REVISTA CONTEÚDO. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PELO CRITÉRIO COMPORTAMENTAL: um ensaio teórico sobre estilo de vida, benefício e uso.

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1 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PELO CRITÉRIO COMPORTAMENTAL: um ensaio teórico sobre estilo de vida, benefício e uso. João Paulo Ciribeli 1 Filipe Pinto Miquilitto 2 RESUMO O presente artigo consiste em um ensaio teórico que tem por objetivo geral identificar e analisar as características marcantes das bases de segmentação de mercado com ênfase na comportamental e suas principais variáveis. Quanto à metodologia adotada, utilizou-se um estudo exploratório e bibliográfico, que consiste no levantamento de informações com base em materiais já publicados. Dentre as bases de segmentação de mercado a comportamental destacase pela composição de três variáveis: estilo de vida, benefício e uso, que se mesclam (até certo ponto) com os critérios de outras bases de segmentação (psicográfica, benefício e uso), isto é, a forma com a qual estas variáveis devem ser adotadas para uma melhor aplicação no momento da segmentação. Estilo de vida é basicamente como o homem comporta-se em seu dia a dia. Entende-se como uso, a maneira como os consumidores utilizam o produto. Enquanto o benefício é o que eles buscam nos bens e serviços. Observa-se também que as variáveis estilo de vida, uso e benefício podem ser adotadas tanto na segmentação comportamental quanto em sua própria segmentação (pelo benefício e uso), ficando a critério do pesquisador. Compreendese, ainda, como segmentação comportamental, qualquer acontecimento à qual possa demonstrar ter efeito sobre o comportamento do indivíduo. Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Comportamento, Critério, Consumidor. MARKET SEGMENTATION BY BEHAVIORAL CRITERIA: a theoretical essay on lifestyle, benefit and use. ABSTRACT This article consists in a theoretical essay that has the objective to identify and analyze the salient features of the bases of market segmentation with emphasis on behavioral and your main variables. Regarding the methodology, used an exploratory study and bibliographic, which consists in collecting information based on already published material. Among the bases of market segmentation behavioral distinguished by composition of three variables: lifestyle, benefit and use, which are mixed (to some extent) with the criteria of other segmentation bases (psychographic, benefit and use) by the way in which these variables should be adopted for better implementation at the time of segmentation. Lifestyle is basically how man behaves in their daily lives. It feels like using, the way consumers use the product. While the benefit is what they seek in goods and services. It is also observed that the variables lifestyle, use and benefit can be adopted in the behavioral segmentation and targeting on its own segmentation (for the benefit and use), left to the discretion of the investigator. It is understood also as behavioral targeting, any event which may prove to have an effect on the behavior of the individual. Keywords: Market Segmentation, Behavior, Criteria, Consumer. 1 Doutorando em Administração pela Universidad Nacional de Misiones - UNAM, Argentina; Mestre em Gestão de Empresas pela Universidade de Évora, Portugal, Especialista em Gestão da Informação no Agronegócio pela UFJF e Graduado em Administração com Habilitação em Adm. de Cooperativas pela UFV. Atualmente é professor da Faculdade Governador Ozanam Coelho - FAGOC e Gestor Municipal de Convênios - GMC da Prefeitura Municipal de Guiricema. jpciri@hotmail.com 2 Pós-Graduando em controladoria e Finanças pela Universidae Federal de Viçosa UFV, Graduado em Administração pela FAGOC. filipemiquilitto@hotmail.com Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

2 INTRODUÇÃO Mesmo acostumado a viver em sociedade, dividindo tarefas, transmitindo conhecimento, o homem não pode ser tratado como um produto em massa, padronizado. É necessário aceitar que cada indivíduo é único, mesmo dentre 7 bilhões de pessoas. Conforme Chiavenato (2003, p. 558), Homem complexo é a visão do homem como um sistema complexo de valores, percepções, características pessoais e necessidades. Ele opera como um sistema aberto capaz de manter seu equilíbrio interno diante das demandas feitas pelas forças externas do ambiente. A mudança de valores a qual o consumidor vem sofrendo ao longo dos anos, mudou seu modo e grau de consumo, fato que atraiu de vez a atenção das empresas e alterou o seu foco para um melhor entendimento do perfil de seus consumidores. Se, antes, as empresas não tinham a necessária preocupação com o que lançavam, já que os consumidores simplesmente engoliam tudo aquilo a qual elas empunham, hoje admitese que, no mínimo, este novo produto deva atender às expectativas do comprador. O cenário descrito pode ser adequadamente exemplificado pela afamada frase de Henry Ford ( ) o carro é disponível em qualquer cor, desde que seja preto. Desse modo, as organizações devem estar atentas ao seu mercado consumidor e em especial aos nichos mercadológicos. A empresa que tentar atender a um mercado global com um único produto padrão não terá o mesmo êxito do que aquela que segmentar e ter um mix de produtos para essa divisão, ao menos em termos de qualidade e superação das expectativas. Desta forma, a procura pela segmentação de mercado é cada vez mais constante, por ser uma importante ferramenta que auxilia o profissional de marketing no entendimento do comportamento do consumidor. Assim, conforme Lindon, et. al.(2000, p ), A segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogêneo. Neste sentido, entende-se que, para ter uma maior aceitação ao lançar um produto, mais direcionado a determinado grupo ele deve ser. O consumidor é soberano e suas escolhas moldam o futuro do mercado. Limeira (2008, p. 56) afirma que cada individuo é um mundo à parte, ou seja, tem características e experiências únicas, para tanto, é preciso agrupá-las e, posteriormente, segmentá-las. De forma análoga, Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 28), entendem que A segmentação foca nas similaridades dentro de um grupo de consumidores enquanto reconhece as diferenças entre os grupos. Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

3 Ante as considerações inicias, o presente artigo tem por objetivo geral explorar as principais bases para segmentação de mercado com foco no critério comportamental, especificamente o mercado consumidor, identificando e analisando as características do estilo de vida, uso e benefício, a fim de estabelecer um paralelo entre a segmentação comportamental. Como metodologia, utilizou-se da revisão bibliográfica (ou pesquisa em fontes secundárias), composta por uma revisão literária em materiais elaborados e publicados em documentos, tais como: livros, revistas, jornais, periódicos, etc. Conforme Vergara (2006, p. 48), "pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral, e visa colocar o pesquisador em contato direto com o tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 185). O artigo trata-se, portanto, de um ensaio teórico, que busca para além do background ao campo de interesse, contribuir com a discussão e reflexão sobre o tema. ASPECTOS CONCEITUAIS SOBRE A SEGMENTAÇÃO A segmentação tornou-se uma importante via para compreender o consumidor. O conhecimento adquirido ao segmentar influenciará e moldará produtos a serem lançados, minimizando, assim, as chances de uma não aceitação do consumidor, além de possibilitar a identificação de tendências de consumo. Kotler e Armstrong (2003, p. 176) entendem que todo mercado pode ser segmentado de distintas formas. Basta identificar a necessidade até então não suprida, que possivelmente represente uma atividade lucrativa em termos mercadológicos. Assim, Honorato (2004, p.154) continua afirmando que A dimensão do mercado impede que uma empresa o atenda por inteiro, com uma grande gama de produtos diferenciado. O processo de segmentação de mercado consiste em estabelecer diversos critérios a serem analisados, e, posteriormente, agrupados, identificando a qual base de segmentação estará incluso. De acordo com Yanaze (2011, p. 188), Bases de segmentação de mercado são grupos de variáveis selecionadas para identificar consumidores de acordo com determinada característica. A nomenclatura utilizada na denominação destas bases, juntamente com a análise dos critérios pode variar de um autor para outro. Schiffman e Kanuk (2012, p. 35) destacam que A primeira etapa do desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a escolha da base mais adequada. Conforme Quadro 1, é possível observar que ainda não ocorreu um consenso no meio acadêmico, ao menos em termos nominais na utilização destas bases. Contudo, Weinstein Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

4 (1995, p. 168) entende que Os analistas de marketing e usuários de informação devem estar familiarizados com as várias bases (saber suas vantagens, limitações e aplicações) e selecionar aquela mais apropriada [...]. Quadro 1. Bases de segmentação Yanaze Autores Kotler e Armstrong Schiffman e Kanuk Limeira Lindon, et. al. Pinheiro, et. al. Weistein Bases Geográfica, demográfica e socioeconômica, benefícios procurados, comportamental e psicográfica. Geográfica, demográfica, benefício, comportamental, psicográfica, idade e ciclo de vida, por sexo, por renda, por ocasião, status do usuário, índice de utilização e fidelidade. Geográfica, demográfica, benefício, psicográfica, sociocultural, marketing transcultural ou global, relacionado ao uso, situação de utilização, benefícios, híbrida. Demográfica, socioeconômica, psicográfica, ocasião de compra, beneficio, utilização do produto, fidelidade, atitude perante a marca. Geográfica, demográfica, social e econômica, personalidade e estilo de vida, comportamento junto ao produto, atitude psicológica junto ao produto, multicritérios. Geodemográficas, socioeconômicas, psicográficas, comportamentais. Geográfica, demográfica, socioeconômica, psicográfica, comportamental, taxa de uso, benefício. Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Kotler e Armstrong (2007, p );Yanaze (2011, p ); Schiffman e Kanuk (2012, p ); Lindon, et. al. (2000, p ); Pinheiro et. al. (2006, p. 147); Weistein (1995, p ); Limeira (2008, p ). Em aspectos gerais, pode-se agrupar as diferentes bases em grupos, tal como esquematizado no Quadro 2. Tais grupos foram apresentados e organizados levando em consideração os aspectos conceituais atribuídos por cada autor, o grau de importância e consenso, bem como as características de similitude e diferenciação dada aos consumidores. Quadro 2. Bases comuns para o processo de segmentação de mercado Bases comuns Geográfica Demográfica Comportamental Características Analisa fatores de localização, tais como: região, estado, cidade, bairro, clima, limites políticos e etc. Observa características objetivas das pessoas, como por exemplo: idade, sexo, ciclo de vida, geração, religião, raça e etc. Objetiva identificar as características comportamentais relacionados ao consumo e ao seu conhecimento, assim como: status de uso, lealdade, frequência de compra, local de compra e etc. Identifica fatores do comportamento do subjetivismo humano, como: valores, opiniões, Psicográfica interesse e etc. Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Kotler e Armstrong (2007, p ); Yanaze (2011, p ); Schiffman e Kanuk (2012, p ). O fato da segmentação de mercado não ser algo simples, faz-se necessário que o pesquisador a estruture e a divida em etapas, contudo há algumas divergências quanto às etapas do processo de segmentação. Tal fato pode ser observado no Quadro 3, onde as etapas adotadas por certos autores no processo de segmentação acaba por seguir abordagens distintas. Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

5 Quadro 3. Etapas para a segmentação de mercado Kotler e Armstrong Divisão do mercado global em grupos. Determinação do mercado alvo. Diferenciar a oferta ao mercado, para aumentar o valor. Ocupar (posicionar) a oferta na mente dos consumidores. Hawkins, Mothersbaugh e Best Identificação dos conjuntos de necessidades relacionadas ao produto. Agrupar consumidores em grupos, com base nas necessidades. Descrever cada grupo. Selecionar o segmento atraente como alvo. 5º - - 6º - - Yanaze Identificação das bases a serem usadas Desenvolvimento dos perfis de segmentos Criar métodos de mensuração avaliando a atratividade de cada base Selecionar segmento alvo Identificar possíveis conceitos de posicionamento para o segmento alvo Selecionar, desenvolver e comunicar o Lindon, et. al. Escolha dos critérios de segmentação Descrição das características de cada grupo Escolha do segmento Definição da política de marketing posicionamento escolhido. Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Lindon, e. al.(2000, p ); Yanaze (2011, p. 188); Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 12); Kotler e Armstrong (2007, p. 164). - - SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Para Kotler (2000, p. 289), a segmentação comportamental leva em consideração, no momento da separação dos grupos, o conhecimento adquirido pelo comprador frente a um produto. Yanaze (2011, p. 196) ainda afirma que Em marketing, a segmentação comportamental consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado com características comportamentais relacionadas à compra e ao consumo de produtos. As chamadas características comportamentais podem ser definidas, conforme Milhollan e Forisha (1978 p. 68),como qualquer condição ou acontecimento à qual possa demonstrar ter efeito sobre o comportamento [...]. Descobrindo e analisando essas causas podemos predizer comportamento; à medida em que podemos manipulá-las, podemos controlar o comportamento. Kotler e Armstrong (1998, p. 165) defendem a segmentação comportamental, alegando que muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a construção de segmentos. Light e Kiddon (2011, p. 83) defendem a segmentação comportamental alegando que ela enfatiza funcionalidades específicas, funcionais e emocionais [...]. Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

6 Com base no Quadro 4, pode-se identificar, tomando como base diversos autores, as principais variáveis pertencentes à base comportamental no momento de segmentar determinado mercado. Quadro 4. Variáveis Comportamentais Características Comportamentais. Grau de uso de determinado produto; hábitos de consumo; conhecimento frente ao produto, atitude em relação ao produto; a resposta ao produto; ocasião para o consumo; benefício proporcionado pelo consumo; status que o consumo de um determinado bem o proporciona; estágio de prontidão do comprador; status de lealdade perante a marca; comportamento de consumo; modo de utilização; razão para compra; local da compra; estágio de atenção para compra; exposição a mídia; hobbies; estilo de vida; práticas atuais do consumidor; mídia utilizada; forma de pagamento; comportamento no momento da compra; prontidão do consumidor. Fonte: Elaborado pelos autores com base emyanaze (2011, p. 197); Dantas (2008, p. 54); Camarotto (2009, p. 34); Light e Kiddon (2011, p. 83); Kotler, Shalowitz e Stevens (2008, p. 249). ESTILO DE VIDA COMO UMA VARIÁVEL COMPORTAMENTAL A variável estilo de vida, muitas vezes já vinculada à segmentação psicográfica (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 178), na verdade é comportamental, uma vez que está ligada ao modo de viver que o ser humano leva, isto é, seu comportamento. Yanaze (2011, p. 197) entende como estilo de vida a forma como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro. Limeira (2008, p. 68) ratifica este pensamento ao afirmar que é o padrão de consumo de uma pessoa refletindo seus valores e gostos pessoais, da mesma forma como consomem seu tempo e sua renda. Yanaze (2011, p. 197) afirma, ainda, que O modo de gastar tempo e dinheiro é um comportamento observável, podendo, assim, ser descrito onde e como a pessoa efetua determinada compra e seus itens mais consumidos. Simplificando, Giglio (2005, p. 86) alega que estilo de vida é basicamente como o homem comporta-se em seu dia a dia e como ele gasta seu tempo livre, sem obrigações. Cobra (1997, p. 91) completa ao dizer que o estilo de vida se refere às características ou a maneira de viver de uma sociedade. Uma forma eficaz de se conhecer o estilo vida que uma pessoa leva é realizar uma pesquisa com base na metodologia AIO (atividades, interesses e opiniões) do indivíduo. Conhecer a fundo tais variáveis acarretará, mesmo que mínima, uma ideia das ações, do grau de envolvimento e das crenças desenvolvidas pela pessoa ao longo de sua vida, que, por sua vez, refletem no seu consumo (LIMEIRA, 2008, p. 69). Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

7 Através de grandes amostras, os profissionais de marketing criam perfis dos clientes que demonstram semelhanças uns com os outros em termos de atividade e padrões de usos de produtos (SOLOMON, 2011, p. 263). Para tanto, foram elaboradas, conforme Quadro 5, variáveis de medição do estilo de vida, para se obter um padrão mais exato sobre o estilo de vida de cada indivíduo. Quadro 5:Variáveis de medição do estilo de vida Atividades sociais, profissionais e pessoais são fatores determinantes para o Atividades estilo de vida do individuo, incluem ações relacionadas ao trabalho. Interesses individuais que são guardados pelas pessoas como: interesses Interesses culturais, sociais, de lazer etc. também compõem o estilo de vida. Determinando o grau de envolvimento do individuo. As pessoas criam uma escala de valores, opiniões, no que se refere ao meio no qual ela se interage política, economia, educação, cultura entre outros. Essa Opiniões escala da concordância ou discordância é de grande relevância para a configuração de seu estilo de vida. Referindo ao conjunto de crenças declaradas a si mesmo. Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Cobra (1997), Shiffman e Kanuk (2012), Solomon (2011) e Limeira (2008). Yanaze (2011, p. 198) acredita que o estilo de vida é um conjunto de diversos comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as psicográficas, ou seja, para o autor, este tipo de variável engloba tanto aspectos da segmentação pelo critério comportamental quanto pelo psicográfico. Os aspectos pessoais compõem a base psicográfica, mas, atrelando-os apenas a ela, resultaria em uma perda de conteúdo na formação das outras bases, já que qualquer decisão é influenciada por esses aspectos. A VARIÁVEL USO NO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Autores como Shiffman e Kanuk (2012, p. 43) separam a variável uso do componente comportamental, por entender que se deve ter uma base separada para este tipo de segmentação, sendo mais exclusiva, por conta de sua importância e eficiência na obtenção de dados importantes em uma pesquisa. Já autores como Kotler, Shalowitz e Stevens (2008, p. 247) mantêm a variável uso dentro da segmentação comportamental, por se tratar de um componente estritamente ligado ao comportamento do consumidor, não devendo ser separado no momento da pesquisa, ainda mais que, quando ligadas a outros fatores comportamentais, tais como ocasião, benefício e status facilitam ainda mais a identificar a segmentação comportamental no momento da pesquisa. Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

8 Enquanto Chiavenato (2005, p. 28) propõe que a segmentação pelo uso do produto analisa a maneira como os consumidores utilizam o produto, seja como utilidade, passatempo, diversão, etc. Dantas (2008, p.54), reconhece que a segmentação comportamental, engloba o tipo de utilização do produto, incluindo assim, tal variável como parte comportamental. O grau de uso de determinadas mercadorias representam quatro diferentes tipos, denominados como grandes usuários, médios usuários, pequenos usuários e não usuários. Os grandes usuários, normalmente representam uma fatia menor ao serem comparados por todos os consumidores, mas representam o maior faturamento da empresa, gastando mais dinheiro para satisfazer seu consumo (tal fato nos remete ao Princípio de Pareto: regra 80 por 20, onde 80% de seu faturamento é feito por 20% de seus clientes). Desta forma, o marketing normalmente é direcionado a estes tipos de consumidores (SHIFFMAN; KANUK, 2012, p. 43; BELCH; BELCH, 2011, p ). A inserção do uso dentro da segmentação comportamental ou a sua utilização como uma base separada, fica a critério do pesquisador, afinal a essência da segmentação comportamental engloba o quesito uso. Entretanto, compreende-se melhor a forma e a frequência na qual se utiliza determinada mercadoria quando observadas em conjunto com as variáveis comportamentais. A VARIAVEL BENEFÍCIO COMO PARTE DA SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Quando o consumidor efetua determinada compra, seu objetivo foi de satisfazer, mesmo que momentaneamente, algum tipo de necessidade ou desejo por ele desenvolvido. Belch e Belch (2011, p. 50) relatam que os consumidores procuram por produtos que ofereçam benefícios específicos que satisfaçam as suas necessidades. A segmentação por benefício, defendida por Grewal e Levy (2011, p. 153), visa agrupar os consumidores com base nos benefícios que eles buscam nos bens e serviços. Entende-se, ainda, que é eficaz e também relativamente fácil retratar os benefícios de um bem ou serviço nas estratégias de comunicação da empresa. Crúzio (2003, p. 122) coloca o benefício também dentro da segmentação comportamental, como uma das principais variáveis a serem exploradas. Enquanto alguns consumidores no momento da aquisição procuram pela marca, outros buscam o pacote de benefícios que lhe será concedido. Apesar da variável benefício ser um aspecto comportamental, sua aplicação tende a formar sua própria base- segmentação por benefício -, com o intuito de obter diferenciação no Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

9 momento da segmentação e,com isso, uma maior exatidão nos dados, fato este que não ocorreria da mesma forma se inserida na segmentação comportamental. Shiffman e Kanuk (2012, p. 46) relatam que a segmentação por benefício pode ser usada para posicionar diversas marcas na mesma categoria de produtos. Como exemplo bem sucedido da segmentação por benefícios,pode-se citar o caso das pastas de dentes, onde, se os consumidores forem socialmente ativos, eles desejam uma pasta de dente que possa proporcionar dentes brancos e hálito fresco. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente ensaio consiste em identificar características consideradas pertinentes na segmentação de mercado, de forma a analisar se elas devem ser observadas como aspectos dependentes da segmentação de base comportamental ou independentes dela. Nessa perspectiva, acurou-se que, dentre as várias possibilidades de segmentação, deve-se considerar o tipo de mercado consumidor, bem como as características dos produtos e serviços oferecidos. O rumo classificatório da pesquisa será diretamente influenciado pela perspectiva - o ponto de vista do pesquisador, como ele vê o produto e principalmente o consumidor. Dos critérios de segmentação de mercado encontrados no artigo, destacam-se: geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental. Este último, por sua vez, destaca-se pela analise de três de suas variáveis: estilo de vida, uso e benefício que, em determinadas situações, são agrupadas ora dentro da base comportamental, ora dentro da psicográfica (estilo de vida), e ora como sendo constituinte de uma nova base (uso e benefício). O estilo de vida é definido como a forma de viver do indivíduo, como ele se comporta frente à sociedade e como ele gasta seu tempo e dinheiro disponível ao longo de sua vida. Apesar das inúmeras metodologias existentes para se desvendar o estilo de vida de uma pessoa, recomenda-se a utilização do AIO, já que analisa fatores de medição dos principais setores da vida (atividades, interesses e opiniões). A variável uso está ligada às características de utilização de determinado produto: o que o uso deste bem irá causar na vida do consumidor e para qual fim (estudos, lazer, passa tempo) este produto foi designado. Já o benefício está ligado à satisfação das necessidades e desejos das pessoas. Sendo assim, ao adquirir um produto, o consumidor quer saber quais benefícios ele o proporcionará, o que ele irá satisfazer e mudar em sua vida. E é graças aos benefícios proporcionados que se tem a vontade comprar cada vez mais novos produtos. Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

10 Ante ao exposto, é pertinente apontar que a pesquisa de mercado se torna mais rica quando se utiliza mais de uma base para a segmentação. A base comportamental que tem por característica o aprendizado, a possibilidade de descrição e consequentemente de controle, deve ser associada a outras bases de segmentação (geográfica, psicográficas, demográfica, entre outros) sempre que possível, como uma complementação para cobrir vácuos, transformando-se em uma relevante ferramenta para o profissional de marketing. Desta maneira, constatou-se que a variável estilo de vida, que por vezes é ligada à base psicográfica (por causa de sua formação), deve ser interpretada com uma das variáveis comportamentais, por representar o comportamento do consumidor. A variável uso deve estar vinculada à base comportamental para que, junto coma coleta de outros dados (associado a outras variáveis comportamentais), desenvolva resultados ainda mais exatos, fato que não ocorreria na mesma intensidade caso ela fosse atrelada à sua base (segmentação pelo uso). Enquanto o benefício, mesmo com seu corpo comportamental, deve sim ser criado sua própria base (segmentação por benefícios), uma vez que acarretará em uma maior diferenciação no momento da pesquisa e respondera a importante questão da satisfação do consumidor: o que os clientes esperam dos produtos? REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. 7. ed. Porto Alegre: AMGH, BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, CAMAROTTO, M. R. Estratégia de marketing. Curitiba: IESDE, CHIAVENATO, I. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna administração das organizações. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, COBRA, M. H. N. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, CRÚZIO, H. O. Marketing social e ético nas cooperativas. Rio de Janeiro: Editora FGV, DANTAS, E. B. Marketing descomplicado. 2. ed. Brasília: Editora Senac DF, Revista Conteúdo, Capivari, v.7, n.1, set./dez ISSN

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