PALAVRAS-CHAVE: Campanha publicitária, dislexia, Instituto ABCD, Educação

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1 RESUMO Comunicando a Dislexia: Campanha de comunicação integrada para a OSCIP/Instituto ABCD Felipe Affonso Llatas PONCE 1 Jhenes Siqueira NEIVA 2 Samuel Santana IGLÉSIA 3 José Maurício CONRADO 4 Universidade de Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP Este trabalho oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), da Universidade Presbiteriana Mackenzie, consiste na criação de campanha publicitária para a OSCIP Instituto ABCD, visando divulgar a questão da dislexia para os professores. Através de uma pesquisa quantitativa conclusiva descritiva de dados primários, concluiu-se que os professores sabem o que é dislexia e tem noção dos impactos negativos na vida acadêmica do aluno, além disso, estão abertos a aprender novas metodologias de ensino para poder ajuda-lo. A conclusão do trabalho é a de que existe um ambiente rico para a divulgação e propagação do principal programa do Instituto: o Programa Todos Aprendem um projeto de capacitação de professores em transtornos de aprendizagem. PALAVRAS-CHAVE: Campanha publicitária, dislexia, Instituto ABCD, Educação 1 INTRODUÇÃO A dislexia é um tema importante em relação às práticas educativas contemporâneas. Neste sentido, o trabalho propõe usar a linguagem da publicidade para planejar ações voltadas à conscientização da dislexia e à capacitação de professores. A estratégia apresentada no trabalho está focada em posicionar o Instituto ABCD como um ponto de referência para o professor em relação às questões sobre dislexia. 2 OBJETIVO O Instituto ABCD, objeto do trabalho, tem em média 1500 professores que já se fizeram o programa Todos Aprendem - um projeto que visa conscientizar os docentes sobre as questões da dislexia. No entanto, ainda há ainda a necessidade de trazer mais docentes para o programa. Nesta perspectiva, o alcance de uma campanha é um aspecto o importante do planejamento de comunicação (Lupetti, 2000). Em nosso trabalho o objetivo estipulado é atingir mais 900 professores de redes de ensino fundamental pública e privada, sendo 10%, alcançar redes de ensino universitário. 1 Líder do grupo graduado em Publicidade e Proganda, fe.pippo@gmail.com. 2 Estudante graduada em Publicidade e Propaganda, jhenes.sique@gmail.com 3 Estudante graduado em Publicidade e Propaganda, samueliglezia@gmail.com 4 Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda, zemauricio@gmail.com

2 Para Kotler e Keller (2007, p. 532), quando a maior parte do mercado desconhece o produto cabe à comunicação gerar essa consciência. A dislexia ainda é de baixo conhecimento na sociedade brasileira, dessa forma, nosso objetivo comunicação é conscientizar nosso público alvo sobre ela e gerar uma ligação positiva entre a contribuição do Instituto com o ensino acadêmico do disléxico. Além disso, iremos ampliar a captação de recursos através de ações de marketing digital e de permuta. Outro desafio do trabalho foi esclarecer ao público alvo as dificuldades que os alunos disléxicos possuem, e desfazer a ideia de que o Instituto ABCD seja confundido com um de seus congêneres, a ABD Associação Brasileira de Dislexia. 3 JUSTIFICATIVA A partir das ideias de Stuart Hall (2014) que avalia as questões relacionadas aos desafios da pós-modernidade é possível argumentar que há uma relação necessária entre educação e comunicação. Nesta perspectiva, a publicidade se torna uma poderosa ferramenta de transformação social. Neste sentido, o trabalho se justifica por relacionar a área de educação e comunicação publicitária propondo reforçar a imagem do Instituto como um lugar de apoio e aproximação, tanto para os professores que se deparam com dificuldades de aprendido de alunos disléxicos em sala de aula e, ao mesmo tempo, queremos gerar reconhecimento do público alvo quanto ao Instituto. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS O trabalho mesclou pesquisa bibliográfica com pesquisa de marketing. Desta forma, segundo Mattar (2008, p.4) a pesquisa de marketing visou coletar dados e transformá-los em informação para solucionar problemas específicos. Como problema de pesquisa, investigou-se de que forma os professores estão preparados para lidar com alunos disléxicos em sala de aula. A pesquisa foi realizada em quatro escolas, sendo elas duas escolas públicas: Escola Estadual Tito Prates da Fonseca e Escola Municipal Guilherme de Almeida e duas escolas particulares: Colégio Padre Moye e Universidade Mackenzie, realizada no dia 08/06/2015. Foi escolhida uma amostra representativa de 51 professores Embora os professores saibam ou conheçam quais as características de um aluno disléxico, os dados da pesquisa mostram que os mesmos não sabem o que fazer para ajudá-lo. Em 66% dos professores já tiveram aluno disléxico e 94% dos professores sabem que existem leis e direitos para esses alunos. Identificou-se também que 46% dos

3 entrevistados conhecem a ABD - Associação Brasileira de Dislexia, embora eles não tenham professores como público alvo. Enquanto e Instituto ABCD é conhecido por apenas 24% dos entrevistados. Foi perguntado aos entrevistados se escolas deveriam adotar um método específico para os disléxicos, como provas orais, uso de calculadora e dicionário 98% dos entrevistados disseram concordar com esse método. 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO O planejamento proposto no trabalho previu, a realização de um workshop de arquitetura de mensagem antes do início da campanha com um professor representante de escola pública, professor representante de escola privada, diretoria do Instituto ABCD, para definir conteúdos segmentados nos folders. Foram desenvolvidos três modelos de folders direcionado de acordo com os seguintes targets: diretores, professores, pais e disléxicos. Imagem 1: Workshop de Arquitetura de Mensagem e Modelo de Folder De acordo com Lucia Santaella na obra Estratégias Semióticas da Publicidade (2011) onde fala do poder de atração das mascotes, por isso, será desenvolvido uma mascote com o objetivo de criar empatia com o consumidor. Foi definido um detetive como mascote, pois reforça o ideal do Instituto em investigar as reais causas da não aprendizagem dos alunos disléxicos. O nome da mascote será definhado por meio de votação nas redes sociais, cada um dos nomes é uma homenagem à um disléxico famoso: Albert Einstein, Tom Cruise e Leonardo Da Vinci.

4 Imagem 2: Post de lançamento da Mascote e Enquete para decidir o nome da Mascote O Instituto tem como missão contribuir para que indivíduos com transtorno de aprendizagem atinjam seu potencial e desenvolvimento. Por acreditar nestes, será desenvolvido o Slogan: Acreditando no potencial de cada um. Para o lançamento do mascote e slogan da marca, será produzido um vídeo institucional de um minuto de duração, e mostrará as ações desenvolvidas pelo Instituto. O vídeo será lançado nas redes sociais e site do Instituto. Imagem 3: Storyboard do Vídeo Foram desenvolvidas ações de marketing de conteúdo nas redes sociais do Instituto. Objetivo: utilizar a ferramenta de mídia social para conscientizar as pessoas sobre a dislexia e o papel do Instituto na sociedade. Imagem 4: Série de Posts com dicas para os professores sobre como lidar com a dislexia

5 Imagem 5: Série de Posts sobre o Programa Todos Aprendem Também foi pensada a criação um mapa geográfico na plataforma do atual site do Instituto, indicando quais escolas no Brasil, estão capacitadas para receber disléxicos. Será incluído apenas as escolas que fizeram parte do programa Todos Aprendem. Objetivo: instruir pais e responsáveis, no momento de procurar uma escola, e consequentemente, despertar o interesse de outras escolas a participarem dos programas oferecidos. Imagem 6: Mapa das escolas Ainda foi sugerida a criação de um selo de confiança para ser divulgado na fanpage do facebook do Instituto ABCD quando a escola terminar o curso Todos Aprendem. Objetivo: Gerar grau de importância da participação das escolas nos programas do Instituto.

6 Imagem 7: Modelo de post com selo de confiança Uma das peças mais importantes foi a criação de uma cartilha em parceria com a editora Maurício de Souza com os personagens da Turma da Mônica, pois são personagens que mantém uma linguagem jovem com conteúdo educativo. A cartilha terá a mascote do Instituto como personagem integrante da Turma da Mônica com o tema dislexia, sendo distribuído em escolas no mês dos professores. Objetivo: conscientizar sobre o tema dislexia. Outra peça sugerida foi a criação de parceria com a Secretaria da Educação para produção de uma tiragem de sete mil marca-páginas para serem entregues junto com o material do professor. Objetivo: Comunicação para professores sobre o Instituto através de um material que ele utilizará. Imagem 8: Modelo de marca-página Será realizada uma parceria de comunicação nas redes sociais com o Instituto Ayrton Senna por ser uma grande referência na área da educação e por sugerir soluções educacionais, para que eles compartilhem o conteúdo do Instituto ABCD, conscientizando o seu público do sobre a dislexia. Outra parceria sugerida é com o blog DislexClub, que é um grande influenciador para do público disléxico, para o desenvolvimento de um viral nas redes sociais. Através

7 de animação, o Mascote do Instituto ABCD estará invadindo o estúdio onde são gravados os vídeos do DislexClub, convidando o público do blog a gravar um vídeo dizendo qual foi o professor que mais marcou a fase escolar e convidar mais três pessoas para fazer o mesmo inserindo descrição da legenda #ProfessorNota10. Imagem 9: Modelo do post do vídeo-viral Há também o envio de mala direta para coordenadores do curso de pedagogia das principais universidades da região de São Paulo, onde será enviada uma carta fictícia da mascote do Instituto. Objetivo: Conscientizar universidades sobre a dislexia. Imagem 10: Envelope da mala-direta Ação na Semana Nacional da Dislexia, evento onde, todo ano, o Instituto faz parceria com os congêneres para realizar movimentos em prol da dislexia. Será realizada uma palestra para estudantes de pedagogia, letras e psicologia. Objetivo: Conscientizar os futuros professores sobre as dificuldades de seus alunos em sala de aula.

8 Imagem 11: Palestra da Semana da Dislexia Em parceria com o blog DislexClub, um dos maiores blogs de dislexia do país, o Instituto irá disponibilizar material para o parceiro patrocinar em sua fanpage divulgando o programa Todos Aprendem do Instituto. Objetivo: Alcançar prospects. Imagem 12: BlogPost sobre o Todos Aprendem, e um banner no Topo do Blog Através do blog, sugerimos o envio de sugestão de pautas à veículos da imprensa para conseguir reportagem sobre o programa de capacitação Todos Aprendem. Objetivo: Conseguir repercussão da campanha na mídia de massa. Utilização do Google Grants: ferramenta do Google onde ele disponibiliza uma verba mensal a instituições de terceiro setor para ser gasto em links patrocinados. Objetivo: aparecer um primeiro lugar as buscas do google. Criar uma linha de bonés, camisetas e chaveiros personalizada com a identidade visual do Instituto para venderem eventos, oficinas, divulgação na imprensa. Resposta desejada: Estimular desejo da marca pelos prospects. Imagem 13: Modelo de produtos

9 Para ampliar a captação de recursos do Instituto ABCD será realizada uma ação chamada Adote um Professor em que será enviado marketing para empresários, frisando que ao investir no terceiro setor, ele pode deduzir do imposto de renda o valor do investimento realizado. Além disso, confecção de posts patrocinados no facebook do Instituto. E a criação de um caixa que será espalhada por diversos pontos comerciais da cidade de São Paulo (livrarias, papelarias e bares), onde incentivará as pessoas a depositar o cupom fiscal. Imagem 14: Adote um professor em post no facebook e marketing para empresários Imagem 15: Modelo de Caixa e post de divulgação no facebook Imagem 16: Post e facebook e vídeo no DislexClub informando a localização das caixas

10 E por fim, para ampliar ainda mais a captação de recursos do Instituto serão realizadas oficinas de férias para os disléxicos, em parceria com a Associação Brasileira de Dislexia. Imagem 17: Post de divulgação das oficinas 6 CONSIDERAÇÕES Consideramos que a Campanha para Instituto ABCD relaciona a linguagem publicitária a questões educacionais. Diante disto, concluímos que as atividades desenvolvidas dentro e fora do Instituto, são de extrema relevância, e que afeta tanto professores, como a sociedade civil. Com isso, buscamos com a nossa campanha ressaltar a importância de um bom tratamento dentro das escolas para as pessoas com dislexia, e o que se pode fazer para melhoria na aprendizagem de quem a tem, resultando em uma melhoria no futuro. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS HALL, Stuart. Identidade Cultural na Pós-Modernidade. São Paulo: Loyola 12ª Ed 2014 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. 4. ed. São Paulo: Futura, SANTAELLA, Lucia. Estratégias Semióticas da Publicidade. São Paulo: Cengage Learning, 2011.