Escolha dos Elementos da Marca para Desenvolver o Capital da Marca. Parte 4 Elementos da Marca

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1 Escolha dos Elementos da Marca para Desenvolver o Capital da Marca Parte 4 Elementos da Marca

2 Criar Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de... escolhas iniciais para os elementos da marca programa de marketing de suporte e a forma como a marca está integrada nele outras associações transferidas indirectamente para a marca ao conectá-la a algumas outras entidades Prof. José Veríssimo 2

3 Capital da Marca Centrado no Cliente FERRAMENTAS & OBJ. P/ DESENV. MARCA EFEITOS CONHECIM. CONSUMIDOR BENEFÍCIOS P/ MARCA Escolha de Elementos da Marca Nome da marca Logo Símbolo Personagem Embalagem Slogan Memorável Significativo Apelativo Transferível Adaptável Passív Protecção Desenvolvimento de Programas de Marketing Produto Preço Canais de distribuição Comunicação Alavancagem de Associações Secundárias Empresa País de origem Canal de distribuição Outras marcas Celebridade que endossa Evento Benefícios tangíveis e intangíveis Percepções de valor Integrar push e pull Opções mix & match Notoriedade Significado Transferível Profun didade Amplitud Forte Favorável Única Notoriedade da Marca Lembrança Reconhecimento Compra Consumo Associações da Marca Relevância Consistência Desejável Implementável Ponto-de-paridade Ponto-de-diferença Mais fidelização Resultados Possíveis Menos vulnerabilidade face a acções de marketing da concorrência e a crises. Margens maiores Resposta mais elástica a descidas de preço Resposta mais inelástica a aumentos de preço Maior cooperação e apoio dos intermediários Aumento da eficiência e eficácia da comunicação de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Avaliações mais favoráveis de extensões da marca Prof. José Veríssimo 3

4 Elementos da Marca Pode ser escolhida uma diversidade de elementos da marca que, pela sua natureza, reforcem a notoriedade da marca ou facilitem a formação de associações fortes, favoráveis e únicas relativamente à marca: Nome da Marca URLs (domínio de internet) Logótipo Símbolo Personagem Embalagem Slogan Jingles Prof. José Veríssimo 4

5 Brand Building Critérios de Escolha dos Elementos da Marca: Considerações Gerais Mais Defensivos Memorável Reconhecido Facilmente Recordado Facilmente Significativo Credível & Sugestivo Apelativo Rico Simbolismo Visual & Verbal Divertido & Interessante Estética Adaptável Flexível & Actualizável Passível de Protecção Legal Concorrencial Transferível Dentro & Através de Categorias de Produto Através de Fronteiras Geográficas & Culturas Prof. José Veríssimo 5

6 Nome da Marca O nome da marca pode ter um papel decisivo na criação do capital da marca. A escolha do nome da marca é de capital importância pois capta com frequência o tema ou as associações-chave de um produto de forma muito compacta e económica. Dado que o nome da marca fica fortemente associado ao produto na mente do consumidor, este é o elemento da marca mais difícil de alterar subsequentemente. Prof. José Veríssimo 6

7 Nome da Marca: Desenvolver Notoriedade Linhas de orientação para desenvolver notoriedade: Ser simples e fácil de pronunciar ou soletrar; Ser familiar e com significado; Ser diferente, distinto e fora do comum Considerar os trade-offs Prof. José Veríssimo 7

8 Nome da Marca: Desenvolver Associações Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é suficiente, sendo necessário que a marca tenha um significado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmitido pela categoria a que pertence. Mais que considerações relacionadas com o desempenho os nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar elementos mais abstractos. Os nomes de marca podem ter base fortemente intangível e emocional para despertar certos sentimentos (ex., perfumes Obsession) Prof. José Veríssimo 8

9 Nome da Marca: Desenvolver Associações (2) Papéis-chave do nome da marca: Identifica o produto ou serviço, permitindo ao consumidor rejeitar ou recomendar marcas. Comunica mensagens ao consumidor Comunicador directo: Sumol; Sweet n Low Comunicador Subconsciente: Visa Peça de propriedade legal na qual a empresa pode investir por estar protegida por lei do ataque ou trespasse por parte da concorrência. Prof. José Veríssimo 9

10 Procedimentos para Desenvolver Nomes de Marca Processo típico: Definir objectivos e considerações de marketing Geração do maior número de nomes possível Geração de lista reduzida de nomes Alguns critérios para eliminar nomes nomes com duplo significado; nomes claramente difíceis de pronunciar, já em uso ou muito próximos de nome existente; nomes que trarão claros problemas legais; nomes que entram em contradição com o posicionamento. Recolha de informação extensa para a lista final de 5-10 nomes. Pesquisa junto do consumidor para confirmar grau em que os nomes são memoráveis e têm significado (eventual simulação do programa de marketing que se seguirá) Gestão escolhe o nome que maximize os objectivos da marca e de marketing definidos pela empresa. Finalmente, a empresa regista formalmente o nome. Prof. José Veríssimo 10

11 Pesquisa para Nome de Marca Testes de Associação Testes de Aprendizagem Testes de Memória Testes de Preferência Prof. José Veríssimo 11

12 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios URLs (Uniform Resource Locators) são utilizados para especificar localizações de páginas na Web e são designadas frequentemente como nomes de domínios. Nos ultimos anos registou-se uma explosão no número de empresas que procuram um lugar na Web (2008/ milhões). Número de websites Prof. José Veríssimo 12

13 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios Na Internet a lembrança (e não só o reconhecimento) é um factor crítico, pelo menos numa fase inicial, pois os clientes devem recordar o nome de domínio para acederem ao site. Muitos nomes genéricos (autos.com; business.com) fracassaram. Há exemplos de nomes memoráveis: Yahoo; Amazon Para uma marca existente o nome de domínio principal é, em regra, directo (www.cadburys.com/; Prof. José Veríssimo 13

14 URLs (Uniform Resource Locators) Nomes de Domínios Protecção das marcas para uso não-autorizado em nomes de domínio: Processar o proprietário do URL por infracção de copyright. Comprar o nome ao actual proprietário do URL. Registar todas as variações concebíveis da sua marca como nomes de domínio com antecipação. Protecção dificultada com o aparecimento de novos sufixos de domínio Principais domínios:.com;.net;.org;.pt Prof. José Veríssimo 14

15 Logótipos e Símbolos Logótipos e símbolos são elementos visuais da marca que têm com frequência um papel crítico no desenvolvimento do capital da marca, especialmente em termos de notoriedade da marca. Os logos podem ter significados e associações que alterem as percepções da empresa/produto. Esses significados e associações podem ser adquiridos devido ao seu significado inerente, bem como através de programas de marketing de suporte. Prof. José Veríssimo 15

16 Diversidade de Logos e Símbolos LOGOS CENTRADOS EM PALAVRAS (logo não aparece separado do nome) LOGOS ABSTRACTOS (logos sem palavras designam-se por Símbolos) Prof. José Veríssimo 16

17 Diversidade de Logos e Símbolos Logos podem ter uma natureza bastante concreta ou centrada na ilustração. Prof. José Veríssimo 17

18 Diversidade de Logos e Símbolos Alguns logos são uma representação literal do nome da marca, reforçando a notoriedade da marca. Prof. José Veríssimo 18

19 Diversidade de Logos e Símbolos Certos elementos do produto ou da empresa podem tornar-se num símbolo. Prof. José Veríssimo 19

20 Logos: Actualização ao Longo do Tempo Prof. José Veríssimo 20

21 Personagens Personagens constituem um tipo especial de símbolo da marca: um que assume a forma humana ou que ganha características em que tem vida. Personagens podem ser figuras/desenhos animados ou figuras mais reais com acção. Prof. José Veríssimo 21

22 Personagens Personagens podem ser figuras/desenhos animados ou figuras mais reais de acção. Prof. José Veríssimo 22

23 Personagens: Alguns Pontos de Reflexão Há que acautelar possíveis limitações e inconvenientes de usar personagens. Podem chamar tanto a atenção e ser tão apreciados que podem ofuscar outros elementos da marca ou mesmo prejudicar a notoriedade da marca. Os personagens devem ser actualizados ao longo do tempo para que o mercado alvo os continue a considerar relevantes. Personagens animados têm um poder de atracção mais duradouro e menos marcado pelo tempo que pessoas reais. Prof. José Veríssimo 23

24 Personagens: Actualização ao Longo do Tempo Prof. José Veríssimo 24

25 Embalagem Envolve actividades de concepção e produção de recipientes e invólucros para um produto. Objectivos: Identificar a marca Passar informação descritiva e persuasiva Assistir na armazenagem em casa Facilitar o consumo do produto Considerada o quinto P do marketing-mix (packaging); importante para desenvolver o capital da marca directamente ao criar pontos-de-diferença devido aos elementos estéticos ou funcionais da embalagem ou indirectamente pelo reforço da notoriedade ou imagem da marca. Prof. José Veríssimo 25

26 Embalagens distintas Prof. José Veríssimo 26

27 Embalagem no Ponto de Venda Frequentemente designada como: os últimos 5 minutos do marketing media permanente o último vendedor o vendedor silencioso Prof. José Veríssimo 27

28 Como Criar Embalagens de Forte Impacto? Conheça o seu cliente (razão & coração) Siga a abordagem de olhar para a grande imagem (ex., ideias de outras categorias de produto) Entenda que a estética e a função são ambas críticas Conheça os seus canais de distribuição Eduque a gestão para a importância da embalagem Prof. José Veríssimo 28

29 Alterações da Embalagem Dispendiosas, mas frequentemente eficazes em termos de custo quando comparado com outros custos de comunicação de marketing. Motivos: Mais comum: embalagem antiga tem um aspecto desactualizado / fora-de-moda (importante não perder o valor que foi criado ao longo do tempo) Prof. José Veríssimo 29

30 Alterações da Embalagem (2) Motivos (cont.): Embalagem melhorada para sinalizar preço mais elevado; Para vender o produto de forma mais eficaz noutro canal ou para atender a alterações verificadas nos canais de distribuição (ex., mais ênfase do autoserviço); Expansão de linha que exige uma aparência mais comum/uniforme; Acompanhar a inovação do produto, enviando um sinal ao consumidor que existem alterações; Utilização crescente de embalagens promocionais que visam dar a ideia que as coisas mudam. Prof. José Veríssimo 30

31 Alterações da Embalagem (3) Atenção: As alterações/actualizações de embalagens deverão ter em consideração os aspectos gráficos únicos que possam ter contribuído para alcançar notoriedade e preferência. Conciliar a necessidade de dar uma aparência mais actual com a necessidade de preservar o capital da marca gerado pela actual embalagem. Prof. José Veríssimo 31

32 Alterações da Embalagem: Águas Frize Prof. José Veríssimo 32

33 Alterações da Embalagem: Antes e Depois Prof. José Veríssimo 33

34 Slogans Slogans são frases curtas que comunicam informação descritiva ou persuasiva sobre a marca. Um dos papéis mais importantes dos slogans é o de reforçar o posicionamento da marca e ajudar a estabelecer os pontos-de-diferença desejados. Prof. José Veríssimo 34

35 Concepção de Slogans Alguns dos slogans mais poderosos são aqueles que contribuem para desenvolver o capital da marca de múltiplas formas. Podem jogar com o nome da marca de forma a criar tanto notoriedade como imagem. Exemplo: combinar o desempenho superior do produto com o imaginário aspiracional do utilizador. Prof. José Veríssimo 35

36 Slogans: Actualização Os slogans são provavelmente o elemento da marca mais fácil de alterar ao longo do tempo. Alguns slogans extremamente poderosos podem, contudo, aprisionar a marca, dificultando a sua actualização no sentido desejado. Ao actualizar slogans ter em consideração: A forma como o slogan está a contribuir para o capital da marca, através do eventual reforço da notoriedade ou da imagem Decidir em que medida esse capital necessita de ser reforçado Reter tanto quanto possível o capital que ainda existe no slogan enquanto se procura moldar o novo significado no sentido desejado Prof. José Veríssimo 36

37 Slogans Famosos 1. Burger King Have It Your Way 2. Nike Just Do It 3. American Express Don t Leave Home Without It 4. M&M Melts in Your Mouth. Not in Your Hands 5. Avis We Try harder 6. DeBeers Diamonds Are Forever Prof. José Veríssimo 37

38 Jingles Jingles são mensagens musicais escritas em torno da marca. Jingles podem ser vistos como slogans ampliados que são musicais e, assim, são considerados como um elemento da marca. Os jingles, dada a sua natureza musical, são menos transferíveis que outros elementos da marca. Prof. José Veríssimo 38

39 Jingles Podem comunicar benefícios da marca, mas geralmente transmitem o significado do produto de uma forma nãodirecta e bastante abstracta. Potenciais associações: mais provavelmente relacionadas com sentimentos, personalidade e outros intangíveis. Em geral, o seu principal valor deriva do contributo para o reforço da notoriedade da marca. Com frequencia um bom jingle repete o nome da marca de forma inteligente e divertida, o que proporciona múltiplas possibilidades de codificação. Para além disso as pessoas tendem a repeti-los mentalmente, o que proporciona mais formas de codificação e aumenta a possibilidade de memorização. Prof. José Veríssimo 39

40 Aplicação Prática Elementos da Marca Os elementos da marca reforçam a notoriedade da marca ou facilitam a formação de associações fortes, favoráveis e únicas. Trabalho de Grupo: Encontrar 10 exemplos do elemento da marca atribuído ao grupo. Elemento da Marca Grupo Nome da marca 1 URLs (Domínios) 2 Logótipo 3 Símbolo 4 Personagem 5 Embalagem 6 Slogan 7 Jingles 8 Prof. José Veríssimo 40

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