UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DCA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DCA ADM PRÁTICA PROFISSIONAL II (CURSO ) O USO DA INTERNET PARA FACILITAR A COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE COMERCIAL EM UMA PEQUENA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE SOFTWARE DE PESQUISA POR IONARA RECH 1402/94-9 Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração Prof. Orientador: Henrique Freitas Porto Alegre, 27 de Janeiro de 1999

2 2 Talvez não tenhamos conseguido fazer o melhor, mas lutamos para que o melhor fosse feito...não somos o que deveríamos ser, não somos o que iremos ser. Mas, graças a Deus, não somos o que éramos. Martin Luther King

3 3 A meus pais por acreditarem em mim. A meu marido pelo carinho e apoio.

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Diana, minha irmã, que nos últimos dias de revisão deste trabalho os mais sufocantes foi prestativa e paciente. Agradeço ao meu orientador, Henrique Freitas, pelo aprendizado adquirido e pelas oportunidades nestes 3 anos de convívio. Aos meus amigos e colegas da SPHINX Consultoria, Tatileine e Solon, pelo apoio, pelos apelidos e pelas boas risadas que trocamos nestes três semestres que estivemos juntos. Agradeço às pessoas que trabalharam e às que ainda trabalham na equipe do GESID pela troca de conhecimento e muito divertimento, nos últimos 3 anos. E, finalmente, não poderia deixar de agradecer a uma amiga, colega de aula e de trabalho que me suportou e me protegeu diversas vezes Thais.

5 5 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS...7 LISTA DE QUADROS...9 INTRODUÇÃO TEMA E JUSTIFICATIVA NOVAS TECNOLOGIAS E A RELAÇÃO EMPRESA-CLIENTE JUSTIFICATIVA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS REFERÊNCIAL TEÓRICO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos DECISÃO DE COMPRA Papéis de Compra Tipos de Comportamento de Compra Processo de decisão de Compra Estratégia de Comunicação A RELAÇÃO EMPRESA-CLIENTE E O MARKETING DE RELACIONAMENTO INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO INTERNET Histórico ferramentas Disponíveis na Internet Problemas na Rede/ Limitações da Internet COMÉRCIO ELETRÔNICO METODOLOGIA PESQUISA-AÇÃO: IMPLANTANDO E AVALIANDO NOVAS TECNOLOGIAS ESTUDO DE CASO: IDENTIFICANDO A EMPRESA E OUTRAS PRÁTICAS As Fases do Estudo de caso Estudo de Caso 1 Contextualizando a Empresa Estudo de Caso 2 Analisando Sites (referência) CONCEBENDO E IMPLEMENTANDO SITE E AÇÕES MONITORADAS CONTEXTO CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...48

6 HJISTÓRICO ATIVIDADES DESENVOLVIDAS Sistemas Treinamento e Pesquisas Eventos RECURSOS HUMANOS A REALIZAÇÃO DO TRABALHO DESCRIÇÃO DA RELAÇÃO EMPRESA-CLIENTE SEM O USO DE RECURSOS DA INTERNET RELATO E ANALISE DA BUSCA DE S DOS CLIENTES DA SPHINX CONSULTORIA A IDENTIFICAÇÃO DA EXPLORAÇÃO DA INTERNET COMO RECURSO DA RELAÇÃO EMPRESA-CLIENTE O caso SCOLARI SOFTWARE O caso SPSS A CONCEPÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DE UMA SOLUÇÃO ADAPTADA O uso do Concepção e implementação da homepage AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EXPLORANDO RECURSOS ADOTADOS A atuação por ocasião do ENANPAD A atuação de final de ano e de início de ano...99 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS...107

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Estágios do Processo de Decisão de Compra...21 Figura 02: Contínuo Estratégico de Marketing...28 Figura 03: A Nova Sociedade da Informação...30 Figura 04: Plano de Realização da Prática Profissional...40 Figura 05: Organograma...53 Figura 06: Tela de Abertura SAGE SCOLARI...60 Figura 07: Software e Order Forms...61 Figura 08: Atlas/ti a Partir do Botão Software...62 Figura 09: What ATLAS/ti can do for you...62 Figura 10: Applications...63 Figura 11: The benefits of ATLAS/ti :...64 Figura 12: System Requirements...64 Figura 13: Pricing...65 Figura 14: Order ou Atlas/ti a partir de Order Forms...65 Figura 15: Tela de Abertura SPSS...70 Figura 16: About SPSS...71 Figura 17: Contact Us...72 Figura 18: Buy Online...72 Figura 19: Year Figura 20: Upgrade Zone...74 Figura 21: SPSS P&S...75 Figura 22: Product Info...76 Figura 23: Tips...77 Figura 24: Tech Support...77 Figura 25: White Papers...78

8 8 Figura 26: Update...79 Figura 27: Chart...79 Figura 28: Tela de Abertura dia 07/01/ Figura 29: Tela de Abertura dia 14/01/ Figura 30: Tela de Abertura dia 21/01/ Figura 31: Tela de Abertura Atualizada em Dezembro de Figura 32: SPHINX...89 Figura 33: MÓDULOS...90 Figura 34: SUPORTE ON LINE...90 Figura 35: HOT LINE...91 Figura 36: DICAS...92 Figura 37: PESQUISAS...92 Figura 38: REFERÊNCIAS...93 Figura 39: CONTATO COMERCIAL e EQUIPE...94 Figura 40: DOWNLOAD...95 Figura 41: Tela de Abertura - Versão Janeiro de Figura 42: Promoção na Homepage...100

9 9 LISTA DE QUADROS Quadro 01: Tipos de Comportamento de Compra...19 Quadro 02: Eventos...52 Quadro 03: Comunicação Empresa-Cliente sem o Uso de Recursos da Internet...56 Quadro 04: Exemplo de Interação via , com Clientes...84 Quadro 05: Exemplo de Interação via , com Potenciais Clientes...85 Quadro 06: Comunicação Empresa-Cliente com Adoção de Homepage e Quadro 07: Comunicado por Ocasião do ENANPAD Quadro 08: Resposta a Comunicado por Ocasião do ENANPAD Quadro 09: para a Lista do ENANPAD Quadro 10: para a Lista dos Prospectos Quadro 11: para a Lista dos Clientes Quadro 12: Resposta ao Direcionado aos Clientes...104

10 10 INTRODUÇÃO A Tecnologia da Informação (TI) vem alterando negócios, estilos de vida e processos. Ela está sendo considerada a maior indústria global, com crescimento mais rápido e com alta lucratividade. Segundo THOMPSON (1994), a TI agrega valor aos serviços e muda as relações da empresa com seus clientes e fornecedores. Alguns historiadores econômicos chegam a afirmar que o impacto da TI na sociedade faz dela uma segunda revolução industrial (RICÚPERO, apud CÍRIA, 1997). SHIOZAWA (1993) afirma que a TI também facilita o atendimento aos clientes e traz qualidade aos serviços prestados. Esses são fatores que podem trazer vantagens competitivas para empresas que utilizam de forma adequada a TI. Há uma grande mudança na economia como um todo. O fluxo de informação agora é digital, e as empresas estão mudando suas estruturas e repensando suas missões. Os clientes também estão mudando, estão cada vez mais exigentes. A globalização de mercados está se intensificando e a Internet é uma realidade, dentro da TI, que não se pode negar. A Internet é uma das mais recentes e maiores inovações tanto no campo da TI como no de comunicações, sendo, portanto, um fator com potencial para mudanças organizacionais (SOARES e HOPPEN, 1997, p. 91). Em relação à comunicação, a Internet surge como um novo meio onde se pode comunicar tanto de forma massificada, como de forma mais personalizada, por meio de conhecimento prévio do público que se quer atingir. A Internet também permite que se pratique o chamado marketing de relacionamento ou pós-marketing com o objetivo de manter os clientes não só satisfeitos, mas também participantes e informados.

11 11 Este trabalho de conclusão, considerando essas novas tendências no ambiente de negócios das organizações, tratou do uso da TI, mais especificamente do uso da Internet ( e homepage), como um recurso de comunicação e interatividade com clientes e potenciais clientes. Inicialmente, foi realizado um estudo de caso de uma empresa, relatando como ela se comunica com seus clientes e potenciais clientes. Posteriormente, foram realizados estudos de casos nos sites de duas outras empresas que se encontram em um processo avançado de comunicação pela Internet, além de revisão de literatura sobre o tema. O intuito foi obter um referencial sobre o uso adequado dessa nova tecnologia. Durante a revisão de literatura e os estudos de casos, focalizou-se as atenções sobre dois aspectos em especial. O primeiro deles diz respeito às informações que seriam essenciais ao processo de venda; enquanto o segundo trata de como a comunicação com os clientes e os prospectos poderia se dar de maneira mais rápida e eficiente. Foi criado um site, onde são dadas informações sobre os produtos por ela distribuídos. A partir deste referencial, criou-se um site para a empresa em estudo. Por último, foram realizadas e relatadas ações monitoradas, tanto com o , como com o site, com o objetivo de analisar o uso desta nova TI.

12 12 1. TEMA E JUSTIFICATIVA 1.1 Novas tecnologias e a relação empresa-cliente A temática abordada neste trabalho é a relação empresa-cliente através do uso de uma tecnologia viabilizadora que é a Internet. Os recursos e os desafios disponibilizados por esta nova TI são muitos, e as empresas precisam, rapidamente, saber bem utilizá-los e, paralelamente, enfrentar os desafios inerentes. Por outro lado, a abertura de mercado e as rápidas mudanças tecnológicas obrigam as empresas a buscar novas formas de facilitação do negócio, adaptando-se ao mundo da Internet, por exemplo, para que continuem desenvolvendo suas atividades tanto a médio como a longo prazos. Considerando o marketing, observa-se, como novidade, o chamado marketing de relacionamento ou pós-marketing, o qual enfatiza o aprimoramento da relação empresacliente como uma estratégia de longo prazo, uma vez que conquistar novos clientes, além de ser uma tarefa onerosa, está cada vez mais difícil. A relação empresa-cliente pode ocorrer de várias maneiras, desde o uso do telefone, fax ou até de forma pessoal. Com o surgimento da Internet, é possível que a relação empresa-cliente ocorra, também, via , homepage e comércio eletrônico, numa dinâmica bem mais intensiva, personalizada e quase sem custo. 1.2 Justificativa O estudo desenvolvido tem sua justificativa baseada em 3 pontos principais: Temática recente: a TI, principalmente a Internet, o e o comércio eletrônico são assuntos muito discutidos e recentes no meio empresarial e global;

13 13 Necessidade da empresa envolvida: toda empresa tem necessidade e interesse de usar essa tecnologia, pois ela pode facilitar e agilizar a relação com os clientes e com os potenciais clientes, o que trará potencialmente novas oportunidades de negócios e de crescimento, bem como aumento de satisfação do cliente, da qualidade de vida no trabalho, entre outros benefícios; Interesse deste aluno em estudar o tema, visto que há contribuição e valorização do perfil em formação.

14 14 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral O objetivo geral deste trabalho é mostrar uma forma do uso da TI (especificamente a Internet e os recursos de homepage e de ) na comunicação e na relação empresa-cliente, seja na oferta ou demanda de informação. 2.2 Objetivos Específicos Dentre os objetivos específicos, pode-se destacar: realizar um estudo de caso para contextualizar a empresa foco do estudo e a sua situação inicial de comunicação/interação com clientes e potenciais clientes; realizar estudos de casos com outras empresas que já comercializam e interagem pela Internet, em busca de um referencial para planejar uma melhor ação comercial na empresa objeto de estudo; gerar um cadastro de endereços eletrônicos ( s) de clientes e potenciais clientes, com o objetivo de criar uma base de dados para eventuais promoções de marketing ou vendas via Internet; criar uma homepage para a empresa em estudo, agregando a ela características e funcionalidades que permitam interagir em diferentes níveis de ação comercial: com os já clientes e com os clientes potenciais, oferecendo informações gerais e personalizadas; realizar algumas ações comerciais, relativamente controladas, e relatar a experiência do uso do e da homepage nesse processo.

15 15 3. REFERENCIAL TEÓRICO ROESCH (1996) afirma que a revisão de literatura (ou Referencial Teórico) consiste na seleção, leitura, interpretação e discussão de obras que se referem ao tema escolhido no projeto. Ainda segundo ROESCH (1996) ela permite, entre outras coisas, sugerir soluções alternativas para resolver um problema. Este capítulo tem como objetivo apresentar e discutir alguns conceitos básicos ligados ao tema deste trabalho de conclusão, a fim de que se possa ter mais condições de estudo e análise. Inicialmente, buscou-se relatar sobre o comportamento do consumidor e decisão de compra, com o objetivo de conhecer melhor como os consumidores compram e como intervir neste processo e influenciá-los em suas decisões. Num segundo momento, abordou-se as mudanças que estão ocorrendo no marketing. Essas mudanças, de uma maneira geral, propõem a manutenção de um relacionamento mais duradouro com os clientes. Isso se justifica no fato de que o cliente deve ser o centro das atenções e, além disso, o preço para se conquistar novos clientes está se tornando cada vez mais elevado no mercado competitivo atual. E, para finalizar, procurou-se relatar alguns aspectos da TI, mais especificamente os recursos da Internet, como , www e comércio eletrônico. Estes recursos são uma maneira recente e inovadora de comunicar os potenciais clientes, além de possibilitar a manutenção dos clientes atuais. 3.1 Comportamento do Consumidor Há vários fatores que influenciam os consumidores em suas decisões de compra. Entre eles destacam-se, conforme COBRA (1986) e KOTLER (1994), os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, como a seguir detalhado.

16 Fatores Culturais - Cultura - é composta de modelos explícitos e implícitos de comportamento adquiridos e transmitidos por símbolos, valores, tradição, percepções e idéias durante a vida familiar e outras instituições básicas, como a escola, por exemplo; - Subcultura - cada cultura se subdivide em culturas menores que fornecem identificação mais específica das pessoas. Entre as subculturas, pode-se citar a nacionalidade, religiões, grupos raciais, entre outros; - Classe Social - são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1994, p.163). As classes sociais têm características particulares: 1) as pessoas da mesma classe tendem a ter comportamentos semelhantes; 2) as pessoas são identificadas como ocupando posições inferiores ou superiores, dependendo da classe que ocupam; 3) a classe social é identificada por algumas variáveis, como renda, ocupação, entre outras; 4) há mobilidade de uma classe social para outra, mas o que mais interessa para o Marketing é que as classes sociais têm preferências distintas de marcas e produtos, e as empresas podem tanto focar seus esforços em algumas classes ou simplesmente em apenas uma classe social Fatores Sociais - Grupos de referência - todos os grupos que têm influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa (KOTLER, 1994, p. 163). São amigos, família, vizinhos, colegas de trabalho (grupos primários) e religiosos, profissionais, sindicatos (grupos secundários são mais formais e exigem interação menos contínua). Ainda existem os grupos de aspiração, aos quais a pessoa não pertence, mas gostaria de pertencer, e os grupos de dissociação o qual a pessoa não pertence e não gostaria de pertencer (rejeita); - Família - é o grupo primário mais influente. Há a família de orientação, formada pelos pais e da qual são adquiridas referências religiosas, econômicas, política, pessoal, autovalorização e amor. Há ainda a família de procriação, formada por esposa e filhos e tem influência mais direta no comportamento de consumo diário das pessoas. A influência de compra de um membro da família varia de produto para produto, de país para país e também nas diferentes classes sociais;

17 17 - Papéis e posições sociais - as pessoas têm papéis e posições diferentes em cada grupo que participam em sua vida família, clubes, organizações. Um papel são atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, e cada papel significa uma posição social. Em função desses papéis, as pessoas consomem determinados produtos Fatores Pessoais - Idade e estágio do ciclo de vida: o consumo está relacionado também com a idade e com o estágio do ciclo de vida (são representados a situação financeira e os interesses característicos, uma vez que as pessoas consomem diferentes produtos em diferentes idades e ciclos de vidas); - Ocupação: a ocupação de uma pessoa influencia seu comportamento de consumo. Um jogador de futebol consome produtos diferentes de um professor universitário; - Condições econômicas: afetam o comportamento de consumo e consistem em renda disponível, poupança, patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas versus poupança; - Estilo de vida: o estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em suas atividades, interesses e opiniões (KOTLER, 1994, p. 168). As empresas precisam destinar seus produtos, mais claramente, ao estilo de vida do consumidor; - Personalidade e autoconceito: as pessoas têm personalidades diferentes, que podem influenciá-las em uma compra. O conhecimento da personalidade é importante desde que os tipos de personalidade possam ser classificados, e que existam correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. Os profissionais de marketing ainda trabalham com o termo autoconceito, que é a auto imagem que uma pessoa tem de si Fatores Psicológicos - Motivos: todo ser humano possui suas necessidades. Algumas delas são fisiológicas (fome, sede, sono, etc.) e outras psicológicas (reconhecimento, estima, posse). Uma necessidade torna-se um motivo quando atinge determinado índice de intensidade. Um motivo é uma necessidade que está levando a pessoa a agir. Existem três teorias sobre motivação, a de Freud, a de Maslow e a de

18 18 Herzberg, as quais auxiliam os profissionais de marketing a estudar o comportamento do consumidor; - Percepção: é o processo em que a pessoa seleciona e organiza as informações que recebe. As pessoas têm percepções diferentes de mesmas situações em função de três processos perceptuais: atenção, distorção e retenção seletivas. Os profissionais de marketing precisam romper estes processos de percepção, através de dramatização e repetição para que suas mensagens atinjam os consumidores; - Aprendizagem: a aprendizagem é obtida por meio da experiência, estímulos, impulsos, sugestões, respostas e reforço. Assim, o profissional de marketing pode oferecer um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo; - Crenças e atitudes: influenciam o comportamento de compra. Se a crença que uma pessoa tem em mente sobre um produto estiver errada ou inibir a compra, o fabricante deve lançar uma campanha para modificar esta crença. As atitudes por sua vez são muito difíceis de serem mudadas, e o ideal seria a empresa tentar ajustar seus produtos às atitudes das pessoas. 3.2 Decisão de Compra É importante conhecer como ocorre a decisão de compra dos consumidores para determinar a melhor ação de divulgação de produtos ou serviços. KOTLER (1994) apresenta o processo de decisão de compra, que será revisto abaixo Papéis de Compra A identificação desses papéis é importante, pois pode-se determinar as mensagens de propaganda e o orçamento necessário para as mesmas. Há 5 papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra: - iniciador: pessoa que primeiro sugere a compra; - influenciador: pessoa que influencia a decisão através de sua opinião e ponto de vista; - comprador: aquele que faz a compra;

19 19 - usuário: o que consome ou usa o produto/serviço Tipos de Comportamento de Compra ASSAEL, apud KOTLER (1994), classifica os comportamentos de compra em quatro tipos, conforme quadro 01: Quadro 01: Tipos de Comportamento de Compra Diferenças significativas entre as marcas Poucas diferenças entre as marcas ALTO ENVOLVIMENTO Comportamento de compra complexa Comportamento de compra com dissonância reduzida BAIXO ENVOLVIMENTO Comportamento de compra que busca variedade Comportamento de compra habitual Fonte: ASSAEL, apud KOTLER (1994, p. 175) Comportamento de compra complexa Quando envolve a compra de produtos caros, comprados com pouca freqüência, arriscado e auto-expressivo. Geralmente, o consumidor não conhece muito o produto e precisa de informações que o convençam que o produto é bom e que lhe trará benefícios. O vendedor precisa estar consciente disso e se dispor a passar todas as informações necessários para que o consumidor se decida e se sinta seguro com a compra. Este é o chamado processo de aprendizagem, onde o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, atitudes e depois decide. O vendedor precisa usar estratégias que acompanhem este processo de aprendizagem. É necessário usar uma mídia impressa, divulgando as características da marca e um longo texto para descrevê-las Comportamento de compra com dissonância reduzida Neste caso, a compra também é cara, ocorre com pouca freqüência e é arriscada. A diferença é que não existem grandes distorções entre as marcas. Isso agiliza o processo de compra e o consumidor geralmente comprará motivado pelo preço ou por uma compra conveniente. O processo de aprendizado é um pouco diferente. Aqui o consumidor primeiro decidiu pela compra, depois adquiriu novas crenças e, por último,

20 20 tomou atitudes. A estratégia de marketing, neste caso, deve estar orientada para fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem com a compra realizada Comportamento de compra habitual Ocorre com a compra de produtos baratos e adquiridos com freqüência. Não existem diferenças significativas entre as marcas e, talvez por isso, não haja também, lealdade de marca. Neste caso, não existe a seqüência crença/atitude/comportamento. Os consumidores não buscam informações sobre as diferentes marcas, eles são receptores passivos dos anúncios em televisão e jornal e a repetição do mesmo cria familiaridade com a marca e não convicção. Não fazem nenhuma avaliação do produto após a compra. Nestes casos, a melhor estratégia é fazer promoções de vendas e de preços com anúncios principalmente em televisão, com curta duração e utilizando símbolos visuais que façam associação com a marca Comportamento de compra que busca variedade Ocorre quando há baixo envolvimento do consumidor, mas diferenças consideráveis de marca. O consumidor tem algumas crenças, escolhe uma marca e durante o consumo, faz a avaliação. Na próxima compra, ele pode ou não procurar outra marca em função da sua avaliação. A estratégia aqui é diferente para o líder do mercado e para os seguidores. O líder tentará buscar a compra habitual através do domínio de espaço nos pontos de venda. As demais empresas focarão na busca de variedade, oferecendo preços menores, amostras grátis e anunciando razões para que os consumidores busquem algo novo Processo de Decisão de Compra Há cinco estágios de decisão de compra, segundo KOTLER (1994). Os consumidores não precisam passar por todos os estágios necessariamente, e isto não ocorre quando são compras de baixo envolvimento. A figura 01 representando os cinco estágios e, em seguida, é apresentado um resumo dos mesmos.

21 21 Figura 01: Estágios do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento das necessidades Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de Compra Comportamento pós-compra Fonte: KOTLER, 1994, p Reconhecimento da Necessidade O consumidor reconhece um problema ou uma necessidade e percebe uma diferença entre seu estado real e um estado desejado. Esta necessidade pode ser provocada por um estímulo interno ou externo. Os estímulos internos são as necessidades normais de uma pessoa (fome, sede, etc.). Elas, geralmente, crescem até se tornarem impulsos. A pessoa é motivada, então, a suprir esta necessidade através de objetos que a satisfaçam, conforme experiências anteriores. As necessidades que surgem por estímulos externos são aquelas provocadas por algum estímulo de fora, como por exemplo, um anúncio de roupas na televisão. Os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais freqüentes, que criam necessidades para um determinado produto e desenvolver estratégias que impulsionem os consumidores à compra Busca de Informações Há dois níveis de busca de informações: - busca moderada: também chamado de atenção elevada. Ocorre quando o consumidor fica mais atento a propagandas em jornais, revistas, televisão e conversa com seus amigos a respeito do produto que pretende adquirir; - busca ativa: ocorre quando o consumidor busca material de leitura ou procura amigos para conversar sobre o produto, ou seja, engaja-se fortemente na busca de informações. Para o profissional de marketing é importante conhecer as fontes de informação que o consumidor procurará e a influência de cada uma sobre a decisão de compra. As fontes de informação são classificadas em quatro grupos: - fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;

22 22 - fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagens, displays; - fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores; - fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. A maioria das informações que o consumidor recebe são dos comerciantes, mas as informações mais eficazes são as pessoais, pois têm função legitimadora ou de avaliação. Por outro lado, o número de informações e a sua influência dependem muito do produto e das características do comprador. Para que a empresa comunique eficazmente, ela precisa identificar as fontes de informações dos consumidores e avaliar sua importância Avaliação de alternativas É difícil saber como o consumidor faz a avaliação de alternativas de compra, pois cada consumidor age diferente e o mesmo consumidor não avalia, da mesma forma, todas as suas compras. Assim, existem muitos modelos de avaliação de alternativas, sendo que a maioria deles é orientada cognitivamente, ou seja, observam o consumidor fazendo julgamentos sobre os produtos, largamente em base racional e consciente. Os consumidores percebem alguns atributos nos produtos, alguns mais relevantes ou salientes. Geralmente, os atributos considerados salientes, são os anunciados pelo comerciante como benefícios. No entanto, os atributos mais salientes podem não ser os mais importantes, e o consumidor os entenderiam como salientes se eles tivessem sido mencionados. Assim, os profissionais de marketing devem se preocupar mais com a importância dos atributos do que com as saliências e devem tentar mensurar os pesos desta importância para tentar melhor prever a decisão do consumidor. Com uma noção da escolha do consumidor, o profissional de marketing pode tentar influenciá-lo através de alguns artifícios: - modificar o produto: melhorando um atributo considerado importante para o comprador e que o produto não possui. É o chamado reposicionamento real; - alterar as crenças sobre a marca: alterando as crenças dos compradores sobre onde a marca está situada, em termos de atributos-chave. Isto é recomendado nos casos em que o consumidor subestime as qualidades da marca, mas não é

23 23 recomendado se a marca já possui uma boa imagem. Este é o chamado reposicionamento psicológico; - alterar as crenças sobre as marcas concorrentes: tentando mudar as crenças dos compradores sobre onde as marcas concorrentes estão situadas nos diferentes atributos. É o chamado reposicionamento competitivo; - alterar os pesos de importância: tentando convencer os compradores a dar mais importância aos atributos nos quais a marca se destaca; - chamar a atenção sobre os atributos negligenciados: atraindo os consumidores para atributos pouco evidentes e divulgando as vantagens destes atributos; - substituir os ideais do comprador: tentando convencer os compradores a mudar seus níveis ideais em relação a um ou mais atributos Decisão de Compra Antes de chegar à decisão de compra, o consumidor pode ser influenciado por dois fatores: - atitude dos outros: a extensão da importância da atitude dos outros sobre a decisão de compra depende ainda de dois fatores: intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida pelo consumidor; a motivação do consumidor em atender aos conselhos da outra pessoa. A influência de outros torna-se complexa quando diversas pessoas da convivência do comprador manifestam opiniões diferentes e o mesmo gostaria de agradar a todos. - fatores situacionais imprevistos: renda familiar, preço da lista e benefícios esperados do produto, entre outros, podem mudar a intenção de compra. O consumidor pode, ainda, modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra e isto em função do risco envolvido. Geralmente, o risco refere-se a compras que envolvem valores altos, o que produz ansiedade nos consumidores. As empresas devem tentar reduzir este risco, fornecendo informações e apoio. Ao decidir por uma compra, o consumidor passa, ainda, por cinco subdecisões: decisão da marca, decisão do vendedor, decisão da quantidade, decisão de tempo e decisão sobre a forma de pagamento. Algumas compras, no entanto, como compras do dia-a-dia, não envolvem todas essas subdecisões.

24 Comportamento pós-compra O trabalho do vendedor ou fabricante não termina quando a compra foi feita, pois o consumidor apresentará algum nível de satisfação ou insatisfação. Também se engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para a empresa. 1) satisfação pós-compra: a satisfação do comprador depende da relação entre as expectativas do produto e o desempenho percebido. Se o desempenho não atende às expectativas, haverá desapontamento, se atende ele ficará satisfeito e, se excede, ele ficará encantado. Esta satisfação é importante pois influenciará sobre uma nova compra ou mesmo sobre os comentários que o consumidor fará sobre o produto. Esta constatação sugere que o vendedor deva fabricar produtos que representem verdadeiramente seu desempenho esperado, para que os consumidores fiquem satisfeitos; 2) ações pós-compra: a satisfação ou não como um produto influenciará o comportamento subsequente do consumidor. Se ele ficar satisfeito poderá comprar novamente e ainda tenderá a falar favoravelmente sobre o produto para outras pessoas, como foi dito anteriormente. Por outro lado, se não ficar satisfeito, tentará reduzir a dissonância através de algumas ações: abandono, devolução do produto ou procura de informações que possam confirmar o alto valor do produto. As empresas podem tentar diminuir esta insatisfação enviando correspondências aos consumidores, parabenizando-os pela ótima compra realizada, ou ainda disponibilizando o maior número possível de canais para que os consumidores possam fazer suas reclamações e tirar suas dúvidas; 3) uso e intenção pós-compra: a empresa precisa conhecer os usos que os consumidores fazem dos produtos, pois se os consumidores descobrem novos usos para os mesmos, a empresa pode divulgar estes usos. Por outro lado, se o consumidor guardou o produto, ou seja, não usa, isso é ruim, pois a propaganda boca a boca fica prejudicada. A empresa precisa fazer isso para identificar possíveis problemas ou oportunidades.