.237): Planejar a comunicação exige interação, unificação de mensagem, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possível, é necessária uma comunicação integrada. Com uma crescente necessidade da utilização do mix de formas de comunicação, o conceito de comunicação integrada ganha força e passa a ter destaque no planejamento de comunicação. Dessa forma, a CIM passa a ser o ponto de partida para o desenvolvimento do processo de comunicação das empresas, no qual o foco inicial deve ser o cliente e então, a partir desse ponto, para determinar e definir as formas e métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser desenvolvidos. Conforme Santiago (2010), Comunicação Integrada de Marketing é o modo como a empresa comunica sua estratégia organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando, e divulgando produtos, serviços, marcas ou soluções. Em outras palavras, CIM é o conjunto de estratégias, ferramentas, métodos e ações que têm o objetivo de que a empresa se torne mais atrativa aos olhos do público. Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, demodo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas. (OGDEN, 2002, p.4).

42 41 Se as ações adotadas em um determinado plano não forem coordenadas entre si, cada uma seguirá numa direção diferente das demais, assim não só uma empresa como também o consumidor gastarão tempo e dinheiro. Ogden (2002) acredita que hoje em dia não é possível mais pensar de forma isolada, por isso, é necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, para que todos os departamentos e meios transmitam uma mesma mensagem na busca por facilitar e não dificultar a memorização do consumidor com mensagens fragmentadas, por esse motivo deve-se evitar ser dispersivo. Desse modo, a mente do consumidor recebe mensagens que se integram e criam um maior poder de recepção do que qualquer mensagem individual. De acordo com Corrêa (2004, p.108), sem um direcionamento comum e um foco determinado, não ocorrerá a somatória eficaz das mensagens, porque chegarão ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma ideia. O marketing passou por significativas transformações. Quando tudo começou, o foco era no produto e hoje o foco está voltado para os desejos e necessidades dos clientes. O conceito de marketing deve ser sempre seguido pelos profissionais de marketing e publicidade. O valor que se agrega a uma marca é o que consolidará a relação do consumidor com a empresa, e isso se adquire através da satisfação do cliente, suprindo suas necessidades e desejos. Segundo Ogden (2007, p.83) as necessidades e os desejos dos consumidores devem ser sempre o principal foco do programa. As necessidades são as forças básicas, e os desejos são as necessidades aprendidas durante a vida. Então uma marca não pode se contentar em satisfazer apenas as necessidades básicas dos seus clientes, mas em criar desejos para que se tornem necessidades e assim criar uma relação íntima e eficaz Análise SWOT Não há como prever o que ocorrerá no futuro. Assim, as empresas acabam tendo que arriscar e torcer para que tudo dê certo. Porém, já que não tem como se ter certeza, pode-se, pelo menos, amenizar os riscos e aumentar as probabilidades de que tudo ocorra conforme o planejado. Uma análise deve ser feita, verificando todos os fatores que podem influenciar tanto de maneira positiva quanto negativa. E a partir daí, traçar as melhores estratégias. Para isto, existem diversas ferramentas que ajudarão as empresas a apostarem suas fichas e obterem melhores resultados. Uma dessas ferramentas é chamada Análise SWOT. A análise

43 42 SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. De acordo com Dias (2005), acredita-se que por meio de uma análise do ambiente externo são verificados os fatores como economia, política, aspectos sociais, demográficos, culturais e tecnológicos, sendo possível mostrar à empresa os caminhos que devem ser seguidos por ela, tendo sempre uma perspectiva de crescimento da empresa e de todos os envolvidos nesse processo de produção. Através da análise de SWOT a empresa consegue ter uma visão clara e objetiva sobre quais são suas forças e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaças no ambiente externo, dessa forma, com essa análise, os gerentes conseguem elaborar estratégias para obter vantagem competitiva e melhorar o desempenho organizacional. É, sem dúvida, uma ferramenta essencial para uma organização. Através da matriz SWOT pode-se analisar o ambiente interno e o externo. No ambiente interno há variáveis controláveis. A análise têm como referência, as forças e fraquezas da organização, que é de extrema importância serem diagnosticadas. Segundo Chiavenato (2007, p.38), a análise do ambiente interno é o processo pelo qual se examinam os recursos disponíveis, sejam financeiros, mercadológicos, produtivos e humanos da empresa como fatores conjuntos para verificar quais são suas forças e fraquezas. Cada vez mais os profissionais que analisam o ambiente interno de uma empresa devem estudar o ambiente de maneira que não dependa das premissas de um único país, cultura ou contexto. Já no ambiente externo, se busca verificar quais são suas oportunidades e ameaças, não podendo ser diagnosticados, pois as mesmas são variáveis incontroláveis, o que acaba se tornando uma tarefa mais difícil. Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p.59) muitas empresas se deparam com ambientes externos extremamente turbulentos, complexos e globais condições que tornam sua interpretação cada vez mais difícil. Pode-se definir a oportunidade como uma condição no ambiente geral que se explora, ajudando assim a empresa a obter competitividade estratégica. Já a ameaça é uma condição do ambiente geral que pode impedir os esforços de uma empresa em obter essas competitividades estratégicas, cabendo ao profissional descobrir como combatê-las ou contorná-las. Para melhor entendimento da Matriz de SWOT, Thompson (2002), disponibiliza a seguinte tabela: FORÇAS FRAQUEZAS

44 43 Competências básicas e áreas chave; Falta de foco no negócio; Recursos financeiros adequados; Instalações obsoletas; Liderança\imagem de mercado; Ausência de competências básicas; Acesso à economia de escala; Problemas operacionais internos; Posição de barreira a competidores; Atrasos na tecnologia e pesquisa; Tecnologia patenteada; Linha de produtos obsoleta; Vantagens em custos; Rede de distribuição limitada; Campanhas publicitárias vencedores; Capacidade de comercialização baixa; Competência em inovação de produtos; Falta de acesso a recursos financeiros; Vanguarda na curva de experiência; Altos custos unitários. Gerencia experiente; Capacidade de fabricação superior. OPORTUNIDADES AMEAÇAS Mudança de hábitos do consumidor; Mudança de hábitos do consumidor; Surgimento de novos mercados; Entrada de novos concorrentes; Diversificação do mercado; Novas tecnologias e obsolescências; Possibilidade de integração vertical; Mudanças na regulamentação; Queda de barreiras comerciais; Volatilidade cambial adversa; Expansão do mercado; Barreiras tarifárias; Desenvolvimento de novas tecnologias; Barreiras não-tarifárias específicas; Mudanças na regulamentação; Maior barganha de consumidores Surgimento de canais distribuição. Maior barganha de fornecedores; Mudanças demográficas adversas. Fonte: Lobato, et al apud. Thompson, p. 68. Acredita-se que a ideia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos, um conselho de Sun Tzu (2007, p.90) nos mostra isso: Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças. Sun Tzu é considerado um grande general do exército Chinês, e que vem colaborando para que as organizações utilizem suas estratégias dentro e fora do ambiente empresarial, fazendo com que de maneira inteligente a mesma se antecipe e planeje de forma adequada os passos que

45 44 deverá seguir em um determinado espaço de tempo. Ainda para Sun Tzu (2007), pode-se ver as oportunidades e as ameaças da seguinte forma: Conhece teu inimigo e conhece a ti mesmo, se tiveres cem combates a travar, cem vezes será vitorioso. Se ignoras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de ganhar serão idênticas. Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus combates por tuas derrotas. (TZU, 2007, p. 41) Em pleno século XXI não se pode deixar de realizar avaliações e análises do comportamento das empresas diante do mercado competitivo que se encontra, devem-se perceber as características internas e externas do sistema em que uma empresa se encontra. Logo se faz necessária a utilização de ferramentas que nos dê uma orientação necessária para o sucesso organizacional. Sendo algo primordial para a tomada de decisões de gestores, seja de pequenas e micro empresas ou até mesmo nas grandes corporações Sistema de informação de Marketing SIM O mercado está cada dia mais concorrido, e para se diferenciar da concorrência e ganhar a preferência dos consumidores, é necessário um conhecimento profundo da praça em que atua. O levantamento de informações ressaltantes para a empresa é a primeira coisa a se fazer para que a mesma se mantenha competitiva e crescente. No marketing, este processo é chamado de SIM Sistema de Informação de Marketing. Para Las Casas (2009, p.67), o SIM é definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. Ou seja, é a estrutura de pessoas e equipamentos que reúnem, avaliam e distribuem as informações necessárias para desenvolver um planejamento de marketing. Definição de Marcos Cobra: O sistema de informação de marketing é definido como uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisões em marketing. (COBRA, 2003, p. 59) Sistema de Informação de Marketing é, então, uma estrutura composta por máquinas e seres humanos que agem em conjunto para garantir informações precisas e altamente relevantes para o desenvolvimento da empresa. Esse leque de informações garante suporte ao monitoramento dos acontecimentos internos e externos das organizações, fator fundamental para que a empresa se mantenha a frente da concorrência. Observa-se que os dois autores

46 45 citados acima não divergem, suas definições seguem a mesma linha de raciocínio. Dentro desse entendimento, um terceiro autor completa que o SIM pode ser criado e executado por especialistas na área de marketing ou, apenas, por um grupo de pesquisa da empresa. Segue sua definição: Sistema de informação de marketing (SIM) é um modo organizado de reunir e organizar continuamente dados para serem oferecidos aos gerentes na forma de informações para a tomada de decisões. Em algumas empresas, o SIM é desenvolvido por especialistas de marketing; em outras, por um grupo que fornece informações a todos os departamentos da empresa. (MCCARTHY, 1997, p. 100). Depois de entender as definições do SIM, pode-se perceber sua grande importância para a empresa, pois para se manter competitiva em um ambiente de mercado de constantes mudanças, toda empresa deve dispor de um rico fluxo de informações para os gestores de marketing. O SIM é um sistema que tem potencialidade para responder a essas questões de forma confiável e sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão na organização, além de ser essencial para apoiar o processo de marketing, fornecendo informações importantes para os gestores. Segundo Las Casas (2009, p. 84), os benefícios da aplicação do SIM são vários. Além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, ele ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da realidade do mercado de atuação. Então, com o SIM, é possível obter informações sobre o valor agregado aos produtos, serviços e vantagens competitivas, além de benefícios como maior segurança, menos erros e mais precisão, gerando assim grandes oportunidades de sair em disparada na opção dos consumidores. 2.2 Marketing Digital Conceitos Sabe-se que o marketing se não sofreu mudanças, foi acometido de inovações e passou por constantes adaptações junto com o estilo de vida das pessoas. Afinal, as empresas precisam se comunicar de forma eficiente com o mercado. E desde que as orientações de comunicação se voltaram para estas interações como os outros agentes dos cenários mercadológicos, ao contrário do que se fazia antes, como apenas propagar suas ideias ou as vantagens de produtos e serviços, ficou claro que acompanhar o comportamento do consumidor virou uma regra para quem deseja ficar à frente dos seus concorrentes.

47 46 Um grade exemplo disso foi a compra do YouTube pela gigante Google. O negócio extrapolou a barreira do bilhão de dólares. Como conta Cláudio Torres (2009). Em 2006 o Google, uma das maiores empresas do planeta, comprou o YouTube, uma pequena empresa de conteúdo de vídeo on-line, por US$ 1,65 bilhão. Só isso já deveria ser motivo suficiente para pensar que está na hora de entender qual é a razão disso. (TORRES, 2009 p. 394) Martha Gabriel (2010) diz que o Marketing Digital é um conjunto de ações estratégicas focadas no desenvolvimento de ferramentas a serem aplicadas nos meios digitais. É o marketing que todo mundo conhece sendo empregado no digital, ou seja, não existem tipos de marketing diferentes, existe marketing e suas divisões, e cada uma dessas subdivisões é orientada por um tipo de ambiente. Assim como não existe marketing televisivo ou radiofônico, não se deve separar o marketing digital das demais estratégias de marketing, nem tão pouco sepultar conceitos trabalhados há tanto tempo por estudiosos somente pelo aparecimento e crescimento de novas mídias. O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócio, confiem nele e tomem a decisão de compra a seu favor. (TORRES, 2010). O autor citado ainda complementa explicando o que marketing digital não é. Ele não é apenas fazer um site ou blog e anunciar. Marketing digital não é aplicar soluções antigas a novas realidades. Mas é exatamente o contrário. Aplicar o marketing em um ambiente novo, que merece e precisa de inovações. Tendo em mente que cada mídia tem suas particularidades, é imprescindível conhecer cada aspecto componente das mesmas. Não seria diferente com as plataformas digitais. Saber as minúcias que se inserem na internet e as particularidades que existem na mesma é um salto à frente. Para quem sempre esteve acostumado aos velhos dinamismos da comunicação, se deparar com mudanças tão abruptas pode ser uma experiência perturbadora, uma vez que a internet começou a se popularizar em meados dos anos 90. Mas basta olhar para décadas ou até séculos anteriores e perceber a constante ânsia humana por mudança. Mudam os cenários, mas os personagens, os seres humanos, são exatamente os mesmos.

48 47 A tecnologia pode ser destrutiva, mas o ser humano continua muito parecido com o que era há 100 ou 200 anos. A cultura e a tecnologia mudaram, mas a essência da natureza humana continua a mesma. Entenderemos como chegamos aqui tomando dois pontos como partida da nossa jornada o passado e o presente. (VAZ, 2011). Como foi observado nesta passagem do livro Os 8 Ps do Marketing Digital, de Vaz, nota-se que quando há mudanças na cultura e na tecnologia o ser humano tende a adotar hábitos diferentes, mas os motivos pelos quais são movidos, em sua maioria, continuam os mesmos. O importante é entender o contexto e se adaptar a tais mudanças de forma a não se prender a velhas culturas e a hábitos que não condizem com a realidade atual. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com a dos concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com a sua marca. (TORRES, 2009). A partir deste princípio, é possível notar a importância que o marketing digital possui. A resposta imediata do consumidor ante a comunicação agora é possível graças à internet. Mensurar o que as marcas representam para os consumidores em tempo real rompe diversos paradigmas. Mecanismos de pesquisas caros e lentos são substituídos por ferramentas mais acessíveis, em sua maioria, algumas até mesmo de graça, e de resposta quase imediata. Isto tudo, atentando para as estratégias de marketing digital. O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico, como discutido anteriormente, e não só não pode ser atingido facilmente, como também é gerador de mídia as mídias sociais, que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing. (GABRIEL, 2010). Assim, fica claro que o princípio do marketing digital continua sendo o mesmo que visto no marketing. Entender o consumidor e seus comportamentos. Como antes mencionado neste trabalho, o marketing visa satisfazer necessidades do mercado. E quando se fala de um público ativo, que não apenas recebe informação, mas a produz e a compartilha com outras pessoas, é preciso ter cuidado e não tentar adivinhar o que se passa na mente dele. A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de marketing e de consumidores. Quando falamos de marketing digital e Internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas. (TORRES, 2009).

49 48 Por isso, o marketing digital está crescendo. Quando se fala intimamente com as pessoas, quando se trata do emocional e de suas relações interpessoais. O interesse delas aumenta. As estratégias voltadas para as plataformas digitais devem ser planejadas e bem executadas a fim de mexer de forma correta com o consumidor. É exatamente desta questão que o marketing digital trata, como incluir a marca nos momentos de interação do consumidor Origens da Internet Para conhecer as grandes possibilidades da internet se faz necessário um raio-x, uma compreensão completa de como esta rede de computadores se tornou um dos fenômenos do século XXI. Inicialmente criado para guardar estratégias de guerra nas décadas de 40 e 50 no século XX, nas principais potências bélicas do mundo, a maioria dos especialistas não achava viável sequer ter um computador em casa, uma vez que quando criados os equipamentos pesavam toneladas. Com o passar dos anos, empresas se maravilharam com a funcionalidade que estes poderiam trazer para suas organizações. Mais algumas décadas na frente, mais precisamente na década de 90, os computadores começaram a fazer parte da vida dos cidadãos. A internet comercial, item de luxo no Brasil, era lenta, mas já dava indícios de como seria útil. Há pouco mais de uma década a internet surgiu como uma rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas, fossem elas empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes. Com seu nascimento a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços. (TORRES, 2009, p. 96). Os que conseguiram enxergar oportunidade de negócios começaram a se sobressair. Mas pode-se perceber que o consumidor não aparecia como produtor de conteúdo, apenas como receptor de mensagens, o mesmo que acontecia com as outras mídias. Sentava-se na frente do computador e procurava a informação que desejava. Exemplificando melhor, seria como se você escolhesse o canal e o horário que gostaria de assistir. Esta Era foi denominada de terceira onda pelo autor Alvin Tofler, logo na década de A agricultura como principal fonte de recursos caracterizou a primeira onda, a revolução industrial, a segunda e a informação e conhecimento como bem dominante na economia global como item principal da terceira onda de produção na humanidade.

50 49 Os átomos cada vez mais dão lugar os bits de informação, fato observado e explorado por todas as nações que prosperaram hoje no cenário mundial Japão, Tigres Asiáticos, China Índia e outros em menor escala. Em alguns países socialmente assimétricos, como o Brasil, podemos observaras três ondas convivendo concomitantemente de maneira singular. (VAZ, 2011, p. 49). Analisando deste ponto de vista é possível enxergar a mutação da economia da segunda para a terceira onda. O bem palpável, concreto e mensurável é substituído por conhecimento e informação, ou de forma mais recente, substituído pela interação. Os negócios extrapolam a barreira do material e passa a contar cada vez mais com a que não se pode medir. Os bits estão tomando o lugar dos átomos, isso quando se considera o mercado de bens e serviços. A automatização da indústria, principalmente no setor automobilístico, controle de estoque de supermercados através de softwares, controle de preços, o aumento da agilidade nos processos de produção, logística e de cobrança foram algumas das contribuições das plataformas digitais para o mercado financeiro mundial. Não é possível imaginar uma empresa crescendo sem a utilização de tecnologia da informação. Não é pretensão falar que estas inovações chegaram para ficar após o grande salto que a produção e o consumo, principalmente no Brasil, deram e alcançaram recordes nunca antes imaginados com o auxílio, ou, até mesmo, por via das inovações digitais. Mesmo assim, o início da comunicação nestes meios digitais sofreu transformações no decorrer dos anos. Com a popularização da internet foi enxergada mais uma oportunidade de comunicação, mas sem a conversão, havia apenas reprodução do material preparado para as chamadas mídias tradicionais, como TV ou jornal e revista para a internet. Partindo deste raciocínio, não havia inovação no método de comunicação. Se não há interação, continua o emissor passando a informação e o receptor absorvendo as informações. Sem controle por parte do anunciante, não se sabia como o receptor estava recebendo a informação de forma correta e qual o tipo de impacto que ela surtia. Este era o mundo on-line com a Web 1.0, conceito presente no livro de Martha Gabriel (2010), Marketing na era Digital. Isso começou a ser transformado quando o consumidor aprendeu que tinha poder. Quando começaram a serem criadas as ferramentas de interação. Blogs, redes sociais e sites pare compartilhamento de vídeo estavam fazendo parte do dia a dia das pessoas. Com estas ferramentas, era possível não apenas utilizar a internet como uma televisão moderna, mas

51 50 como um canal de comunicação ilimitado, um universo de oportunidades e de descobertas. Segundo Martha Gabriel (2010), a Web 2.0 chegava pra ficar em meados dos anos Este fenômeno que a internet se tornou afeta a vida de todos. É inimaginável a vida do ser humano sem tecnologias, e isso se tornou ainda mais comum a partir da popularização das ferramentas de produção de informação através da internet. As respostas para determinada estratégia de comunicação, como um anúncio, começaram a fazer mais sentido e a mensuração de tais estratégias passou a ser muito mais simples. Negócios bilionários envolvendo compras de redes sociais estampam noticiários em todo o mundo. O Facebook, principal rede social no final dos anos 2000 e início dos anos 2010, adquiriu outras redes sociais por cifras exorbitantes e assustam quanto à importância crescente destes meios Ferramentas Quando se abrem portas para novas oportunidades de negócios é preciso calma e inteligência para agir de forma correta. Traçar estratégias para adequação e inovação se torna ainda mais pertinentes quando se trata de internet e meios digitais, uma vez que estas plataformas mudam a cada instante. Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing Páginas Digitais Social Media Site e Blog MySpace, Facebook, Linkedin, Twitter Slideshare / YouTube / Del.icio.us RSS Feeds Flickr Digg Texto / Video-in-mail Busca Google, Bing, Yahoo, etc. Realidades Mistas Games e Entretenimento on-line Realidade Virtual: Second Life Virtualidade Aumentada Realidade Aumentada Realidade Pura (?)

52 51 Mobile Mobile Tagging & QRcodes Bluetooth GPS/ Estratégias locativas SMS/MMS Aplicativos Móveis Mobile TV Tecnologias Emergentes Interface de Voz (v-commerce) Web TV Podcasting Vídeo Imersivo GABRIEL (2010) Na tabela apresentada, fica evidente a importância da internet nesse contexto digital. Grande parte das ferramentas mostradas necessita de conectividade com a rede para serem eficazes. Portanto, a internet pode ser destacada como uma das principais (se não a principal) ferramentas do digital. Através dela, muitas outras plataformas são alcançadas, criadas, expandidas, comercializadas e distribuídas. Também é por meio dela que o consumidor pode manter essa relação de imediatismo antes falado neste projeto. As redes sociais são grandes responsáveis por este avanço. A troca de informação ficou mais rápida e eficiente depois que estes elementos foram incorporados à cultura mundial. Virou rotina abrir, pelo menos uma vez ao dia, sua caixa de s ou folhear as páginas da sua rede social preferida. Os games, outra cultura difundida no Brasil desde sua popularização, também em meados dos anos 90, pode ser citada com muita veemência. Existem centenas, milhares de sites especializados que dão dicas, apresentam e vendem games e acessórios. Este ambiente está cada vez mais atrelado a marcas. Jogos de futebol, por exemplo, movimentam grandes quantidades de dinheiro apenas com os naning rights de patrocinadores, times, estádios, jogadores e narradores. Outros jogos são especialmente desenvolvidos para marcas, como os jogos para a Fórmula 1, UFC (luta) e Copa do Mundo de Futebol. Isso sem contar jogos de corridas urbanas, nos quais o jogador conta com inúmeras marcas de veículos para possuir. Alguns jogos, como a franquia Burn Out Paradise, dão diferentes notas de reputação do jogador, se ele tiver um determinado tipo ou marca de carro. Estratégias de comunicação direcionadas passam até despercebidas entre tantos e- mails recebidos durante um dia. Mas basta entrar na caixa de entrada e dezenas de mensagens comunicam as mais diferentes ofertas ao dono da conta. Se antes o era apenas uma forma de comunicação pela internet, ele se transformou, pouco tempo depois de sua criação, em uma verdadeira caixa de correios para as empresas que usam deste meio para comunicar

53 52 de forma segmentada. Torres (2010) esclarece que os famosos spans, s enviados a vários destinatários sem solicitação prévia, não devem ser usados por empresas, uma vez que rompe com a ética junto ao consumidor. Ora, ninguém gosta de receber este tipo de mensagem. Muitas delas contêm vírus e softwares perigosos. A mala direta, feita a partir de bancos de dados onde o consumidor deixa seus dados para que a empresa se comunique, dá resultado e é outra boa ferramenta digital a ser utilizada. Os aplicativos ganham cada vez mais adeptos em todo o mundo. Milhões de smartphones recebem estes programas todos os dias. Eles servem para facilitar a vida e permitem que um celular execute centenas de funções. Apenas o Facebook, aplicativo mais baixado no mundo em 2013, segundo dados da empresa Nielsen, especializada no mercado, foram mais 100 milhões de downloads. Aplicativos de bancos, de restaurantes, de mapas, de jogos, advergames, igrejas e até encontros românticos são um prato cheio para novas experiências. Estas e tantas outras ferramentas, como animações digitais, banners eletrônicos, blogs, catálogos eletrônicos, concurso cultural, CRM, e-business, e-commerce, e-learning, fórum, hot sites, links patrocinados, marketing viral, móbile marketing, podcast, portais, SEO, sites verticais, mídias sociais, devem estar integradas e bem adaptadas para alcançarem os resultados integrados. Este grande leque de oportunidades pode ser uma armadilha. Torres (2010) explica que pela grande variedade de elementos presente no universo digital, investir poucas ferramentas pode ser um completo desperdício de dinheiro. No seu livro, ele ainda fala que é preciso muito mais que anunciar no Google ou criar blog e site para fazer marketing digital. É preciso entender o consumidor, compreender onde ele está e traçar a melhor estratégia que irá se adequar ao seu público, seu mercado e às suas necessidades de comunicação Mídias Sociais Digitais A internet começou a ser explorada como um ambiente de comunicação interpessoal e deixou de ser apenas uma rede de computadores. Afinal, o que seriam dos computadores sem os seres humanos? Nada. Sabendo que a internet nada mais é do que um amplificador das relações humanas e suas particularidades e peculiaridades, ela se tornou um ambiente próspero, um solo fértil para a prospecção de negócios. Este momento se deu a partir do momento que a produção de informação não estava somente nas mãos de grandes

54 53 corporações, meios de comunicação, mas qualquer pessoa, com acesso à grande rede, teria a capacidade de produzir conteúdo e publicá-lo de forma independente. As redes sociais surgiram junto com a popularização da internet e dos computadores. A web 2.0, como antes mencionado, abriu os olhos do consumidor em meados dos anos 90. Mas apenas em 2003 surgiram redes sociais com público suficiente para se manter e obter sucesso. O primeiro site de redes sociais a realmente se tornar popular foi o Friendster, 2003, que pode ser considerado um salto evolutivo nos sistemas de redes sociais, influenciando as que o seguiram (GABRIEL, 2010, p.75). Depois deste, muitos outros sites surgiram. Um bom exemplo é o Orkut. Ele também é um exemplo de como as mídias mudam de forma ininterrupta. O Orkut chegou a ser a rede social mais acessada do mundo, mas perdeu espaço e encerrou suas atividades pouco depois de completar 10 anos. Mesmo diante deste paradigma é inegável o poder que as redes sociais têm no contexto social no início do século XXI. Até mesmo a relação de tempo e espaço é posta à prova neste cenário onde o virtual se mistura ao real e não há mais uma separação entre o que é on-line ou off-line. Tais interações saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado. A internet tratou de derrubá-la, uma a uma. Seu cliente pode estar em Pequim e, ainda assim, encontrar-se tão próximo de você como estas palavras, ou pode estar na sala ao lado e tão longe quanto a própria cidade de Pequim. (VAZ, 2011 p. 79). E foram estas interações que aproximaram as pessoas umas das outras e estas das empresas. O cliente, muitas vezes, nem compra determinada marca, mas a simples admiração pode incluí-lo neste grupo. Um exemplo são as marcas caras, de luxo. Muitas pessoas não possuem poder aquisitivo suficiente para comprar um Rolex ou uma Ferrari, porém participam de páginas em redes sociais e são agentes propagadores destas marcas. Cláudio Torres (2010) explica o porquê dessas redes de interação ter tanta força na sociedade conectada. Esta interfere até mesmo na vida de quem não está conectado, afinal, não existe nenhuma regra que limite comentários e posts a integrante de determinada rede social. Enquanto algumas pessoas acham irrelevante estar inserido neste contexto, outras estão ganhando espaço e conhecimento e abrindo suas redes de relacionamento através da internet. As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor das informações. (TORRES, 2010 p. 113).

55 54 E foi justamente esta oportunidade de produzir sua própria informação o que atraiu tantas pessoas. Se sentir ouvido e importante sempre foi um anseio da humanidade. Desde as pinturas rupestres, o homem sente vontade de comunicar aquilo que vive e as redes sociais amplificaram este desejo. Segundo um dado trazido por Marta Gabriel (2010), mais da metade da humanidade tem menos de 30 anos e destes mais de 95% estão em pelo menos uma rede social. Portanto, para justificar que as empresas devem se inserir no universo digital basta imaginar que bilhões de pessoas estão em redes sociais e produzem informação e dão opinião sobre os assuntos mais diversificados, inclusive sobre empresas e seus produtos e serviços. Para saber se estão falando bem, falando mal ou apenas interagir, é preciso entrar neste universo e analisar os perfis dos usuários. As estratégias serão mais assertivas quando os princípios de marketing forem usados nestas mídias. Uma vez que o ambiente é diferente, porém as pessoas continuam as mesmas. Conrado Adolpho Vaz (2011) explica que as interações são as mesmas. Se antes o consumidor buscava ir à loja, conversar com o vendedor, gerente ou até mesmo com o dono, como sinônimo máximo de interação, depois do advento da popularização das mídias sociais, uma simples resposta a um comentário no Facebook, um respondido, uma mensagem no celular, uma ligação de um funcionário ou um cartão de feliz aniversário na sua caixa de entrada alavancam relações e deixam o consumidor perto da empresa, mesmo que distante geograficamente Blogs/Sites Maiores responsáveis pelo crescimento da internet, os sites e blogs possuem importância vital nas estratégias para marketing digital. São duas das ferramentas mais utilizadas por empresas para transmitir informações e por consumidores na busca por essas informações. Segundo Marta Gabriel (2010), os sites eram muito utilizados na Web 1.0, quando não havia interação com o consumidor, como um grande banco de dados para pesquisa. Se alguém quisesse pesquisar sobre determinado assunto, bastava digitar o endereço no navegador e achar o que estava procurando. Uma grande biblioteca aberta para consulta. Não foram raros os casos de pessoas comprando vários endereços e hospedagens para fazer disso um meio de ganhar dinheiro. Por exemplo, quando se comprava um endereço com o nome de uma empresa antes que esta fizesse seu site, a empresa estava impedida de

56 55 usar seu próprio nome no seu site, visto que alguém já o tinha feito. A saída era entrar em contato com o comprador e tentar negociar a compra de tal hospedagem. Outros enxergavam a oportunidade de fazer um site e vender espaços para a publicidade, assim como se faz na televisão, rádio ou jornal. Os famosos web banners passaram a fazer parte da ampla maioria dos sites. Os banners surgiram como associação simples com o setor de mídia exterior, outdoor e mídia impressa e sua adaptação ao meio on-line. No início, eram a grande praga da internet, sendo que havia sites com tantos banners que era quase impossível ler seu conteúdo. (TORRES, 2010, p. 240) Foi a alternativa que a publicidade encontrou para entrar na internet. Mas como se pode ver, a falta de criatividade e o comodismo do mercado acabaram por mandar esta estratégia por água abaixo. A poluição dos sites se assemelhou à poluição que era possível observar em grandes cidades pela grande utilização de mídias externas, como cartazes e outdoors. Com a chegada da Web 2.0, a popularização da internet e a pluralidade na criação e propagação da informação pela rede se fazem necessário um lugar onde a informação esteja ancorada para que seja facilmente encontrada. Além disso, os sites e blogs proporcionam maior segurança em relação a essa ancoragem de informação. Com os servidores de sites e blogs mais fixos que os de redes sociais, que são mais suscetíveis a mudanças e a intemperes do mercado digital, deixar o site ou blog como mídia principal nas estratégias é uma alternativa interessante e mais segura. O site de uma empresa é atualmente um aspecto crítico de um negócio. Um site mal projetado ou que transmita uma mensagem conflitante com o que a empresa divulga na mídia pode levar por água abaixo os investimentos realizados. Um site deve ser tratado como uma das mais importantes ferramentas de comunicação. (VAZ, 2011, p. 478). Isto posto, é de suma importância dar aos sites sua devida relevância. Neles é possível direcionar os seus conteúdos de forma a cobrir todas as redes sociais e manter uma base fixa e segura para estes conteúdos. São muitos os casos de empresas que investiram apenas em redes sociais e perderam todos os esforços. Isto se dá pela inconstância histórica de redes sociais. Desde a sua criação, várias estiveram no ponto mais alto de acessos e por motivos diversos acabam decaindo e fechando suas portas.

57 56 Em contraponto a este cenário, muitos sites estão sobrevivendo desde os primórdios da web. Com as estratégias corretas e o uso de apoio das redes sociais, que podem ser comparados a movimentos migratórios, quando uma grande parcela de usuários passa a usar a outra rede social do momento, é possível alcançar grande êxito na formulação de um site. A outra ferramenta citada, o blog, ganhou muita notoriedade com o advento da popularização da internet. Segundo Gunelius (2012, p. 88): [...] um blog é um tipo de website criado com a utilização de aplicativos como o WordPress, o Bloggerm, o TypePad ou o Moveable Type, que é frequentemente atualizado com a adição de novos textos, matérias ou artigos, gerencialmente chamados de posts. Eles são utilizados geralmente por pessoas físicas com um objetivo específico. A maioria é gratuito o que proporcionou um aumento significativo de blogueiros, termo utilizado para designar os criadores de um blog, e consequentemente a quantidade de informação na web. No início dos anos 2010 pode ser observada a propagação de um determinado tipo de blog. Os blogs de moda tomaram conta da internet e fazem a cabeça de jovens pelo mundo afora. Com o apoio das redes sociais, muitas desconhecidas tornaram-se celebridades com dicas de modas para elas e, de forma crescente, para eles também. Mais uma prova de que a internet é um reflexo do que vive a sociedade off-line. Segundo dados da Organização Mundial do Comércio (OMC), de 2014, o segmento de mercado que mais cresceu foi o de moda e beleza, alavancado pelo crescimento vertiginoso de consumidores do sexo masculino. E, obviamente, as empresas estão de olho nesta fatia do mercado. Anunciam em blogs especializados e até mesmo patrocinam matérias e artigos. Os negócios partem de blogueiro para empresa ou vice e versa Motores de Busca Encontrar diversos, incontáveis conteúdos na internet se tornou ainda mais fácil depois dos motores de busca. O turbilhão de informações que está disponível na internet está catalogado por diversos segmentos em sites especializados. Palavras levam a navegação a diversos lugares dentro da rede mundial de computadores. Encontrar pessoas, empresas, artigos e tantos outros interesses na internet, passa muitas vezes pelos motores de busca. A maior empresa do segmento, a Google, fatura bilhões de dólares com este mercado. Conrado Adolpho Vaz (2011, p.582) explica que o Google é uma empresa tão

58 57 valiosa para o mercado principalmente porque reflete a própria sociedade em suas empresas. O público é o que ele procura. As empresas devem estar atentas a isto, o que realmente atrai as pessoas a procurarem a internet e chegarem até sites, blogs ou redes sociais é o que importa para traçar estratégias assertivas. Torres (2010) explica como funcionam estes mecanismos. Uma vez que o robô varreu todo o site, ele copia os textos que encontrou para o banco de dados da ferramenta de busca. Com seus textos em mãos, os computadores da ferramenta de busca associam as palavras encontradas no texto a seu endereço (URL), e com as palavras encontradas no texto e criam uma gigantesca biblioteca de palavras-chave. (TORRES, 2010, p. 93) No texto, a palavra robô faz referência a uma ferramenta do motor de busca que vasculha em sites de toda a web e cataloga cada web page por grupos de conteúdos. Este sistema se moderniza a cada ano e é cada vez mais fácil encontrar quaisquer informações desejadas. Um ditado nas redes sociais, de autor desconhecido, diz que se você não encontrou sua busca no Google é porque não existe. E se existe ninguém está ganhando dinheiro com ela. Num mundo onde a informação é o grande produto do momento e que estas informações são compartilhadas com velocidade e volume cada vez maior, é imprescindível este filtro de informações. Quando a Web 2.0 se tornou real, entraram em campo possibilidades imensas, do tamanho dos problemas que se formavam. Quando há um volume enorme de informação sendo produzido há também um paradigma: o que fazer com tanta informação e como encontrá-la? Buscando responder a estas questões, os criadores de Google e Yahoo!, por exemplo, encontraram uma mina de ouro de informações. Segundo o que mostra Marta Gabriel (2010), desde que o primeiro motor de busca, o Yahoo! foi criado, o mercado não para de crescer. Ainda utilizando dados de Marta Gabriel, esse sucesso fica mais claro quando a análise dada é feita como o que informa que mais de 90% dos internautas utilizavam estes mecanismos para encontrar o que desejavam com um índice de êxito superior a 85%. Os números ainda apresentam perspectiva de melhoria a cada ano, à medida que as informações vão ficando mais sofisticadas, assim como as ferramentas de busca. Os sites de busca mudaram significativamente a maneira de como lidamos com a informação e isso causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento. Não há empresa que não sinta a presença desse tsunami de cibernético. (VAZ, 2011, p. 253).

59 58 Analisando estas afirmações, é possível identificar a importância destes sites para a economia. Eles afetam diretamente qualquer empresa que seja lembrada pelo consumidor. Mesmo que esta não tenha site ou mesmo perfis em redes e mídias digitais, as pessoas querem saber mais e procuram tais ferramentas para encontrarem informações relevantes. Seja qual for o seu negócio, provavelmente há milhões de pessoas buscando, todos os dias, conteúdo relacionado a ele nas ferramentas de busca. Acontece que há também milhões de resultados para cada busca, e a esmagadora maioria dos consumidores clica nos conteúdos que aparecem na primeira página do resultado da busca. (TORRES, 2010, p. 92). Mais uma vez embasando as palavras presentes neste trabalho, a citação acima exemplifica uma estratégia voltada para estes motores de busca. O cérebro humano é preguiçoso e busca as informações mais fáceis. Dessa forma, como é possível constatar, as primeiras respostas serão as mais acessadas. Um passo à frente do concorrente SEO Há uma afirmação, de autor desconhecido, que conta que na sociedade do século XXI nada é de graça. E por que as buscam sites de pesquisa fugiriam a esta regra quase que universal? Não fogem. Por mais que os usuários estejam alheios a estes custos diretos há um mercado de milhões toda vez que se aperta a tecla enter para uma simples busca na web. SEO está dentro do conceito de SEM, que significa Sarch Engine Marketing, nada mais é do que usar o recurso de motores de busca para divulgação de marcas. O marketing para motores de busca. Segundo Conrado Adolpho Vaz (2011), para ter sucesso em um planejamento de marketing digital é de suma importância saber o que o consumidor está buscando na internet, o que faz buscar determinado serviço ou produto. Sabendo o que o consumidor busca quando quer resolver uma demanda, a empresa entra em contato com o Google, por exemplo, e adquiri palavras-chave que guiarão o consumidor ou usuário até o site ou link qualquer que a empresa patrocinou. Segundo Marta Gabriel (2010), existe segregação de dois tipos de resultados para as pesquisas: as buscas naturais, ou orgânicas, e as pagas, ou links patrocinados. Ainda segundo a mesma autora, essas buscas naturais são o resultado de pesquisas feitas pelos motores de

60 59 busca, anteriormente citado neste trabalho, em sites diversos apenas na colheita de palavras relacionadas com a busca. Já os links patrocinados funcionam com as mesmas palavras-chave, porém o dono do link que foi resultado da busca tem um custo por estar entre as primeiras opções nos sites. O valor pago por estes anunciantes é alto e varia de acordo com a importância que se quer dar ao link. SEO são técnicas e ferramentas desenvolvidas com base no funcionamento dos buscadores. Essas técnicas são experimentais os buscadores não revelam como funcionam -, portanto são desenvolvidas por tentativas e erro, havendo hoje diversas ferramentas de apoio (sistemas) disponíveis para ajudar no processo. (GABRIEL, 2010, p. 353) A palavra SEO significa Search Engine Optimization, em bom português, otimização dos motores de busca, visa uma melhoria destes sistemas a fim de angariar lucros para as empresas detentoras de tais tecnologias. Mas tudo gira em torno das palavras-chave de busca. Não vai adiantar encher o Google de dinheiro se um trabalho eficaz de SEO não for feito. Saber que palavras levarão ao site desejado e quanto investir são atribuições do profissional de SEO Planejamento de Marketing Digital Seja qual for a atividade que seja feita, é necessário planejamento. Estar à frente das dificuldades e prever possíveis contratempos buscando os melhores caminhos para alcançar os objetivos, sem dúvida, são as escolhas estratégicas mais assertivas no mundo corporativo. Em qualquer área da vida, o ser humano deseja estar à frente, e não seria diferente com o marketing. Contando que o marketing digital faz parte, em suas estratégias, do marketing convencional, uma das partes mais importantes quando se põe a mão na massa para se estruturar o marketing digital de uma empresa é o planejamento. Segundo Vaz (2011), o planejamento de marketing digital é o mapa que guiará toda a equipe envolvida no processo a encontrar os caminhos corretos e chegar ao objetivo de forma assertiva e eficaz. É preciso estar ciente das dificuldades e antecipar os possíveis erros que o processo possa esconder. Onde anunciar, como anunciar e porque anunciar são explicações que se chegam a partir de um sério processo de pesquisa e de cautela. Chegar a algum lugar com o marketing digital depende de sérios planos e bastante tempo para dar cada passo de forma correta.

61 P s do Marketing digital Dentre as soluções de marketing para plataformas digitais presentes no mundo dos negócios uma das mais apontadas pelos autores da área, sem dúvida, é o conceito dos 8P s do Marketing Digital. Um processo no qual há perpetuação das estratégias e nunca tem fim. O último dos passos precede o primeiro que recomeça todo o processo para um novo ciclo. O conceito é trazido por Conrado Adolpho Vaz e abrange quase que a totalidade das estratégias para marketing digital, pelo menos no Brasil. Uma minoria, dentre os estudiosos da área, não se utiliza dos esclarecimentos oferecidos pelo autor em seus estudos. O próprio define como a base do marketing digital VAZ (2011). De forma que as estratégias se completam e quase todas as arestas estão tapadas pelos processos contínuos e consecutivos dos 8P s. Pesquisa é o primeiro P. Nesta fase se faz um levantamento geral por toda a situação. Dados sobre a empresa, público, mercado, concorrentes e demais fatores envolvidos na equação do marketing são coletados e, assim, pode-se traçar a melhor estratégia. Quanto melhor você conhece seu consumidor, tanto melhor é o entendimento de sua linguagem, seus valores, seus desejos, suas críticas, e experiências; melhor se relaciona com ele e mais consegue vender para ele. (VAZ, 2011, p. 345). Portanto, conhecer a plataforma aonde vai se estabelecer a comunicação, a mensagem e o receptor, faz toda a diferença no momento de colocar as estratégias na ponta do lápis. O segundo P é o de Planejamento. É a hora de interpretar os dados. Os números não vão fazer nada sozinhos. É necessário fazer uma análise concreta e bem fundamentada sobre o que realmente todas as informações coletadas podem influenciar no processo de comunicação. Para se ter a magnitude da importância dessa etapa, Vaz (2011, p. 305) escreve: o planejamento de marketing digital, estudado no 2º P, é um documento de algumas dezenas ou centenas de páginas, dependendo do tamanho do projeto, que contém explicação minuciosa do que será feito em cada um dos outros Ps. É uma das partes mais importantes do plano como um todo. Como mencionado pelo autor, a partir daqui é mão na massa, as estratégias começam a tomar forma nesse ponto. O terceiro P, produção, pode ser atribuído como o início propriamente dito doas estratégias. Nesse ponto, já se tem informações preciosas sobre o produto a ser anunciados, plataformas e público a ser atingido.

62 61 O 3º P do marketing digital traz boa parte dos acessórios que um site deve ter tanto em termos de elementos de mensuração, para o Google, quanto para aumentar o tempo de navegação do seu consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para captar dos visitantes e diversos outros fatores que farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa, o vendedor 24h. (VAZ, 2011, p. 308). O autor cita o site nesse passo do planejamento. Como visto antes neste trabalho, o site deve ser a principal plataforma das estratégias. Uma vez que é mais estável a mudanças do mercado e é, ainda, uma das principais fontes de busca por parte do consumidor. É visto na internet como um dos meios mais populares e seguros quando se quer saber algo a respeito de determinadas empresas e/ou serviços e produtos. Ainda na produção, é aqui que se colorarão à disposição demais estratégias de apoio. Como mídias sociais, outros sites e propagandas pagas no Google, por exemplo. Lembrando sempre que estas plataformas devem estar em consonância com os P s anteriores, respeitando os dados pesquisados e as conclusões tiradas a partir destes. Sabendo-se quais as plataformas e demais informações importantes e relevantes na construção do plano é chagado o momento de publicar. E este, é o quarto P. A publicação remete ao conteúdo que será distribuído. É necessário que esteja completamente adaptado para público, mídia e plataformas a serem utilizadas. O 4º P fala de dois tipos de conteúdo: aquele que você publica no site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas também como você deve postar conteúdo voltado para o público-alvo contemplando elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes, conteúdo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca, criando relacionamento, e o conteúdo que você estimula (que clientes produzam sobre sua empresa cocriando o seu brand) e que você produz e espalha por toda a rede. (VAZ, 2011, p. 311). É pertinente a preocupação com cada ponto abordado pelo autor. Se cada elemento da comunicação não estiver fechado e bem alinhado, sérios problemas podem surgir. Por isso, sempre ressaltando que cada P deve estar interligado, se faz necessário que durante a fase de publicação os outros P s sejam consultados para prosseguir de forma segura com o plano. O 5º P consiste na promoção do conteúdo produzido. Promoção diz respeito a espalhar o conteúdo com ajuda do consumidor. Neste ponto entra em cheque a qualidade do material exposto e até onde ele é identificado pelo consumidor. Esse é o grande ponto a ser considerado. Uma campanha nunca terá força para se propagar na internet de forma impactante sem a replicação feita pelo usuário. Vaz (2011, p. 316) fala que a comunicação de uma empresa não pode depender apenas dos seus esforços. Segundo ele, não há dinheiro o suficiente, seja qual for a quantidade, que dê a força necessária para uma campanha se

63 62 sustentar. Ela deve conter o compartilhamento pelos próprios receptores. Uma campanha que se adeque ao que o consumidor quer, certamente será compartilhada gerando uma mídia totalmente espontânea. O conteúdo deve ser analisado, pesquisado e planejado para que ele próprio gere seu novo conteúdo. A campanha deve se auto-alimentar, movimentando o ciclo que se encerra com a medição dos resultados e se inicia de novo com a pesquisa. O autor ainda destaca que neste ponto do planejamento da campanha deve ser incluído um personagem eficaz ao se falar de replicação automática de conteúdo. Os alfas, consumidores com alto poder de influência e com um grau acentuado de atividade. Eles têm papel fundamental no plano de propagação do conteúdo. Apoiar-se no alto grau de atividade do consumidor, que é realidade hoje em dia, é a nossa estratégia principal. A questão, porém, é que para se apoiar nessa atividade, você precisa chegar aos primeiros consumidores e, para isso, você deverá se utilizar do grau de atividade da sua empresa para comunicar a marca para os alfas. (VAZ, 2011, p. 315). A empresa deve construir relacionamentos com o consumidor para que eles estejam simpáticos a replicar o conteúdo de comunicação apresentado. Sobretudo, quando se fala dos alfas. De fato, o usuário da rede tem uma atividade intensa, mas ele só irá colocar algo na sua página, seja numa rede social digital, ou num site, por exemplo, se aquelas informações forem de seu interesse e de interesse do público com o qual ele interage. A empresa deve atingir de forma correta o seu público para que seu conteúdo não seja esquecido em posts patrocinados ou em propagandas onde a barra de rolagem da página na internet não esconda o conteúdo que já foi trabalhado com tanto zelo. Atrelado com o 5º P vem o 6º. A propagação deve estar sempre caminhando junto à promoção. Como falado anteriormente, a promoção de um conteúdo só é possível com uma ajuda significativa do consumidor. O receptor da mensagem, principalmente os com maior grau de atividade, são impactados com determinado tipo de comunicação e replicam isso em seus ambientes de relacionamento. Independentemente de estar no Facebook, YouTube, Twitter, em s ou em qualquer outro meio similar, uma campanha de comunicação viral depende da vontade do consumidor de disseminá-la e, para isso, deve ser interessante e relevante para ele. Seu público-alvo, seja ele qual for, não aguenta mais receber s indesejados e que nada têm a ver com suas necessidades. (VAZ, 2011, p. 690) Para que seu conteúdo seja aceito de forma mais fácil, é preciso acumular um bom nível de relacionamento com o consumidor. Isso passa por fornecer um conteúdo interessante e de qualidade. Não se deve esquecer que uma das premissas do marketing é atender as

64 63 necessidades do cliente. Essa regra básica deve ser seguida no marketing digital também quando falamos de conteúdo. Alguém que é careca, por exemplo, no mínimo ignoraria se recebesse um conteúdo que falasse de um produto que o deixará com cabelos sedosos e sem caspa. Ora, a necessidade do consumidor deve estar em primeiro lugar, tanto no que diz respeito ao produto ou serviço anunciado quanto ao conteúdo que tais elementos são propagados. É de suma importância enxergar a necessidade que o conteúdo tem de se propagar. Quanto mais fácil for de replicar um conteúdo, maiores as chances disso acontecer. Se no site, blog ou link em rede social digital estiver uma promoção, deve-se fazer um trabalho específico para facilitar sua propagação. Links direcionando a outras redes sociais, a outros sites, botões de compartilhamento instantâneo, encaminhamento via , entre outros. O sétimo P, personalização, fala de uma questão exclusiva da internet: fazer marketing que atinja diretamente a uma pessoa e, ao mesmo tempo, atinja uma massa gigantesca de pessoas. Quando não dispúnhamos de tecnologia para fazer um marketing de relacionamento abrangente, nos concentrávamos somente nos clientes classe A para fazê-lo. Não dava para se relacionar com todo mundo, logo, nos relacionávamos somente com os clientes mais rentáveis. (VAZ, 2011, p. 759) Para o 8º e último P, uma análise simples mostrará que é o mais importante de todos. A precisão dos resultados é fundamental para que a campanha siga em frente e ganhe a força necessária para atingir seus objetivos de comunicação na estratégia. Essa é uma das queixas mais frequentes entre os clientes de social media. Para suas vendas crescerem e, consequentemente, sua empresa alcançar metas cada vez maiores, é preciso mensurar todos os resultados de suas ações para saber o que deu certo e o que não deu, aumentando sua margem de acertos ao longo do tempo. (VAZ, 2011, p. 325). Fica evidente, portanto, que os resultados já iniciam uma nova fase da campanha, uma vez que já se observa o que deu certo e o que não deu visando novas experiências. Todo esse processo faz parte da concepção da nova linha de comunicação de uma campanha. Sempre observando o que já foi feito, corrigindo erros e mostrando, através dos números, como a marca deve se comportar numa próxima oportunidade.

65 Comunicação Origem Para conhecer e entender a história da comunicação temos que estudar também a história dos seres humanos. Na pré-história, antes da descoberta da escrita, o homem começou a dominar a natureza, fabricando objetos para sua sobrevivência e realizando as suas primeiras invenções, como o fogo, por exemplo. O homem das cavernas, como fora chamado, começou a sentir necessidade de se expressar, e a partir daí começou a fazer desenhos nas cavernas e nas pedras, e essa foi uma das primeiras formas de linguagem da história. Com o passar do tempo, a comunicação passou a ser expressa pela técnica de gravar em ossos, pedras, madeira e modelagem em argila, pois, o homem passou a viver em grupos maiores, o que exigia que existissem outras formas de comunicação. A história da comunicação remonta à história da humanidade. A linguagem dos gestos e as primeiras manifestações da linguagem oral proporcionaram a liberdade das mãos para as atividades culturais do ser humano como o desenho das cavernas, criando, assim, um ciclo de desenvolvimento e de comunicação. Foi esse tipo de manifestação que possibilitou a transmissão do patrimônio cultural às gerações. (LUPETTI, 2007). A comunicação foi um processo fundamental para a sociedade, o ser humano sentia necessidade de se comunicar. Assim, a comunicação é o fenômeno mais importante da espécie, pois é o processo que torna possível a vida em sociedade. Ela está presente em tudo, nos permitindo trocar experiências, informações, ideias, e assim criando vínculos umas com as outras. Estudiosos afirmam que as primeiras formas de linguagem surgiram com o Homo Sapiens, apesar de não terem a fala eles conseguiam se comunicar de certa forma através de gestos, sons e ações que representavam um diálogo. Os mesmos também podem ter sido os precursores da escrita através das pinturas nas paredes das cavernas. A comunicação se dá na troca de informações de uma pessoa para outra, sendo assim caracterizada como uma ferramenta de integração e troca mútua. Portanto, mesmo não se sabendo exatamente como, nem onde começou a comunicação, sabe-se que foi de grande importância para o desenvolvimento da sociedade. Por volta do ano 700 a.c., os gregos inventaram o alfabeto que durante três mil anos de evolução da comunicação contribuiu para o desenvolvimento da ciência ocidental. A partir da invenção da escrita pode-se ter uma noção real de como o homem vivia e se comunicava,

66 65 pois nessa Era já começaram a existir documentos e arquivos que registraram por escrito as datas e os acontecimentos. Então, a invenção da escrita marca o início da história e das técnicas de impressão, tornando a informação acessível a um número cada vez maior de pessoas, evoluindo a cultura e o modo de viver, pensar e se comunicar da sociedade Evolução Como a maioria dos processos das sociedades humanas, a comunicação se aperfeiçoou no decorrer dos séculos. Com o desenvolvimento de sociedades ao redor do mundo, diferentes formas de comunicação foram emergindo. Conforme a capacidade de aprendizagem foi crescendo ao longo de milhões de anos de evolução pré-humana, sistemas de comunicação baseados em símbolos e sinais sem dúvida foram ficando cada vez mais elaborados, convencionados, e, de fato, efetivados. (DEFLEUR 1993, p. 23). As mais variadas culturas dos seres humanos foram transmitidas através da comunicação. A capacidade do homem de se comunicar evoluiu muito ao longo dos anos, e, cada vez mais emergente e urgente, a comunicação adquiriu novas formas, passando da comunicação através de gestos e gritos, para a linguagem falada e escrita, e assim, possibilitando a interação entre os povos. Depois de verem o poder que a comunicação entre as pessoas tinha, o homem passou a usar esse poder para evoluir culturalmente, e isso implicou em grandes invenções. A importância do desenvolvimento da tecnologia para solidificação da comunicação e tornar cada vez mais abrangente, não apenas, para comunicar-se dentro da tribo, como era feito. Com o desenvolvimento da tecnologia e a aparição de meios de comunicação como telégrafo, o telefone, a radiofonia, o jornal, o cinema e a televisão, a comunicação ampliou o número de públicos e se firmou como meio de comunicação de massa Escola de Frankfurt A Escola de Frankfurt surgiu em 1924, era basicamente um grupo de intelectuais e cientistas sociais, responsáveis pelo pensamento da Teoria Crítica, teoria a qual é de suma importância para seu completo entendimento com suas intenções e objetivos. Esse grupo buscava aliar a teoria e a prática, abordando a autocrítica, o esclarecimento e a visão sobre as ações e dominações sociais. A escola de Frankfurt tem como principal objetivo criar uma

67 66 sociedade livre de qualquer tipo de dominação, buscando compreender as relações sociais na Comunicação Social, no Direito, na Psicologia, na Filosofia e na Antropologia. Os pioneiros desse pensamento como membros originais do grupo foram: Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse, Friedrich Pollock, Erich Fromm, Otto Kirchheimer e Leo Löwenthal. Nenhum deles pertenceu, de maneira autóctone, ao campo da comunicação. Todos eles foram pensadores independentes, cujos interesses se estendiam por diversos campos do saber. Agrupando-os havia apenas o projeto filosófico e político de elaborar uma ampla teoria crítica da sociedade. (RÜDIGER 2001, p ). Associada ao Instituto para Pesquisa Social da Universidade de Frankfurt, a Escola de Frankfurt tinha um cunho teórico social e interdisciplinar, neomarxista. Eles basearam suas teses nos estudos de Marx, Freud e Nietzsche. Dedicando-se assim a recriar suas ideias de um modo que fosse capaz de esclarecer as mudanças sociais que ocorreram com o desenvolvimento do capitalismo no século XX. A partir daí, eles contribuíram categoricamente para a comunicação Escola de Chicago A Escola de Chicago é fundadora da reflexão teórica sobre a comunicação. Surgiu com a teoria de que a sociedade deve ser estudada com base nos processos de interação entre as pessoas, o que influencia diretamente a construção da comunicação. Segundo essa teoria, sociedade é o resultado de uma população organizada em um território, cujos membros se relacionam através de símbolos e a vida social se mantém pelo fato dos seres humanos serem capazes de interpretar o mundo, resultando na diversidade humana e nos processos de influência mútua. A Escola de Chicago Cooley, Mead, Sapir, Pierce, Park, Blumer & Cia cria uma tese que entende que a sociedade apenas pode ser estudada, a partir dos processos de interação entre as pessoas, sendo constituído simbolicamente pela comunicação, o que se convencionou a chamar de interacionismo simbólico. (RÜDIGER, 2004, p. 37). A teoria que explica a reflexão sobre a comunicação apresenta o internacionalismo simbólico, este que traduz que a vida social é compreendida por meio da interação social e através dos processos comunicacionais que os seres humanos realizam entre si. Ou seja, o pensamento comunicacional humano começa a tomar forma a partir das teses da Escola de Chicago.

68 Publicidade e Propaganda Conceitos A publicidade e a propaganda são, muitas vezes, usadas como sinônimos, quando na verdade são termos complementares. Antigamente elas eram abordadas como termos distintos com funções distintas. A propaganda era delimitada a anúncios, enquanto publicidade era tudo que se difundia pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Hoje, pode-se perceber uma maior ligação e, embora não signifiquem rigorosamente a mesma coisa, andam de mãos dadas, e uma complementa a outra. Enquanto a publicidade é o meio de tornar conhecido um produto ou serviço, a propaganda é a técnica de comunicação com a massa para que seja possível torná-lo conhecido. Publicidade deriva de público e designa qualidade, é o ato de tornar público um fato ou ideia. Já propaganda é a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo. Simplificando, a palavra publicidade significa divulgar, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente das pessoas. Define-se propaganda como sendo o desenvolvimento e a execução de ideias e informações direcionadas a um público de forma persuasiva e massificada, focando na imagem da marca, produto ou serviço para vender tanto os próprios produtos e serviços quanto as ideias que a marca apresenta. A propaganda não vende produtos e serviços, mas sim, o posicionamento na mente do consumidor, a propaganda conquista e a publicidade vende. Partindo da nomenclatura, observa-se a palavra propaganda. Aqui é preciso lembrar que o verbo propagar significa basicamente multiplicar, e, de acordo com o entendimento comum e até com os dicionários, propagar também é disseminar uma comunicação, uma ideia, um argumento. Ação essa que pode ser de uma atividade de venda. Vendem-se tanto mercadorias como ideias, ao se propagarem suas qualidades e características. (PREDEBON, 2004). Publicidade e propaganda são coisas interligadas que não podem mais ser pensadas separadamente. Antes de chegar ao receptor final, através de publicidade e da propaganda, a mensagem percorre um caminho traçado pelas estratégias de comunicação, que aborda: fonte, emissor, meio, e receptor. Então, é necessário seguir esse caminho para adquirir as

69 68 informações que trata das disposições de conteúdo, para que a mensagem chegue ao receptor, ou seja, para que o conteúdo seja compartilhado. Sant Anna (2002, p.34) explica bem isso, dizendo que não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela faz parte de um panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos. A propaganda e a publicidade agem em conjunto com outras ciências, como marketing, a comunicação e as diversas áreas relacionadas a elas, formando assim, uma plataforma comunicacional mais abrangente.

70 69 3 BRIEFING 3.1 A empresa A DLL Comunicação é uma agência nova no mercado, que vem com o objetivo de ser reconhecida como uma das mais inovadoras e jovens agências disponíveis que oferecem serviço especializado na área digital da comunicação. Tal área vem crescendo constantemente, as empresas estão cada dia mais querendo entrar nesse mundo e poder se comunicar melhor com os seus consumidores e da forma mais adequada para atingi-los e obter retornos favoráveis. Assim, se faz necessário que tenha uma empresa totalmente voltada para as estratégias nessa área. 3.2 Serviço A DLL Comunicação tem como principais serviços: Criação e atualização de sites, gerenciamento de mídias sociais, serviços de webmarketing, criação de ações para web como vídeos virais e memes, serviços fotográficos de produtos para criação de campanha na web, planejamento de estratégias para mídias digitais e sites Categoria Agência de publicidade e propaganda para plataforma digital Diferenciais competitivos Os colaboradores são jovens, pertencentes à geração Z, mais imersos no universo digital, que têm maior capacidade de assimilar as novidades do meio, pois já nasceram envolvidos nessa atmosfera; A agência oferece relatórios diários de atividades nas plataformas digitais onde os clientes estão mostrando o engajamento dos seguidores; Apresentação de resultados traduzindo planilhas para o entendimento dos clientes mostrando onde há deficiências e onde houve melhora.

71 Pontos positivos Localizada em um dos principais polos comerciais do agreste do estado de Pernambuco; Empresa jovem com perfil de engajamento nos meios digitais; Preços competitivos de mercado; Oferece relatórios diários de resultado de forma simples para acompanhamento dos clientes; Crescimento tecnológico e de usuários de internet Pontos Negativos Poucos clientes; Dificuldade com empresas que resistem em entrar no meio digital; Agência nova, sem conhecimento na região; Mercado ainda não está estabelecido, o que gera desconfiança Outras Influências Culturais Cada dia as pessoas estão mais conectadas à internet e usando redes sociais. Esse é um ponto que influencia bastante, pois para se manterem no mercado e conquistar novos clientes, as empresas deverão também entrar nesse meio e fazer parte dessa revolução digital, ficando assim mais próximas dos seus consumidores Geográficas A agência está localizada na maior, e também a mais populosa, cidade do Agreste de Pernambuco e quarta maior do estado. Caruaru situa-se na região nordeste do país a oeste da capital do estado, distante desta cerca de 130km, e pertence à mesorregião do agreste de Pernambuco. Possui km², sendo apenas 16,65 km² de área urbana e uma população

72 71 média de habitantes, sendo 371,85 habitantes por km², segundo o IBGE de Dentre eles, são mulheres (52,5% da população), e os restantes do sexo masculino (47,4% da população). Ainda segundo o censo, viviam na zona urbana habitantes (cerca de 88,78%) e na zona rural habitantes (cerca de 11,2%). É o município que tem um papel importante no interior do estado, pois concentra o principal polo médico-hospitalar, acadêmico, cultural e turístico da região. Rodeada também por cidades grandes e pequenas, mas que são considerados grandes centros comerciais da região. Entre essas cidades estão os municípios limítrofes Brejo da madre de Deus e São Caetano, a oeste; Toritama, vertentes e Frei Miguelinho, a norte; Riacho das Almas e Bezerros, a oeste; e Altinho e Agrestina, a sul, e que necessitam do serviço prestado pela DLL Comunicação. Caruaru também recebe os títulos de capital do agreste, princesa do agreste e capital do forró, pois de acordo com o Guinness World Recordes (livro dos recordes) Caruaru possui a maior festa junina do mundo, sendo internacionalmente conhecida pelos festejos. Possui ainda a Feira de Caruaru, que é considerada uma das maiores feiras ao ar livre do mundo. Além disso, o artesanato na cidade ficou conhecido, também internacionalmente, através dos trabalhos de Vitalino Pereira dos Santos, o Mestre Vitalino. 3.3 Mercado Situação de mercado Em Caruaru e nas cidades vizinhas o serviço já é oferecido pelas agências atuantes no mercado, porém, a maioria delas não está atenta às inovações nas áreas de controle de resultado, o que acaba deixando o cliente por fora do que está acontecendo com sua marca no meio digital. Com base nisso, é possível notar que além das empresas, as agências de publicidade que tem seu principal foco no meio off, poderão contar com a DLL Comunicação para fechar possíveis parcerias, terceirizando o serviço e desafogando mais os jobs executados na agência. Visto que, boa fatia das agências de Caruaru que oferecem o serviço seja internamente ou terceirizado está insatisfeita com os resultados Tamanho do Mercado A participação do mercado se concentra na cidade de Caruaru, mas não é restrito a apenas Caruaru podendo ser expandida para todo o estado de Pernambuco.

73 Consumidor O público é constituído de empresários que não adentraram no universo digital ou que desejam alavancar sua presença e alcance em plataformas digitais. Estas empresas são toda e qualquer que desejar adentrar no universo digital. São empresas de médio ou grande porte e agências de comunicação tradicionais que desejam oferecer aos seus clientes serviços mais especializadas em plataformas digitais. Vista a grande demanda por anunciar em plataformas digitais e na internet, as empresas buscam estar conectadas ao consumidor. A repercussão que isso gera pode ser observada a todo o momento. Além de mais barata que as demais mídias de massa, internet aproxima mais o público das empresas gerando uma identificação entre as partes envolvidas. Tudo o que se passa na internet é muito rápido e passageiro. A necessidade de gerar conteúdo diário se torna essencial para que a empresa seja lembrada e não perca espaço. Os clientes que já estão nas mídias digitais costumam encontrar tais serviços em agências ditas tradicionais, não especializadas em plataformas digitais e, em alguns casos, fazem essa função internamente de forma amadora e sem estratégia. Os clientes gastam desde a criação até a manutenção algo em torno de R$15.000,00 para iniciar websites e cerca de R$1.500,00 para gerar conteúdos mensalmente. Isso se fala em serviços não especializados. 3.5 Preços Praticados Serviço Preço mínimo Tabelado Website R$10.000,00 Estrutura básica sugerida pela dll -Área institucional -Área estática (quem somos, o que fazemos, onde estamos etc.). -Área de contato ( , telefone, formulário etc.). -Área core (Gerenciador de conteúdo para cadastro de serviços/produtos e cases de clientes). -Área informativa (Área dinâmica com notícias, eventos, calendários etc.)

74 73 Valor sugerido deverá incluir Planejamento, arquitetura, criação, implementação e conteúdo institucional enviado pelo cliente. O orçamento para a produção do conteúdo deverá ser solicitado à parte para a agência contratada. Considerar boas práticas dll SEO, TAGs, CMS (caso haja uma área de atualização constante) e acessibilidade. HostSite R$ 7.000,00 Estrutura básica sugerida DLL Tecnicamente idêntico ao site, o hotsite recebe esta denominação por ter um período de vida definido (prazo para sair do ar). É utilizado para divulgar e/ou promover produtos, serviços, lançamentos, eventos etc. Pode ter ou não algum tipo de interação com o usuário final, por exemplo, inserção de imagens, upload de vídeos, enquetes, cadastro de usuários, personalização de produto, games etc. Valor sugerido deverá incluir (independentemente do formato) Planejamento, arquitetura, criação e implementação, com conteúdo enviado pelo cliente. O orçamento para a produção do conteúdo deverá ser solicitado à parte para a agência contratada Landingpage R$ 2.000,00 É a página de destino criada exclusivamente para que o usuário encontre informações sobre uma ação determinada, com mais facilidade. É muito utilizada como resultado de uma busca (orgânica ou link patrocinado) e como página de destino originada em peças ou campanhas (banner, marketing, hot site etc.), layout, texto e produção do html. Mídia (Todo e qualquer serviço que envolva a veiculação publicitária nos meios digitais.). Remuneração percentual de até 20% (pelo desconto padrão) sobre o valor investido na

75 74 Planejamento de mídia compra de mídia. Definição dos melhores meios e formatos para atingir os objetivos estabelecidos. Criação das campanhas Criação do conceito para o meio digital. Adaptação da campanha de outros meios para o meio digital. Mensuração dos resultados Acompanhamento e análise para quantificação do desempenho da campanha nos respectivos meios, utilizando métricas e padrões de mercado (page view, tempo de navegação, taxa de clique, conversão etc.). Esta avaliação pode ser feita uma única vez para cada campanha, ou não, dependendo do período de veiculação planejado para a campanha. Criação e produção das peças Existem diversos formatos (Flash, GIF, JPG etc.), dimensões (medidas) e tamanhos (peso) que variam de acordo com o local de veiculação. Formatos padrão Qualquer formato sem animação Qualquer formato com animação Qualquer formato com rich media R$ 600,00 R$ 1.000,00 R$ 2.500,00 Adaptação e replicação para outros formatos (citados acima) 50% do valor da peça original. Produziu e comprou um full banner, cobra-se a adaptação para os outros formatos. Redes sociais Análise de presença (diagnóstico) R$ 2.000,00 Onde e como sua empresa e concorrentes estão posicionados nas redes sociais? Quais os atributos da sua marca segundo blogs, microblogs, comunidades e grupos de discussão? Quais os principais interesses do seu público alvo nas redes sociais? Quais são as oportunidades de diálogo para

76 75 que sua empresa amplie a presença ou se reposicione no mercado? Planejamento R$ 4.500,00 Canais, tipos de conteúdo, dinâmicas de relacionamento e ações criativas. Personalização dos canais Wireframe R$ 2.500,00 (wireframe e layout) Layout Desenvolvimento R$ 900,00 R$ 750,00 (mensais) Algumas ferramentas permitem personalização em três níveis. Em um blog, tumblr ou rede Ning, é possível reposicionar os elementos (wireframe), personalizar o visual (layout) e criar objetos personalizados, como widgets, games e mashups (desenvolvimento). Outras ferramentas, como twitter, formspring e youtube, permitem apenas personalizar o layout. Curadoria de conteúdo Selecionar conteúdo para publicação em outros canais, como blog, twitter e tumblr. Varia em função de volume (quantidade de conteúdo publicado) e expertise do analista. Produção de conteúdo não-especializado a caracteres. Produção de conteúdo especializado Envolve conhecimento técnico e muitas vezes contratação de especialista. Produção de conteúdo multimídia Vídeos para youtube, fotos, podcasts etc. Seeding R$ 900,00 mensais (5 posts por semana) R$ 100,00/ por texto Sob consulta (por volume e qualidade de produção) R$ 1.000,00 Mensais Prática utilizada para divulgar produtos e serviços nas redes sociais em ambientes que estão receptivos ao consumo desta informação cobrado por volume de produção.

77 76 Gestão de presença R$ 2.000,00 Relacionamento nos canais sociais Responder comentários, mensagens em microblogs e s enviados por esses canais. Análise e métricas dos canais Analisar menções da marca, repercussão das ações e gerar relatórios para o cliente. É cotado, principalmente, com base no volume de presença da marca (pequeno, médio ou grande). Links patrocinados Planejamento R$ 700,00 Análise e definição de canais (Yahoo, Google, Facebook etc.) Tipo de abordagem (promoção, marca, produto) Definição de 1 campanha com 30 palavras-chave em cada estratégia de investimento. Gestão de campanha R$ 900,00 mensais ou 15% Acompanhamento e performance das palavras-chave, cliques e resultados, sugerindo ações de ajustes e correções se necessárias com geração de relatórios. SEO da verba disponível. R$ 900,00 Planejamento Análise ou definição estrutural do site, estratégia de otimização de palavraschave. É cotado, principalmente, com base na estrutura, no porte e na tecnologia do site. Gestão R$ 500,00 Execução do planejamento, ajustes na estrutura e construção de links externos (relacionamento na Web); acompanhamento de resultados e métricas. Newsletter (Promover conteúdo informativo editorial/jornalístico) R$ 900,00 Produção editorial Conteúdo produzido a partir de briefing detalhado do cliente em linguagem

78 77 específica para a web (webwritting). Ex.: produção de cinco textos de aproximadamente toques cada, com entrevistas por telefone. Arte e produção do HTML R$ 700,00 Produção de layout com conteúdo produzido pelo cliente. Diagramação e implementação da peça em uma página HTML com links e códigos para mensuração Disparo Contratação de ferramenta apenas para o disparo da peça (finalizada pelo cliente) para a base de s fornecida pelo cliente. Mensuração R$ 30,00 ( s mensais) R$ 200,00 (por disparo) Importação, higienização e segmentação de base; importação do HTML, programação do disparo, acompanhamento de resultados e análise de relatórios. marketing R$ 400,00 Promover produto/serviço/marca/evento etc. pontualmente (promocional) Criação da peça (texto e arte) + produção do HTML Produção de layout com conteúdo produzido a partir de um briefing detalhado do cliente. Somente produção do HTML R$ 100,00 Diagramação e implementação da peça em uma página HTML com links e códigos para mensuração (com arte enviada pelo cliente). Disparo (contratação de ferramenta apenas para o disparo) R$ 30, s Envio da peça finalizada para uma base de s fornecida pelo cliente. Gestão Mensais R$ 200,00 Importação, higienização e segmentação de base, importação do HTML, programação do disparo, acompanhamento de resultados e análise de

79 78 relatórios. Advergames Utilização de jogo para promover uma marca, produto ou serviço. Planejamento R$ 7.000,00 Criação de game design document, descrevendo jogabilidade, plataformas, interação com a marca Game online standard R$ 5.000,00 Jogos pré-prontos que são apenas customizados para a marca ou produto (não necessita de planejamento). Mobile R$ ,00 Jogos feitos para plataformas mobile, em que o valor do desenvolvimento depende da quantidade de adaptações para marcas/modelos de aparelhos escolhidos. Game online original R$ ,00 Jogos feitos sob demanda para uma marca ou produto, contendo jogabilidade exclusiva para determinadas ações. Social game (jogos para redes sociais) R$ ,00 Jogos feitos sob demanda para uma marca ou produto que contam com recursos e funcionalidades de socialização. Planejamento de advertising in game R$ 3.000,00 Planejamento para compra de mídia ou ações especiais dentro de um jogo já desenvolvido e estabelecido no mercado. 3.6 Critérios para Estabelecimento de Preços Os valores são tabelados com base na lista de preços estabelecida pelo Manual de Preços de Serviços Digitais da APADi.

80 Tabela da APADI Serviço Preço mínimo Tabelado Website R$20.000,00 Estrutura básica sugerida pela APADI -Área institucional -Área estática (quem somos, o que fazemos, onde estamos etc.). -Área de contato ( , telefone, formulário etc.). -Área core (Gerenciador de conteúdo para cadastro de serviços/produtos e cases de clientes). -Área informativa (Área dinâmica com notícias, eventos, calendários etc.) Valor sugerido deverá incluir Planejamento, arquitetura, criação, implementação e conteúdo institucional enviado pelo cliente. O orçamento para a produção do conteúdo deverá ser solicitado à parte para a agência contratada. SEO, TAGs, CMS (caso haja uma área de atualização constante) e acessibilidade. HostSite R$ ,00 Estrutura básica sugerida APADI Tecnicamente idêntico ao site, o hotsite recebe esta denominação por ter um período de vida definido (prazo para sair do ar). É utilizado para divulgar e/ou promover produtos, serviços, lançamentos, eventos etc. Pode ter ou não algum tipo de interação com o usuário final, por exemplo, inserção de imagens, upload de vídeos, enquetes, cadastro de usuários, personalização de produto, games etc. Valor sugerido deverá incluir (independentemente do formato) Planejamento, arquitetura, criação e implementação, com conteúdo enviado pelo cliente. O orçamento para a produção do conteúdo deverá ser solicitado à parte para a agência contratada Landingpage R$ 5.000,00 É a página de destino criada exclusivamente para que o usuário encontre

81 80 informações sobre uma ação determinada, com mais facilidade. É muito utilizada como resultado de uma busca (orgânica ou link patrocinado) e como página de destino originada em peças ou campanhas (banner, marketing, hot site etc.).layout, texto e produção do html. Mídia (Todo e qualquer serviço que envolva a veiculação publicitária nos meios digitais.) Planejamento de mídia Remuneração percentual de até 20% (pelo desconto padrão) sobre o valor investido na compra de mídia. Definição dos melhores meios e formatos para atingir os objetivos estabelecidos. Criação das campanhas Criação do conceito para o meio digital. Adaptação da campanha de outros meios para o meio digital. Mensuração dos resultados Acompanhamento e análise para quantificação do desempenho da campanha nos respectivos meios, utilizando métricas e padrões de mercado (page view, tempo de navegação, taxa de clique, conversão etc.). Esta avaliação pode ser feita uma única vez para cada campanha, ou não, dependendo do período de veiculação planejado para a campanha. Criação e produção das peças Existem diversos formatos (Flash, GIF, JPG etc.), dimensões (medidas) e tamanhos (peso) que variam de acordo com o local de veiculação. Formatos padrão Qualquer formato sem animação R$ 1.000,00 R$ 2.000,00 R$ 4.500,00 Qualquer formato com animação Qualquer formato com rich media Adaptaçãoe replicação para outros formatos (citados acima) Produziu e comprou um full banner, cobra-se a adaptação para os outros formatos. 50% do valor da peça original. Redes sociais Análise de presença (diagnóstico) Onde e como sua empresa e concorrentes estão posicionados nas redes sociais? Quais os atributos da sua marca segundo blogs, microblogs, R$ 7.000,00

82 81 comunidades e grupos de discussão? Quais os principais interesses do seu público alvo nas redes sociais? Quais são as oportunidades de diálogo para que sua empresa amplie a presença ou se reposicione no mercado? Planejamento R$ 8.000,00 Canais, tipos de conteúdo, dinâmicas de relacionamento e ações criativas. Personalização dos canais Wireframe Layout R$ 5.000,00 (wireframe e layout) R$ 2.000,00 Desenvolvimento Algumas ferramentas permitem personalização em três níveis. Em um blog, tumblr ou rede Ning, é possível reposicionar os elementos (wireframe), personalizar o visual (layout) e criar objetos personalizados, como widgets, games e mashups (desenvolvimento). Outras ferramentas, como twitter, formspring e youtube, permitem apenas personalizar o layout. R$ 1.500,00 (mensais) Curadoria de conteúdo Selecionar conteúdo para publicação em outros canais, como blog, twitter e tumblr. Varia em função de volume (quantidade de conteúdo publicado) e expertise do analista. Produção de conteúdo não-especializado a caracteres. Produção de conteúdo especializado Envolve conhecimento técnico e muitas vezes contratação de especialista. Produção de conteúdo multimídia vídeos para youtube, fotos, podcasts etc. Seeding Prática utilizada para divulgar produtos e serviços nas redes sociais em ambientes que estão receptivos ao consumo desta informação cobrado por volume de produção. Gestão de presença R$ 2.500,00 mensais (5 posts por semana) R$ 500,00/ por texto Sob consulta (por volume e qualidade de produção) R$ 3.000,00 mensais R$ 8.000,00 Relacionamento nos canais sociais Responder comentários, mensagens em microblogs e s enviados por esses canais. Análise e métricas dos canais

83 82 Analisar menções da marca, repercussão das ações e gerar relatórios para o cliente. É cotado, principalmente, com base no volume de presença da marca (pequeno, médio ou grande). Links patrocinados Planejamento Análise e definição de canais (Yahoo, Google, Facebook etc.) R$ 2.000,00 Tipo de abordagem (promoção, marca, produto) Definição de 1 campanha com 30 palavras-chave em cada estratégia de investimento. Gestão de campanha Acompanhamento e performance das palavras-chave, cliquese resultados, sugerindo ações de ajustes e correções se necessárias com geração de relatórios. R$ 2.000,00 mensais ou 15% da verba disponível. SEO Planejamento Análise ou definição estrutural do site, estratégia de otimização de palavraschave. É cotado, principalmente, com base na estrutura, no porte e na tecnologia do site. Gestão R$ 2.000,00 R$ 1.000,00 Execução do planejamento, ajustes na estrutura e construção de links externos (relacionamento na Web); acompanhamento de resultados e métricas. Newsletter (Promover conteúdo informativo editorial/jornalístico) Produção editorial Conteúdo produzido a partir de briefing detalhado do cliente em linguagem específica para a web (webwritting). R$ 3.000,00 Ex.: produção de cinco textos de aproximadamente toques cada, com entrevistas por telefone. Arte e produção do HTML R$ 700,00 Produção de layout com conteúdo produzido pelo cliente. Diagramação e implementação da peça em uma página HTML com links e códigos para mensuração Disparo Contratação de ferramenta apenas para o disparo da peça (finalizada pelo cliente) para a base de s fornecida pelo cliente. Mensuração Importação, higienização e segmentação de base; importação do HTML, programação do disparo, acompanhamento de resultados e análise de relatórios. R$ 30,00 ( s mensais) R$ 500,00 (por disparo)

84 83 marketing Promover produto/serviço/marca/evento etc. pontualmente (promocional) Criação da peça (texto e arte) + produção do HTML R$ 1.500,00 Produção de layout com conteúdo produzido a partir de um briefing detalhado do cliente. Somente produção do HTML R$ 500,00 Diagramação e implementação da peça em uma página HTML com links e códigos para mensuração (com arte enviada pelo cliente). Disparo (contratação de ferramenta apenas para o disparo) Envio da peça finalizada para uma base de s fornecida pelo cliente. R$ 30, s mensais Gestão R$ 500,00 Importação, higienização e segmentação de base, importação do HTML, programação do disparo, acompanhamento de resultados e análise de relatórios. Advergames Utilização de jogo para promover uma marca, produto ou serviço. Planejamento Criação de game design document, descrevendo jogabilidade, plataformas, interação com a marca. Game online standard R$ ,00 R$ ,00 Jogos pré-prontos que são apenas customizados para a marca ou produto (não necessita de planejamento). Mobile R$ ,00 Jogos feitos para plataformas mobile, em que o valor do desenvolvimento depende da quantidade de adaptações para marcas/modelos de aparelhos escolhidos. Game online original R$ ,00 Jogos feitos sob demanda para uma marca ou produto, contendo jogabilidade exclusiva para determinadas ações. Social game (jogos para redes sociais) R$ ,00 Jogos feitos sob demanda para uma marca ou produto que contam com recursos e funcionalidades de socialização. Planejamento de advertising in game R$ 5.000,00 Planejamento para compra de mídia ou ações especiais dentro de um jogo já

85 84 desenvolvido e estabelecido no mercado. 3.7 Percepção do Preço pelo Consumidor Alguns consumidores que ainda não conhecem o potencial do meio digital consideram o valor alto. Isso muda quando o cliente passa a conhecer todos os benefícios que podem ser adquiridos com essa inclusão digital. 3.8 Razões de Compra do Serviço Razões Emocionais Por ser um público mais institucional e menos pessoal, o consumidor da DLL Comunicação visa basicamente obter mais lucro com as estratégias oferecidas pela agência. Logo, a procura pelo serviço é mais pelo lado racional e não pelo emocional Razões Racionais Forte ponto, pois os clientes são empresários focados em estratégias para um crescimento e obtenção de lucros com maior facilidade Por que o Consumidor Compra? O anunciante visa um melhor relacionamento com os seus consumidores para expandir o conhecimento de sua empresa e estar mais próximo do consumidor e assim ganhalo e aumentar seus lucros Benefícios que o Consumidor Espera Quando se trata de empresas que buscam o tal tipo de serviço, o foco é em aproximação com os clientes, maios visibilidade de sua marca e obtenção de lucro com as estratégias empregadas no meio. Já as agências que terceirizam o serviço buscam um trabalho mais profissional e estratégico para desafogar a agência e oferecer um melhor serviço para seus clientes.

86 Concorrência Principais concorrentes diretos, produtos e fabricante Os principais concorrentes diretos são a Intertotal Comunicação, que possui um serviço de qualidade elevada em uma área especial dentro da agência em fase de especialização e crescimento. A Gênesis Comunicação e a CAAZ Comunicação que possuem o serviço de qualidade regular e não especializado. Isso é observado quando se examina o portfólio digital das mesmas e quantidade de fãs e o engajamento deles nas redes sociais gerenciadas por estas agências. Ainda entre os concorrentes, tem a JPP que é uma das agências mais antigas da cidade. Entre outras pequenas agências de publicidade que também oferecem o serviço, mas com uma qualidade bem inferior aos principais concorrentes. Também se chega a esse resultado julgando as peças no portfólio e redes sociais gerenciadas por elas. A Intertotal Comunicação estratégica atua desde 1995 e é a principal e maior concorrente da DLL. É considerada a melhor agência da cidade e que possui a maior carta de clientes comparada com as outras agências. É uma agência que foca mais no planejamento estratégico o que faz com que ela traga melhores resultados para seus clientes, fazendo dela a agência mais reconhecida da cidade e a que mais acumula prêmios de propaganda. Suas peças tem um alto nível de qualidade que chega a ser reconhecida internacionalmente. A Intertotal é a única que possui um setor exclusivo para a comunicação digital e quem vem crescendo e se destacando cada vez mais. Analisando seus clientes que tem sua mídia digital administrada pela agência, percebe-se que a maioria delas possui grande número de seguidores que cresce em ritmo acelerado, mostrando o potencial da estratégia da comunicação realizada. É a agência que mais investe no digital, estando presentes nas mais variadas mídias sociais como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, entre outras e com um alto nível de engajamento de seus seguidores. A CAAZ é uma das agências de publicidade mais conceituadas da cidade. Possui uma grande carta de clientes que vão desde pequenos clientes em sua maioria, e outros grandes clientes. A agência é pouco inovadora, possuindo o rótulo de copiadora de ideias. Analisando seus clientes, nenhum deles possui uma boa comunicação digital onde não se ver o menor engajamento dos seguidores de tais páginas administradas pela agência. A Gênesis comunicação Integrada, também é uma das agências mais conceituadas da cidade, com poucas ideias criativas e eficazes, porém com planejamento de comunicação eficiente. Este é um dos diferenciais competitivos da Gênesis, que transforma algumas

87 86 campanhas publicitárias em cases de sucesso. A agência possui pouco mais de 18 anos de mercado, e sua sede é em Caruaru e filial em Petrolina, atendendo clientes que atuam em alguns dos principais estados do Nordeste. Pernambuco, Alagoas, Bahia e Ceará. Vem se destacando todo ano com prêmios de propaganda, porém, percebe-se que suas peças criativas e vencedoras de prêmios, são resumidas a poucos clientes que costumam se repetir em todos os anos. Não há muita inovação. A Gênesis também está inclusa nos meios digitais como Youtube e Facebook. Sem muito ou quase nenhum engajamento de seus seguidores. Não se percebe destaque dos seus clientes em mídias digitais. A JPP possui mais de 20 anos de história. É uma das mais tradicionais da cidade, e que possui clientes não só de Caruaru, mas de outras cidades de Pernambuco e também de outros estados. Isso faz com que ela seja reconhecida e percebida em diversas regiões. De acordo com seu co-fundador e diretor Edinho Moreira, a JPP continua crescendo e acompanhando a evolução do que há de mais moderno na indústria de comunicação. O que é uma afirmação um tanto duvidosa, pois apesar de ser uma das mais antigas do mercado, a JPP não tem destaque nas mídias da cidade onde não se ver acúmulos de prêmios de propaganda na cidade. Analisando seu portfólio, percebe-se que a comunicação é simples e sem muitos apelos e estratégias defasadas. A agência está presente em redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter, porém sem muito engajamento dos seguidores. A JPP tem em sua carta de clientes as empresas mais tradicionais da cidade, empresas já consolidadas e que já possuem um certo tempo de mercado. Não se percebe presença nem destaque dos seus clientes nas mídias digitais Preços Praticados pelos Concorrentes A maioria das agências da cidade não pratica o valor estipulado por tabelas, praticando um valor abaixo do tabelado e proporcionando uma concorrência mais acirrada. Isso acontece pela falta de crédito dado pelos empresários da região. Para se oferecer um serviço digital é necessário baixar os preços desvalorizando o mercado. No momento, qualquer tabela apresentada no resto do país é impraticável em Caruaru, visto que a sobrevivência da agência está em jogo neste cenário.

88 Pontos Positivos e Negativos dos Concorrentes Os principais concorrentes são as agências tradicionais não especializadas para plataformas digitais que insistem em oferecer o serviço de forma não especializada. Agências especializadas não existem em Caruaru. Como não são especializadas, oferecem um serviço de qualidade abaixo do esperado e do preço cobrado. Poucas possuem planejamento específico e as que fazem contam com poucos profissionais engajados. Como ponto positivo elas possuem serviço de qualidade elevada e a localização é outro ponto forte de todos eles Concorrentes Indiretos Agências de pequeno porte como Kianda, Birô, Norteoriente, entre outras, apresentam uma ameaça devido aos preços baixos cobrados pelas mesmas, porém o serviço está abaixo do oferecido pela DLL Comunicação Campanhas da Concorrência As agências de Caruaru não têm como cultura anunciar em mídias para a massa, salvo exceções esporádicas, sendo a prospecção por clientes mais utilizada pelos atendimentos que vão até seus clientes oferecer o serviço. Todas elas possuem site e fan page e estão engajadas em outras redes sociais Ações da Concorrência Não é costume das concorrentes a prática de ações de comunicação para a massa periodicamente, o que não quer dizer que elas não anunciem. Apesar de raro, algumas costumam utilizar mais o outdoor como mídia de maior investimento e durabilidade. Algumas também têm o costume de anunciar em internet. Principalmente em redes sociais e no design dos sites e blogs. Muitas delas, também, postam vídeos de suas produções e making of e espalham seus portfólios em diversas plataformas, sites e redes sociais digitais. Ainda assim, de forma acanhada e sem estratégia para este meio, salvo exceções. Não é costume atuar na única faculdade em Caruaru na prospecção de talentos, por exemplo. É sabido, por meio de alunos, que os mesmos sentem necessidade de um

89 88 acompanhamento mais dinâmico por parte das agências. Eventos de aproximação são raros, por isso, a própria faculdade direciona os alunos para o mercado e busca essa aproximação, mesmo que num volume bem menor que o desejado, junto ao mercado. As ações diferenciadas, out of home, por exemplo, estão por fora das movimentações do mercado local. Não é comum ver esse tipo de estratégia aplicada nas ruas e locais de movimento na cidade. As ações criativas e iniciativas diferenciadas não estão na pauta da concorrência Avaliação Estratégica Análise de SWOT Fatores Internos Fatores externos Pontos Fortes Forças Oportunidades Pioneirismo; Mercado em constante crescimento; Profissionais experientes; Aumento da demanda por Equipamentos de ponta; plataformas digitais; Estrutura organizacional planejada; Não existem ainda agências Localizada em um dos principais polos comerciais do agreste do estado de específicas que atuem no mesmo segmento na região; Pernambuco; Crescimento da internet como mídia Empresa jovem com perfil de de massa; engajamento nos meios digitais; Formar profissionais qualificados Preços competitivos de mercado; na área. Oferece relatórios diários de resultado de forma simples para acompanhamento dos clientes; Crescimento tecnológico e de usuários de internet. Pontos Fraquezas Ameaças Fracos Necessidade de conquistar clientes; Agências de publicidade que

90 89 Gastos elevados com licença de softwares para trabalho; Salários elevados de profissionais experientes; Altos custos com equipamentos. oferecem o serviço; Falta de pessoal qualificado no mercado; Com o crescimento da internet mais pessoas sabem o básico e se sentem como profissionais; Sobrecarga de demanda pela falta de profissionais especializados Objetivos de Mercado Fazer com que a DLL comunicação obtenha conhecimento e crescimento no mercado local e regional Objetivos de Comunicação Criar uma comunicação eficiente que chegue da maneira certa ao público alvo. E uma tentativa de viralizar criando um bordão que seja usado espontaneamente Conteúdo Básico da Comunicação Humor baseado no exagero Conteúdo básico que as peças deverão transmitir de um amador. Layout minimalista e clean, que busca comparar o serviço de um especialista com o Pontos positivos a serem destacados O grau de especialidade da agência no meio digital.

91 Pontos a serem evitados Negar de forma total a mídia off-line. Denegrir a mídia off-line e agências off-line Mídia Meios Recomendados Outdoor Elevador Backbus Redes sociais Sites Workshop 3.15 Período De maio a setembro de Praças Caruaru e cidades próximas Pesquisas Realizadas As pesquisas foram realizadas com uma mostra de 10 agências de publicidade de Caruaru e 50 empresas do comércio da região, que correspondem ao público-alvo da agência, em um espaço de tempo de uma semana, durante o mês de outubro/2014. Percebeu-se com a pesquisa nas empresas que o maior público delas está entre os 22 e 40 anos e que vão desde as classes A até a C3, ou seja, pessoas que já ingressaram no meio digital e que passam uma grande parte de seu tempo conectada a internet e utilizando redes sociais. Dentre estas empresas, a grande maioria ainda se utiliza de meios tradicionais para divulgação deixando as redes sociais mais para comunicação com o cliente. Mais da metade já

92 91 estão presentes em redes sociais, seja por conta própria ou por intermédio de agências de publicidade. As que não estão, afirmam falta de interesse por não acreditarem na rede e outras afirmam falta de tempo ou de profissionais qualificados para exercer tal atividade para a empresa. Já entre as agências, todas as pesquisadas oferecem o serviço de mídias digitais, e a maioria delas oferece o serviço internamente sem qualquer interesse de terceirizar os jobs com outra agência. Porém, podemos perceber certa insatisfação de algumas dessas agências com o serviço prestado na própria agência, o que os tornam possíveis clientes caso seja lhes apresentado vantagens e benefícios que tais agências terão ao contratar a DLL Resultados Obtidos Questionário 1 feito com empresas em geral Qual ramo de atuação da sua empresa? Serviços 7 14% Indústria 0 0% Agropecuária 0 0% Comércio 4386% A maioria das empresas pesquisadas atua no comércio de Caruaru. Isso reflete qual o enfoque que a maioria das empresas da cidade possui. Qual o tipo de público que a sua empresa atinge? (demanda)

93 92 Atacado 1 2% Varejo 49 98% Vendo que as empresas pesquisadas são, em sua maioria, voltadas para varejo, é possível afirmar que tais empresas buscam se relacionar com o público final. Isso dá uma margem melhor para que a DLL busque interações trabalhando para seus clientes com os maiores utilizadores de plataformas digitais, a pessoa física. Se a resposta anterior foi varejo, qual o público que representa a maior parcela deles? A e B 1530% C1 1122% C2 1224% C3 1020% D e E 2 4% Apesar de bem dividida, a pesquisa mostrou que o público dos empreendimentos pesquisados está entre as classes A e C1, seguindo os perfis de utilizadores de mídias sociais, este é o público que mais acessa a internet e possui página em redes sociais digitais. Isso abre um precedente interessante para a DLL Comunicação Digital trabalhar junto a esses clientes.

94 93 Qual a faixa etária do seu público? 14 a % 17 a % 19 a % 22 a % 26 a % 31 a % 36 a % 41 a % 51 a % Acima de % Assim como no item acima, essa pergunta revelou que o público das empresas pesquisadas está dentro da parcela da população brasileira que mais utiliza plataformas digitais, ou seja, entre 22 e 40 anos. Qual o meio preferido para anúncio? TV 2142% Jornal 3 6% Rádio 7 14% Outdoor 1 2%

95 94 Anúncio digital 0 0% Outros 18 36% Os clientes ainda preferem a televisão como meio para se comunicar. O panfleto foi o mais citado no item outros. É possível observar que nenhum afirmou fazer anúncios digitais, isso se referindo a anúncios patrocinados ou impulsionados. A empresa possui endereço virtual ou páginas em redes sociais? Quais? Site 13 26% Blog 0 0% Facebook 32 64% Twitter 2 4% Youtube 4 8% Flickr 0 0% Foursquare 0 0% Não possui 17 34% Outros 0 0% Se não, qual o motivo? Não tem interesse Não tem planejamento na área Falta de tempo Falta de tempo e pessoa qualidaficada Falta de pessoa qualificada Falta de mão de obra especializada Falta de Tempo Falta de Tempo e pessoa Especializada

96 95 Observando o resultado deste item, é possível concluir que apesar de a maioria possuir perfis e páginas em redes sociais digitais, isso não significa que elas obtêm resultados. Isso pode ser explicado com o fato das empresas relatarem a falta de profissionais específicos engajados para gerenciar páginas e perfis e tempo para tais tarefas. Qual a importância que sua empresa dá para plataformas digitais? % % % % % Em contrapartida da recusa de algumas empresas em adentrar nas plataformas digitais é possível identificar que as mesmas dão importância alta a tal assunto. A empresa possui canal direto de comunicação com o cliente? Redes Sociais 2550% % Telefone 41 82% Caixinha de Sugestão 2 4% Site 8 16% Não possui 8 16% Outros 1 2% Nesse gráfico é possível enxergar que as empresas gostam de manter um contato direto com o consumidor, porém isso é feito de forma muito amadora, como os próprios pesquisados relataram. Isso é uma oportunidade enxergada pela DLL para conquistar os clientes.

97 96 Alguma empresa gerencia a sua comunicação? Sim 29 58% Não 21 42% O gráfico fala que a maioria, ainda que discreta, já possui uma agência de comunicação gerindo sua conta e administrando a comunicação. Se sim, esta empresa se preocupa em apontar vantagens e oferecer acompanhamentos para mídias sociais e plataformas digitais em geral? Sim 20 66% Não 10 34% As agências que possuem as contas das pesquisadas apresentam, em sua maioria, soluções para plataformas digitais. Se não, você gostaria que lhe fosse apresentado estratégias para plataformas digitais?

98 97 Sim 20 65% Não 11 35% gráfico. As empresas querem estar em mídias digitais, isso fica evidente ao observar o Você está satisfeito com a comunicação da empresa? Sim 26 72% Não 14 28% A maioria está satisfeita com a comunicação que lhes é oferecida Questionário 2 feito com agências de comunicação da cidade A empresa oferece o serviço de social media? Sim %

99 98 Não 0 0% Todas as agências pesquisadas oferecem serviço de social media. Se não, qual o motivo? Nenhuma respondeu não. De qual forma o serviço é gerenciado? Internamente 9 90% Terceirizado 1 10% Apenas uma agência terceiriza o serviço. Todas as outras possuem pessoal interno que realiza o serviço. Qual a demanda de 1 a 5? % % %

100 % % De acordo com a pesquisa, a demanda serviço de social media é mediana, isso em comparação com expectativa de cada uma. Existe dificuldade para atender a essa demanda? Sim 4 40% Não 6 60% A maioria das agências não sente dificuldade em gerenciar seus conteúdos, o mercado ainda não exige o máximo do departamento digital. A agência sente a necessidade de oferecer um serviço mais específico e profissional? Sim 6 60% Não 4 40% Apesar de não sentirem dificuldade, a maioria afirma que está disposta a melhorar seu serviço.