A FIDELIZAÇÃO DA LEITORA ADOLESCENTE À REVISTA CAPRICHO

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1 A FIDELIZAÇÃO DA LEITORA ADOLESCENTE À REVISTA CAPRICHO RESUMO Ligia Duarte Nunes Leite Orientadora: Profa. Dra Maria de Lourdes Bacha Este artigo tem como objetivo principal analisar os instrumentos ou ferramentas usados pela Revista Capricho para fidelizar suas leitoras adolescentes. O artigo se inicia com breve referencial teórico seguido pela analise dos resultados de pesquisa empírica quantitativa realizada junto a 150 leitoras adolescentes da Revista Capricho, residentes em São Paulo, com idade entre 12 e 17 anos de idade através de amostra não probabilística por conveniência utilizando-se questionário estruturado composto de perguntas fechadas, disponibilizado no Google doc. O campo foi realizado no período que compreende os dias entre 18 de abril e 23 de maio do ano de Os resultados preliminares indicam grande influencia da revista nas decisões de compra das entrevistadas. Palavras chave: fidelização, leitoras adolescentes, Revista Capricho. INTRODUÇÃO A Editora Abril foi fundada em 1950 por Victor Civita. Conta atualmente com 52 títulos, circulação de 192 milhões de exemplares no país e cerca de três milhões de assinaturas, de acordo com dados divulgados pela própria editora. Em 1952, concomitantemente ao lançamento de quadrinhos do Mickey, foi lançada a revista Capricho, carro chefe das publicações voltadas ao público jovem feminino e que se baseava em um formato inicial de fotonovelas. Atualmente, o segmento de revistas femininas da Editora Abril conta com grandes títulos como Gloss, Nova e Claudia, sendo cada destinado a segmentos etários distintos (ABRIL, 2012). No mesmo ano de seu lançamento a Capricho passou de um formato pequeno quinzenal a exemplares maiores publicados mensalmente. A mudança editorial trouxe, além de um novo logotipo, uma inovação temática: as histórias de amor em quadrinhos deram lugar a temas como moda, beleza e comportamento, presentes até hoje entre os principais assuntos fixos nos índices de toda edição. Apenas quatro anos depois, a revista atingiu a marca de 500 mil exemplares por edição, a maior tiragem de uma revista na América Latina até então. Em 1982, 30 anos depois, a revista passou por reformulação em termos de mudanças na parte gráfica, adotando o formato de encarte. Atualmente, o público-alvo é composto por jovens de 15 a 29 anos (ABRIL, 2012).

2 A última grande mudança editorial ocorre em 2006, com uma reforma gráfica que optou por aparência moderna, divertida e mais artesanal por meio, por exemplo, da inserção de desenhos e comentários em formato post it nas páginas. Hoje, a marca assegura um papel fundamental no Grupo Abril com a produção de conteúdo exclusivo para a web, configurando-se como o maior site teen do mundo, com 8,9 milhões de usuários e 222 milhões de views entre os meses de agosto de 2011 e agosto de 2012 (CAPRICHO, 2012). O artigo se justifica dada a relevância da revista Capricho ao atual cenário do mercado editorial brasileiro, líder de vendas absoluta no segmento destinado ao público-alvo feminino adolescente e principal destaque do grupo abril no meio eletrônico. REFERENCIAL TEÓRICO: Para atender aos objetivos do trabalho, o referencial teórico aborda questões ligadas ao comportamento do consumidor, fidelização e mídia impressa revista. A revisão da literatura foi feita a partir de livros, anais de congressos, periódicos e teses e dissertações. O quadro abaixo resume os principais trabalhos encontrados relacionados ao tema em estudo. Quadro 1. Referencial teórico: Autor (ano) COUTO. (2004) ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000) LIMEIRA (2008) McMULLAN (2005) OLIVEIRA; TOLEDO; IKEDA (2004) KOTLER; KELLER (2007) BELLE (2007) LIRA (2009) COUTO; MENANDRO (2003) GUTIERREZ (2005) VITELLI. (2002) MATHEUS (2003) Fonte: adaptada pela autora Tema O estudo da fidelidade no mercado editorial de revistas Comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor Brasileiro A multiple-item scale for measuring customer loyalty development Fidelização e valor: uma interdependência inequívoca Administração de Marketing Considerações em torno do mundo da leitura: criticidade conscientização e transformação Como se constrói uma mulher: uma análise do discurso nas revistas brasileiras para adolescentes Imagens da adolescência feminina na revista Capricho Revistas femininas para adolescentes: uma relação amigável de poder e dominação Estação adolescência : identidades na estética do consumo O discurso adolescente numa sociedade na virada do século O comportamento do consumidor é definido por Engel (2000) como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

3 processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 4). O fundamentos do estudo do comportamento do consumidor são utilizados para a compreensão dos hábitos e fidelidade da leitora da Revista Capricho. O comportamento da adolescente como consumidora da revista Capricho pode ser analisado por múltiplas perspectivas, todas levando ao entendimento da relação que se estabelece entre ela própria e o produto. Tudo se resume a um único ponto: entender e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8). A fidelização se caracteriza como um fenômeno que se dá dentro dos hábitos e costumes de um público individual ou coletivo. Os consumidores fiéis a determinada marca são aqueles que não apenas compram seus produtos repetidas vezes, mas que também a consideram única e não procuram por marcas concorrentes (COUTO, 2004). A concepção de fidelização evoluiu passando por abordagens psicológicas até A definição de fidelidade superior como: [...] o compromisso de recompra de um produto ou serviço existe, mesmo que o cliente precise superar obstáculos e dificuldades. Neste caso, todo e qualquer esforço realizado pela concorrência na tentativa de conseguir um novo cliente é simplesmente ineficiente e incapaz de levar à troca da marca preferida (COUTO, 2004, p. 17). Engel, Blackwell e Miniar (2000, p. 189) a retenção de clientes deveria receber ainda maior prioridade do que a conquista de novos clientes, principalmente pela motivação financeira. Os custos se mostram reduzidos para manter clientes atuais quando comparados com os gastos despendidos na conquista de novos clientes, além do que a perda de clientes sempre se caracteriza como um fenômeno negativo. Justifica-se, portanto, o estudo do fenômeno de fidelização que, ao contrário do que pode ser a opinião de muitos, não pode ser sustentada pela satisfação do cliente como condição única e suficiente (KOTLER; KELLER, 2007, p. 144). No caso da revista Capricho, uma revista segmentada destinada ao público feminino adolescente, vale considerar também o estudo do marketing voltado à segmentação como fator influente na consequente fidelização da leitora, "um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências" (KOTLER; KELLER, 2007, p. 237). Acrescenta-se ainda que a empresa necessita identificar os segmentos de mercado para atender com eficácia, decisões estas que podem requer entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.

4 A revista Capricho, como líder no mercado em que atua, tem consciência do perfil e dos desejos de suas leitoras que, como resultado, efetuam a recompra e preferem-na em relação a outras revistas. Como afirma Lira (2009), a revista feminina destinada a adolescentes vem se registrando como um segmento da mídia impressa extremamente lucrativo, que cresce a todo instante. A Revista Capricho caracteriza-se como uma revista que legitima e recria os padrões de comportamento das leitoras e os valores relativos à adolescência feminina. Para a leitora adolescente, o conteúdo que consome a partir das revistas tem relevância "pois, além de trazer informações para consumo individual sobre relacionamentos e sexualidade, apresenta prescrições de comportamentos conectadas com a atualidade, já que deve responder às dúvidas e necessidades reais da adolescente daquela geração" (COUTO; MENANDRO, 2002). Nas palavras Matheus (2003), a leitora em questão não seria simplesmente produto de seu meio: seria um sujeito, que reage ativamente ao que lhe é proposto, buscando formular respostas próprias que façam sentido e que possam permitir sua inserção social. Do ponto de vista jornalístico, a "cultura juvenil" absorvida pelo público em que se insere a leitora adolescente da revista Capricho pode ser caracterizada como voltada ao prazer e ao divertimento sem, no entanto, perder a forte ligação com o consumo, o que a faz propagar-se por diversas mídias como cinema, rádio, TV e imprensa (COUTO; MENANDRO, 2002). Os jovens que consomem produtos oriundos desta cultura com se adaptam perfeitamente ao mesmo tempo que continuam a motivá-la, já que em seu dia-a-dia, desde pequenos, ficam à vontade quando ligam ao mesmo tempo a televisão, o rádio, o telefone, música e internet" (REVISTA VEJA, 2001). Seria, portanto, essa adolescente, dinâmica, ansiosa por respostas à questões acerca de si mesma e consumidora fiel de um conteúdo que exerce forte influência em sua vida que o presente trabalho põe em foco. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS. O artigo busca responder ao seguinte problema de pesquisa: Qais são os instrumentos ou ferramentas usados pela Revista Capricho para fidelizar suas leitoras adolescentes? O objetivo principal se refere a analisar os instrumentos ou ferramentas usados pela Revista Capricho para fidelizar suas leitoras adolescentes. Entre os objetivos secundários podem-se considerar: avaliar se a leitora é assinante da publicação; avaliar se a leitora lê todos os exemplares ou, se não, com qual frequência o faz; avaliar quais são os fins que a leitora dá aos exemplares adquiridos: se os guarda, os empresta, desfaz-se deles ou reutiliza-os; avaliar

5 quais as seções que a leitora prefere; avaliar se a leitora comenta com as amigas temas referentes à revista; avaliar se a leitora adota o comportamento recomendado pela revista (por exemplo: dietas, condutas com a família, dicas de moda ou compras de produtos indicados nas publicações); analisar as ferramentas produzidas pela revista além da mídia impressa, como programas de televisão, eventos e blog. Utilizou-se metodologia quantitativa. Foram entrevistadas 150 leitoras adolescentes da Revista Capricho, residentes em São Paulo, com idade entre 12 e 17 anos de idade através de amostra não probabilística por conveniência (RICHARDSON, 2007, p. 161), utilizando-se questionário estruturado composto de perguntas fechadas, disponibilizado no Google doc. O campo foi realizado no período que compreende os dias entre 18 de abril e 23 de maio do ano de RESULTADOS PRELIMINARES: Assinatura, freqüência de compra e destino dado aos exemplares Inicialmente vale ressaltar que aproximadamente 80% da amostra não são assinantes. Com relação à freqüência de leitura, 40% da amostra lê todos os exemplares mensais, 20% afirmou consumir exemplares alternados, deixando de ler a publicação uma vez a cada dois meses. É interessante observar que 80% das leitoras opta por guardar os exemplares adquiridos, 7% empresta e 6% recicla e apenas 3% se desfaz dos exemplares. O fato suscita a hipótese de que o fim dado aos exemplares pode ser relacionado à fidelização da leitora, que tem preferência por manter-se próxima do conteúdo publicado de modo a deixá-lo acessível independentemente do prazo de validade noticioso. Seções Preferidas A tabela a seguir mostra os resultados referentes às seções preferidas. Os percentuais mais altos, acima de 50% foram obtidos para Famosos (55%), Moda (54%). Num patamar inferior, com percentuais entre inferiores a 50%, mas superiores a 30% aparecem Beleza (48%), Testes (38%), e Você (36%). Os menores percentuais foram obtidos para Diversão (24) e Promoções (9%). Tabela 1. Seções preferidas seções preferidas (%) Famosos 55 Moda 54 Beleza 48

6 Testes 38 Você 36 Diversão 24 Promoções 9 Fonte: autora Conteúdos da revista Indagadas se conversam sobre os conteúdos da revista, quase metade das respondentes (46%) declarou que o faz raramente. Pouco mais de um quarto da amostra (29%0 o faz freqüentemente, 12% indicaram sempre e 13% nunca o fazem. Os resultados sugerem que a repercussão das matérias não se faz relevante à fidelidade da adolescente à marca, uma vez que a maioria do público leitor da revista declara não conversar regularmente sobre temas relacionados ao que tenha lido nos exemplares. A pesquisa também indica a influência que o conteúdo da revista tem na vida prática da leitora, de acordo com o assunto tratado nas matérias. Vale ressaltar que menos de 20% das leitoras declaram não serem afetadas pelas dicas dos conteúdos da revista. Os percentuais mais altos, iguais ou acima de 50% se referem a Beleza (52%) e Moda (50%). Com percentuais entre 20 e 30%, aparecem Namoro (28%), Amigas (28), Alimentação (28) e Escola (23). Os menores percentuais abaixo de 20% foram obtidos para Relação com os Pais (19%), e Carreira (15). A análise dos dados evidencia a relevância dos assuntos ligados à moda e beleza, visto o percentual de leitoras que revela seguir o que sugere a publicação nesse âmbito. Tabela 3 Dicas da revista Assuntos ou dicas (%) Beleza 52 Moda 50 Namoro 28 Amigas 28 Alimentação 28 Escola 23 Relação com os Pais 19 Carreira 15 Nenhuma 17 Outras 2 Fonte: autora Compra produtos indicados pela revista A tabela a seguir mostra a influencia da revista na compra de produtos. É interessante enfatizar que quase 7 em cada 10 leitoras (67%), declarou comprar produtos indicados pela

7 revista e apenas um terço da amostra não o faz. Os produtos mais comprados são Cosméticos (maquiagens, esmaltes, etc.)( 40%), Livros, CDs e DVDs (38%) e Acessórios de moda (26%). Com percentuais menores aparecem Produtos para o cabelo (shampoos, cremes, óleos reparadores, etc.)(22%), Vestuário (20%), Produtos para a pele (demaquilantes, hidratantes, tônicos adstringentes, etc.) (17%), Higiene pessoal (enxaguantes bucais, absorventes íntimos, etc.)(12%). Tabela 4 Compra produtos indicados pela revista Compra produtos indicados pela revista (%) Cosméticos (maquiagens, esmaltes, etc.) 40 Livros, CDs e DVDs 38 Acessórios de moda 26 Produtos para o cabelo (shampoos, cremes, óleos reparadores, 22 etc.) Vestuário 20 Produtos para a pele (demaquilantes, hidratantes, tônicos 17 adstringentes, etc.) Higiene pessoal (enxaguantes bucais, absorventes íntimos, 12 etc.) Nenhum 33 Outros 1 Fonte: autora Frequência de Participação em eventos promovidos pel Revista O item mais polemico da pesquisa se refere à freqüência de Participação em eventos promovidos pela Revista. A analise da tabela a seguir mostra mais de oito em 10 entrevistadas não costuma participar dos eventos promovidos pela revista e apenas 15 % o fazem sempre ou frequentemente.. Tabela 5 Frequência de participação em eventos Frequência de participação em eventos (%) Sempre 4 Frequentemente 11 Raramente 35 Nunca 50 Fonte: autora CONSIDERAÇÕES FINAIS O principal objetivo deste trabalho foi analisar analisar os instrumentos ou ferramentas usados pela Revista Capricho para fidelizar suas leitoras adolescentes.foram entrevistadas

8 150 leitoras adolescentes da Revista Capricho, residentes em São Paulo, com idade entre 12 e 17 anos de idade através de amostra não probabilística por conveniência (RICHARDSON, 2007, p. 161), utilizando-se questionário estruturado composto de perguntas fechadas, disponibilizado no Google doc. O campo foi realizado no período que compreende os dias entre 18 de abril e 23 de maio do ano de Aas principais limitações do estudo se referem ao tipo de amostra não probabilística por conveniência que não permite generalizações para o total do universo de leitoras da Revista Capricho. Como pontos relevantes da pesquisa podem-se destacam o percentual de leitoras que guardam os exemplares, o índice de leitura de várias seções e principalmente a influência de dicas e compras. Pontos polêmicos são o baixo percentual de assinantes e a baixa participação nos eventos promovidos pela revista. Com influência sobre as leitoras no país, pode-se dizer que revista se apresenta como modelo de sucesso no ramo jornalístico considerando-se a conquista e a manutenção da assiduidade das leitoras. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, A. S.; LEHFELD, N. S. Fundamentos de metodologia científica. 3ª ed. São Paulo: Pearson Education, BELLE, L. R. Considerações em torno do mundo da leitura: criticidade conscientização e transformação. São Leopoldo: Escola Superior de Teologia, Disponível em: < COUTO, F. S. O estudo da fidelidade no mercado editorial de revistas. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Disponível em: < COUTO, W.; MENANDRO, P. M. Imagens da adolescência feminina na revista Capricho. Universidade Federal do Espírito Santo, Disponível em: < > ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, GRUPOABRL, 2012, disponível em < acessado em outubro de GUTIERREZ, S. Revistas femininas para adolescentes: uma relação amigável de poder e dominação. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2005.

9 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education, LIMEIRA, T. V. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Saraiva, LIRA, L. E. Como se constrói uma mulher: uma análise do discurso nas revistas brasileiras para adolescentes. Universidade de Brasília, Disponível em: < MATHEUS, T. C. O discurso adolescente numa sociedade na virada do século. Universidade de São Paulo, Disponível em: < McMULLAN, R. A multiple-item scale for measuring customer loyalty development. In: Journal of Services Marketing, Alabama, OLIVEIRA, B. C.; TOLEDO, G. L.; IKEDA, A. A. Fidelização e valor: uma interdependência inequívoca. São Paulo, VII SEMEAD, Disponível em: < 0_-_Fideliza%E7%E3o_e_Valor.PDF> REVISTA EXAME. Geração digital. São Paulo, Disponível em: < Acesso em 19 de outubro de REVISTA VEJA. Características e perspectivas de uma juventude que conhece a internet desde a infância. Edição especial Jovens. São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 5 de outubro de REVISTACAPRICHO, 2012, disponível em < acessado em outubro de RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3ª ed. São Paulo: Atlas, VITELLI, C. Estação adolescência : identidades na estética do consumo. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Disponível em: <