ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA

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1 No atual contexto competitivo, é possível dizer que as marcas desempenham papel fundamental na plena existência das organizações, pois dão suporte às decisões de compras, potencializam percepção de valor, sustentam relacionamentos e, consequentemente, proporcionam melhores margens. Apesar de diversos estudos abordando os conceitos de marca, não é possível estabelecer uma única definição sobre o tema de maneira que contemple uma dimensão funcional, como a de identificação entre concorrentes (KOTLER, KELLER, 2006), e uma dimensão simbólica que a indica como uma composição de símbolos e significados que induzem a percepção de valor (ZEITHAML, 1988; VAN GELDER, 2005). A partir dessa premissa, é possível dizer que as marcas são percebidas de maneira subjetiva e ímpar na vida de cada consumidor, exigindo, assim, um grande esforço para a gestão de posicionamento e proposições de valor (MARTINS, 2000). Para o devido entendimento da definição de valor de marca ou brand equity, Aaker (1996) sugere que a considere como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permite aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, seja para a empresa, seja para o consumidor. Por meio dessa visão, pode-se dizer que o conceito tem origem na economia e que indica uma lógica interna voltada para a utilidade de produto, ou seja, o consumidor paga uma determinada quantia para obter o que deseja (PRADO, 2008). Segundo Lencastre (2005), uma segunda abordagem observada na literatura, indica o valor de marca relacionado à percepção e preferências dos consumidores. Essa definição corrobora a visão de Batey (2010) sobre o tema, uma vez que, para o autor, os consumidores compram mais que produtos e serviços, compram as marcas e suas promessas. Ainda, Kotler e Keller (2012) definem brand equity como um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. Dessa forma, a marca apresenta-se como um valioso recurso de geração e captura de valor para os diversos públicos da empresa, demandando, assim, cuidados em sua gestão. Para que seja possível a construção e manutenção da marca na mente dos consumidores, o branding apresenta-se como uma importante ferramenta colaborativa dos tradicionais programas de marketing. Segundo Keller e Machado (2006, p.30), branding significa dotar um produto ou serviço de brand equity. Durante o processo de definição estratégica, todas as escolhas para a criação e gerenciamento de ofertas devem transcender a própria oferta para que seja possível criar vínculos mais fortes com os consumidores (KELLER, MACHADO, 2006). De acordo com Aaker (1996, p. 51), marcas bem gerenciadas são aquelas que criam identidade por meio da formação de uma personalidade e relacionamento com os consumidores. Assim, as organizações devem procurar estabelecer marcas que inspirem confiança e que tenham vínculo emocional com os desejos e aspirações de seus clientes (ROBERTS, 2004). O marketing de relacionamento corresponde a todas as atividades de marketing que busquem estabelecer, desenvolver e manter relações duradouras de consumo (MORGAN, HUNT, 2011). Indo além de uma visão internalizada do compromisso da criação de valor, McKenna (1991, p. 69) propõe que todo o processo de relacionamento gerado pelos programas de marketing da organização seja baseado na integração do consumidor com a empresa. Ou seja, há necessidade da participação do consumidor no processo de criação de valor para as partes envolvidas, pois, somente através dessa troca, a marca é construída em bases consistentes.

2 Dentro do contexto de relacionamento e branding, o termo engajamento aparece de maneira frequente, seja em conferências, livros, artigos ou mesmo discussões de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O ponto central em todas essas situações é que o engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de relacionamento entre as empresas e respectivos clientes, além de uma fonte consistente de vantagem competitiva (SEDLEY, 2008). De acordo com Bowden (2009), o conceito de engajamento do consumidor é originário das teorias de marketing de serviços e, dada sua natureza interativa e dinâmica, seu entendimento é essencial para a criação de valor e desenvolvimento de negócios. A partir de uma perspectiva baseada na lógica dominante de serviços (S-D), Vargo (2009) refere-se à noção de engajamento por meio da co-criação de valor por parte dos consumidores nos processos de interação com as marcas, fazendo, assim, um contraponto ao conceito tradicional de lógica dominante de produto (G-D). Dessa forma, pode-se dizer que os ambientes onde as trocas ocorrem, proprietários ou criados por consumidores, devem ser observados de maneira criteriosa para que seja gerado valor de forma mútua e, consequentemente, os objetivos em questão sejam maximizados e alcançados. Especificamente para ambientes online, Mollen e Wilson (2010) definem engajamento de marca como o comprometimento afetivo e cognitivo que se tem com o relacionamento com uma marca personificada por meio de um website, tendo este a finalidade de comunicar suas proposições de valor. O conceito caracteriza as dimensões cognitivas envolvidas no processo de relacionamento, sendo elas a percepção do indivíduo quanto a valor instrumental, de utilidade e relevância, e a de valor experimental, sendo o alinhamento emocional do indivíduo com as narrativas propostas na comunidade virtual em questão. Ainda segundo os autores, quando se discute engajamento de marca, é preciso atentar para a diferença com o termo envolvimento. Segundo eles, o engajamento vai além do mero envolvimento, uma vez que, para engajar, seja necessária uma experiência interativa com a marca e que o indivíduo tenha o valor instrumental e experimental ativados em suas interações. Essa perspectiva é consistente quanto ao alinhamento com o conceito proposto por Vargo (2009), na qual há ênfase para a interatividade e experiência do consumidor no processo de relacionamento com a marca. Nas últimas décadas, o crescimento e desenvolvimento da internet como meio de comunicação proporcionou o encontro virtual de indivíduos com interesses em comum, culminando em novas formas de interação e geração de valor (THOMSEN, et. al., 1998). Com o surgimento desses ambientes, os consumidores cada vez mais se tornaram importantes agentes no processo de relacionamento, tendo, por diversas vezes, seus feedbacks e considerações observadas em tempo real (HOFFMAN, NOVAK, 1996; PRAHALAD, RAMASWAMY, 2004). Como exemplos de ferramentas de comunicação e interação virtual, podem ser consideradas as redes sociais, fóruns, blogs, s, websites e chats (DE VALCK et. al., 2009). Em todos os casos, as funcionalidades das plataformas permitem que as marcas e consumidores interajam e participem de maneira a criar e co-criar valor para ambas as partes. De acordo com Kotler e Keller (2012), as comunidades virtuais são uma poderosa ferramenta de construção de brand equity, pois resulta em uma base maior de clientes fiéis e comprometidos. Como composição de uma comunidade de marca, os autores identificam três características básicas:

3 1. Uma consciência de espécie ou senso de conexão para com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da comunidade; 2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade; 3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado tanto à comunidade como um todo quanto a seus membros individuais. Segundo Batista (2011), as organizações estão fazendo uso das redes sociais virtuais como ferramenta de relacionamento de maneira que contribua na construção de suas marcas. No entanto, o estudo limita-se a verificação do uso das ferramentas, além de não aprofundar a observação a partir da lógica de interação e co-criação de valor pela perspectiva do engajamento e não somente de envolvimento. Assim, o presente projeto de pesquisa propõe que seja estudada de maneira aprofundada a relação entre as ações de marketing de uma empresa em uma comunidade virtual de marca e o engajamento dos consumidores participantes. Posto isto, o problema do presente trabalho é o seguinte: as ações propostas pela empresa Brasil através da rede social Facebook estão gerando engajamento de sua base de consumidores? O objetivo deste trabalho é identificar se as ações realizadas pela empresa estão gerando engajamento de sua base de consumidores na rede social Facebook. De acordo com o site a página no Facebook da empresa Brasil é a sexta maior comunidade virtual de marca no Brasil e a maior da categoria de cosméticos e higiene. A empresa cadastrou-se oficialmente na rede social em 2010 e, até o momento, possui mais de 6 milhões de fãs que recebem diariamente dicas e notícias relacionadas a beleza. A coleta de dados será realizada por meio de uma amostragem não probabilística, com seleção intencional, a partir dos membros integrantes da comunidade virtual de marca na rede social Facebook da empresa Brasil. A metodologia utilizada será exploratória de cunho qualitativo, sendo a netnografia a técnica de coleta de dados a ser adotada. Para Kozinets (2010), esse método também conhecido como etnografia na internet é uma adaptação das técnicas de pesquisa etnográfica para o estudo de culturas e comunidades de comunicação mediadas por computadores, ou seja, comunidades virtuais. Para isso, ainda segundo o autor, deve-se atender aos procedimentos para formatação da pesquisa. A primeira etapa corresponde à entrada cultural, onde o pesquisador elabora suas questões e aprender sobre a comunidade e seus participantes, a segunda etapa refere-se a observação e coleta de interações. Na terceira etapa, o pesquisador deve rever as anotações feitas e realizar a interpretação das informações coletadas, e, na quarta etapa, deve garantir a ética da pesquisa e manter a confidencialidade dos participantes. Por fim, a última etapa está relacionada a divulgação dos resultados e feedback do grupo pesquisado. Como complemento do processo de análise das informações coletadas no Facebook da empresa, será utilizada a técnica de análise de conteúdo para que a pesquisa tenha melhores resultados. De acordo com Bardin (2007), a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistêmicos e 3

4 objetivos de descrição de conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitem a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção / recepção (variáveis inferidas) dessas mensagens.

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APPEULBAUM, A. The constant consumer. Gallup Management Journal Disponível em <http://gmj.gallup.com/content/745/constant-customer.aspx>. Acesso em 29/03/2013. BARDIN, L. Análise de conteúdo. 4.ed., Lisboa: Edições 70, BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, BATISTA, F.P.S. Gestão de marcas por meio das redes sociais: um estudo de caso sobre a utilização do Facebook.Sâo Paulo Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. BOWDEN, JLH. The process of customer engagement: a conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice 2009a;17(1): DE VALCK, K., VAN BRUGGEN, G., WIERENGA, B. Virtual communities: a marketing perspective. Decision Support Systems 2009;47: HOFFMAN, D.L, NOVAK, T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing 1996;60: HOLLEBEEK, L.D. Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management 2011;27(7/8): KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing.14.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOZINETS, R. Nethnography: doing ethnographic research online. London: Sage, LENCASTRE, P. O livro da marca. Lisboa: Publicações Dom Quixote, MCKENNA, R. Acesso total: o novo conceito de marketing de atendimento. Rio de Janeiro: Campus, MOLLEN, A., WILSON, H. Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research 2010;63: MORGAN, R. M.; HUNT, S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. v58, n.3, 07/

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