Mormaii: a importância do branding sensorial para o brand equity

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1 Mormaii: a importância do branding sensorial para o brand equity Eduardo do Rosário (ESIC) RESUMO: Artigo apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Master em Marketing e Gestão de Negócios, Faculdade ESIC Marketing & Business School, Curitiba/PR. Levando em consideração o branding como a área pesquisada seguido do branding sensorial como tema, a hipótese extraída da problematização foi discutir a importância de integrar o branding sensorial para gerar valor ao brand equity da Mormaii e qual a melhor forma de aplicação na prática. A Mormaii é uma marca aspiracional focada no estilo de vida. Pioneira em wetsuit (roupa para esportes aquáticos), localizada em Garopaba/SC. O branding sensorial bem integrado à marca é um ativo de valor agregado para compor o brand equity que, por sua vez, diz respeito a todos os ativos de valores para a marca. O case brasileiro de branding, Mormaii, trabalha gerando valor e identidade à marca como ativo de longo prazo. Como resultado, a melhor forma de potencializar e integrar o branding sensorial ocorre no canal Franchising (franquia), tendo como estratégia, a inserção do consumidor no Universo Mormaii, contexto criado pela marca a partir de seus valores e sua essência. Palavras-chave: branding sensorial, brand equity, Mormaii, franchising, branding. 1. INTRODUÇÃO O branding é discutido como um aspecto relevante para a escolha de uma marca pelo consumidor. Segundo Lindstrom (2012), o branding sensorial, como ativação dos cinco sentidos para a lembrança da marca, ajuda a compor os valores para a mesma. Essas informações colaboram no processo de desconstrução da marca, entendendo, assim, sua essência e a importância dos seus valores para compor o brand equity, gerando valor e lucro a longo prazo por meio do ativo mais importante de uma empresa, a marca. O artigo foi composto com base na Mormaii, marca brasileira com sede em Garopaba/SC, além de revisão teórica, entrevista em profundidade que, a partir da divisão proposta por Selltiz et al. (1987), é útil para estudos do tipo exploratório que tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar conceitos sobre a situação com colaboradores da Mormaii. Para Martins (2000), as relações entre pessoas e as marcas ocorre em nível sensorial. As marcas pertencem aos mercados e consumidores, sendo ativos intangíveis. Uma marca é administrada por um período longo e sua gestão deve ser feita de forma organizada com propósitos definidos. Segundo Aaker, (1998) o brand equity é um conceito de gestão de marca. Denomina-se o conjunto de valor agregado à mesma como um todo, proporcionando valor percebido ao consumidor e à empresa. O brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados à marca, seu nome e seu símbolo que se somam ou subtraem do valor proporcionando um produto ou serviço para uma empresa e/ou para consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao símbolo da marca (AAKER, 1998). O branding sensorial é um dos fatores de sucesso do share of mind (lembrança de marca) como um todo. Resumidamente, tem como objetivo integrar os cinco sentidos 1

2 humanos - tato, olfato, paladar, audição e visão. De forma que eles envolvam o consumidor que esteja na mesma plataforma de uma marca. A forma mais comum utilizada é o uso de um ou dois sentidos ao passar uma mensagem, ausentando de outros. (LINDSTROM, 2012). Segundo Anderson (2006), o mercado de nicho sempre existiu e cada vez mais o mercado de massa se converte em nicho. A evolução digital fez com que o micro nicho e os mercados invisíveis se tornassem visíveis. Na plataforma on-line (Redes, sites, programas, entre outros), a busca por produtos é mais rápida do que na off-line (plataforma física). Para cada público existe uma forma diferente de se expressar com relação a uma marca. Após a análise teórica foi citada a metodologia de pesquisa, seguida do histórico da Mormaii e análise interna oferecendo a base de sustentação e compreensão da marca, além das análises de dados de mercado. O artigo tem como principal objetivo a melhor forma de integrar o branding sensorial e agregar valor para o brand equity da Mormaii. 2. CONTEXTUALIZAÇÃO E FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 A Influência de um plano sensorial para o share of mind A união dos cinco sentidos é importante para o contexto no qual ocorre uma ação ou qualquer outra lembrança de marca. Segundo Lindstrom (2012) as crianças têm lembranças melhores das marcas através do paladar e do olfato, com 200% dos sentidos mais aguçados, 80% da comunicação entre pessoas é não verbal, ou seja, sensorial. As religiões e times (equipes de futebol) fazem a integração sensorial muito bem. No caso de um time, ao ir ao estádio, é levado em consideração a vibração da torcida, a emoção, o envolvimento dos sentidos, a semiótica, a simbologia, o som do apito, o cheiro, entre outros ativos integrados que levam à uma âncora (ação no passado presente na memória) positiva. Marcas que souberem integrar o branding sensorial serão as marcas do futuro (LINDSTROM, 2012). Os seres humanos têm pelo menos cinco faixas imagem, som, cheiro, gosto e toque. Essas faixas contêm mais informações do que se imagina. Elas têm existência direta e imediata em nossas emoções. Podem avançar ou retroceder em um determinado ponto. Quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que teremos dela (LINDSTROM, 2012, p. 8). A importância do sentido do tato para um vinho, por exemplo, a partir do momento que é retirada a garrafa de vidro e a rolha de cortiça do produto, seu custo financeiro será mais baixo, porém, seu valor percebido ficará menor. Motivo de desequilíbrio entre as vendas e o branding. Muitas marcas têm ligação com outros contextos, como uma praia, o som do mar, a visão das ondas e o cheiro de protetor solar. A lembrança de uma marca do segmento de praia, surf, estilo de vida, é imediata. A associação de sentidos tem a ver com outros contextos interligados. Segundo Lindstrom (2012), as pessoas estão cada vez menos assistindo à TV, mídias, e recebem cerca de cinco mil mensagens por dia. As campanhas são cada vez menos eficazes e memoráveis. A Coca-Cola, com seu visual de marca marcante, sofre mudanças na forma, porém mínimas e pouco perceptíveis a curto prazo. Como sua garrafa e a cor vermelha semelhante à marca de um carro esportivo, no qual tornou-se um símbolo de luxo. A extensão do mix de produtos de uma marca pode transformar admiradores em consumidores. O consumidor que não pode comprar um veículo da marca Ferrari, almeja talvez um perfume da marca. Todos os produtos da marca devem ter valores integrados. 2

3 2.2 A ramificação do mercado de nicho Segundo Anderson (2006), as ramificações de mercado são visíveis quando nos apropriamos de meios digitais. A classe de surfistas era apenas uma, sendo que está sendo ramificada por vários estilos diferentes de surfistas. Conforme o esporte deixou o foco em performance e passou a ser um estilo de vida, acabou ramificando-se em micro nichos. Há o surfista local, competidor, de fim de semana, o freesurfer (surfista livre) e muitas outras ramificações. Cada um deles têm profissões diferentes, escutam músicas diferentes e compram equipamentos diferentes. Do nicho para o micro nicho. Comunicar para surfistas tornou-se algo muito amplo, requerendo uma filtragem, denominada por Anderson (2006) de Arquitetura de Participação. 2.3 Conceito de brand equity Segundo Aaker (1998), a lealdade da marca é o caminho principal para uma base sólida no brand equity, reduzindo gastos excessivos com marketing. Logo, é mais econômico reter consumidores do que conquistar novos. A lealdade da marca reflete a probabilidade de mudança ou não do consumidor por ela. Quando a lealdade aumenta, a concorrência diminui. Eis um indicador para o brand equity aos lucros futuros. Brand equity é como a diferença existente em uma casa como um ativo e o valor financeiro daquele ativo. O valor da casa pode variar por diferentes avaliações, dependendo das circunstâncias e critérios utilizados na avaliação. As variações de valores na avaliação, contudo, não modificam o ativo em si mesmo e nem negam a sua existência (AAKER, 1998). A importância de uma manutenção de marca é essencial. As cinco práticas para o brand equity ser consolidado são - lealdade à marca, conhecimento de nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos como a patente, canais de distribuição, entre outros. Na relação entre consumidores e a marca, o brand equity, pode ajudar a somar ou subtrair esforços afetando a decisão de escolha. Uma marca sem uma boa vantagem em seu brand equity tende a investir mais em atividades promocionais, causando mais gastos. Cada ativo representa um valor a ser percebido. A lealdade à marca ajuda na redução da vulnerabilidade e ação competitiva. O brand equity ajuda no posicionamento da marca e pode ser mensurado por meio de pesquisas e comportamento do consumidor. 3. METODOLOGIA A pesquisa realizada para esse artigo foi por meio de entrevista em profundidade com executivos da Mormaii - Apanati Vicenzi, coordenação de franchising; Gerson Vignoli, direção de marketing; Eduardo Nedeff, vice-presidente; Morongo, presidente. Foram coletados, também, dados com perguntas específicas, no caso da importância do branding integrado para o sucesso da marca, e de que forma o branding sensorial pode vir a potencializar como valor agregado à marca compondo seu brand equity. Pesquisas em diferentes setores da empresa e outros dados foram coletados, além de fontes externas que serviram como base para este artigo. 3

4 4. DISCUSSÃO DE DADOS A IMPORTÂNCIA DO BRANDING SENSORIAL PARA O BRAND EQUITY O tópico presente foi analisado por meios de dados coletados. Como a Mormaii construiu sua gestão de marca, e como o branding sensorial pode vir agregar valor à marca. 4.1 Descrição da história da Mormaii Conforme Sattler e Kreutz (2012), a Mormaii é uma empresa brasileira com sede em Garopaba/SC, sendo a principal marca de wetsuit (roupas de neoprene para surf e esportes aquáticos) da América Latina. Além do extenso mix de produtos, tem como ativo mais valioso a sua marca. Surgindo do contexto surf para o lifestyle, expandindo para novos cenários. Criou-se um estilo de vida próprio, sem deixar de lado o produto core (de valor principal) da marca, o wetsuit. A Mormaii usa seu discurso de marca mutante. Tem uma identidade, mas sua forma é mutável dependendo da ocasião (SATTLER E KREUTZ, 2012). Fundada em 1975, em Garopaba/SC, pelo então recém formado em medicina, o gaúcho Marco Aurélio Raymundo, conhecido como Dr. Morongo. O local foi fundamental para o contexto no qual a marca se encontra, fazendo parte de sua essência (MORMAII, 2013). Nas horas vagas, Morongo dedicava-se ao surf. Mas no inverno, período de boas ondas, a água era muito fria, impossibilitando sua permanência no mar. A partir de uma necessidade do surf o médico passou a fazer alguns testes para criar uma maneira de solucionar o problema. Então teve a ideia de criar uma roupa especial feita em neoprene, material sintético, atualmente denominado como wetsuit (MORMAII, 2012). Envolvendo a família e acreditando no projeto, Morongo começou atender aos pedidos de amigos e pequenas lojas. As solicitações de roupas foram aumentando e o doutor teve que investir na compra de máquinas. Registrada somente em 1979, surgiu a Mormaii, com a essência do seu fundador hippie, alternativo e inovador. O processo de escolha de nome ocorreu da seguinte forma. Morongo, apelido desde a infância, somou-se ao nome da sua ex-esposa Maira, mais o ii de Hawaii, paraíso do surf. A marca surgiu do Surf e seus valores foram construídos por meio dos níveis de consciência de seu fundador (SATTLER E KREUTZ, 2012). 4.2 A marca e gestão A missão da Mormaii é aumentar o nível de consciência em todos envolvidos no processo. Dinamismo, emoção, equilíbrio e respeito são as premissas (MORMAII, 2012). Todo o contexto no qual a marca se encontra, principalmente a localização da empresa, ajuda na integração do branding sensorial. Como case de branding, a Mormaii conquistou seu espaço formando um universo próprio, o Universo Mormaii. Conforme entrevista com Morongo (2013), presidente da Mormaii, uma das formas de integrar o branding sensorial, é por meio do sentido visual. A outra forma é a âncora, através dos sons de música, gaivota e do cheiro de mar, atingindo o emocional, surpreendendo através das experiências. O branding sensorial é muito importante para dar uma introdução ao Universo Mormaii, pois quanto mais envolvimento com a marca melhor. A mudança do contexto surf para o lifestyle foi a expansão natural da marca (MORONGO, 2013). Uma forma importante na comunicação, junto ao logotipo, é o slogan que pode se tornar um ativo importante para compor o brand equity e é também um elemento de importância para uma estratégia de posicionamento 4

5 (AAKER, 1998). O primeiro slogan da Mormaii foi A sua marca na água, em 2010 surgiu o SINTA-SE MORMAII. Saindo do literal para o simbólico orientando o consumidor para uma nova linha de mix de produtos. No cenário internacional, a estratégia é mostrar a essência da brasilidade e no nacional, o estilo de vida Mormaii. Ambos embutidos do mesmo DNA. Além do apelo emocional, não pode faltar o que a marca sempre executou que é a confiança, o pioneirismo e a qualidade dos produtos (MORONGO, 2013). O registro da marca consta no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). Em uma pesquisa foram encontrados 52 processos desde 08/02/1983 até 01/06/2011 com referência a nomenclatura Mormaii. Todos com a titularidade de MORMAII IND. COM. IMP. E EXP. DE ARTIGOS ESPORTIVOS LTDA (INPI, 2013). Figura 1 - Registros da Marca De cima para baixo, coluna esq. para dir. 1983, 1988, 1996, 1998, 2002, 2006 Fonte: (Modificado pelo autor). Sua forma registrada é mista. Ou seja, símbolo e nome. O logo (símbolo) também remete a uma troca de energia - o lado preto representa escuridão e o branco representa claridade. O equilíbrio entre a força da natureza, da mente e do físico. Sattler e Kreutz (2012) afirmam que a Mormaii pode ser considerada uma marca de identidade visual mutante poética. Para a comunicação institucional a Mormaii segue um Brand Book servindo como um guia dos materiais, criado pelo departamento de branding (MORMAII, 2013). Conforme entrevista com o diretor do núcleo de marketing, Gerson Vignoli Perrenoud (2013), o branding é o fortalecimento da marca e na prática, é estar com as melhores pessoas, nos melhores lugares, o máximo possível. A cautela está no máximo possível, onde pode ocorrer o equívoco no fluxo de caixa e desequilíbrio na marca. Atletas e formadores de opinião são as melhores pessoas e estar presente na melhor forma, corresponde ao mix de produtos para o sustentação da marca. Segundo Vignoli (2013), a propaganda é um detalhe, pois o branding é base e todo o conjunto deve estar perfeito para passar a mensagem correta. Quando algo sai errado, a marca faz o possível para reverter a situação, transformando um consumidor em admirador. Além de pesquisas de comportamento, a marca é transpiração, pois através do comportamento social, a Mormaii tem atitude para ser seguida. Conforme análise feita pelo consultor espanhol, Iván Dias (2013), adaptando para o 5

6 modelo Mormaii, é possível analisar que a marca saiu da linha racional para a linha aspiracional com atitude própria. Na imagem abaixo, da esquerda para direita, a primeira imagem com o logotipo de 1983 representa o racional, a marca como argumento de produto (wetsuit). A segunda imagem, com o logotipo de 1998, além do produto, o foco na qualidade percebida no cenário em que o consumidor mais deseja. A terceira imagem, com o logotipo atual criado em 2006, mostra a marca de forma aspiracional, com o foco na qualidade de vida percebida. Uma marca com atitude. Figura 2 Do racional ao aspiracional (evolução de marca) Fonte: BRANZAI, 2013 (Adaptado pelo autor) Segundo Morongo (2013) sempre há concorrência no mercado. Uma marca deve sair da quantidade e buscar inovação. A maior expertise da Mormaii é o branding, o processo industrial é outro cenário. O branding é a gestão da marca e o marketing é a gestão voltada ao produto. Em 2011, a Mormaii passou por uma reestruturação ajustando todas suas atividades voltadas para o branding da marca, deixando todo o processo industrial por conta de licenciados, passando a lucrar com royalties, taxa cobrada de cada licenciado pela venda de produtos (MORMAII, 2013). A gestão de modelo de negócio na Mormaii é cooperativa, facilitando as novas ideias e ações, desde que haja supervisão. A estratégia de gestão da marca utilizada pela Mormaii é estar presente nos três pilares: social, econômico e ambiental. No social e cultural apresentando projetos como o Aragua, Oasis do Bem e em redes on-line, além dos grandes eventos como o Iron Man, Rei Rainha do Mar, entre outros, sempre com imagens de atletas vinculados. No ambiental, com o Projeto Amazônia e ativos internos de acordo com a imagem abaixo, como a energia eólica com aero geradores (3), pioneira no Brasil a usar o método que abastece toda a iluminação de um setor, linha de produtos como os chinelos Neocycles (nome criado para essa linha de produto) (5) e o óculos Solar Fênix (1) que utilizam parte da sua produção com retalhos de neoprene (7), caixas de tratamento de água onde parte da água da produção industrial é tratada e reutilizada (4), e a utilização de madeira de reflorestamento para o processo industrial (6). No econômico, com a expansão da marca para outros países levando a cultura Mormaii e essência brasileira, e o investimento em parceiros, fornecedores, licenciados e colaboradores (MORMAII, 2013). 6

7 Figura 3 - Sustentabilidade Mormaii Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013) Pioneira no Brasil no modelo de licenciado de surfwear (vestuário de surf), desde 1995 a Mormaii conta com uma estrutura de franchising composta por 28 lojas e quiosques exclusivos, com aproximadamente 20 mil pontos de vendas espalhados por todo o Brasil e 44 empresas licenciadas. No exterior, está presente em 14 países na América, 29 países na Europa, 19 países na Ásia, 07 países no continente africano, na Austrália e Nova Zelândia (MORMAII, 2013). Grandes investimentos estão em feiras de negócios B2B (entre a empresa e o varejista) e em mais de 20 atletas de diversas modalidades com objetivos diferentes. Figura 4 - Atletas Mormaii Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013) A divisão do mix de produtos Mormaii é determinada por sete núcleos - entretenimento (eletrônicos, camping, bicicletas, entre outros), moda (óculos de sol, chinelos, confecção), esporte (wetsuits, surf, entre outros), motor (carro, motocicletas, jet ski), saúde (funcionais, ortopédicos), sustentável (produtos recicláveis, processos internos) e institucional (MORMAII, 2013). 7

8 Figura 5 - Canais Mormaii Fonte: Criado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013) 4.3 Canal Franchising Conforme entrevista com Apanati Vicenzi (2013), coordenadora do novo projeto de franchising da Mormaii, a importância do branding sensorial agrega valor à marca nas franquias. Há um projeto de integração sendo realizado, no qual o sensorial pode se encaixar por diversos meios como telas touch, aroma no ambiente, som no provador, entre outros. O posicionamento dos produtos está de acordo com o comportamento do público. Um ponto de franquia para Curitiba/PR, por exemplo, é diferente do que um ponto no litoral em período de verão. O padrão de loja é o mesmo, porém detalhes são flexíveis devido ao mix de produtos e preço. A análise de cenário e de comportamento do público junto ao posicionamento da marca deve ser feita antes de implantar um projeto de branding sensorial integrado. Já existe alguns ativos de sound branding como a TV Mormaii e a Radio Mormaii que além de estarem presentes nas franquias, estão no canal on-line e para download em smartphone. O projeto de expansão em franquias apresenta um período de cinco anos com 300 lojas físicas. Para Vicenzi (2013), as lojas devem ser flexíveis e com formatos diferentes - lojas tradicionais, quiosques, pop-ups, grandes superfícies integradas e com interação com consumidor dependendo do cenário. Após o projeto concluído, será possível mensurar a conversão de venda relacionada com o número de pessoas no ponto de venda. O consumidor tem três canais para encontrar o produto Mormaii - lojas multimarcas, canal franquia e e-commerce. Para expandir e integrar sensorialmente a marca, somente é possível no canal franquia, onde ocorre a introdução do consumidor no Universo Mormaii. Produtos conceituais sem uma margem de lucro desejado pelo canal multimarca podem ser encontrados em franquias, pois são importantes para compor este Universo. Na franquia de Brasília/DF (imagens abaixo, da direita), há um restaurante integrado. Em Garopaba/SC (imagens abaixo, da esquerda), há um espaço com um pouco da história na marca e o surf bar. 8

9 Figura 6 Franquias Mormaii de grande superfície Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013) 4.4 Crescimento de mercado e empresa O Brasil é a sétima maior economia do mundo (IBGE, 2012), a renda per capta vem de uma crescente de 3% ao ano, de 2001 a 2011, fazendo com o que os brasileiros invistam em qualidade de vida (SAE, 2013). O Brasil é composto por cerca de km de litoral, 190 milhões de habitantes e uma população em ascensão econômica. Nos anos 80, o surf cresceu e conquistou seu espaço no mercado (SOULDOSURF, 2013). A expansão da marca começou através do surf, seguido de esportes de prancha aquáticos, mercado da moda e outros. No mundo, o mercado de surf movimenta cerca de US$ 40 bilhões e no Brasil, a fração é de 7,5% com uma média de 10% de crescimento ao ano (IBRASURF, 2011). A Mormaii expandiu seu mix de produtos iniciando no mercado da moda, em 1995 (MORMAII, 2013). O Brasil se tornou o país que mais consome moda praia no mundo (SEBRAE, 2013). Um dos mercados que mais crescem no cenário nacional está com expectativas de movimentar cerca de 129 bilhões de reais em roupas em 2013, tendo seus maiores consumidores a classe B e C da região sudeste brasileiro (IBOPE, 2013). Os principais produtos no portfolio da Mormaii são os óculos de sol, chinelos, relógios, bicicletas, vestimentas e wetsuits. Cada segmento possui sua concorrência. No caso dos óculos, os principais concorrentes são: Oakley; HB; Speedo; Arnette; Quicksilver e Evoke. O investimento na marca é estimado em 3% do faturamento bruto. Do total, 20% é destinado para o institucional e atletas, 50% para o trade (feiras e eventos) e 30% para os canais de mídia (MORMAII, 2013). Tabela 1 Divisão de investimento na marca Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013) 9

10 A decisão da empresa em ficar somente com a gestão da marca, direcionou o foco em novas oportunidades de mercado. O seu lucro está presente nos impostos de royalties, sendo variada por licença. Segundo Tomiya (2009) além de outros métodos de métrica da marca, o royalty também é um deles. A taxa de royalty é a estimada com base em múltiplos comparáveis de marcas similares, como sendo uma proporção sobre a receita das empresas. Conforme Aaker (1998), para calcular o valor do brand equity são cinco propostos: Um deles baseia-se no premium price que o nome pode suportar. O segundo é o impacto do nome na preferência do consumidor. O terceiro volta-se para o valor da distribuição da marca, e o quarto baseia-se no preço da ação. O quinto focalizando poder de ganho de uma marca (AAKER, 1998). A Mormaii tem a mensuração do valor do ativo intangível, porém este dado não foi divulgado (MORONGO, 2013). De acordo com dados de crescimento da Mormaii no período de 2001 até 2012, o ano de maior crescimento ocorreu em 2003 com 62%. No ano de 2011 houve uma queda no crescimento por medidas antidumping tomadas pelo governo brasileiro em 2010 através de taxas de importação que inviabilizaram o processo de negociação de calçados no mercado nacional (REIS, 2013). Conforme entrevista com Eduardo Nedeff (2013), vice-presidente, a Mormaii, por ter seu extenso mix de produtos, o share de mercado é mensurado por meio de pesquisas relacionadas com cada licenciado. Segundo Nedeff (2013), o equilíbrio entre a venda e o branding é muito importante para a receita positiva e esse balanço acontece de maneira natural. O branding é administrado pela Mormaii e a venda pelo licenciado, porém uma parte é administrada também pela Mormaii. Na execução, a distribuição dos produtos nos pontos de venda é muito relevante, tanto quanto o peso da marca e da qualidade de produto. 5. CONCLUSÃO A integração de um projeto de branding sensorial na marca Mormaii é possível. A Mormaii já possui uma marca consolidada no mercado, um case de branding brasileiro. A melhor forma de integrar o branding sensorial é na franquia Mormaii. Local onde consumidores e admiradores da marca estão em contato direto com o Universo Mormaii, podendo ativar todos os sentidos dentro de um espaço no qual há todo o mix de produtos, produtos conceituais, consultores treinados, cultura da marca presente e todos os ativos sendo administrados pela marca. Como a Mormaii já possui alguns ativos sensoriais, o primeiro procedimento será desconstruir estes ativos para reorganizar as informações e determinar qual ativo sensorial deverá ser reformulado e de qual forma para ocorrer a melhor integração entre eles. Os canais de franquias de grandes superfícies são ideais para iniciar a ação, ramificando para as menores, podendo alterar a forma do ativo sensorial sem perder sua identidade. Depois de criado um padrão sensorial, deve ser mensurado por períodos determinados sempre por meio de pesquisas entre consumidores, colaboradores e franqueados. O custo do projeto é variável, pois cada canal de franquia tem um modelo de arquitetura, ficando claro que o modelo sensorial será flexível. A meta inicial é que o consumidor desfrute do Universo Mormaii. Sentir a marca é a premissa, ir além do sentido visual, pois não somente de logotipo a marca é representada. Em uma praia, por exemplo, temos várias sensações nas quais podem remeter à lembrança da marca, portanto, a âncora com o cenário externo desse tipo tem relevância no projeto. 10

11 Na imagem abaixo, alguns produtos do mix ajudam na construção de um ativo de branding sensorial integrado. O neoprene (2), como ativo tátil, é o produto core da marca e leva consigo a identidade. O açaí Mormaii (1) e a linha funcional Mormaii levam consigo o paladar e olfato que também podem ser integrados com aromas naturais. (3). A rádio Mormaii e a criação de sons específicos representam o ativo de audição (5). O ativo de visão já está presente na marca com o grafismo integrado (4). Figura 7 Exemplo de Integração do branding sensorial Fonte: MORMAII, 2013 (Criado pelo Autor). O objetivo final é integrar a marca com todos os cinco sentidos presentes - olfato, tato, paladar, visão e audição, fazendo com que ocorra maior envolvimento do usuário. Por consequência dessa integração, outro aspecto importante é o aumento dos valores compondo seu brand equity que serão obtidos a longo prazo, assim como a marca foi construída em seus anos de existência. Além do brand equity, outro requisito importante é como o branding sensorial pode agregar para o share of mind, lembrança da marca. Quanto mais envolvimento do consumidor com a marca, maior a lealdade e a probabilidade de conversão da venda dos produtos. Após o projeto implantado nas redes de franquias Mormaii, com naturalidade, o ativo sensorial ramificará para outros canais mantendo a identidade. 6. REFERÊNCIAS AAKER, David A.. Marcas: Brand Equity Gerenciando o valor de marca. São Paulo, Elsevier Editora, ANDERSON, Chris. A cauda Longa. Rio de Janeiro, Elsevier, BRASIL. Disponível em: Acesso em: Julho de DÍAS, Ivan. Recuperar una Marca. Recuperar El Sentido. Disponível em: Acesso em: Julho de IBGE. Disponível em: Acesso em: Julho de IBOPE. Disponível em: Acesso em: Agosto de LINDSTRON, Martin. BRANDSENSE: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre, Bookman, MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar e gerenciar marcas. São Paulo, Negócio Editora,

12 MORMAII IND. COM. IMP. E EXP. DE ARTIGOS ESPORTIVOS LTDA. Acesso em: Julho de MORMAII. Disponível em: Acesso em: Julho de MORMAII. Catálogo Mormaii. Acesso em: Julho de MORMAII. (MORONGO), Marco Aurélio Raymundo Presidente. Entrevistado em: Julho de MORMAII. NEDEFF, Eduardo, Vice-Presidente. Entrevistado em: Julho de MORMAII. VICENZI, Apanati, Franchising. Entrevistada em: Julho de MORMAII. VIGNOLI, Gerson Perrenoud, Diretor de Marketing. Entrevistado em: Julho de MORMAII. REIS, Jeferson, Administração. Entrevistado em: Agosto de SAE (Secretaria de Assuntos Estratégicos). Disponível em: Acesso em: Julho de SATTLE, Karin e KREUTZ, Elizete de Azevedo. MORMAII: A Essência e os Discursos de uma Marca Mutante. Novo Hamburgo: FEEVALE, Disponível em: Acesso em: Julho de SEBRAE. Disponível em: Acesso em: Agosto de SOULDOSURF, Blog. Disponível em: Acesso em: Julho de TOMIYA, Eduardo. Valor de Marca. Disponível em: Acesso em: Julho de TROIANO, Jaime. Branding como instrumento de gestão - Pensamento Nacional - Management. Março-abril

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