TRABALHO NOVOS MODELOS DE EMPRESAS

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1 TRABALHO NOVOS MODELOS DE EMPRESAS IDENTIFICAÇÃO DO TRABALHO E DO GRUPO Setor escolhido: Telecomunicação Móvel Empresa/Unidade de Negócios: Tele Norte Leste Participações S.A. (Oi). Integrantes do grupo: André Yoshida Cristianne Santos Diego Oliveira Juliana Menezes Luciane Vioto Mariana Cunha 1) AMBIENTE EXTERNO (Setor de Telecomunicações) CARACTERISTICAS DO SETOR As Telecomunicações estão inseridas no Setor de Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC). No Brasil, o IBGE, na Pesquisa Anual de Serviços (PAS 2002), classificou desta forma os Serviços de Informação: Serviços de Telecomunicações, incluindo telefonia fixa, telefonia celular, SME (Trunking), telecomunicações por satélites, provedores de acesso à internet, transmissão e recepção de sinais de TV e rádio, serviços de instalação e outros. Serviços de Informática, incluindo desenvolvimento de softwares, processamento de dados, consultoria, venda de equipamentos e softwares, outsourcing, suporte e manutenção de softwares e outros. Serviços Audiovisuais, incluindo publicidade e merchandising na TV aberta e no rádio, programação de TV por Assinatura, exibição de filmes e serviços auxiliares da produção de programas de Televisão. Constituem Serviços de Telecomunicações a transmissão, emissão ou recepção de símbolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons ou informações de qualquer natureza, por fio, rádio, eletricidade, meios ópticos ou qualquer outro processo eletromagnético. A prestação dos Serviços de Telecomunicações é feita por agentes que detenham concessão, permissão ou autorização para a prestação do serviço. O Setor de Telecomunicações será definido como: Setor da economia que engloba os serviços de telecomunicações, serviços de valor agregado e produtos utilizados para a prestação destes serviços.

2 O Setor de Telecomunicações foi dividido em três segmentos: SEGMENTO Serviços de Telecomunicações Produtos e serviços para as Prestadoras de Serviços de Telecomunicações Serviços de Valor Agregado AGENTES PRIVADOS Empresas que detém concessão ou autorização para prestação de serviços, tais como Telefonia Fixa, Comunicações Móveis, Comunicação Multimídia, TV por Assinatura, Radiodifusão e outros. Fornecedores de equipamentos e prestadores de serviço que dão suporte à prestação de serviços de telecomunicações, inclusive fornecedores de capacidade espacial. Empresas prestadoras de serviços que têm como suporte principal serviços de telecomunicações. PRINCIPAIS PLAYERS E RESPECTIVAS PARTICIPAÇÕES DE MERCADO Os principais grupos atuantes no mercado de telecomunicações móvel no Brasil são: Empresa Telefonica/Vivo Oi Claro/Embratel/Net Tim Celular Vivo* Oi Claro Tim * 50% do capital da Vivo pertence à Portugal Telecom. Uma das estratégias utilizadas pelos grupos para ganhar competitividade foi através de fusões, aquisições e parcerias, principalmente motivadas pelos ganhos de escala. O aumento no número de empresas fez com que elas dirigissem seus esforços na redução de custos e ganhos de escala com a formação de joint venture, de forma a proporcionar às operadoras uma posição sustentável no mercado. Assim, a gestão dos custos operacionais passou a representar uma questão vital para as operadoras de telefonia no período pós-privatizações do setor. MATRIZ DE IMPACTO x INCERTEZAS (Setor Telecomunicações) 2

3 Atualmente devido à baixa fidelização dos clientes é muito comum um enorme troca-troca de prestadora. Por esse fato, a clientela apresenta um alto grau de incerteza, ao mesmo tempo em que representa um alto impacto para o setor de telecomunicações. Além disso, o ambiente tecnológico também tem apresentado mudanças muito rápidas e ninguém sabe quais serão as próximas novidades, apresentando, portanto um alto grau de incerteza e representado um alto impacto, uma vez que muitos clientes trocam de operadora devido ao acesso a novas tecnologias. Em relação à concorrência, ela também é incerta, pois podem surgir novos players a qualquer momento, sendo que cada novo entrante representa um grande impacto para os atuais. Ambiente social, jurídico, econômico e físico, apesar de representarem um alto impacto no setor, encontram-se mais estabelecidos e, portanto com um baixo grau de incerteza. Um ano antes da privatização da telefonia, em 1998, foi sancionada a Lei Geral de Telecomunicações, que organizou o setor e determinou a criação da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), dando assim os primeiros passos para a abertura do setor à iniciativa privada. A LGT dividiu o serviço em três regimes jurídicos: público, privado e misto. No serviço público a tarifa é regulada pela Anatel que pode ainda estabelecer obrigações quanto à qualidade do serviço e a universalização da oferta. Já no privado, preço e qualidade são regulados pelo mercado. A telefonia fixa é considerada serviço misto. Há empresas com a tarifa controlada pela Anatel e uma série de obrigações a cumprir, mas também outras que prestam serviços privados, cuja tarifa é regulada pelo mercado. Essas últimas são chamadas de espelho, enquanto as primeiras são concessionárias. Até hoje, as concessionárias eram Telefônica, Brasil Telecom, Oi, Sercomtel, CTBC e Embratel. Com a fusão da Oi e Brasil Telecom, foi criada uma empresa de telefonia fixa de capital nacional. Essas empresas têm concessão para operar o serviço até Na época da privatização, o governo dividiu o país em regiões e cada uma das empresas recebeu uma área com exceção da Embratel, que atua em todo o país. Nessa época, foi criado o Plano Geral de Outorgas que impede que uma mesma concessionária esteja presente em duas áreas diferentes. Se por acaso o controle de duas empresas passarem a ser de uma mesma companhia, ela tem 18 meses para se desfazer de uma das áreas. No caso da telefonia celular, um serviço considerado privado, a Anatel não define tarifas: o preço é regulado pelo mercado. Não há obrigações previstas em contratos, a não ser, por exemplo, no caso do leilão para freqüências em que a Anatel condicionou a venda das faixas à universalização do serviço. Na telefonia móvel, há uma limitação física para a prestação do serviço. Assim como as emissoras de rádio precisam ser divididas em estações ou, do contrário, uma teria interferência na outra, cada operadora de celular tem que usar uma faixa de freqüência diferente para evitar as interferências. As faixas são leiloadas pela Anatel. No ano passado, por exemplo, foram vendidas bandas para serviços de terceira geração, que permitirão maior rapidez no envio de dados e o acesso à internet pelo celular. Em 2009, o ambiente móvel não teve grandes mudanças, podendo-se destacar apenas a completa introdução da portabilidade numérica. Já o ambiente político além de encontrar-se com poucas incertezas, pois está bem estabelecido, não representa um forte impacto no setor. 3

4 2) AMBIENTE INTERNO PORTFOLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DA OI A Oi é a principal provedora de serviços de telecomunicações do Brasil e, após a aquisição da Brasil Telecom no início de 2009, tornou-se a maior operadora de telecomunicações do país em faturamento e a maior empresa de telefonia fixa da América do Sul com base no número total de linhas em serviço. A Oi atua nas três regiões brasileiras do Plano Geral de Outorgas: A Oi oferece um leque de produtos de comunicações integrados e convergentes que incluem serviços tradicionais de telefonia fixa, móvel, transmissão de dados (inclusive banda larga), ISP e outros serviços a residências, usuários corporativos de pequeno, médio e grande porte, agências governamentais e outras empresas de telecomunicações. Serviços de Telefonia Fixa O negócio de telefonia fixa nas Regiões I e II inclui serviços locais e de longa distância, serviços de uso de redes (interconexão) e de telefones públicos, conforme as concessões e autorizações outorgadas pela ANATEL. A Oi é uma das maiores empresas de telefonia fixa da América do Sul em termos de número de linhas instaladas, de acordo com dados de 31 de dezembro de Nessa data, a Oi possuía 13,9 milhões de linhas fixas em operação, o que a tornava a maior prestadora de serviços de telefonia fixa da Região I, com uma parcela de mercado de 83,9% do total de linhas fixas instaladas na Região. Na Região II, no mesmo período, a Brasil Telecom possuía 8,1 milhões de linhas fixas em operação, e detinha 85,0% do mercado de linhas fixas instaladas na Região. Serviços de Telefonia Móvel A Oi presta serviços de telefonia móvel em todo o Brasil. Considerando os 24,4 milhões de assinantes móveis na Região I ao final de 2008, a Oi figura como uma das principais prestadoras de serviços de telefonia móvel nesta região, com uma parcela de mercado estimada em 30,4% do total 4

5 dos assinantes de celulares da região no mesmo período. A posição da Oi no mercado de telefonia móvel na Região I foi fortalecida pela aquisição do controle da Amazônia Celular, que operava em cinco estados localizados da região Norte do Brasil. Com a aquisição da Brasil Telecom, a Oi se tornou uma das principais prestadoras de serviços de telefonia móvel também na Região II. Ao final de 2008, a Brasil Telecom tinha 5,6 milhões de assinantes e uma parcela de mercado estimada em 14,4% do total de assinantes de celulares na região. A Oi começou a oferecer serviços de telefonia móvel na Região III em outubro de 2008, e, em 31 de dezembro de 2008, já possuía uma parcela estimada de mercado de 5,3% do total de assinantes de celulares na região. Serviços de Transmissão de Dados A Oi oferece uma diversidade de serviços de transmissão de dados em alta velocidade. Os serviços de banda larga, que utilizam, principalmente, a tecnologia ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), é oferecida na Região I sob a marca Oi Velox. Em 2008, a Oi possuía 2,0 milhões de assinantes de ADSL, representando 14,1% das linhas fixas instaladas nessa data. Como resultado da aquisição da Brasil Telecom, a Oi passou a prestar serviços de banda larga em ADSL na Região II, sob a marca Turbo totalizando 1,8 milhões de assinantes ADSL, representando 22,2% das linhas fixas instaladas nesse mesmo período. A Oi também presta serviços de transmissão de voz e dados a clientes corporativos em todo o Brasil. Outros Serviços Após a Aquisição da Brasil Telecom, a Oi passou a operar uma rede de cabos submarinos de transmissão de fibra óptica que conecta Brasil, Venezuela, Bermudas e Estados Unidos, e um portal de internet chamado IG, o segundo maior do Brasil em termos de número de visitantes únicos, em 2008, segundo avaliação do Ibope/NetRatings. Por meio da subsidiária WAY TV Belo Horizonte S.A., a Oi presta serviços de TV por assinatura e internet banda larga para clientes residenciais, comerciais e corporativos nas cidades de Belo Horizonte, Poços de Caldas, Uberlândia e Barbacena, no estado de Minas Gerais. A WAY TV usa uma rede híbrida de fibra óptica e cabo co-axial bidirecional (HFC) que permite oferecer uma variedade de serviços interativos como cursos a distância, telefonia e telemedicina, entre outros. Em novembro de 2008, a ANATEL autorizou a Oi a prestar serviços de TV por assinatura em todo o Brasil, utilizando tecnologia por satélite DTH. O lançamento desse serviço foi realizado em julho de 2009, inicialmente apenas para as cidades do estado do Rio de janeiro. Rede de Transporte e Backbone Internacional No segmento corporativo, a Oi possui uma extensa rede de transporte nacional e um backbone internacional, o que a habilita a prestar serviços da mais alta qualidade e segurança a grandes corporações, governos e pequenas e médias empresas. 5

6 PONTOS DISTINTIVOS NA SUA ESTRATÉGIA ATUAL A Oi busca associar a sua imagem a um estilo de vida identificado com atributos como ousadia, agilidade e inovação. Esse apelo da Oi S/A está relacionando ao conceito da geração Y público jovem que tem forte participação no mercado consumidor atual e mesmo sem ter independência financeira compra com os recursos dos pais. Esse público jovem também não admite viver sem comunicação como a oferecida pela Oi S/A telefonia móvel. Para aumentar a liderança do mercado, aumentar a competitividade e melhorar o desempenho financeiro, criando valor para os acionistas e demais stakeholders, a estratégia da Oi inclui: Foco na convergência: através dela, a Oi consolida a diferenciação que possui no mercado, por meio da oferta de pacotes integrados de telefonia fixa, móvel, banda larga e TV por assinatura. A convergência é o principal instrumento para a fidelização de clientes e alavancar vendas, além de garantir sinergias importantes, que reduzem custos operacionais da companhia. Atuação em novos negócios e mercados: a busca pela inovação e o crescimento contínuo de novos negócios é parte essencial da estratégia da Oi. Expandir a atuação para novos negócios a partir das plataformas existentes e atuar em segmentos que complementam a oferta para os clientes, é um ponto-chave para garantir o crescimento futuro da organização. A empresa analisa continuamente oportunidades de novos negócios no setor de telecomunicações e em segmentos de serviços adjacentes relevantes, incluindo Internet, TI e outros, que apresentam sinergia com os negócios da companhia de modo à alavancar novos fontes de receita e fortalecer seu posicionamento no cenário nacional e internacional de telecomunicações. Explorar as oportunidades de crescimento como operadora móvel nacional, com rentabilidade: a diferenciação por meio da convergência e de oferta inovadoras continua sendo a principal estratégia para consolidar a liderança nesse segmento. O reposicionamento da Oi como uma operadora móvel de cobertura nacional, a expansão das ofertas para a Região II e o sucesso da Região III, continuarão a garantir o crescimento da base de clientes. A vantagem da convergência e a inovação em ofertas com foco nos serviços, e não na venda do aparelho, continuarão a ser diferenciais importantes para ampliar a rentabilidade das operações. A empresa continuará explorando a oferta de serviços de valor adicionado e novos produtos através da sua base de clientes, potencializando ainda mais a expansão de sua receita e rentabilidade. 6

7 3) ANÁLISE SWOT Forças: foco na força da marca e portfolio. Com uma publicidade agressiva e um portfolio diversificado, a Oi possui hoje uma marca reconhecida no mercado. Fraquezas: principal fraqueza da Oi está na cobertura limitada, principalmente quando falamos da Região III. Oportunidades: visam aumentar clientela (principalmente na Região III) e desenvolver estratégia de fidelização de clientes. Ameaças: como fator principal, vemos um movimento muito grande de fusões entre as operadoras concorrentes que pode enfraquecer a Oi no mercado. 4) MATRIZ COMPETÊNCIA x IMPORTÂNCIA Existem várias formas de manter uma vantagem sustentável. A matriz Importância vs. Competência colocada abaixo mostra formas de exploração de sua estratégia, visando: A manutenção de seus pontos fortes, ou seja, preços competitivos (B) e incentivo a compra (embora sem exageros) (C); Melhoria de suas fraquezas, uma vez que são fatores que dependem apenas da Oi, ou seja, aumentar a cobertura e rede de clientes na região III (A e E). Focar nas oportunidades (D, F, G e H), ou seja, prestar um bom serviço aos clientes, diferenciando-se da concorrência e retendo clientes (fidelização). Além disso, estabelecer alianças estratégicas a fim de prover um serviço diferenciado aos clientes e atuar em novos mercados (exemplo mostrado no item 5). Ficar atenta às ameaças, mantendo-se forte nas regiões I e II onde é líder e foco na convergência para estar sempre à frente das concorrentes que ainda estão no início da integração. 7

8 Principais itens na estratégia: A Disponibilidade de Serviço (cobertura) B Preço C Incentivo a compra D Atendimento Consumidor/Prestação de serviço E Tamanho da rede de clientes (Região III) F Portfólio (produtos e serviços) G Fidelização H Atuação em novos mercados Utilização do modelo VRIO (Barney, 1994), para classificar os recursos e as segundo sua importância para a sustentabilidade da estratégia. R=Recurso, C=Competência O R ou C adiciona Valor? O R ou C é Raro? O R ou C é de Imitação ou substituição custosa? O R ou C é extensível a outros negócios? Tipo de recurso ou competência Impacto sobre a competitividade Implicações para a performance Pontos de venda Não Não Não Não Insumo comum Desvantagem abaixo da média Desenvolvimento de produtos/serviços Sim Não Não Não Recursos ou básicas Paridade médios Serviços de dados e voz Sim Não Não Sim Recursos ou básicas Paridade médios 8

9 Integração (Convergência) Sim Sim Sim Não Recursos ou essenciais Vantagens s duradouras continuados acima da média Marca Sim Não Não Sim Recursos ou básicas Paridade médios Gestão da logística interna Sim Não Não Sim Recursos ou básicas Paridade médios Target no público jovem Sim Sim Sim Sim Competências centrais Vantagens s duradouras em vários negócios continuados acima da média Atuação na região 1 e 2 Sim Sim Sim Sim Competências centrais Vantagens s duradouras em vários negócios continuados acima da média Valores/Pacotes promocionais Sim Não Não Sim Recursos ou básicas Paridade médios Rádio Oi F/M Sim Sim Não Sim Recursos ou básicas Paridade médios 5) MODELO TGP TECNOLOGIA, GESTÃO E PESSOAS Abaixo listamos as ações propostas para cada item do modelo TGP: Ações Propostas - Tecnologia a. Novas funções O aparelho terá funções como meio de pagamento; meio de identificação e de acesso e, suporte para ações de marketing e vendas cruzadas. b. Novas tecnologias voltadas a serviços A empresa deve buscar serviços que auxiliem e facilitem a vida do usuário, tais como: criar uma joint venture com uma instituição financeira para realizar pagamentos via celular. Substituição das chaves de nossa moradia ou do veículo, ativar ou desativar aparelhos domésticos de nosso lar à distância, acessar a um recinto, dispor de uma carteira virtual para realizar pequenos pagamentos ou receber as receitas do médico para comprar os medicamentos em uma farmácia. Ações Propostas Gestão a. Reestruturação do foco no cliente 9

10 Gastar maior parte de seus esforços de marketing na manutenção dos seus clientes, ao invés de somente se preocupar em atrair nova clientela. Criar uma relação mais próxima e de fidelidade ao invés de custear uma promoção de vendas para atrair clientes, em que os lucros são mínimos. b. Foco na Convergência Solidificar a diferenciação que possui no mercado, por meio da oferta e de pacotes integrados de telefonia fixa, móvel, banda larga e TV por assinatura. c. Desenvolvimento de Mercado Conquistar clientes da concorrência, introduzindo produtos existentes em mercados externos ou introduzindo novas marcas no mercado. d. Valores voltados para Sustentabilidade Demonstrar aspectos da empresa que beneficiam o negócio, o setor e a sociedade como um todo. e. Investimento em estrutura Aumentar a disponibilidade, o desempenho e o tamanho de rede como forma de incentivo a compra. f. Atuação como agente consolidador Avaliar oportunidades de consolidação no Brasil com vistas a aumentar a participação de mercado, ampliar portfólio de produtos ou melhorar eficiência através de sinergias potenciais. g. Inclusão de política cultural Investir em diversos projetos da cadeia produtiva do setor. Ações Propostas Pessoas a. Equipe interna voltada para a inovação Criar uma estrutura interna aberta a novas idéias e à inovação. b. Criação de um clima de apreciação Incentivar que os funcionários façam inputs na área em que eles detenham mais conhecimento, isso aumenta a auto-estima e instala um senso de processo participativo e de apreciação pelo significado de seus esforços. c. Modificação do Status-quo Desafiar os funcionários a expandirem seus limites criando um ambiente onde todos queiram melhorar tudo, inclusive eles mesmos. d. Aperfeiçoamento do processo seletivo Cuidado inicial ao selecionar pessoas que compartilhem com os valores e a cultura corporativa. Resultados Esperados Ser uma empresa voltada à inovação: criar uma estrutura interna aberta à inovação e idéias que gerem valor para a empresa, com foco na identificação dos benefícios para o negócio e não apenas no levantamento de features. Criar valores em linha com os novos modelos empresariais: investir em sustentabilidade e demonstrar como seu negócio pode colaborar com as pessoas e com o mundo hoje e no futuro. 10

11 Implementar a inversão da cadeia de valor: praticar a cadeia de valor moderna onde a prioridade do cliente é o principal foco. E como o cliente é o foco, além de produtos diferenciados, uma oportunidade seria a diferenciação da Oi quanto ao serviço prestado. Com tamanha competitividade e diferenciação mínima no serviço acaba-se criando um ambiente de paridade de marcas e fidelidade sem marca. Isso faz com que os clientes sempre procurem a operadora que possui a melhor oferta no momento e os profissionais de marketing utilizem cada vez mais as técnicas do marketing de conquista, como as ofertas de descontos, reduções de preço e promoções agressivas. (HOFFMAN; BATESON, 2003). Para Hoffman e Bateson (2003, p. 423): A empresa empenhada nesse tipo de marketing pode até obter uma ou duas repartições de compra; tão logo, entretanto, a concorrência ofereça outro desconto especial, aquela perderá muito dos clientes conquistados. Até hoje, muitas empresas gastam a maior parte de seus esforços de marketing para atrair clientes, em vez de manter os que já têm. A longo prazo, no entanto, a lucratividade de empresas que adotam o marketing de conquista é altamente questionável. Quando se considera o custo de uma promoção de vendas para atrair clientes, a preços com descontos, os lucros são mínimos. O custo da captação de um cliente só é dissolvido durante a sua permanência na operadora, por isso a importância da manutenção do cliente. Adaptar-se rapidamente a novas tecnologias: habilidades de entrar em novas tecnologias que ainda estão fora do seu domínio 6) A Oi EM OUTRO SETOR DA ECONOMIA Aproveitando a convergência digital e a evolução tecnológica do setor de telecomunicações móvel, passa a ser claro as oportunidades que surgem a partir de alianças estratégicas com empresas de outros setores ou participantes do setor de telecomunicações. Poucos são as exclusividades de aparelhos de celular por operadora, por exemplo, deixando uma boa maneira de trazer novos clientes e garantir a fidelização. Como outro exemplo, as operadoras exploram pouco a utilização de aplicativos exclusivos em Smart Phones, sendo este outro recurso mal explorado para atrair e reter clientes. Outro setor que deve começar a ser avaliado pelas operadoras é o automotivo. Com o início gradativo da regulamentação 245 do Contran no ano que, todos os veículos deverão no futuro próximo ser equipado com um módulo bloqueador e rastreador. Isto quer dizer que todo o veículo deverá ter um receiver GPS para detectar posição e um módulo GSM para comunicação. Com isto, fronteiras antes barradas entre celular e automóvel devido ao custo passam a estar livres. A comunicação entre os dois meios passa a ser um mero update de software e criação de aplicativo. Com isso, o controle remoto do carro passa a ser possível: cargas e funções do veículo podem ser acionadas pelo usuário via um SMS, assim como o status do veículo é enviado ao celular do usuário caso alguma situação anormal (exemplo, tentativa de roubo) aconteça. Abaixo, algumas possibilidades de utilização de Smart Phones com o veículo: 11

12 Dentro da cadeia de fornecimento e aplicação do produto, temos as autopeças como fornecedoras do módulo. Estas devem estar aptas tecnicamente a trabalhar com três prestadoras de serviço de rastreamento que, por sua vez, utiliza redes e infra-estrutura das operadoras de telefonia móvel. 12

13 Dentro deste cenário, a recomendação para Oi é ser a pioneira na utilização desta nova aplicação ao seu benefício. Através de aplicativos específicos em Smart Phones e alianças estratégicas desenvolvidas com as montadoras, a Oi pode oferecer um serviço exclusivos, obtendo um diferencial para atração e retenção de clientes. 13