IBOPE # 02. avanço e integração. 04 Redes Sociais // 10 Arte numérica 12 Entrevista: Wans Spiess // 14 Notas. magazine 01.

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1 m a g a z i n e PUBLICAÇÃO YEMNI BRANDING, DESIGN & COMM NOV Nº 02 ANO I magazine 01. IBOPE avanço e integração 04 Redes Sociais // 10 Arte numérica 12 Entrevista: Wans Spiess // 14 Notas # 02

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3 ah! Caro leitor, Ficamos super entusiasmados com a repercussão da primeira edição de Yemni Magazine. Recebemos muitas mensagens com sugestões e comentários, o que nos deu ainda mais motivação para seguir em frente. Para nós, a realização da revista tem estimulado discussões e descobertas sobre os temas do mercado. O projeto vai tomando forma e nós vamos aprendendo a cada edição. E, ao contrário dos que acreditam na caminhada do meio impresso para o fim, estamos percebendo, na prática, que esse formato só vem ganhando fôlego. A diversidade de publicações e, principalmente, as propostas editoriais diferenciadas mostram que a escolha desse meio é uma opção acertada, somada às novas ferramentas de comunicação. E, por falar em novas ferramentas, a utilização das redes sociais por empresas é um tema que está fervilhando e ainda levanta muitas dúvidas no ambiente corporativo. Por isso, decidimos investigar o desempenho dessa importante ferramenta no processo de comunicação. Muito já foi dito sobre as redes, mas será que as empresas estão no caminho certo? Como fazer para integrar a gestão das redes ao branding? Quais as formas de estimular discussões positivas? Como fazer para se manter inserido nas discussões? Essas foram algumas das perguntas que levantamos para especialistas do meio. Agora, queremos dividir as respostas com você, nosso leitor. Esta edição mostra, também, a construção da rede social corporativa do IBOPE Media, uma das mais respeitadas instituições brasileiras de coleta de dados e pesquisa, que precisa estar sempre à frente do mercado. Conversamos, ainda, com Dimitre Lima e Eduardo Omne, designers especializados em Processing, uma técnica de criação gráfica através de programação computacional. E entrevistamos a diretora de mídia digital Wans Spiess, que tirou um período sabático no sul da Ásia e aproveita os resultados de suas experiências para analisar estratégias de marcas nas redes sociais. magazine 03 Espero que aproveite! Vitor Patoh Publicação da Yemni Branding, Design & Comm Produção e Execução: Yemni Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique Ostronoff (Jornalista responsável - MTb ) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica Tiragem: exemplares 2010 Yemni Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida! Fale Conosco Yemni Branding, Design & Comm twitter.com/yemni

4 strategy Podemos conversar? POR Luiza Medeiros magazine 04 A ascensão do uso das redes sociais exige que as empresas estejam preparadas para dialogar Em tempos de relacionamento on-line, desenvolver uma comunicação de duas vias é o maior desafio do mundo corporativo. O espaço virtual é um ponto de contato crucial com o cliente. Mesmo que as empresas ainda não tenham criado uma estratégia de atuação nas redes sociais, elas estão expostas a avaliações. Querendo ou não, as marcas já fazem parte das redes sociais, pois os consumidores se reúnem em torno delas, criando comunidades e falando em fóruns, ou mesmo reeditando ou redublando campanhas no YouTube, diz Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life, empresa especialista em gestão de relacionamento em mídias sociais. Para se ter uma ideia do ambiente em que nos inserimos, cerca de 46% dos usuários da internet mundial estão no Facebook e 80% dos 75 milhões de brasileiros que acessam a web fazem parte de, pelo menos, uma rede social. Os investimentos em mídia on-line só aumentam. Em 2009, foram 25% maiores do que em As redes sociais formam os nichos por meio dos quais as pessoas se organizam em torno de interesses comuns. Observar essas organizações e localizar sua marca dentro delas já não é mais suficiente. É necessário saber o que falam sobre sua marca, mas as redes sociais não podem ser encaradas apenas como ambiente de estudo, é preciso participar, ressalta Rodrigo Valente, professor do curso de especialização Redes Sociais, Branding e Comunicação Digital, das Faculdades Integradas de Taquara, no Rio Grande do Sul. Mas é preciso ser convidado a participar da conversa e, de preferência, apresentar bons argumentos. Não se intrometer na vida alheia e oferecer conteúdo relevante são condições sine qua non para se fazer ouvir nas redes sociais, ensina Valente.»

5 É preciso fazer campanhas onde o público enxergue a marca quando e como escolher Gabriel Klein, publicitário, diretor da DW Os Cinco Fs O publicitário Gabriel Klein, sócio diretor da DW Comunicação e responsável pelas redes sociais da Converse All Star no Brasil, explica as 5 variáveis que devem ser observadas na estratégia de gestão da atuação on-line. O publicitário e diretor da DW Comunicação, Gabriel Klein, concorda: Nada pior do que a comunicação intrusiva, como o envio de mala direta por , diz ele. É preciso fazer campanhas onde o público enxergue a marca quando e como ele escolher, e incentivar o chamado consumer-media, o consumidor como mídia, explica. Um exemplo desse tipo de ação é a campanha Art Collabs, criada pelo próprio Klein para a marca de tênis Converse All Star do Brasil. Foi aberta uma linha da marca para a colaboração na criação de estampas pelo público. A divulgação inicial foi feita em escolas de moda e oferecia prêmio em dinheiro e um ano de produtos. Os criadores entravam no site, baixavam o gabarito e enviavam o trabalho também pelo site. Depois disso, eles tinham que fazer uma campanha para que sua criação fosse escolhida por votação on-line. Com isso, conseguimos mais de 2 milhões de visitas em um mês, conta Klein. Lidar com o público da web implica mudar perspectivas com relação à mídia. No artigo Um olhar antropológico das redes sociais, publicado no site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, o antropólogo Ignacio García afirma que este é o momento propício para olhar a comunicação empresarial como uma grande e complexa rede de indivíduos que interagem além dos limites das estruturas formais e físicas e dos canais tradicionais de comunicação. Por isso, uma boa gestão do relacionamento on-line é essencial. E pede monitoração e análise constantes das redes sociais, além de conhecimento profundo de seu público. Barbosa Lima, CEO da E.Life, adverte: As empresas costumam cometer o erro de estabelecer sua própria agenda em redes sociais que, geralmente, é dissonante da agenda do consumidor. Sintonizar as publicações da empresa com os anseios do consumidor é um grande desafio. Farejar Fazer 4 Falantes 1 Ferramentas 3 Localizar, através de monitoramento, quem fala da marca, quando e onde. Identificar o que é dito sobre a minha marca e quais são os tópicos passíveis de iniciar um diálogo. Decidir quais são os instrumentos propícios para estimular a conversa: redes sociais, blogs, aplicativos, vídeos, áudios... Criar conteúdo interessante e relevante para o meu público online. Continuar monitorando o conteúdo publicado sobre a marca nas redes sociais, dia a dia. Falatórios 2 magazine 05

6 magazine 06 xperience

7 A comunicação do futuro POR Luiza Medeiros A REDE SOCIAL CORPORATIVA DO IBOPE FACILITA A INTEGRAÇÃO E INCENTIVA O INTERCÂMBIO DE IDEIAS magazine 07 Como instituição de pesquisa, o IBOPE Media precisa estar sempre à frente das ferramentas de coleta e gestão de dados. Foi pensando nisso que a empresa criou sua própria rede social, chamada PIPOW. O principal objetivo é integrar as equipes que trabalham nos 12 andares do prédio da sede, na Alameda Santos, em São Paulo, com as filiais em 14 países da América, aumentando a troca de informações entre os funcionários. Queríamos fazer uma comunicação institucional de duas vias, onde os funcionários interagissem com os projetos da empresa, diz Alexandre Crivellaro, diretor de inovação do IBOPE Media. Além de aproximar as pessoas que trabalham na empresa, Crivellaro acredita que a rede social é uma importante ferramenta para coleta de dados e novas ideias. Sabemos que essa é uma ferramenta muito rica e, assim como outras empresas, estamos aprendendo e aperfeiçoando-a, diz ele. Desde que entrou no ar, em julho de 2009, a rede social já passou por duas atualizações, ganhando novas funções, como a possibilidade de interagir com aplicativos externos a ela. Por ser uma ferramenta de trabalho, o PIPOW se diferencia das redes sociais abertas, como Facebook e Orkut.»

8 xperience Queríamos fazer uma comunicação institucional de duas vias, onde os funcionários interagissem com os projetos da empresa Alexandre Crivellaro, diretor de inovação do IBOPE Media magazine 08 Os usuários cadastrados na rede da empresa não têm como se conectar diretamente a seus colegas de trabalho, mas podem se cadastrar em comunidades de projetos de trabalho ou assuntos de interesse. Uma vez dentro de uma comunidade, é possível participar ativamente ou apenas observar, dependendo do interesse do usuário e da autorização do moderador do grupo. O participante pode adicionar notícias e tópicos para discussões com outros usuários, assim como compartilhar arquivos. Nenhum dos funcionários é obrigado a ter perfil na rede social e toda contribuição feita pelo PIPOW é espontânea. Mesmo assim, a rede já contabiliza cerca de 300 usuários cadastrados. A rede trouxe ainda outro benefício: aproximou as pessoas no dia a dia de trabalho. Só no prédio do IBOPE, em São Paulo, são 1200 funcionários e, muitas vezes, o contato entre eles é feito apenas pelo telefone, sem que se reconheçam no elevador. Com o PIPOW, toda vez que um projeto é iniciado, sua comunidade é criada na rede e os participantes trocam mensagens e podem ver as fotos dos envolvidos. Isso muda a relação entre as pessoas fora da rede social, avalia Crivellaro, sem contar que podemos pesquisar outros projetos desenvolvidos pela empresa, além daqueles em que estamos inseridos, e conhecer o que o colega de trabalho faz e no que se interessa. O PIPOW também facilitou a comunicação entre os nichos de interesse. Se, antes, o departamento de comunicação tinha de enviar um para todos os funcionários com uma informação que interessava a apenas uma dúzia de pessoas, agora, o mesmo comunicado é feito especificamente para a comunidade envolvida com o tema.»

9 magazine 09 Criação visual Desde sua concepção, o projeto destacou a conexão entre as pessoas, a diversidade do grupo e a abrangência da comunicação. Carlos Iglesias, diretor de criação da Yemni, a agência que criou a identidade visual do PIPOW, explica: A marca mostra essa ligação entre os usuários por meio das linhas que ligam as letras. As letras de diferentes cores simbolizam a pluralidade dos funcionários, que, no caso do IBOPE, são de países e culturas diversas. E a letra O representa essa propagação das informações. Na etapa de concepção da identidade visual do PIPOW, foi realizada uma pesquisa entre as redes sociais mais usadas, para identificar o que seria mais familiar ao usuário. Aproveitamos o que cada rede social pública tinha de melhor e tivemos o cuidado de manter as linhas curvas, que fazem parte do padrão da identidade do IBOPE. Utilizamos os cantos arredondados e uma iconografia intuitiva para tornar a experiência do usuário a mais lógica e agradável possível, diz Roberto Belarmino Carvalho, designer responsável pelo layout do PIPOW. A marca mostra essa ligação entre os usuários por meio das linhas que ligam as letras Carlos Iglesias, diretor de criação da Yemni

10 xplore O código do designer POR Luiza Medeiros magazine 10 A criação com auxílio da automatização oferece novas densidades para o trabalho do designer Com os avanços tecnológicos, a linguagem visual experimenta profundas mudanças. Os softwares utilizados por artistas da chamada arte numérica, gerada a partir do computador, oferecem novos sentidos a explorar. Por meio dessas ferramentas, o artista pode ditar as regras para sua criação, mas o resultado final é determinado pelos próprios softwares. Só então o artista toma conhecimento de sua obra. Como afirma Ellen Lupton em seu livro Novos Fundamentos do Design, da Cosacnaify, a preferência modernista por formas sintéticas convive, agora, com o desejo de construir sistemas que produzam resultados inesperados. Entre esses softwares, o Processing se destaca ao oferecer uma linguagem desenvolvida especificamente para artistas visuais e designers. O Processing é uma linguagem de programação. Mais do que um estilo, é uma das ferramentas modernas que alguns artistas usam para criar um novo tipo de estética, diz Dimitre Lima, designer que trabalha com o programa há oito anos. Surgido em 2001, o Processing foi criado inicialmente para facilitar o aprendizado das bases da programação. Por apresentar a linguagem numérica por meio de contexto visual, fez sucesso entre os artistas gráficos e foi adaptado para funcionar como ferramenta de criação profissional. A ideia da adequação foi de permitir que profissionais das artes trabalhassem diretamente com programação, sem precisar de conhecimentos avançados de informática. Assim, o artista pode programar um processo, que, em última análise, será o realizador da obra. Quando pintamos um quadro com um pincel, por exemplo, estamos vendo o resultado final à medida que criamos. No Processing, não, o designer não trabalha no resultado, mas no processo que gera»

11 Dimitre Lima o resultado. Você não sabe exatamente como será a arte final, explica Dimitre. Com o desenho numérico, é possível criar repetição de formas, potencializando um trabalho que, muitas vezes, é impossível de ser feito sem o uso do computador. Animação é um bom formato para ser trabalhado com o Processing. Uma vez que a ideia esteja definida, eu posso gerar uma série de resultados similares, mas nunca idênticos, explica Dimitre. Apesar de simples em termos de linguagem de computação, para tarefas específicas a utilização do software exige alguns conhecimentos de geometria. Um exemplo interessante de aplicação, feito na Califórnia, nos Estados Unidos, é o projeto Mycelium, do designer Ryan Alexander. As linhas da animação vão formando o desenho final e, ao mesmo tempo, simulam o movimento do crescimento de fungos na comida. O designer Eduardo Omne avalia que a utilização da linguagem numérica é ideal para desenvolver trabalhos interativos ou para a representação de dados. Existem ferramentas avançadas para criação de gráficos e animações, mas, muitas vezes, isso acaba deixando o trabalho com a cara da ferramenta e não do artista. Ao usar softwares específicos para criação, é possível fugir desse problema e obter um resultado único. O grande desafio é mesmo conseguir Ryan Alexander - Projeto Mycelium É uma das ferramentas modernas que alguns artistas usam para criar um novo tipo de estética criar um conceito, uma linha gráfica interessante em cada novo projeto, afirma Omne. Dimitre Lima, interactive designer Dimitre Lima

12 xpression Viagens na rede POR HENRIQUE OSTRONOFF Transitando em busca de caminhos, pessoas e marcas podem obter respostas por meio dos relacionamentos Você tem que estabelecer um diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita coisa que quer e que, talvez nem mesmo saiba Q uando a W/Brasil resolveu repensar a Parangolés, quem dirigia essa divisão de mídia digital da consagrada agência de publicidade era Wanessa Spiess. Deram-lhe férias antecipadas. Mas ela foi mais longe. No momento em que navegava por um dos pontos altos de sua carreira, dedicada quase totalmente ao ambiente digital, Wans resolveu tirar um período sabático. Foi a Índia, Tailândia,Vietnã, Laos, Camboja, Tibete e Nepal, onde se aventurou pela rota de Annapurna, no meio do Himalaia. Ficou um ano e meio apartada do corre-corre das agências. E não teve medo de correr riscos. Depois de passar por alguns projetos que apenas repetiam na mídia digital as ações da mídia tradicional, Wans percebeu que não se satisfazia com esse método. Trabalhava com a mídia como era antigamente. A marca fala o que quer e nem ouve o retorno em relação a ela. E isso estava me incomodando muito. Nem bem pisou território brasileiro, Wans já estava de emprego novo, com perfil muito próximo daquele que seu retiro a ajudara a definir como o mais desejado. O segredo de seu sucesso: Ter feito um bom trabalho e ter um currículo sólido no Linkedin, a rede social profissional. A rede de relacionamentos é muito importante. Diretora de estratégias digitais da Euro RSCG 4D, Wans planeja, em conjunto com o pessoal da Euro RSCG, a integração entre mídias on e offline. E tem se aprofundado em analisar o comportamento das redes sociais com relação a marcas e como as empresas devem agir e responder. É nesse universo que ela transita e acredita.»

13 : De repente, você largou tudo e foi viajar. Wans: Em novembro de 2008, recebi a notícia sobre a Parangolés. E, quando pensei em ir para a Índia, um monte de coisas começou a aparecer. Entrei em contato com muita gente, porque acredito muito em relacionamento. Essas coisas na vida são muito conectadas. E quando você abre um canal, a rede de relacionamentos acontece. Você recebe respostas com maior clareza quando tem a entrada de diferentes canais. Pensando nessa viagem, vejo que esse é o caminho que marcas e redes sociais precisam abraçar. Você tem que estabelecer um diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita coisa que quer e que, talvez, nem mesmo saiba. Como fazer as marcas viajarem pelas redes sem muitos contratempos? Antes, é preciso saber quem está falando da sua marca na rede social. Existem ferramentas para isso. Às vezes, você nem sabe que está lá, mas já estão falando de você. Então, o primeiro passo é entender a sua presença ali. O segundo, é entender quem sãos as pessoas com quem você quer falar. Aqui na Euro, entendemos que existem os prosumers, pessoas mais atentas às novidades e mudanças e que viralizam suas experiências com as marcas mais do que os consumidores normais. Por isso, a gente diz que, mais importante do que conhecer o público em geral, é conhecer os prosumers. Na Euro, o nosso foco é no futuro. As redes sociais podem fazer a marca se repensar? Totalmente. Porque, quando você se abre para o diálogo e começa a ter os insights dos consumidores, você muda. Um exemplo: a marca de água francesa Evian estava vendo suas vendas caírem e usou as redes para se reposicionar. Como? Precisava de uma campanha nova e abriu para os consumidores colaborarem com a criação da música. O projeto, conhecido como Evian Roller Babies, teve mais de 100 milhões de visualizações no YouTube e mais de 500 mil fãs no Facebook. O que acontece? Se as pessoas se identificam com o que você está fazendo, elas mesmas espalham a ideia. É tão importante o que os consumidores falam nas redes? No que você acredita mais? Em uma marca dizendo que ela é boa ou em um amigo dizendo que a marca é boa? Existem três estados. A marca falando de si mesma que é boa. Os especialistas dizendo isso, o que também é importante. E o que as pessoas estão falando da marca. Se você consegue penetrar nesse nível, onde os próprios consumidores estão falando bem da marca, e as redes sociais estão dando voz para eles, a marca conquista um público que, antes, não tinha. Antes, era só a TV falando para um monte de gente; hoje, é um monte de gente falando para um monte de gente. Podem falar mal da marca na rede, com ou sem razão, e a crítica se espalha entre os consumidores. Ela tem de tirar umas férias para tentar reverter a situação? Em alguns casos, é melhor você se defender. Em outros, fazer um mea culpa: eu errei mesmo. A Apple faz isso direto. O iphone 4 saiu com um problema na antena e a empresa falou: erramos, sim, vamos dar algo em troca por isso. E tirar férias de vez em quando pode ajudar. Para se repensar? Volta, faz a lição de casa e retorna com um produto melhor. Mas o importante é estar atento, não deixar de falar, nem que seja: estou saindo, mas volto. Hoje em dia, não se pode ficar de fora desse diálogo. Ou as marcas aprendem isso ou vão se dar mal. Porque, cedo ou tarde, vai chegar alguém que sabe falar melhor a linguagem de seus consumidores. magazine 13

14 tc... Livro: # Mobilize Box: Ativismo digital magazine 14 Mobilize é um guia para entender as reais aplicações da plataforma móvel na comunicação. Traz os principais conceitos de mobilidade, números e métricas desse setor, além de cases realizados por agências do mercado nacional. Escrito por três profissionais ligados ao pioneirismo da comunicação digital, Ricardo Cavallini, Léo Xavier e Alon Sochaczewski, é leitura obrigatória para quem pensa na comunicação do amanhã e indispensável para os que vivem no mercado de hoje. Foram impressos 11 mil exemplares, distribuídos gratuitamente em eventos e veículos especializados, e existem versões em PDF disponíveis para download no Projeto da ONG Tactical Technology Collective, 10 Táticas para Transformar Informação em Ação apresenta soluções originais e graficamente bonitas para ativistas sociais captarem a atenção das pessoas e comunicarem sua causa. O pacote inclui um filme de 50 minutos com histórias de ativistas ao redor do mundo e 16 cartas com ferramentas, dicas e conselhos para incentivar ações de infoativismo. O filme já foi traduzido para mais de 20 idiomas e exibido em 45 países. Todo o material pode ser visto e baixado do site: Livro: Sketchbooks Os artistas Cézar de Almeida e Roger Bassetto reuniram imagens dos cadernos de esboços de 26 artistas contemporâneos brasileiros selecionados por sua diversidade de atuação. Participam do livro, Sketchbooks - As páginas desconhecidas do processo criativo, criações de designers, arquitetos, ilustradores, cartunistas, grafiteiros e tipógrafos, entre outros. A coletânea traz 272 páginas com fotos, imagens e textos reunidos durante 18 meses e assinados por profissionais como Renato Alarcão, Alex Hornest, Amanda Grazini, Angeli, Arthur D Araujo, Bruno Kurru e Carla Caffé. Link: Desenham-se twits O blog sedibujantuits.posterous.com reúne uma série de ilustrações criadas a partir de publicações de usuários do Twitter. Seu autor é mexicano e assina com o nome de Gran Chamaco. Na página de seu perfil no posterius.com, ele diz que gosta dos twits, mas, como não consegue pensar em coisas legais para escrever, desenha o que lê no microblog. Lourenço Mutarelli

15 magazine 015.

16 Sua marca não vai ficar só na primeira impressão Para a Yemni, a qualidade não termina na prancheta. E, para que a garante mais agilidade e controle na produção com menores custos. Assim, não importa o tamanho das peças ou a quantidade a ser produzida, o padrão de qualidade Yemni

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