ROI na rede. Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

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1 Fevereiro/2013 Edição nº Ano XII R$ 13,00 ROI na rede Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile Aniversários: Entrevista: Verba para Marketing Direto vai crescer no Grupo Editorial Record 350 anos de Correios e sete anos do PROBARE

2 Só quem vê SeuS consumidores de forma única...

3 ...colhe resultados diferentes. com a laborprint, Sua campanha é 100% dirigida e personalizada.

4 Carta ao leitor V V V Não cansamos de falar em artigos, comentários, matérias, na Palavra do Presidente, etc, etc, que medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) está no DNA do Marketing Direto. Pois bem! Resolvemos então tratar desse assunto sob a ótica dos canais digitais mais badalados do momento, que são as redes sociais e o mobile. O avanço dessas ferramentas, do ponto de vista de utilização, claro, é evidente. As estimativas são de que 1 bilhão de pessoas estão conectadas a redes sociais no mundo. Aqui no Brasil são mais de 60 milhões. A quantidade de smartphones também cresce absurdamente entre nós, o que faz com que praticamente cada consumidor brasileiro esteja conectado. Mas então como medir o ROI nesses novos canais? Foi o que perguntamos para um monte de gente. E obtivemos para nossa matéria de capa um material bastante rico. Claro que cada ação tem suas próprias características, relativas especialmente aos objetivos a serem alcançados e, portanto, não deve haver uma regra rígida. Porém, há variáveis que devem ser consideradas em todos os momentos. Já em nossa entrevista da edição, a gerente de marketing do Grupo Editorial Record, Cecília Maggessi, conta como a empresa tem feito uso crescente das ferramentas de Marketing Direto e revela que a disciplina já consome 20% dos investimentos em marketing e que boa notícia! a tendência é de crescimento nesse bolo. Também registramos dois importantes aniversários: os 350 anos dos Correios, comemorados no último dia 25 de janeiro, e os sete anos do PROBARE o programa que certifica as empresas de Call Center/Contact Center. Cada qual à sua maneira tem uma expressiva participação e influência no desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. Acompanhe! O Editor Expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de ROI: Marcelo Sousa Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior Conselho de Administração Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (fernandagianetti@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (janainabasilio@abemd.org.br) Assistente Editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

5 Índice ENTREVISTA: Cecília Maggessi conta como o Grupo Editorial Record 06usa o Marketing Direto CAPA: ROI nas redes sociais e em ações de mobile PROBARE: Programa de autorregulamentação completa 7 anos de sucesso CORREIOS: Empresa comemora 350 anos Mercado Novos Associados Deu na Imprensa Causos do Marketing Direto FRASES Nas redes sociais as formas de interação e gosto pelo conteúdo publicado podem diferir do restante do mundo, portanto também devemos considerar que nem sempre o que dá certo nos Estados Unidos funciona aqui Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket Virtualmente podemos medir tudo, mas temos que atribuir pesos corretos a cada um dos itens que estamos aferindo Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy Em primeiro lugar é preciso deixar de lado, de uma vez por todas, a concepção de que a comunicação em redes sociais sai de graça ou muito barato Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e ou O PROBARE foi uma importante iniciativa do setor, em uma época em que as questões sobre a ética no relacionamento com consumidores ainda estava começando a entrar na agenda da sociedade. Suas diretrizes colaboraram com o amadurecimento do mercado Gustavo Panzetti, diretor de operações da Contax O PROBARE é uma proposta de profissionalização do setor, definindo parâmetros de qualidade na prestação dos serviços. Neste momento, é fundamental não deixarmos que o programa se perca no meio de tantas regulamentações que o setor possui. É necessário que ele continue evoluindo como um padrão de qualidade e ética Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 5

6 Entrevista Cecília Maggessi Investimento crescente em Marketing Direto Aos 70 anos, o Grupo Editorial Record tem no Marketing Direto uma de suas armas para manter cativos os leitores de suas publicações. A primeira ação utilizando a ferramenta ocorreu em 1978, como conta a gerente de Marketing Direto, Cecília Maggessi. Foi com um suplemento de notícias e ofertas que era enviado para os leitores. Estava criado o departamento de Marketing Direto da editora. Atualmente, a disciplina recebe grande atenção, consumindo 20% dos investimentos em comunicação, com tendência grande de crescimento, já que está em fase de implantação o e-commerce no site da empresa. Cecília revela que a mala direta postal ainda é o canal mais ativo, embora a tendência seja crescerem os canais digitais após a implantação das vendas online. Acompanhe! Desde quando a empresa usa Marketing Direto e qual ou quais as ferramentas utilizadas na ocasião? O Grupo Editorial Record completou 70 anos em dezembro do ano passado. O fundador da empresa, Alfredo Machado, sempre foi ligado à comunicação, à publicidade e apostava que o nosso produto, o livro, precisava de divulgação como qualquer outro. Ele foi um dos precursores em veicular anúncios na TV e, inovou, ao colocar avião sobrevoando a praia para anunciar o próximo sucesso do verão. O livro era Tieta, de Jorge Amado, e o ano era O departamento de Marketing Direto na Record foi criado em 1978 e começou suas atividades com um suplemento de notícias e ofertas enviado para os leitores. Além desta ação periódica, todos os exemplares dos livros traziam, no final, um convite para o leitor cadastrar-se e receber novidades e campanhas promocionais. Conquistamos muitos clientes, das mais longínquas cidades brasileiras, atendendo pelo reembolso postal. Temos clientes fieis desde então. No final do ano passado, aproveitando as comemorações dos 70 anos, enviamos brindes personalizados aos 70 clientes mais fieis com a frase Eu faço parte desta história. Vários deles, já idosos, continuam comprando conosco, através da devolução da carta-resposta ou por telefone, como faziam há anos. De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? Por ser um grupo com mais de 60 lançamentos por mês, a segmentação é 6 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

7 determinante para que os livros certos cheguem aos seus leitores. O mercado hoje é muito disputado. Temos que brigar por espaço nas livrarias, que acabam privilegiando em suas prateleiras aqueles títulos que consideram com mais chances de vender. Com espaço físico limitado, apenas uma quantidade pequena de títulos diferentes merece exposição. E os demais? É o conceito da cauda longa dos 80/20... Com o Marketing Direto não temos a limitação do espaço físico. O nosso leitor, através da segmentação das campanhas, tem a oportunidade de conhecer o livro do seu gênero preferido, do autor do qual é fã. Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Vinte por cento dos nossos investimentos em Marketing são destinados ao Marketing Direto, mas este percentual tende a crescer, pois temos projetos para implantar o e-commerce em nosso site ainda em Existe police com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê? Nossas ações são sempre fundamentadas em dois fatores primordiais: frequência e relevância. Afinal, o cliente é bombardeado por uma enxurrada das mais diversas comunicações de produtos e serviços e acaba não respondendo a nenhuma delas. Prezamos muito pela confiabilidade das informações. Qualquer comunicação nossa somente pode ser enviada após a concordância do cliente. O cliente precisa confiar na empresa e não ser importunado por ela. Não resta mais dúvida de que é fundamental trabalhar com opt-in. Nossa política é trabalhar sempre com ele. Graças a esses cuidados, nosso índice de opt-out é quase zero, pois nosso cliente sabe que falamos com ele apenas quando é do seu interesse. Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados e por quê? Como já foi possível constatar, quanto mais segmentada nossa campanha, maior a chance de sucesso. Analisamos o padrão de compra de cada cliente, sempre buscando personalizar a comunicação e oferecer ao leitor o que ele realmente gostaria de ler. Sendo assim, a mala direta postal é o canal mais utilizado. Desenvolvemos campanhas temáticas, como romances históricos, filosofia ou thrillers, homenageamos autores (80 anos de Umberto Eco) e lembramos datas importantes (Lei Áurea, Proclamação da República). Reunimos, assim, livros de assuntos afins em oferta para um público potencialmente interessado. O retorno é bem compensador: tivemos campanha com livros de bolso em que o índice foi de inimagináveis 27,5%. Usamos também o marketing, mas, como ainda não adotamos a venda pela internet, o retorno é baixo. Neste canal, então, fazemos campanhas de ofertas e queima de estoque ou com notícias do Grupo. Nosso Call Center é basicamente receptivo com encomendas dos livros pelo telefone. Aproveitamos este contato com o cliente para atualizar nossa base de dados e melhorar a segmentação. E como a instituição tem utilizado cada canal em termos de volumes? Quais objetivos de cada um? Procuramos desenvolver três campanhas temáticas por mês, com cerca de 4 a 5 mil envios cada; e três maiores por ano, verdadeiros catálogos de ofertas, reunindo livros de todos os segmentos para enviamos aos clientes mais ativos (cerca de 40 mil cada). Estamos lançando também o Clube do Livro Record, um sistema de assinatura anual com privilégios e benefícios exclusivos para recebimento de nossos livros mensalmente. Inicialmente, estamos trabalhando com dois planos: o Básico e o Premium. Fizemos um teste-piloto com nossos clientes mais fieis no final do ano passado e já tivemos as primeiras adesões. Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Nosso CRM está em constante evolução, mas ainda precisa ser sofisticado e os sistemas de suporte têm que evoluir junto. O mais importante do CRM é lembrar que o processo é um aprendizado contínuo. Sempre podemos conhecer melhor nosso cliente. Nossa meta é personalizar realmente todo o contato com o leitor, aumentando cada vez mais o grau de segmentação. Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa e quais são eles? Livreiros, leitores, fornecedores gráficos, imprensa e, claro, os funcionários do Grupo, são nossos públicos primordiais. Também temos nosso modelo B2B, no qual executamos projetos encomendados com inclusão de logo Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 7

8 Entrevista Cecília Maggessi e textos para que o livro fique personalizado de acordo com os interesses da empresa. Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos? O departamento de Marketing Direto envolve, prioritariamente, o atendimento ao cliente e a venda direta ao leitor. Sendo assim, o público-alvo do departamento são os leitores. A comunicação com os demais públicos é feita pela assessoria de imprensa, pelo Marketing e RH. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por enquanto é muito incipiente, pois não temos venda pelo site. Mas a implantação do e-commerce é um dos planos para Nosso site é uma importante ferramenta de comunicação com nossos leitores e, com a loja virtual, a tendência é um crescimento expressivo neste relacionamento. Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? O meio mais utilizado para captação de clientes é muito eficaz e, melhor, gratuito: as feiras e os eventos. Aproveitamos as feiras onde temos estande para enriquecer o banco de dados com pessoas potencialmente interessadas em nosso acervo. Participamos, sempre com grande destaque, do maior evento literário do país, a Bienal do Livro, onde mantemos pessoal especializado para abordagem dos futuros clientes. Outro instrumento utilizado para captar novos clientes, também em eventos, é a distribuição de cupons fidelidade. Na Bienal do Livro, por exemplo, todo cliente que compra em nosso estande recebe, na sacola, um cupom que lhe dará direito a 25% de desconto nas próximas compras. Pelo percentual de desconto atrativo, conquistamos muitos novos clientes. Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? De modo geral, o Marketing Direto brasileiro precisa evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno, a fim de mostrar sua real eficácia. O ROI, apesar de ter enorme relevância para as decisões estratégicas, exige investimentos, tempo e estrutura e nem todas as empresas se sentem seguras para seguir neste caminho. Segundo o Estudo Global IBM de 2011, 61% dos executivos de Marketing no Brasil acredita que o ROI em Marketing será a principal métrica para determinar o seu sucesso até Apenas 50%, no entanto, se dizem preparados para tal desafio! Precisamos comprovar melhor os resultados, para que não restem dúvidas da importância e da rentabilidade das ações. É preciso também um melhor convencimento de dirigentes de empresas para investimento contínuo na melhoria de database marketing. Acredito que falta um pouco de ousadia no mercado brasileiro. É como se o mercado não acreditasse na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em sua maioria. E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? A criatividade. O brasileiro é, em geral, muito criativo. E as campanhas, sejam elas publicitárias ou de Marketing Direto, comprovam isso. Temos vários exemplos de ações bem-sucedidas sem, necessariamente, grandes investimentos. Somos muito elogiados pelos leitores pelas peças, campanhas e também pela adequação da comunicação. Falando especificamente da Record, o bom atendimento é um grande diferencial. Somos sempre muito elogiados por ele. Acredito que esta excelência no trato com clientes seja um dos fatores decisivos para a conquista e retenção dos nossos leitores. O serviço de atendimento no Brasil deixa muito a desejar, principalmente pelo fato das empresas terceirizarem o pessoal. Como temos uma equipe de funcionários da Record nesta ocupação, eles sabem a importância de preservar a imagem da editora e zelam por ela. Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Tenho plena convicção da importância do Marketing Direto na estrutura da empresa e sua contribuição para o sucesso. A aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios poderá aumentar significativamente o faturamento da empresa. Mas sabemos que é um processo que não se esgota: a cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias. O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo, mais barato, comparativamente às campanhas de massa, e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma ferramenta na qual há riscos mínimos. Falar diretamente com o seu cliente, oferecendo o que ele quer e sem gastar muito pra isso. Pode existir algo mais eficaz? 8 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

9 ENTENDA TUDO O QUE ACONTECEU DE MELHOR EM MIAMI.

10 CAPA ROI na rede Medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma exigência nas ações de comunicação. E não é diferente quando as campanhas ganham as redes sociais e o mobile. E isso está ocorrendo em uma velocidade cada vez maior. Mas o processo é o mesmo comparado às outras mídias? Por serem ferramentas relativamente novas no mercado brasileiro ainda não há métricas consolidadas. Existem entraves tecnológicos e uma visão levemente distorcida dos próprios resultados obtidos. Então, como medir o ROI nestes canais que ainda têm tanto potencial a ser explorado? Proporcionar mensuração de uma ação é uma das funcionalidades mais louváveis das redes sociais e de dispositivos mobile. Os próprios serviços disponíveis têm, em maior ou menor quantidade, vários instrumentos de medição e análise. Existem ainda dezenas de ferramentas complementares, gratuitas ou pagas, para auxiliar os profissionais do marketing neste trabalho. Porém, por se tratarem de canais relativamente novos, as métricas ainda não estão consolidadas e cada agência vem traçando seu caminho para medir o ROI. Acontece que o mercado brasileiro tem uma série de particularidades 10 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

11 que devem ser levadas em conta, até mesmo quando se usa padrões internacionais de medição. Afinal, não basta medir, é preciso interpretar. Nas redes sociais, as formas de interação e gosto pelo conteúdo publicado podem diferir do restante do mundo, portanto também devemos considerar que nem sempre o que dá certo nos Estados Unidos funciona aqui, explica Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket. Outro obstáculo é a própria utilização do mobile e das redes sociais no país. Para Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM Marketing de Relacionamento, quando o assunto é mobile o Brasil ainda está distante do nível de utilização da Europa e Estados Unidos, o que reflete diretamente no ROI. Primeiro pela penetração menor de smartphones no país e segundo pela má qualidade da internet móvel. Consequentemente, temos menos opções de relacionamento mobile, o que significa que as métricas ainda não são as mesmas, apesar de os objetivos das ações serem iguais. No caso das redes sociais a história é outra: por aqui, uma das maiores diferenças é a importância que o mercado dá para os likes em detrimento de indicadores de engajamento, que em plataformas internacionais já têm seus algoritmos embutidos para acompanhamento das empresas. Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e ou, concorda que no caso de mobile o grande entrave ainda é a penetração do canal, mas acredita que quando o assunto é redes sociais o Brasil está alinhado com a visão internacional das métricas. Há algum tempo, durante discussões com colegas do segmento, tomei contato com a #SMMStandards, uma iniciativa de padronização internacional da mensuração em redes sociais da qual fazem parte diversas entidades do setor ao redor do globo. Fiquei bastante contente ao perceber que já estamos bem alinhados com o que está sendo proposto ali, percepção compartilhada também pelos colegas do setor. De fato, maturidade do setor conta e muito no momento de medição de ROI. Embora o Brasil tenha profissionais altamente qualificados, o mercado no geral ainda precisa amadurecer na própria utilização dessas mídias. Virtualmente, podemos medir tudo, mas temos que atribuir pesos corretos a cada um dos itens que estamos aferindo, Como sua agência mede os resultados das ações em redes sociais? >>> Temos um ferramental extenso na Ogilvy para o acompanhamento de nossas ações. Além das ferramentas disponíveis no mercado, nossa equipe de Data Intelligence trabalha integrada com as equipes de mídia e de social media fornecendo análises qualitativas e quantitativas dos dados que extraímos de nossas iniciativas em Redes sociais. Antonio Ferreira - Diretor de mídia digital Ogilvy A Rapp Brasil usa, como métrica o Retorno sobre Engajamento (ROE). A agência desenvolve uma matriz de engajamento para cada ação de comunicação como forma de mapear como isso ocorre ao longo do tempo. Ricardo Pomeranz, global chief digital officer da Rapp Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 11

12 CAPA afirma Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy. Para ele, os profissionais brasileiros precisam evoluir nos quesitos estratégia, tecnologia e definição de processos. Em muitos casos a ação é planejada, executada e a mensuração é feita de forma simplista, na base do X% acessou, ou comprou ou curtiu. É uma análise muito imediata que despreza a riqueza verdadeira do que está acontecendo nos ambientes. Há uma oportunidade de conhecer cada vez mais quem interage com a marca, entender os diálogos que surgem neste ambiente em que a troca com o consumidor é direta, onde ele opina, sugere, propõe melhorias nos produtos... Enfim, nos mune de informações riquíssimas que custariam muito caro via pesquisa. Precisamos aumentar a qualidade desta medição. Soutello também é da opinião de que a questão central é a experiência, pois falta analisar melhor o relacionamento do usuário com a marca de forma individual. Creio que muito mais que um desafio cultural, é uma questão de falta de horas de voo, uma vez que o segmento ainda está se desenvolvendo e os profissionais dedicados a ele também. Além, é claro, dos desafios tecnológicos e de desenvolvimento que temos pela frente até conseguirmos registrar e mensurar todos os aspectos do relacionamento com o usuário. Para Larry Carlos, gestor de mídias digitais da BigFish Marketing de Relacionamento, o maior obstáculo no cálculo do ROI ainda é o déficit de ferramentas. Se você precisa saber qual a percepção do seu cliente sobre a sua marca nas mídias sociais terá que contratar alguém para ficar o dia todo lendo comentários e menções, depois tabular tudo em um Excel para passar a um analista que fará a extração das informações. Curtir é ROI? Fenômeno da atualidade, o Faceboook é a menina dos olhos quando se fala em redes sociais. E não é a toa: segundo estudos da União Internacional das Telecomunicações, divulgado em 2012, das mais de 1 bilhão de pessoas que utilizam os serviços de redes sociais no mundo todo, nada menos que 90% estão no Facebook. As marcas já sabem que precisam estar lá, porém, a dúvida que fica é como aferir os resultados nesta rede. Há quem veja como resultado positivo a quantidade de curtir das publicações e das fan pages e aí começa uma discussão, afinal, curtir pode ser considerado ROI? Antonio Ferreira alerta: é preciso cautela neste tipo de análise. O mais adequado é conceituar o curtir como ROE (Return on Engagement). Consideramos um índice de engajamento com relação aos Em nossa visão, há dois tipos distintos e ao mesmo tempo complementares de análises em redes sociais. A primeira, e a mais trivial, é a contagem objetiva de indicadores como likes, fans e comentários. Em segundo lugar, podemos ter uma interpretação mais qualitativa do conteúdo produzido nas redes, variando do mais simples, que é a classificação automática dos post sem positivo, negativo e neutro, utilizando-se os recursos disponíveis nas ferramentas de monitoramento atuais, até a leitura de avaliação do significado de cada comentário para a empresa ou marca, utilizando-se na maioria das vezes de uma equipe de profissionais de pesquisa ou psicologia. Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata 12 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

13 comentários e compartilhamento de conteúdo. Acredito que devemos tratar o curtir mais como uma forma de endosso do consumidor do conteúdo e estreitamento na relação do que como retorno sobre o investimento propriamente dito. Da mesma opinião é Ricardo Pomeranz, global chief digital oficcer da Rapp Brasil, porque para ele o clique em curtir nada mais é do que uma das atividades que compõem a matriz de engajamento. Não é a única e em alguns casos não é nem mesmo a principal. Tudo depende do objetivo de negócios associado à ação de comunicação. É obvio que uma grande quantidade de fãs ou comentários favoráveis é positivo para uma determinada marca ou empresa, mas, segundo Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata, não é suficiente para quantificar o benefício financeiro. Neste caso, podemos utilizar algumas metodologias ou até modelos estatísticos que estimam a correlação entre o volume de posts ou fãs e as métricas financeiras da empresa, como, por exemplo, faturamento ou volume de vendas. Com isso torna-se possível, naturalmente com uma determinada margem de erro, calcular o valor monetário de cada seguidor ou comentário nas redes. Para Fernando Kanarski, a palavra chave é engajamento. Infelizmente muitas marcas e profissionais acreditam que o curtir é um fator de sucesso. Ter um milhão de seguidores nada engajados pode ser a mesma coisa que estar em uma via bem localizada, onde passam milhões de pessoas, mas as pessoas não entram no estabelecimento ou sequer sabem o que é vendido nele. No Facebook é importante chamar a atenção dos consumidores, torná-los parte do diálogo, entregar informações relevantes. Muito mais importante que medir o número de seguidores é medir o número de usuários engajados. O sócio da LeadPix, Claudio Just, vê o verdadeiro ROI bem distante do número de likes. O que importa é a porcentagem dos fãs que permanecerão ativos, interagindo e transitando entre os vários ambientes, inclusive as lojas do universo digital da marca. Não há mesmo como taxar quantidades de curtir como ROI. Como bem salienta Eduardo Soutello, o ROI puro seria a venda ou pré-venda por meio das redes sociais, de forma que no final se possa extrair a razão entre os recursos obtidos com uma ação e os investimentos feitos. Porém, para o profissional, as redes sociais estão no meio do caminho entre a publicidade e o Marketing Direto, quando o assunto é o ROI. É uma discussão prematura, mas que aponta para um caminho já conhecido pelo Marketing Direto desde >>> As ações são medidas de duas formas: 1. Repercussão da marca/produto nas redes sociais e interação do público. 2. Através de resultados em vendas, realizados através de compartilhamentos em Redes sociais. Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket É a leitura integrada de likes, compartilhamentos, comentários, twitts, retwitts, pinadas, recorrência e tracking da navegação do consumidor que dará o cenário de relacionamentos mais duradouros, e o principal, a receita final que será gerada. Cláudio Just, sócio da LeadPix Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 13

14 CAPA suas origens: em última instância, é mesmo o engajamento que buscamos e medimos. A venda é um de seus componentes. Bernardo Canedo também compartilha desta visão: é preciso lembrar que ROI é retorno financeiro. No final das contas, para clientes sérios, o que importa é o bottom line a estratégia é vencedora se for traduzida em mais resultado financeiro no final do período. Para Larry Carlos, o curtir pode ser uma ótima forma de mensurar tudo depende do objetivo da marca. Se a proposta é aproximação com o cliente esta métrica é válida. Já para empresas que almejam unicamente promoção e lucro a única métrica eficiente é a quantidade de vendas e o número de pessoas que visualizaram a campanha. Já Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing, vai além: Considero o curtir como ROI na etapa de apresentação da marca ou oferta, porém, ele é incapaz de motivar as etapas posteriores de conquista e rentabilização de clientes. Mobile - para cada objetivo uma mensuração E como é feita a aferição de ROI em ações mobile? Marcelo Sousa explica que, de forma geral, a maneira de calcular o ROI é a mesma em qualquer canal, inclusive mobile. O desafio é estabelecer o valor financeiro de cada page view ou click para a empresa ou imagem da marca, exceto quando se trata de ação de venda, mobile commerce. Neste caso sabemos exatamente o volume de negócios gerados por essa mídia, sendo o cálculo idêntico ao que sempre aplicamos em nossas campanhas de mala direta, por exemplo. Antonio Ferreira alerta para o fato de que o ponto central da mensuração em mobile é o objetivo da campanha. É possível escolher métricas como uso, visualização de páginas importantes ou vendas, concorda Fernando Kanarski. Os índices utilizados para medição de resultados são bem parecidos com os utilizados para a web, ou seja, número de usuários de um aplicativo, número de cliques, taxas de abertura, taxas de interação e de resposta, entre outros. A diferença é que algumas características específicas têm que ser levadas em consideração na hora da aferição. A utilização de SMS ou live screen, por exemplo, eleva as taxas de abertura a índices completamente diferentes da web, 98% no caso do SMS. A qualidade da conexão móvel também deve ser levada em consideração, assim como os dispositivos que compõem a base, já que podem atrapalhar consideravelmente a experiência do usuário, a qualidade da entrega >>> Utilizamos Facebook/Google Analytics para analisar os dados mais genéricos como curtidas, RT s, alcance, direcionamento de acessos, cliques em links e fundamentalmente o percentual de engajamento. Para métricas mais particulares, como as que customizamos para cada cliente, utilizamos outras como alcance total de visualizações de marca, atendimentos, percentual de resolução, etc. Larry Carlos, gestor de mídias digitais da BigFish Marketing de Relacionamento 14 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

15 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

16 CAPA e consequentemente as taxas de conversão. Há agências que medem o ROI em mobile pelas mensagens lidas, como é o caso da Fine Marketing. Fernando Adas explica que a forma de medição depende do contexto da ação. Em ações de apresentação a aferição é feita pelo número de mensagens lidas, já nas demais fases de conquista e rentabilização pelos retornos de repostas. Já a DTM Marketing de Relacionamento monitora downloads de aplicativos e sua utilização, cadastros capturados além dos estímulos criados por games e afins. O mobile tem a vantagem de permitir muitos tipos de segmentação, e que as ações sejam trackeadas, o que dá ao profissional de marketing uma visão bastante quantitativa e exata dos resultados. Fernando Kanarski lembra que é importante ter em mente que quando se faz mobile marketing os aparelhos são utilizados para consultas rápidas e que muitas vezes as conversões ou resultados não são realizados na própria plataforma, mas sim em um desktop. É de grande valor integrar ao máximo as métricas de desktop e mobile e tentar medir as visitas que saem do mobile e migram para o desktop. Dá para comparar? Redes sociais e mobile proporcionam ROI maior que outras mídias? Para praticamente todos os entrevistados a resposta é não. Em primeiro lugar é preciso deixar de lado, de uma vez por todas, a concepção de que a comunicação em redes sociais sai de graça ou muito barato, afirma Eduardo Soutello. Também não se pode desprezar o potencial de obter retorno de outras mídias do Marketing Direto. Temos ações em outras mídias que apresentam ROI superior ao das redes sociais, por isso temos que entender como o ROE favorece o ROI e como traduzir em números e modelar a relação entre o engajamento e os resultados em vendas, diz Antonio Ferreira. Bernardo Canedo é categórico: Não temos massa crítica medindo ROI destas ações corretamente para tirar de fato esta conclusão. Ricardo Pomeranz ressalta que não há um modelo fechado e que tudo depende de parâmetros como quem é o cliente, qual o público alvo, o tipo de produto... Para cada parâmetro há uma variável diferente. Tal pensamento é corroborado por Marcelo Sousa, que não deixa de exaltar a capacidade das ações em dispositivos móveis: Não existe fórmula pronta, mas, de forma geral, as ações de mobile, quando bem feitas e principalmente com a permissão do usuário, têm gerado resultados incríveis. Larry Carlos também acredita que tudo depen- Medimos de 3 formas: a primeira monitorando as redes sociais continuamente para identificação de padrões diferentes de utilização das páginas do cliente e menção da marca nas diferentes mídias. A segunda, avaliando o volume de resposta dos consumidores nas páginas, aplicativos, games ou cadastros da empresa cliente. A terceira, analisando as informações transacionais de venda de produtos para avaliar se o estímulo à compra dado nas redes sociais refletiu-se de fato em transações comerciais. Este último caso apenas quando usamos as redes sociais para promoções. Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM Marketing de Relacionamento 16 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

17 de da estratégia, mas reforça que essas ferramentas têm muito mais impacto, oferecem mais interação e têm propensão de serem mais assertivas que outras. Porém, temos muitas outras variáveis de marketing que vão determinar o resultado da ação, como escolher o públicoalvo, a pertinência do conteúdo, a oferta, entre outros. Fernando Adas completa afirmando que não se deve comparar as vantagens das ferramentas em si, mas em função dos objetivos da ação a ser realizada. Qual o melhor forno para assar pães? Depende menos do forno e mais do tipo de pão a ser feito. Ou ainda mais, depende do paladar de quem vai provar o pão. Para Fernando Kanarski é preciso ter cautela quando se fala em ROI maior ou menor, já que é mais fácil medir o retorno em mídias como marketing e links patrocinados do que nas redes sociais. Por serem mais complexas elas tendem a oferecer resultados no longo prazo. Muitas vezes, o ROI pode parecer menor e até inexistente nas ações de redes sociais. Esses canais podem produzir mais ROI sim, guardando-se as devidas observações sobre o objetivo da campanha e o produto envolvido. Os números têm mostrado que, ao longo do tempo, o ROI nesses canais tende a ser mais vantajoso. Consumidores engajados geram mais dinheiro por mais tempo que consumidores pontuais, diz Claudio Just. Conceitualmente, não há grandes diferenças entre medição de resultados em mobile, redes sociais, mala direta, call center ou qualquer outro canal utilizado pelo Marketing Direto. A principal distinção, na verdade, é a maneira de ler os dados em cada um desses canais, pois cada um oferece conteúdo, interação e possibilidades de conversão de forma distinta. Depende muito dos objetivos de cada ação e das particularidades do canal escolhido. Simplificando bastante: se o que se deseja em determinada ação é divulgar certa notícia ou produto para o maior número de pessoas possível, então se têm aí os shares do Facebook ou os RTs do Twitter. Se o objetivo é colher opiniões sobre um serviço, esses mesmos canais, só pra ficarmos em dois, também têm formas para coletar essas impressões. Se o que se deseja é que o usuário visite um site fora da plataforma, como no caso de uma venda em um e-commerce, pode-se recorrer a um encurtador de links serviço complementar para contar o número de acessos, além de trackear a URL através das ferramentas do Google Analytics, ou do serviço de analytics utilizado pela marca, para que essa visita e o comportamento do usuário dentro do site também sejam registrados. E assim vai: para cada ação e cada objetivo uma ou mais métricas ou formas de se medir o sucesso. Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e ou Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto V 17

18 probare PROBARE comemora sete anos de sucesso Programa de Autorregulamentação já certificou dezenas de empresas e hoje é sinônimo de qualidade no atendimento ao consumidor. Há sete anos, nascia o PROBARE - Programa Brasileiro de Autorregulamentação do Setor de Relacionamento (call center, contact center, help desk, SAC e telemarketing). Fruto da iniciativa de três entidades - ABEMD, ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente) e ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) o Programa foi lançado oficialmente em outubro de 2005, criando um novo Conheça as certificações do PROBARE Selo de Ética - é o reconhecimento de que a empresa atua em linha com o que determinam os artigos do Código de Ética do programa, atendendo e abordando os consumidores de forma ética e de acordo com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor. Norma de Maturidade de Gestão (Perfil de Maturidade) só é concedido a empresas que têm o Selo de Ética. Atesta que a empresa busca o contínuo aprimoramento dos seus processos e resultados por meio do desenvolvimento constante da qualidade, decorrente da utilização dos procedimentos e boas práticas. paradigma para o setor de teleatendimento. O mercado precisava de uma autorregulamentação que refletisse o comprometimento das empresas com a excelência de seus serviços e o respeito ao consumidor. Era preciso certificar as prestadoras de serviços sérias, ouvir as reclamações de consumidores que se sentiam lesados e solidificar a confiança no setor objetivos alcançados nesses sete anos de atuação. Hoje, quem contrata uma empresa aprovada pelo PROBARE tem a certeza que receberá serviços de qualidade e de acordo com a ética necessária para garantir um bom atendimento. Atualmente, são 37 empresas certificadas com o Selo de Ética e 19 com o Perfil de Maturidade e Gestão, outras 35 estão em fase de certificação. Além das certificações, o PROBA- RE conta ainda com mais dois pilares: o Código de Ética e a Ouvidoria. Este primeiro congrega os objetivos e os parâmetros para a atuação de empresas de telesserviços. Estabelece horários e dias para abordagens, diretrizes que estimulam clareza na oferta de produtos, acessibilidade dos SACs e posturas que refletem respeito pelo consumidor. Já a Ouvidoria é o canal de comunicação com os consumidores, que podem se manifestar quanto à não observância de algum artigo do Código de Ética. Certificação é coisa séria O caminho para obter as certificações começa com a adesão ao programa e a solicitação de uma auditoria junto a um dos órgãos homologados. Atualmente, são cinco: ABS Quality Evaluations, BVQI, Fundação Vanzolini, BSi Brasil e Det Norske Veritas Certificadora. Cesar Ken Mori, do Instituto de Educação para a Qualidade (IdEQ) e responsável pela gerenciadora e ouvidoria do PROBARE, explica que inicialmente a empresa deve enviar um Termo de Adesão e, em seguida, escolher entre as certificadoras independentes. A certificadora vai recomendar ou não o selo à empresa, e no caso de recomendação, o processo será levado ao Comitê Gestor de maneira sigilosa. Assim é feita uma validação e esse Selo é concedido mediante pagamento de uma taxa de adesão, afirma. A certificação tem duração de um ano e, após esse período, a empresa volta a solicitar nova auditoria para a manutenção. Este processo é exatamente igual para a etapa seguinte, que é certificação referente à Norma de Maturidade de Gestão (Perfil de Maturidade). É condicional possuir o Selo de Ética para adquirir a outra certificação. Tudo isso é coordenado pelo Gerenciador do PRO- BARE, que hoje é o IdEQ, conta Cesar. 18 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº Ano XIII

19 Qualidade permanente Como as certificações têm prazo de validade, as empresas que querem continuar certificadas precisam manter seus padrões de qualidade, como afirma Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento uma das certificadas pelo Programa. Avaliamos constantemente todos os serviços ofertados e atuamos diretamente no aprimoramento da qualidade, bem como no cumprimento da ética nos processos, do respeito ao consumidor. O comprometimento necessário é tanto que praticamente todas as empresas certificadas mudaram seus programas de treinamento em função Acreditamos que o amadurecimento do mercado em relação às exigências do Código de Ética do PROBARE pode sim promover a conquista de novos clientes não só para o contact center, mas para todos os tipos de serviços prestados pela Algar Tecnologia, Emerson Ribeiro, gerente de compliance da Algar Tecnologia. das normas do PROBARE. É o caso da Contax, que incluiu novos conteúdos em seus cursos e análises detalhadas do Código de Ética do Programa. Focamos principalmente nos temas relacionados às questões de ratificação das negociações, privacidade do O PROBARE é uma proposta de profissionalização do setor, definindo parâmetros de qualidade na prestação dos serviços. Neste momento, é fundamental não deixarmos que o programa se perca no meio de tantas regulamentações que o setor possui. É necessário que ele continue evoluindo como um padrão de qualidade e ética, Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento. consumidor e atendimento às crianças e adolescentes, explica Gustavo Panzetti, diretor de operações da empresa. Temos dentro da Contax ferramentas de gestão do negócio, desenvolvimento das pessoas e monitoramento do desempenho. Elas são peça-chave para o sucesso das certificações. Outra certificada, a Algar Tecnologia, mantém desde 2002 um Sistema de Gestão da Qualidade. Para que o processo de certificação fosse realizado com sucesso, alguns dos treinamentos operacionais foram reformatados, todos os scripts de atendimento foram revisados em comum acordo com os clientes e a jornada de trabalho das operações de televendas foi adequada às exigências do Código de Ética, conta Emerson Ribeiro, gerente de compliance da empresa. Fevereiro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 19

20 Para chegar até aqui e disputar este prêmio você teve de provar que sabe aguentar pressão. Porque Marketing Direto não é para os fracos. Mas como depois de todo sacrifício sempre vem a recompensa, nada melhor do que ela ser em ouro, prata e bronze. Por isso, escolha seus cases campeões e mostre os melhores números e táticas para conquistar mais este prêmio: o sorriso de quem você gosta e a admiração dos seus concorrentes. 19º Prêmio ABEMD. Os mais fortes estão aqui. Especialidades: Call Center / Contact Center Campanha / Programa CRM / Database Digital / Mobile Aceite o desafio e mostre a força de suas ideias premio@abemd.org.br INSCRIÇÕES ATÉ 1/3/2013 Apoio Realização Patrocínio