INOVAÇÃO EM MARKETING: PLANEJAMENTO DE INSERÇÃO EM MÍDIA SOCIAL PARA MPES

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1 ISSN INOVAÇÃO EM MARKETING: PLANEJAMENTO DE INSERÇÃO EM MÍDIA SOCIAL PARA MPES Rosilda Alves Moraes, Carlos André Da Silva Müller, Daiane Oliveira Medeiros (Sebrae-RO/CNPq; PPGMAD/UNIR; Sebrae-RO/CNPq) Resumo: Esta pesquisa teve como objetivo principal a compreensão dos benefícios percebidos pelos empresários após o desenvolvimento e aplicação do planejamento de marketing com ênfase em mídias sociais. Para isso, foi realizada entrevista aberta com os empresários de duas empresas atendidas pelo Programa ALI, sendo uma do segmento de presentes e a outra alimentação. Utilizou-se, ainda, a observação participante. A dimensão do radar da inovação estudada foi o relacionamento, que trata dos recursos utilizados para a interação com os clientes. A pesquisa mostrou que os empresários perceberam os benefícios do uso do planejamento de marketing. Fatores como aumento das vendas e novas possibilidades de expansão de mercado ficaram evidentes nos casos avaliados. Palavras-chaves: Planejamento Estratégico; Marketing; Mídias Sociais; inovação; ALI.

2 1 Introdução 1.1 Considerações Gerais O mercado competitivo, a globalização, a diversificação de produtos, concorrência, incentivos governamentais, maior poder aquisitivo e maior grau de instrução da população, dentre outros fatores, implicaram na necessidade das empresas organizarem suas ações e as executarem de forma planejadas a fim de diminuir riscos, aumentar o poder competitivo e se manter no mercado. Por outro lado,os avanços na tecnologia da informação, em especial o advento da internet tem gerado, também novas formas de relacionamento.entretanto, não apenas para grandes corporações, mas também para micro e pequenos empresários, exigindo, por outro lado,visão do empreendedor e interesse de fazerem parte do ambiente digital, seja para divulgação, relacionamento com os clientes e/ou diferenciação. SERTEK (2011)coloca que as organizações devem se posicionar e apresentar maior capacidade de resposta a essas solicitações do meio, em função da busca por competitividade. Sob esse aspecto, vale salientar os apontamentos de Rangan (2008, p.247) quando relata que, em meados de 1990, muitos negócios passaram a ser feitos online. A maior parte dessas organizações constituía-se de intermediários, que viam no comércio eletrônico a oportunidade em reduzir custos e oferecer acesso direto aos consumidores. Frente a este novo cenário, o marketing como consequência, sofreu alterações de concepção, a partir da qual surgiu uma nova ferramenta de relacionamento comercial, o digital, que possibilitou alcances inatingíveis até então, o que exigiu também como natural consequência o desenvolvimento do marketing digital. O marketing digital tem, portanto, como objetivo principal obtenção de resultados efetivos, como construção de canais eficientes de relacionamento com os clientes, consolidando um posicionamento digital que traga bons resultados e beneficia a imagem de uma empresa, proporcionando ainda o processo de melhoria contínua. Além disso, é um tema atual e bastante estudado, tendo em vista os benefícios que vem proporcionando as pessoas e ao mundo dos negócios. Inúmeras plataformas são desenvolvidas com o intuito de atrair e aproximar pessoas. O Facebook é uma delas e vem se destacando com seu potencial de fornecer serviços gratuitos a empresas interessadas em investir em mídia social para divulgação de seus produtos e aproximação com seus clientes. Entretanto, o fato de uma empresa aderir às mídias sociais como ferramenta de divulgação e outros serviços não necessariamente representa sucesso nesta nova modalidade de 2

3 marketing, exigindo do empresário boa gestão para que esta inovação no canal de relacionamento seja efetivo e gere lucro e satisfação aos clientes.engloba inclusive outros fatores que devem ser analisados antes de qualquer decisão. Para isso, os profissionais de marketing investem em pesquisas que dão suporte para o desenvolvimento do plano de marketing digital, que além de proporcionar informações precisas, garantem a empresa diferencial entre as demais concorrentes. Nesse sentido, a assertiva de Limeira (2003) é oportuna quando expõe que o plano de marketing é composto pela definição dos objetivos e das estratégias a serem implementadas para o desenvolvimento de um produto ou linha de produtos e serviços da empresa no mercado, contendo também os meios de implementação operacional e de avaliação de resultados. Entende-se, assim, que a adoção da mídia social pelas micro e pequenas empresas pode proporcionar muitas vantagens dentre elas maior poder de competitividade. Rocha e Christensen (1999, p.25) salientam que a sobrevivência e a continuidade da empresa, alongo prazo, derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. O Programa Agentes Locais de Inovação (ALI), foi desenvolvido pelo SEBRAE e atualmente é executado em parceria com o CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, que tem como objetivo orientar empresários de micro e pequenas empresas na gestão e inovação de seus negócios. A orientação é baseada em diagnósticos que demonstram a situação atual da empresa, permitindo através das informações colhidas a formalização de um plano de trabalho que visa o aperfeiçoamento contínuo da empresa. Busca-se dentro do programa, de forma geral, incutir o pensamento inovador nas MPEs, nas quais os Agentes são facilitadores desse processo. Sob esse prisma, estabelecer planejamento formal é apontado como uma das maiores dificuldades de empresários de MPEs atendidos pelo Programa ALI, que consideram fatores como falta de tempo, pessoal capacitado e recursos financeiros como empecilhos na execução do planejamento de marketing. Entretanto, conforme salienta Sertek (2011), o aprendizado é uma demanda frequente na revisão de planos de negócios em MPEs, exigindo criatividade e inovação para que as mudanças necessárias sejam realizadas. Utiliza-se como forma de análise o Radar de Inovação, que objetiva avaliar o Grau de Inovação das MPEs. A utilização do Radar possibilita uma ampliação dos resultados das ações de inovação nas treze dimensões analisadas, permitindo ainda uma mensuração mais abrangente das inovações implementadas. Neste caso, foram realizadas duas análises utilizando o Radar em ambas as empresas, o que possibilitou uma comparação dos resultados por um determinado período. A experiência dentro do programa ALI demonstra que a predisposição de empresas que 3

4 executam suas atividades devidamente planejadas é o que as tornam diferentes em relação à concorrência. O que obtém de retorno é o que se pretende estudar com esse trabalho que visa mensurar o nível de crescimento baseado na inovação implementada, benefícios adquiridos e visão do empresário em relação ao desenvolvimento de ações planejadas. Diante destas circunstâncias, buscou-se compreender quais os benefícios percebidos pelos empreendedores com a utilização do planejamento de marketing, com ênfase em mídias sociais, bem como qual impacto sobre o grau de inovação destas empresas? 2 Revisão de Literatura 2.1 Marketing e Marketing Digital Para uma empresa criar sua identidade, ela precisa desenvolver produtos, serviços e estratégias que estejam de acordo com as necessidades de seus clientes. Para isso, é preciso estudo de mercado, pesquisa com os clientes e, acima de tudo, conhecimento e gerenciamento eficaz de todos os setores que a compõem. O marketing se inicia a partir do nascimento de uma ideia e segue até a execução de um novo produto ou serviço, bem como a forma em que se destina ao consumidor final. Sendo assim, o marketing abrange todos os setores da empresa e o mercado em que ela está inserida. O setor de marketing é o responsável por essas ações e vem sofrendo alterações constantes devido à globalização e expansão da tecnologia. Seguindo essa linha de pensamento, Keegan (2003, p.02) diz que o marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, determinação de preços, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para gerar intercâmbios que atendam as metas individuais e organizacionais. Desse modo, o profissional de marketing é o responsável pelo planejamento, organização e controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando, otimizar valor para o cliente e, simultaneamente para o empresário. Entende-se então que o marketing está relacionado a todos os setores da empresa e que todas as informações devem estar alinhadas para um resultado satisfatório para as duas vertentes (cliente e empresário) (LIMEIRA, 2003). KOTLER (2000) questiona o conceito de marketing e avalia que além de criação, produção e comercialização, a definição de marketing mais sucinta é que ele existe para atender às necessidades, porém de maneira lucrativa. Dessa forma, observa-se que planejar as ações a serem executadas é tão importante quanto a ideia para o resultado final. Erroneamente, o conceito de marketing é confundido como propaganda, o que, por sua vez, pode caracterizar os grandes erros na concepção e divulgação de produtos de uma 4

5 empresa.campomar (2011, p.3) expõe o conceito de marketing da seguinte forma, contrapondo o pensamento popular: Marketing significa comercialização e também realização, engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, por meio de produtos ou serviços existentes ou novos. Kotler (2000, p. 30) diz que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com o outros. Avaliando esses conceitos, é possível entender as mudanças e adequações que o setor de marketing sofreu ao longo dos tempos, incluindo-se dentre estas o marketing digital. Kotler (1999, p. 151) observa que a comunicação integrada de marketing requer a identificação de todos os pontos de contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato. Diante disso, está a importância do planejamento, elaborado conforme as condições da empresa, necessidades de seus clientes e variáveis do mercado, de forma que o resultado final seja satisfatório. Dentro da discussão de marketing, em tempos recentes, vem-se ampliando a pesquisa acerca de marketing digital como uma maneira de fazer marketing usando recursos digitais disponíveis, como expressado por LIMEIRA (2003), o qual expôs que as tecnologias de informação e de comunicação cresceram e o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou e - marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida, bem como expressa sua opinião a respeito dos conteúdos publicados. Dentro desse contexto estão as redes sociais que oferecem serviços de divulgação e relacionamento com os clientes gratuitamente além de apresentarem resultados que possibilitem a mensuração e avaliação das estratégias utilizadas.loprete (2009)observa que o marketing está evoluindo no sentido de abrangência e de possibilidade de interação entre empresa e consumidores, utilizando-se da internet. A teoria de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de relacionamento e interatividade sem fronteiras. 5

6 Através da internet e das mídias, os consumidores trocam informações e se relacionam. Isso demonstra a evolução midiática que as empresas estão sofrendo. Se antigamente apenas recebiam as comunicações repassadas por elas, hoje os consumidores fazem parte de um processo coletivo de consumo: são membros de comunidades em mídias sociais, discutem sobre empresas ou produtos, questionam referências e informações em de produtos e serviços, dentre outras ações. Dessa forma, a atual cultura participativa contrasta com a realidade anterior de expectador passivo. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45). Baseando-se nisso, empresas atentas e que buscam atingir seus objetivos mercadológicos estão estabelecendo novas maneiras de se relacionar com seus clientes. Elas se inserem na rede, criam e mantêm contato com diversos públicos e oferecem a interatividade e o relacionamento. Porém, nem todas estão ou pretendem estar presentes na internet, mas isto não lhes tira o risco de seus consumidores criarem um ambiente para comentar e trocar experiências sobre sua marca ou produto da forma que lhes for mais conveniente. Isso implica, talvez, na impotência da empresa em não ter controle sobre o que será compartilhado com o público. Todas essas mudanças nos remetem a um novo cenário na comunicação que explora toda a potencialidade da rede, a interatividade e o novo papel comunicador assumido pelos consumidores: o relacionamento mercadológico aliado a inovação. Assim, a partir da instauração de um fluxo permanente de comunicação midiática e do desdobramento de múltiplas conexões entre usuários, instituições e sistemas, entre suportes de interfaces dinâmicas, há formas de relacionamento surgindo e sendo estabelecidas no âmbito de uma nova cultura midiática. ((NICOLAU, 2008, p. 2). Nessa perspectiva, verifica-se que o relacionamento mercadológico faz com que o cliente se sinta parte da empresa e tenha benefícios em estabelecer essa relação. No entanto, apesar desses recursos proporcionarem relacionamentos entre clientes e empresas, os interesses das organizações continua sendo a busca incessante pelo lucro, o que leva as empresas a buscarem novas formas e possibilidades de inovação. 2.2 Planejamento estratégico de Marketing Westwood (1991) diz que o plano de marketing mostra a empresa onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é um plano de ação formalizado através de documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e 6

7 esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenado. Ela estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. Zenone (2007) expõe que a função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificando os diferentes mercados e segmentos atuais ou potenciais, com o intuito de satisfazer as necessidades e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, oportunizando desenvolvimento e competitividade. TAVARES (2000) apresenta um conjunto de conceitos que estão inclusos na gestão estratégica das organizações, conforme quadro abaixo: Gestão Estratégica Planejamento Estratégico Administração Estratégica Decisão Estratégica Conceitos técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão processo contínuo e interativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as tomadas de decisões estejam de acordo com as decisões estratégicas. é toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização. Figura 1: Conceitos da gestão estratégica, Tavares, (2000, p. 91) Planejamento estratégico de marketing significa então, segundo os autores, encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis com o objetivo de 7

8 adquirir vantagem competitiva e oferecer maior qualidade e conforto aos clientes. Nesse sentido, o plano de marketing é uma parte do planejamento estratégico e é um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa, que ao ser elaborado deve considerar não apenas as variáveis controláveis da empresa referentes ao ambiente interno, mas também as variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sócio-cultural. Diante disso, ao realizar um Plano de Marketing, primeiro se deve fazer um planejamento iniciado por uma Análise de Mercado, levantando dados como a realidade da sua empresa, dos seus produtos, dos seus mercados e da concorrência. Ao sistematizar essas informações já será possível identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a execução das estratégias. KOTLER (2000, p.111) ao abordar o planejamento estratégico descreve as etapas da análise de mercado que devem necessariamente compor o plano de marketing, que se estende também ao marketing digital sendo elas, resumo executivo e sumário que irá expor a finalidade do plano, situação atual de marketing demonstrando como a empresa está posicionada neste quesito, análise swot que avaliará os ambientes internos e externo, objetivos pretendidos, estratégia de marketing, programas de ação que demonstrarão o detalhamento das ações e a duração delas, demonstrativos de resultados projetados (mensuração) e controles. Levando em consideração que o princípio fundamental do marketing é a satisfação das necessidades dos clientes atuais e potenciais, o planejamento de marketing digital torna-se imprescindível para alcançar os objetivos das empresas que detém o interesse de investir em mídias digitais. TORRES (2010) alerta que o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas, seja na divulgação ou no relacionamento. Enfatiza também, que não é uma questão somente de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. Afirma ainda, que para a empresa crescer e se desenvolver tem que estar onde o seu cliente está, e que para isso as empresas necessitam estar presentes na Internet e desenvolver uma estratégia de marketing digital eficiente. Todas essas evoluções no marketing nos remete a inovação mercadológica e aos resultados que as empresas tem obtido com sua utilização, isso tudo é de fato inovação. A OECD (2004) expõe que inovação em marketing consiste na implantação ou aprimoramento das estratégias de 8

9 marketing utilizadas pela empresa, envolvendo design de embalagem, políticas de preço, distribuição e divulgação, confirmando assim, que investimento em marketing digital exige que a empresa entre em um processo de planejamento e monitoramento contínuo, tendo em vista a busca por resultados e a oscilação das demandas do mercado. Para TIDD; BESSANT e PAVITT (2008) a inovação em marketing não consiste apenas na abertura de novos mercados, mas pode também significar novas formas de servir a mercados já estabelecidos e maduros, conduzindo-nos a essa evolução da internet e a utilização da mesma como ferramenta essencial no planejamento de marketing. Diferencial competitivo, novas estratégias de vendas aproximação com os clientes e inovação em produtos, serviços e marketing são aspectos que agregam valor as micro e pequenas empresas,tornando-as mais fortalecidas. Campomar (2011) avalia que a empresa tem que entender o mercado e se adequar a ele, aliando-se também a capacidade de se antecipar as dificuldades, pavimentando seu futuro através de planejamento e estratégias inovadoras, sendo o marketing digital uma dessas estratégias. Ele proporciona às empresas trocas sistêmicas de informações, relações entre produtos, empresas, lugares e está relacionado a tudo aquilo que possa maximizar os benefícios de todas as partes envolvidas, sustentado por TIDD; BESSANT e PAVITT (2008) quando dizem que a inovação é movida pela habilidade de estabelecer relações, detectar oportunidades e tirar proveito das mesmas. 3. Procedimentos Metodológicos A pesquisa é descritiva, considerando que avalia as características de fatos, bem como registrá-los, classificá-los e interpretá-los (GIL 1999, ANDRADE, 2002). Fatos esses observados acerca da utilização das mídias sociais pelas MPEs através de planejamento de marketing formalizado, sendo o objetivo principal divulgação e aproximação com o cliente, além de informações pertinentes ao mercado ao qual a empresa está inserida. Optou-se por uma pesquisa de cunho qualitativo, posto que se preocupou com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, destacando-se a importância na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais(richardson, 1999). Teve-se como base a atividade de Agente Local de Inovação dos autores que atuam como agentes que buscam incutir a cultura inovadora em Micro e Pequenos Empresários, tendo-se, portanto, uma característica de pesquisa-ação, dado o nível de interferência na realidade pesquisada (YIN, 2005). Além da pesquisa-ação, na qual a impressão do pesquisador é fonte de dados, lançou-se mão de entrevista semi-estruturada, bem como roteiro de coleta de dados que caracterizam a 9

10 construção do radar de inovação ((MOHANBIR SAWHNEY 2006; GIL, 1999). Trata-se, portanto, de estudo de caso múltiplo, pela imersão nas unidades de análise, o que permite conhecimento amplo e específico (GIL, 1999). O protocolo de ação compreendeu em: I) análise do pesquisador pelas constantes idas e vindas a campo; II) entrevista com os empresários; III) roteiro de construção do radar de inovação. A triangulação destes dados representam os resultados desta pesquisa (YIN, 2005). Quanto ao Radar de Inovação, utilizou-se informações dos diagnósticos empresarial, os quais foram aplicados duas vezes. A primeira que gera o R0 radar que mede o grau de inovação inicial da MPE, a partir da qual foram elaborados planos de ação para melhoria no grau de inovação das MPEs, e depois o R1, após um ano de atividades (R1). Para o Estudo de Caso o protocolo foi realizado em duas empresas de segmentos distintos, sendo uma do segmento de presentearia e outra de comércio de alimentos, sanduíches e sorvetes, sendo a primeira instalada na cidade de Ouro Preto do Oeste, e a outra no município de Ji-paraná, ambas situadas no estado de Rondônia.Tais empresas, através de suas ações e perfis, representam a maioria das MPEs, quando avaliadas suas características, que são pouca atenção as atividades de planejamento e controle de suas ações, bem como a mensuração dos dados obtidos com cada ação.características essas, identificadas através de diagnósticos realizados durante a intervenção e no acompanhamento sistemático do Programa ALI nas empresas. 4. Resultados e Discussão Essa pesquisa teve como base principal a atuação e percepção da Agente em campo. A falta de planejamento é uma característica comum entre as MPEs, refletindo nos resultados das empresas que nem sempre são satisfatórios. As queixas dos empresários são comuns nesse sentido, mas poucos estão dispostos a formalizar suas ações, planejar e controlar. A agente objetivou certificar as empresas estudadas a importância de formalizar suas estratégias, e ao mesmo tempo demonstrar a outras empresas os benefícios que um plano de marketing pode proporcionar aos negócios de qualquer organização. A seguir é apresentado quadro comparativo entre as duas empresas analisadas, onde serão expostas características delas, do empresário e gerente. 10

11 Objetos de estudo Empresa 1 (Presentes) Empresa 2 (Alimentos Fast Food) Características da Empresa Características do Empresário Visão sobre planejamento Visão sobre marketing Objetivo do Planejamento Pontos positivos na utilização do planejamento Empresa familiar, há 3 anos no mercado de Ouro Preto do Oeste, já utilizava as redes sociais. Empresário jovem, empreendedor, disposto a realizar mudanças e tem como propósito a inovação constante. Não executava ações planejadas. Embora estivesse ciente da necessidade. Não tinha idéia da abrangência e devido a isso entendia que se relacionava apenas a divulgação. Abrangência de mercado, relacionamento com o cliente, captura de novos e divulgação. Visão mais clara do negócio e maior quantidade de acertos. Empresa familiar, há dois anos no mercado de Jiparaná. Possui site. Não utilizava as mídias sociais. Gerente jovem, empreendedora, ativa, visionária. Todas as ações da empresa eram executadas de forma planejada. Possui entendimento, porém até o momento não havia despertado o interesse sobre as midias sociais. Divulgação, aproximação com o cliente, agrupamento dos clientes, captura de novos e fidelização. Resultado coerente com o objetivo. Pontos negativos na utilização do planejamento Perpectivas futuras Figura 2, Fonte: Dados da Pesquisa. Demora no desenvolvimento. Criação de site para efetivação de vendas. Não citou. Desenvolvimento de ações direcionadas aos principais grupos de clientes, com objetivo de torná las marca da empresa. Os resultados apontados nos diagnósticos realizados nas empresas serviram de base para a elaboração de um plano de trabalho sendo o plano de marketing uma das ações atribuídas para execução. O plano de trabalho incluiu todas as etapas do planejamento o que tornou a ação demorada. Porém, isso não impediu que as empresas apresentassem resultados consideráveis e obtivessem crescimento na dimensão avaliada, mesmo em um curto espaço de tempo. Ainda na fase do planejamento, ambas as empresas entenderam que planejar suas ações, direcioná-las e estabelecer controles sobre elas é o que as colocam em vantagem em relação à concorrência. Nas figuras três e quatro, apresentam-se de forma sintetizada os planos de ação executados nas duas empresas. Observa-se que não há grande diferenciação nas ações, embora os objetivos de ambas sejam diferentes. 11

12 Ações Definidas Desenvolver Planejamento Estratégico de Marketing Criar Fan Page no Facebook Estabelecer cronograma de acesso à página Contratação de funiconário para gerenciar a página Execução em % 100% 100% 100% 100% Avaliação das ações 100% Definição de novas estratégias 100% Figura 3.Fonte: Programa ALI Plano de Ação sintetizado Empresa 1 Dados da Ação Foi desenvolvido planejamento estratégico de marketing com foco em mídias sociais. Utilizou se de análise do ambiente interno e externo através da matriz swot para direcionamento dos objetivos e estratégias. O planejamento foi desenvolvido em 28 dias. O empresário criou a fan page e estabeleceu quais informações seriam necessárias obter para execução do plano. Dentre elas estão: número de curtidas por região (identificação da abrangência); número de visitas por período, agrupamento dos clientes (sexo, faixa etária, classe social), volume de vendas efetuadas em virtude da página e a aquisição de novos clientes O empresário estabeleceu um cronograma para controlar os horários de visita à página. O objetivo era manter o cliente informado de seus questionamentos em tempo satisfatório e ao mesmo tempo colher a maior quantidade de informações deles. A empresa contratou funcionário para gerenciar a página com exclusividade. Sua função é avaliar as informações e criar novas estratégias em busca de satisfazer os clientes e atender os novos. Aliada a todas estas funções, estão os relatórios realizados semanalmente, os quais são utilizados no gerenciamento das ações e tomada de decisão em conjunto com o empresário Todas as ações são avaliadas conforme as informações e direcionamento do planejamento. A definição de novas estratégias se tornou um processo continuo na empresa e o empresário as definem em parceria com o funcionário responsável pelo setor. Ações Definidas Adequar Planejamento Estratégico de Marketing com Ênfase em Mídias Sociais Criar Fan Page no Facebook Execução em % 100% 100% Estabelecer Cronograma de gerenciamento das 100% informações quinzenalmente Avaliação das Ações 100% Definição de novas 100% estratégias Figura 4. Fonte: Programa ALI Plano de ação sintetizado Empresa 2 Dados da Ação Realizou se adequação do planejamento estratégico de marketing existente dando ênfase a utilização de mídias sociais. Foi realizada nova análise do ambiente interno e externo através da matriz swot para direcionamento dos objetivos e estratégias. O planejamento foi readequado em 25 dias. A gerente criou a fan page e estabeleceu quais informações seriam necessárias obter para execução do plano. Dentre elas estão: número de curtidas diárias; número de visitas por período, agrupamento dos clientes (sexo, faixa etária, classe social), volume de vendas efetuadas em virtude da página e a aquisição de novos clientes. Estabeleceu um cronograma para gerenciamneto das informações colhidas. O objetivo é avaliar as informações e estabelecer parâmetros para a criação de novas estratégias. As ações são avaliadas conforme informações e direcionamento do planejamento e dos relatórios emitidos quinzenalmente. A gerente avalia as informações e as utiliza para a criação de novas estratégias com foco no objetivo principal do planejameno que é atração de clientes. Em relação aos dados obtidos na pesquisa de campo, a Empresa 1 já possuía perfil no Facebook, porém não planejou a criação da página nem se atentou para a necessidade de 12

13 gerenciamento das informações. O empresário admitiu que o intuito era divulgar, mas não sabia dos riscos e nem tampouco das oportunidades que a ação poderia fornecer à empresa. Através das informações absorvidas no diagnóstico, a agente identificou a necessidade e também oportunidade da empresa desenvolver uma Fan Page que caracterize perfil empresarial e proporcione dados relevantes tanto para o gerenciamento da pagina quanto para a criação de estratégias. Alinhou-se então com a empresa a criação do planejamento de marketing com foco em mídia social, utilizando nesse caso o Facebook. O termo planejamento a princípio foi visto pelo empresário como fácil, no entanto, no decorrer do desenvolvimento, ele alegou ter tido dificuldades, buscando o apoio da agente para a elaboração. A dificuldade percebida deve-se, segundo o empresário, a pouca familiaridade que tem em relação ao planejamento das ações de sua empresa. Até então, todas as ações eram executadas informalmente. O foco principal do planejamento de marketing na Empresa 1 foi abrangência de mercado e aproximação com os clientes que tem como objetivo principal o fortalecimento da carteira e agrupamento deles.após o detalhamento das estratégias, a empresa criou a página e iniciou as ações definidas com foco na abrangência de mercado e no cliente,em especial o público feminino. Capacitou funcionário para gerenciar exclusivamente a pagina, direcionou as publicações e desenvolveu cronograma de resposta aos questionamentos dos clientes. Semanalmente recolhe as informações obtidas para avaliação e criação de novas estratégias. O empresário apresentou dados relevantes como, por exemplo, a porcentagem de curtidas das publicações versus efetivação da compra, que,segundo os controles internos e comparativos apresentados por ele no momento da entrevista, houve uma evolução de 40% de resultados no período avaliado entre a criação da página e a última avaliação das informações. Ressalte-se que, em relação aos benefícios do planejamento, o empresário salienta a possibilidade de verificar a quantidade de pessoas que visitam a página, separá-los por grupos, localidade e preferências e utilizar estes dados na avaliação de abrangência de mercado que é o foco do planejamento, é o que fez a diferença. Hoje, com base nessas informações e em outras baseadas em volume de vendas para outros municípios, por exemplo, é o que motiva o empresário a desenvolver planejamento de criação do site da empresa, visando em um futuro próximo o e- commerce como agregação de valor ao negócio. Ainda nessa linha, o empresário adverte que o esforço para realização das vendas diminuiu referindo-se a não necessidade de utilização de outras mídias para atração dos clientes. Já na Empresa 2 não havia a utilização de mídia social, pois ela já possuía site. Porém, no 13

14 diagnóstico realizado, observou-se que um gargalo da empresa era a dificuldade de aproximação com seus clientes e divulgação dos produtos, tendo em vista o pouco tempo de instalação no mercado de Ji-paraná. Ao contrário da Empresa 1, nesta, as ações já eram executadas formalmente e a empresa já possuía planejamento de marketing, fato que possibilitou maior agilidade no direcionamento das estratégias e implementação das ações voltadas para as mídias sociais.a empresa estipulou cronograma de gerenciamento da página que é realizado pela gerente comercial. Com foco especifico no cliente, quinzenalmente avalia as informações de perfil social, faixa etária, localização e preferências. A gerente explica que em seis meses de análise das informações conseguiu identificar quem são seus clientes e a quais grupos pertencem. Isso favoreceu o direcionamento das estratégias de produção e promoção, tendo em vista que a empresa lança habitualmente novos produtos, além da aproximação e a possibilidade de interação que ela julga o aspecto mais importante da ação. Pois segundo ela, é este o diferencial, a troca, a possibilidade de ouvir e oferecer o que o cliente pede em tempo recorde. A gerente citou ainda os grupos de clientes que identificou através das informações obtidas da mídia social. São eles os estudantes de ensino médio e universitários, as crianças, os jovens, o cliente família, que geralmente visita a empresa aos finais de semana, e os apressados, que não têm tempo para almoçar em casa e acabam optando pelo lanche rápido durante a semana. A empreendedora explicou que para cada um desses perfis desenvolveu uma publicação direcionada. Para a gerente o maior benefício percebido foi o aumento das vendas, que por ora era um problema. Ela apresentou resultado de crescimento de 30% do último ano e já possui estimativas maiores para os próximos ciclos. Fundamentado nos dois diagnósticos realizados, sendo o primeiro antes das ações e o segundo após as implantações os resultados da atuação nas duas empresas após a intervenção do Programa ALI demonstra que no decorrer do atendimento realizado ambas apresentaram nível de crescimento considerável conforme demonstram as figuras abaixo nos comparativos entre o Radar 0 e Radar 1. A Empresa 1 recebeu atendimento por 14 meses, sendo quatro para realização do planejamento e dez na implantação das ações, os diagnósticos realizados apresentaram os seguintes resultados: 14

15 Figura 5, fonte: Radar de Inovação R0 e R1 Empresa 1 (Programa ALI). Percebe-se melhora no Score da dimensão avaliada, bem como nas dimensões Rede, Clientes e Presença, todas relacionadas à dimensão relacionamento. Observa-se crescimento também na dimensão soluções, que avalia aspectos relacionados a novas soluções oferecidas aos clientes e que possibilitaram novas oportunidades de receita. Aliada a esta, as dimensões Agregação de Valor e Ambiência Inovadora também apresentaram melhora significativa, fato este que está relacionado ao planejamento estratégico de marketing que visa não somente a divulgação da empresa mas também novas formas de gerar receitas, novas formas de relacionamento com os clientes e com isso oportunidades de novas estratégias. No caso da empresa 2, houve atendimento por 20 meses, sendo destinado um mês para adequação do planejamento de marketing existente e outros 19 na implantação de ações.abaixo, os resultados obtidos. 15

16 Figura 6, fonte: Radar de Inovação R0 e R1 Empresa 2 (Programa ALI). A Empresa 2, também apresentou crescimento em todas as dimensões avaliadas sobressaindo a dimensão relacionamento. Como na Empresa 1, as dimensões Rede e Clientes também demonstraram melhora significativa no comparativo. O levantamento aponta que a execução de uma ação impacta outras direta ou indiretamente. Ao confrontar os dados de crescimento das duas empresas, tomando por base os radares, percebe-se que a Empresa 2 obteve maiores resultados tanto na dimensão avaliada quanto nas demais que também são afetadas com os resultados das ações. Pode-se prever que o tempo de execução das ações e avaliação dos resultados tenha impactado no crescimento da Empresa 1que teve apenas dez meses para execução, enquanto a Empresa 2 utilizou19 meses. Embora tenha apresentado crescimento menor, a Empresa 1 apresenta crescimento homogêneo em 90% das dimensões, ou seja, há um crescimento da gestão como um todo. Isto está relacionado ao perfil da empresa, que não executava suas ações de forma planejada e começou a executá-las, independente de setores, após a intervenção do Programa ALI. No caso da Empresa 2, ficou claro o crescimento das dimensões que fazem referencia ao marketing estratégico, neste caso com foco em mídia social. Como já explanado, a empresa possuía controles internos, mapeamento de processos e organização quando aderiu ao Programa ALI. Devido a isto, não necessitou desenvolver o planejamento e sim readequá-lo, bem como 16

17 obteve maior disponibilidade de tempo no gerenciamento da ação, fato este que na Empresa 1 não foi possível, tendo em vista a necessidade do empresário implantar outras ações designadas à gestão da empresa. A perspectiva dos empresários, após a implantação das ações e avaliações dos resultados, é de aperfeiçoamento contínuo através de ações planejadas. A certificação dessa necessidade, segundo o empresário, ocorreu quando os primeiros dados da ação implantada foram avaliados pela Empresa 1, que observou o aumento nas vendas e a popularidade da empresa na rede social. O mesmo aconteceu com a Empresa 2, que obteve retorno desde o início das avaliações dos dados e como resultado prosseguiu na criação de novas estratégias com base nas informações colhidas. 5. Conclusão A pesquisa em questão teve como objetivo principal avaliar os benefícios que o planejamento estratégico de marketing com ênfase em mídias sociais podem proporcionar as empresas que optam pela implantação de ações planejadas. Ainda nesse sentido, os resultados obtidos podem ser vistos por outras empresas como estímulo para optarem pela utilização do planejamento formalizado, ação que ainda é um mito para a maior parte das MPEs dessa região, conforme observado pela agente através dos diagnósticos realizados nas 50 empresas participantes do Programa ALI, das quais efetuou diagnósticos. As empresas analisadas apresentaram resultados positivos, comprovando a teoria do planejamento que expõe a importância do gerenciamento de informações para a criação de estratégias. Extingue-se também com esse estudo o conceito que muitos empresários possuem que planejamento se enquadra apenas para empresas de médio e grande porte. Sugere-se que no caso da Empresa 1 seja desenvolvido planejamento de marketing com foco no e-commerce, tendo em vista os resultados do gerenciamento das informações da Fan Page apontarem a oportunidade de implantação desse canal de vendas. Para a Empresa 2, sugere-se que além do agrupamento dos clientes a empresa desenvolva pesquisas de opinião direcionadas aos grupos com o objetivo de estabelecer estratégias de melhoria ainda mais concretas. No momento, a empresa apenas direciona publicações para os grupos, porém ainda não possui informações concretas de quais são suas necessidades de fato. De maneira geral,espera-se também com o presente trabalho demonstrar a importância do Programa ALI SEBRAE nas empresas, enaltecendo a figura do Agente como o principal precursor desses resultados, baseado nas ações de melhoria implantadas nas empresas. O objetivo é que essas ações impliquem não somente no crescimento da empresa, mas no todo que a compõe, 17

18 seus funcionários, a sociedade e o desenvolvimento econômico da região. 6. Referências Bibliográficas ANDRADE, M. M.de. Como preparar trabalhos para cursos de pós graduação: noções práticas. Ed. 5. São Paulo. Atlas, CAMPOMAR, M. C. Marketing de verdade:uma forma eficaz de usar o marketing a seu favor e aumentar seus resultados. São Paulo: Editora Gente, GIL, A. C.Métodos e Técnicas de pesquisa social. 5. Ed. São Paulo: Atlas, JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, KEEGAN, W. J. Princípios de marketing global/warrem J. Keegan, Mark C. Green: tradução Sônia Schwartz, Cecília C. Bartalotti, revisão técnica Egydio Barbosa Zanotta, Ricardo Sampaio Zanotta. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P.Administração de marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, p. KOTLER, P. Marketing para o século XXI. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, LIMEIRA,T.M.V.E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, LOPRETE, F.Marketing Digital. São Paulo, MANUAL, O de.diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação. Tradução da Financiadora de Estudos e Projetos. FINEP: OCED, NICOLAU, M.Fluxo, conexão, relacionamento: um modelo comunicacional para as mídias interativas. In: Revista Culturas Midiáticas, ano I, n. 01, Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPB, agosto/dezembro de RANGAN, V. K. Transformando sua estratégia de ingresso no mercado: As três disciplinas de gestão de canais/ V. KasturiRangan, Marie Bell; tradução André Luis de Godoy Vieira. Porto Alegre: Bookman, RICHARDSON, R.J.Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. Ed. São Paulo. Atlas, ROCHA, A.da.Marketing: teoria e prática no Brasil/Angela da Rocha, Carl Christensen. 2. Ed. São Paulo: Atlas, SAWHNEY, Mohanbir. et al., The 12 Different Ways for Companies to Innovate. MIT Sloan Management Review. p. 7581, spring SERTEK, P. Administração e Planejamento Estratégico. Paulo Sertek, Roberto Ari Guindani, Tomas Sparano Martins. 3. Edição. Curitiba: Ibpex (Série Administração Estratégica). TAVARES, M. C. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, TIDD, BESSANT, PAVITTI.Gestão da Inovação. Joe, John, Keith; tradução Elizamari Rodrigues Becker... [et al]. 3. Ed. Porto Alegre: Bookman, TORRES, C. Guia prático de marketing digital: Copyright Disponível em:< Acesso em 14 fev

19 WESTWOOD, J. O plano de marketing/john Westwood; tradução José Carlos Barbosa dos Santos; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. São Paulo: Makron Books, YIN, R.K. Estudo de caso : planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, ZENONE, L. C. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial - Formulando estratégias mercadológicas para organizações de alto desempenho. Novatec,