Rádio: uma mídia de massa com grande poder de segmentação e de inclusão a informação.

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1 Rádio: uma mídia de massa com grande poder de segmentação e de inclusão a informação. BRANDÃO, Amaurícia Lopes Rocha 1 NUNES, Rosane 2 Introdução Na imprensa havia a necessidade de habilitação para ler, a difusão da informação era lenta e foi criada para minorias, e na mídia eletrônica a difusão era extremamente rápida, dispensava a necessidade de leitura e era uma mídia criada para a maioria (DUMMAR FILHO; 2004). Ao longo de sua existência o rádio vem mostrando uma grande contribuição, como meio de comunicação de massa. Por ser um dos meios que apresenta menor exclusão social, além de, após as descobertas tecnológicas, ter a capacidade de acompanhar o ouvinte, onde quer que ele esteja. Contudo após o surgimento dos novos meios de comunicação, notadamente a televisão, percebeu-se que o rádio perdeu muito do seu espaço no mercado publicitário. Atualmente, a divisão da verba publicitária, no Brasil, é de 13,4% para revistas, 8,5% para rádio, 0,4% cinema, outdoor com 5,4% e internet com 4,7% (Machado, 2006). Percebe-se que, com os avanços tecnológicos, que possibilitou o surgimento de outras mídias, fez com que o rádio perdesse um pouco seu espaço, não recebendo o valor merecido. Desta forma, cabe às agências de Publicidade e Propaganda uma maior conscientização, a fim de que se invista mais nesta mídia, pois dentre os meios de comunicação existente, este é um dos que possui maior poder de seletividade de público. Outra vantagem de se explorar melhor esta mídia é porque seu custo é bem menor que as demais. O que faz com que a verba disponibilizada para uma campanha possa se estender a outros meios, tornando-a mais eficaz. Pois a principal fórmula para o êxito de uma campanha, é que a mesma esteja adequada ao veiculo que mais caracteriza seu público-alvo, ao qual a mensagem se destina. O estudo em questão tem como objetivo verificar a relevância do rádio para o setor de mídia das agências de publicidade em Fortaleza. Já que o rádio possibilita a expansão da mensagem sem preconceitos, pois é capaz de atingir a todas as camadas sociais, para isso, basta somente a adequação da linguagem usada ao público que se deseja atingir. Contextualização do Objeto de Estudo Segundo Morais (1996), o rádio é o jornal dos que não sabem ler; é o mestre de quem não pode ir à escola; é o divertimento gratuito dos pobres; o animador de novas 1 Publicidade e Propaganda FIC/CE 2 Orientadora Mestre - CE

2 esperanças; o consolador dos enfermos; o guia dos sãos, desde que realizem com espírito altruísta e elevado. O rádio não apenas faz parte de nossa história, como também ajuda a construí-la. O rádio possibilita a transformação cultura da sociedade de seu tempo, modificando valores, crenças e atitudes. Segundo Ferraretto (2001), o rádio é um meio de comunicação que utiliza de ondas eletromagnéticas para transmitir a distância mensagens sonoras destinadas a audiências numerosas. Utiliza a mesma tecnologia da radiotelefonia, passando a ser usado da forma que o conhecemos, a partir de 1916, quando David Sarnoff anteviu a possibilidade de cada pessoa possuir um aparelho receptor em sua residência. Guiglemo Marconi ajudou a inventar o rádio, com patentes na Grã-Betanha, em Inicialmente o rádio foi utilizado como meio de comunicação, uma espécie de telegráfo duas mãos, auxiliando as viagens e navio e as tropas durante a guerra. (STRAUBHAAR; 2004) O rádio inseriu-se ao cotidiano brasileiro a partir do dia 7 de setembro de 1922, com a finalidade de incrementar as comemorações realizadas na Exposição do Centenário da Independência do Brasil, na antiga Capital Federal, o Rio de Janeiro. Sendo inaugurado pelo discurso do Presidente da República Epitácio Pessoa. Dessa forma, as pessoas que viviam em localidades distantes, ou mesmo, as que não puderam estar presentes no evento, conseguiram acompanhar tudo em tempo real (TAVARES; 1999). Para época tal acontecimento serviu para amenizar as agitações que ocorriam durante aquele ano, já que a campanha de sucessão de Epitácio Pessoa causa muitos atritos, entre os dois partidos da época. De um lado, Nilo Peçanha (Reação Republicana) e do Artur Bernardes candidato de situação. A partir destes primeiros fatos presenciados pelo rádio no Brasil, observa-se que este meio de comunicação poderia ser usado para manipular e calar a massa. Porém, como veremos a seguir essa não seria sua única função. A primeira estação de rádio a surgir no Brasil foi a PRA-2, em 20 de abril de 1923, posteriormente a criação da Sociedade Rádio do Rio de Janeiro, fundada por Edgard Roquette-Pinto e Henrique Morize. Muitas outras sociedades foram criadas e eram estas que sustentavam o veículo, com o apoio dos sócios e amantes, que faziam doações de materiais e através de contribuições em dinheiro. No dia 28 de agosto de 1931, por iniciativa de João Dummar surge no Ceará a sua primeira estação de rádio, a Ceará Rádio Clube, passando ao prefixo de PRATT em agosto do ano seguinte. Esta emissora era a semente da futura PRE-9, plantada em terras nordestinas. Conforme Dummar Filho (2004), era comum na hora dos noticiários e dos programas da PRE-9, as famílias se reunirem na sala para aprecia-los ou então, sentadas em cadeiras nas calçadas nos fins de tarde quando ouviam a Hora da Saudade, um sucesso de audiência comandado pelo radialista José Limaverde. O rádio foi responsável pelo sucesso de muitos artistas que viram verdadeiras celebridades, servindo de líderes de opinião para os ouvintes. No início os locutores eram conhecidos como Speakers, eram os cartões de visita das emissoras, alguns se tornavam mais importantes que os próprios programas, além de serem responsáveis por mexer com o imaginário dos ouvintes. Os programas da época também mobilizavam grande número de ouvintes que ficavam atentos aos seus programas favoritos. Por tanto,

3 o rádio fazia o que a televisão faz hoje, porém de uma maneira diferente, já que usa apenas a audição, fazendo com que as pessoas viajassem em seus pensamentos. As mulheres também foram relevantes para a história do rádio, assim como este para a delas, durante muitos séculos as mulheres sofreram grande discriminação, e o rádio as ajudou a quebrar alguns tapus, porém com muita luta, pois as mulheres que trabalhavam no meio artístico eram vistas como fáceis. Fato que ainda não desapareceu por completo e que ainda exige muita determinação para que as mulheres sejam mais reconhecidas no mundo. Os meios de comunicações de massa, em destaque o rádio um de seus pioneiros vem contribuindo bastante para esta ascensão e reconhecimento do poder feminino diante da história da humanidade. A publicidade começa a fazer parte do rádio de forma mais forte, através do Decreto Lei nº , de 1º de março de 1932, pelo Presidente Getúlio Vargas, quando a publicidade e propagando passa a ser autorizada e legalizada. Foi através do Programa de Ademar Casé que os anúncios comerciais começam a se destacarem. O primeiro anúncio foi elaborado para a divulgação da Padaria Bragança. Com isso, o rádio passa a ser também um veículo de caráter comercial, visto que tinha o poder de influenciar o comportamento dos consumidores, além de possibilitar o reconhecimento de marcas que se tornaram até hoje, grandes nomes no mercado. (FERRARETTO; 2001). De acordo com Morais (1996), os recursos financeiros obtidos através da publicidade proporcionaram o crescimento deste meio de comunicação: em termos técnicos e humanos, setorizando suas atividades, além de descobrir uma linguagem específica para se chegar ao público. O rádio é relevante para a construção do poder dos meios de comunicação de massa, não por ser um dos pioneiros, mas principalmente, por ter criado maneiras de fazer com que as mensagens fossem transmitidas para o povo, prova disso é que a televisão copiou, muitos dos programas que eram feitos no rádio e que continuam sendo transmitidos mais de 50 anos depois, como os concursos, programas de auditórios, radionovelas, jornais, entrevistas e entre outros. O rádio possibilitou a construção de sonhos, como foi o caso, de pessoas que conquistaram a fama, além de fazer com que mesmo os anônimos tivessem mais entretenimento, já que para cada pessoa é feito um programa adequado a seus gostos. Da mesma forma, como também destruiu sonhos de pessoas que desejavam a fama e não conseguiram, sendo muitas vezes enganadas, servindo de piadas, para algumas emissoras, como o caso do apresentador Homero da Silva. (TAVARES; 1999) O rádio também foi responsável pela expansão dos esportes, em especial o futebol, talvez por causa deste meio de comunicação o futebol é reconhecido como o esporte dos brasileiros. A primeira transmissão a cobertura do mundial de futebol de 1938, realizado em Marselha, na França. O autor desta façanha foi o paulista Leonardo Gagliano Neto, titular do departamento esprtivo da PRA-3 Rádio Clube do Brasil do Rio de Janeiro. Dentre os narradores esportivos, merece destaque Ary Barroso, conhecido como o Speaker da Gaitinha, sempre que alguém fazia um gol Ary sobrava sua gaita. (TAVARES; 1999) Contudo mesmo após o surgimento da televisão o rádio não se instigue, e surgem as FM, aproximadamente na década de 70. Segmentando-o ainda mais e tornando-o um meio cada vez mais voltado ao entretenimento. Segundo Straubhaar( 2004), as estações de FM, em 1993, atraiam 77% da audiência, porém nesta época o domínio do rádio já sofria ameaças causadas pelas novas tecnologias. Straubhaar mostra ainda que, em 1990, mais de 50% de todas as estações de rádio perderam dinheiro, mas

4 já em 1992 o rádio registrou um aumento de 8% nos lucros, por conta dos anúncios publicitários. O poderio mercadológico do veículo não se dá apenas por ser esse ser um dos primeiros meios de comunicação de massa. Mas, sobretudo, por ser o rádio um dos meios de comunicação de maior abrangência, pois está presente na maioria dos lares. De acordo com Ferraretto (2001), até 1995, 3 88,8% dos lares brasileiros possuíam no mínimo um aparelho de rádio. De acordo com Muniz (2004), o setor de mídia de uma agência é responsável pela compra de um determinado e espaço para que seu cliente divulgue sua marca através de peças publicitárias. Para isso, ele poderá se utilizar de vários meios de comunicação como: rádio, tevê, out-door, bus-door, jornais, revistas, além de mídias alternativas, como exemplo a internet. No caso do rádio, as peças produzidas tem duração de 5, 15, 30 ou 60 minutos e podem ser jingles, spots, assinatura, testemunhal, texto-foguete, vinheta, sketch, merchandising entre outros. Após a escolha do meio, é feita a escolha do veiculo, que são os canais de tevê, os nomes de jornais e revistas, as emissoras de rádio e assim por diante. Apesar da variedade de formatos das peças radiofônicas, do alto poder de segmentação do veículo, de suas características tecnológicas e de linguagem que favorecem boa inserção junto ao público, o rádio está entre os veículos com menor participação nos investimentos em publicidade, não ultrapassando a 5% da fatia desse mercado (Silva, 1999). Identificar o motivo dos baixos investimentos nesse importante veículo é nosso desafio. Para tanto, entendemos que é necessário verificar o peso desse veículo nas decisões das agências sobre onde investir a verba de uma campanha. De acordo com Naldoni (2005), neste tipo de mídia existe emissora para cada tipo de público e publico para todo tipo de anunciante. Nesta mesma matéria Regina Aguiar, mídia da QG Comunicação, afirmou: O cliente que tem pressa encontra solução nas rádios. O retorno imediato é algo que apenas o rádio dá. Outra característica é que após os avanços tecnológicos e com a invenção do rádio portátil, o rádio passou a ser um meio de comunicação com a capacidade de acompanhar as pessoas por todos os lugares e em quase todos os momentos. Uma pesquisa realizada pela Edison Media Research (2004), nos Estados Unidos, verificou o quanto a audiência do rádio no automóvel cresceu entre 1999 a Os resultaram indicaram que a audição de rádio em automóvel teve um aumento de 30 por cento na Primavera de 1999, para 34 por cento no mesmo período de Podemos perceber que tal crescimento foi gradativo com o aumento de um por cento ao ano, durante o período apresentado na pesquisa. Mostrando que tal fato só tende a crescer, pois as pessoas atualmente passam mais tempo fora de casa e, com isso, o rádio deixa de concorrer com outras mídias que ainda não apresentam esta mobilidade. Esses fatores podem, ou devem motivar os publicitários a inserir o rádio como mídia importante no planejamento de uma campanha. A expansão do rádio dentro da Internet é outro fator que mostra que mesmo sendo um meio antigo, o rádio consegue acompanhar as novidades tecnológicas. Pesquisa realizada pela Obercom (Observatório de Comunicação), realizada nos EUA, mostra que quatro entre dez americanos consomem rádio via internet. E que este tipo de consumidor passa em média cinco horas por semana, principalmente durante o tempo de 3 Dados retirados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em Disponível na internet

5 trabalho. A pesquisa mostrou que desde 2000, a média semanal de tempo gasto na audiência via internet se encontra entre cinco a seis horas por semana. Segundo Rachel de Queiroz era um artigo para o Jornal O Povo de Fortaleza (2002), diz: o desembarque do homem na lua foi o fato mais importante do século passado - e quem sabe da história do mundo. Mas a divulgação do rádio transistor teve um alcance muito maior, em sentido imediato. Não conheço outra criação do progresso que possuísse tal capacidade de penetração nem fosse tão rapidamente aceita pelas populações mais atrasadas. Talvez nenhum meio ajude tanto a comunidade como o rádio, com seus serviços de informação, recados e os correios sertanejos, que levam mensagens de parentes com maior rapidez e ajuda aos que não sabem ler. Metodologia A metodologia consiste num instrumento capaz de possibilitar que o pesquisador explique os objetivos que o levaram a realizar uma determinada pesquisa, a fim de comprovar sua veracidade. É imprescindível que a metodologia escolhida esteja adequada a área de estudo, a qual a pesquisa pertence. Para este trabalho, os dados foram obtidos através de pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. A primeira corresponde ao conjunto de materiais escritos referentes ao assunto em questão, ou seja, são dados que já foram organizados e analisados, os quais contêm informações e idéias próprias. Esse tipo de investigação é fundamental para a realização de qualquer tipo de pesquisa. Já ao trabalho de campo refere-se à pesquisa executada no local, no qual ocorrem os fatos que se pretende analisar. Normalmente, é feito por observação direta, levantamento ou estudo de caso. (SANTOS, 2002; BASTOS, 2003). A pesquisa de campo foi feita nas agências de publicidade de Fortaleza, que estão credenciadas a Sindapro Sindicato das Agências de Propaganda do Ceará. onde se realizou entrevistas semi-estruturas com os mídias destas agências. A Coleta de dados é uma etapa da pesquisa que tem como finalidade o fornecimento de informações que permitam uma melhor análise de seus objetivos. Para isso, é necessária a utilização de técnicas corretas definidas mediante o problema e todos os dados levantados devem possuir relação com a questão que se deseja esclarecer (BASTOS 2003). A técnica utilizada para a coleta de dados desta pesquisa foi composta por entrevistas semi-estruturadas, análise das planilhas de mídia e briefing dos produtos anunciados pelas agências, além da análise do planejamento de algumas campanhas. A análise dos dados obtidos foi realizada no sentido de verificar a relevância do rádio para o setor de mídia das agências de publicidade, mostrando a importância que esta mídia possui para a inclusão de uma maioria, que não tem acesso a outros meios de comunicação, a informação. Resultados e Discussão As agências de publicidade entrevistadas até o momento mostraram utilizar bastante a mídia rádio em suas campanhas, já que o rádio apresenta a vantagem de possuir uma grande segmentação, ou seja, a mensagem é direcionada de maneira mais eficaz o público que o anunciante realmente espera atingir.

6 Outra vantagem apontada foi o fato do menor custo que o rádio apresenta em relação às outras mídias de massa. Neste caso, quando o cliente disponibiliza pouca verba para a agência para a produção da campanha, o rádio fica sendo a mídia principal e escolhem outras, para servirem de reforço. Já que quase sempre que se utiliza a mídia rádio o retorno da campanha é favorável ou que se investiu. As agências responderam que o rádio é um dos principais meios utilizados para seus clientes varejistas e algumas campanhas institucionais, que visam o reforço da marca. Constatou-se também que o uso desta mídia é favorável em Fortaleza, pois as emissoras de rádios aqui presentes são bem segmentadas para cada tipo de público. Desta forma, é mais fácil adequar a campanha ao veículo com o target que se deseja atingir. A mídia Virginia (LS Estratégia e Serviços de Comunicação Ltda), declarou que: Radio é uma mídia barata e de bom retorno. A mesma também diz que: as mídias nunca diminuem elas se somam. Com isso, mostrando que para a eficácia de uma campanha é importante o uso de mídias de reforço e que se combinem adequadamente, a fim de que o receptor compreenda a mensagem transmitida pela anunciante. Como um dos fatores positivos do rádio, foi o caso desta mídia não necessitar de atenção exclusiva, já que o rádio é um meio que permite ao ouvinte a realização de outras atividades ao mesmo tempo em que está sintonizado a este veículo. Porém é necessário que as agências produzam materiais bastantes criativos, visando chamar a atenção destes ouvintes, para eles não se despertem, além de evitar o zapping. Para evitar esse problema, outros profissionais de mídia também citaram a maior utilização de jingles, para que não haja uma quebra no hábito do ouvinte, que no geral liga o rádio para ouvir música. Além de que o jingle apresenta bastante relevância para a fixação de uma marca, pois sua memorização é mais fácil. Alguns mídias sugeriram que para aumentar a atenção dos ouvintes diante aos comerciais seria interessante que ao invés de horários comerciais nos rádios, entre uma seqüência de músicas e outras, houvesse flashs com comerciais. Outro aspecto apontado do rádio foi seu dinamismo, a cumplicidade que existe entre locutor e ouvinte, o que coloca o rádio como ótimo para a realização de testemunhais, já que o comunicador desta mídia, geralmente, atua como um líder de opinião, dando maior credibilidade a marca. Conclusão Com a pesquisa podemos perceber a relevância do rádio para a inclusão da informação da comunicação a toda a comunidade, porém para isso, é necessário a adequação da linguagem para o público que se deseja atingir. Já que o rádio como um meio de comunicação de massa pode levar uma mensagem a um segmento que não lhe interessa. Por isso, é importante que os comunicadores escolham bem os veículos, ou seja, as emissoras de rádio em que vão comunicar determinado assunto, utilizando uma linguagem acessível, possibilitando a compreensão do público ao qual a mensagem está sendo destinada. É importante também o aprimoramento da formatação dos programas, para com isso aumentar o poder de utilidade pública do rádio, principalmente, no interior onde sabemos que ainda existe uma grande porcentagem da população de analfabetos que não

7 tem acesso a informação. Com isso, é relevante que os profissionais que utilizam desta mídia o vejam não apenas no aspecto mercadológico, mas também como meio que possibilite a inclusão da informação para a população mais carente, que não tem acesso aos outros meios de comunicação, seja por questões financeiras ou por outros motivos, como o analfabetismo. Além disso, como sabemos é relevante se investir na programação do rádio e adequar a linguagem publicitária para este veículo, pois devido ao seu custo, o rádio é o que proporciona maior acesso a população, podendo acompanhar seus ouvintes a qualquer lugar que eles forem, ou até mesmo durante a realização de outras atividades. Pretendemos, também, com esse estudo, contribuir para que as agências de publicidade vejam os benefícios que esta mídia lhes trará, aliando economia com a grande capacidade de alcance de público que o rádio possui. Outra contribuição que esperamos dar com essa pesquisa é a de aumentar o número de publicações sobre este assunto, já que se constata que há uma carência de pesquisa nesta área. BIBLIOGRAFIA CONSULTADA BASTOS, N. M. G., Introdução à metodologia do Trabalho Acadêmico. Fortaleza, DUMMAR FILHO, J., João Dummar, um pioneiro do rádio. Fortaleza: Edições Demócrito Rocha, FERRARETTO, L. A., Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, MACHADO. A., Propaganda no mundo cresce 5,2% este ano e 6,2 em 2006, sinais de economia aquecida. < noticias.php? artigo_id =32409>. Acesso em : 27/01/2006. MORAIS, F. R. B., Seis décadas de técnica e criatividade do rádio brasileiro. Fortaleza: SINCOR-CE, MUNIZ, M. L.V., Mídia: conceitos e práticas. Rio de Janeiro: Editora Rio, NALDONI, T., Quem tem ouvidos, que as ouça. Imprensa. Nº 203. Julho/2005. QUEIROZ, R. Mande o seu recado. Fortaleza: Jornal O Povo, SANTOS, A. R., Metodologia Científica: a construção do conhecimento 5ª ed. Rio de Janeiro: DP&A, (conforme NBR 6.023/2003) SILVA, J. L. A. de O., Rádio: Oralidade Mediatizada: os spots e os elementos da linguagem radiofônica. São Paulo: Annablume, STRAUBHAAR, J. & LAROSE, R., Comunicação, mídia e tecnologia. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, (Trad.: Luiz Guilherme Duarte).

8 TAVARES, R. C., Histórias que o rádio nao contou: do Galena ao digital, desvandando a radiodifusão no Brasil e no mundo. São Paulo: Editora Harbra, Sites: Percentagem de audiência de rádio no automóvel. Disponível em < em: 17 set Conclusões do estudo como os anúncios de rádio influenciam os consumidores. Disponível em < noticia=111>acesso em: 17 set Conhecimento da rádio via satélite. Disponível em < artigos_detalhe.asp?action&id_noticias=567> Acesso em: 17 set < Acesso em: 20 set

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