Título do Artigo: Atmosfera No Varejo De Luxo: Análise Comparativa Entre Lojas Físicas E Virtuais

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1 Título do Artigo: Atmosfera No Varejo De Luxo: Análise Comparativa Entre Lojas Físicas E Virtuais Autora: Renata Fernandes Galhanone Co-Autores: Jane Aparecida Marques e José Affonso Mazzon. Patrocínio Realização 1

2 Atmosfera no Varejo de Luxo: Análise comparativa entre lojas físicas e virtuais Resumo Os produtos de luxo são fortemente conectados a fatores estéticos e sensoriais, os quais são em grande parte trabalhados na atmosfera das lojas de varejo. Contudo, os canais eletrônicos de marketing influenciam cada vez mais o ambiente competitivo, forçando as empresas do setor a explorarem novas formas de relacionamento com os consumidores. O intuito deste trabalho foi pesquisar atributos da atmosfera de lojas de varejo de marcas luxuosas internacionais presentes no Brasil e compará-las com seus websites, para entender melhor como a Internet está sendo usada nesse setor. Os resultados mostraram que as empresas pesquisadas utilizam bem os elementos físicos da loja (decoração, vitrines, layout interno, elementos visuais e atendimento pessoal) para criar uma atmosfera compatível com a sofisticação das marcas, para atrair consumidores e incentivar vendas. Os websites são bem explorados como instrumento de comunicação de marca, empresa e produtos e, em muitos casos, conseguem transmitir com eficiência a imagem de sofisticação e exclusividade das marcas luxuosas. Porém, ainda mostram falhas na construção de relacionamentos e na aproximação com os clientes atuais e futuros. Além disso, a maioria não permite compras online, indicando caminhos para tornar a experiência virtual com a marca tão rica como a presencial. Os produtos de luxo são essencialmente constituídos por fatores estéticos e sensoriais, fortemente conectados com os sentidos humanos da visão, tato, olfato, paladar e audição. Os designers consagrados constroem a força de suas marcas enfatizando não apenas o design e a qualidade dos produtos, mas também sua aura, trabalhada em grande parte na atmosfera das lojas de varejo tradicionais e nos esforços de comunicação com o público-alvo (OKONKWO, 2005). No entanto, cresce cada vez mais a importância dos canais eletrônicos de marketing, forçando as empresas a explorarem novas formas de relacionamento com os consumidores. As marcas de luxo não estão imunes a essas mudanças tecnológicas e à sua poderosa influência no comportamento de consumo. Nesse contexto, a questão que se coloca para o setor do luxo não é mais se a presença das marcas online se faz necessária, mas sim como transformar o canal Internet em fonte de valor (SERINGHAUS, 2005). Considerando esse cenário competitivo, como podem as marcas prestigiosas utilizar as ferramentas da Tecnologia da Informação para incrementar seu valor? É possível que bens e serviços prestigiosos sejam comprados online, sem perdas significativas da aura de sonho e sofisticação da marca? Seria realista imaginar que o ambiente físico da loja de luxo possa ser replicado na Internet? Para responder a essas indagações, empreendeu-se uma comparação entre lojas de varejo monomarcas do setor de alto luxo estabelecidas no Brasil e seus websites, para verificar a que ponto estes espelham o mundo físico. Além de verificar a questão da atmosfera de varejo real e virtual, o estudo permitiu entender melhor de que forma as empresas do setor estão usando a Internet para realçar o posicionamento e o valor das marcas. O artigo está estruturado da seguinte forma: na primeira parte apresenta-se uma fundamentação teórica acerca da comunicação e distribuição das marcas de luxo, discutindose o papel da internet e a questão da atmosfera da loja de varejo tradicional e eletrônico. Em seguida, são apresentados os objetivos, as questões da pesquisa e o método utilizado. A terceira parte compreende a apresentação e análise dos resultados do levantamento e, por último, são apresentadas as conclusões do trabalho, suas limitações e desdobramentos para futuras pesquisas. 2

3 1. O Setor do Luxo: Aspectos de Marketing O conceito de luxo liga-se tanto a objetos quanto a códigos, comportamentos, valores estéticos e estilos de vida (CASTARÈDE, 2005). Os sentidos concretos, como a escassez, raridade ou alta qualidade de um produto ou matéria-prima (que se refletem no preço elevado), convivem no luxo com valores simbólicos e subjetivos. Admitindo que luxo não seja o usual nem o necessário, mas o raro ou desejado, percebe-se que pertence a um universo muito mais mental que material (LIPOVESTY, 2007). Segundo Allérès (2000), toda criação fora do comum, sinônimo de beleza, estética e refinamento, evocando prazer, sonho ou sedução, pode ser qualificada como produto de luxo. Além de multifacetado, o conceito também é dinâmico, mudando conforme a sociedade e a época e, principalmente, conforme as noções de necessidades ou confortos básicos se ampliam ou redefinem. Para o presente trabalho, utiliza-se a seguinte definição de luxo: produtos e serviços que se caracterizam por uma qualidade superior, preço elevado, raridade, refinamento estético, exclusividade e simbolismo; são culturalmente influenciados e seu consumo está ligado a um conhecimento ou expertise especiais. Nos tempos atuais, o setor reorganizou-se como um mercado diferenciado, diversificado, em que o luxo baseado em status coexiste com outro, intermediário e acessível. O universo econômico e empresarial do luxo mudou de escala: a era artístico-criativa, ancorada em sociedades familiares e criadores independentes, cedeu lugar a grandes grupos cotados em bolsas, gerenciando um vasto portfólio de marcas (D ANGELO, 2004, LIPOVETSKY & ROUX, 2005; GEARGEOURA, 1997). Esses grupos caracterizam-se pela busca de crescimento e rentabilidade, dispõem de capital, obtêm economias de escala e utilizam-se de estratégias de marketing semelhantes às dos produtos de massa (JOLY, 1991). A Comunicação das Marcas de Luxo A comunicação das marcas de luxo vincula-se intimamente ao sentimento de exclusividade, seja pela escolha das mídias prestigiosas ou elitistas seja pela forma das mensagens, sempre mais metafóricas, prendendo-se mais ao imaginário e à emoção que à razão. Não se vende um produto, mas uma visão, um conceito, um estilo de vida associado à marca (LIPOVETSKY, 2007; GIACALONE, 2006). A propaganda das marcas luxuosas contorna a mente racional e lógica e se conecta com as emoções das pessoas. Algumas marcas, inclusive, fazem da falta de publicidade um argumento de seletividade: limitam-se à comunicação boca-a-boca e a encontros individuais entre seus representantes e a imprensa especializada (CATRY, 2007; NUENO & QUELCH, 1998). O fluxo de informação no setor, altamente limitado e focado, mostra um pendor para o sigilo: as empresas do luxo tendem a demonstrar alto grau de confidencialidade, sempre relutando em divulgar dados financeiros e outros detalhes sobre suas operações. Isso ajuda a criar uma aura em torno da identidade corporativa que resvala sobre seus produtos (GIACALONE, 2006). Uma pesquisa da Brandweek-Harrison/Sacks, junto a 40 responsáveis pelo marketing de empresas do luxo, mostrou a distribuição de seus gastos com mídia: 30%, com propaganda em revistas seletivas, 13% em jornais de prestígio, 11% em eventos, 10% com relações públicas, 10% na Internet, 5-7% em trade shows e conferências e somente 3-5% com TV. As mídias consideradas mais eficientes foram: revistas, eventos, relações públicas, internet e jornais (O LOUGHLIN, 2005). A Distribuição das Marcas de Luxo No mercado do luxo, a distribuição serve para evocar a exclusividade, constituindo um vetor da raridade. Isso explica a verdadeira obsessão, de parte das empresas do setor, com o controle dos pontos-de-venda, e mesmo a preferência pela posse dos mesmos. O controle da distribuição permite à empresa de prestígio fortalecer suas marcas, gerenciar o mix de produtos e definir o merchandising, de acordo com o perfil dos consumidores e os dados 3

4 sobre vendas. Não menos importante, o controle da distribuição ajuda a controlar a oferta e garante a autenticidade dos produtos, algo muito complicado em vista do crescente mercado de produtos pirateados (GIACALONE, 2006). Além de manter a imagem da marca, a distribuição seletiva permite gerenciar melhor um aspecto crucial do consumo do luxo: a experiência de compra, marcada pela individualização e pelo atendimento diferenciado do vendedor no ponto de venda (CATRY, 2007). A pessoa do vendedor é vista como crucial para o processo de criar para a marca uma aura especial, a qual é, em grande parte, refletida na atmosfera da loja (OKONKWO, 2005). 2. A Atmosfera das Marcas de Luxo no Varejo Parente (2000) define a atmosfera da loja de varejo como o sentimento psicológico provocado no consumidor que visita o local, o que também pode ser entendido como a personalidade da loja. Segundo Farias (2007), a atmosfera da loja designa o projeto consciente do espaço do ponto de venda, de forma a produzir efeitos emocionais no indivíduo, aumentando sua probabilidade de comprar. Pode chamar a atenção das pessoas e fazer diferenciação dos concorrentes, bem como influenciar a duração da visita. Além disso, o ambiente expressa aspectos do posicionamento da loja, como o tipo de clientela buscada. (FARIAS, 2007; GIRALDI, SPINELLI & CAMPOMAR, 2008). Em uma loja tradicional, a atmosfera é constituída por três elementos: o ambiente (relacionado com as condições que afetam os cinco sentidos humanos), o design e o social. As dimensões visuais mais relevantes são: cor, brilho, tamanho e formas. Quanto às auditivas, a presença de música, seu tipo e volume, constituem um dos estímulos mais usados. Os estímulos táteis correspondem a maciez, suavidade e temperatura, enquanto os olfativos a cheiros, prefumes e frescor (ENGEL, BLACKWARD & MINIARD, 1990; FARIAS, 2007; GIRALDI, SPINELLI & CAMPOMAR, 2008). O design abrange características essencialmente visuais, de cunho funcional (layout da loja) ou estético (a arquitetura do local, as cores, os materiais utilizados, o estilo e a decoração). O layout se refere à maneira como móveis e equipamentos estão distribuídos e organizados na loja, bem como sua dimensão e forma, de maneira a facilitar a execução de tarefas e atividades pelos clientes e funcionários. O elemento social está relacionado aos funcionários: o número de profissionais existentes na loja (que pode ser um indicador da qualidade do atendimento), a maneira como estão vestidos e apresentados (uso de uniforme, higiene e aparência), sua educação e cortesia (FARIAS, 2007; D ANGELO, ESPINOZA & LIBERALI, 2003). Criando a Atmosfera da Loja na Internet Na atmosfera da loja de varejo eletrônico, o enfoque recai principalmente sobre os aspectos motivacionais, hedônicos e experienciais, elementos tão importantes para determinar o comportamento de compra quanto as qualidades instrumentais da compra online, como a facilidade de uso e conveniência (EROGLU, MACHLEIT & DAVIS, 2003). As qualidades hedônicas e experienciais da loja virtual devem ser utilizadas para criar uma atmosfera compatível com a da loja física. Eroglu, Machleit & Davis (2003) apresentam um modelo para a atmosfera da loja virtual englobando evidências altamente focadas na tarefa (atributos utilitários, como descrições e fotos das mercadorias, preços, condições comerciais, políticas de entrega e devolução, que facilitam ou permitem a compra) e pouco focadas na tarefa (informações e atributos, como cores, padrões gráficos, fotos, animações, música, sons, cuja finalidade é incrementar o valor hedônico do processo da compra). No caso dos varejistas tradicionais presentes na rede, as evidências pouco voltadas para a tarefa de compra podem ser usadas para lembrar a atmosfera da loja real, influenciando as emoções experimentadas pelo comprador, suas atitudes, satisfação e comportamento. Segundo Farias (2007), há indicações de que uma loja virtual bem desenhada, com elementos estéticos e ambientais adequadamente elaborados, pode contribuir para ativar 4

5 estados emocionais positivos indutivos à concretização da compra e à satisfação com o processo. O design e o funcionamento do website são elementos estratégicos, podendo criar uma imagem negativa dos serviços e mesmo neutralizar a disposição para a compra, quando inadequados. Para Alzola e Robaina (2006), os itens mais representativos no planejamento do website são: design visual atraente, navegação intuitiva e estilo uniforme em todo o site, download rápido das páginas, acesso rápido a informações de interesse (menus e mecanismos de busca), orientações sobre serviços disponíveis e possibilidade de modificar o processo de compra antes da confirmação do pedido. Seria realista imaginar que o ambiente físico do varejo de luxo possa ser replicado na Internet? A experiência do luxo é, em grande parte, resumida na imersão no ambiente altamente estético, criativo e sofisticado da loja, que permite uma grande interação com os produtos e serviços por intermédio dos cinco sentidos humanos. A visita à loja física associase a estados de espírito, sentimentos, impressões e sensações. A Internet não possui as mesmas virtudes sensoriais presentes na experiência oferecida pela loja tradicional; tampouco oferece as localizações exclusivas e prestigiosas onde as lojas luxuosas se estabelecem (OKONKWO, 2005). No entanto, a utilização estratégica de alguns elementos cruciais no design e planejamento dos sites permite transferir as sensações e a atmosfera sofisticada para o ambiente virtual. São eles: Elementos visuais: esquemas de cores, vídeo clips, slide shows, vistas tridimensionais dos produtos, zoom, estilo e tamanho das fontes de texto, mídias interativas e elementos gráficos. Sons: a música (seu tipo, volume e ritmo), usada para estimular sentimentos diversos no subconsciente do comprador nas lojas reais. Facilidade de uso: navegabilidade e interatividade, que contribuem significativamente para a experiência e atmosfera virtual, oferecendo aos clientes serviços rápidos e confiáveis, além de valor agregado. Personalização: a customização dos serviços e produtos no website pode substituir o papel dos vendedores da loja de varejo tradicional, incrementando a experiência de compra. (OKONKWO, 2005). Finalmente, por mais que seja desejável enriquecer a experiência de compra na rede e replicar nela as características da atmosfera do varejo tradicional da marca de luxo, alguns cuidados são necessários. O uso de recursos elaborados pode tornar a navegação pesada e lenta, obrigar o visitante a perder tempo, ou mesmo atrapalhar a transmissão de conteúdos informativos (SERINGHAUS, 2005; RILEY & LACROIX, 2003). 3. O Papel da Internet no Varejo de Luxo: Vendas ou Comunicação? Para Seringhaus (2005), é grande desafio para as empresas do luxo comunicar através da Internet as características tangíveis dos produtos, as intangíveis e a sua inacessibilidade (ligadas à dimensão do sonho ). O trabalho de branding e a essência da marca não devem diferir segundo o ambiente ser online ou offline. Porém, o uso das novas tecnologias exige ajustes na execução, principalmente na forma como a informação é apresentada, nos recursos disponíveis e no uso de ferramentas de interatividade. A marca pode migrar para o ambiente virtual, mas deve manter a mesma essência e fidelidade a seus valores básicos, sob o risco de tornar-se esquizofrênica e confundir os consumidores (DE CHERNATONY, 2001). Christodoulides e De Chernatony (2004) propõem um modelo para medir como as marcas podem ser fortalecidas pela sua presença virtual, integrando melhor as atividades de branding online e offline. O modelo abrange: a experiência virtual com a marca, interatividade, customização, relevância, design do site, serviços ao cliente, processamento de 5

6 pedidos, relacionamento com a marca, criação de comunidades e armazenamento de informações nos websites. O e-commerce representa tanto uma oportunidade como ameaça para as marcas prestigiosas. Os profissionais do setor revelam diversos receios com relação à Internet. Alguns apontam falta de compatibilidade, outros lembram o risco da pirataria, o potencial conflito com a seletividade tradicional dos canais de distribuição do luxo, a perda da atmosfera da loja tradicional e o risco de commoditizar as marcas (NYECK & ROUX, 1997; GIACALONE, 2006; RILEY & LACROIX, 2003). Para alguns produtos, a venda virtual é extremamente dificultada caso das roupas, que dependem de prova, além de estarem intimamente ligadas com o sentido do tato. Por outro lado, ressaltam-se o reforço positivo que o aspecto de inovação pode trazer para a imagem das marcas, a oportunidade de atingir clientes potenciais sem fácil acesso aos locais tradicionais de varejo (ou que se sentem intimidados de entrar nos templos do luxo ), a busca de novos consumidores em mercados geograficamente distantes, além da força da rede como instrumento de comunicação e construção de relacionamento com os clientes (NYECK & ROUX, 1997; RILEY & LACROIX, 2003). Quanto aos usuários dos sites de luxo, suas expectativas mostram-se altas, especialmente em termos de aspectos estéticos, de comunicação e informativos. Muitos visitam os sites de marcas de luxo apenas em busca de informações, sendo bastante limitada a intenção de comprar. Os produtos considerados mais adequados para compra pela internet foram aqueles com menor grau de envolvimento, que não exigem experimentação: alimentos e vinhos, cosméticos e acessórios. Os consumidores parecem sentir a falta da experiência sensorial prazerosa de visitar os pontos de venda reais, com seu alto nível de serviços e de contato humano (RILEY & LACROIX, 2003). Outro fator levantado é o receio de comprar online, tanto em termos de segurança como de privacidade. Poucos sites de luxo mostram-se preocupados em fornecer dados corporativos transparentes e em garantir a segurança dos dados dos usuários (SERINGHAUS, 2005). Segundo Seringhaus (2005), uma em cada seis marcas de luxo faz vendas pela rede; algumas usam a Internet como um canal paralelo, outras estão presentes por meio de sites especializados (os quais usam a Internet como canal de vendas exclusivo). Essa descoberta é compatível com o estudo de Riley e Lacroix (2003): apenas 15% dos sites visitados pelas autoras permitiam compras online. A principal conclusão dos estudos levantados é que parece haver uma ambivalência ou relutância das marcas de luxo em utilizar esse novo ambiente de varejo (Seringhaus, 2005; NYECK & ROUX, 1997; RILEY & LACROIX, 2003). Em parte, isso se explica pelo potencial democratizador do acesso à rede, que diminui a isolação e exclusividade das marcas luxuosas. Além disso, há o risco bastante provável de que a diferenciação das marcas de luxo na rede caia na vala comum de comparação de preços algo que essas empresas definitivamente não desejam. Isso porque a diferenciação competitiva online é bem mais difícil, uma vez ausentes pontos críticos de distinção, como os displays da loja, a venda pessoal, os serviços agregados e a experiência sensorial (SERINGHAUS, 2005). 4. Pesquisa Empírica 4.1. Aspectos Metodológicos O presente estudo visou responder às seguintes questões de pesquisa: Como se apresentam os websites de marcas de alto luxo com relação à atmosfera das lojas físicas? Como as empresas do setor estão usando a Internet para realçar o posicionamento e o prestígio de suas marcas? Com base nos temas explorados na revisão bibliográfica, realizou-se uma pesquisa empírica, de natureza exploratória, para aprofundar o conhecimento e compreensão sobre o tema. A coleta de dados foi realizada usando dois métodos de pesquisa: observação pessoal 6

7 dirigida (MATTAR, 2005) para levantar as características do ambiente das lojas físicas das marcas de luxo, e uma análise de conteúdo dos sites das mesmas marcas. A análise de conteúdo é o método apropriado quando o fenômeno a ser observado é a comunicação (MALHOTRA, 2007, p. 196). A análise de conteúdo baseou-se em estudos anteriores, principalmente os de Riley e Lacroix (2003), Seringhaus (2005), Okonkwo (2005) e Alzola e Robaina (2006). Foram consideradas as características gerais, visuais, de promoção, interatividade e comercialização, com o objetivo de analisar os portais enquanto ferramenta de informação e distribuição, identificando aspectos comuns e distintivos. Para a análise foram considerados 23 websites de marcas de luxo e suas correspondentes 23 lojas físicas, sendo a maioria da Itália (11 marcas) e da França (5 marcas). A amostra foi selecionada de forma a incluir o maior número possível de marcas de alto luxo internacionais presentes no mercado brasileiro com lojas de varejo monomarcas, que ao mesmo tempo possuíssem sites na internet. A categoria de produtos selecionada foi a de Luxos Pessoais, uma das mais importantes no mercado brasileiro, que inclui: perfumes, cosméticos e demais produtos de beleza, moda (alta costura e prêt-à-porter), acessórios e produtos de couro (bolsas, sapatos, carteiras, cintos), joalheria, relojoaria, peles, bebidas e comidas, tabacaria, instrumentos de escrita, papelaria, instrumentos musicais e eletrônicos de uso pessoal (celulares, câmeras) (GALHANONE, 2008). A amostra é do tipo não probabilística intencional, com casos julgados típicos da população de interesse do estudo (MATTAR, 2005; MALHOTRA, 2007); e por sua abrangência, aproxima-se da população total. A partir dos subsídios obtidos na revisão bibliográfica, foram elaborados dois formulários de pesquisa, um para cada fase da coleta. Sempre que possível, buscou-se na análise fazer um paralelismo entre os sites e as lojas físicas. Isso foi possível com 28 variáveis, agrupadas em 5 categorias. O formulário para os websites, devido a suas especificidades, continha 18 variáveis e 1 categoria exclusivas. Para as lojas físicas, foram 4 variáveis e 1 categoria exclusiva. As variáveis de caracterização das marcas de luxo amostradas foram agrupadas em seis categorias, considerando a similaridade dos temas abordados: Para as lojas físicas: Arquitetura da loja (Segurança; Fachada; Exposição de produtos; Displays; Vendedores; Vitrine; Estacionamento); Interatividade (Atendimento rápido; Facilidade de encontrar produtos; Cadastro; Atendimento simpático e cordial; Clareza quanto aos preços); Informações sobre a marca e empresa (Variedade de linha; Variedade de itens; Informações sobre lançamentos; Informações sobre a empresa; Informações sobre eventos; Catálogos; Indicação de site); Elementos visuais (Sofisticação da decoração, Sofisticação da vitrine; Presença de logos; Cores sofisticadas; Iluminação sofisticada; Fotos dos produtos em uso); Elementos híbridos (Música; Vídeos; Campanhas publicitárias); Elementos táteis, olfativos, gustativos (Toque e experimentação dos produtos; Perfume no ambiente; Comidas e bebidas). Para os sites: Arquitetura do site (Site seguro; Mapa do site; Menus de produtos; Ferramentas de busca; Ferramentas de ajuda; Animação; Privacidade do usuário); Interatividade (Rapidez; Facilidade de navegação; Facilidade de encontrar produtos; Facilidade de encontrar informações; Possibilidade de fazer downloads; Registro do visitante; Links para outros websites; Participação em comunidades; Possibilidade de personalização (clube, newsletter); Comunicação via ; Comunicação em tempo real; Espaço para sugestões; Elaboração do perfil do cliente); Informações sobre marca e empresa (Variedade de linha; Variedade de itens; Informações sobre lançamentos; Informações sobre a empresa; Informações sobre eventos; Informações sobre os produtos; Relações com a mídia; Indicação de lojas físicas; Data de atualização do site); Elementos visuais (Sofisticação do layout do site; Sofisticação da página de abertura; Presença de logos; Cores sofisticadas; Slide show; Vistas tridimensionais dos produtos; Zoom); Elementos híbridos (Música; Vídeos; Campanhas publicitárias; Entrevistas com diretores de criação; Desfiles); Processo de compra (Possibilidade de compra (no Brasil); Facilidade para efetuar pedido; Clareza quanto aos custos de remessa; Disponibilidade global de entrega). 7

8 No formulário de coleta utilizou-se uma escala de seis pontos para verificar a intensidade de presença de cada um dos itens acima descritos, a saber: 0 (não tem); 1 (muito baixa); 2 (baixa); 3 (regular); 4 (alta) e 5 (muito alta). No que se refere ao site, foi empregada a mesma escala com alguns ajustes nos itens de avaliação. A coleta de dados foi realizada na cidade de São Paulo, nas duas principais localizações geográficas do varejo especializado em marcas do segmento luxo e premium: região da Oscar Freire e Shopping Iguatemi. As lojas físicas foram visitadas pelos pesquisadores, que as avaliaram como cliente fantasma, caracterizando uma observação disfarçada (MALHOTRA, 2007); o que permitiu que os participantes se comportassem de maneira natural. Cabe destacar que os autores decidiram considerar apenas os sites que oferecem possibilidade de venda no Brasil para efeitos de comparação com as lojas físicas presentes no país. Os dados primários coletados foram processados com o uso do software SPSS, empregando-se como técnica de análise os testes não paramétricos de Mann-Whitney, Wilcoxon e Kruskal-Wallis, adequados a amostras caracterizadas por um pequeno número de casos e pela não normalidade na distribuição dos dados (MALHOTRA, 2007) Análise dos Resultados Caracterização da Amostra Entre as 23 marcas de alto luxo internacionais pesquisadas, a maioria (60,9%) comercializa moda (incluindo roupas, acessórios e produtos de couro). As marcas de joalheria e relojoaria estão presentes em 17,4% dos casos. Os 21,7% restantes das marcas trabalham com outros produtos (instrumentos de escrita, produtos de beleza, comidas e bebidas). Portanto, 96,6% das marcas pesquisadas vendem principalmente bens não duráveis, enquanto 30,4% vendem bens duráveis (relojoaria, joalheria e instrumentos de escrita). Quanto ao país de origem, predominam as marcas italianas (47,8%) e francesas (21,7%), em consonância com o estudo de Seringhaus (2005), que comparou websites das principais marcas de luxo. Em seguida vêm as marcas americanas (13%). Foram analisadas, também, uma marca alemã, uma belga e uma suíça. O Brasil aparece com uma marca, H.Stern, reconhecida como luxo internacionalmente (D ANGELO, 2006). Em termos de localização das lojas físicas, todas se encontram na cidade de São Paulo, sendo 21,7% localizadas no Shopping Center Iguatemi, 17,4% em rua (todas na região conhecida como Oscar Freire), enquanto 60,9% encontram-se em ambos os tipos de localização. A Tabela 1, abaixo, indica as médias de presença de todas as variáveis incluídas no estudo, separadas pelas categorias de análise e pelo tipo de loja. O exame dessas variáveis indica que, em geral, as lojas do varejo de luxo analisadas trabalham muito bem os elementos da arquitetura, da interatividade (principalmente aspectos ligados ao atendimento pessoal) e das categorias sensoriais (maior exploração dos elementos visuais e táteis, e menor uso dos elementos olfativos, gustativos e híbridos). Note-se que muitas marcas evitam o excesso de logotipos e poucas apresentam fotos dos produtos em uso. Isso demonstra que há esforço em criar uma atmosfera sofisticada, na qual se destacam a exposição dos itens e a presença de vendedores, que podem estimular a aquisição dos produtos e da marca. Os resultados mostram que as marcas enfatizam pouco o potencial da loja como fonte de informações sobre a marca e a empresa, seus eventos, propagandas, desfiles e sites. Vê-se que o ambiente do varejo é mesmo mais voltado para as vendas e o relacionamento pessoal, que para uma comunicação integrada da marca. Quanto aos websites analisados, nota-se um uso intenso das ferramentas voltadas para as informações sobre a marca/empresa, dos elementos visuais e das ferramentas de interatividade (principalmente a disponibilidade de informações, mas com menor ênfase nas possibilidades de relacionamento mais estreito com os usuários, como oferecer comunicação em tempo real, abrir um espaço para sugestões ou elaborar perfis dos consumidores). 8

9 Verifica-se que os sites, em termos visuais (sofisticação do layout, das cores, das páginas de abertura), procuram espelhar a sofisticação e exclusividade da atmosfera das lojas tradicionais. Em relação aos elementos híbridos (uso de vídeos, música, campanhas publicitárias e entrevistas), entretanto, não se percebeu um uso intensivo pelas empresas amostradas. Isso leva a crer que ainda há muito a explorar para criar uma atmosfera mais dinâmica para a loja virtual, aproveitando as possibilidades tecnológicas oferecidas pelo meio eletrônico para enriquecer a experiência com a marca. Tampouco se verificou um uso adequado da arquitetura do site, constatado pela baixa presença de características importantes, como ferramentas de busca, de ajuda, de segurança e privacidade. Finalmente, a proporção dos sites que oferecem possibilidade de compra no Brasil é significativamente baixa dentro da amostra pesquisada (apenas 13%). Esse dado está em conformidade com estudos anteriores (RILEY & LACROIX, 2003; SERINGHAUS, 2005), que relataram proporção igualmente baixa de sites que realmente se poderiam chamar de lojas virtuais. Tabela 1 Comparação entre Lojas Físicas e Websites Itens por Categorias LOJAS FÍSICAS LOJAS VIRTUAIS Média DP Média DP 1. ARQUITETURA DO SITE / DA LOJA Site seguro/ Segurança 4,74 1,05 3,61 1,88 Mapa do site/ Fachada 4,78 0,52 2,52 2,50 Menus de produtos/ Exposição de produtos 4,83 0,83 4,83 0,49 Ferramentas de busca/ Displays 4,78 1,04 2,70 2,38 Ferramentas de ajuda/ Vendedores (atendimento) 4,57 1,16 1,52 2,17 Animação/ Vitrine 4,74 0,69 4,04 1,26 Privacidade do usuário * * 1,96 2,18 Estacionamento 4,04 1,89 * * 2. INTERATIVIDADE Rapidez / Atendimento rápido 4,78 0,74 4,35 0,83 Facilidade de navegação * * 4,78 0,42 Facilidade de encontrar produtos 4,91 0,42 4,87 0,34 Facilidade de encontrar informações * * 4,61 0,50 Possibilidade de fazer downloads * * 1,09 1,90 Registro do visitante/ Cadastro 4,78 1,04 3,74 2,05 Links para outros websites * * 4,17 1,59 Participação em comunidades * * 2,00 2,13 Possibilidade de personalização (clube, newsletter) * * 4,70 0,56 Comunicação via * * 3,96 1,69 Comunicação tempo real/ Atendimento simpático e cordial 4,48 1,12 0,00 0,00 Espaço para sugestões * * 2,04 2,20 Elaboração do perfil cliente * * 1,35 1,67 Clareza quanto aos preços 3,22 1,83 * * 3. INFORMAÇOES SOBRE MARCA E EMPRESA Variedade de linha 4,17 1,03 4,87 0,34 Variedade de itens 4,00 1,09 4,83 0,39 Informações s/ lançamentos 1,48 2,19 4,04 1,82 Informações sobre a empresa 1,26 1,89 4,70 0,88 Informações sobre eventos 0,00 0,00 2,65 2,33 Informações sobre os produtos/ Catálogo 2,70 2,38 4,74 0,86 Relações com a mídia * * 3,87 1,46 Indicação de lojas físicas / site 0,70 1,72 5,00 0,00 Data de atualização do site * * 0,09 0,42 4. ELEMENTOS VISUAIS Sofisticação/ layout do site / decoração 4,70 0,63 4,35 0,88 Sofisticação/ página abertura / vitrine 4,48 0,85 4,13 0,97 Presença de logos 3,35 1,64 3,91 0,60 Cores sofisticadas 4,43 0,90 4,30 0,70 Slide show/ Iluminação sofisticada 4,61 0,78 4,09 1,47 9

10 Vistas tridimensionais produtos/ Fotos dos produtos em uso 1,70 2,38 2,78 1,54 Zoom * * 3,48 1,68 5. ELEMENTOS HIBRIDOS Vídeos 2,04 2,42 3,83 1,70 Campanhas publicitárias 1,26 2,18 2,87 2,32 Entrevistas com diretores de criação * * 0,52 1,27 Desfiles * * 2,35 2,40 Música (ritmo) 2,70 1,26 3,30 1,22 6. PROCESSO DE COMPRA Possibilidade de compra (no Brasil) * * 0,65 1,72 Facilidade para efetuar pedido * * 2,52 2,09 Disponibilidade global de entrega * * 1,00 1,73 Clareza quanto aos custos de remessa * * 1,91 1,88 7. ELEMENTOS TÁTEIS/ OLFATIVOS/ DEGUSTATIVOS Toque e experimentação dos produtos 4,83 0,83 * * Perfume no ambiente 1,04 1,66 * * Comidas e bebidas 1,09 2,11 * * Comparação das lojas físicas e dos websites das marcas consideradas Foram comparadas as 5 categorias comuns das lojas físicas e virtuais, usando o teste não paramétrico de Wilcoxon. Foram encontradas diferenças estatisticamente significativas em 4 das cinco categorias comuns, sendo as categorias com diferenciação altamente significativa: Arquitetura da loja/site; Interatividade; e Informações sobre a marca/empresa. A categoria Elementos híbridos também mostrou diferenciação, porém em menor grau. O mesmo se verificou com em relação ao total das categorias analisadas. Apenas a categoria Elementos Visuais não apresentou diferenças estatisticamente significativas (Tabela 2). Tabela 2 Comparação pelas Categorias das Lojas Físicas e Websites Asymp. Loja Loja Z Categorias Sig. física virtual (df=2) (2-tailed) Arquitetura 4,64 3,02-4,045 (a),000 S*** Interatividade 4,43 3,20-3,985 (a),000 S*** Inform. sobre a marca e sobre a empresa 2,04 3,86-4,106 (b),000 S*** Elementos visuais 3,88 3,86 -,122 (b),903 NS Elementos híbridos 2,00 2,57-1,627 (b),099 S* Total das categorias 2,41 2,59-1,794 (a),073 S* *** p<.01; ** p<.05; * p<.10; NS p>.10 a Based on positive ranks. b Based on negative ranks. c Wilcoxon Signed Ranks Test As lojas físicas se destacam pelo melhor uso dos elementos da arquitetura e da interatividade, com médias gerais mais altas que as dos websites (Tabela 2). Já os websites se destacam por conter mais informações sobre a marca e a empresa e pelo uso de elementos híbridos (música; vídeos; campanhas publicitárias). Isso sugere que as lojas tradicionais visam muito mais a criação de uma atmosfera de varejo sofisticada e de uma experiência de compra agradável, dando pouca ênfase ao seu papel informativo sobre a marca ou a empresa. A marca é obviamente trabalhada, mas em segundo plano com relação às vendas e ao atendimento. Já os sites destacam-se pelo seu papel informativo, trabalhando bem recursos como vídeos e música, mas utilizando pouco o potencial de interação e comunicação com os consumidores, proporcionado pelas novas tecnologias de informação. Em termos visuais, ambos os tipos de loja caracterizam-se pela sofisticação. 10

11 Em seguida, foi verificado se haveria diferenças significativas entre os sites e as lojas tradicionais com relação à principal categoria de produto vendida pelas marcas (Moda/Acessórios, Relojoaria/Joalheria ou Outros). Nesse caso, poucas categorias mostraram diferenças estatisticamente significativas, a saber: Interatividade das lojas físicas (para Joalheria/Relojoaria); Elementos táteis/ olfativos/ gustativos das lojas físicas (para a categoria Outros); e Elementos híbridos das lojas virtuais (para Moda/Acessórios). No total das categorias de análise, os websites também mostraram diferenças significantes, com média maior na categoria Moda/Acessórios. Esses resultados encontram-se na Tabela 3. Portanto, deduz-se que o tipo de produto vendido exerce uma influência apenas parcial nos elementos trabalhados no ambiente de varejo físico ou online. No caso da categoria jóias e relógios, o peso da interatividade explica-se pela necessidade de alta qualidade e cortesia no atendimento, já que se trata de produtos de alto preço, que exigem uma venda muito assistida e bastante complexa. Para os produtos da categoria Outros (comidas/bebidas, produtos de beleza, instrumentos de escrita), é natural esperar que haja uma grande influência dos elementos táteis, olfativos e gustativos, os quais somente se pode trabalhar nas lojas tradicionais. A categoria Moda/Acessórios foi a que mais se diferenciou pelos websites, indicando um maior aproveitamento das potencialidades dos instrumentos de TI. Tabela 3 Comparação pela Categoria Principal de Atuação das Marcas Mean Rank Jóias / Relógios Outros Categorias Média Moda / Acessórios Chi- Square (df=2) Asymp. Sig. Arquitetura Loja física 4,64 12,29 14,13 9,50 1,416 0,493 NS Loja virtual 3,02 12,29 8,88 13,70 1,201 0,548 NS Interatividade Loja física 4,43 9,07 19,50 14,20 8,423 0,015 S** Loja virtual 3,20 11,57 14,50 11,20 0,680 0,712 NS Inform. sobre a marca Loja física 2,04 11,57 14,63 11,10 0,749 0,688 NS e sobre a empresa Loja virtual 3,86 13,11 13,13 8,00 2,259 0,323 NS Elementos visuais Loja física 3,88 9,93 15,75 14,80 3,498 0,174 S** Loja virtual 3,86 12,96 13,75 7,90 2,404 0,301 NS Elementos híbridos Loja física 2,00 12,18 10,50 12,70 0,267 0,875 NS Loja virtual 2,57 16,32 5,38 5,20 14,620 0,001 S*** Elementos táteis/ olfativos/ gustativos Loja física 2,32 10,29 9,25 19,00 7,591 0,022 S** Processo de compra Loja virtual 1,62 10,96 11,75 15,10 1,421 0,491 NS Total das categorias Loja física 2,41 10,50 13,00 15,40 2,028 0,363 NS Loja virtual 2,59 14,79 7,75 7,60 6,037 0,049 S** *** p<.01; ** p<.05; * p<.10; NS p>.10 Foi também aplicado o teste de Mann-Whitney de comparação de duas amostras com relação ao tipo de bem comercializado: durável ou não durável. Novamente, poucas categorias apresentaram diferenças significantes: Interatividade e Elementos visuais nas lojas físicas para bens duráveis e Elementos híbridos na loja virtual para bens não duráveis. Deduzse que o tipo de bem comercializado, portanto, não diferencia significativamente as lojas tradicionais das virtuais. Segmentação das lojas Poderiam as lojas e sites das marcas de luxo serem agrupados em segmentos internamente homogêneos e externamente heterogêneos entre si? Para responder a essa questão, foi realizada uma análise de clusters visando testar agrupamentos das marcas pesquisadas 11

12 segundo as categorias de estudo definidas. Dessa análise resultaram 3 clusters, agrupados da seguinte forma: Cluster 1: 4 marcas (H.Stern, Kiehl s, L Occitane, Nespresso); Cluster 2: 8 marcas (Bulgari, Cartier, Diesel, Marc Jacobs, Mont Blanc, Neuhaus, Salvatore Ferragamo, Tiffany & Co.); Cluster 3: 11 marcas (Roberto Cavalli, Christian Dior, Christian Louboutin, D&G, Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Giorgio Armani, Gucci, Hugo Boss, LouisVuitton, Versace). Os resultados indicados na Tabela 4 mostram que os clusters são estatisticamente distintos entre si, principalmente, pelas seguintes categorias: Cluster 1: Informações sobre marca e empresa, Elementos visuais, Elementos táteis, olfativos e gustativos (nas lojas físicas) e Processo de compra pelos websites. Com isso, pode-se definir esse aglomerado como constituído pelas marcas que se destacam por uma melhor atmosfera na loja tradicional e que, ao mesmo tempo, possibilitam compras pela internet no Brasil. Apesar disso, vê-se pelos números da Tabela 4, que essas marcas são as que menos enfatizam os elementos visuais e híbridos dos seus websites, bem como as possibilidades informativas da internet. Cluster 2: Informações sobre a marca e a empresa nos sites. Portanto, este conglomerado reúne as empresas que se destacaram dos demais por apresentarem sites com características predominantemente informativas, servindo mais como reforço da marca que como canal de vendas ou de relacionamento. Este cluster também se caracteriza por ser o que menos enfatiza o trabalho informativo sobre a marca e a empresa nas lojas tradicionais; tampouco apresenta um bom trabalho com os elementos visuais no ponto de venda. Cluster 3: Elementos visuais e Elementos Híbridos das lojas virtuais. O que mais chama a atenção com relação a este conglomerado é o bom trabalho de composição da atmosfera do website, com ênfase nos recursos audiovisuais (vídeos, imagens, sons etc.). Para essas marcas, a categoria com menos ênfase são os Elementos táteis, olfativos e gustativos. Assim, pode-se concluir que o Cluster 1 apresenta ênfase em um bom trabalho de construção da atmosfera da loja tradicional e que, apesar de permitir a compra online, não se caracteriza por apresentar sites com atmosfera bem elaborada. O Cluster 2 caracteriza-se pela menor sofisticação de suas atmosferas de varejo, tanto virtual como físico; seus sites são mais voltados para a informação. Quanto ao Cluster 3, foi o que mais se aproximou, na amostra, de uma ênfase na qualificação da atmosfera dos websites. Categorias Tabela 4 Definição dos Clusters Média Cluster 1 Mean Rank Cluster 2 Cluster 3 Chi- Square (df=2) Asymp. Sig. Arquitetura Loja física 4,64 14,50 10,00 12,55 1,691 0,429 NS Loja virtual 3,02 12,50 10,00 13,27 1,117 0,572 NS Interatividade Loja física 4,43 16,25 12,81 9,86 2,914 0,233 NS Loja virtual 3,20 12,75 13,44 10,68 0,837 0,658 NS Informações sobre a Loja física 2,04 16,38 7,50 13,68 5,906 0,052 S* marca e sobre a empresa Loja virtual 3,86 6,38 15,88 11,23 5,597 0,061 S* 12

13 Elementos visuais Loja física 3,88 19,25 9,88 10,91 5,837 0,054 S* Loja virtual 3,86 3,75 12,19 14,86 7,976 0,019 S** Elementos híbridos Loja física 2,00 16,88 8,56 12,73 4,394 0,111 NS Loja virtual 2,57 4,38 8,56 17,27 13,848 0,001 S*** Elementos táteis/ olfativos/ gustativos Loja física 2,32 19,50 11,56 9,59 6,966 0,031 S** Processo de compra Loja virtual 1,62 20,13 8,38 11,68 8,304 0,016 S** Total das categorias Loja física 2,41 20,50 7,75 12,00 9,424 0,009 S*** Loja virtual 2,59 9,00 7,00 16,73 10,474 0,005 S*** *** p<.01; ** p<.05; * p<.10; NS p>.10 Finalmente, foi elaborado um mapa perceptual com o intuito de aprofundar as descobertas da análise de clusters (Figura 1). A partir da interpretação do significado dos eixos fatoriais determinantes, pode-se analisar os três segmentos de marcas de luxo em termos das categorias de variáveis de atmosfera de loja física e site. Analisando inicialmente o eixo horizontal (responsável por 83% da explicação da variância), verifica-se que nos quadrantes à esquerda da origem situam-se apenas categorias de lojas virtuais: Elementos híbridos, Visuais e Informações sobre marca/empresa. Em contraposição, na seção à direita da origem, posicionam-se as categorias Elementos Táteis/olfativos/gustativos e Híbridos (das lojas físicas) e o Processo de compra virtual. Pode-se concluir, assim, que o eixo horizontal caracteriza-se principalmente por uma polarização entre loja física (seção à direita da origem dos eixos) e loja virtual (à esquerda da origem). Em relação ao eixo vertical (responsável por 17% de explicação da variância), observa-se que na seção superior à origem dos eixos, situam-se as categorias Interatividade (para lojas virtuais e físicas). Na seção inferior à origem dos eixos, encontra-se posicionada a categoria Informações sobre marca/empresa nas lojas tradicionais. Desse modo, a seção inferior do eixo vertical pode ser denominada de informações, enquanto a seção superior de interatividade. Portanto, o eixo horizontal contrapõe as dimensões lojas físicas versus lojas virtuais e o eixo vertical as dimensões informações versus interatividade, formando assim quatro quadrantes decorrentes dos cruzamentos entre essas dimensões. Analisando-se o posicionamento dos três clusters extraídos anteriormente, verifica-se que o Cluster 1 está situado sobre o eixo horizontal à direita da origem (com 98% de explicação da variância nesse eixo), retratando que suas características estão relacionadas fundamentalmente com a dimensão loja física traduzida pelas categorias: Arquitetura, Elementos híbridos, Visuais, Táteis/olfativos/gustativos (todos relativos às lojas físicas). Ao mesmo tempo, caracteriza-se secundariamente por Processo de compra online. Corresponde, portanto, ao grupo de marcas que apresenta a melhor atmosfera de loja física e possibilidade de compra pela Internet no Brasil. O Cluster 2 localiza-se no quadrante superior esquerdo, associado com a dimensão loja virtual no eixo horizontal (com 55% de explicação da variância) e com a dimensão interatividade no eixo vertical (com 45% de explicação da variância). As categorias de elementos de atmosfera que mais se correlacionam com esse cluster referem-se a Informações sobre marca e empresa, Elementos visuais e Interatividade, todas referentes ao site. Portanto, é um segmento que utiliza mais as informações e interatividade via Internet, que a atmosfera das lojas físicas. O Cluster 3, situado no quadrante inferior esquerdo, associa-se com as dimensões lojas virtuais no eixo horizontal (com 71% de explicação da variância) e com a dimensão informações na loja física no eixo vertical (com 29% de explicação da variância). As categorias mais associadas a esse segmento são as de Elementos híbridos, Elementos virtuais 13

14 e Arquitetura (das lojas virtuais) e Informações sobre marca/empresa nas lojas tradicionais. Corresponde, assim, às marcas que melhor exploram as possibilidades tecnológicas dos websites, sem, contudo, aproveitar as oportunidades de e-commerce. Esses resultados podem ser visualizados no mapa perceptual a seguir (Figura 1). Figura 1- Mapa Perceptual das Categorias de Atmosfera por Cluster de Marcas Cluster 2 Interatividade LOJAS FÍSICAS E VIRTUAIS LOJAS VIRTUAIS V_Informações Marca/ Empresa V_Elementos Visuais V_Interatividade F_Interatividade F_Arquitetura da Loja V_Arquitetura do Site F_Elementos Visuais F_Elementos Táteis/ Olfativos/ Degustativos Cluster 1 LOJAS FÍSICAS Cluster 3 F_Informações Marca/ Empresa F_Elementos Híbridos V_Processo de Compra F_Lojas Físicas V_ Lojas Virtuais V_Elementos Híbridos Informações sobre Marca/ Empresa LOJAS FÍSICAS 5. Conclusões e Sugestões para Estudos Futuros O intuito deste estudo comparativo entre os elementos constitutivos da atmosfera de lojas físicas monomarcas do setor de alto luxo, estabelecidas em São Paulo (Brasil), com seus respectivos websites, foi entender melhor o papel da Internet como canal de vendas e de comunicação para essas empresas. As descobertas da investigação de campo mostraram que as empresas pesquisadas enfatizam o uso dos elementos físicos da loja de varejo, para criar uma atmosfera compatível com a sofisticação das marcas, atrair consumidores e incentivar as vendas. A decoração do espaço físico, as vitrines, o layout interno, os elementos visuais e o atendimento pessoal são muito bem trabalhados para tornar a experiência presencial com a marca agradável e marcante. No entanto, o papel do ponto-de-venda como fonte de informações sobre a marca e a empresa é bastante subutilizado pelas empresas visitadas. Os websites são bem explorados como instrumento de comunicação sobre a marca, a empresa e os produtos e, em muitos casos, conseguem transmitir com eficiência a imagem de sofisticação e exclusividade das marcas luxuosas. Porém, ainda se mostram falhos em termos de construir intimidade com os clientes atuais e futuros, indicando que ainda há muito a explorar para tornar a experiência virtual com a marca luxuosa tão rica como a presencial. Aspectos como o controle do acesso ao site (páginas mais visitadas e tempo de permanência, por exemplo) e elaboração de perfis dos visitantes podem auxiliar as empresas a 14

15 conhecer melhor seu público e a se comunicar com ele. Questões como segurança e sigilo dos dados, ainda pouco presentes nos portais incluídos no estudo, são também importantes para incentivar um uso mais intenso do canal internet. A análise de clusters revelou a existência de empresas com diferentes graus de integração da atmosfera dos sites e das lojas reais, e com diferentes ênfases no uso da internet. Isso indica que a internet oferece um grande potencial a ser ainda utilizado; considerando-se as inevitáveis limitações do veículo, e que, efetivamente, pode criar uma atmosfera adequada para a venda e o reforço da imagem das marcas de luxo. O baixo percentual de sites que oferecem possibilidade de compra online também chama a atenção, visto que esse canal pode ser interessante como complementador das lojas físicas, ao possibilitar ao visitante o acesso a linhas de produtos mais abrangentes e profundas. A principal conclusão deste estudo coincide com as de Riley & Lacroix (2003) e Seringhaus (2005): a Internet tem sido usada pelas empresas do setor mais como instrumento de comunicação da marca que propriamente de vendas, exercendo um papel informativo e complementando o papel dos veículos tradicionais na formação da imagem da marca, por meio do design e da estética do site. Lembrando que os estudos levantados na revisão bibliográfica são bem anteriores ao aqui apresentado, o panorama pouco parece ter mudado. A baixa exploração do potencial interativo e comercial da Internet aponta que as marcas de luxo investigadas não estão oferecendo a seus consumidores uma experiência online mais completa. As limitações deste trabalho referem-se, principalmente, à seleção das marcas pesquisadas, que precisavam necessariamente estar presentes no mercado brasileiro com lojas monomarcas. Portanto, não se podem fazer generalizações para todas as marcas do setor. Uma sugestão para pesquisas futuras é a verificação empírica das opiniões e comportamentos de consumidores do luxo com relação aos websites. Outra abordagem também interessante seria medir os possíveis efeitos da atmosfera da loja virtual sobre, por exemplo, o nível de confiança do consumidor, a freqüência de visitas ao site, o tempo de navegação e o comportamento de consumo. Referências Bibliográficas: ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... estratégias, marketing. Rio de Janeiro: FGV, ALZOLA, Lucıa M. & ROBAINA, Vıctor P. Tangibility as a quality factor in electronic commerce b2c, Managing Service Quality, v. 16, n. 3, BALOGLU, S.; PEKCAN, Y.A. The website design and Internet site marketing practices of upscale and luxury hotels in Turkey, Tourism Management, BERNSTEIN, Laurence. Luxury and the hotel brand, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, v. 40, n. 1; Feb CASTARÈDE, J. O Luxo: segredo dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, CATRY, B. Le Luxe peut être Cher, mais est-il toujours rare?, Revue Française de Gestion; v. 33; n. 171, Feb CHRISTODOULIDES, G. & DE CHERNATONY, L. Dimensionalising on- and offline brands composite equity, Journal of Product & Brand Management, v. 13, n. 3, D ANGELO, André Cauduro. Precisar, Não Precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil. São Paulo: Lazuli Editora, D'ANGELO, André; ESPINOZA, Francine S.; LIBERALI, Guilherme. A Influência da Atmosfera de Varejo sobre os Consumidores. Anais do Enanpad, DE CHERNATONY, Leslie. Succeeding with brands on the Internet, Brand Management, v. 8, n. 3, Feb ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer Behavior. 6. ed. Fort Worth: Irwin,

16 EROGLU, Sevgin A.; MACHLEIT, Karen A. & DAVIS, Lenita M. Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses, Psychology & Marketing, v. 20, n. 2, Feb FARIAS, Salomão A. Atmosfera de loja on-line: o impacto do ambiente virtual na satisfação do consumidor e na atitude para com a compra, Revista Administração, São Paulo, v. 42, n. 1, jan./fev./mar GALHANONE, Renata F. Atitudes, Emoções e Comportamento de Compra: Um estudo com consumidores de produtos de luxo ou sofisticados. Dissertação (Mestrado em Administração). São Paulo: FEA-USP, GIACALONE, Joseph A. The Market for Luxury Goods: The Case of The Comité Colbert, Southern Business Review, v. 32, n. 1, Fall GIRALDI, J.M.R.; SPINELLI, P.B. & CAMPOMAR, M.C. Retail Store Image: A comparison among theoretical and empirical dimensions in a Brazilian study, Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 6, n. 1; LIPOVETSKY, G. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, LIPOVETSKY, Gilles & ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, MALHOTRA, N.K. Marketing Research: an applied orientation. 5. ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, MARCONI, M. A. & LAKATOS, E. M. Fundamentos de Metodologia Científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, NYECK, S. & ROUX, E. WWW As a Communication Tool for Luxury Brands, Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior, NUENO, Jose Luis & QUELCH, John A. The Mass Marketing of Luxury, Business Horizons, November-December O LOUGHLIN, Sandra. Luxe Marketing: Perception vs. Reality, Brandweek, September 19, Disponível em: <www.brandweek.com>. Acesso em: 25/06/2007. OKONKWO, Uche. Can the Luxury fashion brand store atmosphere be transferred to the Internet? April Disponível em: Acesso em: 29/05/2009. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, REDDY, M.; TERBLANCHE, N.; PITT, L. & PARENT, M. How far can luxury brands travel? Avoiding the pitfalls of luxury brand extension, Business Horizons, v. 52, RILEY, F.D.O.; LOMAX, W. & BLUNDEN, A. Dove vs. Dior: Extending the Brand Extension Decision-Making Process from Mass to Luxury, Australasian Marketing Journal, v. 12, n. 3, RILEY, Francesca D.O. & LACROIX, Caroline. Luxury branding on the Internet: Lost opportunity or impossibility?, Marketing Intelligence & Planning, v. 21, n. 2; ROUX, Elyette. Comment se Positionnent les Marques de Luxe, Revue Française du Marketing, p , 1991/2-3. SERINGHAUS, Rolf F. H. Comparison of Website Usage of French and Italian Luxury Brands, Journal of Euromarketing, v. 14, n. 4, STREHLAU, Suzane. O Luxo Falsificado e Suas Formas de Consumo. Tese (Doutorado em Administração de Empresas). São Paulo: Fundação Getúlio Vargas,

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