Metologia: aulas expositivas com recursos audio-visuais; estudos e análises com exercícios individuais e coletivos; mini-seminários em grupo.

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1 1 INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING AVANÇADO MÓDULO: TÓPICOS ESPECIAIS EM MARKETING (BRANDING) Prof. Dr. Marcos Nicolau (PPGC/UFPB) Ementa: Criação e personalização de marcas nos mercados globalizados. Branding através de ações multimídia. Posicionamento em mercados instáveis. A ação das marcas na Web e sua dinâmica nas mídias digitais interativas. A base semiótica dos memes: uma nova linguagem com valor de mercado. Objetivo: proporcionar aos alunos a compreensão e o domínio do processo de gestão de marcas a partir do contexto histórico e da prática de personalização destas no mercado atual, incluindo as mídias interativas. Conteúdo programático: Unidade I Os memes e a linguagem universal das marcas Origem e evolução das marcas: uma visão sistêmica Unidade II Princípios de semiótica e transformação de conceitos em representações Criação e personalização de marcas e slogans: nomeação, grafismo e simbologias Unidade III O processo de branding e posicionamento das marcas Dinâmica das marcas na Web e as mídias digitais interativas Unidade IV O projeto da marca e suas manifestações transmidiáticas Metologia: aulas expositivas com recursos audio-visuais; estudos e análises com exercícios individuais e coletivos; mini-seminários em grupo. Avaliação: os alunos serão avaliados pela assiduidade, participação e elaboração dos trabalhos em sala de aula. Referências ELLWOOD, Lain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100 técnicas, para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora, CHEVERTON, Peter. Fique por dentro das marcas. São Paulo: Clio Editora, NICOLAU, Marcos. Criação e personalização de marcas. 2. ed. João Pessoa: Idéia, Disponível em: Comunicação neurocientífica: a ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor. In: Temática. Ano III, n. 09. Disponível em: PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

2 2 PETIT, Francesc. Faça logo uma marca! Osasco/SP: Novo Século Editora, 2010 RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovação e da sobrevivência de produtos e empresas. São Paulo: M.Books, As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo: Makron Books, RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010 Resumo: Quando uma marca consolida-se no mercado a partir de estratégias de marketing bem delineadas ao longo dos anos, torna-se um patrimônio de valor inestimável para a empresa, a região ou o país a qual pertence. Isso ocorre à medida que ela é um meme, uma poderosa idéia na mente dos consumidores, independentemente do seu aspecto cultural e mais precisamente por causa do seu apelo universal ao inconsciente coletivo. Mas, ao habitar a mente das pessoas, ela ganha vida e é passível às leis naturais de origem, evolução, vida e morte. Precisa seguir as tendências de mercado e transitar pela instabilidade comportamental das pessoas pela prática do branding e pelo posicionamento preciso de suas propostas mesmo diante de princípios aparentemente antagônicos como segmentação e globalização. Portanto, para se criar e administrar uma marca bem sucedida é necessário que se conheça como se dá a passagem de mitos e arquétipos para representações gráficas de imagens e palavras; como se faz um signo tornar-se símbolo personificado de significados; como se realiza a presentificação desse símbolo na vida cotidiana das pessoas como um valor cultural plenamente desejável. Marcos Nicolau é Coordenador do Mestrado em Comunicação e Culturas Midiáticas (PPGC), da Universidade Federal da Paraíba. Doutor em Letras, nas áreas de Lingüística e Semiótica. Mestre em Educação, na área de Criatividade. Especialista em Metodologia da Comunicação e Graduado em Comunicação Social, Jornalismo. É professor do Departamento de Mídias Digitais da UFPB. Autor, entre outros, dos livros: Introdução à criatividade (2004); Educação Criativa (2007); Dezcaminhos para a criatividade (1998); Criação e personalização de marcas (2000); Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criação publicitária: um princípio, muitas idéias (2005); Razão & criatividade: tópicos para uma pedagogia neurocientífica (2007); Edita as revistas eletrônicas Temática (www.insite.pro.br) e Culturas Midiáticas (www.cchla.ufpb.br/culturasmidiaticas.php).

3 GESTÃO DE MARCAS: BRANDING O verdadeiro conceito de Branding A palavra branding em inglês significava a marcação do gado a ferro quente. Hoje aplica-se ao marketing como seu objetivo mais importante: estabelecer uma marca na mente das pessoas que são clientes em potencial. No livro, As 22 consagradas leis de marcas, Al Ries e Laura Ries mostram de forma concisa em que consiste o branding dentro do marketing. Resumimos aqui alguns aspectos importantes: Um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu. Uma marca torna-se mais forte quando você estreita seu foco. Se você coloca sua marca em tudo você a enfraquece. Ela precisa estar naquilo que realmente retrata. Aí, então, ocorre a explosão da força de uma marca porque tornou-se uma categoria. O objetivo final de todo programa de branding é dominar uma categoria. A Xerox tornou-se a primeira copiadora para papel comum, mas se deu mal quando quis colocar seu nome em computadores. O nascimento de uma marca consuma-se com a publicidade, não com propaganda. Esta última propaga a marca, ou seja, torna-a conhecida, mas a publicidade instala a marca na mente dos consumidores. Exemplo da Brahma ao trabalhar com a número 1 todos lembravam dela como a número um, mas não a consumiam. Depois foi criada a frase: refresca até pensamento, para agir sobre a mente do consumidor. As marcas são construídas com publicidade e mantidas com propaganda. Uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor. O que vem na sua mente quando você pensa em Rolex? Prestígio! Quando uma marca possui uma palavra, é quase impossível para o concorrente tirar-lhe essa palavra. Se você não foi o primeiro em uma categoria, geralmente você pode criar uma nova categoria estreitando seu foco para outro aspecto que o líder de mercado não concentra. Palavras são chaves para a construção de marcas. A realidade, naturalmente, se apóia em um mundo visual de formas, cores, texturas e dimensões. Mas a realidade não tem significado algum sem o contexto fornecido pela mente humana. A mente dá significado à realidade visual utilizando palavras. Somente quando a mente pensa que um objeto é grande ou pequeno, bonito ou feio, escuro ou claro, é que surge esse significado. O mesmo se aplica ao produto ou serviço que você está vendendo. O produto em si pode ter uma realidade visual. Mas é o nome da marca e suas associações que dão ao produto um significado na mente do consumidor. Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca: o Mcdonald s promove o hamburguer. Para construir uma marca em uma categoria inexistente, para construir algo do nada, você tem de fazer duas coisas de uma só vez: 1) Lançar a marca de forma a criar a percepção de que essa marca foi a primeira, a líder, a pioneira ou a original. Você deve usar uma dessas palavras para descrever sua marca. 2) Promover a nova categoria. É mais fácil promover a marca, porém não tão eficaz. A longo prazo, uma marca torna-se um nome. O logotipo vai ser um símbolo de reconhecimento, mas é o nome que tem presença na hora de decisão de compra porque é pronunciável do inconsciente para o consciente. A mente não lida com letras. Ela lida com sons. Você pode escrever com letras maiúsculas tudo o que quiser, mas uma palavra genérica é uma palavra genérica na mente, não importa como você a soletre. O logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos. Uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes principais. Uma marca não se constrói da noite para o dia. As marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freqüência e com muito cuidado. A perda da singularidade enfraquece uma marca: Xerox, Atari. O que é uma marca? Uma idéia ou um conceito singular que você possui na mente do cliente em potencial. É assim, tão simples e difícil. 3

4 4 Mas o que é branding, afinal? Mônica Sabino O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer. De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding. No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding. Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere? Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é. Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca. Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros. E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo. Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático. Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante.

5 5 GESTÃO DE MARCAS: BRANDING Verdades e mentiras do mundo das marcas globalizadas: a força dos mitos Nelson Blecher Uma campanha de petróleo polui um paraíso natural. Um fabricante de tênis é acusado de empregar mão-de-obra infantil. Uma corporação se vê envolvida num escândalo financeiro, com prejuízos para os acionistas. Muitos imaginam que mazelas como essas seriam suficientes para colocar de uma marca. Mas a idéia de que hordas de clientes erados estariam dispostas a ir á revanche e boicotar fruto da imaginação de ativistas. É o que revela um levantamento mundial do instituto Research International. Foram entrevistados, com técnicas de pesquisa qualitativa, consumidores na faixa dos 20 aos 40 anos em 52 cidades de 41 países. Residam em São Paulo, Helsinque ou Londres, poucos deles deixariam ce comprar seu tênis predileto ou de colocar gasolina no posto mais próximo de casa se as empresas que os produzem estivessem envolvidas em episódios comprometedores. Fizemos uma pesquisa de imagem quando s Shel enfrentava um episódio de vazamento de óleo no Brasil e ao assunto passou batido, afirma a psicóloga Vera Ligia Pompeu de Toledo, diretora de planejamento da Research e coordenadora do estudo Marcas Globais no país. Mas atenção: tudo isso não significa que os consumidores estejam dispostos a tolerar problemas com contaminação dos produtos que utilizam ou a aturar mentiras. Eles então propensos a perdoar os erros. Esconde-los pode ser pior que errar, diz Vera. Além disso, de acordo com o estudo, empresas que se aplicam nas práticas da boa cidadania corporativa são reconhecidas. Suas ações positivas tendem a ser mais lembradas que seus deslizes. É assim que as empresas que os cometem têm chance de se redimir. O estudo apontou que as marcas funcionam para os consumidores como atalhos num mundo cada vez mais complexo. E, nessa fase da globalização, o grau de penetração das marcas internacionais continua condicionado pelas culturais nacionais (leia mais sobre assunto na reportagem de capa, na pág. 36). Por exemplo, os brasileiros, assim como argentinos e os chilenos, foram classificados como Coletivistas globais. Ou seja, possuem elevada disposição para consumir marcas internacionais. Nestes mercados, elas necessitam mais de uma Tradução que propriamente de adaptação. McDonald s, Coca-Cola e Nike são as marcas globais com as quais os entrevistados brasileiros demonstraram ter maior afinidade. Na outra ponta estão franceses, americanos e ingleses, que combinam um arraigado orgulho de suas culturas com valores individualistas. Nesse caso, diz o estudo, as marcas globais devem se preocupar em estabelecer uma forte conexão local. Japoneses, suecos e alemães, por sua vez, integram o grupo mais aberto a consumir marcas globais que, em seus países, nem sequer necessitam de um posicionamento local. E como classificar as marcas? De acordo com o estudo, elas assim são percebidas pelos consumidores: Dominantes: São as marcas universais, que transcendem sua origem e se alimentam de um mito. São originais e definem a categoria do produto, como a Coca-Cola, em refrigerantes. A Nike, com seus atletas, transmite poder e sucesso. A Disney propaga felicidade. A Sony destila criatividade, e a Nokia, conexão. Prestígio: Rolex e Chamel são exemplos que evocam aspirações de status e poder, a principal, característica desse grupo de marcas de luxo, em geral ancoradas em valores culturais ou na história do fundador. Superiores: Ao contrário das dominantes, são definidas pelos valores dos mercados nos quais atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem não ser as líderes nem originais, mas se destacam pela percepção de qualidade superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonald s. Globais: Nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no consumidor um sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse grupo várias marcas da Nestlé (Nescafé e Nescau, entre outras), Danome e Nívea. A pesquisa também constatou que os brasileiros, a exemplo

6 de outras nacionalidades, tendem a perceber determinadas marcas locais como embaixadoras. São assim chamadas empresas como Petrobrás, Varig e Embraer, que colocam o país no mapa do mundo. O estudo da Research detectou a emergência de uma terceira onda na história das marcas. Criadas para rotular produtos e, com o passar do tempo, propagadoras de estilos de vida, as marcas deverão ganhar um novo papel e serão definidas menos pela idade ou sexo do consumidor do que pela atitude. São marcas de nicho em vez de dirigidas para consumo de massa, seu público é segmentado. Exemplo disso são as chamadas marcas tribais. A tribo de consumidores escolhe a marca como fonte de inspiração, afirma o estudo. É usada como forma se rebelião contra as concorrentes em evidência. Nesse caso, tanto podem ser globais como locais. O que elas têm em comum é o traço de autenticidade. Nomes como Hering e Skol Beats aparecem com destaque. Tipologia das marcas: 6

7 7 GESTÃO DE MARCAS BRANDIG Quatro pecados da gestão de marcas Quais são os erros capitais dos profissionais de branding? É o que mostra este trecho de encerramento do novo livro do consultor Jaime Troiano: As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor (Editora Globo). O branding ainda está na adolescência. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris, mas que influenciam diretamente o futuro da administração de marcas. Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de natureza intelectual. Impossível mergulhar neste terreno tão complexo, que envolve pessoas e entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas. Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das relações de consumo e a "transcendência" do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora. Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território mercadológico, mas não é. Se somar a ela a minha experiência prática com a aprendizagem de processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos, visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais "rarefeitas". Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nas páginas do livro As Marcas no Divã pretenderam uma unidade. A unidade está traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito que estejamos no fim nem tampouco no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas no princípio do começo. Como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a psicologia e as ciências da natureza. O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lógico que as pedras nesta estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras ciências bem mais antigas do que o marketing também enfrentaram. A juventude desse tema criou algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarçável tendência de ser tratado como "algo de iniciados". Como se branding tivesse uma vocação "sacerdotal", daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos. Por isso, achei que esse encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses pecados dos quais devemos nos proteger: Não medir os resultados Ou seja, tratar o branding como uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados da empresa. Ao contrário, ela não pode ser aceita como uma atividade intelectual que constrói

8 lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem a sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que militam nessa área. Mesmo entendendo "resultado" na sua acepção mais ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas organizações e no seu exército de fornedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo. Ser possessivo Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do branding. E não reflete, também, a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o branding deveria ser uma "capitania hereditária" do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase "feudal" nega o branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de marketing e negócios das operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam a cumplicidade e a integração. Tomar a parte pelo todo Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de representação visual da marca. Este é o pecado da "metonímia" - tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação sua personalidade. Afinal, vultus animi ianua et tabula - ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito. Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem uma boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding com recursos de representação visual apenas. Apropriação indébita Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma distorção em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administração de todas as marcas da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para se erguer arquiteturas monolíticas onde elas não são nem um pouco desejáveis e apropriadas. Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista, refletem muito menos má-fé de seus operadores e muito mais o que já comentei antes: o estágio de vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges tão de marcas. 8

9 9 USP: Que saudades! Este não é um texto sobre meus tempos de Universidade de São Paulo. É nostálgico, só que em relação à outra USP: Unique Selling Proposition. Com essa expressão ou outras equivalentes, Unique Selling Proposition foi uma grande conquista técnica no desenvolvimento de estratégias de comunicação sólidas, duradouras e persuasivas. O que é USP? Uma ideia diferenciada, positiva e atraente que coloca seu produto, empresa e marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e consumidores. Em última instância, o que leva o consumidor a escolher a sua marca e não a do concorrente. Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa, imediatismo e inexperiência de muitas empresas em suas iniciativas de comunicação. Identificar uma Unique Selling Proposition exige, essencialmente, conhecer o negócio da marca ou da empresa a partir de suas entranhas. Identificar uma Unique Selling Proposition exige também um sentido de genuína convivência com o mercado e com os consumidores (seja através de pesquisa ou não) para penetrar na trama dos processos de decisão de compra. A falta de "USP inside" é mais ou menos como a falta de proteína dos zero aos dois anos de idade nos seres humanos: não há recuperação possível. E os efeitos dessa carência são múltiplos: 1. É esperar demais da criação! Chegar a esta ideia diferenciadora, positiva e atraente é uma responsabilidade estratégica, ainda que criativos também participem de sua construção. Sem ela, no entanto, a exigência de que tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais. 2. Quanto mais USP, menos GRP. Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a arena sejam as gôndolas, prateleiras e lojas. Unique Selling Propositions são as armas mais poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente dos consumidores. Como alguém já disse, USP é, acima de tudo, um unique buying proposition, ou uma "forte razão para seu produto ser comprado". Sem isso, apenas repetição é pura dispersão. GRP (pontos de audiência bruta, em inglês) não cura a falta de USP. 3. "Gatinho amigo, que caminho devo seguir?" Esta era a pergunta de Alice para o experiente gato em Alice no País das Maravilhas. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou: "Ah... então qualquer caminho serve!". Pois é, o gato foi um pioneiro em USP. Apesar do imediatismo e "curto-prazismo" dos dias atuais, o gato tem razão. Queimar as pestanas para formular USPs relevantes é um antídoto contra a falta de rumo e contra as cobranças que virão amanhã. Para não cometer injustiças, não vou citar casos do mercado em que fica evidente o brilho estratégico que formulou Unique Selling Propositions eficazes e duradouros. São muitos, e imagino que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensação, estão por trás de marcas fortes e de sólidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades.

10 10 GESTÃO DE MARCAS - BRANDING Branding, Construção e gestão de Marcas Hoje vou postar uma excelente entrevista que o site Cidade Marketing fez com Marcelo Trevisani, conceituado designer estratégico de marcas, sobre Branding, que é um conceito atual de gestão de marcas, e segundo muitos especialistas é a forma mais evoluída do Marketing. Particularmente eu não concordo, acho que é mais uma ferramenta do Marketing. Confira a entrevista abaixo: [ CidadeMarketing ] O que é uma marca nos dias de hoje? [ Marcelo Trevisani ] Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão organizacional é chamado de Branding. [ CidadeMarketing ] Qual a principal diferença entre Branding e e-branding? [ Marcelo Trevisani ] Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação é a grande diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet. Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os tempos atrás, podem ser achados em nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet. Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-branding e relacionamento com as marcas, é que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos, quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular. O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias. [ CidadeMarketing ] Nas organizações quem deve participar do processo de Branding? [ Marcelo Trevisani ] Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O

11 resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente. [ CidadeMarketing ] A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se relacionando com as mídias geradas pelo consumidor? [ Marcelo Trevisani ] Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corportivo, youtube, entre outros). Essa transparência e consistência serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders. [ CidadeMarketing ] Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz? [ Marcelo Trevisani ] Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São empresas já estão há algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca, através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site. [ CidadeMarketing ] Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais? [ Marcelo Trevisani ] Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos. [ CidadeMarketing ] Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se diferenciando dos seus concorrentes? [ Marcelo Trevisani ] Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu públicoalvo sempre é algo mais. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca. [ CidadeMarketing ] O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes? [ Marcelo Trevisani ] Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da 11

12 informação. É nessa era que o Branding ou e-branding é importante, pois gerencia a relação entre marca e consumidor. [ CidadeMarketing ] Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas. [ Marcelo Trevisani ] O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande diferença no novo mundo da comunicação. Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor possui em sua mente. Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro, na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcar devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a credibilidade da marca. [ CidadeMarketing ] Quais os novos caminhos do Branding? [ Marcelo Trevisani ] Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos para as empresas. E o e-branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding. Logomarcas motivadas: 12

13 13 GESTÃO DE MARCAS BRANDING Prof. Marcos Nicolau PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING MARCAS A melhor maneira de uma empresa ser bem sucedida no mercado é através da marca. E não basta apenas criar e desenvolver um boa marca, é necessário defende-la das pressões externas à empresa, proveniente da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução tecnológica e de muitas outras interações mercadológicas. Para tanto, o melhor a fazer é desenvolver um Planejamento Estratégico eficaz e eficiente. De acordo com Kotler, ser eficaz é saber qual a coisa certa a fazer, e ser eficiente é saber fazer certo a coisa. Planejamento estratégico é uma prática surgida nos anos 70. Trata-se de um processo de desenvolvimento que deve manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado. (Kotler) O Planejamento de Comunicação e Marketing é um processo que abrange promoção, sorteios, concursos, campanhas de incentivo, relações públicas, assessoria de imprensa, sites, propaganda cooperada, material impresso de divulgação, luminosos, além campanhas publicitárias e de propaganda. Esse processo começa com um Briefing: levantamento de informações contendo diversas instruções sobre o produto/serviço para que seja realizado o Planejamento de Campanha Publicitária. Primeiro define-se o que se quer: - Que a marca seja reconhecida amplamente? - Aumentar as vendas do produto? - Enfrentar e vencer a concorrência? - Informar os benefícios do produto? Busca-se uma visão geral da empresa e dos produtos/serviços; a força de vendas e a distribuição dos produtos; o mercado, o consumidor e o público-alvo potencial; a necessidade de comunicação e pesquisa. Objetivos organizacionais >>> Objetivos de marketing >>> Objetivos do produto/serviço Metas do produto/serviço Objetivo é geral: fazer o produto/serviço ser aceito e consumido no mercado. Meta é particular: esgotar os estoques de verão. Estratégia é o caminho que a empresa deverá percorrer para atingir o alvo. Tática é a ação que deverá ser realizada para atender as estratégias. ESTRATÉGIAS DE INFORMAÇÃO + POSICIONAMENTO É preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios, para quem. a) Estratégia de testemunho (autoridade/ídolo etc.) b) Estratégia de comparação (sem denegrir o concorrente) c) Estratégia de humor d) Estratégia ofensiva e) Estratégia de defesa f) Estratégia indiferenciada (imagem da marca) g) Estratégia de posicionamento/reposicionamento

14 14 Exemplos de posicionamento: - Banco do Brasil: o grande banco das pequenas empresas. - Folha de São Paulo: o jornal que mais se compra e nunca se vende. - Philips: uma grande TV não precisa ser uma TV grande. - Fox Volkswagen: compacto para quem vê. Gigante para quem anda. A Estratégia de Informação utiliza a Campanha de Publicidade e Propaganda que consiste em: > Briefing > criação > produção > planejamento de mídia > avaliação POSICIONAMENTO DE MARCA: ALGUMAS LEIS. Lei da liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor;. Lei da categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria (Skol/lata de cerveja);. Lei da percepção: realidade de mercado (No Brasil Honda é moto, no Japão é carro);. Lei do foco: nichos de mercado (Porsche, carro de alto desempenho);. Lei da dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas (Coca e Pepsi, Nike e Reebook);. Lei dos opostos: se há espaço para duas marcas, como se tornar a segunda marca forte?;. Lei da sinceridade: honestidade é a melhor política. A IMPORTÂNCIA DO TEMA NA CONSTRUÇÃO DA MARCA Temas referem-se ao conteúdo, ao significado, à imagem projetada de uma identidade. Temas corporativos e de marcas são sinais e símbolos culturais criados por designers, publicitários, arquitetos, enfim, analistas simbólicos para expressar características corporativas e de marcas. As organizações usam temas para fornecer âncoras mentais e pontos de referências. Esses temas possuem contexto prototípico: exemplo hipotético, mais típico de categoria. (Bill Gates, Henry Ford, Silvio Santos). Cria fixação da mensagem através da repetição e da redundância. As marcas se expressam através do nome, do logotipo, da forma, embalagem e rótulo, da cor, do slogan, do jingle e da personalidade ou personagem (mascote). O slogan personaliza a marca, é seu espírito. COMO OBTER SUCESSO NO GERENCIAMENTO DA MARCA 1. Fundamentar toda a estratégia do Branding. É preciso traçar a estratégia da empresa e de seu portfólio de produtos e serviços a longo prazo na estratégia de desenvolvimento de suas marcas. 2. Definir objetivos muito precisos. Tanto para a empresa como para suas marcas é preciso saber com precisão aonde se quer chegar no futuro. 3. Fugir de me-too. Ter mais uma marca é um desastre a longo prazo por causa das pressões incontroláveis do mercado. 4. Projetar uma marca exclusiva. O diferencial das marcas começa no seu projeto. Quanto mais original, mais fácil de personalizar. 5. Reforçar a marca da empresa. Além da marca de cada produto e serviço, a empresa precisa se preocupar com sua própria marca institucional de modo a agir sinergicamente com cada uma delas. 6. Valorizar o serviço das marcas. Mesmo no caso dos produtos mais simples e tangíveis, o lado de serviço das marcas está se tornando importante a cada dia: pré-penda, venda e pósvenda.

15 7. Reciclar os profissionais de marketing. Todos os profissionais de marketing precisam ser transformados em gerentes de marca e ampliar sua visão global de todo o processo de marketing e comunicação. 8. Incentivar os públicos internos e o trade (comércio). Isto deve ser feito não apenas para motivar o pessoal de vendas, mas especialmente para manter o moral e o interesse de todas as pessoas que estão envolvidas entre a marca e os consumidores. 9. Integrar a comunicação e pensar em termos de gestalt. A comunicação deve ser entendida como uma gestalt e ser planejada e executada como tal, combinando-se o potencial máximo de cada instrumento disponível no mercado. 10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. A empresa precisa ter uma visão mundial (mesmo quando não atua internacionalmente), agir de acordo com as características de cada mercado e se relacionar com cada consumidor como se ele fizesse parte do grupo de seus clientes mais importantes, como se fosse único. AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA Anúncio: jornais, revistas etc. Comercial: filme para TV Spot e jingle: mensagem falada; canção ou música com mensagem para rádio Cartaz e out-door: impressos para paredes e painéis (bus-door) Luminosos e painéis cinéticos: cartazes com luzes internas ou externas Material promocional: folheto, volante, display, catálogo, pôster, folder etc. Hot Sites (web site publicitário), banners (faixas com ou sem animação) e pop-ups (anúncios flutuantes) todos voltados para a mídia Internet. Floor graphics (cartaz de piso), stopers (display de prateleira) e embalagens de produtos. A prática do Merchandising é utilizada tanto na colocação estratégica do produto nos pontos de entrada e saída dos supermercados e padarias, como através de inserção em programas, novelas e filmes,fazendo parte do contexto ou da trama. Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa. 15 Referências: LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, PEREZ, Clotilde e BAIRON, Sergio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Paulo: Futura, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

16 GESTÃO DE MARCAS: BRANDING Novos horizontes na gestão de marcas Até pouco tempo atrás, a administração de marcas se reduzia, além da proteção jurídica contra concorrentes, à busca de um nome inteligente e original que expressasse de forma razoavelmente clara o produto ou serviço que uma empresa se dispunha a oferecer. Depois as marcas ganharam status porque mostraram ser valiosas. Com a vertiginosa popularização da internet, isso mudou: agora, as marcas devem sustentar uma relação pessoal com o consumidor, gerar promessas e, sobretudo, cumpri-las. Com isso, as marcas passaram a exigir uma nova e sofisticada forma de gerenciamento. Para ser colocado em prática, qualquer novo modelo de gestão exige antes de mais nada um profundo conhecimento do mercado e das necessidades e expectativas dos clientes. Neste artigo, Adrian Slywotzky e John Kania, consultores da Mercer, ajudam a obter tal conhecimento identificando 18 megapadrões de comportamento dos consumidores em relação às marcas. Empresas que observam padrões de comportamento de mercado podem superar marcas rivais Leo Burnett, fundador da agência que leva seu nome, construir sua reputação como pioneiro da idéia que dura e perdura. Para os executivos de publicidade seguidores da escola Burnett, cultivar a imagem de certa marcas (como A terra de Marlboro e o homem-michelin) é essencial para sua construção. Assim que alcança relevância e reconhecimento sólido, uma marca serve para criar barreiras duradouras à entrada de novos concorrentes no mercado, mesmo que seus produtos sejam superiores ou muito mais baratos. No entanto, embora a coerência ainda tenha seu valor, uma marca estática pode tornar-se irrelevante diante das mudanças nas prioridades dos clientes e no cenário competitivo. Pouco conhecido no Brasil, o Burma-shave, que foi um ícone da publicidade nas estradas dos Estados Unidos e famoso por suas mensagens rimadas, desapareceu como marca importante nos anos 60 com a implantação do sistema rodoviário interestadual, que proíbe a colocação de autdoors nas estradas. Mas, mais do que isso, o desaparecimento do Burma-Shave também foi decorrência da mudança nas atividades de construção de marcas, que passaram de Jingles publicitários para foco na experiência do cliente por exemplo, aspecto, ritual do ato de barbear tão bem explorado pela Gillette. Outras marcas poderosas no passado, como Oldsmobile, Maxwell House e United Airlines, também sofreram um rápido declínio porque permaneceram imutáveis enquanto seus consumidores adquiriam novos desejos e novas necessidades. A United Airlines bem que tentou responder às mudanças nas prioridades dos clientes concentrando seus investimentos em capital e na construção da marca, abordando questões como horário dos vôos e espaço entre as poltronas; mas mudou tarde demais. Reposicionar a marca para adquirir uma maior relevância não tem sido tarefa fácil. É sempre um perigo permitir que a marca se deteriore, embora a inovação também tenha seus riscos. Em 1985, os testes de sabor da Cola-Cola indicaram que muitos consumidores (particularmente os jovens) achavam o sabor da Pepsi melhor. Para atrair esses jovens consumidores, a Cola-Cola decidiu mudar sua centenária receita secreta para fabricar um refrigerante mais saboroso que a Pepsi e procurou mudar a imagem da marca: era a New Coke. Não demorou muito para que a rejeição ao novo produto ensinasse uma lição à Cola-Cola: a maioria de seus clientes, até mesmo os mais jovens, dava mais importância à memória emocional da marca clássica do que aos sabores propriamente dito do refrigerante. Embora ainda seja comercializada em alguns mercado regionais, a New Coke recebeu um novo nome, Coke II, e desempenha um papel mínima no sucesso contínuo da marca Coca-Cola. Eis o dilema dos construtores de marca: em um mundo em que os modelos empresariais estão sendo continuamente reavaliados e reinventados, qual o momento certo de mandar a coerência para o espaço e reinventar a marca? 16

17 Uma pesquisa anterior da firma de consultoria Mercer mostrou que o reconhecimento de padrões uma disciplina útil em campos tão diversos como sismologia, medicina e xadrez pode ajudar os dirigentes de uma empresa a identificar e capturar novas oportunidades antes de seus concorrentes. A pesquisa atual indica que o conceito de padrão também pode ajudar a prever como e quando uma marca precisa evoluir. O livro Profit Patterns descreve 30 padrões de mudança estratégica. Um deles é produto para marca, segmento o qual os clientes que dispõem de um grande número de opções e têm baixa percepção da diferenciação confiam na marca como representante da qualidade, o que leva o valor a fluir para as empresas com marcas estabelecidas. Dentro desse padrão amplo, conseguimos catalogar aproximadamente 18 padrões específicos de marca que levam o valor a migrar de um conjunto de empresa para outro (veja quadro na 62) e identificamos os principais indicadores do possível surgimento de um padrão específico. A investigação detalhada de três desses padrões oferece lições a executivos que precisam caminhar n acorda bamba entre a irrelevância perigosa e inovação prejudicial. Padrão 1 Da concentração à proliferação: a VF monopoliza o mercado de jeans É dispendioso construir marcas de sucesso. Uma marca típica para consumo de massa nos Estados Unidos consome milhões de dólares antes de alcançar um reconhecimento moderado entre seus clientes-alvo. É por causa desses desafios econômicos que, em geral, é uma boa estratégia a empresa concentrar seus recursos em uma única marca. Às vezes, no entanto, concentrar os recursos em uma única marca é bem menos eficaz do que distribuí-los entre várias marcas. Entre os principais indicadores que sinalizam um ambiente que conduza ao conceito da Concentração à Proliferação estão: setor maduro, heterogeneidade cada vez maior de clientes cada vez mais sofisticados. Mesmo com sinais tão claros, pode-ser difícil para uma empresa atuar sobre o padrão, particularmente quando possui uma marca líder. Um exemplo é o mercado de jeans dos Estados Unidos, no qual a VF Corporation derrubou a Levi Strauss de sua posição de liderança. Dos anos 1870, quando a Levi Strauss criou o primeiro jeans azul, até o final da década de 1980, as mudanças nesse mercado foram relativamente pequenas. No início da década de 1990, a Levi s dominava o mercado, com quase um terço das vendas totais de jeans, e reforçava sua posição e o valor líquido de sua marca por meio de uma enorme campanha publicitária para o modelo 501 Blues. Mesmo observando o envelhecimento dos clientes originários da geração Baby boomer, a empresa resistiu à diluição de sua marca, mas lançou, com sucesso, a linha de calças informais Dockers. Diversas tendências, no entanto, estavam convergindo para perturbar a estabilidade do mercado. A população morte-americana tornou-se racialmente mais heterogênea durante os anos 80 e o número de adolescentes triplicou. Muitos varejistas do setor de vestuário, que são clientes diretos da Levi Strauss, viram a importância dessas mudanças e reagiram de acordo. A Gap criou diversos novos conceitos de varejo, desde a sofisticada Banana Republic até lojas de desconto como a Old Navy. A medida que as opções de varejo foram aumentando, os adolescentes passaram a consumir mais nas novas lojas especializadas, que não vendiam as marcas tradicionais. Esses importantes indicadores da mudança também ficaram claros para a VF Corporation. A VF anteviu a necessidade de multiplicar suas marcas. Enquanto a Levi Strauss expandira modestamente suas linhas de produtos com o lançamento da marca Dockers, já no início da década de 1990, a VF utilizou sua marca clássica, Wrangler, para lançar as marcas Wrangler Hero, Wrangler for Women e Wrangler Western. Alguns anos depois, a VF criou novas marcas, como Riders, Riveted, Pipes e Dungarees, direcionadas para nichos menores do mercado adolescente. A marca mais recente, o jeans Raylz, atrai garotos abaixo de 14 anos de idade, fãs de esportes radicais. Essa estratégicas agressiva da VF levou ao crescimento de seu Market Share, de 18% em

18 (Basicamente à custa da Levi Strauss), e de eu valor de mercado, de US$ 1,5 bilhão em 1990 para US$ 3, 7 bilhões no final de Ao se concentrar em uma única marca durante quase toda a década de 1990, a Levi Strauss deixou de aproveitar oportunidade, devido à não reverência pelo passado demonstrada pelos jovens consumidores. Os adolescentes estavam sinalizando claramente que a amrca única da Levi s era, por definição, irrelevante para eles. Em 1999, a Levi Strauss finalmente admitiu que o padrão de marca única era fatal e começou a diversificar suas marcas. O atraso está custando caro. Embora tenha se conscientizado se seus erros e hoje procure atrair consumidores mais jovens continua enfrentando problemas de imagem e comerciais e ainda não conseguiu retornar ao caminho do crescimento rentável. A revista Fortune estimou que o valor de mercado de Levi Strauss caiu de US$ 14 bilhões em 1996 para US$ 8 bilhões no primeiro trimestre de Padrão 2 Atravessando o abismo: a Motorola perde a chamada. Marcas eficazes combinam sua posição de mercado e suas comunicações com as prioridades de seus clientes-alvo. Mas, às vezes, uma empresa precisa mudar para um grupo diferente de clientes e só depois reposicionar sua marca. O padrão Atravessando o Abismo descreve uma mudança comum a muitos novos produtos e novas marcas. Esse nome é uma alusão ao livro Crossing he Chasm, de Geoffrey A. Moore, que descreve os desafios que as empresas de alta tecnologia enfrentam quando mudam sua base de clientes, ou seja, de um publico pioneiro no uso de um produto par um publico de massa. Os clientes dos mercados de massa estão mais preocupados com a eficiência com que um produto atende a suas necessidades diárias do que com a tecnologia em si. No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades iguais de prever e responder a esse padrão. A Motorola falhou na travessia, enquanto uma concorrente quase desconhecida, a Nokia atravessou o abismo com garbo e construiu uma sólida posição para sua marca. A Motorola ainda não conseguiu essa façanha. No fim da década de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e produção de telefones celulares analógicos e infra-estrutura. Embora os telefones celulares já estivessem no mercado havia décadas, o grupo de usuários permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre 1988 e 1991, a penetração do telefone celular quintuplicou, levando as publicações especializadas a anunciar o surgimento de um mercado de massa. A penetração quintuplicou novamente entre 1991 e 1995, com 10% da população já utilizando os celulares. Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posição de sua marca evoluir, de líder em tecnologia e vendas de telefones celulares, para uma posição mais sintonizada com as prioridades de um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vários erros estratégicos, inclusive o de não perceber que a expansão da infra-estrutura mundial para transmissão digital precisava de equipamentos manuais digitais. Sua estratégia para a marca também tinha falha: ela decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos novos clientes se mostrava menos preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e com uma área de cobertura confiável. Um anúncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equívoco. Com a chamada Papai lutou na guerra, o anúncio representava a formidável herança tecnológica da Motorola em rádio sem fio um fato de pouca relevância para usuários particulares. A marca usuários particulares. A marca permaneceu com suas raízes firmemente fincadas no lado usuários pioneiros do abismo. A Nokia, ao contrário, teve um posicionamento de marca descontraído e moderno desde o início. Em seus anúncios, utilizava temas como Nokia, consectando as pessoas e enfatizava a facilidade de uso do produto. A empresa sustentava essa posição com o desenvolvimento de seu produto, que incluía a criação de um a enorme variedade de cores e a inclusão se agenda telefônica, calendário e jogos. Para os mercados asiáticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais compacto, com desenho curvo e ergonômico, tempo de operação mais prolongado, interface com idiomas 18

19 asiáticos e melodias especiais para os toques da campainha. Inovações semelhantes reforçaram a marca em campanhas de marketing direcionadas às comunidades hispânicas e afro-americanas. Enquanto a Motorola se preocupava em de desenvolver a anunciar a tecnologia mais recente usando o meio tradicional e desgastado da publicidade, a Nokia garantia sua presença em filmes e no patrocínio de eventos esportivos. Para conquistar uma aposição no mundo da moda, ela contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua porta voz e passou a inserir anúncios nas principais revistas dirigidas a consumidores de alta renda. A Nokia investiu pesadamente em publicidade e seus gastos com mídia cresceram de US$ 2 milhões em 1996 para US$ 28 milhões em No entanto, a presença da Motorola no mercado de massa decaiu. Os gastos com a mídia declinaram de US$ 20 milhões em 1996 para US$ 3 milhões em Em 1998, o domínio da Nokia sobre o padrão Atravessando o Abismo recompensou. Depois de apenas dez anos no mercado de telefone celular, a Nokia já abocanhara 30% de Market Share, enquanto o da Motorola caíra para 23%. Seu valor de mercado também mudara. De 1989 a 1998, a Nokia viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milhão para US$ 73 milhões. Em 1989, o valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da Nokia, enquanto em 1998 era praticamente a metade. Padrão 3 - Experiência de marca: a Harley no paraíso dos fãs Entre as empresas que se superaram na criação de uma experiência demarca estão a Nike em calçados esportivos ( Just Do It ), a Home Deport em produtos para o lar ( Preços baixos são apenas o começo ) e a Saturn em automóveis ( Um tipo diferente de empresa. Um tipo diferente de automóvel ). Entretanto, nem todas as marcas podem aproveitar esse padrão. Os clientes precisam mostrar um alto grau de paixão em relação a esse tipo de experiência. A Nike conseguiu explorar a experiência de marca porque seus clientes-alvo iniciais atletas profissionais eram apaixonados por seus esportes. Com uma margarina, por exemplo, não se poderia fazer o mesmo porque são poucas as pessoas Apaixonadas por torradas. No mercado de motocicletas, a Harley-Davidson nos proporciona um exemplo interessante de como uma frágil consegue reviver ao criar uma experiência de marca. No final da década de 1970, a Harley Davidson enfrentava tempos difíceis. Devido à crescente concorrência estrangeira, às falhas nas qualidades do produto, aos relacionamentos ineficazes com concessionários e aos erros de cálculos em novos Produtos, a Harley Beirou a falência. Em vista dessa difícil situação, alguns dos executivos da Harley resolveram reinventar a empresa. Juntamente com a reformulação dos obsoletos sistemas de fabricação e gestão da Harley, uma parte crucial da reinvenção envolvia a marca Harley. Em suas conversas com clientes e concessionários de todo o país, ficou claro que a marca Harley representava mais do que um mero produto ela representava o encanto e o prestígio norte-americanos. Em conseqüência, durante a década de 1990, a empresa decidiu redirecionar seus recursos, do foco primário em motocicletas para experiência mais ampla de viajar pelas estradas. O parágrafo abaixo, extraído do relatório anual da empresa de 1997, intitulado Você já Experimentou a Harley Davidson?, é bastante ilustrativo: para cada motociclista existem momentos mágicos (...) nossas motocicletas exalam liberdade e aventura. Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas e nãomotociclistas uma profusão de modos diferentes se sentir a paixão pela Harley-Davidson. Um investimento fundamental foi o patrocínio do H.O.G. Harley Owners Group (Clube de proprietários de Harley). Como o maior clube de motociclistas do mundo, o H.O.G. organiza competições e eventos que difundem a experiência Harley entre possíveis novos clientes e fortalecem o relacionamento entre membros, concessionários e funcionários da Harley Davidson. Em 1999, o H.O.G. tinha mais de 300 mil membros em todo o mundo, 900 sede locais patrocinadas por concessionários e promovia 70 competições no mundo inteiro. A Harley complementa o H.O.G. com investimentos desvinculados de seu principal produto. Como os Harley Davidson Cafés em Nova York e Lãs Vegas, as instituições de caridade Harley 19

20 Davidson, patrocínio de corridas de motos e a criação de seu site anti-web, que convida os visitantes a desligar seus computadores e montar em suas motos. A atenção que a Harley dedica à criação de uma experiência de marca tem permitido à empresa ampliar as formas pelas quais pode capturar um valor que vá além das vendas de motocicletas. Hoje a Harley comercializa com lucro de roupas e acessórios a um cartão de crédito Harley-Davidson Visa cromado. Obviamente, a motocicleta continua a ser o produto essencial para a marca Harley. Mas a experiência Harley transcende o próprio produto. Na maioria das comparações diretas de performance, as motocicletas Harley não superam as de seus concorrentes. Mesmo assim, depois de sua quase falência na década de 1980, por volta de 1996 a empresa desfrutava uma participação nos lucros e no valor de mercado de seu setor bem superior a sua participação individual e na receita unitários. E seu valor de mercado continua a crescer. O atalho estratégico Empresa como Levi Strauss, Motorola e Maxwell House não notaram os primeiros sinais de alerta a mudança em seus setores e correram o risco de perder o tempo de resposta. Empresas como VF, Nokia e Harley, ao contrário, conseguiram identificar rapidamente os padrões de marca que estavam reformulando seus setores e tiveram tempo de aproveitar a oportunidade. Como bem ilustram os casos descritos, nos mercados dinâmicos atuais, as novas oportunidades surgem rapidamente e novos concorrentes brotam do nada. Os executivos precisam de um atalho estratégico para dar algum sentido à quantidade arrasadora de dados que recebem sobre sua marca e sua empresa. O conceito de padrões é um processo estruturado que ajuda os executivos a atrair sentido do aparente caos, em parte porque os ensina a identificar os principais indicadores dos novos padrões de marca que estejam surgindo. Isso requer uma postura diferente da utilizada na gestão tradicional de marca. Essa nova postura precisa ir além do foco na publicidade e no marketing e dominar outras áreas relevantes para a marca, como atendimento para a marca, como atendimento ao cliente e gestão dos canais de distribuição. O processo de posicionamento de marca hoje uma atividade que utiliza a análise superficial do mercado para posicionar a marca no ambiente atual necessita estar mais voltado para o futuro. Os executivos precisam perguntar a si mesmos qual será a relevância da posição de suas marcas daqui a três anos, já que as prioridades de seus clientes-alvo provavelmente terão mudado ou os próprios clientes-alvo serão originários de outros segmentos. Antever quais padrões de marca estão prestes a emergir dá aos executivos uma vantagem inicial crucial para a formulação das próximas mudanças produtivas em suas marcas. Como as marcas evoluem - megapadrões De funcional e emocional. Os clientes privilegiam os benefícios intangíveis e não e funcionalidade do produto. De concentração a Proliferação. Quando os clientes exigem mais opções de produtos e maior faixa de preços, as empresas passam de marca única para marcas múltiplas. De massa a relacionamentos. O desejo dos consumidores por ofertas personalizadas leva ao maior diálogo entre empresa e cliente e os vários pontos de contato com o cliente recebem maior atenção. Espiral ascendente. Empresas com mensagens mais coerentes e mais claras a clientes, funcionários e acionistas aumentam o valor para os a acionistas. Padrões de valor líquido da marca. Marca de facto. A empresa pioneira em uma nova categoria leva vantagem quando conecta intrinsecamente a marca ao principal benefício da categoria 20

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