O REPOSICIONAMENTO DA MARCA BOMBRIL NA CAMPANHA MULHERES EVOLUÍDAS 1

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1 Resumo Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação O REPOSICIONAMENTO DA MARCA BOMBRIL NA CAMPANHA MULHERES EVOLUÍDAS 1 Lucilene dos Santos Gonzales 2 Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação - FAAC Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, Bauru, SP Catarina Rangel 3 Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação - FAAC Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, Bauru, SP A marca Bombril reposiciona-se na campanha Mulheres Evoluídas, redirecionando-se da esponja de aço para toda a sua linha de produtos e para o público mais jovem. Para isso, o conceito da campanha é a Evolução. Palavras-chave: marca;.publicidade; plataformas de mídia; interatividade; reposicionamento. Introdução Com a popularização da Internet, a forma como os consumidores se relacionam com as marcas alterou-se radicalmente. A mídia digital reconfigurou conceitos clássicos da publicidade tradicional e abriu uma um canal direto de interação da marca com os consumidores que agora comentam sobre a marca em canais como blog, twitter, facebook, estabelecendo uma comunicação ativa em relação ao que consumimos e expressando suas percepções. Esse novo cenário tecnológico de convergência (JENKINS, 2009) está reconfigurando a comunicação humana e os paradigmas clássicos da publicidade, principalmente seu discurso autoritário, em um só sentido, agora suplantado pela interatividade e relacionamento da marca com os seus diferentes públicos (PINHO, 2003). Nesse contexto comunicacional, insere-se a estratégia de comunicação mercadológica da BomBril, marca brasileira de 50 anos, com um garoto-propaganda símbolo e de histórica empatia com seu público. Na era da internet, a BomBril reposiciona sua marca na campanha Mulheres Evoluídas, em março de 2011, nas mídias tradicionais e principalmente na mídia digital 1 Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda, no XIII Intercom Sudeste, de 3 a 5 de julho de Professora doutora no curso de Comunicação Social da FAAC- Unesp, Bauru. 3 Graduada em Relações Públicas FAAC Unesp, Bauru. 1

2 - site Este é objeto de estudo deste artigo, campanha que está em continuidade na TV e internet no momento. A era do branding e publicidade na era digital Gerir uma marca na era digital é um processo complexo e implica um grande desafio para as organizações, contexto em que o branding 4 torna-se fator chave e escolha estratégica para as corporações que objetivam um posicionamento consolidado de sua marca no mercado. Com o impacto da Internet, o consumidor consegue expressar satisfações ou insatisfações em relação a serviços e produtos, sendo ele próprio uma mídia, que produz comunicação com mais frequência, contribuindo positiva ou negativamente com a construção da marca, pela possibilidade de pesquisa e busca de informações na rede sobre produtos ou serviços que pretende adquirir. A principal novidade da internet para a publicidade é a possibilidade, ao mesmo tempo, de reciprocidade e partilha de um contexto, a comunicação conforme um dispositivo todos para todos (LEVY apud TERRA, 2006, p. 31), ou seja, a interatividade proporciona ao internauta uma relação direta e muito pessoal, aproxima por interesses e afinidades (não fisicamente) e permite a troca de informações entre as pessoas, instituições, empresas, governos. Esses avanços tecnológicos integram as mídias tradicionais, TV, rádio, impresso e as novas mídias, num processo de convergência em que o acesso a diversas informações vão complementando-se nas diversas formas de mídia. E o mais inovador é a viabilidade aos cidadãos comuns criarem conteúdo em casa e compartilhar, gerando uma abertura para a interação de comentários e opiniões sobre qualquer assunto, marca, produtos e serviços. a lógica da extensão da marca, a ideia de que marcas de sucesso são construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a marca e o consumidor. A força de uma conexão é medida em termos de seu impacto emocional. A experiência não deve ser contida em uma única plataforma de mídia, mas deve estender-se ao maior número possível delas. A extensão de marca baseia-se no interesse do público em determinado conteúdo, para associá-lo repetidamente a uma marca (JENKINS, 2009, p.106). 4 Branding é uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, dispondo serviços, produtos e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor (LISBOA, 2004, p.36), 2

3 O perfil do consumidor está em processo de mudança: ele não é mais passivo como na era dos meios de comunicação de massa; não se satisfaz em somente ficar em frente à televisão recebendo as informações; procura meios de participar, de interagir com as marcas com que se identifica. Ao invés de meios de comunicação de massa, o novo consumidor quer uma massa de meios para ele próprio informar-se, formar opinião e decidir. Nesse novo cenário, as organizações utilizam-se de mais plataformas para se comunicar com o internauta stakeholders - que acessam os sites que lhe interessam para, dessa forma, criar múltiplos canais de comunicação e abordá-lo em diferentes situações. O comercial de 30 segundos tem outra percepção pelos públicos; o consumidor não vê mais com bons olhos essa propaganda intrusiva; prefere escolher ao que assiste e buscar nos meios digitais o que interessa (JENKINS, 2009). Este autor afirma que a economia afetiva estimula as organizações a transformar suas marcas em lovemarks, uma forma de fidelizar o cliente, conquistando-o pelos sentimentos, pela emoção. Assim, chega-se a tornar imprecisa a separação entre o que é publicidade e o que é entretenimento, ou seja, o público é convidado a, além de comprar, entrar na comunidade da marca e construir com ela uma história divulgando sua experiências pessoais com os produtos e suas impressões. diante de uma tela de computador, o internauta tem latente a expectativa de interatividade. Assim, o conteúdo on-line que não ofereça um padrão mínimo de interação tem pouco valor para o usuário e inibe a compreensão da mensagem. Felizmente, a Internet permite diversas formas de interatividade em suas aplicações (PINHO, 2003, p.31). Após participar desse tipo de compartilhamento de experiências, o consumidor tende a se recordar mais das marcas com as quais já teve alguma experiência prática. A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou meios de comunicação. Se os antigos 3

4 consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p.47). Nesse contexto, analisaremos o reposicionamento da marca Bombril na campanha publicitária Mulheres Evoluídas, veiculada nos meios tradicionais e digitais. A marca Bom bril, suas campanhas, seu reposicionamento A marca BomBril existe há 60 anos e tem uma lembrança na mente do consumidor muito alta devido ao investimento constante em estratégias de marketing e comunicação. Sua identidade de comunicação é o humor representando pelo ator Carlos Moreno que se tornou símbolo da marca. O humor foi uma alternativa encontrada pela Agência W/Brasil para tratar do assunto limpeza com as donas de casa de uma forma leve, eufemística para atenuar aspectos negativos do trabalho doméstico. O ator Carlos Moreno foi o protagonista por vários anos e, quando a marca retirou-o das propagandas, o público sentiu a ausência do garoto-propaganda e a Bombril voltou a tê-lo de novo nas publicidades. A campanha Mulheres Evoluídas, lançada no ano de 2011, porém, na tentativa de desvincular a marca do personagem, introduziu inovações e, novamente, não é protagonizada pelo garoto-propaganda, Carlos Moreno, embora faça referência a ele e também pretenda fazer-lhe uma homenagem. O conceito da campanha escolhido pela direção da empresa Bombril juntamente com a Agência DPZ foi fazer uma homenagem às mulheres mais jovens, público a conquistar para a marca de todos os produtos Bombril, mulheres que hoje são bem resolvidas, estão inseridas no mercado de trabalho e conseguem realizar todas suas tarefas domésticas sem problemas. Para isso, escolheram três protagonistas mulheres, famosas humoristas brasileiras para representá-las Marisa Orth, artista veterana do humor, Dani Calabresa e Mônica Iozzi, da nova geração de humoristas. Veiculada na televisão, revistas, site e mídias sociais (twitter, facebook, orkut), o planejamento da campanha baseou-se em quatro pontos fundamentais, solicitados pela Bombril à Agência DPZ, segundo Paula Zacharias Gabriel 5, diretora de planejamento: 5 Informações obtidas em entrevista realizada por da agência DPZ, em 3 e 10 de outubro de 2011 e 3 de novembro de

5 1) associar Bombril à linha de produtos de limpeza, uma vez que a marca é muito associada somente à palha de aço na memória das pessoas; 2) diminuir um pouco a dependência do garoto-bombril, Carlinhos Moreno, amado pelo Brasil todo, porém mortal; 3) posicionar a marca como a que reconhece o valor das mulheres; 4) direcionar-se às novas gerações para a qual a marca estava ficando muito envelhecida. Segundo Gabriel (2011), uma das primeiras preocupações da equipe de planejamento foi conversar informalmente com a diretoria de criação, alertando para que a comunicação evitasse qualquer tipo de machismo no processo criativo. Para isso, a DPZ realizou um estudo sobre a mulher moderna e fez um cruzamento de sua história de conquistas com a da Bombril. Nesse processo, segundo a gerente, a criação decidiu que era fundamental manter os códigos de identidade da comunicação da marca Bombril - bom humor, delicadeza e respeito, proximidade, inovação e mil e uma utilidades - que agradam a maioria dos brasileiros há mais de 60 anos, apesar de Carlos Moreno não estar em pessoa, mas simbolicamente representado. Ao estudar a história das conquistas femininas, a equipe de criação da Bombril verificou que a mulher está redesenhando seu papel social e íntimo nesta década do século e que elas não têm os mesmos conflitos de alguns anos atrás. Essencialmente, várias questões deixaram de ter muita importância para as mulheres como a necessidade de ocupar o lugar do homem para ter independência e de exigir dele papéis que eram femininos. É aí que entra a limpeza. Ora, as mulheres fazem a limpeza melhor que os homens, por que então elas insistiriam que eles a fizessem? Pra completar, hoje a mulher conta com tecnologia e a Bombril entrega exatamente isso, numa linha completa pra casa toda. Bingo! A mulher é superior a todas essas questões. E ela não está querendo ferrar com o homem, ele é fundamental na vida dela! Mas não para limpar a casa (GABRIEL, 2011). Dessas reflexões, surgiu o mote escolhido para a campanha: Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres. Na mídia impressa, os anúncios apareceram nos meios de maior circulação do país - revistas Veja, Isto É Dinheiro, Caras, Quem, Contigo, Isto É Gente e Hola alcançando leitores da classe média brasileira. O conteúdo dos anúncios apresentava um título, uma foto das protagonistas da campanha ora juntas, ora uma só - com todos os 5

6 produtos da marca, e o slogan da campanha Bombril. Os produtos que evoluíram com as mulheres. Em alguns anúncios, as protagonistas apareciam com outros personagens dos comerciais da TV, como o homem das cavernas. A mídia impressa sempre teve grande participação na consolidação da marca: por meio deles, a Bombril fixou sua abordagem humorística nas publicidades, alcançando assim o público de interesse da marca, a classe média. No caso da campanha Mulheres Evoluídas, não foi diferente: os anúncios impressos dialogavam com as histórias apresentadas nos comerciais, e traziam novas situações engraçadas para a campanha. Na TV, seis vídeos divertidos com as três garotas-propagandas encenavam situações que mostravam que os homens não acompanharam a ascendente evolução das mulheres e precisavam equiparar-se a elas. A veiculação dos comerciais abrangeu a TV aberta - Band, Gazeta, Globo, MTV, Record, Rede TV e SBT - e TV por assinatura - Globo News, GNT, Universal,VIVA, MegaPix, RedeTelecine e Multishow -, diversidade que garantiu o alcance do público fiel da marca e do público mais jovem, alvo da comunicação. Explorando o humor, as personagens ensinavam como se deve tratar um homem que ajuda nos afazeres domésticos e como tratar os que não o fazem. Um dos vídeos fez uma sátira à recente aposentadoria, na época, do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva e sua mulher Marisa: a mensagem mostrava que, apesar de ele ter sido importante no trabalho, em casa é ela que manda. O site da campanha - abria com um vídeo de Carlos Moreno, posicionando-se como aquele que sempre defendeu as mulheres e que nessa nova campanha apoiava a evolução feminina, o poder econômico das mulheres modernas e a chegada ao cargo máximo do país - referência à recém-empossada Presidente da República, Dilma Roussef. Moreno afirma, nesse vídeo online, que os produtos da Bombril acompanharam essa evolução e por isso ele também participava da campanha Mulheres Evoluídas jamais serão vencidas!, lema da AME (Associação das Mulheres Evoluídas), associação fictícia, de apoio à campanha que explorou, no site da campanha e nas redes sociais, a interatividade com as consumidoras. Entre os aplicativos da AME, estava o control man, por exemplo, que imitava um controle remoto gigante obrigando o homem sentado assistindo à TV a se levantar e fazer tarefas domésticas como lavar a louça, a roupa, banheiro, beijar a sogra e ver filme 6

7 romântico, tarefas supostamente desagradáveis a eles. Outro aplicativo era a AME store, uma loja fictícia para vender produtos úteis para o adestramento masculino, como o tapete que daria choques no homem que fizesse xixi e não levantasse a tampa do vaso sanitário - retirado do site por reclamações dos consumidores pelo seu teor machista. No site também era possível fazer download do calendário AME, que usava a ideia dos calendários de borracharia (que tradicionalmente possuem fotos sensuais de mulheres), mas agora feito para mulheres, trazendo fotos de homens bonitos todos os meses. A leitora podia baixar o aplicativo em seu computador e ver todos os dias as fotos dos modelos, que eram trocadas a cada mês. Também era possível votar no mês que teve melhores fotos; o ranking dos votos ficava disponível na mesma página. Outra página intitulada O homem como deveria ser possibilitava que a leitora colocasse fotos suas e de seus amigos, namorado, vídeos divertidos nos quais os homens idolatram as mulheres e fazem tudo que elas querem. Depois de personalizar o vídeo, era possível enviar por e compartilhar nas redes sociais Facebook, Orkut e Twitter. A página da campanha também trazia pensamentos do dia, mensagens divertidas sobre relacionamentos ou sobre o amor para depois compartilhá-los nos sites de relacionamento Facebook, Orkut e Twitter.e comentá-los no próprio site. No facebook, a AME possuía um perfil, como uma pessoa física que interage com outros perfis relacionados ao amor, relacionamentos e mulheres famosas bem sucedidas. Aplicativos e testes possibilitavam aos internautas brincar para saber o seu tipo de relacionamento e sua personalidade, por exemplo. Esses testes eram parecidos com os das antigas revistas femininas. Por este canal, também a Bombril esclareceu sobre a não realização de testes de seus produtos em animais e respondia a questionamentos do público. No Facebook, existia uma página de produtos e serviços que, para receber as notícias, o internauta, precisava curtir a página, ou seja, necessitava aceitar receber as notificações. Nesse canal, foram veiculadas diversas informações sobre a Bombril, casos curiosos de mulheres e histórias de relacionamentos, dicas de páginas e programas sobre o universo feminino como maquiagem e moda. O Facebook também divulgou informações e casos de mulheres de sucesso no Brasil e no mundo e permitia que as leitoras e consumidoras mandassem suas histórias também e comentassem nas postagens. Apresentava fotos de mulheres famosas, fortes e poderosas e homens bonitos sempre perguntando o que as leitoras acham deles. 7

8 No Twitter, a AME (Associação das Mulheres Evoluídas) possuía um perfil que interagia com as leitoras respondendo a comentários e divulgando os outros projetos da marca, como ocorreu com o lançamento da casa Bombril, projeto da empresa que construiu um centro de treinamento e aperfeiçoamento nos afazeres domésticos, oferecendo cursos e diversas atividades. Promoveu inclusive ações como a da louça pra lavar day, quando pediram para as consumidoras postarem em seus microblogs fotos delas e de seus parentes conhecidos lavando louça #louçapralavarday. No Orkut, as consumidoras podiam entrar em uma comunidade, porém nela não havia grandes informações sobre as campanhas e produtos. No Orkut, diversas comunidades não-oficiais com o nome de Mulheres Evoluídas usaram inclusive imagens veiculadas na campanha. Essas outras comunidades foram criadas por consumidoras que se identificaram com a campanha e a usaram como forma de expressar seu sentimento de que as mulheres realmente estão mais independentes e com voz perante a sociedade. Essas divulgações são verdadeiras manifestações espontâneas de divulgação da campanha por parte do consumidor. Os resultados da campanha Mulheres Evoluídas Os resultados da campanha foram até mesmo melhores do que o esperado segundo Paula Gabriel (2011), incluindo o aumento de faturamento e um representativo aumento na lembrança do consumidor, segundo o Instituto de Pesquisa Datafolha. Esse aumento resultou da polêmica gerada: a campanha usou o humor para satirizar o homem e a mulher moderna e muitos grupos sociais se sentiram ofendidos e se manifestaram contra sua exibição. Essas manifestações, porém, já eram previstas pela equipe de planejamento por se tratar de um assunto delicado. A campanha suscitou muita discussão sobre os atuais papéis do homem e da mulher e a mudança em relação ao passado, o que gerou mídia espontânea, provocando a ressonância da marca muito além dos canais e meios previamente selecionados; os consumidores falaram sobre as mensagens espontaneamente em suas páginas pessoais e assuntos do dia-a-dia. Esse movimento fixou ainda mais a marca na lembrança o que fez com que ganhasse a preferência do consumidor segundo o Instituto Datafolha. Paula Gabriel afirma que foi uma grande vitória e um divisor de águas na história da companhia que daqui pra frente pode emplacar um estilo de humor feminino muito bacana (2011). 8

9 A campanha Mulheres Evoluídas integrou a comunicação (Kunsch, 2003), divulgando não só a esponja de aço, mas apresentando todos os produtos da linha Bombril, sem perder o conceito 1001 utilidades da marca, construído ao longo de 60 anos. Essa preocupação da empresa em solidificar esse conceito para todos os produtos da linha Bombril demonstra uma gestão de marcas eficiente justamente na era do branding em que as pessoas querem manter uma relação de confiança e afetividade com as marcas. A figura do ator Carlos Moreno, associada à marca BomBril e presente na campanha Mulheres Evoluídas, oferece continuidade à abordagem humorística e que não pretende desvinculá-lo da marca apresentando novas garotas-propaganda. Carlos Moreno aparece no site da campanha explicando que apoia as Mulheres Evoluídas, o que mantém a relação afetiva com as consumidoras. Na visão da consumidora, o garotopropaganda Carlos Moreno que simboliza a marca, continua representado tanto na linguagem do entretenimento quanto nas roupas e na forma de se apresentar das novas personagens. Não há, portanto, ruptura da imagem da marca Bombril porque, ao mesmo tempo que Carlos Moreno foi retirado da propaganda dos meios de massa TV e impresso - para que a marca não ficasse dependente dele, a linguagem do humor expressa por ele permanece na campanha no site em que o próprio ator concorda com a necessidade da evolução das mulheres. O conceito evolução também está presente na comunicação da marca: a equipe de planejamento teve a preocupação de apresentar o ícone Carlos Moreno, garotopropaganda, ausente das propagandas na mídia tradicional, mas aprovando a evolução dessa comunicação. É importante destacar, na comunicação mercadológica, que pode haver evolução na gestão das marcas, mas de forma gradual. Essa mudança de direcionamento de públicos da marca Bombril ocorreu nos meios de massa tradicionais, mas o ícone da comunicação aparece para preservar a identidade da marca na mídia digital, mais direcionada às jovens consumidoras, alvo da campanha, e classe mais elitizada socialmente e culturalmente, formadoras de opinião entre os consumidores da marca Bombril. 9

10 A imagem corporativa é preservada ao utilizar estratégias de comunicação em diferentes mídias para não romper a relação da marca Bombril com as consumidoras ao longo de 60 anos, um patrimônio intangível da empresa. A comunicação mercadológica, segundo Paula Gabriel (2011), pretendeu integrar todos os produtos da linha Bombril e alavancar suas vendas, pois a marca é associada à palha de aço - sempre o foco da comunicação da marca. Esse objetivo mercadológico está nas peças publicitárias que expõem os produtos Bombril, deixando em segundo plano a esponja de aço. Inclusive no site institucional da marca (www.bombril.com.br), a palha de aço está localizada na foto entre os outros produtos, sem destaque. Nesse site, o destaque da campanha é demonstrar que as mulheres agora estão em alta assim como os produtos que a Bombril produz para elas. Nas peças de comunicação, o slogan Bombril. Os produtos que evoluíram com as mulheres resume o objetivo de associar a marca aos produtos da linha Bombril. A campanha Mulheres Evoluídas apresenta a sua linha de produtos para ampliar o conhecimento do consumidor, utilizando sempre o humor como estratégia de associação rápida entre o nome do produto e a abordagem humorística das situações apresentadas nas publicidades. Outra estratégia de comunicação da campanha Mulheres Evoluídas é a Revista Institucional Mulher que confere destaque às três protagonistas humoristas. Elas são capa da revista que por meio do jornalismo empresarial apresenta linguagem mercadológica e institucional, refletindo o conceito da convergência de linguagens ao reunir em um único meio diversas estratégias e linguagens a fim de atingir esses novos consumidores (JENKINS, 2009). Há convergência entre a linguagem jornalística e publicitária, ao apresentar conteúdo informativo linha editorial e mercadológico publicidades dos produtos Bombril. O conteúdo da revista está alinhado ao conceito da campanha que apresenta materiais sobre tudo que a mulher pode e consegue fazer (beleza, moda, relacionamento). Além disso, ainda aborda temas ambientais e ecológicos, de interesse desse público. O reposicionamento da marca Bombril e a gestão de marcas As campanhas da marca Bombril têm um histórico de inovação e quebra de padrões. Nessa campanha do ano de 2011, Mulheres Evoluídas, continuam a explorar o 10

11 humor, levantando questões polêmicas e convidando seus consumidores a discutir o assunto da nova postura das mulheres na sociedade moderna. As humoristas escolhidas para protagonizar a campanha foram três atrizes: Marisa Orth, mais madura e conhecida pelo público em geral, e duas jovens humoristas recém-apresentadas na grande mídia em 2011: Mônica Iozzi e Dani Calabresa, escolhidas para rejuvenescer a marca e aproximá-la do público mais jovem. Nas mídias sociais, percebeu-se que este objetivo foi alcançado já que as mulheres mais jovens comentaram e divulgaram a campanha em seus perfis pessoais nos sites da Internet. A mudança dos protagonistas, além de pretender aproximar os públicos jovem e adulto da marca, pretendeu fazer uma homenagem às mulheres que, na visão da empresa, representada pelo Dr. Ronaldo, presidente, foi quem nos pediu para não ser mornos. Ele gostaria que pesássemos a mão no comportamento das protagonistas, ou seja, ele queria polemizar (GABRIEL, 2011). Essa postura da empresa teve o objetivo de mostrar o quanto a empresa reconhece o crescimento profissional, pessoal e de direitos legais que as mulheres conseguiram ao longo dos anos. Almejou deixar claro que a mulher atingiu um nível de evolução que não precisa mais se preocupar com a limpeza da casa; atingiram um nível de dominação do mundo. Essa decisão veio ao encontro das novas representações publicitárias da mulher moderna como afirmam Vestergaard e Schroder (2000): trabalham fora de casa, cuidam dos filhos, do marido, dos afazeres domésticos e ainda conseguem estar sempre lindas e com o corpo em forma - ideais de domesticidade, beleza, boa forma e independência. Verifica-se, porém, uma evolução no conceito detectado por esses autores: elas querem se cuidar e trabalhar, mas não precisam mais competir com os homens; já estão bem resolvidas consigo mesmas e percebem os homens também de forma diferente (principalmente nas mídias digitais): ele aparece ajudando nos afazeres domésticos de boa vontade. As protagonistas também não representam o estereótipo de beleza, mas são reconhecidas como bem sucedidas e resolvidas com elas mesmas, o que reforça o conceito da campanha: a evolução da mulher. Essa abordagem era uma questão delicada porque teria um tom machista e isso de fato acabou acontecendo. A expectativa da equipe de criação e planejamento da campanha realmente se confirmou e muitas manifestações de protesto acusavam a campanha de ser machista e preconceituosa. Isso aconteceu logo após o lançamento da campanha, chegando até a ocorrer um processo no Conar (Conselho Nacional De 11

12 Autorregulamentação Publicitária). Muitos homens se sentiram ofendidos ao serem comparados a cachorros que devem ser adestrados para evoluir e ter bom comportamento, ou seja, serem chamados de não evoluídos. Sabíamos que seria um tema digno de polêmica, porém, não estávamos desrespeitando ninguém. Então, iríamos arriscar. Se a gente não ousar um pouco, não usar um humor livre, não trouxer questões à tona, então seremos chatos e meros executores das vontades remotas de clientes. Mas nós fazemos comunicação e, portanto, nós queremos encantar (GABRIEL, 2011). A polêmica gerada não foi motivo de espanto, pois já era algo previsto no planejamento, incluindo a gestão da crise elaborada antes de seu lançamento para administrar a identidade e imagem da empresa. A discussão que as peças gerou, principalmente na Internet, possibilitou à marca alcançar o 2º lugar no ranking de lembrança segundo pesquisa realizada pelo Datafolha e terceiro em preferência. Durante este período, em diversos sites, grupos de discussão comentavam a respeito da campanha. Muitos consumidores, tanto homens quanto mulheres, saíram em defesa da campanha alegando que a criatividade e o humor nada tinham relacionado ao machismo ou feminismo. A mobilização foi tão grande que o Conar acabou decidindo a favor da liberação da campanha, deliberando que o principal argumento para a sua retirada era que ela havia passado dos limites. Segundo o Conar, eram os limites estabelecidos pela sociedade que não permitiam às mulheres se expressarem e que isso deveria mudar. O fato de a campanha ter gerado todo esse universo de discussões foi importantíssimo e trouxe para a marca uma visibilidade muito grande uma vez que as discussões aconteciam de forma livre em diversos sites. Além do fato de que muitos consumidores que estavam a favor da campanha puderam ter uma experiência real com a marca e uma aproximação que antes das novas tecnologias não era possível. Essa possibilidade, segundo Jenkins (2009), cria os lovemarks que estabelecem relações com as marcas que chegam a ser afetivas, chegando até a dificultar a separação do que é publicidade e o que é entretenimento. 12

13 Considerações Finais As novas plataformas de comunicação são uma revolução na comunicação. No planejamento de comunicação, deve-se levar em consideração não só os meios convencionais para a veiculação da campanha, mas também as mídias digitais e prever a administração dessa comunicação para a gestão das marcas. As novas mídias convidam o público a participar ativamente da construção da comunicação por meio de experiências, promoções ou até mesmo de geração de conteúdo trazendo para estes informações relevantes. A estratégia de reposicionamento da Bombril fez a marca se tornar tão próxima das consumidoras ao ponto de ser considerada como uma amiga, companheira da mulher. Rompe-se um paradigma da publicidade já que a linguagem não é mais impositiva, autoritária; percebe-se a interação pela mídia digital; o público tem voz. A marca Bombril explorou várias plataformas de mídia: impresso, televisivo, digital a Bombril e gerar conteúdo para mostrar a evolução da sua comunicação junto com a evolução das mulheres. A evolução foi o conceito, tema constante entre todos os meios e peças veiculados pela marca: expressou-se na mudança de protagonistas mostrando que a marca pode evoluir e não exibir o garoto-propaganda sem desassociá-lo da identidade da marca. Essa mudança, evolução não provocou uma ruptura com as comunicações anteriores da marca: ele estava simbolicamente representado no vídeo do site aprovando essa evolução. Isso só foi possível porque a marca já possuía um posicionamento sólido o suficiente para que a troca não abalasse a relação com suas consumidoras. O conceito de evolução também pode ser percebido pelos meios escolhidos para a veiculação da campanha, pois a Bombril, consciente do novo público, escolheu usar as novas mídias digitais para a campanha e permitiu a interação dos consumidores, prevendo polêmicas, justamente para relacionar-se o público mais jovem. A relação com esse novo público foi construída principalmente nas mídias digitais com muito humor: o dia-a-dia da mulher foi representado nas tarefas que ela executa, no comportamento dos homens, como interagem com elas e com a limpeza, percepções fundamentais do universo feminino. O slogan da campanha Bombril. Os produtos que evoluíram com as mulheres remetendo à evolução permeou as outras mídias utilizadas, como no bem-humorado anúncio impresso do sabão em pó Tanto que apresentava a frase: Nosso sabão em pó evoluiu Tanto, mas Tanto que até homem já consegue usar. 13

14 Os anúncios de televisão também mencionavam a evolução e num deles Dani Calabresa, chegava a convocar as mulheres a fazer os homens evoluírem também, convidando o personagem Zé (um homem das cavernas) a evoluir. A revista institucional Mulher, já mencionada, teve a edição totalmente alinhada à campanha em suas matérias; contou até com uma entrevista com as atrizes a revista passou, trazendo textos mais leves e divertidos. A campanha Mulheres Evoluídas comunicou de forma eficiente seu objetivo mercadológico e institucional: a Bombril tem produtos que evoluíram com as mulheres modernas, conquistadoras de muitas de suas lutas pessoais e por isso devem ser admiradas. Tudo isso com mensagens divertidas, claras e muito bem integradas. Referências GABRIEL, Paula Zacharias. Palestra Criação: Case Mulheres Evoluídas da Bombril.16 de setembro de 2011 Fest up. São Paulo, SP. Entrevista concedida à autora durante o evento. enviado no dia 3 de outubro de São Paulo, SP. Entrevista concedida à autora por . enviado no dia 10 de outubro de São Paulo, SP. Entrevista concedida à autora por . enviado no dia 3 de novembro de São Paulo, SP. Entrevista concedida à autora por . GALINDO, Daniel dos Santos e GALLEGO, Angélica Santini Montes. Comunicação mercadológica: uma visão multidisciplinar. Ações de experiência com a marca e a imagem institucional. São Bernado do Campo, Universidade Metodista de São Paulo:2008. JENKINS, H. Cultura da Convergência: Tradução Susana Alexandrina. 2 ed. São Paulo: Aleph, KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo, Summus: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo, Summus: LISBÔA, Eliza de Mesquita. O relacionamento como fator de sucesso para o branding. Monografia de conclusão de curso (Bacharelado em Comunicação Social/Habilitação em Relações Públicas) apresentada na Universidade Federal do Maranhão,

15 LONGO, Walter. Advertainment e o futuro da propaganda. Disponível em: OTOBONI, Débora L. M. Campanha Bombril: o humor como estratégia de persuasão. Tese de mestrado apresentado UNIMAR PINHO, J. B. Relações Públicas na Internet: técnicas e estratégicas para informar públicos de interesses. São Paulo, Summus: PINHO, J.B. O Poder das Marcas. Summus Editorial, São Paulo REIS. Ana Carolina Fonseca. Marketing cultural e financiamento de cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo, Pioneira Thomson Learning., SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura dasmídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativa Digital:o futuro das Relações Públicas na rede. São Paulo, SP [Dissertação de Mestrado Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo] THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000 VESTERGAARD Torben e, SCHRODER Kim. A Linguagem da Propaganda. São Paulo, Martins Fontes:

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