UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO Instituto COPPEAD de Administração VINICIUS AZEVEDO PEREIRA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO Instituto COPPEAD de Administração VINICIUS AZEVEDO PEREIRA AS PLATAFORMAS DE CROWDFUNDING ATUANTES NO ECOSSISTEMA DE ENTRETENIMENTO: UM ESTUDO DE MÚLTIPLOS CASOS Rio de Janeiro 2013

2 Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto COPPEAD de Administração VINICIUS AZEVEDO PEREIRA As Plataformas de Crowdfunding Atuantes no Ecossistema de Entretenimento: um Estudo de Múltiplos Casos Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Orientadora: Paula Castro Pires de Souza Chimenti Rio de Janeiro 2013

3 Pereira, Vinicius Azevedo As Plataformas de Crowdfunding Atuantes no Ecossistema de Entretenimento: um Estudo de Múltiplos Casos / Vinicius Azevedo Pereira. Rio de Janeiro: UFRJ, f.: il.; 31cm. Orientadora: Paula Castro Pires de Souza Chimenti Dissertação (mestrado) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Crowdfunding 2. Ecossistema de Entretenimento 3. Administração Teses I. Chimenti, Paula Castro Pires de Souza II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração III. Título.

4 VINICIUS AZEVEDO PEREIRA As Plataformas de Crowdfunding Atuantes no Ecossistema de Entretenimento: um Estudo de Múltiplos Casos Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Aprovada por: Prof. Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D. Sc. - COPPEAD/UFRJ - Orientadora Prof. Antônio Roberto Ramos Nogueira D. Sc. - COPPEAD/UFRJ Prof. Daniela Abrantes Ferreira D.Sc - FACC/UFRJ

5 Para Fábio Escovedo

6 AGRADECIMENTOS Passar por essa jornada engrandecedora que foi o mestrado em administração da COPPEAD foi sem dúvida uma das experiências mais desafiadoras na minha vida até então. Lembro-me dos primeiros dias de aula, em que, durante as aulas do bloco zero, olhava para o quadro e me perguntava: o que é que estou eu fazendo aqui?. Essa sem dúvida foi uma sensação que perdurou algumas semanas, misturada, claro, com a alegria de poder fazer parte do pequeno grupo de selecionados a serem mestrandos da instituição. Depois de muitos dias e noites viradas estudando, a sensação de insegurança passou, dando lugar a confiança de um profissional com conhecimentos sólidos e um novo olhar sobre a realidade. Hoje, carrego o orgulho e a honra de poder dizer que sou mestre pela COPEEAD, estando entre um time de profissionais com uma das melhores formações não só do Brasil ou da América Latina, mas do mundo inteiro. Essa jornada não teria sido possível, porém, sem a ajuda de pessoas que estiveram do meu lado durante esses últimos dois anos e meio e que merecem o meu agradecimento. Agradeço em primeiro lugar às empresas Mobz, Queremos! e Catarse e a todos os entrevistados, sócios e executivos, pela atenção que dispuseram para a realização desse trabalho. Sem vocês este estudo não teria sido possível. À Cátedra Globo de Estratégia e Mídias Digitais por viabilizar financeiramente a realização do mesmo, e a Capes, que me forneceu uma bolsa durante parte do mestrado, permitindo assim que eu realizasse o meu intercâmbio. Aos professores da banca, que de forma gentil aceitaram avaliar o meu projeto, professora Daniela Abrantes e professor Roberto Nogueira: suas contribuições ajudaram a aprimorar o estudo e deixá-lo ainda mais completo. Gostaria de agradecer em especial ao professor Roberto Nogueira, pelas aulas tão instigantes durante o mestrado e que me fizeram querer me aprofundar em seu campo de estudo. Agradeço também a todo o corpo docente pela formação completa que me propiciou durante o curso. Em especial, agradeço a professores que, de uma forma ou de outra, me fizeram ir ainda mais além: prof. Celso Lemme, prof. Marcos Avila, prof. Renato de Mello, prof. Vicente Ferreira e prof. Vitor Almeida, da COPPEAD, Prof.ª Estefania Santacreu e prof. Peter O Connor, da ESSEC Business School. À minha querida orientadora Paula Chimenti, que de forma objetiva me ajudou a traçar o caminho pelo qual o presente estudo se deu. Sempre de bom humor e sorridente respeitou e entendeu os momentos de maior reflexão e menor produção textual e, sem fazer pressão, acreditou no meu potencial até mesmo quando eu, risonho e sem jeito, duvidava de minhas capacidades. Aos funcionários da COPPEAD, em especial àqueles da secretária acadêmica, sempre disponíveis e atenciosos: Leonardo Louveira, Maria Aparecida Portugal, Mariana e Monique. À bibliotecária Eliane Santos, cuja alegria contagiante ainda se fazia presente em tantos almoços no restaurante da Adriana, mesmo após sua saída da COPPEAD. À Adriana, sempre de bom humor e disposta a fazer os lanches mais gostosos dos intervalos entre as aulas, sendo também parcialmente responsável pelos meus quilos extras adquiridos durante o curso. Agradeço a minha prima Liana Porto Pina, que, tendo passado pela COPPEAD, me incentivou a fazer o mesmo. Pelo mesmo motivo agradeço ao amigo de escola,

7 Antônio Vinícius Pimpão, que me deu muitas dicas valiosas antes mesmo do início do mestrado. Agradeço à camarada que me adotou, Carolina Montagna, da turma de 2010, que me ajudou muito durante todo o meu primeiro ano na COPPEAD. Ao meu primo Bernardo Da Costa Azevedo e ao meu irmão Vitor Azevedo Pereira Pontual, pelo encorajamento e por acreditarem sempre no meu potencial, até mesmo mais do que eu mesmo. À minha avó Dalva Peres Azevedo, pelo acolhimento em sua casa e pelas palavras de incentivo, sempre. À minha mãe, Luci Azevedo Pereira, que dividiu comigo esse sonho de fazer uma mudança na minha carreira profissional, e ao meu pai, Vagner de Castro Pereira, que mesmo menos presente e com seu jeito distante e reservado também não negou seu apoio. Obrigado aos dois, por me ajudarem a realizar mais esse sonho. Espero um dia poder lhes retribuir e celebrar de forma sincera a família tão abençoada que temos e estamos formando. A turma de 2011 da COPPEAD, por dividir comigo momentos tão preciosos dentro e fora da sala de aula. Em especial, aos amigos mais próximos: à Amabile Rebeschini; à Claudia Meirelles; ao meu eu de saias, Debora Mattioda; ao sempre incentivador Felipe Vignoli; à melhor companheira de todas as viagens, Gisele Chouin; à sempre disposta a aventuras, no Rio e no mundo, Joana Sacramento; ao sábio e paciente João Guilherme Amorim; ao João Succar; ao Leonardo Bastos; ao companheiro de todas as horas, Leonardo Sertã; à amiga mais fiel desde o primeiro dia, Mariana David; ao homem mais bobo do mestrado, Oscar Evangelista; à menina cuja inteligência transborda, meio escondida em sua timidez, Rebecca de Mattos e ao menino sagaz, Vitor Lalor. Com vocês venho aprendendo novas fronteiras para os conceitos superação, perseverança, sabedoria, paciência, amizade e alegria. Espero levar todos vocês bem perto de mim, sempre. Aos outros amigos que nunca me abandonaram mesmo nos momentos em que estava completamente imerso no meu processo de aprendizado, Flávia Chapot, Luana Martins, Mariana Paulse, Graziella Ximenes, Tatiana de Medeiros, Juliana De Bonnis, Angelo Zolini, Ludimila Faga, Carol, Paula e Bia Gasparini. Aos amigos que me acolheram na França durante meu intercâmbio: Sarah Capitant, Maitê de Medeiros, Gauthier Zig e Manu Rufi. À tia Hermínia e ao tio Beto, que há muito também me acolheram como filho em sua casa. Ao meu querido Fábio Escovedo, pelo apoio incondicional, pela paciência e por estar do meu lado durante todo esse tempo. A todos os tios, primos e parentes, Obrigado.

8 PEREIRA, Vinicius Azevedo. As Plataformas de Crowdfunding Atuantes no Ecossistema de Entretenimento: um Estudo de Múltiplos Casos. Dissertação de Mestrado em Administração Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, RESUMO Com a digitalização dos bens de informação e a diminuição nos seus custos de produção, o mundo presenciou nas últimas décadas uma proliferação de conteúdos na rede, bem como de canais de distribuições alternativos, chamados de novas mídias. Tendências como a ubiquidade de conexões de rede, a fragmentação de audiência, a maior apoderação do consumidor e consolidação de mercados periféricos somados a incertezas como o controle da pirataria, o ambiente regulatório e a predisposição do consumidor a pagar por conteúdos colocam em risco o modelo de negócios de diversas indústrias de bens de informação, como a indústria fonográfica, a mídia impressa e até mesmo a televisão. Nesse mesmo contexto, surgem novas dinâmicas sociais na internet que vêm mudando a maneira como empresas e consumidores se relacionam. Cada vez mais participativa, interativa e colaborativa, a web tem proporcionado a criação de diversas comunidades online, espaços de inteligências coletiva de alto valor para as empresas. Dessa maneira, o papel do consumidor tem evoluído, englobando funções de parceria na criação de inovações e até mesmo o de investimento de suporte. Esse novo fenômeno da internet, denominado Crowdfunding, tem possibilitado o surgimento de novos modelos de negócios capazes de explorar nichos de mercado até então não rentáveis da cauda longa, utilizando-se de estratégias de efeitos de rede e eficientes previsões de demanda mínima. Este estudo buscou investigar as mecânicas desse fenômeno por meio da elaboração de três estudos de casos de plataformas do ecossistema de entretenimento, tentando entender de que maneira elas se inserem no atual contexto de suas indústrias, como elas se relacionam com outras empresas do seu ecossistema e quais as suas estratégias para vencer no ambiente competitivo. Além disso, o presente estudo também analisa, através de composição de cenários, de que formas pode evoluir o futuro do ecossistema de entretenimento nos próximos anos e, assim, tenta entender qual seria o potencial das mudanças que o Crowdfunding pode gerar nas indústrias de bens de informação. Palavras-chave: Crowdfunding, Modelo de Negócios, Plataformas, Ecossistema de Entretenimento, Cenários

9 PEREIRA, Vinicius Azevedo. Crowdfunding Platforms Acting in the Entertainment s Ecosystem: a Study of Multiple Cases. Master s Dissertation in Business Administration Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, ABSTRACT With the rise of digital technology and the reduction of information goods production costs in the recent decades, the world has witnessed a proliferation of content on the web, as well as the creation of alternative distribution channels, called new media. Trends such as the ubiquity of network connections, fragmentation of audience, the empowerment of consumers and consolidation of peripheral markets together with uncertainties such as the control of piracy, the regulatory environment and the willingness of consumers to pay for content endanger the business model of a variety of industries such as the music industry, print media and television. In the same context, new social dynamics on the Internet are changing the way businesses and consumers relate. Increasingly participatory, interactive and collaborative, the web has provided the creation of several online communities, spaces of collective intelligence of high value to businesses. Thus, the role of the consumer has evolved, encompassing functions of partnership in the creation of innovations and even investment support. This new internet phenomenon called Crowdfunding has enabled the emergence of new business models able to exploit niche markets of the long tail until then unprofitable, using strategies of network effects and efficient minimal demand forecasts. This study aimed to investigate the mechanics of this phenomenon by developing three case studies of entertainment platforms ecosystem, trying to understand how they fit in the current context of their industries, how they relate to other companies in its ecosystem and what are their strategies to win in the competitive environment. In addition, this study also examines, through the composition of scenarios, in which ways the future of entertainment ecosystem can evolve over the next years and thus try to understand what are the potential changes that Crowdfunding can generate in information goods industries. Keywords: Crowdfunding, Business Model, Platforms, Entertainment s Ecosystem, Scenario Planning

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO O Problema Objetivo Delimitação Relevância do tema Estrutura do Trabalho REVISÃO DE LITERATURA A Economia da Informação A Evolução Histórica As Características Singulares dos Bens de Informação Ecossistemas e Plataformas Ecossistemas Plataformas Estratégia e Posicionamento Administrando Plataformas Medindo as Forças de um Ecossistema e suas Plataformas A Administração da Inovação dentro de um Ecossistema Administrando o Futuro: Tendências de Mercado e Incertezas Críticas A Evolução dos Modelos de Negócios A Crise dos Modelos de Negócios Clássicos do Ecossistema de Entretenimento e Bens de Informação O Caso Metropolitan O Caso do Lançamento do disco In Rainbows, da banda Radiohead O Novo Contexto Social na Era da Internet As Origens do Crowdfunding: O Crowdsourcing e sua Contextualização Crowdsourcing e suas Categorias O Crowdfunding Comparação entre o Crowdfunding e outros Fenômenos da Literatura Esquema Relacional dos Assuntos Abordados na Revisão de Literatura MÉTODO Definição do Conteúdo de Análise Seleção de Casos Coleta de Dados Procedimento de Entrevistas Análise de Dados Limitações do Método ANÁLISE DOS CASOS Mobz O Modelo de Negócios Tradicional de Distribuição e Exibição de Conteúdos A História da Mobz A Expansão da Mobz - o Conteúdo Especial e o Filme Novo Um Serviço Complementar - o itunes e o Lançamento Integrado As Dificuldades com a Expansão - a Questão do Virtual Print Fee (VPF) A Plataforma e o Modelo de Negócios Mobz de Distribuição e Exibição de Conteúdos Os Incentivos Os Contra incentivos Os Anunciantes As Versões de um Conteúdo e suas Precificações Canais de Divulgação

11 4.1.8 O Evento CRM A Obtenção de Massa Crítica O Futuro e seus Desafios Queremos! O Modelo Tradicional de Produção de Apresentações Musicais A Historia do Queremos! A Plataforma e o Modelo Queremos! de Produção de Apresentações Musicais Os Incentivos Os Anunciantes As Versões de um Conteúdo e suas Precificações Receitas Alternativas Canais de Divulgação O Evento A Curva de Arrecadação no Tempo CRM Novos Modelos de CRM Possíveis A Obtenção de Massa Crítica O Futuro e seus Desafios Catarse O Modelo Tradicional de Financiamento de Projetos A História do Catarse A Plataforma e o Modelo Catarse de Financiamento de Projetos Os Incentivos Os Anunciantes As Versões de um Conteúdo e suas Precificações Canais de Divulgação O Evento A Curva de Arrecadação no Tempo CRM A Obtenção de Massa Crítica O Futuro e seus Desafios Comparação entre as Três Plataformas Análise de Ecossistema Composição de Cenários Tendências Incertezas Cenários Propostos Recomendações Estratégicas CONCLUSÕES Conclusões e Insights Limitações da Pesquisa Recomendações para Pesquisas Futuras REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES Roteiro de Entrevista Crowdfunding

12 Lista de Figuras Figura 1: A Cauda Longa Fonte: Anderson (2006) Figura 2: Precificação e Demanda Fonte: Shapiro e Varian (1999) Figura 3: Valor percebido de um usuário a uma rede a partir do acesso a potenciais parceiros da plataforma Fonte: Einsenmann (2007b) Figura 4 : Ciclo de Vida Fonte: Modis (1994) Figura 5: O Modelo Delta, Fonte: Hax e Wilde II (1999) Figura 6: Comparação entre as plataformas Visa e Xbox, Fonte: Eisenmann (2007a) Figura 7: Ecossistema Microsoft 2001, Fonte: Iyer et al (2006) Figura 8: O Efeito de 9x Fonte: Gourville (2006) Figura 9: Matriz de Risco, Fonte: Day (2007) Figura 10: Painel RWW Fonte: Day (2007) Figura 11: Curva de Ordanini Fonte: Ordanini et al (2011) Figura 12: Esquema Relacional dos Assuntos Abordados na Revisão de Literatura Figura 13: O Botão Quero Ver Fonte: site da Mobz (2012) Figura 14: A Plataforma Mobz, Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 15: Divulgação Mailing Mobz, Fonte: enviado pela Mobz aos usuários (2012) Figura 16: A Plataforma Queremos!, Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 17: Mosaico Queremos! Fonte: site do Queremos! (2013) 142 Figura 18: O anúncio no Queremos! Fonte: Site do Queremos! (2013) 145 Figura 19: Matriz de risco Queremos!: Comercialização de VOD, Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 20: Curva de venda de Ingressos no tempo (Curva de Ordanini) - Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 21: A Plataforma Catarse, Fonte: Elaborado pelo Autor

13 Figura 22: Curva de arrecadação no tempo por projeto no Catarse, Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 23: Comparação de aproveitamento de "versões x demanda" entre as plataformas estudadas Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 24 : Ecossistema de Entretenimento 2013, Fonte: Elaborado pelo Autor. 184 Figura 25: Cenários Propostos, Fonte: Elaborado pelo Autor Lista de Tabelas Tabela 1: Plataformas Abertas e Fechadas, Fonte: Eisenmann (2007a) Tabela 2: Exemplos Categorizados Usando Taxonomia Estrutural de Plataformas, Fonte: Eisenmann (2007a) Tabela 3: Plataformas e suas funções, Fonte: Eisenmann (2007a)... 46

14 1. INTRODUÇÃO 1.1 O Problema Novas tecnologias implementadas no mercado vêm provocando há mais de uma década modificações profundas na indústria de bens de informação. A própria digitalização da informação, por exemplo, potencializou economias de escala, reduzindo tanto custos fixos (associados à sua produção), quanto custos marginais (associados a distribuição de seus produtos). Com esse barateamento, faixas e nichos de mercados até então consideradas de alto risco e baixo retorno financeiro passaram finalmente a ser rentáveis, garantindo a atenção de empreendedores. Segundo Anderson (2006), enquanto antigamente só era possível às empresas concentrar seus esforços na administração de poucos produtos de grande apelo popular, as novas tecnologias permitiram a exploração de toda uma cauda longa de produtos de nicho. Nesse contexto, o desenvolvimento e expansão do uso da internet têm provocado mudanças na maneira de as empresas se relacionarem com o consumidor. A expansão do uso da banda larga e o surgimento de novas ferramentas numa internet cada vez mais participativa e interativa têm expandido o papel do consumidor dentro das empresas, levando-o a participar mais ativamente das estratégias das companhias. Abre-se espaço para que empresas explorem o potencial colaborativo de seus clientes por meio de ferramentas que abracem e estimulem o uso de uma inteligência coletiva (JENKINS, 2009), fenômeno que vem se desenvolvendo no ambiente online (HOWE, 2009). Sendo assim, consumidores veem seu papel evoluir dentro das corporações, passando a representar valiosas fontes de informação, tornandose poderosos coprodutores em potencial e eficientes criadores de valor e divulgadores de produtos. Através do recente fenômeno designado Crowdfunding, os consumidores passaram também a ter o poder de escolher que projetos serão executados pelas empresas, passando a realizar tarefas como seleção, análise de risco e até mesmo financiamento de projetos, produtos e eventos. 14

15 Sendo assim, o presente trabalho vem investigar o Crowdfunding, uma nova alternativa aos modelos tradicionais de negócios, que, ao se beneficiar dos potenciais ferramentais da web, consegue explorar de forma ainda melhor nichos de mercados da cauda longa, prevendo de forma eficiente as demandas de seus projetos e explorando efeitos de rede através da colaboração de seus consumidores. 1.2 Objetivo O objetivo deste trabalho foi compreender no contexto de empresas de entretenimento brasileiras o fenômeno denominado Crowdfunding, que por meio de ferramentas da web permite o financiamento coletivo de projetos. Além disso, esse estudo teve como objetivo avaliar de que maneiras pode evoluir o ecossistema em que se inserem essas plataformas de Crowdfunding, favorecendo ou não o seu modelo de negócios. Para isso, buscou-se investigar, em primeiro lugar, a percepção dos principais executivos de empresas que exploram o fenômeno do Crowdfunding sobre de que maneira as suas companhias se inserem no atual contexto de suas indústrias, como elas se relacionam com outras empresas do seu ecossistema e quais as suas estratégias para vencer no ambiente competitivo. Tendo foco no presente, a primeira parte do estudo investiga também os principais fatores críticos que permitiram a entrada e fixação dessas empresas no seus mercados de atuação e de que maneira seu modelo de negócios afetou a estrutura tradicional dos mercados em que se inserem. Segundo Christensen et al (2002), tecnologias inovadoras e disruptivas têm o poder de criar e reconfigurar novos modelos de negócios, criando espaço para o remodelamento da estrutura de um mercado, inclusive redefinindo suas lideranças (SCHUMPETER, 1950 apud BARNEY, 1986). Em um contexto de digitalização de bens de informação, convergência, apoderação do consumidor, fragmentação da audiência e verbas de anunciantes, diversas indústrias como a mídia impressa e a fonográfica têm passado por crises, precisando repensar a maneira como obtêm suas receitas. Sendo assim, em um segundo momento, buscou-se, através da determinação 15

16 de prováveis incertezas críticas, a constituição de possíveis cenários futuros para o ecossistema de entretenimento em que diferentes modelos de negócios parecem se mostrar mais ou menos viáveis nesses contextos. 1.3 Delimitação A pesquisa procurou estudar empresas de Crowdfunding há pelo menos um ano no mercado e cujos projetos apoiados estivessem dentro da indústria de entretenimento e cultura brasileira. A primeira delimitação se deu pela necessidade de acessar empresas que já tivessem passado pelas dificuldades iniciais da fase de implementação da organização e que, portanto, pudessem expor experiências mais concretas sobre as dinâmicas que envolvem as iniciativas de Crowdfunding, seus principais desafios. A segunda delimitação se deu pela busca de uma maior consistência dos achados e para que eles pudessem ser mais facilmente comparados. Além disso, a escolha por empresas do ecossistema de entretenimento se deu por ser esse o setor em que há mais iniciativas de Crowdfunding sendo financiadas no Brasil e no mundo. Não à toa, diversas indústrias desse ecossistema têm passado por crises, precisando repensar os seus modelos de negócios. 1.4 Relevância do tema Estudos recentes vêm observando a evolução do papel do consumidor dentro da elaboração estratégica das empresas. Seja motivado por recompensa financeira, sentimento de pertencimento ou necessidade de reconhecimento, o fato é que o engajamento do consumidor com as empresas está cada vez maior, podendo ele estar presente nos processos de criação e produção, como, por exemplo, em iniciativas peer production 1 (BENKLER, 1 Peer production, também conhecido como mass collaboration, é uma maneira de produzir bens e serviços que se apoia em comunidades auto-organizadas de indivíduos que se unem para produzir algo a ser dividido e compartilhado 16

17 2002; TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007), ou mesmo no desenvolvimento, seleção e divulgação de projetos - via Crowdsourcing (HOWE, 2006), por exemplo. O estreitamento da relação entre empresas e clientes pode, portanto, ter diversas implicações positivas para as empresas, como a inclusão do consumidor no processo de inovação, a diminuição do gap entre as ofertas e necessidades do mercado ou mesmo o barateamento de custos e a redução de riscos de implementação de um projeto. Além disso, os interesses do consumidor também vêm passando por um processo de transformação, já que esse cada vez mais se interessa menos por produtos massificados, trocando-os por mercadorias mais personalizadas (MALONE; LAUBACHER; DELLAROCAS, 2009). Estimulados pelas inovações tecnológicas e o surgimento das comunidades online, os consumidores são mais e mais atraídos pela possibilidade de criar e compartilhar suas experiências, desenvolvendo verdadeiros espaços de inteligência coletiva (JENKINS, 2009) de alto valor para as empresas. Recentemente, a vontade de colaborar dos Prosumers - maneira como são chamados esses consumidores mais engajados (KOTLER, 1986), aliada a seu desejo por produtos menos massificados, tem aparecido também nas iniciativas de Crowdfunding. Através desse fenômeno, consumidores vêm desenvolvendo novas funções junto às empresas, como aquelas relacionadas a análise de risco, seleção e financiamento de projetos (ORDANINI ET AL, 2011). Explorando o potencial colaborativo do consumidor e os efeitos de rede através das comunidades online, esse fenômeno vem permitindo a exploração de nichos de mercados anteriormente não rentáveis da cauda longa (ANDERSON, 2006). Análises econômicas recentes mostram que o setor de Crowdfunding cresceu 81% somente em 2012, sendo prevista para até o fim de 2013 a ordem 5,1 bilhões injetados na economia por meio dessa forma de financiamento. Com programas de TV como Shark Tank financiados via Crowdfunding sendo lançados em canais como A&E, CNBC e Yahoo, e o investimento de grupos e pessoas de destaque como Google Ventures, Donald Trump, Reid Hoffman, Mike Maples, Michael Birch e Tim Ferriss, as oportunidades promovidas pelo 17

18 fenômeno se tornam ainda mais evidentes (CROWDFUNDINGWORLDSUMMIT, 2013). Apesar de cifras que chamam à atenção, o tema ainda é novo, com bases ainda em construção, e, portanto, pouco explorado, carecendo de maior investigação. 1.5 Estrutura do Trabalho Este trabalho está organizado em sete capítulos. O primeiro trata da apresentação do problema, o objetivo da pesquisa, a delimitação do estudo, e a relevância do tema da dissertação. O segundo consiste no referencial teórico que aborda as principais características da economia da informação (indústria a que se delimita o estudo), além de todo ferramental estratégico sob o qual será feita a análise das empresas selecionadas. Entre os temas abordados nessa sessão estão os estudos sobre ecossistemas, administração de plataformas e efeitos de rede. Além disso, o capítulo contextualiza o fenômeno de Crowdfunding: o que é e como funciona, que processos evolutivos propiciaram o seu surgimento e de que forma ele está relacionado a outros fenômenos recentemente surgidos na internet. O terceiro capítulo refere-se à exposição e justificativa do método escolhido para a análise de dissertação, o Estudo de Caso, bem como descreve as três empresas pesquisadas. O quarto capítulo aborda a análise das empresas, buscando, através de dados primários e secundários, gerar insights sobre o fenômeno de Crowdfunding e sua administração. O quinto apresenta as conclusões obtidas a partir do estudo, além de fazer sugestões para que se possa aprofundar ou comprovar os achados de pesquisa. O sexto contém as referências bibliográficas utilizadas na pesquisa e o sétimo os seus apêndices. 18

19 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1 A Economia da Informação A Evolução Histórica Com os avanços tecnológicos das últimas décadas, alguns setores, principalmente os da economia da informação, vêm sofrendo o que Anderson (2006) chama de uma transição entre a tradicional Economia de Escassez para a Economia de Abundância. Segundo o autor, a Economia de Escassez era marcada pela produção em larga escala de apenas um número reduzido de produtos. Isso se devia a tentativa da indústria de mitigar riscos, atingir eficiência e diminuir custos, fossem eles de produção, administração, distribuição ou promoção. Pode se afirmar que os meios de produção e distribuição característicos da Economia de Escassez permitiam apenas a comercialização de poucos produtos de grande apelo popular, cujas vendas pudessem cobrir os altos investimentos em produção e distribuição. Com o passar do tempo e o desenvolvimento de novas tecnologias, os custos de produção foram diminuindo, ao mesmo tempo em que a digitalização da informação fez com que as despesas de distribuição despencassem (SHAPIRO E VARIAN, 1999). Estão também entre os fatores que provocaram e potencializaram essa transição entre Economia de Escassez e Economia de Abundância o amadurecimento e popularização dos computadores, a aproximação entre produtores e consumidores provocada pela internet e o advento de mecanismos de busca, como o Google, que facilitaram e estimularam o acesso a uma quantidade mais diversificada de conteúdos (ANDERSON, 2006). Empresas da Economia de Abundância dependem de menores investimentos de produção e distribuição, o que vem viabilizando projetos até então de maior risco e menor retorno, com apelo mais restrito. Dessa maneira, nas Economias de Abundância, algumas demandas até então reprimidas passaram a ser atendidas, pois se tornou concreta a possibilidade de ofertar produtos de nicho e assim agregar receitas de toda uma cauda longa 19

20 constituída de produtos menos populares. A diferença entre o número de produtos de maior ou menor demanda pode ser evidenciada no gráfico abaixo, proposto por Anderson (2006). O gráfico expõe em vermelho a parcela dos mercados em que era possível a atuação de empresas na Economia de Escassez e sua expansão, em amarelo, na Economia de Abundância. Figura 1: A Cauda Longa Fonte: Anderson (2006) As Características Singulares dos Bens de Informação Além das questões apontadas por Anderson (2006) em relação às mudanças na estrutura econômica de alguns setores ao longo das ultimas décadas, Shapiro e Varian (1999) destacam algumas singularidades das indústrias de bens de informação que as diferem dos demais setores da economia. Em primeiro lugar, é preciso destacar que, para os autores, informação é tudo o que possa ser digitalizado ou codificado como fluxo de bits. Isto quer dizer que jogos de futebol, banco de dados, pesquisas e cotações de ações na bolsa são informação da mesma forma que uma música, um filme ou uma revista, apesar de algumas terem valor de entretenimento e outras valor 20

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