UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES - A VEZ DO MESTRE CURSO GESTÃO ESTRATÉGICA EM VENDAS E NEGOCIAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO REVERSO FOCO NO FORNECEDOR:

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES - A VEZ DO MESTRE CURSO GESTÃO ESTRATÉGICA EM VENDAS E NEGOCIAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO REVERSO FOCO NO FORNECEDOR: CASO PROFARMA Deise Lucia Machado da Silva Universidade Cândido Mendes Rio de Janeiro

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES - A VEZ DO MESTRE CURSO GESTÃO ESTRATÉGICA EM VENDAS E NEGOCIAÇÃO Deise Lucia Machado da Silva Aprovada em: Grau final: Orientador: André Cunha Grau: Avaliador 1: Grau: Avaliador 2: Grau:

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos os professores sem exceção, pois são figuras extremamente importantes para o crescimento de um profissional. Agradeço também aos meus colegas de turma por proporcionar uma troca de experiências significantes para nosso aprendizado. Agradeço principalmente a minha mãe e meu marido.

4 4 EPÍGRAFE O poder nasce do querer. Sempre que o homem aplicar a veemência e perseverante energia de sua alma a um fim, vencerá os obstáculos, e, se não atingir o alvo fará, pelo menos, coisas admiráveis. Dale Carnegie

5 5 RESUMO O objetivo deste trabalho é compreender de forma clara e concisa, através de pesquisas bibliográficas e estudo de caso em que consiste o Marketing de relacionamento no âmbito do Marketing corporativo. O Marketing relacional tem um papel importante e decisivo no ambiente corporativo, pois em um mundo altamente competitivo, as questões relacionais agregam valor ao produto ou serviço ofertado, que é bastante percebido pelo cliente empresarial. Através de um melhor entendimento do comportamento do consumidor empresarial e principalmente do ramo de distribuição, pode-se estruturar estratégias, unindo forças com os fornecedores, e assim, oferecer bens alinhados à necessidade do cliente organizacional. Essa união, compreendida por fornecedor e empresa, chama-se aliança corporativa. E a valorização do cliente desta empresa se chama cumplicidade corporativa. Portanto, no que diz respeito ao mundo do Marketing industrial, a negociação e decisões de compra, dependerão do nível de relacionamento que a empresa tem com seus fornecedores e consequentemente com seus clientes.

6 6 SUMÁRIO I INTRODUÇÃO CAPÍTULO I 1 - MARKETING DE RELACIONAMENTO Conceito de Marketing de Relacionamento Evolução do relacionamento com o cliente O valor do cliente: como atrair, satisfazer e reter clientes Conceito e objetivos do CRM Customer Relashionship Management 21 CAPÍTULO II 2 - MARKETING INDUSTRIAL Conceitos Fundamentais de Marketing Industrial Comportamento do comprador empresarial Segmentação de mercado empresarial Vendas corporativas CRM corporativo CAPÍTULO III 3 - CASE: DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS PROFARMA... 36

7 7 3.1 História da Profarma Mix de Marketing Preço Praça Produto Promoção Pessoas Responsabilidade Social Relacionamento corporativo Eventos Service Mix Serviço exclusivo para clientes Marketing de Relacionamento voltado para fornecedor III CONCLUSÃO IV REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS V REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS... 50

8 8 SUMÁRIO DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS 1. FIGURAS Figura 1. Evolução do relacionamento com cliente Figura 2. Inversão de valores Figura 3. Escala da lealdade Figura 4. Rede de Relacionamento Corporativo RRC Figura 5. Evolução do CRM no Brasil Figura 6. Variáveis de análise em compra e venda empresarial Figura 7. Conceito de CRM Figura 8. Área de atuação da Profarma Figura 9. Edições Superação QUADRO Quadro 1. Princípios do marketing transacional e do marketing 15 relacional... Quadro 2. Níveis de marketing de relacionamento Quadro 3. Diferenças entre bens de consumo e bens e serviços 25 industriais... Quadro 4. Principais variáveis de segmentação para o mercado 30 empresarial... Quadro 5. Matriz dos perfis de comportamento Quadro 6. Formação do banco de dados... 45

9 9 I - INTRODUÇÃO Frente a um mercado altamente competitivo, em que a concorrência cresce não só em mercados tradicionais, mas também em novos modelos de negócio, cada vez mais os produtos e serviços se tornam iguais e a parceria entre a indústria e o varejo ganha força no mercado, definindo juntas estratégias de atuação. O Marketing de Relacionamento desenvolve um ponto muito importante, não só na retenção de clientes como também no relacionamento com fornecedores. Parceria neste campo decide bons negócios e cria um diferencial competitivo percebido pelo mercado. A globalização, ou seja, abertura de novos mercados tem provocado uma nova consciência no ambiente de consumo. Consumidores mais informados, com gostos diversificados, adquirindo novas expectativas, determinando novos perfis de consumo. Clientes são bombardeados por produtos similares e mais baratos, e empresas passam a olhar para o mercado de consumo de fora para dentro, internalizando a realidade de que sua sobrevivência depende da qualidade do relacionamento prestado ao seu cliente. Então, formata-se um modelo de serviço ou produto, que seja compatível com as aspirações do mercado. O Marketing de Relacionamento entra definindo o fornecedor como aliado e o cliente como cúmplice. Esta concepção é o diferencial competitivo adquirido através de um conjunto formado por fornecedor e empresa e orientado pelo marketing. A contribuição que este estudo poderá dar à empresa, será de agregar valores aos produtos ou serviços, tornando-a mais competitiva e, conseqüentemente, aumentando sua longevidade no mercado. Através do estudo de caso da distribuidora de medicamentos PROFARMA, serão expostas, as práticas do Marketing Relacional no Marketing Industrial. Será realizada uma

10 10 detalhada análise sobre as atuais atividades voltadas para o Marketing de Relacionamento adotado pela PROFARMA. Sua visão perante o fornecedor e sua percepção perante o cliente. E, ainda, será estruturada a forma de atuação estratégica onde o fornecedor passa ter a mesma importância para a empresa como seu cliente tem, ou seja, a forma de atuação do Marketing Relacional, tornando-se um elo entre o fornecedor, distribuidor e o cliente. A monografia apresentada utilizou pesquisa bibliográfica, assim como, pesquisas internas, realizada na empresa PROFARMA. E está dividida em três partes. O capítulo I, define o que é Marketing de Relacionamento, seu objetivo, sua evolução, apresenta a ferramenta que agrega na gestão do CRM Customer Relashionship Management, ou seja, database Marketing, conceitos e objetivos do próprio CRM, o novo call center, a formação de valor para o cliente, o processo com que o e-commerce tangibiliza a atuação do Marketing de Relacionamento via internet, Marketing Relacional no mundo corporativo.

11 11 CAPÍTULO I MARKETING DE RELACIONAMENTO Este capítulo, proporciona o entendimento da evolução do Marketing de Relacionamento, que se iniciou através do Marketing Direto até o CRM, ferramenta de gestão do Marketing de relacionamento. Compreendem também as estratégias de atrair, manter e fidelizar os clientes. 1.1 Conceito de Marketing de Relacionamento. Segundo MADRUGA (2004), a baixa eficiência do marketing convencional na atuação de mercado fez surgir uma expressão de Marketing de Relacionamento. Sua formação foi provocada por duas vertentes, o Marketing Industrial e o marketing de serviço. O Marketing Industrial contribuiu para o fortalecimento das alianças com empresas e fornecedores, cujo objetivo final é de proporcionar uma maior satisfação para consumidor. Em ambiente de mercado B2B, o Marketing de Relacionamento é inevitável e indispensável, como em todos os ambientes de negócio. Já o marketing de serviço contribuiu para a concretização do relacionamento, pois propunha interação com o consumidor. Apesar de ser um assunto novo, está entre os conteúdos essenciais do mundo de negócios de hoje, pois agrega um diferencial capaz de aproximar as empresas dos clientes, de posicionar uma empresa em liderança de mercado e até retornar com uma maior rentabilidade para a empresa. Segundo HUNT Apud MADRUGA (2004), o Marketing de Relacionamento corresponde a qualquer movimento de marketing, capaz de buscar a interação, efetivação e perpetuação das transações relacionais. O Marketing Relacional envolve esferas que vão além do atendimento ao cliente externos e internos. Marketing de Relacionamento é o processo de atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, intermediários, fornecedores, parceiros entidades governamentais e não governamentais, através de uma

12 12 visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. MADRUGA (2004: 20) GORDON Apud MADRUGA (2004), defende que Marketing de Relacionamento é promover a solidificação dos relacionamentos comerciais que estão além de consumidores diretos. Para MADRUGA (2004: 36), fazer Marketing de Relacionamento entre empresas está se tornando algo indispensável e a venda consultiva tradicional B2B deverá ser alterada nos próximos anos para ser baseada na cadeia de valores dos clientes. Ainda para ele, Marketing Relacional deve estar presente em todas as áreas da empresa. Desde o inicio da compra da matéria-prima, passando pela venda do produto ou serviço e indo até mesmo à contabilidade deste consumo. KOTLER & ARMSTRONG, (2004: 474), afirmam que Marketing de Relacionamento é a capacidade de criar, manter e aprimorar fontes de relacionamento com os clientes e outros interessados. Ainda segundo KOTLER (2005: 50), a chave do Marketing de Relacionamento é desenvolver um alto nível de patrimônio de clientes. O maior bem que a empresa possa ter é o patrimônio de clientes, seja interno, seja externo. São três os impulsionadores do patrimônio do cliente, o valor, marca e o relacionamento. Todos com foco direcionado para o consumidor. Para KOTLER (2005: 50), O relacionamento é responsável pelo tempo de permanência que o consumidor se intera com a marca. Um dos propulsores do relacionamento com o cliente é o programa de fidelidade, tratamento e reconhecimentos especiais, programa de construção de comunidade e programa de construção de conhecimento. O resultado positivo adquirido com essa filosofia é quando o consumidor passa a obter um hábito de compra com seu respectivo fornecedor. MADRUGA (2004), alerta para alguns cuidados na gestão do Marketing Relacional: A concretização de um bom negócio não depende tão somente do Marketing de Relacionamento. Depende de um conjunto de diversos tipos de marketing harmoniosamente equilibrados entre si. Marketing de Relacionamento integrado. Todos participam desta ação, do porteiro ao presidente, não é um ato isolado. Cuidar do cliente é uma responsabilidade de todos. A entrega do pedido é de responsabilidade da logística. O foco é o cliente, e tem que estar no objetivo de toda a empresa.

13 13 Não usar o marketing de aprisionamento. Algumas empresas fazem contratos para fazer com que seu cliente fique aprisionado aturando sua oferta de serviços por um ano, dois anos. Isso não é Marketing de Relacionamento. Não adianta usar o Marketing de Relacionamento para exercer o marketing de aprisionamento, o consumidor percebe a diferença. Ainda para MADRUGA (2004), o Marketing de Relacionamento deve ter uma comunicação orientada para o indivíduo e não para a massa. A comunicação em massa não pode resolver tudo. Um indivíduo é diferente do outro. De que forma uma empresa que preconiza o atendimento em massa pode falar a linguagem de cada um de seus clientes? Para MADIA (1999), Marketing de Relacionamento é aftermarketing. Ele afirma que essa expressão se trata de incansáveis tentativas de acionar, tornar sensível, surpreender e fidelizar clientes. Alguns p s foram incluídos devido ao aumento de seu grau de importância. Providers, ou seja, fornecedores, passam a tem uma importância vital para os negócios de uma empresa. Fornecedor unindo forças com a empresa consegue juntos encarar a competitividade no mercado de forma mais atuante e agressiva. O post place passa a ser vital. (MADIA 1999;57). O post place é uma expressão de pós-venda ou ação feita após a saída do cliente da loja. Ainda para MADIA (1999), há tempos, as empresas tinham como responsabilidade nas ofertas oferecida aos clientes, quando o consumidor iniciava e terminava sua compra, ou seja, o momento em que o cliente permanecia no estabelecimento. Com o Marketing de Relacionamento, conceitos como pós-venda, tornaram essenciais para a realização eficaz do Marketing Relacional. Pós-venda é uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento, cujo objetivo central é se manter responsável até o momento subseqüente à compra. Ainda para MADRUGA (2004: 147), o recurso primordial para o CRM são as pessoas. São elas que estão na linha de frente, tornando accessível a realização do Marketing Relacional. Para KOTLER (2005), a sobrevivência da empresa depende da forma com que cada departamento se envolve e se preocupa com a excelência no atendimento disponibilizado aos seus clientes. E para isto, a empresa precisa estar orientada para fazer a gestão de cinco fatores importantes no negócio central.

14 14 Esses fatores representam à gestão da cadeia de valor defendida por PORTER apud KOTLER (2005:45), que enfatiza que "a cadeia de valor é como uma ferramenta para identificar meios de criar mais valor para o cliente. Entender o mercado: Disseminar para os demais departamentos, as informações vindas desse mercado, com a finalidade de estruturar planos de ações condizentes às necessidades detectadas. Oferecer algo novo: Oferecer novas ofertas de produtos ou serviços detectadas através de pesquisas e desenvolvimentos, disponibilizando uma oferta de qualidade, custos baixos em tempo hábil. Prospecção de novos clientes: Adquirir novos clientes à medida que novos mercados alvos e novas culturas consumistas forem surgindo. Gestão de relacionamentos: Fazer a gestão do Marketing de Relacionamento de forma que todos os envolvidos no atendimento ao cliente, possam ofertar e compreender o que o ele deseja. Gestão de pedidos: Promover a gestão de pedidos, de forma que os envolvidos possam manter a qualidade e a eficiência na entrega do pedido. Qualidade esta, exigida pelo cliente e garantida no ato da venda Evolução do relacionamento com o cliente Figura 1 Evolução do relacionamento com cliente Fonte: MADRUGA (2004: 75) O Marketing Direto representa o inicio do relacionamento. Visa a atender consumidores ativos ou em potenciais. É o primeiro passo para se fazer Marketing de Relacionamento à distância. O Marketing Direto, o DBM e o Call center, que nada mais é do que uma central de atendimento ao cliente, foram precursores do Marketing Relacional e do CRM moderno.

15 15 O Marketing Direto, segundo MADRUGA (2004: 77), não utiliza intermediação de terceiros e presume a resposta direta de clientes despertados no decurso de campanhas de mala direta, telemarketing, entre outros. Existem tantas diferenças entre se fazer marketing baseado na transação e marketing baseado em relacionamento, que este foi chamado de novo paradigma relacional. O Paradigma transacional vem perdendo força ao longo do tempo mediante a intensa e agressiva competitividade, aumento da tecnologia, um maior acesso às informações, à igualdade de produtos ofertados, entre outros. O Marketing Direto é responsável por essa mudança, pois está modificando os tratos relacionais com consumidores e agregando na formação do paradigma relacional. Quadro 1 Princípios do marketing transacional e do Marketing de Relacional Fonte: MADRUGA (2004, p.39). BRETZKE (2000: 39), diz que o telemarketing desempenha um papel fundamental na estratégia de CRM, pois é o principal canal de comunicação bidirecional com os clientes. Call center, é um meio de comunicação capaz de proporcionar um elo de ligação entre a empresa e os clientes. Tem como finalidade, ouvir e providenciar resoluções sobre suas reclamações. O marketing direto tem crescido em proporções consideráveis. Tanto o tradicional marketing direto, seja por telefone, mala-direta, ou outros meios, quanto o marketing on line que apresenta uma explosão em seu crescimento. Isso vem comprovar que a agilidade no atendimento, a redução de tempos de espera em filas nas caixas, fez com que o consumidor procurasse maior comodidade efetivando suas compras em casa.

16 16 Para MADIA (1999), há décadas atrás, quase todas as cidades eram pequenas. E eram abastecidas através de mercearias, armazéns, feiras, caixeiros-viajantes, entre outros meios. Os donos de mercearias sabiam o nome, endereço e gostos de todos os seus fregueses. Com o crescimento das cidades e o aumento populacional, os donos de mercearias, transformaram-se em donos de mercados e, conseqüentemente, já não conseguiam mais memorizar os dados de sua vasta clientela. Surge, então, a necessidade de se implantar um banco de dados capaz de memorizar todas as informações necessárias para a gestão do negócio. Segundo MADRUGA (2004), a consciência no mundo de negócio está se modificando. Antes, era custo direcionar recursos para áreas que mantinham comunicação com o cliente. Hoje, essa mentalidade está mudando, as empresas passaram a enxergar que a venda consultiva, CRM e Marketing de Relacionamento, marketing direto, call center, database e Marketing, treinamento das equipes e integração dos canais de contato e vendas (MADRUGA 2004: 40), são pontos fundamentais para a busca incessante da satisfação do cliente. MACKENNA (1997), sugere a invenção de concepções, onde antes o cliente se encontrava em último nível na escala hierárquica e agora passa a ser o primeiro nível dessa escala. A orientação de negócio passa a se modificar diante dessa nova concepção. Para ele, à medida que o cliente passa a ser o foco da empresa ele passa a tê-la como referência. Figura 2 Inversão de valores Fonte: KOTLER (2004: 45) KOTLER (2005), detecta em seus estudos, que empresas vêm sofrendo mutações ao longo dos anos. Mutações estas focadas com as modificações de hábitos de consumo. Empresas mudando de missões, filosofias e percepções de mercado. Agora é o cliente é quem determina o que, como, quanto, onde e de que forma ele irá consumir. Em tempos

17 17 atrás, as empresas determinavam que produtos elas fossem ofertar aos seus clientes, era do fordismo. Hoje, é o cliente quem determina que produto a empresa vá produzir para atender suas necessidades, era do marketing para o século XXI. Então, também neste nível, entra o Marketing de Relacionamento, que irá auxiliar na formação de elos relacionais capazes de descobrir de forma clara a necessidade real de seus clientes. Antes, as transações no mundo corporativo tinham como objetivo a lucratividade a qualquer preço. Agora quem não estiver orientado para o Marketing de Relacionamentos lucrativos ao longo prazo, pode perder sua vitalidade. A participação de mercado não é mais a briga pela competitividade e sim, a participação do bolso do cliente. As empresas têm deixado de obter lucro sobre cada venda para obter lucro por meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo. (KOTLER: 2005: 19) O valor do cliente: Como atrair, satisfazer e reter clientes. O que é valor para o cliente? Assim começa KOTLER (2005), a destrinchar o assunto. Para o cliente, o valor entregue, nada mais é de que um resultado positivo de uma série de pesos e medidas que é colocado em sua análise. Na verdade, é o resultado entre valor total e custo total para ele. O valor total ofertado representa um conjunto de fatores que pesam na hora de decidir por uma compra. Como questões de valor de imagem, valor pessoal, serviço ofertado, valor do próprio produto entre outros tipos de valores que o consumidor analisa na hora de decidir por uma compra. Já o custo total, representa o quanto irá custar para o consumidor efetivar a compra daquele produto. Essa análise de custo inclui custo monetário, tempo, energia física, custo psíquico, entre outros. Ainda segundo KOTLER (2005), a satisfação para o cliente, é quando ele percebe que o que ele esperava foi cumprido, ou seja, que suas aspirações foram atendidas. Neste momento ele percebe o valor da marca, mais ainda não deposita uma total fidelidade. Já o momento em que as expectativas são superadas, que o consumidor encontra-se absolutamente surpreso, é o encantamento. Quando neste nível chega um atendimento, o cliente se declara totalmente à marca e ainda cria um compromisso de proliferar o excelente atendimento recebido.

18 18 Figura 3 Escada da lealdade Fonte: BRETZKE (2000: 97) Para KRAMES (2003), uma empresa deve segmentar seu negócio por cliente, o que pode vir a proporcionar maiores entendimentos entre ambas as partes. Defende ainda, que o sucesso do relacionamento com o cliente, depende da freqüência e do nível de contato com ele, ou seja, sem intermediário. Assim, é importante que o gestor de contas passe mais de 50% de seu tempo no cliente, disponibilize um canal de comunicação de fácil acesso e ainda promova visitas nas instalações da empresa, capaz de oferecer aos seus clientes, um melhor entendimento do negócio que ele está consumindo. Segundo o DELL apud JEFFREY (2003: 65), a empresa como um todo tem responsabilidade para com o atendimento ao cliente. Deve se organizar em prol da satisfação de seus clientes, através de ações para atingi-lo. Para isso, chegamos cada vez mais perto de nossos fornecedores e clientes. KOTLER & ARMSTRONG (2003: 475), diz que o segredo para a conquista de relacionamento duradouro com cliente, é a questão do valor por ele percebido. A empresa entrega valor e um grau de satisfação para os clientes, que entregam fidelidade à empresa. Clientes fieis tem maior probabilidade de dar a empresa uma participação maior de sua preferência. Ainda para eles, a entrega de valor nada mais é do que um conjunto de vantagens competitivas que a empresa busca não só em seu próprio negócio, como também, junto aos seus fornecedores, distribuidores e clientes, ou seja, na cadeia de valores. O valor para o cliente está associado à diferença efetivada entre o custo total e o valor entregue para o cliente. O valor por ele percebido representa a soma de valores que vão desde a marca,

19 19 qualidade, garantia, durabilidade, melhor atendimento, prazo de entrega, manutenção, entre outros. Para GITOMER (2005), quando um cliente chega a ponto de fazer uma reclamação, e quando esta é sanada de forma eficiente, as chances de mantê-lo fiel são maiores, pois quando ele reclama é por que ele quer que as ações sejam tomadas, a fim de melhorar o atendimento. Quando o cliente não reclama, este simplesmente parte vai embora e ainda prolifera informação negativa sobre a empresa que não atendeu suas expectativas. Para ele, a missão de toda a empresa deve estar focada em manter o cliente satisfeito e feliz. O autor ainda recomenda alguns passos para lidar com as reclamações de seus clientes para evitar sua perda: saiba ouvir, faça perguntas para compreender melhor o problema, coloque-se no lugar dele, ratifique o registro de suas reclamações, garanta que irá resolver pessoalmente seu problema, não culpe ninguém, seja eficiente e rápido, diga o que pretende fazer. MADRUGA (2004: 191). O problema está em não se preparar para o futuro, cujo grau de competitividade será muito maior que o atual. No caso de empresas cujo foco principal é o cliente, percebe-se algumas diferenças gritantes. Elas estão mais preparadas para ouvir e detectar as necessidades e o comportamento de consumo de seus clientes, que não mais compram um produto ou serviço e sim compram valor, ou seja, esperam que elas agreguem mérito a suas vidas, que o vendedor cuide de tudo para que possam consumir o produto com segurança. Figura 4 Rede de Relacionamento Corporativos RRC Fonte: MADRUGA (2004: 192)

20 20 MADRUGA (2204), diz que cliente para uma empresa não deve ser entendido apenas por um individuo que compra seus bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis, ou até mesmo ambos. Uma empresa deve construir uma Rede de Relacionamentos Corporativos, o chamado RRC. Que é composto por clientes, entidades, fornecedores e colaboradores. Uma perceptível cadeia de valor depende de um homogêneo RRC. Atrair novos clientes, para BRETZKE (2000), pode custar cinco vezes mais do que manter um cliente já existente. O custo pode ser reduzido se houver uma melhor administração do tempo de cada vendedor, se utilizar televendas para prospectar novos clientes e usar de programas de atração de novos consumidores. KOTLER (2004:72), indica cinco pontos de relacionamento com o cliente: Básico : Não há uma preocupação enfática com o relacionamento com o cliente e sim uma preocupação em ofertar um produto que realmente o seu cliente necessita. Normalmente a empresa tem um foco para atender a massa e sua margem não é confortável para investir em qualquer ação de Marketing de Relacionamento, pois poderá impactar fortemente em seus custos e seu negócio; Reativo : A empresa coloca à disposição do cliente, um canal de comunicação para que o cliente possa entrar em contato, efetuar uma reclamação, dar uma sugestão e tirar dúvidas; Responsável : É uma ação de Marketing de Relacionamento mais efetiva, onde a empresa efetua pesquisa para identificar o nível de satisfação de seus clientes. Existe uma preocupação de um pré, durante e pós-venda; Pro-ativo : A empresa oferece serviço e produtos customizados, organiza sistema de comunicação com seu cliente, fazendo com que o mesmo entre em contato com maior freqüência, participando de eventos gratuitos ou pagos. Neste caso a posição do vendedor é oferecer um prestação de serviço consultiva e não transacional e Parceria : Está alem do proativo, agrega verdadeiramente um valor percebido pelo cliente. Neste nível, a empresa trabalha em parceria com outras empresas. É mais comum no mundo do Marketing Industrial, ou seja, entre empresas. As duas empresas se unem a fim de alcançar uma melhor satisfação para ambos;

21 21 Quadro 2 Níveis de Marketing de Relacionamento Muitos Clientes/distribuidores Quantidade média de clientes / distribuidores Poucos clientes / distribuidores Margem alta Margem média Margem baixa Responsável Reativo Básico ou Reativo Pró-ativo Responsável Reativo Parceiro Pró-ativo Responsável Fonte: KOTLER (2004: 73) Conceito e objetivos do CRM Customer Relashionship Management Segundo GARBER (2001), no século passado, o relacionamento entre fornecedor e cliente se dava de uma forma muito próxima. O fornecedor guardava em sua memória o comportamento de consumo de cada um de seus clientes, suas preferências. Para MADRUGA (2004: 104), CRM deixou de ser um sistema de relacionamento com o cliente e passou a ser comentado no meio empresarial como estratégia, visão, orientação para o cliente. O CRM originou-se através do conjunto de ferramentas capazes de auxiliar o marketing na integração de consumo, além de surgir através do desenvolvimento tecnológico responsável pelas ligações departamentais da empresa. Esses sistemas têm o nome de Enterprise Resoure Planing ERP. MADRUGA (2004), acrescenta que as iniciativas para aprimorar as ligações relacionais com o cliente, iniciou-se nos anos 80. Porém, a intensificação do CRM no Brasil, deu-se por volta de 1995 e desde então, cresce na proporção de dois pontos. Embora o ERP seja muito parecido com o CRM, eles possuem focos diferenciados um dos outros. O ERP, concentra-se em organizar, controlar e administrar o fluxo de informações departamentais, ou seja, o ERP atua na parte interna da empresa. Enquanto que o CRM faz integração entre a parte externa e a interna. Funciona como um elo que integra movimentos consumistas e tendências modistas, com gerenciamento de negócios da empresa. O CRM faz um rastreamento de informação capaz de direcionar uma atuação de negócio personalizada, cujo objetivo de aumentar os laços relacionais.

22 22 Figura 5 Evolução do CRM no Brasil Fonte: MADRUGA (2004: 107) CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apóia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM. O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes, procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing. Disponível em Wikipédia: Acesso em: BRETZKE: (2000: 23), acrescenta que o DBM, data base Marketing, é o sistema de banco de dados com os arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente essas informações, para conhecer e predizer o comportamento dos mesmos. Para ela, a transformação tecnológica vem modificando a forma de administrar negócios. Assim como, o aumento da competitividade esta fazendo com que as organizações se voltem para o cliente, o desenvolvimento tecnológico disponibiliza ferramentas para as decisões estratégicas. Com a intenção de desenvolver diferencial competitivo percebível por seus clientes, as empresas se concentram ainda mais em oferecer valores agregados em busca da lealdade de seus clientes. Ainda segundo BRETZKE (2000: 35), quando as empresas se orientam para o cliente e buscam armazenar em seu data base Marketing informações relevantes sob os aspectos mais profundos de seus clientes, elas adquirem vantagens competitivas. São elas: Cliente passa a fazer parte integrante do desenvolvimento de novos produtos ou serviços. O que proporciona maior probabilidade de sucesso.

23 23 A personalização do serviço ou produto, oferecendo ofertas individualizadas, proporciona uma redução nos custos, pois foram os clientes que ajudaram a desenvolver. Possibilidade de insucesso é quase zero. Canal de integração permanente com o consumidor. O que possibilita uma atualização e monitoramento, capaz de sustentar sólidas transações relacionais. Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior o para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. (BRETZKE: 2000: 35). A gestão do relacionamento com o cliente usa os eventos com a finalidade de gerar novos negócios, fidelizar e evitar que o cliente troque. Esses eventos, referem-se ao FRVC, que são variáveis de monitoramento do desempenho do cliente relacionadas à Freqüência, Recência, Valor e Categoria de produtos comprados. (BRETZKE: 2000: 117). Nesta gestão, ocorre um estudo da freqüência de compra que determinará a periodicidade em que o cliente será contactado e também irá traçar o perfil de consumo. Em um dado momento o data base Marketing, detectará que um cliente, cuja freqüência de consumo é quinzenal e a recência está maior, precisa ser prioridade para o telemarmarketing ativo. O data base Marketing pode efetuar uma gestão para auxiliar no desenvolvimento dos macroeventos, que são na verdade, oportunidades de buscar a fidelização e a lealdade de seus clientes. Esses macroeventos, são ocasiões como: aniversário, filhos, mudança de endereço, entre outros.

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