Como montar uma agência de publicidade

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1 Como montar uma agência de publicidade EMPREENDEDORISMO Especialistas em pequenos negócios / / sebrae.com.br

2 Expediente Presidente do Conselho Deliberativo Robson Braga de Andrade Presidente do CDN Diretor-Presidente Guilherme Afif Domingos Diretora Técnica Heloísa Regina Guimarães de Menezes Diretor de Administração e Finanças Vinícius Lages Unidade de Capacitação Empresarial e Cultura Empreendedora Mirela Malvestiti Coordenação Luciana Rodrigues Macedo Autor Lauri Tadeu Corrêa Martins Projeto Gráfico Staff Art Marketing e Comunicação Ltda.

3 TOKEN_HIDDEN_PAGE Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / Sumário 1. Apresentação Mercado Localização Exigências Legais e Específicas Estrutura Pessoal Equipamentos Matéria Prima/Mercadoria Organização do Processo Produtivo Automação Canais de Distribuição Investimento Capital de Giro Custos Diversificação/Agregação de Valor Divulgação Informações Fiscais e Tributárias Eventos Entidades em Geral Normas Técnicas Glossário Dicas de Negócio Características Bibliografia Fonte Planejamento Financeiro... 46

4 Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / Sumário 27. Soluções Sebrae Sites Úteis URL... 46

5 Apesar de antiga, a publicidade é usada cada vez mais como arma de competição entre empresas que desejam vender seus produtos e serviços para um público maior. Apresentação / Apresentação 1. Apresentação Aviso: Antes de conhecer este negócio, vale ressaltar que os tópicos a seguir não fazem parte de um Plano de Negócio e sim do perfil do ambiente no qual o empreendedor irá vislumbrar uma oportunidade de negócio como a descrita a seguir. O objetivo de todos os tópicos a seguir é desmistificar e dar uma visão geral de como um negócio se posiciona no mercado. Quais as variáveis que mais afetam este tipo de negócio? Como se comportam essas variáveis de mercado? Como levantar as informações necessárias para se tomar a iniciativa de empreender? As origens da publicidade comercial remontam aos primórdios da civilização, sendo tão antiga quanto o desenvolvimento da troca de mercadorias como meio de suprir as necessidades humanas por bens e serviços. De maneira organizada, a Publicidade surgiu com a invenção da imprensa e se desenvolveu na razão direta da difusão das práticas de livre comércio e da descoberta de novos meios de comunicação, como o rádio, o cinema e a televisão e, nos últimos tempos, a internet. A Publicidade além de transmitir idéias tem o propósito de influenciar e modificar atitudes e comportamentos de um determinado público consumidor, utilizando os veículos de comunicação de massa. 1

6 Apresentação / Apresentação / Mercado A agência de publicidade é a empresa especializada na arte e técnica publicitária, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de seus clientes, com o objetivo de promover a venda de seus produtos e serviços, além de difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições que a contratam para este fim. O aumento do uso da tecnologia, representado pela internet e pelo advento das mídias sociais, fez crescer a demanda dos consumidores por informação. Este novo cenário vem obrigando mais empresas a aumentarem os gastos na promoção de seus produtos, confiantes na capacidade da publicidade de se adaptar aos novos espaços e atingir o público com o seu velho poder de persuasão. 2. Mercado O mercado publicitário brasileiro cresceu 17,7% em 2010, com faturamento total de R$ 35,9 bilhões. Desse volume, R$ 29,1 bilhões correspondem ao montante faturado pela mídia brasileira. É o que revela uma pesquisa realizada pelo Grupo M&M em parceria com a PriceWaterhouseCoopers. Importante registrar a marca recorde alcançada pelo meio TV desde o início do estudo em 1990: as emissoras abertas ficaram com 62,9% do total investido em mídia no ano passado, evolução de 21,6% sobre o ano anterior. As TVs por assinatura fecharam também positivamente, com 22,9% a mais do que em A pesquisa revelou que pelo menos dois motivos colaboraram para o desempenho bastante positivo do mercado publicitário em 2010, ocorrido principalmente no primeiro semestre. Um deles foi a Copa do Mundo de Futebol, evento que movimenta milhões 2

7 Em ascensão vertiginosa está a internet, que liderou o estudo com crescimento de 27,9% no faturamento. Sua participação no bolo publicitário, no entanto, ainda é de 4,6%. O meio Revista cresceu 14,9%; Mídia Exterior 16,2%, Rádio 10,9%, Cinema 12,9% e Jornal 3,4%. O único meio com desempenho negativo foi Guias e Listas, com -7,8%, segundo o estudo. Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização de reais e privilegia o meio TV dentro da estratégia de comunicação das empresas. O outro foi a realização das eleições majoritárias, que obrigou governo federal e estaduais a investir a verba de comunicação até a data-limite de 30 de junho. Os empresários participantes da pesquisa destacaram que o primeiro semestre de 2009 foi fraco para os negócios do setor devido ao início da recessão mundial, movimento este compensado pela boa recuperação do mercado no terceiro trimestre do ano. Já em 2010 foi observado movimento contrário: no primeiro semestre o mercado cresceu 30% sobre o mesmo período anterior e na segunda metade do ano 8,5%. Projeções para 2011 prevêem crescimento de 10% sobre Estudiosos e profissionais da publicidade e da propaganda brasileiras vislumbram uma perspectiva positiva de crescimento do mercado. A propaganda tem sido cada vez mais importante como arma de competição entre marcas e haverá de se apropriar de outras formas de comunicação para introduzir novos conceitos e idéias sobre consumo. Acredita-se que haverá um domínio de grandes grupos internacionais no futuro, mas, mesmo as agências se internacionalizando, haverá sempre a necessidade de agências e profissionais nacionais interagindo, culturalmente, com o consumidor. 3. Localização Uma detalhada análise dos principais fatores de mercado que afetam o mercado publicitário são determinantes na decisão de localização de uma agência de publicidade. 3

8 Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização Em relação a escolha da região de interesse, é importante definir primeiro qual será o mercado alvo de sua agência de publicidade e sua localização geográfica. É preciso obter o maior número de informações possíveis para conhecer o perfil de seus futuros clientes: onde estão instalados, serviços demandados, projetos em andamento, verba disponível para publicidade, se possui equipe própria de publicidade, etc. Vale lembrar, que estas informações devem ser analisadas à luz das competências (serviços a serem prestados) pela sua agência de publicidade, a fim de assegurar que a agência possa atender satisfatoriamente a demanda vislumbrada. Em relação à concorrência deve ser analisado o número de agências já estabelecidas e se competem pelos mesmos clientes no mercado / região / segmento alvo, oferecendo serviços similares. Além disso, é importante analisar se a relação preços praticados versus qualidade dos serviços oferecidos pelos concorrentes locais, e se estes podem ser igualadas ou superadas por sua agência neste mercado / segmento. A escolha da região de atuação de uma agência de publicidade deve levar em conta ainda a disponibilidade de fornecedores. Neste contexto, o empreendedor deve dedicar especial atenção a existência de profissionais especializados na região de interesse. Pois, de acordo com os serviços prestados, a agência irá precisar de profissionais competentes em áreas tais como comportamento do consumidor, comunicação empresarial, gerência de marcas e produtos, criatividade em propaganda, web marketing, etc. 4

9 a) É importante que a relação receitas operacional (estimada) versus despesas (aquisição, manutenção etc., do imóvel) esteja compatível com os objetivos definidos pelo empreendedor. Decidir qual caminho tomar é um misto de coragem, recursos disponíveis e expectativa de retorno, além disso, outros cuidados na escolha do imóvel passam por: custo do aluguel, prazo do contrato, reajustes e reformas a fazer. b) Certifique-se de que o imóvel em questão atende as suas necessidades operacionais quanto à localização, capacidade de instalação, características da vizinhança - se é atendido por serviços de água, luz, esgoto, telefone etc. Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização Para a escolha do imóvel onde será instalada a agência de publicidade os seguintes detalhes devem ser observados: b) Se existem comodidades que possam tornar mais conveniente e menos onerosa a adaptação do imóvel para funcionamento da agência. Facilidades de acesso, estacionamento, proximidade de estações de transporte, etc. c) Cuidado com imóveis situados em locais sujeitos a inundação ou próximos às zonas de risco. Consulte a vizinhança a respeito. d) Confira a planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, e veja se não houve nenhuma obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a área primitiva, que deverá estar devidamente regularizada. As atividades econômicas da maioria das cidades são regulamentadas pelo Plano Diretor Urbano (PDU). É essa Lei que determina o tipo de atividade que pode funcionar em determinado endereço. A consulta de local junto à Prefeitura deve atentar para: se o imóvel está regularizado, ou seja, se possui HABITE-SE; 5

10 se os pagamentos do IPTU referente o imóvel encontram-se em dia; no caso de serem instaladas placas de identificação do estabelecimento, letreiros e outdoors será necessário verificar o que determina a legislação local sobre o licenciamento das mesmas; e principalmente, Exigências da legislação local, do Corpo de Bombeiros Militar. 4. Exigências Legais e Específicas Teoricamente qualquer um pode ser dono de uma agência de publicidade. Diz-se teoricamente, pois há necessidade de envolvimento e conhecimento do negócio da publicidade para que se possa trabalhar nele. Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização / Exigências Legais e Específicas se as atividades a serem desenvolvidas no local, respeitam a Lei de Zoneamento do Município, pois alguns tipos de negócios não são permitidos em qualquer bairro; Para registrar a empresa, é recomendável a contratação de um contador ou um advogado. Estes profissionais poderão lhe auxiliar na escolha do melhor enquadramento jurídico e tributário da empresa, na elaboração dos documentos constitutivos exigidos e realizar o registro da empresa junto aos órgãos responsáveis: - Junta Comercial; - Secretaria da Receita Federal (CNPJ); 6

11 - Prefeitura do Município para obter o alvará de funcionamento; - Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (a empresa ficará obrigada ao recolhimento anual da Contribuição Sindical Patronal); - Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema Conectividade Social INSS/FGTS ; - Vistoria do Corpo de Bombeiros Militar;- Junta Comercial; - Secretaria da Receita Federal (CNPJ); - Secretaria Estadual de Fazenda; - Prefeitura Municipal, para obter o alvará de funcionamento; Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização / Exigências Legais e Específicas - Secretaria Estadual da Fazenda; - Enquadramento na Entidade Sindical Patronal em que a empresa se enquadra (é obrigatório o recolhimento da Contribuição Sindical Patronal por ocasião da constituição da empresa e até o dia 31 de janeiro de cada ano); - Caixa Econômica Federal, para cadastramento no sistema Conectividade Social INSS/FGTS ; - Corpo de Bombeiros Militar. 7

12 - Lei nº dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário; - Lei Nº. 9610, de 19 de fevereiro de Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências. - Lei nº regulamenta os direitos autorais e dá outras providências; - Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 código de defesa do consumidor; - Decreto nº regulamento para execução da Lei nº 4.680; Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização / Exigências Legais e Específicas Abaixo relacionamos as principais normas aplicáveis ao mercado publicitário nacional: - Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária; - Normas-Padrão para prestação de serviços pelas agências Abre; - Código de ética dos profissionais de propaganda. 8

13 5. Estrutura A estrutura de uma agência de publicidade deverá adequar-se aos serviços prestados, grau de terceirização, volume de negócios e pessoal envolvido no trabalho da agência. Uma estrutura convencional deve contar com instalações para abrigar áreas tais como: Gerência Administrativa, Atendimento a Cientes, Criação e Mídia. A área de Criação requerer atenção especial em relação à instalação (layout) do mobiliário, equipamentos e profissionais contratados. Algumas empresas do setor possuem uma estrutura mista, onde parte dos empregados, em posições tais como Atendimento, Planejamento e Gerência ficam instalados nas dependências da agência, para diminuir a chance de erros de comunicação e, uma vez definidos e aprovados pelos clientes os planos de ação para cada projeto, equipe(s) externa de criadores, desenvolvedores e consultores é (são) acionada(s). Apresentação / Apresentação / Mercado / Localização / Exigências Legais e Específicas / Estrutura A FENAPRO Federação Nacional das Agências de Propaganda disponibiliza para consulta em seu website a legislação completa aplicável ao setor. Disponível em 57&Itemid=101. Ainda em relação ao imóvel utilizado para sede da empresa, este deve possuir áreas distintas para reuniões e depósito de equipamentos. Agências de maior porte acham convenientes a instalação de um estúdio próprio de fotografia, cine-vídeo ou som, conforme suas necessidades. Vale lembrar, que as instalações de uma agência de publicidade devem possuir uma decoração adequada com sua imagem institucional. Além disso, a agência deve se preocupar com a segurança de suas instalações físicas, uma vez que irá desenvolver trabalhos únicos e acumular conhecimento (armazenado em mídias digitais e equipamentos de informática) de grande valor. 9

14 NR 8 - Edificações: Dispõe sobre os requisitos técnicos mínimos que devem ser observados nas edificações para garantir segurança e conforto aos que nelas trabalham. A fundamentação legal, ordinária e específica, que dá embasamento jurídico à existência desta NR, são os artigos 170 a 174 da CLT. NR 24 - Condições Sanitárias e de Conforto nos Locais de Trabalho. 6. Pessoal Uma agência de publicidade pode iniciar suas atividades com um quadro mínimo de quatro a cinco profissionais, com as seguintes principais atribuições (1): - Gestor de Negócios: Encarregado da gestão de finanças, pessoas, almoxarifado, CPD, serviços gerais, comercial da agência; - Atendimento: Responsável pela prospecção e atendimento aos clientes; Pessoal Em relação ao local de trabalho dos profissionais da agência, as seguintes normas regulamentadoras NR do Ministério do Trabalho e Emprego devem ser observadas: - Planejamento: Recebe as informações colhidas junto ao cliente (objetivos, verba, etc.), determinando o que deverá ser feito para se cumprir o que se deseja. - Criação (Diretor de Arte): Responsável por criar as peças e campanhas determinadas pelo Planejamento. Geralmente composto no mínimo por Diretor de Arte e Redator, pode conter ainda o Webdesigner, Revisor, etc; 10

15 Para os anunciantes, a qualidade da equipe de profissionais é um dos critérios mais importante na hora de escolher uma agência de publicidade. Para conseguir as melhores campanhas de propaganda é essencial contar com uma boa equipe, que se relacione bem com a equipe de marketing do anunciante, alinhadas no mesmo objetivo. Nota: (1) O CENP Conselho Executivo de Normas Padrão, órgão normatizador do mercado publicitário estabelece que só as empresas certificadas pelo Conselho possa receber o comissionamento determinado (por lei uma agência tem direito a receber do veículo de comunicação 20% da verba investida). Para certificação pelo CENP, a agência deve possuir uma estrutura mínima de três pessoas. 7. Equipamentos Os principais móveis e equipamentos utilizados por uma agência de publicidade são: Pessoal / Equipamentos - Mídia: Realiza as negociações e monta os mapas de mídia, conforme o que foi planejado veicular (rádio, TV, jornal, revista, outdoor, etc.). Mobiliário - Mesas individuais ou estações de trabalho para a área de Criação; 11

16 - Mesa de reunião; - Cadeiras individuais com rodízio; - Poltronas e/ou sofá para a recepção; - Mesa de Centro para a recepção; - Armários; Máquinas e Equipamentos: - Computadores completos (monitor, mouse, teclado, etc.) com configuração compatível para o processamento de softwares de criação e edição de imagens; - Licenças dos softwares - adobe ilustrator, indesigner, flash, photoshop, corel, dreamweaver, entre outros; Pessoal / Equipamentos - Mesas individuais para as áreas Administrativas e Mídia; - Impressora colorida; - Impressora multifuncional; 12

17 - Aparelhos de telefone; - Frigobar; - Equipamentos e serviços para instalação de internet e rede interna de dados. 8. Matéria Prima/Mercadoria A gestão de estoques no varejo é a procura do constante equilíbrio entre a oferta e a demanda. Este equilíbrio deve ser sistematicamente aferido através de, entre outros, os seguintes três importantes indicadores de desempenho: Giro dos estoques: o giro dos estoques é um indicador do número de vezes em que o capital investido em estoques é recuperado através das vendas. Usualmente é medido em base anual e tem a característica de representar o que aconteceu no passado. Obs.: Quanto maior for a freqüência de entregas dos fornecedores, logicamente em menores lotes, maior será o índice de giro dos estoques, também chamado de índice de rotação de estoques. Cobertura dos estoques: o índice de cobertura dos estoques é a indicação do período de tempo que o estoque, em determinado momento, consegue cobrir as vendas futuras, sem que haja suprimento. Pessoal / Equipamentos / Matéria Prima/Mercadoria - Máquina fotográfica profissional; Nível de serviço ao cliente: o indicador de nível de serviço ao cliente para o ambiente do varejo de pronta entrega, isto é, aquele segmento de negócio em que o cliente quer receber a mercadoria, ou serviço, imediatamente após a escolha; demonstra o número de oportunidades de venda que podem ter sido perdidas, pelo fato de não existir a mercadoria em estoque ou não se poder executar o serviço com prontidão. 13

18 Não se aplica pois trata-se de uma empresa de prestação de serviços. 9. Organização do Processo Produtivo Abaixo relacionamos de forma seqüencial os principais processos que fazem parte do trabalho de uma agência de publicidade: Prospecção de Clientes Esta área encarrega-se da identificação de potenciais clientes e venda dos serviços (orçamento, negociação, agendamento das visitas, etc.) que irão compor a carteira de projetos em andamento e que contribuirão para gerar fluxo de receitas para a agência. Pessoal / Equipamentos / Matéria Prima/Mercadoria / Organização do Processo Produtivo Portanto, o estoque dos produtos deve ser mínimo, visando gerar o menor impacto na alocação de capital de giro. O estoque mínimo deve ser calculado levando-se em conta o número de dias entre o pedido de compra e a entrega dos produtos na sede da empresa. Atendimento Envolve as atividades de relacionamento com as empresas clientes e levantamento de suas necessidades. Os profissionais de atendimento da agência devem garantir que as informações necessárias ao entendimento das necessidades do contratante e que 14

19 Planejamento Com base nas necessidades do cliente, o trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma idéia que sirva de tema ou diretriz o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema, como dizer e determinar através de que gênero de veículos ela pode ser levada, mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado. Enfim, é encontrar a proposição de compra. Criação / Produção Uma vez colhidas todas as informações e aprovado o projeto proposto, este deverá ser repassado para as áreas responsáveis, para dar início à produção das peças publicitárias e demais serviços para sua veiculação. Todas as etapas deverão obedecer a um cronograma que será estipulado e de acordo com a logística de toda a campanha. Na publicidade é importante observar que os prazos são sempre apertados e que devem sempre ser atendidos. Pessoal / Equipamentos / Matéria Prima/Mercadoria / Organização do Processo Produtivo ajudarão a compor o trabalho publicitário estejam relatadas no briefing, não omitindo informações que possam ser utilizadas no trabalho de criação e soluções a serem propostas. Gestão Administrativa Compreende as atividades de controle administrativo do negócio (controle dos 15

20 10. Automação Os trabalhos de criação de uma agência de publicidade são trabalhos únicos e são suportados pelo uso intenso de tecnologia da informação, através de programas de design, animação e tratamento de imagens. As agências que desenvolvem trabalhos de Webmarketing usam softwares próprios para este tipo de serviço, conforme a mídia envolvida (internet, celular, etc.) Em relação ao gerenciamento da agência, a automação é utilizada através de softwares específicos para controle de áreas como pessoal, compras, orçamento ou pelo uso de soluções integradas que provêem funcionalidades tais como: - Cadastro de clientes, fornecedores e veículos; - Controle de Ordens de Serviço de criação para aprovação com o cliente; - Controle de Tarefas por cliente, campanha, etc. Com descrição do briefing das tarefas que serão realizadas em cada campanha, o responsável por cada item, prazos, prioridades e tempo estimado para a realização das atividades. Além de incluir informações que irão auxiliar o departamento de produção e mídia no processo de orçamentos e cotações; Pessoal / Equipamentos / Matéria Prima/Mercadoria / Organização do Processo Produtivo / Automação recebimentos, pagamentos, rotinas bancárias e contábeis, compra de materiais, controle de pessoal, etc.). Envolve também, o controle individual de custos e orçamento de cada projeto em desenvolvimento pela agência. - Controle de Orçamento e Cotações; 16

21 - Controle dos títulos a receber e títulos a pagar, com geração do fluxo de caixa e apresentação do resumo e saldo de cada mês; - Geração de relatórios de gestão Antes de se decidir pelo programa de gerenciamento a ser utilizado, o empreendedor deve avaliar o preço cobrado em relação ao seu orçamento disponível, o serviço de manutenção, a conformidade em relação à legislação fiscal municipal e estadual e à facilidade de suporte e atualizações oferecidas pelo fornecedor. 11. Canais de Distribuição Não se aplica pois trata-se de uma empresa de prestação de serviços. 12. Investimento Canais de Distribuição / Investimento - Controle de Autorizações; O valor necessário para investimento na instalação de uma agência de publicidade não são elevados se comparados as cifras divulgadas pelos grandes players do mercado publicitário brasileiro. Isto porque o capital humano, representado pela equipe de profissionais da agência, é o grande diferencial neste tipo de negócio, representando o maior investimento da agência. Contudo, sugerimos ao empreendedor a elaboração de um Plano de Negócio, onde os recursos materiais necessários a estruturação da empresa possam ser estimados em maiores detalhes, em função dos objetivos 17

22 Estimamos que para a montagem de uma agência de publicidade de pequeno porte, instalada em um imóvel de cerca de 100m², o empreendedor terá que dispor de cerca R$ ,00, a ser alocado majoritariamente na aquisição dos seguintes itens: - Abertura da empresa R$ 3.500,00 - Mobiliário R$ ,00; - Obras de adaptação, instalações e decoração do imóvel R$ ,00 - Capital de giro inicial - R$ ,00 - Equipamentos diversos R$ 9.000,00 - licenças de softwares aproximadamente - R$ ,00; (necessário consulta das versões disponíveis na ocasião da compra); - Marketing de lançamento - R$ ,00; Canais de Distribuição / Investimento estabelecidos de retorno e alcance de mercado. 18

23 Capital de giro é o montante de recursos financeiros que a empresa precisa manter para garantir fluidez dos ciclos de caixa. O capital de giro funciona com uma quantia imobilizada no caixa (inclusive banco) da empresa para suportar as oscilações de caixa. O capital de giro é regulado pelos prazos praticados pela empresa, são eles: prazos médios recebidos de fornecedores (PMF); prazos médios de estocagem (PME) e prazos médios concedidos a clientes (PMCC). Quanto maior o prazo concedido aos clientes e quanto maior o prazo de estocagem, maior será sua necessidade de capital de giro. Portanto, manter estoques mínimos regulados e saber o limite de prazo a conceder ao cliente pode melhorar muito a necessidade de imobilização de dinheiro em caixa. Se o prazo médio recebido dos fornecedores de matéria-prima, mão- de-obra, aluguel, impostos e outros forem maiores que os prazos médios de estocagem somada ao prazo médio concedido ao cliente para pagamento dos produtos, a necessidade de capital de giro será positiva, ou seja, é necessária a manutenção de dinheiro disponível para suportar as oscilações de caixa. Neste caso um aumento de vendas implica também em um aumento de encaixe em capital de giro. Para tanto, o lucro apurado da empresa deve ser ao menos parcialmente reservado para complementar esta necessidade do caixa. Canais de Distribuição / Investimento / Capital de Giro 13. Capital de Giro 19

24 Um fluxo de caixa, com previsão de saldos futuros de caixa deve ser implantado na empresa para a gestão competente da necessidade de capital de giro. Só assim as variações nas vendas e nos prazos praticados no mercado poderão ser geridas com precisão. O capital de giro precisa de controle permanente, pois tem a função de minimizar o impacto das mudanças no ambiente de negócios no qual a empresa atua. O desafio da gestão do capital de giro está, principalmente, na ocorrência dos fatores a seguir: Canais de Distribuição / Investimento / Capital de Giro Se ocorrer o contrário, ou seja, os prazos recebidos dos fornecedores forem maiores que os prazos médios de estocagem e os prazos concedidos aos clientes para pagamento, a necessidade de capital de giro é negativa. Neste caso, deve-se atentar para quanto do dinheiro disponível em caixa é necessário para honrar compromissos de pagamentos futuros (fornecedores, impostos). Portanto, retiradas e imobilizações excessivas poderão fazer com que a empresa venha a ter problemas com seus pagamentos futuros. - variação dos diversos custos absorvidos pela empresa; - sazonalidade, com grande dependência das vendas em determinados meses do ano; 20

25 - possíveis perdas ocasionadas por serviços entregues de forma inadequada. O empreendedor deverá ter um controle orçamentário rígido, de forma a não consumir recursos sem previsão. O empresário deve evitar a retirada de valores além do pró- labore estipulado, pois no início todo o recurso que entrar na empresa nela deverá permanecer; possibilitando o crescimento e a expansão do negócio. Dessa forma a empresa poderá alcançar mais rapidamente sua auto-sustentação, reduzindo as necessidades de capital de giro e agregando maior valor ao novo negócio. No caso de uma agência publicitária o empresário deve reservar em torno de 30% do total do investimento inicial para o capital de giro. 14. Custos Canais de Distribuição / Investimento / Capital de Giro / Custos - variação da demanda do mercado publicitário; São todos os gastos realizados na produção de um bem ou serviço e que serão incorporados posteriormente ao preço dos produtos ou serviços prestados, como: aluguel, luz, salários, honorários profissionais, despesas de vendas, matéria-prima e 21

26 Os custos típicos mensais de operação de uma agência de publicidade podem ser estimados dentro de dois grupos principais, conforme o exemplo abaixo: Custos Fixos São os gastos que independem do volume de serviços prestados e são incorridos mesmo que nenhuma campanha seja produzida pela agência. - água, luz, telefone e acesso à Internet - R$ 950,00; - aluguel e taxas R$ 1.800,00; - assessoria contábil R$ 550,00; - produtos para higiene e limpeza da empresa e empregados R$ 250,00; Canais de Distribuição / Investimento / Capital de Giro / Custos insumos consumidos no processo de produção / prestação do serviço. - propaganda e publicidade da empresa R$ 300,00; - recursos para manutenções corretivas R$ 200,00; 22

27 Variáveis São os gastos que irão variar conforme o volume de serviço prestado. Isto é, quanto maior a venda de serviços maior são estes gastos e vice versa. - Despesas de locomoção da equipe - R$ 1.300,00; - Impostos diretos sobre as vendas R$ ,00; - Contratação de mão-de-obra terceirizada / Horas-extras R$ 3.000,00. O controle de custos é uma tarefa crucial neste segmento, uma vez que, os anunciantes trabalham com orçamentos determinados e cobram da agência o controle de gastos em cada projeto. Canais de Distribuição / Investimento / Capital de Giro / Custos / Diversificação/Agregação de Valor - salários, e encargos R$ , Diversificação/Agregação de Valor 23

28 No campo da publicidade, no entanto, não basta conhecer as novas demandas do mercado, se a empresa não possuir o conhecimento ou a tecnologia adequada para inovar. As novas tecnologias introduzidas pela massificação do uso da internet e a revolução das tecnologias de comunicação digital tem obrigado as agências a se adaptarem a esta nova realidade, contudo é importante que essa capacidade de adaptação e inovação seja percebida pelo cliente. Neste ambiente de inovação constante, é fundamental estar conectado ao mercado e de olhos abertos para a concorrência para conhecer os novos serviços que estão sendo oferecidos e desenvolver opções específicas com o objetivo de proporcionar ao contratante um produto diferenciado. Além disso, conversar com os clientes atuais para identificar suas expectativas é muito importante para o desenvolvimento de novos serviços ou produtos personalizados, o que amplia as possibilidades de fidelizar os atuais clientes e cativar novos anunciantes. 16. Divulgação Divulgação A agência de publicidade que pretende diferenciar-se agregando valor precisa, antes de tudo, conhecer seus clientes e suas necessidades, os atributos de seus produtos e serviços que de fato são determinantes no processo de compra. Isso só se consegue conhecendo profundamente o contratante da agência, suas vontades, seus hábitos e seus valores. Pode-se partir das necessidades básicas e bastante conhecidas, como rapidez e conveniência, porém dificilmente uma agência de publicidade consegue agregar valor sem interagir continuamente com os seus clientes, identificando seus verdadeiros anseios. O empresário que inicia neste ramo terá que dedicar boas horas de seu dia na divulgação de sua própria agência. Conhecimento do assunto não lhe faltará e sua criatividade, nesse caso, reverter-se-á, diretamente, em seu próprio benefício. O 24

29 A divulgação da agência pode ser feita através de visitas pessoais do empreendedor aos potenciais clientes, utilizando material de apoio previamente preparado para este propósito, incluindo: portfólio digital e/ou impresso, cases de sucesso, background da equipe de profissionais, etc. Vale lembrar que divulgar a empresa, assim como planejar, controlar, produzir, re-investir, dentre outras, são atividades perenes do trabalho do empreendedor. Neste sentido, manter contatos com atuais e potenciais clientes aumentam as chances de realizar e expandir negócios. As principais mídias podem ser utilizadas pelo empreendedor para divulgar a agência. Hoje a internet é uma poderosa ferramenta de divulgação, o que faz com que muitas agências mantenham na rede seu próprio blog e/ou um website institucional. Os empregados da agência devem ser treinados e estimulados a identificarem oportunidades de divulgação para a agência e contribuir neste sentido. Neste caso, a referências de outros clientes que utilizaram seus serviços, ou mesmo, do conhecimento pessoal do empreendedor e de seus colaboradores são importante para se encurtar o caminho e aumentar a clientela. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias orçamento disponível, contudo, será sempre um limitador. 17. Informações Fiscais e Tributárias O negócio de Agência de Publicidade, assim entendido pela CNAE/IBGE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) /00 como atividade de exploração de criação e a produção de campanhas de publicidade para qualquer 25

30 Nesse regime, o empreendedor de ME e EPP poderá recolher os seguintes tributos e contribuições, por meio de apenas um documento fiscal o DAS (Documento de Arrecadação do Simples Nacional), que é gerado no Portal do SIMPLES Nacional ( ): IRPJ (imposto de renda da pessoa jurídica); CSLL (contribuição social sobre o lucro); PIS (programa de integração social); COFINS (contribuição para o financiamento da seguridade social); Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias finalidade, para veiculação em quaisquer tipos de veículos de comunicação, a colocação, em nome de clientes, de material publicitário em jornais, revistas, rádio, televisão, internet e em outros veículos de comunicação, os representantes dos veículos de comunicação para venda de tempo ou espaço de publicidade a clientes, a prestação de serviços para merchandising em rádio e televisão, poderá optar pelo SIMPLES Nacional - Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelo MEI (Micro Empreendedor Individual), pelas ME (Microempresas) e EPP (Empresas de Pequeno Porte), instituído pela Lei Complementar nº 123/2006, desde que a receita bruta anual de sua atividade não ultrapasse a R$ ,00 (trezentos e sessenta mil reais) para Micro Empresa, R$ ,00 (três milhões e seiscentos mil reais) para Empresa de Pequeno Porte e respeitando os demais requisitos previstos na Lei. ICMS (imposto sobre circulação de mercadorias e serviços); 26

31 ISS (imposto para serviços) Conforme a Lei Complementar nº 123/2006, as alíquotas do SIMPLES Nacional, para esse ramo de atividade, variam de acordo com as tabelas I a VI da Lei Complementar nº123/2006, dependendo da receita bruta auferida pelo negócio. No caso de início de atividade no próprio ano-calendário da opção pelo SIMPLES Nacional, para efeito de determinação da alíquota no primeiro mês de atividade, os valores de receita bruta acumulada devem ser proporcionais ao número de meses de atividade no período. Se o Estado em que o empreendedor estiver exercendo a atividade conceder benefícios tributários para o ICMS (desde que a atividade seja tributada por esse imposto), a alíquota poderá ser reduzida conforme o caso. Na esfera Federal poderá ocorrer redução quando se tratar de PIS e/ou COFINS. Se a receita bruta anual não ultrapassar a R$ ,00 (sessenta mil reais), o empreendedor, desde que não possua e não seja sócio de outra empresa, poderá optar pelo regime denominado de MEI (Microempreendedor Individual). Para se enquadrar no MEI o CNAE de sua atividade deve constar e ser tributado conforme a tabela da Resolução CGSN nº 94/ Anexo XIII ( to=59066). Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias CPP (contribuição previdenciária patronal). Neste caso, os recolhimentos dos tributos e contribuições serão efetuados em valores fixos mensais conforme abaixo: 27

32 5% do salário mínimo vigente - a título de contribuição previdenciária R$ 1,00 mensais de ICMS Imposto sobre Circulação de Mercadorias. II) Com um empregado (o MEI poderá ter um empregado, desde que o salário seja de um salário mínimo ou piso da categoria) O empreendedor recolherá mensalmente, além dos valores acima, os seguintes percentuais: Retém do empregado 8% de INSS sobre a remuneração; Desembolsa 3% de INSS patronal sobre a remuneração do empregado. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias I) Sem empregado Havendo receita anual excedente ao limite permitido superior a 20% (R$72.000,00 anual) o MEI terá seu empreendimento alterado para Micro Empresa no ano posterior. 28

33 Fundamentos Legais: Leis Complementares nº 123/2006 (com as alterações das Leis Complementares nºs 127/2007, 128/2008 e 139/2011), Lei Complementar nº 147/2014 e Resolução CGSN - Comitê Gestor do Simples Nacional nº 94/ Eventos Maximídia Evento anual Local: São Paulo Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos Para este segmento, tanto ME, EPP ou MEI, a opção pelo SIMPLES Nacional sempre será muito vantajosa sob o aspecto tributário, bem como nas facilidades de abertura do estabelecimento e para cumprimento das obrigações acessórias. 29

34 Evento anual Local: São Paulo - SP Almanaque de Criação de Brasília Evento anual Local: Brasília - DF 30 Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos Evento do Clube de criação de São Paulo Festival Mundial de Publicidade de Gramado Evento anual

35 Festival Internacional de Publicidade do Rio de Janeiro Evento anual Local: Rio de Janeiro - RJ Entidades em Geral ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - entidade que congrega a principais empresas anunciantes do país. Endereço: Av. Paulista, cj 61 São Paulo - SP Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral Local: Gramado - RS CEP Telefone: (11)

36 Website: ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade - entidade que congrega as principais agências do país. Endereço: Rua Pedroso Alvarenga, 1208, 8º andar, Itaim Bibi São Paulo - SP CEP: Telefone: (11) / (11) Website: ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - entidade que congrega as principais emissoras de rádio e televisão do país. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral Fax: (11) Endereço: SCN Q. 4 Bl. B n 100, conjunto 501, Centro Empresarial Varig Cep: , Brasília - DF 32

37 Website: ABP - Associação Brasileira de Propaganda - entidade, com sede no Rio de Janeiro, que reúne empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das associações brasileiras na área publicitária. Endereço: Av. Rio Branco, 14 / 17º andar Centro Rio de Janeiro - RJ CEP Telefone: (21) Website: Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral Telefone: (61) / Fax (61) ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - entidade que congrega profissionais da área de marketing e propaganda. Endereço: Rua 13 de maio, Bela Vista, São Paulo - SP 33

38 Website: CENP Conselho Executivo das Normas Padrão - entidade criada pelo mercado publicitário para zelar pela observância das NormasPadrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. Website: CLUBE DE CRIAÇÃO - Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro. Endereço: Rua Deputado Lacerda Franco, 300, Pinheiros - São Paulo - SP Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral Telefone: (11) Telefone: (11) Website: 34

39 Endereço: Avenida Paulista, Edifício Horsa II - 18º andar Conjunto Nacional - São Paulo SP CEP: Telefone: (11) Website: FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - entidade formada por anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Website: 35

40 Endereço: São Paulo - SP Telefone: / / Website: IVC - Instituto Verificador de Circulação - entidade mantida por anunciantes, agências e veículos ara auditar, de forma independente, a tiragem e circulação de jornais e revistas. Endereço: Rio de Janeiro: Rua do Mercado, 34/5º andar - Telefone: (21) / 7400 São Paulo: Alameda Santos, 200/7º and. - Cj Cerqueira Cesar CEP: Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral GRUPO DE MÍDIA - Entidade que reúne os profissionais de mídia das agências. O principal é o de São Paulo. Telefone: (11) (11) / 0009 Website: 36

41 Não existem normas técnicas específicas que regulamentem este segmento empresarial. As normas técnicas são documentos de uso voluntário, utilizados como importantes referências para o mercado. As normas técnicas podem estabelecer requisitos de qualidade, de desempenho, de segurança (seja no fornecimento de algo, no seu uso ou mesmo na sua destinação final), mas também podem estabelecer procedimentos, padronizar formas, dimensões, tipos, usos, fixar classificações ou terminologias e glossários, definir a maneira de medir ou determinar as características, como os métodos de ensaio. As normas técnicas são publicadas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT. No caso das atividades de comunicação devem ser observados os códigos de ética, respeitar o código de direitos do consumidor, os direitos autorais para imagem e som e o conselho de normas padrão da publicidade CENP. 21. Glossário Brainstorm Técnica de criação coletiva, que consiste em reunir pessoas de diferentes especialidades, envolvidas na elaboração de uma campanha, para a discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer idéia, por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha. Briefing - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de peças publicitárias em geral. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / 20. Normas Técnicas Budget - É a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está fora do meu budget" - Isso está fora do dinheiro que tenho para gastar. 37

42 Contato - Profissional que representa a agência junto ao cliente, atuando como elemento de ligação entre duas partes, no atendimento de uma conta de publicidade. Criação - Atividade ou setor de uma agência de propaganda, relacionada com a eleição de mensagens publicitárias. Na maioria das agências, este serviço realizado por duplas de criação (redatores e desenhistas). Após a criação, o anúncio é submetido à aprovação do cliente e passa, em seguida aos cuidados do pessoal de arte e de produção. A dupla de criação - redator e diretor de arte trabalhando em conjunto é a célula dos departamentos de criação. Ao receber o briefing do atendimento, a criação inicia o seu trabalho. Muitas vezes o pessoal de dia, pesquisa e atendimento participa do processo de brainstorming. Primeiro, relaciona-se toda e qualquer idéia sugerida, sem nenhuma preparação em avaliar a sua adequação. Em uma segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções que melhor se enquadram dentro do briefing. Esta avaliação de idéias, é importante verificar se elas podem ter vida longa, transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para continuidade, esgotando-se em si mesmas. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / Conta - Entidade ou pessoa que entrega a uma agência a responsabilidade de sua propaganda. 38

43 Layout - Esboço, mais elaborado que uma rafe, de um anúncio a ser apresentado aos clientes e posteriormente arte-finalizada e impresso. No layout estão apresentados ainda não em forma definitiva, mas aproximada - todos os elementos visuais básicos de peça publicitária (títulos, mancha do texto, ilustração, etc...) Posicionamento - Lugar que o produto ou serviço deve ocupar na mente do consumidor. Público Alvo - Termo que indica o grupo de pessoas que se deseja atingir com uma atividade de comunicação. São reunidas por alguma característica, seja ela região, idade, sexo, atividade, interesse, etc. Rafe - Termo que designa, em P.P., os primeiros rascunhos feitos pelo desenhista ou diagramador na criação de um anúncio. Primeira fase da arte, antes do layout e da arte-final. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / Deadline - Último dia para qualquer serviço em qualquer fase de execução. 39

44 Teaser - Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação. Tráfego - Atividade ou setor de uma agência de publicidade, responsável pelo controle do fluxo do trabalho dentro da agência. Com base nas solicitações das áreas de atendimento, o tráfego aciona, registra e coordena o desenvolvimento dos serviços de criação, arte e produção em geral. Controla o cumprimento de prazos, fixa ordens de urgência e prioridade e estabelece ligação operacional entre os diversos setores da agência. 22. Dicas de Negócio Abaixo relacionamos algumas dicas importantes para o empreendedor que deseja gerenciar uma agência de publicidade: - Analise o potencial do mercado onde você vai trabalhar e suas carências na área de comunicação. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / Recall - Índice de lembrança dos comerciais, produtos ou conceitos. - Construa a reputação da sua empresa e a sua. Credibilidade é tudo neste mercado. 40

45 - Mantenha sua contabilidade em dia e não atrase pagamentos, principalmente de impostos e salários. - Mantenha os seus custos baixos. Não gaste mais do que ganha. - Trate bem a todos. Fornecedores e profissionais de veículos podem ser excelentes parceiros de negócio. - Selecione bem sua equipe. Construa uma equipe de trabalho unida e bem relacionada, mantendo um ambiente criativo, livre e feliz na agência. - Lidere pelo exemplo. Exigindo responsabilidade, ética e postura pessoal e profissional adequada na sua equipe. - Tome o remédio que receita: divulgue sua empresa. - O maior potencial de crescimento pode estar nos seus próprios clientes, por isso, conheça-os a fundo e não os desaponte. Antecipe-se à necessidade deles, com novas idéias para vendas. - Brigue por melhores negociações para os seus clientes. Pode parecer que você vai perder dinheiro, mas não vai se os teus clientes perceberem que podem confiar em você, você os terá por muitos e muitos anos. Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / - Trabalhe duro, todo o dia, respeitando prazos e orçamentos. - Trabalhe por resultados positivos para os seus clientes (isso renderá resultados positivos para a sua agência). 41

46 - Leia muito. Estude sempre. Aprenda mais. - Mantenha-se atualizado, sobre tudo a respeito de publicidade, marketing, mercado, concorrentes dos seus clientes, novidades, novos instrumento etc. - Inove. Estude as tendências e se antecipe aos seus concorrentes. Voe alto com os pés no chão. - Faça Publicidade para o público-alvo de seus anunciantes. Lembre-se sempre disso, Você não faz publicidade para ser aplaudido por outros publicitários, nem para ganhar prêmios. Faça Publicidade para gerar vendas. 23. Características O empreendedor deste segmento deve possuir ou desenvolver habilidades para difusão comercial de serviços e produtos. É relevante que o mesmo tenha conhecimentos específicos sobre a veiculação em mídias publicitárias, além de habilidades para gerenciar pessoas, planejar, produzir e criar peças publicitárias. Outras características pessoais e atitudes compõem o perfil ideal do empresário do mercado de publicidade: Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / - Procure possuir equipamentos e softwares de atualizados tecnologicamente. - Ter paixão pela atividade e conhecer bem o ramo de negócio; - Estar sempre atento as inovações tecnológicas; 42

47 - Ter uma boa rede de relacionamentos; - Pesquisar e observar permanentemente o mercado em que está inserido, promovendo ajuste e adaptações no negócio; - Ter atitude e iniciativa para promover as mudanças necessárias; - Acompanhar o desempenho dos concorrentes; - Saber administrar todas as áreas internas da empresa; - Saber negociar, vender benefícios e manter clientes satisfeitos; - Ter visão clara de onde quer chegar; - Planejar e acompanhar o desempenho da empresa; - Ser persistente e não desistir dos seus objetivos; Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / - Manter-se bem informado sempre; - Manter o foco definido para a atividade empresarial; - Ter coragem para assumir riscos calculados; 43

48 - Ter grande capacidade para perceber novas oportunidades e agir rapidamente para aproveitá-las; - Ter habilidade para liderar a equipe de profissionais da agência de publicidade; - Ter bom relacionamento com o mercado e com os fornecedores. 24. Bibliografia AIUB, George Wilson et al. Plano de negócios: serviços. 2. ed. Porto Alegre: Sebrae, BIGAL, Solange. O que é criação publicitária ou (o Estético na Publicidade). Nobel Divulgação / Informações Fiscais e Tributárias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Técnicas / - Estar sempre disposto a inovar e promover mudanças; CIGLIONI, Waldemar. Deu Branco - Criatividade e Redação Publicitária. Átomo e Alínea. São Paulo