O que determina o sucesso de uma loja virtual? Descrevendo e elaborando proposições teóricas acerca desses fatores

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1 O que determina o sucesso de uma loja virtual? Descrevendo e elaborando proposições teóricas acerca desses fatores Autoria: Rafael Laitano Lionello, Fernando Bins Luce, Matheus Santana Trombetta RESUMO Varejistas alocam consideráveis quantias de seus recursos de marketing no canal eletrônico. Frente à importância das venda pela internet, os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual têm despertado a atenção tanto dos acadêmicos quanto dos gestores. Contudo, a revisão da literatura revela uma falta de concordância sobre tais constructos. Assim, esse ensaio teórico descreve e elabora proposições teóricas acerca desses fatores. Sete constructos foram descritos (apelo visual, capacidade de resposta, divertimento, facilidade de uso, presença social, qualidade de informação, segurança e privacidade) e então associados à intenção de recompra. O artigo conclui com uma discussão e pesquisas futuras. Palavras chave: marketing eletrônico; avaliação de website; retenção do cliente online. 1

2 1. Introdução Durante um período de grande euforia, em que previsões apontavam para um salto nas vendas online de 5 bilhões para 300 bilhões de dólares durante o período de 1997 a 2000 (REDA, 1995; WILENSKY, 1995), Alba et al. (1997) apresentaram uma forma revolucionária de distribuição advinda da convergência de forças tecnológicas, econômicas e culturais, denominada Interactive Home Shopping. Um ano depois da publicação do artigo, o comércio eletrônico parecia ter emplacado de vez nos Estados Unidos, quando milhões de pessoas encomendaram via internet seus presentes para o Natal, levando os varejistas a reestruturarem suas redes de distribuição, a fim de suprir essa nova demanda (CYBERATLAS.COM, 1999; LOHSE; BELLMAN; JOHNSON, 2000). Passado mais de 15 anos, as previsões do final da década de 90 ainda não se concretizaram, uma vez que as vendas online no mercado americano superaram os 200 bilhões de dólares somente em 2011 (FORRESTER RESEARCH, 2012). Atualmente, as vendas pela internet seguem crescendo, bem como aumentando sua participação nas vendas do varejo em geral, e deverá continuar assim no futuro próximo. Contudo, conforme já mencionado, o sucesso desse canal de distribuição ficou muito aquém das expectativas. Nesse cenário, um dos maiores impedimentos para o crescimento do canal eletrônico tem sido a baixa taxa de conversão de clientes, isto é, a percentagem de visitantes de um site que realmente efetua uma compra (HOLZWARTH; JANISZEWSKI; NEUMANN, 2006). Diversos outros fatores têm sido apontados como inibidores da disseminação do comércio eletrônico. Por exemplo, mesmo sem nunca terem comprado algo pela internet, as pessoas tendem a ver o e-commerce com desconfiança por causa do risco envolvido no fornecimento de informações pessoais, podendo levá-las a evitar tais transações, mesmo quando elas são seguras (EMARKETER.COM, 2005; DUNN, 2004). Outras pesquisas sugerem que o problema está nas experiências de compra sem graça, na carência de interação social ou de um vendedor representando a empresa (G&J ELECTRONIC MEDIA SERVICES, 2001). Além disso, é inegável que ambientes offline e online oferecem experiências de compras distintas. Desse modo, acadêmicos têm chamado a atenção para o fato de que os conceitos do marketing tradicional não são aplicáveis no marketing eletrônico, visto que a interatividade, experiências personalizadas, recomendações de outros clientes, melhora da informação e variedade dos produtos, entre outros, são características que fazem da web um canal de venda único. Diante desse contexto, a compreensão dos fatores que levam o consumidor a comprar pela internet tem recebido considerável atenção dos acadêmicos nos últimos anos, originando um volume substancial de estudos publicados em importantes periódicos de diferentes áreas do conhecimento (marketing, sistemas de informação, psicologia, propaganda, etc.). No entanto, apesar desse rico acervo de dados, os pesquisadores não estão certos da forma que esses fatores impactam na retenção dos clientes em um ambiente online (GOODE; HARRIS, 2007), tampouco eles concordam na definição, na mensuração e até mesmo na terminologia utilizada para eles (WOLFINBARGER; GILLY, 2003). Sendo assim, o que os consumidores de fato querem de suas experiências de compra online? Quais são os atributos mais importantes para eles quando avaliam um website? Responder essas questões desempenha um papel crítico para o sucesso dos varejistas, já que envolvem elementos que influenciam a lealdade do consumidor, o market share e a lucratividade das empresas (PORTER, 2001; REICHHELD; SCHEFTER, 2000; SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002). 2

3 Com base nisso, esse ensaio teórico busca contribuir para o aumento da compreensão dos pesquisadores acerca do tema. A questão problema que norteia a construção do artigo é a seguinte: quais são os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual? O objetivo geral do artigo é, portanto, descrever e elaborar proposições teóricas acerca desses fatores. Além do mais, discutem-se os diferentes tipos de determinantes da compra online encontrada na literatura, bem como o domínio conceitual de tais constructos. Até onde pode alcançar a análise aqui realizada, foi possível descrever 7 fatores que impactam o sucesso dos varejistas: apelo visual, capacidade de resposta, divertimento, facilidade de uso, presença social, qualidade de informação, segurança e privacidade. As principais etapas do artigo envolvem uma discussão sobre o que se entende por fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual; a seguir, os fatores propriamente ditos são descritos, junto da delimitação do escopo desse ensaio teórico, e então as proposições teóricas são elaboradas; por fim, conclui-se com as contribuições teóricas e gerenciais e sugestões de pesquisas futuras. 2. Visão Geral dos Determinantes do Uso do Canal Eletrônico Conforme exposto anteriormente, o objetivo desse trabalho é analisar os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual. Dada a grande variedade de determinantes do uso do canal eletrônico presentes na literatura tanto de marketing quanto de outras disciplinas interessadas no e-commerce (p.ex., sistemas de informação, propaganda, turismo, psicologia, etc.), torna-se pertinente definir o que se entende por fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual (a partir desse ponto, algumas vezes, é utilizada a forma reduzida fatores de loja virtual ). O argumento central para o foco em apenas um dos vários tipos existentes de determinantes do uso do canal eletrônico (tais tipos serão discutidos nos próximos parágrafos) é que o número de variáveis é tão extensa¹ que o estudo perderia profundidade em detrimento de um ganho em amplitude. Além do mais, o grupo de variáveis denominado fatores de loja virtual é o mais investigado pelos pesquisadores (NESLIN et al., 2006; CHEUNG; CHAN; LIMAYEM, 2005), o que, por si só, exige um espaço considerável para sua discussão. Assim, entende-se que o foco nos fatores de loja virtual produz uma análise mais robusta e consistente, já que discute um conjunto de variáveis de natureza bastante homogênea sob um ponto de vista conceitual. Existem diversas revisões de literatura sobre os determinantes do comportamento de compra em um ambiente online (p.ex., MONSUWE; DELLAERT; RUYTER, 2004; CHEUNG; CHAN; LIMAYEM, 2005; ROSE; HAIR; CLARK, 2011). Tais estudos costumam categorizar os determinantes em grupos distintos de acordo com a quem ou o que certa variável refere-se. Por exemplo, Cheung et al. (2005) sugerem uma classificação para os determinantes da compra online em cinco áreas: características do consumidor, a qual diz respeito aos fatores internos ou comportamentais do indivíduo, como, por exemplo, atitude e variáveis demográficas; influências ambientais, que incluem questões como as culturais ou as legais; características de produto/serviço, isto é, sortimento e variedade, preço, etc. das ofertas; características do meio, que inclui os fatores específicos de um website, como a facilidade de uso e a qualidade da informação; e características do varejista de uma forma geral, independente do canal de venda, como a marca. Já Neslin et al. (2006), no contexto de gestão do consumidor de canais múltiplos, propõem que os determinantes da escolha do canal podem ser divididos em esforços de marketing (p.ex., e incentivos); determinantes de canal (p.ex., divertimento e facilidade de uso); integração dos canais (p.ex., facilidade em movimentar-se de um canal para outro); influência social (p.ex., normas subjetivas); fatores situacionais (p.ex., shopping tasks); e diferenças individuais (p.ex., variáveis demográficas). Ao propor um modelo teórico sobre a experiência de compra online, Rose, Hair e Clark (2011) não categorizam os antecedentes, 3

4 mas comentam que os estudos sobre o tema focam predominantemente em três domínios: dimensões da qualidade percebida do website; comportamento do consumidor online; e experiência de serviço online. Por fim, Toufaily, Ricard e Perrien (2012) separam os determinantes da e-loyalty em características do consumidor; atributos de produto/serviço; características do varejista; características ambientais; e características do website. Apesar de tais revisões não classificarem esses inúmeros fatores exatamente da mesma forma, o que esses estudos passados parecem ter em comum é uma concordância geral acerca dos constructos que se referem ao website. Assim, entende-se por fatores de loja virtual as características tangíveis e intangíveis de um website, as quais são avaliadas pelo consumidor durante uma experiência de compra na internet. Apesar de existirem muitos tipos de sites, esse ensaio teórico foca apenas naqueles estudos aplicados em contextos onde os consumidores compram online; logo, outros tipos de sites, como, por exemplo, jornais eletrônicos, portais de entretenimento, sites de downloads grátis, fóruns de discussão entre consumidores, não são analisados. A fim de enfatizar o contexto de interesse e evitar interpretações equivocadas, optou-se pelo termo fatores de loja virtual ao invés de fatores de website. 3. Os Fatores de Loja Virtual Um total de 7 constructos foi descrito como pertencendo ao grupo denominado de fatores de loja virtual; são eles: apelo visual, capacidade de resposta,, divertimento, facilidade de uso, presença social, qualidade da informação, segurança e privacidade (ver Figura 1). Contudo, a revisão da literatura revela uma falta de consenso entre os pesquisadores na definição, na mensuração e até mesmo na terminologia utilizada para esses constructos. De acordo com Chen, Rodgers e He (2008), essas divergências originam-se, principalmente, em duas práticas relacionadas e recorrentes entre os pesquisadores. Primeiramente, vários estudos utilizam escalas de múltiplos itens, as quais, sob um ponto de vista teórico, misturam diferentes domínios; o chamado cocktail approach (ver SÖDERLUND, 2006). Como exemplo, considere-se o design do site. No estudo de Szymanski e Hise (2000), ele é mensurado pelos itens disposição das janelas, caminhos de busca e pesquisa e velocidade das apresentações, enquanto que, no estudo de Ranganathan e Ganapathy (2002), ele é representado pelos itens facilidade de navegação na busca de informação, tempo necessário de navegação e presença de mídias auxiliares (p.ex., gráficos, áudio, vídeo). Os itens que compõem o instrumento do primeiro estudo enfatizam a dimensão conveniência, enquanto que o do segundo enfatizam tanto a dimensão conveniência quanto a dimensão multimídia, o que é uma interpretação completamente diferente do design. Söderlund (2006) comenta que um problema decorrente do cocktail approach é que a riqueza conceitual de um constructo pode acabar sendo obscurecida, já que dimensões distintas são misturadas. Ao especificar incorretamente o domínio, essa abordagem pode também reduzir a validade de um constructo (MACKENZIE, 2003). Em casos como esse, a estimação dos parâmetros torna-se inconsistente, levando, por exemplo, a confirmação de relações as quais não existem (BAGOZZI; PHILLIPS, 1982). Assim, Söderlund (2006) sugere que a abordagem de disaggregated measurement, isto é, a correta especificação do domínio conceitual de um constructo por meio do acesso de sua dimensionalidade, é preferível à abordagem de cocktail. Segundo, diferentes terminologias são utilizadas para o mesmo constructo ou ainda a mesma terminologia é utilizada para diferentes constructos. Com base nas definições ou instrumentos de mensuração disponibilizados pelos estudos, alguns fatores tiveram que ser renomeados pelos autores desse ensaio teórico, isto é, mesmo apresentado terminologias diferentes, alguns fatores foram tratados como representações do mesmo domínio conceitual, 4

5 com objetivo de sanar as divergências encontradas e aumentar o alcance das análises. Por exemplo, o constructo navegabilidade foi concebido essencialmente como um fator de usabilidade e renomeado de facilidade de uso, já que a maioria dos autores descreve a navegabilidade como percepção do consumidor de que o uso de uma website é livre de esforço (KAPLANIDOU; VOGT; MORRIS, 2005; YOCHES; ERDEM, 2005). Da mesma forma, o atendimento ao cliente foi renomeado de capacidade de resposta, porque, em suma, ambos abordavam questões similares como a responsividade às demandas dos consumidores (WOLFINBARGER; GILLY, 2003). 3.1 Domínio conceitual dos fatores de loja virtual Parasuramam, Zeithaml e Malhotra (2005) escoram-se no modelo teórico de meiosfins² para representar e situar a gama completa de características desejáveis de uma loja virtual, as quais foram mencionadas pelos grupos focais conduzidos para um estudo passado dos mesmos autores (ZEITHAML; PARASURAMAN; MALHOTRA, 2000). Tais características foram classificadas como pistas concretas (p.ex., quantidade de imagens), atributos percebidos (p.ex., facilidade de uso do website), dimensões amplas (p.ex., esforço de compra) e abstrações de ordem superior (p.ex., qualidade geral percebida e valor geral percebido). A Figura 2 reproduz o modelo de meios-fins desses autores. Pistas Concretas Atributos Percebidos Dimensões Abstrações de Ordem Superior Aspectos técnicos ou de design que influenciam a qualidade de um website Nível em que ocorre a avaliação do consumidor a um website Consequências da avaliação do consumidor, as quais influenciam suas intenções e comportamentos Figura 2. Cadeia de meios-fins para o estudo da qualidade do serviço eletrônico Nota Fonte: Parasuramam, A., Zeithaml, V., Malhotra, M. E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, v. 7, p. 1-21, Como é possível inferir a partir da Figura 2, a essência da avaliação da qualidade do serviço entregue por um website reside nos níveis perceptual e dimensional (PARASURAMAM; ZEITHAML; MALHOTRA, 2005). As pistas concretas são os antecedentes desse processo, enquanto as abstrações de ordem superior são os consequentes. Dado que uma precisa especificação do domínio é um passo crítico para a correta definição de um constructo (CHURCHILL, 1979), os atributos de nível perceptual são preferíveis às avaliações de nível dimensional, pois possuem propriedades mais específicas e, por conseguinte, facilitam o processo de mensuração e desenvolvimento de escalas³. Assim, somente foram considerados como fatores de loja virtual aqueles constructos pertencentes ao nível perceptual da cadeia de meios-fins. Essa modelo é bastante útil no presente estudo porque ele fornece um esquema para a inclusão ou exclusão das variáveis encontradas na literatura, evitando a mistura de constructos os quais não são conceitualmente comparáveis (em metanálises, esse problema é conhecido como o ato de misturar laranjas com maçãs; ver CORTINA, 2003). Por exemplo, Sismeiro e Bucklin (2004) incluem em seu modelo de previsão de compra online a variável número 5

6 médio de palavras por página do website, que pode ser considerada uma pista concreta e, portanto, não foi incluída na presente análise. Por outro lado, Verhoef, Neslin e Vroomen (2007) utilizam o constructo esforço de compra como um antecedente da escolha do canal; tal constructo é demasiadamente amplo e está mais para o nível dimensional da cadeia meiosfins. Pelo mesmo motivo do esforço de compra, constructos de primeira ordem medindo a qualidade de um website, bem como o valor percebido de um website, entre outros, foram excluídos do escopo desse trabalho, já que podem ser considerados como as consequências dos fatores de loja virtual. 3.2 Indo além da interface com o website Conforme mencionado anteriormente, empresas e pesquisadores têm buscado conceitualizar e mensurar os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual. Muitas dessas pesquisas, no entanto, não fornecem uma definição apropriada para esses constructos e ainda costumam analisar todos os tipos de website e não somente os etailers (ZEITHAML et al., 2002). Nesse contexto, os modelos desenvolvidos para o estudo dos fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual, não raro, acabam ignorando elementos essenciais de uma experiência de compra online. De acordo com Bauer et al. (2006), duas questões desse tipo merecem atenção. Primeiro, apesar de Parasuramam et al. (2005, p. 229) afirmarem que aspectos hedônicos, como o divertimento e o prazer, não fazerem parte do domínio conceitual da qualidade do serviço entregue por um website, Babin, Darden e Griffin (1994) notam que, se a experiência de compra do consumidor é avaliada exclusivamente em função dos benefícios utilitários, os inúmeros aspectos emocionais e intangíveis presentes no comportamento dos indivíduos são ignorados. Ademais, um ambiente de loja pode gerar mais reações emocionais do que cognitivas no consumidor (BITNER, 1990). Dado que um varejista eletrônico pode combinar pistas extrínsecas, como, por exemplo, por meio de conteúdos multimídia, para desencadear respostas emocionais (MATHWICK; MALHOTRA; RIGDON, 2001), assumese que os aspectos hedônicos resultantes da interação do consumidor com um website devem ser analisados tanto quanto os aspectos utilitários. Nesse ensaio teórico, o apelo visual e o divertimento são dois exemplos de fatores de loja virtual que são capazes de influenciar essa dimensão hedônica. Segundo, a experiência de compra online não se limita à interface do consumidor com o website, mas abrange um processo muito mais amplo que vai desde a busca por informação até a avaliação de produtos, tomada de decisão, transação e fornecimento de informações pessoais, entrega, devolução e serviço ao cliente (WOLFINBARGERA; GILLY, 2003). Sendo assim, Bauer et al. (2006) sugerem que a capacidade de resposta de uma loja virtual às demandas do consumidor, em especial aquelas advindas depois da compra ter sido efetivada (fase de pós-venda), é um fator chave para o sucesso dos varejistas virtuais, pois reduzem o risco percebido. Para uma compreensiva análise dos fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual, portanto, é fundamental englobar os aspectos tanto hedônicos quanto utilitários, bem como não limitar a análise à fase de busca por informação e de compra (BAUER et al., 2006). 4. Descrevendo e Elaborando Proposições Teóricas dos Fatores de Loja Virtual Nessa seção, os fatores de loja virtual são descritos, bem como as proposições teóricas elaboradas são apresentadas (ver Figura 1 para uma síntese dessa discussão). Contudo, antes disso, discute-se a escolha da intenção de recompra a uma loja virtual como variável dependente desse ensaio teórico. 6

7 4.1 Intenção de recompra como medida de avaliação de um loja virtual de sucesso Avaliações positivas em relação a um website resultam em benefícios estratégicos, como a retenção do consumidor, o retorno sobre o investimento e a liderança de mercado (CRONIN, 2003). A extensa literatura sobre o estudo dos fatores de sucesso de um website tem os relacionado com diversas variáveis consequentes, como, por exemplo, qualidade percebida, valor percebido, satisfação, lealdade e intenção de compra. Assim como em estudos passados sobre o varejo eletrônico (ROSE et al., 2011; KIM, 2004; KHALIFA; KIU, 2007), no entanto, propõe-se que a intenção de recompra do consumidor é o resultado final de uma loja virtual de sucesso. Por intenção de recompra, entende-se a intenção de reuso do canal eletrônico para comprar de um varejista em particular (KHALIFA; KIU, 2007); logo, o foco está na retenção dos clientes. Essa escolha é também suportada pela proposição de que estratégias de alocação de recursos de marketing que priorizam a retenção maximizam a lucratividade da empresa (REINARTZ; THOMAZ; KUMAR, 2005). Vale notar que, embora muitos estudos não costumem associar os fatores de loja virtual diretamente a intenções comportamentais (algumas vezes, utiliza-se uma variável mediadora, como a qualidade; p.ex., VAN RIE et al., 2004), diversos estudos empíricos demonstram um impacto direto desses constructos sobre a intenção de recompra (p.ex., SRINIVASAN et al., 2002). Além do mais, as proposições desse ensaio teórico são construídas sobre a lógica de que existe uma relação positiva entre os fatores de loja virtual e a intenção de recompra (que poderia ser verificada empiricamente, por exemplo, por meio de uma correlação de Pearson); ou seja, não se defende a existência de uma relação de causa e efeito, tampouco se o efeito é direto ou indireto. Assim, a premissa por detrás do argumento central desse ensaio teórico é que, se os fatores de loja virtual são de fato determinantes do sucesso de um varejista eletrônico, então, deve haver uma correlação positiva entre eles e uma das mais elementares estratégias de marketing, isto é, a retenção dos clientes. Tendo em vista a discussão acima: P1: Existe uma relação positiva entre os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual e a intenção de recompra do consumidor. 4.2 Apelo visual percebido Na literatura de psicologia, o conceito de estética e suas consequências são bem conhecidos. A referência clássica nesse tema é o trabalho de Dion, Berscheid e Walster (1972), What is beautiful is good, que encontraram uma relação positiva entre a atratividade física de uma pessoa e o quão boa ela é percebida pelos outros. Uma metanálise realizada posteriormente confirmou os resultados, e os estenderam para a percepção de competência social e intelectual (EAGLY et al., 1991). Na área de marketing, alguns estudos mostram uma relação, ceteris paribus, entre produtos atraentes e efeitos positivos, como, por exemplo, qualidade percebida (ZEITHAML, 1988), prazer (HOLBROOK; ZIRLIN, 1985) e preferência do consumidor (VERYZER; HUTCHINSON, 1998; BLOCH, 1995). Embora o impacto da atratividade do design de uma loja virtual sobre o comportamento do consumidor careça de estudos mais aprofundados (GREWAL; LEVY, 2007), pesquisas passadas têm mostrado sua importância na melhora da experiência de compra online (GANESH et al., 2010; WOLFINBARGER; GILLY, 2003). Lavei e Tractinsky (2004), por exemplo, confirmaram uma associação positiva entre a dimensão experiencial da estética e a qualidade percebida de um site, enquanto van der Heijden (2003) encontrou que a atratividade visual afeta a diversão do usuário, bem como as percepções de facilidade de uso e utilidade. Finalmente, Schenkman e Jonsson (2000) demonstraram que a beleza é o principal preditor da impressão geral e da preferência por um website. Nesse contexto, tais relações são análogas ao efeito que o esquema de cores, 7

8 iluminação, música e odores têm sobre as decisões dos clientes em um contexto de varejo tradicional (p.ex., BAKER et al., 1992). Sendo assim, formula-se a seguinte proposição: P2: Existe uma relação positiva entre o apelo visual percebido e a intenção de recompra a uma loja virtual. 4.3 Capacidade de resposta percebida Muitos pesquisadores têm mencionado a capacidade de resposta como um fator de sucesso no canal eletrônico (p.ex, LEE; LIU, 2005), já que, para o consumidor, o risco de desempenho do produto (risco de que o produto adquirido não seja tão bom quanto o esperado; HORTON, 1976) e o risco financeiro são maiores na compra online, devido à impossibilidade de examinar os produtos antes da compra e à dificuldade em retornar mercadorias com defeito, respectivamente (FORSYTHE; SHI, 2003). Nesse sentido, esse constructo tem sido descrito como a capacidade de um website em responder de maneira eficiente e eficaz às demandas do consumidor (YANG, 2001; KIM; LEE, 2002). Apesar de Parasuramam et al. (2005) defenderem que esse fator é importante somente em casos de recuperação de falhas de serviço, Srinivasan et al. (2002) sugerem que o atendimento ao cliente reflete o cuidado que um etailer dá a todas as interações com o consumidor antes e depois da compra, e Bauer et al., (2006), nessa mesma linha, defende a proposição de que a importância da capacidade de resposta não se limita aos casos em que há uma falha, mas engloba toda a experiência de compra online, uma vez que ela reduz o risco percebido. Diversas pesquisas têm corroborado essa proposição. Ao investigar os websites dos 100 maiores varejistas norte-americanos, Griffith e Krampf (1998) descobriram que a falta de responsividade percebida era o maior causador de insatisfação em compras feitas pela internet. Bauer et al. (2006) encontrou que a capacidade de resposta, junto do divertimento, eram os únicos fatores que impactavam tanto na intenção de compra quanto na intenção de recompra do consumidor. Lee e Liu (2005) demonstraram que a responsividade tem um efeito positivo sobre a qualidade percebida, satisfação e intenção de compra. Daí decorre que: P3: Existe uma relação positiva entre a capacidade de resposta percebida e a intenção de recompra a uma loja virtual. 4.4 Divertimento percebido Segundo Hirschman and Holbrook (1982), o consumidor é orientado tanto pela solução de problemas quanto pela busca de diversão, fantasia e prazer. No contexto de varejo, essa dicotomia é representada pelos termos shopping as work (p.ex., SHERRY; MCGRATH; LEVY, 1993) versus shopping as fun (p.ex., BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Isso significa que um indivíduo pode engajar-se em certo comportamento tendo em vista a diversão proporcionada pela experiência. Embora as principais vantagens do e-commerce estejam associadas a aspectos utilitários, como a conveniência, preços competitivos e maior acesso à informação, os aspectos hedônicos da compra online, como o grau de diversão que o consumidor experiencia a partir de um website, também afetam seu comportamento (MONTOYA-WEISS; VOSS; GREWAL, 2003; BAUER; FALK; HAMMERSCHMIDT, 2006; CHILDERS et al., 2001; JONES; SCHERER; SCHEUFELE, 2003; PARSONS, 2002). Profissionais de marketing sabem que suas chances de conquistar um cliente aumentam caso ele se sinta bem, pois as emoções positivas podem afetar fortemente sua intenção de compra (OLIVER; RUST; VARKI, 1997). Pesquisas passadas têm suportado essa relação. Por exemplo, Richard (2005) demonstraram que o divertimento impacta na intenção de compra e Kim e Niehm (2009) encontraram um efeito indireto desse mesmo antecedente na intenção de lealdade. Finalmente, Saaed et al. (2003), em sua compreensiva revisão acerca do comportamento do consumidor online, confirmaram que o entretenimento 8

9 percebido de um site impacta a intenção de compra do usuário. Em decorrência do exposto, formula-se a seguinte proposição: P4: Existe uma relação positiva entre o divertimento percebido intenção de recompra a uma loja virtual. 4.5 Facilidade de uso percebida Com base em teorias da psicologia social, incluindo a theory of reasoned action (AJZEN; FISHBEIN, 1980) e theory of planned behavior (AJZEN, 1985), o technology acceptance model (TAM) sugere uma relação causal entre crença-atitude-intençãocomportamento para explicar e prever o uso ou adoção de (novas) tecnologias entre indivíduos. Nesse modelo, a grau de usabilidade determina a atitude e, por conseguinte, a intenção de uso de um indivíduo em relação a uma tecnologia. Uma vez que o e-shopping é uma forma de inovação no varejo que faz uso de um sistema de informação, o TAM fornece uma importante base teórica para a compreensão do comportamento de compra online (HAUSMAN; SIEKPE, 2009), sugerindo que a avaliação do consumidor em relação a um website é influenciada pelo quão fácil seu uso é percebido (ZEITHAML; PARASURAMAM; MALHOTRA, 2002). De forma semelhante a uma loja física com um layout mal projetado, uma interface online não amigável pode levar um consumidor a sentir-se confuso e então gerar sentimentos negativos sobre a experiência de compra online (CHEN; DUBINSKY, 2003). A relação entre a facilidade de uso e o comportamento do consumidor online é bem documentada na literatura de marketing (p.ex., CHILDERS et al., 2001; WOLFINBARGER; GILLY, 2001), pois os consumidores estão predispostos a utilizar tecnologias percebidas como trouble-free e de baixa complexidade (STEVENSON et al., 2000). Diversos autores têm demonstrado que a facilidade de uso antecede a qualidade percebida de um website (p.ex., ZEITHAML et al., 2002; WOLFINBARGER; GILLY, 2001). Montoya-Weiss et al. (2000) mostraram que a usabilidade prediz a adoção de serviços financeiros online. No setor de vendas de roupas pela internet, Kim e Niehmal (2009) encontraram uma relação indireta e positiva entre a facilidade de uso e o valor percebido e a intenção de lealdade. Desse modo, espera-se que o consumidor prefira um site com alta facilidade de uso percebida do que um com baixa facilidade de uso percebida (van DOLEN et al., 2007). Disso decorre a seguinte proposição: P5: Existe uma relação positiva entre a facilidade de uso percebida de uma loja virtual e a intenção de recompra a uma loja virtual. 4.6 Presença social percebida Estudos têm mostrado que as pessoas interagem com os computadores como se elas estivessem interagindo com outros seres humanos (NASS; MOON; CARNEY, 1999; MOON, 2000; MOON; NASS, 1998). De acordo com The Theory of Social Response, essa tendência dos indivíduos em tratar os computadores como se fosse uma entidade social, mesmo sabendo que estão interagindo com máquinas (WEIZENBAUM, 1976), ocorre porque eles respondem às representações do computador (uma voz humana, por exemplo) com seus próprios scripts sociais (MOON, 2000). Steuer e Nass (1993) sugerem que quatro pistas são relevantes para gerar a percepção de presença social: o tom da linguagem usada pelo computador (escrita ou falada), a emissão de voz humana, a interatividade (comunicação de duas vias sincronizadas) e o papel social preenchido pelo computador (de companheiro, por exemplo). Nesse sentido, um site que combina essas pistas deve criar um ambiente que seja percebido como mais social do que um com apenas linguagem (escrita) e interatividade limitada (WANG et al., 2007). Também é possível estimular a presença social em um site com o uso de avatares (HOLZWARTH; JANISZEWSKI; NEUMANN, 2006; WOOD; SOLOMON; 9

10 ENGLIS, 2005), que, segundo, Kelling, McGoldrick e Beatty (2006, p.793), são representações interativas de assistentes de vendas em lojas virtuais, incluindo formas humanoides ou não (como cartoons, animais e objetos), capazes de gerar a percepção de que existe um contato humano pessoal, sociável e sensível. Recentes estudos acharam uma associação positiva entre as percepções desse antecedente com a confiança, a lealdade e patronage intentions a um varejista eletrônico (GEFEN; STRAUB, 2004; KELLING et al. 2010). Wang et al. (2007), também nessa linha, encontraram um efeito direto da sociabilidade percebida de um site sobre o prazer, a excitação e o flow, bem como um efeito indireto da sociabilidade percebida sobre o valor hedônico, o valor utilitário e patronage. Por fim, quando o consumidor acessa um site em busca de informação, o uso de um avatar para auxiliar nessa tarefa pode impactar positivamente a satisfação com o varejista eletrônico, atitude em relação ao site e as intenções de compra futuras (HOLZWARTH et al., 2006). Diante disso, formula-se a seguinte proposição: P6: Existe uma relação positiva entre a presença social percebida de uma loja virtual e a intenção de recompra a uma loja virtual. 4.7 Qualidade da informação percebida Apesar de o canal eletrônico ter criado possibilidade de oferecer um grande volume de informação no momento da escolha, ajudando o consumidor a tomar melhores decisões (SHANKAR; SMITH; RANGASWAMY, 2002; COOK; COUPEY, 1998), estudos revelam consequências negativas quando uma carga excessiva de informação é fornecida ao indivíduo, frente à capacidade limitada de processamento de dados do ser humano (JACOBY; SPELLER; BERNING, 1974; MALHOTRA, 1982). Tal disfunção torna o tempo e o esforço cognitivo necessário para a conclusão da tarefa maior do que o inicialmente previsto pelo consumidor, resultando em emoções negativas (GABARINO; EDELL, 1997). Por causa disso, o volume e o conteúdo da informação presentes em um site precisam ser apropriados e relevantes para que os consumidores o percebam como útil para o processo de compra (CHEN; DUBINSKY, 2003; DAY, 1997) e, em última análise, retornem e o recomendem (BANSAL et al., 2004; PAVLOU, 2003). A revisão de pesquisas anteriores sobre a dimensionalidade desse constructo (DESHPANDE; ZALTMAN, 1982, 1987) sugere que, se a informação fornecida é relevante, precisa e atualizada, os consumidores terão melhores condições de avaliar as alternativas e realizar transações com menos esforço e de forma mais satisfatória (MONTOYA-WEISS et al., 2003; DUCOFFE, 1996). Chiu, Hsieh e Kao (2005) demonstraram que a qualidade da informação de um site está relacionada às intenções de uso, de recomendação e de preferência do consumidor em relação a outros sites. Kim e Niehm (2009) também encontraram uma relação positiva entre esse antecedente e o valor percebido e a intenção de lealdade. Finalmente, Richard (2005), em uma survey realizada com clientes de uma indústria farmacêutica dos EUA, também confirmou a hipótese de que a qualidade da informação impacta as intenções de compra. Desse modo, pode-se inferir que: P8: Existe uma relação positiva entre a qualidade da informação percebida de uma loja virtual e a intenção de recompra a uma loja virtual. 4.8 Segurança e privacidade percebida As primeiras pesquisas sobre o comércio eletrônico indicaram que o risco associado à perda de segurança e privacidade das informações pessoais do consumidor seria uma grande barreira à adoção da internet como canal de venda (WALL STREET JOURNAL; HARRIS INTERACTIVE, 2001). O conceito de risco mais frequentemente utilizado em marketing define-o em termos da percepção de incerteza e das consequências negativas associadas ao processo de compra (DOWLING; STAELIN, 1994). Na literatura de marketing eletrônico, os 10

11 autores costumam abordar esse constructo sob três dimensões diferentes: financeiro, performance e privacidade (STRADER; SHAW, 1999; CHEN; DUBINSKY, 2003). Em suma, o risco financeiro deriva da possibilidade de perda monetária; o risco de performance refere-se à perda incorrida quando um produto falha em corresponder as expectativas do consumidor; o risco de privacidade reflete o grau em que os consumidores preveem uma perda de privacidade devido às informações fornecidas por eles. Assim, a percepção do quão seguro é o site de um varejista emerge como uma das preocupações centrais para que uma experiência online seja satisfatória (ELLIOT; FOWELL, 2009). Pan e Zinkhan (2006b), por exemplo, demonstraram que a política de privacidade de um etailer influencia a confiança e a intenção de compra, e Yoon (2002) que a segurança de uma transação impacta a confiança e a satisfação ao site. Embora não tenha sido significante, Schlosser, White e Lloyd (2006) realizaram um experimento em que os sujeitos alocados no cenário com uma forte declaração de segurança e privacidade tiveram uma intenção de compra maior do que aqueles em um cenário com uma fraca declaração dessa mesma variável. Eastlick et al. (2006) encontraram que as preocupações com as políticas de privacidade influenciam negativamente a confiança e a intenção de compra em um contexto de serviço online. Daí decorre que: P8: Existe uma relação positiva entre a segurança e privacidade percebida de uma loja virtual e a intenção de recompra a uma loja virtual. Constructo Descrição Referência Apelo visual percebido O aspecto tangível de uma loja virtual que reflete a Montoya-Weiss, Voss e atratividade percebida ou o look and feel. Grewal (2003) Capacidade de resposta percebida Capacidade de uma loja virtual em responder de maneira eficiente e eficaz às demandas do consumidor Bauer, Falk e Hammerschmidt (2006) Divertimento percebido Atributo de uma loja virtual que é capaz de Holzwarth, Janiszewski e proporcionar diversão, entretenimento ou prazer ao Neumann (2006) consumidor. Facilidade de uso percebida Presença social percebida Qualidade da informação percebida Segurança e privacidade percebida Figura 1. Descrição dos fatores de loja virtual Percepção de que o uso ou a navegação de uma loja virtual está livre de esforço. Qualidade da loja virtual em criar a percepção de que o consumidor está interagindo com outra pessoa por meio da riqueza em pistas sociais. Percepção de que a informação presente em uma loja virtual é útil, precisa e atual. Percepção de que as informações financeiras e pessoais fornecidas pelo consumidor são tratadas de forma ética e segura. Griffith et al. (2005) Sivaramakrishnan, Wan e Tang (2007) Mazaheri, Richard e Laroche (2011) Eastlick, Lotz E Warrington (2006) 5. Conclusão e Pesquisas Futuras (ver rose) A compreensão dos fatores que afetam a intenção, a compra e a recompra do consumidor online é essencial tanto para pesquisadores quanto gestores de marketing (CHEUNG et al., 2005). Apesar dessa relevância teórica e gerencial, pesquisas sobre o que leva as pessoas a comprarem pela internet têm sido tipicamente fragmentadas. A revisão de literatura também revela que os pesquisadores têm divergido largamente na definição, mensuração e, até mesmo, nas terminologias utilizadas no estudo desses fatores. Como Wolfinbarger e Gilly (2003) observam, além da pouca atenção que tem sido dada, os poucos estudos publicados sobre o tema falham em definir de forma adequada os constructos e em contemplar os diferentes fatores que podem ser importantes para os consumidores online. Em vez disso, existe uma tendência em desenvolver uma lista de atributos e então mostrar que eles estão associados a alguma variável consequente, como, por exemplo, a satisfação. 11

12 Nesse sentido, esse ensaio teórico busca contribuir para o aumento da compreensão acerca dos fatores que determinam o sucesso do canal eletrônico de um varejista em particular. Mais especificamente, um subgrupo dessas variáveis, os fatores de loja virtual, foi identificado entre a extensa lista de antecedentes do comportamento de compra online. Feito isso, eles foram um por um descritos, levando-se em consideração seu domínio conceitual, e proposições teóricas foram então elaboradas, quando a intenção de recompra foi escolhida como variável consequente. Até onde pode alcançar a análise da teoria aqui realizada, esse ensaio oferece diversas contribuições de natureza teórica. Primeiro, ao focar em fatores de loja virtual e propor uma definição para tal grupo, esse trabalho ajuda a clarear a distinção entre esses e outros determinantes do comportamento de compra na internet. Segundo, a descrição dos 7 constructos, junto das referências fornecidas na Figura 1, serve como um importante ponto de partida para pesquisadores interessados em estudar o consumidor online. Uma vez que existe grande divergência na conceituação desses fatores, esse trabalho facilita consideravelmente o processo de revisão de literatura a ser feito pelos pesquisadores. Terceiro, ele reforça a premissa de que os constructos e modelos utilizados para o estudo do marketing tradicional não são apropriados para o estudo do marketing eletrônico. Na metanálise sobre retail patronage, por exemplo, Pan e Zinkhan (2006) identificaram 8 determinantes da intenção de retorno a uma loja física (estacionamento, localização, horário de atendimento, cordialidade dos vendedores, serviço, rapidez do checkout, atmosfera da loja e imagem da loja). Contraponto esse estudo com o presente ensaio teórico, no entanto, fica claro que os fatores de sucesso de uma loja física não são aplicáveis a uma loja virtual e vice versa. A falta de padrão entre os estudos dificulta a interpretação dos resultados não apenas para os pesquisadores, mas, principalmente, para os gestores. Desse modo, esse ensaio teórico fornece uma importante contribuição gerencial ao sintetizar a extensa literatura sobre os fatores que determinam o sucesso de uma loja virtual, bem como discutir os diferentes determinantes de uma compra na internet. Assim, os varejistas podem utilizar os fatores apresentados na Figura 1 como um modelo de avaliação das experiências de compra online entregues por eles. Para pesquisas futuras, as proposições teóricas poderiam ser testadas empiricamente, com a intenção de recompra como variável dependente; desse modo, seria possível verificar qual desses fatores tem o maior efeito no desempenho do canal eletrônico, bem como analisar a existência de variáveis moderadoras, como, por exemplo, contextos de produtos versus serviços ou varejistas eletrônicos versus varejistas multicanais. Dadas às limitações de espaço, esse ensaio teórico não pode discutir os instrumentos de mensuração desses fatores. Nesse sentido, pesquisas futuras poderiam revisar as escalas utilizadas pelos pesquisadores para esses constructos, fornecendo um importante quadro resumo com os achados. Por fim, os fatores de loja virtual poderiam ser discutidos segundo uma perspectiva de task-completion, com o objetivo de aumentar a riqueza informacional e gerar importantes implicações gerenciais para os varejistas. Assim como em modelos passados (ENGEL et al., 1995; PETERSON et al., 1997; NESLIN et al., 2006; BAUER; FALK; HAMMERSCHMIDT, 2006), poder-se-ia assumir que o consumidor avança do reconhecimento do problema para a i)busca de informações, ii)a compra e iii)a obtenção do serviço de pós-venda. A suposição de que, em um ambiente online, a divisão das tarefas do usuário em fases discretas e sequencias melhora a performance de uma análise é suportada empiricamente por Sismeiro e Bucklin (2004) e Montgomery et al. (2004). Além do mais, existem diversas evidências de que o consumidor online é capaz de avaliar sua experiência de compra em função dos estágios a serem completados por ele (p.ex., DELLAERT; KAHN, 1999). 12

13 Notas de final de texto 1: Toufaily, Ricard e Perrien (2012), por exemplo, identificaram mais de 50 antecedentes da e-loyalty (a variável dependente de seu estudo), dentre os quais estão os fatores de loja. 2: Essa abordagem considera que os consumidores retêm informação na memória em múltiplos níveis de abstração (ver OLSON; REYNOLDS, 1983; YOUNG; FEIGEN, 1975). 3: Para uma discussão mais profunda acerca das razões pelas quais os atributos de nível perceptual são preferíveis na definição de constructos, ver Parasuramam, Zeithaml e Malhotra (2005). Referências ALBA, J., LYNCH, J., WEITZ, B., JANISZEWSKI, C., LUTZ, R., SAWYER, A., WOOD, S. Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, p , BABIN, B. J., LEE, Y. K., KIM, E. J., & GRIFFIN, M. Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), , BAKER, J., PARASURAMAN, A., GREWAL, D., VOSS, G. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. The Journal of Marketing, v. 66(April), p , BAUER, H. H., FALK, T., HAMMERSCHMIDT, M. etransqual: A transaction processbased approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59(7), , CHEN, Z., & DUBINSKY, A. J. A conceptual model of perceived customer value in e commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20(4), , CHEUNG, C. M., CHAN, G. W., & LIMAYEM, M. A critical review of online consumer behavior: Empirical research. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 3(4), 1-19, CHILDERS, T. L., CARR, C. L., PECK, J., CARSON, S. Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, v. 77(4), p , CHIU, H. C., HSIEH, Y. C., KAO, C. Y. Website quality and customer's behavioural intention: An exploratory study of the role of information asymmetry. Total Quality Management and Business Excellence, 16(2), , DUNN, Julie. Survey Shows Online Security Perception Gap Between Experts, Users. Knight Ridder Tribune Business News, v. 17(1), EASTLICK, M. A., LOTZ, S. L., WARRINGTON, P. Understanding online B-to-C relationships: an integrated model of privacy concerns, trust, and commitment. Journal of Business Research, 59(8), ,

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