Agenda Estratégica da Cachaça: a: Programa Integrado de Marketing. Jairo Martins da Silva Brasília, 9 de Dezembro de 2010

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1 Agenda Estratégica da Cachaça: a: Programa Integrado de Marketing Jairo Martins da Silva Brasília, 9 de Dezembro de 2010

2 Conteúdo (*) 1. Sumário 2. Ambiente de Marketing 3. Análise de Cenários 4. Temas Estratégicos 5. Estratégia de Marketing 6. Plano de Ações 7. Resultados Esperados 8. Implementação das Ações (*)Adaptado de Philip Kotler

4 Sumário O Programa Integrado de Marketing para o Segmento da Cachaça, que é parte integrante da Agenda Estratégica da Cachaça, tem o objetivo de analisar o ambiente e os cenários, estabelecer as ações, encaminhar as providências e acompanhar o atendimento das demandas do setor, nos mercados nacional e internacional, no âmbito de toda a cadeia produtiva, para que a Cachaça se consolide, mundialmente, como bebida de qualidade, genuinamente brasileira, e contribua para o sucesso econômico, cultural e social do Brasil.

6 Ambiente de Marketing 1. Situação do Mercado 2. Situação do Produto 3. Situação da Concorrência 4. Situação da Distribuição 5. Situação do Macroambiente

7 Ambiente de Marketing: Mercado Nacional Internacional Capacidade instalada de 1,2 bilhões de litros/ano Cerca de produtores(99% microempresas) e marcas ativas Menos de 10% dos produtores registrados Produção: 70% Coluna e 30% Alambique Consumidores: Público Masculino acima de 40 anos Classes C e D - Pura Pouco consumo pelos jovens e público feminino Consumo pelas Classes A e B na forma de Caipirinha e Batidas de Frutas Bebida discriminada, com pouco espaço em ambientes finos Faixas de preços: entre R$ 3,00 e R$ 800,00 / Garrafa Menos de 1% da produção é exportado Cerca de 180 marcas são exportadas para cerca de 60 países. Maiores Importadores: 24% - Alemanha; 13% - EUA e 11 % - Paraguai 95% das exportações são Cachaça de Coluna Consumo praticamente na forma de Caipirinha Preço é fator decisivo maior parte é exportada a granel, sem destino claro.

8 Ambiente de Marketing: Produto Nacional Internacional Investimentos em qualidade e apresentação a partir da década de 90 Programas de valorização da Cachaça iniciados em Minas Gerais anos 80 Legislação para a regulamentação abrangente e completa Iniciativas dos estados para estruturação de associações 90% de produção ilegal sem registro e sem marca Manutenção de padrões é um dos problemas mais críticos Polêmica: Alambique x Coluna Falta de higiene e segurança alimentar em grande parte dos produtores Embalagens pouco atraentes: monopólio, cartel ou falta de criatividade? Mercado dominado pelas Cachaças de Coluna Cachaça pura não é praticamente consumida Cachaça de Alambique com pouco espaço devido ao preço Indicação Geográfica ainda não reconhecida Algumas exportações a granel sem destino de uso conhecido Cachaças e Mixes com marcas desconhecidas no Brasil

9 Ambiente de Marketing: Concorrentes Nacional Internacional Comércio ilegal é o maior concorrente Polêmica interna AlambiqueXColuna torna-se grande concorrente interno Whisky, Conhaque e Rum têm a preferência das Classes A e B Tequila e Vodca têm a preferência do público jovem (modismos) Caipirinhas de outros destilados e de fermentados ganham espaço Investimentos substanciais de outros destilados em comunicação Falta de conhecimento do pessoal de serviço sobre a cachaça Discriminação pelo próprio brasileiro é um grande concorrente Falta de flexibilidade nas várias formas de apreciação Outros destilados: grappa, bagaceira, eau-de-vie, schnaps, tequila, Rum etc Falta de divulgação da forma pura de apreciar a cachaça Caipirinha passa a ser uma concorrente da Cachaça de Alambique Falta de apoio das instituições governamentais para divulgação Eventos nas embaixadas brasileiras promovem bebidas estrangeiras Cachaças (granel) de marcas estrangeiras sem selos e licenças de origem.

10 Ambiente de Marketing: Distribuição Nacional Internacional Máfia dos Supermercados com elevados pedágios Arrogância dos distribuidores e falta de ética empresarial Falta de preparo e conhecimento dos donos de bares e restaurantes Falta de alinhamento com as Associações de Hotelaria e Bebidas Falta de união e alinhamento de toda a Cadeia Produtiva da Cachaça Baixo poder aquisitivo dos pequenos/médios produtores Falta de preparo comercial dos pequenos/médios produtores Extensão territorial do Brasil e falta de preparo da força de vendas Associações e Cooperativas como vantagem competitiva Falta de preparo dos pequenos/médios produtores para exportação Falta de suporte efetivo das instituições governamentais Capacidade financeira dos pequenos/médios produtores Baixa competitividade das Cachaças de Alambique Necessidade de Selo da Qualidade/Autenticidade para a Cachaça Falta de divulgação no exterior

11 Ambiente de Marketing: Macroambiente Nacional Internacional Situação econômica favorável do Brasil Aumento do poder aquisitivo da população Organização de Associações de Produtores e Instituições Próximos eventos de importância: Copa 2014 e Olimpíadas 2016 Indicação Geográfica da Cachaça aprovada Setor gera mais de 600 mil empregos diretos e indiretos Elevada carga tributária do Brasil Produção ambientalmente correta Significado histórico e cultural da cachaça para o Brasil Imagem positiva do Brasil no exterior Fluxo de turistas nos eventos de 2014 e 2016 Preferência da Caipirinha pelo estrangeiro (cachaça é a matéria-prima!) Brasil como destino turístico importante Missões comerciais do Brasil no exterior e do Exterior no Brasil IG da Cachaça ainda não reconhecida

13 Cachaça Análise do Cenário Pontos Fortes Iniciativas para qualidade Legislação existente Sucesso da Caipirinha no exterior Câmara Setorial da Cachaça Ações união do setor: MAPA/IBRAC Imagem externa do Brasil Produção ambientalmente limpa Variedades das formas de apreciação Oportunidades Agenda Estratégica da Cachaça Indicação Geográfica de Procedência Confrarias, Degustações, Eventos e Turismo Atuação no segmento dos digestivos Cases Tequila, Vodca e Rum como referências Mercado de exportação/cooperativas Importância histórica e cultural Copa de 2014 e Olimpiadas 2016 Informalidade/Concorrência desleal Falta de treinamento do pessoal de serviço Elevada carga tributária Pontos Fracos Aplicação/alinhamento de recursos/ações Imagem negativa: pinguços e cachaceiros Baixa exportação Falta de Padrão e Manuais BPF Restrições para divulgação Ameaças Modismos de outros destilados Cartel das Embalagens (garrafas) Escala x Qualidade Falta de união dos estados/produtores/associações Polêmica: Coluna x Alambique Falhas no posicionamento externo Discriminação pelo brasileiro Preferências do Público Jovem

14 Análise Setorial: As 5 Forças de Porter Entrantes Outros destilados Outros drinques Importados Modismos Fornecedores Matéria-prima Insumos Equipamentos Embalagens Concorrentes Vodca Tequila Rum Disputa Interna Clientes Consumidor Supermercados Distribuidores Estandardizadores Substitutos Energéticos Sakê Cerveja Mixes

15 Pré-diagn diagnóstico Setorial Responsabilidade Ambiental Pensamento Sistêmico Aprendizado Organizacional Valorização das Pessoas Cultura de Inovação Responsabilidade Social Liderança e Constância de Propósitos Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado Orientação por Processos e Informações Desenvolvimento de Parcerias Geração de Valor Visão de Futuro

16 Cachaça: a: como estamos? _ 0 Separatismo de estados e produtores Legislação e normas técnicas Treinamento de pessoal Câmara Setorial da Cachaça Padronização de produtos e processos Instituto Brasileiro da Cachaça Direcionamento de recursos Associações Estaduais Polêmica: Coluna x Alambique Agenda Estratégica da Cachaça MAPA Procedimentos e manuais BPF&S PL Indicação Geográfica Discriminação e Imagem Produção ambientalmente limpa Alinhamento da cadeia produtiva Oportunidades : Exportação e Copa 2014 Informalidade e concorrência desleal Campanha: Cachaça Legal Carga tributária elevada Patrimônio histórico e cultural Baixa exportação Sucesso mundial da Caipirinha Barreiras para a propaganda Marca Brasil +

18 Premissas do Setor: Missão, Visão e Valores VALORES VISÃO MISSÃO Produzir, Engarrafar, Comercializar e Servir Cachaças que atendam à legislação pertinente, preservando o meio-ambiente e praticando a cidadania. Respeitando os princípios da sustentabilidade, a cachaça, em 3 anos, será reconhecida mundialmente como bebida genuinamente brasileira. Legalidade Segurança Qualidade Ética Transparência Responsabilidade Cooperação Governança União

19 FCS Fatores Críticos de Sucesso Trabalho em equipe Constância das ações Alinhamento dos objetivos Transparência nas atitudes Pensamento global Visão ampla de futuro

20 MAPA: Agenda Estratégica da Cachaça Nº TEMA Estatísticas PD&I (Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação) Capacitação, Difusão e Extensão Defesa Agropecuária Marketing e Promoção Gestão da Qualidade Governança da Cadeia Legislação Negociações Internacionais Temas: 9 Itens: 19 Diretrizes: 95

22 Estrutura da Agenda Estratégica da Cachaça: Programa de Marketing Integrado Nº Tema Itens da Agenda Diretrizes Ação Proposta Envolvidos Coordenador Prazo 5 Marketing e Promoção Programa de Marketing Integrado Constituir Grupo de Trabalho para elaborar o Programa de Marketing Integrado do Setor IBRAC, Entidades e Associações do Setor Comitê de Marketing Institucional do IBRAC Setembro

23 Programa de Marketing Integrado : Diretrizes Elaborar o programa com foco diferenciado nos mercados nacional e internacional Fortalecer o IBRAC para coordenar as ações que envolvam o programa com a participação efetiva de todas as entidades representativas da cadeia produtiva Identificar mecanismos de captação de recursos. Ex.: Fundos do Setor etc Estabelecer e implementar ações estratégicas setoriais para a Copa 2014 e Olimpíadas Estabelecer parcerias na promoção internacional com a APEX e envolvimento do MRE e do MAPA (Departamento de Promoção Internacional do Agronegócio DPIA/SRI) Desenvolver o turismo ligado ao setor, tomando como exemplo o Enoturismo Definir estratégias de comunicação para contrapor a chamada Demonização do Álcool. Ex.: Educação para o consumo responsável mercado interno Analisar as estratégias concorrenciais de outras bebidas, principalmente Rum, Tequila e Vodca Promover as exportações: participação em feiras, profissionalização da gestão etc Promover ações que levem ao reconhecimento da cachaça como produto tipicamente brasileiro Promover a cachaça em mercados externos potenciais Valorizar os atributos sociais, ecológicos e históricos Identificar e articular ações com o comércio intercooperativo nos diversos mercados internacionais, priorizando as cooperativas de consumo e empresas e organizações vinculadas ao fair trade.

25 Diretriz Elaborar o programa com foco diferenciado nos mercados nacional e internacional. Item Ação Responsável Prazo Elaborar o Programa Integrado de Marketing abrangendo os Mercados Nacional e Internacional Jairo Apresentar e divulgar a Agenda Estratégica da Cachaça no IV Salão Internacional da Cachaça Margareth

26 Diretriz Fortalecer o IBRAC para coordenar as ações que envolvam o programa, com a representação de todas as entidades representativas da cadeia produtiva. Item Ação Responsável Prazo Preparar campanha agressiva de divulgação do IBRAC para ganhar novos associados. Carlos Elaborar folder institucional do IBRAC, focalizando objetivos, benefícios, temas principais etc. Paula Elaborar e viabilizar a publicação de Informativo IBRAC, em mídia digital, com temas relevantes. Paula Fazer follow up das ações correspondentes ao Tema Marketing e Promoção da Agenda. Carlos Permanente

27 Diretriz Identificar mecanismos de captação de recursos. Ex.: Fundos do Setor etc. Item Ação Responsável Prazo Elaborar lista das entidades afins ao setor da cachaça e dos fundos setoriais correspondentes. Carlos Acompanhar as ações e os projetos para a captação dos recursos dos Fundos Setoriais Carlos Permanente Agendar reunião com o Ministério do Turismo para apresentação do projeto Cachaça Copa 2014 Margareth Preparar briefing sobre a Agenda Estratégica e seus planos para contatos com as entidades Jairo

28 Diretriz Estabelecer e implementar ações estratégicas setoriais para a Copa 2014 e Olimpíadas Item Ação Responsável Prazo Elaborar Projeto Cachaça Copa das Confederações, Copa 2014 e Olimpíadas 2016 Jairo Identificar interlocutores nos MTUR, MDIC, MRE e SEBRAE e agendar apresentações do projeto. Carlos Por intermédio do MTUR, estabelecer contato com ABRASEL, ABDIB, ABETA e ABIH Carlos

29 Diretriz Estabelecer parcerias na promoção internacional com a APEX e envolvimento do MRE e do MAPA (Departamento de Promoção Internacional do Agronegócio DPIA/SRI). Item Ação Responsável Prazo Elaborar Projeto de Promoção e Internacionalização da Cachaça. Jairo Agendar reuniões com APEX, MRE e MAPA(DPIA/SRI) para apresentação do projeto. Carlos Firmar parcerias com APEX, MRE e MAPA(DPIA/SRI) para implementar o projeto. Carlos

30 Diretriz Desenvolver o turismo ligado ao setor, tomando como exemplo o Enoturismo. Item Ação Responsável Prazo Elaborar o projeto Cachaçoturismo focando história, cultura, gastronomia e lazer. Jairo Verificar possibilidade de desenvolver projeto turístico com incentivos a cultura, p.ex. Rouanet. Paula

31 Diretriz Definir estratégias de comunicação para contrapor a chamada Demonização do Álcool. Ex.: Educação para o consumo responsável mercado interno. Item Ação Responsável Prazo Criar programa contínuo de comunicação: consumo responsável, tradição, história e cultura. Paula

32 Diretriz Analisar as estratégias concorrenciais de outras bebidas, principalmente Rum, Tequila e Vodca. Item Ação Responsável Prazo Fazer benchmarking com outros destilados, definindo estratégias de diferenciação. Carolina Considerar os aspectos de diferenciação e apelo nacionalista na Propaganda Institucional. Paula

33 Diretriz Promover as exportações: participação em feiras, profissionalização da gestão etc. Item Ação Responsável Prazo Definir com o SEBRAE a criação de curso específico para exportação de cachaça. Carlos Listar as feiras e eventos do exterior, relevantes para a cachaça, e buscar apoio financeiro oficial. Carlos Elaborar cartilha de orientação às Embaixadas para usar e promover a cachaça nos eventos. Jairo Comunicação institucional para o exterior: cultura, história, modo de vida do brasileiro etc. Carolina

34 Diretriz Promover ações que levem ao reconhecimento da cachaça como produto tipicamente brasileiro. Item Ação Responsável Prazo Intensificar as ações necessárias para o reconhecimento internacional da IG. Carlos Elaborar projeto de comunicação em outdoors, p.ex. aeroportos, no exterior e obter apoio do MRE Carolina Campanha agressiva de divulgação no exterior Cachaça Brazil, com foco inicial nos EUA. Carolina Folder em inglês e espanhol para as Embaixadas, Consulados e Aeroportos focar a IG. Carolina

35 Diretriz Promover a cachaça nos mercados externos potenciais. Item Ação Responsável Prazo Replicar campanha dos EUA ( vide ) em outros Países/Regiões. Carolina Através das Embaixadas, organizar palestras e degustações no exterior. Carlos

36 Diretriz Valorizar os atributos sociais, ecológicos e históricos. Item Ação Responsável Prazo Em todas as campanhas de comunicação, explorar aspectos históricos, culturais e ambientais.. Paula Escrever artigos, proferir palestras e conceder entrevistas explorando a sustentabilidade. Jairo Permanente Fazer campanha junto aos produtores para aplicar práticas sustentáveis na cadeia produtiva, Jairo Permanente Viabilizar publicação do Livro Cachaça Patrimônio Histórico e Cultural do Brasil Carlos

37 Diretriz Identificar e articular ações com o comércio intercooperativo nos diversos mercados internacionais, priorizando as cooperativas de consumo e empresas e organizações vinculadas ao fair trade. Item Ação Responsável Prazo Com suporte do MRE, identificar cooperativas internacionais de consumo. Carlos Firmar parcerias com cooperativas de consumo estratégicas para a promoção da cachaça Carlos

39 O que já fizemos! Câmara Setorial da Cachaça no MAPA Agenda Estratégica da Cachaça IBRAC Instituto Brasileiro da Cachaça Associações Estaduais de Produtores Instruções Normativas, Decretos e Leis Indicação Geográfica IG Cachaça Brasil Feiras, Eventos e Exposições Campanha Cachaça Legal Produção ambientalmente correta Iniciativas para a Qualidade Melhorias no Produto e na Apresentação

40 O que ainda temos que fazer! Projeto Copas 2013/2014 e Olimpíadas 2016 Redução da Carga Tributária Alinhamento da Cadeia Produtiva Alinhamento das Instituições e Ministérios Padronização de Processos Combate à Produção Ilegal Credenciamento de Laboratórios de Análise Manuais de Boas Práticas de Fabricação Capacitação de Pessoal de Produção/Serviço Lançamento Selo IBRAC Reconhecimento da IG no Exterior Incremento substancial das Exportações Cartel da Distribuição e das Embalagens Polêmica Alambique vs. Coluna Discriminação pelo Brasileiro.

41 Projeto de Parceria: MAPA - MTUR Cadastramento e registro dos produtores por Estado Cadastrar bares e restaurantes que comercializam cachaça Elaborar Carta de Cachaças com os produtos do Estado Elaborar Roteiros Turísticos da Cachaça Elaborar Mapa da Cachaça por cidade Criar Distintivos: Cachaça Autêntica e Turismo Cachacista Treinar pessoal de serviço de Bares, Restaurantes e Hotéis Cadastrar Lojas de Artesanato que vendem Cachaça Elaborar Mapa do Artesanato por Cidade/Região Preparar Kits com as Cachaças do Estado Sinergia com outras Instituições: ABRASEL, ABIH, ABETA etc

42 Projeto de Parceria: MAPA - MRE Servir Caipirinha e Cachaça em todos os eventos das Embaixadas. Organizar periodicamente palestras com degustações. Presentear participantes com Kits Cachaças. Elaborar folders sobre a cachaça, explorando a cultura, a história, a sustentabilidade e o prazer. Treinar pessoal das Embaixadas para explicar o que é cachaça e como servir. Colocar outdoors nos aeroportos, portos e estações ferroviárias e rodoviárias. Preparar folders em inglês e espanhol e distribuir nas alas internacionais dos aeroportos, portos e estações.

43 Projeto de Parceria: MAPA - SEBRAE Capacitação de Pessoal: Levantamento dos Estabelecimentos Curso Básico de Cachaça O Serviço da Cachaça Turismo Receptivo nos Roteiros Turísticos da Cachaça Exportação da Cachaça Passo-a-Passo Manual de Boas Práticas de Fabricação e Serviço Fundamentos de Gestão Sistema Integrado de Gestão Básico de Inglês e Espanhol

45 Hierarquia das Ações Câmara Setorial da Cachaça IBRAC Ministérios e Entidades Associações Estaduais Implantação do Projetos

46 DIA NACIONAL DA CACHAÇA! A!

47 Campanha Cachaça a Legal

48 Agenda Estratégica da Cachaça IV SALÃO INTERNACIONAL DA CACHAÇA GRADE DE PALESTRAS E OFICINA (QUINTA-FEIRA) (SEXTA-FEIRA) (SÁBADO) Local AUDITÓRIO AUDITÓRIO AUDITÓRIO OFICINA Horário MERCADO REGULAMENTAÇÃO APRECIAÇÃO 15h00 às 16h00 Agenda Estratégica da Cachaça Aguinaldo José de Lima MAPA MESA REDONDA Indicação Geográfica da Cachaça IG Análise Sensorial da Cachaça Armando Del Bianco SENAR CachaçoGastronomia: A Arte de Harmonizar Cachaça e Comida 16h00 às 17h00 17h00 às 18h00 Copa 2014: Uma Oportunidade Estratégica para Cachaça Jairo Martins IBRAC/APAR Silvio Bompastor SGPE Promoção Internacional do Agronegócio Adilson Oliveira Farias SRI IBRAC - Maria das Vitórias Carlos Lima MAPA Aguinaldo José de Lima MAPA Lia Coswig APAR Margareth Rezende CASE PARATY - Eduardo Calegario Mello e Lucio Gama Freire Moderador: Jairo Martins 15h às 16h: 1ª Sessão 16h às 17h: 2ª Sessão 17h às 18h: 3ª Sessão Jairo Martins IBRAC/APAR Cesar Santos OFICINA DO SABOR Raul Lody FUND. GILBERTO FREYRE

49 Programa de Marketing Integrado : status Item 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

50 APAR: um exemplo a ser seguido

51 Próximos Passos Passos 1º 2º 3º Ações Verificação das Ações pelos Responsáveis e redefinição de datas factíveis para os seus itens. Elaboração do Desdobramento da Agenda Estratégica e Plano Integrado de Marketing pelas Associações Estaduais. Inclusão da Agenda Estratégica da Cachaça na pauta das Reuniões Periódicas das Associações Estaduais. Prazo