Unidade: Ferramentas de Relacionamento com o cliente. Unidade I:

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1 Unidade: Ferramentas de Relacionamento com o cliente Unidade I: 0

2 Unidade: Ferramentas de Relacionamento com o cliente Ferramentas de suporte on-line e off-line Fonte: Flickr.com No mundo de hoje, a prática do one-to-one (mencionada em unidades anteriores desta disciplina) e do marketing de relacionamento só são possíveis graças à evolução tecnológica. Sem uma boa base de dados não se consegue gerenciar o volume de informações que a prática desse tipo de marketing necessita. Para iniciarmos o debate sobre o ferramental de relacionamento com o cliente, assista ao vídeo que apresenta uma reportagem no programa Pequenas Empresas Grandes Negócios, o PEGN da Rede Globo. A ideia é compreender como as ferramentas estão vinculadas ao relacionamento. Link: A gestão de relacionamento com os valiosos clientes e as necessidades individuais destes pede uma construção de bancos de dados dos consumidores, os chamados datas mining. Desta forma, é possível para as empresas detectarem tendências, segmentos e necessidades individuais. Munidas dos bancos de dados, as empresas partem para a elaboração de ferramentas de comunicação, e estas são utilizadas para chamar a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir à ação. Tais estratégias vão do lançamento à sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 1

3 Inúmeras empresas estão investindo em produção de conteúdo informativo para as múltiplas plataformas de comunicação que incluem um mix de ferramentas tais como: Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing Direto Telemarketing e Data Base Marketing Programa de Incentivo Assessoria de Imprensa Eventos Fidelização On-line Além do processo de comunicação integrada, o desenvolvimento e a implantação dos vários programas de comunicação persuasiva junto aos públicos de interesse das empresas só são possíveis com o uso correto de cada ferramenta. Além da gestão de relacionamento com o parceiro, muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos mais fortes com os clientes. Estamos falando da gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM). Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Como exemplo, temos o uso de marketing, assista a um vídeo sobre as vantagens desta ferramenta que gera possibilidades de verificação com precisão de uso. Link: 2

4 Hábitos do Consumidor Fonte: Flickr.com Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque se torna um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa; trata-se aqui do valor agregado de sua base de clientes. O Processo envolve: Realização de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa Dar atenção às potencialidades e fragilidades da empresa Fazer suposições Fazer previsões Estabelecer objetivos de marketing Gerar estratégias de marketing Determinar orçamentos Rever os resultados e revisar os objetivos Traçar estratégias ou programas de relacionamento com o cliente, principalmente com contágio progressivo, o dito marketing viral 3

5 É importante lembra que o objetivo maior é influenciar ou afetar - diretamente - o comportamento das audiências. O CRM considera todas as possibilidades de contato com uma marca ou empresa (Produto/Serviço) e faz uso de todas as formas de comunicação que sejam relevantes para a criação de relacionamento entre a marca e os consumidores. Pontos de Contato com o Cliente Entende-se como ponto de contato com o cliente, qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto, o que inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa. Confira o exemplo: Os pontos de contato de uma companhia de turismo incluem reservas de hotel, check-in, check-out, programas de fidelidade, reservas de automóvel, serviços complementares de roteiro diferenciado. No hotel, o cliente pode desfrutar ainda de serviços de escritório, lavanderia, ginástica, restaurantes, bares etc. Fonte: Flickr.com 4

6 Variáveis Influenciadoras do relacionamento com o cliente: - Avaliação de cada mercado individualmente; - O Período do tempo condiciona a demanda (Sazonalidade) Ex.: são consumidos no verão, sorvetes; no inverno, chocolates etc; - Cada esforço de comunicação modifica ou mantém a demanda. Alguns exemplos: Marketing Boca a Boca Diversão Imprensa Sinalização Experiência Pessoal Informação/Lojas Embalagem Funcionários Telemarketing Fonte: Flickr.com 5

7 Empresas aumentam o valor de sua comunicação e de sua base de clientes ganhando excelência em estratégias quando: Reduzem os índices de perda dos clientes; Aumentam a longevidade do relacionamento com o cliente; Aumentam a participação das despesas correntes de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente; Aumentam a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou tendem a dispensá-los; Concentram esforços em clientes de alto valor. Segue quadro com marketing de massa versus marketing um-para-um: Marketing de Massa Marketing um-para-um Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Promoção em massa Participação de mercado Todos os clientes Atração do cliente Produção customizada Distribuição individualizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Participação do consumidor Clientes lucrativos Retenção do cliente Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The One-to-one Futere. Nova York. 6

8 Tipos de promoções dirigidas ao consumidor Amostragem: Técnica que aborda diretamente o consumidor no sentido de causar a experimentação de um produto. Cada produto tem a sua característica, sua composição física, sua utilidade e, a experimentação consiste em usar o produto e atestar sua qualidade ou sua resposta ao benefício básico prometido por esta ou aquela marca. Brindes: Os brindes proporcionam ao consumidor uma vantagem para a compra do produto, sendo uma ferramenta muito importante. O brinde pode ser um objeto diferente do produto promocionado, como por exemplo, comprar um sabonete e ganhar um chaveiro. O oposto também pode acontecer, ganhar um objeto que tenha relação com o produto promocionado, por exemplo, ganhar um sache de creme dental na compra de uma escova de dente. Concursos, sorteios e vales-brindes: Ferramentas usadas para se movimentar a imagem da marca num determinado período, marca esta que já se encontra numa fase de vida madura com grande volume de vendas e que deve sustentar sua participação de mercado conquistada por meio do tempo. Cuponagem: Essa técnica nada mais é que um bônus concedido na compra de um produto ou marca. Por meio de um cupom o consumidor terá descontos na compra. A cuponagem é uma técnica que exige alto grau de logística, uma vez que envolve recolhimento, conferência e acertos junto aos canais de distribuição que normalmente são envolvidos na mecânica da ação. Ferramentas dirigidas aos canais de distribuição (intermediários) Estímulo de Ofertas: A fim de estimular os funcionários das empresas que compõem os canais de distribuição a ofertar nossa marca para os consumidores é praticada uma ação conhecida por visitante da sorte, ou seja, algum comprador enviado pelo fornecedor às lojas revendedoras a fim de presentear o vendedor que se propôs a ofertar o produto de determinada marca. Treinamento: Outro recurso utilizado pelas empresas produtoras é a 7

9 realização de reuniões de treinamento nos canais de distribuição, principalmente no que se refere ao conhecimento dos atributos e dos benefícios dos produtos e das formas de como comercializá-los. Nesta oportunidade incluímos os aspectos de suporte técnico, assistência técnica e garantias dos produtos, assim como assessoria administrativa na estocagem de mercadorias, assessoria financeira para o cálculo da margem de lucro, assessoria para investimentos em mídia, calendários de promoções, dados de mercado, argumentação de vendas etc. Promoções dirigidas ao próprio fabricante dos produtos envolvendo o público interno da empresa Benefícios e cursos: Quando a empresa dá benefícios materiais e assistenciais aos seus funcionários e suas respectivas famílias, bem como proporciona a esses funcionários cursos de desenvolvimento profissional, está promovendo o crescimento da organização como um todo. Nesse sentido a empresa tem como visão o fato de investir na sua estrutura organizacional, dando-lhe agilidade e satisfação, para com isto colaborar na obtenção de crescimento e de sucesso para suas marcas no mercado. Reuniões de Marketing e de Vendas: As organizações costumam dividir o ano de trabalho em quatro ciclos de vendas. A cada três meses, toda a equipe interna de marketing e de vendas leva para os vendedores e promotores que atuam no campo (externamente) um novo pacote de ações em termos de produtos, de vendas e de promoções de vendas para ser aplicado nos clientes distribuidores das marcas das empresas. Concursos Internos: Outro recurso utilizado é a implementação de concursos, principalmente entre as equipes de vendas. São estabelecidos concursos periódicos por marca comercializada e um concurso geral anual envolvendo todos os produtos em vendas. Marcas de produtos a nível institucional: Para as marcas de produtos, podem-se utilizar eventos de relacionamento como: - Entretenimento: shows musicais, humorísticos, sociais, culturais e artistas 8

10 envolvidos; - Moda: desfiles com figurinos, figurinistas e estilistas; - Esportivos: campeonatos, olimpíadas, maratonas e atletas e clubes envolvidos; - Salões, feiras e showrooms nas mais diversas áreas: automobilística, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas etc. Alguns produtos requerem formas diferenciadas de utilização ferramental de relacionamento com o cliente. Deve-se enfatizar que os esforços promocionais em uma marca trazem uma medida de retorno em vendas de maneira imediata e conhecida. Esforços e Ferramentas de Comunicação Trata-se do volume de determinado produto que é ou será adquirido por um público definido, em uma área geográfica delimitada, em certo período de tempo, sob os efeitos de uma ou mais ferramentas específicas de comunicação que geralmente incluem: Apelo correto; A pressão mercadológica certa; Estilo certo de embalagem; A coordenação correta das A associação certa; funções mercadológicas. Importância do Relacionamento no Mundo dos Negócios O desenvolvimento de integração dos elementos do composto do produto como: design, marca, embalagem, relação qualidade-preço e serviços ao cliente formulam propostas de estratégias de marketing compostas pelos seguintes conceitos: 9

11 Benefícios ao Consumidor; Produtos e Serviços; Toda venda não tem por objetivo final, a concessão de um bem. Mas, a satisfação de uma necessidade ou de um desejo; Numa situação de compra-venda, o vendedor deve descobrir as necessidades e os desejos reais do comprador para assim, reduzir a insatisfação residual, aumentando a satisfação da transação. Em complemento, o futuro tecnológico parece não estar mais tão distante quanto imaginávamos. A era digital chegou para nós e com ela a mudança do comportamento da sociedade como um todo. Devemos, portanto, refletir quanto às formas de comunicação e perceber tais fatores como a saturação dos meios tradicionais e o surgimento de novas ferramentas de relacionamento com o cliente. O processo de disseminação da informação se torna essencial nesta tendência de ferramentas de comunicação e de certa forma, isso estabelece a segmentação no mix de Marketing. Fonte: Flickr.com 10

12 Quando falamos em comunicação, todos imaginam que se trata de transmitir mensagens e informações, e poucos lembram de que comunicar significa, também, receber informações. (...) E o mercado está sempre nos dizendo o que espera, precisa ou deseja. Todavia, infelizmente, nem todos conseguem ouvi-lo (GRACIOSO, 2002, p. 21) Na realidade, as ferramentas de relacionamento on-line processaram-se pela necessidade de conteúdo publicitário nas ações off-line. Afinal, com o surgimento das estratégias de planejamento e de criação, o conteúdo digital foi pensado de acordo com as exigências desse novo canal de comunicação. Vale lembrar que no Brasil existem hoje mais de 170 milhões de celulares ativos e sua penetração alcança quase 90%. O curioso não é somente o número representativo de celulares, mas a velocidade com que o celular se transformou em algo indispensável em nossas vidas. Vale lembrar que não faz tanto tempo que a revolução do celular começou, estamos falando de Hoje, notamos que seu uso está refletido na mudança cultural e sociológica do mundo. Pensamos por um momento que só estamos no começo e, graças ao desenvolvimento dos fabricantes de telefones móveis - assim como de operadoras - as telecomunicações estão proporcionando à população mundial que não só sua voz seja móvel, mas sim toda a sua vida. A atual tendência de romper com as amarras espaciais e temporais, de viajar, de buscar flexibilidade está fazendo que a evolução desta tecnologia alcance velocidades vertiginosas no campo do relacionamento entre clientes e empresas. Este desenvolvimento está chegando através de redes sem fio: Wi-Fi, Bluetooth, 3G e dão suporte às ações de móbile marketing, que permitem maior velocidade no tráfego de dados em cada vez mais pontos. Desta forma, possibilitando que imagem, texto, música e outros produtos multimídias estejam ao alcance de todos em qualquer lugar. Por outro lado, os telefones ou terminais móveis passaram de meros transmissores de voz a plataformas com sistemas operacionais abertos, nos quais é possível instalar qualquer aplicativo: 11

13 Câmeras de foto e vídeo de altíssima qualidade; Reprodutores de MP3; Consoles de jogos; Banco de dados. O que há poucos anos poderia parecer ficção cientifica, hoje é realidade. Um celular nos permite: Realização de videoconferências, assim como controle e visualização de câmera de vídeo; Navegação na Internet em alta velocidade; Recepção e envio de s com arquivos anexos; Gravação, edição e armazenamento de fotos e vídeos; permitindo ainda enviá-los para um computador ou outro dispositivo; Download de jogos no plano individual ou com outras pessoas, via Bluetooth, Wi-Fi ou Internet; Sincronização de agendas, contatos e notas com seu PC; Sistema de navegação GPS; Realização de downloads, armazenamento e audição de músicas em MP3; Visualização de TV móvel; Acesso aos sites de relacionamento; Supervisão da casa, ou seja, permite o uso de celulares para transmitir informações sobre o que falta na geladeira, a ocasião correta para se gravar um filme no DVD etc; Acesso aos aplicativos relacionados à segurança, permitindo assim, 12

14 localizar crianças, idosos ou animais domésticos com absoluta precisão; Realização de compras com débito na conta do celular. Tais ferramentas e as formas para efetuar tal campanha - com feedback instantâneo e o índice de aproveitamento real que uma demanda on-line pode oferecer - existem e estão ao alcance dos profissionais da área. Hoje, ao entrar em uma loja, o reconhecimento do perfil do consumidor e a verificação dos seus gostos pessoais - como já mencionado em hábitos do consumidor -, torna o marketing on-line, a verdadeira ferramenta do futuro. Aquele que não se render à nova era da revolução do relacionamento vai ficar totalmente fora do mercado. Em razão disso tudo, não é descabido pensar que essas circunstâncias geraram uma nova realidade na qual o celular está se convertendo no controle remoto interativo do nosso cotidiano. Estes são os desafios e as possibilidades de relacionamento com tecnologia e criatividade das empresas que estão em fase de amadurecimento. 13

15 Referências KOTLER, P. & KELLER. K.L Administração de Marketing. 12ª edição. A Bíblia do Marketing. Editora: Pearson Prentice Hall Públio, A. M. Como executar uma campanha de Propaganda. Editora: Atlas AUSTIN, M & AITCHISON, J. Tem alguém aí? As comunicações no século XXI. Editora: Nobel. Grupo de Mídia São Paulo

16 15 Responsável pelo Conteúdo: Professor Joubert Brito Araujo Revisão Textual: Profª Sandra R. Moreira Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)