MARKETING ESPORTIVO: REPENSANDO A GESTÃO DE UM CLUBE DE FUTEBOL NO BRASIL

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1 MARKETING ESPORTIVO: REPENSANDO A GESTÃO DE UM CLUBE DE FUTEBOL NO BRASIL Ediorgenes da Conceição Sales dos Santos Centro Universitário Adventista de São Paulo ediorgenes.sales@gmail.com Resumo: O marketing esportivo foi o foco deste trabalho com o objetivo de identificar as ações de marketing praticadas por um clube de futebol que no caso foi o Sport Club Corinthians Paulista que resultam em venda junto aos seus consumidores. O trabalho mostrou a evolução do Sport Club Corinthians Paulista ao longo dos últimos anos e a valorização de sua marca perante o mundo. Para se conhecer mais do assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica além de um questionário aplicado a dezenas de torcedores de times de futebol. Foi possível observar a mudança no marketing esportivo no Brasil e a transformação do torcedor em consumidor do esporte. Os resultados da pesquisa permitiram identificar o comportamento do torcedor, as ações que os estimulam a adquirir produtos do clube do coração e a média de gastos com produtos do clube do coração, além de se obter informações sobre os locais nos quais os torcedores preferem realizar as suas compras. Palavras Chave: Marketing Esportivo, Sport Club Corinthians Paulista, Torcedor, Marca. Abstract: Sports marketing was the focus of this study in order to identify the marketing actions taken by a football club in this case was the Sport Club Corinthians Paulista that result in sales with its consumers. The study showed the evolution of Sport Club Corinthians Paulista over the past years and the appreciation of your brand to the world. To know more on the subject was carried out a literature search and a questionnaire applied to dozens of supporters of football teams. It was possible to observe the change in sports marketing in Brazil and the transformation of the fan in consumer sport. The research results have identified the fan behavior, the actions that stimulate purchase products Heart Club and the average spending on Heart Club products, in addition to information on the locations where the fans prefer to make their purchases. Keywords: Sports Marketing, Sport Club Corinthians Paulista, fan, brand.

2 INTRODUÇÃO Os esportes de um modo geral, em especial o futebol se caracterizam grandes paixões dos brasileiros, e estão sempre em evidência. Desta forma, os investimentos nesta área sempre trazem bons negócios para os clubes, atletas e demais profissionais que atuam direta ou indiretamente a ela. O marketing esportivo, ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral à marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca/produto. (MELO NETO, 2007, p. 26) Com o evento da Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, as empresas buscam se associar a clubes, atletas de forma que consiga divulgar sua marca e criar uma imagem positiva através do esporte. Segundo Melo Neto (2007, p. 29) uma marca ou um produto bem divulgado, dispondo de uma imagem forte e positiva junto aos consumidores, é passível de um aumento no seu faturamento, a médio e longo prazo. O marketing esportivo está crescendo cada vez mais no mercado brasileiro e o futebol não poderia ficar fora disso. Os clubes do país estão cada vez mais criando estratégias e ações de marketing, pois estão enxergando uma grande oportunidade de valorizar suas marcas e conseguir recursos, junto às empresas que patrocinam o esporte e também com aproximação de seus torcedores. De acordo com Melo Neto (2007, p. 63) o investimento das empresas no é determinado pelas suas estratégias diferenciadas de marketing. Há empresas que o fazem para reforçar suas marcas junto aos seus distribuidores, revendedores e consumidores finais. Mas também temos aquelas empresas que, ao investirem no esporte, querem transferir imagem de confiança aos seus produtos. O torcedor está se comportando cada vez mais como consumidor e consomem toda sorte de produtos associados ao seu clube do coração. As ações de marketing do clube devem estar voltadas a eles, garantindo qualidade nos seus produtos e oferecendo comodidade no momento da compra dos ingressos para os jogos. O presente trabalho visa avaliar a importância do departamento de marketing de um clube de futebol para o seu crescimento, com suas ações voltadas para o consumidor real do clube que são seus torcedores.

3 Foi escolhido o Sport Club Corinthians Paulista, pelo sucesso de suas ações de marketing nos últimos anos, uma gestão inovadora que contribuiu para o crescimento das receitas do clube e valorização de sua marca. Os torcedores estão diretamente ligados a todas essas ações, pois eles participam ativamente, seja comparecendo aos jogos do clube ou comprando os produtos licenciados, os títulos conquistados também criam uma grande aproximação com seus torcedores e a imagem do clube fica cada vez mais valorizada, atraindo patrocínios que gera lucro. Por ter uma torcida considerada por muitos como a mais fiel, o clube deve reforçar essa fidelidade criando valor em suas ações e transformar toda essa paixão em recursos voltados para o clube. Dentro das diversas ações de marketing que um clube desenvolve muitas vezes algumas são bem sucedidas e outras nem tanto. O grande desafio do gerente de marketing é identificar quais são as ações bem sucedidas para que ele possa canalizar os recursos para essas ações e também abandonar as que não geraram os resultados esperados e substituí-las ou aperfeiçoá-las. Dentro desse contexto, o eixo problemático que motivou essa pesquisa foi identificar quais ações de marketing praticadas por um clube de futebol resultam em venda junto aos seus consumidores. 1. O CRESCIMENTO DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL Segundo Melo Neto (2007, p. 27) o esporte é uma mídia alternativa, pois além de permitir uma divulgação diferenciada através do merchandising, exibe a marca ou o produto de diferentes formas. O marketing esportivo sempre esteve presente nos clubes de futebol, mas nem sempre quem esteve no comando soube administrar e valorizar a marca, para obter um crescimento não só de títulos, mas de estrutura e receitas. Os dirigentes esportivos estão cada vez mais conscientes do grande potencial de venda das marcas de seus clubes. (MELO NETO, 2007, p. 198) Segundo Pitts & Stotlar (2006), marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e idéias) da indústria do esporte. Melo Neto (2013, p. 48) define a função do marketing esportivo para as entidades da seguinte forma:

4 Para as entidades esportivas, a principal função do marketing esportivo é gerar receitas, que podem ser divididas em receitas de marketing (vendas de produtos, ingressos, direitos, propriedades, conteúdo, publicações e títulos de sócios) e operacionais (cobrança de taxas de filiação, de inscrição em eventos, de concessão de laudos e taxas de vistoria). De acordo com artigo publicado por Fagundes et al (2012) 85% dos trabalhos acadêmicos de marketing esportivo apreciados foram desenvolvidos em instituições de ensino localizadas nas regiões Sudeste e Sul. Os autores atribuem esse fato a concentração de eventos esportivos mais significativos nessas regiões, além da presença nesses locais das equipes esportivas mais competitivas em termos nacionais. Um dos clubes mais bem sucedidos no marketing esportivo nacional é o Sport Club Corinthians Paulista, o clube através de suas ações de marketing, conquistou títulos, aumentou suas receitas com patrocínios, criou uma relação mais próxima junto aos seus torcedores e valorizou sua marca. Após a queda para a série B do campeonato brasileiro em 2007 o então presidente Andrés Sanches e seu diretor de marketing Luis Paulo Rosenberg iniciaram uma revolução na gestão de futebol do clube. A gestão profissional e moderna implantada no clube rendeu muitos frutos, dentro de campo o clube ganhou diversos títulos, entre eles a Taça Libertadores e o Mundial de Clubes ambos em 2012, fora dele o clube conseguiu alcançar seu maior sonho que foi a construção do estádio Itaquerão que será abertura da Copa de As ações de marketing realizadas pelo clube nesses últimos anos impactou diretamente no seu crescimento e valorização da marca. Em abril de 2013 uma reportagem divulgada pelo site da revista exame ( o Corinthians apareceu como o único clube fora da Europa na lista do top 20 mais ricos do mundo, a lista foi elaborada pela revista Forbes e o clube ocupa a 16ª posição no ranking com um valor estimado em 358 milhões de dólares A criação do programa Fiel Torcedor O clube com a maior torcida do estado de São Paulo e a segunda maior do Brasil, sempre foi caracterizado como o time do povo, pela fidelidade de seus torcedores, porém nunca soube aproximá-los transformando os torcedores em seus consumidores.

5 O programa Fiel Torcedor foi lançado no final de 2008, para oferecer uma série de facilidades aos seus associados. Os membros podem comprar ingressos antecipados e com descontos especiais para as partidas em que o Corinthians é mandante, além de obter benefícios em lojas oficiais. Também recebem kits com produtos exclusivos, além de cartão pessoal que os identifica como sócios e por meio do qual realizam todas as transações. O cadastro no programa e a compra de ingressos são realizados no site do próprio clube. Desde que o programa foi implantado, houve um grande crescimento na média de público nos estádios e consequentemente um aumento nas receitas. Segundo o último relatório de sustentabilidade divulgado no site do clube em 2012 ( o plano conta com mais 100 mil associados A utilização do atleta como produto De acordo com Melo Neto (2007, p. 165) o atleta tem o seguinte significado no marketing esportivo: No marketing esportivo, o atleta vitorioso, bem sucedido é o melhor produto. O seu talento, amplamente reconhecido por todos é decodificado pela mente do consumidor como alta qualidade, alta performance e garantia de sucesso. E tais características compõem o que denominamos a imagem do atleta. Após conseguir o acesso a série A do campeonato brasileiro em 2008, o clube realizou uma das maiores contratações do futebol nacional, em uma estratégia ousada foi assinado um contrato com o Ronaldo Fenômeno. Por um lado, o clube tinha o objetivo de ir para a Copa Libertadores da América e por outro lado o atleta queria recuperar sua forma física e voltar aos gramados para tentar garantir uma vaga na seleção brasileira para a Copa do Mundo de De acordo com Almeida et al (2000) os atletas patrocinados são aqueles com quem se desenvolve um trabalho para usar a chuteira ou outro tipo de produto, e estão constantemente sendo vistos nos meios de comunicação. O atleta Ronaldo Fenômeno era o jogador brasileiro que atraia mais mídia internacional, em uma ação de marketing inovadora, o clube acertou a sua contratação realizando uma parceria com o atleta onde além dos R$ ,00 mensais de salário, o jogador ainda teria participação em 80% dos patrocínios da manga e do calção e 100% nos patrocínios divulgados no exterior, algo jamais visto no cenário nacional.

6 No patrocínio de clubes e equipes, o maior ganho é a visibilidade. Sendo um clube ou uma equipe de projeção nacional e internacional, seus jogos são televisionados e com ampla cobertura da mídia. (MELO NETO, 2013, p. 235) A visibilidade do Corinthians após sua contratação tornou-se internacional. O clube teve grandes benefícios, já na sua apresentação o Fenômeno atraiu mais de 24 equipes de televisão do mundo todo, gerando ao clube exposição jamais alcançada em toda a sua história. Ainda para o autor, os clubes brasileiros aprenderam a fazer das apresentações dos novos jogadores e técnicos, eventos de grande repercussão na mídia. E completa afirmando que o jogador Ronaldo Fenômeno aumentou a credibilidade do clube no mercado, fez explodir a receita e participou ativamente da reestruturação do Corinthians, com a construção do centro de treinamento e o pontapé inicial para a Arena Corinthians O torcedor como consumidor Na opinião de Melo Neto (2013, p. 135) o perfil do torcedor consumidor pode ser resumido da seguinte forma: O torcedor é um consumidor do esporte como produto e serviço. Ao presenciar o evento esportivo, comparecendo aos estádios e locais de competição, ao comprar roupas e calçados esportivos, ao praticar o esporte em suas horas de lazer e ao associar-se a um clube, ele é um consumidor permanente do esporte como produto e serviço. Os torcedores que se enquadram nesse perfil são conhecidos como os consumidores ativos do esporte. Kotler et al (2008, p. 39) corrobora com esta ideia quando afirma que o torcedor é um ativo altamente valorizado na indústria esportiva. As pessoas dispõem de quantias limitadas de tempo e dinheiro para assistir e participar de qualquer modalidade de esporte. O comportamento do torcedor mudou muito nesses últimos anos e o este se transformou em consumidor do clube. Para Melo Neto (2013, ) o torcedor-consumidor apresenta necessidades e desejos que devem ser atendidos por meio de ofertas esportivas (produtos e serviços diferenciados). De acordo com o autor (2007, p. 34), o marketing esportivo diferenciase da propaganda tradicional, veiculada nas TVs, jornais, rádios e revista, pelos seguintes atributos básicos: a) Faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente deste mercado; e

7 b) Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao nível de imagem e de venda. Um dos maiores fatores para o sucesso das ações de marketing realizadas pelo Sport Club Corinthians Paulista é a proximidade que o clube conseguiu criar junto aos seus torcedores. Com o objetivo de valorizar a marca e atrair os torcedores, o clube desenvolveu ações de marketing que ampliou consideravelmente as receitas com recursos de bilheteria que eram R$ 5,5 milhões, em 2003, para mais de R$ 35 milhões, em 2012, um crescimento de 538% segundo o último relatório de sustentabilidade divulgado pelo clube. Com a conquista inédita da Taça Libertadores da América em 2012, o clube garantiu a participação no Mundial de Clubes no Japão, e os torcedores não mediram esforços para acompanhar o clube. 1 De acordo com o departamento de marketing, a participação do clube na competição movimentou R$ 200 milhões. Esse valor reflete a compra dos pacotes de viagem, aluguel dos quartos, aquisição de passagens e outras despesas dos torcedores que viajaram pela empresa aérea oficial corintiana. Na sequência será apresentado o resultado da pesquisa feita junto a torcedores do Sport Club Corinthians Paulista. 2. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Os dados apresentados foram coletados através de um questionário com sete questões fechadas e uma aberta e foram aplicadas a dezenas de torcedores do Sport Club Corinthians Paulista. As respostas representam a opinião e comportamento do torcedor em relação às ações de marketing praticadas pelo clube nos últimos anos. Na primeira questão (gráfico1) foi perguntado com que frequência os torcedores assistem aos jogos do Corinthians. 1 CORINTHIANS. Relatório de Sustentabilidade de Disponível em: < Acesso em: Jun/2013.

8 Gráfico 1 Frequência que assiste os jogos Fonte: autoria própria De acordo com o gráfico, 26% dos entrevistados acompanham menos de 20% dos jogos de seu clube, porém há um grande equilíbrio entre os torcedores que assistem de 60% a 80% com 21% dos entrevistados e 19% para os torcedores que assistem mais de 80% dos jogos do Corinthians. É necessário realizar ações para que esses torcedores menos assíduos acompanhe os jogos do time com maior frequência. Podemos classificar esses torcedores que acompanham menos de 20% dos jogos como torcedores dissimulados. É do tipo que finge indiferença, não se expõe em público, não vai aos locais de competição. (MELO NETO, 2013, p. 122) A próxima questão (gráfico 2) aborda sobre a forma que os torcedores mais acompanham os jogos do time do coração. Entre as alternativas possíveis estavam estádio, rádio, tv aberta, tv paga e internet.

9 Gráfico 2 Forma que mais acompanha os jogos Fonte: autoria própria De acordo com os resultados alcançados pela pesquisa, entre os entrevistados nenhum utiliza o estádio como a forma que mais acompanha os jogos, o que mostra que com todo o aumento de público nos jogos do Corinthians ao longo dos anos, ainda há torcedores que preferem acompanhar os jogos pela TV aberta como mostra no gráfico 65% dos entrevistados utilizam essa forma para acompanhar os jogos. Pode-se afirmar que um dos motivos para a escolha desta forma de acompanhar os jogos é a comodidade e segurança. O esporte chega onde ele está com todo conforto doméstico, o aconchego familiar e a companhia dos amigos e vizinhos. (MELO NETO, 2013, p. 120). Na próxima questão (gráfico 3) foi questionada a frequência com que o torcedor compra produtos do clube.

10 Gráfico 3 Frequência que compra produtos do clube Fonte: autoria própria Conforme os resultados há um equilíbrio entre os torcedores que compram produtos uma vez por ano 19% e os que compram produtos sempre 18%, porém a maioria dos entrevistados 46% compram produtos raramente. Considera-se que o preço seja o principal motivo para que esses torcedores compram produtos do clube raramente, visto que uma camisa oficial de um clube custa em média R$ 199,00 as pessoas acabam deixando de comprar produtos de um clube de futebol para usar o dinheiro para atender as suas necessidades. De acordo com Kotler e Armstrong (2011, p. 281) uma boa determinação de preços começa com um entendimento completo do valor que um produto ou serviço criam para os clientes, nesse caso é necessário criar valor do produto com o cliente para que ele passe a comprar pelo menos uma vez por ano uma camisa oficial de seu clube do coração. Na questão 4 (grafico 4) foi perguntado com que frequência os respondentes compram produtos de outros clube fora do país, por exemplo, Barcelona e Real Madrid.

11 Gráfico 4 Frequência que compra produtos de outros clubes Fonte: autoria própria De acordo com o gráfico 65% dos torcedores corintianos entrevistados nunca compram produtos de outros clubes, o que faz crer que esses torcedores criaram uma fidelidade com seu clube e não consomem produtos de outros clubes com uma repercussão mundial. Hoje em dia os torcedores têm uma grande variedade de produtos esportivos a sua disposição e essa fidelidade se dá pela satisfação do cliente com o produto. De acordo Kotler e Armstrong (2011, p. 5) os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências e o que motivaria os torcedores a comprar produtos de outros clubes seria a sua insatisfação com os produtos de seu time do coração. A próxima questão (gráfico 5) perguntou-se aos torcedores o local aonde realizaram a última compra de um produto do clube e o gráfico apresenta o seguinte resultado:

12 Gráfico 5 Local onde compra o produto do clube Fonte: autoria própria O gráfico mostra que 51% dos entrevistados adquiriram o ultimo produto do Corinthians nas lojas do clube, o que mostra um grande sucesso da ampliação das lojas no país, a rede de lojas poderoso timão teve um avanço arrasador, desde 2008 eram 12 unidades na época e hoje possui mais de 120 lojas em todo o Brasil. De acordo com Kotler e Keller (2006) O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. A distribuição das lojas que são espalhadas em vários shoppings das principais capitais do país facilita a compra dos produtos pelos torcedores nas lojas oficiais do Corinthians. A questão 6 (gráfico 6) buscou identificar na opinião dos torcedores quais ações praticadas que eles consideram que estimulam a compra de produtos.

13 Gráfico 6 Ações que estimulam a compra de produtos Fonte: autoria própria O gráfico demonstra o grande equilíbrio entre todas as ações propostas, porém as promoções feitas na loja do clube são consideradas as que mais estimulam a compra de produtos e 21% dos respondentes consideram facilidade de acesso e preço baixo como as ações mais importantes. Conforme Dias (2003, p. 302) ressalta que as técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando ambiente favorável a compra. O que podemos dizer que todas as ações são consideradas importantes para os torcedores, neste caso o clube precisa investir cada vez mais nas ações propostas no trabalho. Na questão 7 (gráfico 7) foi perguntado aos torcedores o quanto gastaram em produtos do Corinthians nos últimos 12 meses, e o resultado é mostrado no gráfico abaixo:

14 Gráfico 7 Quanto gastou nos últimos 12 meses Fonte: autoria própria Conforme o gráfico mostra, 44% dos torcedores entrevistados gastaram menos de R$ 100,00 nos últimos 12 meses, porém 40% desses torcedores gastaram de R$ 100,00 a 300,00 no mesmo período. Esses torcedores são os típicos torcedores consumidores, o torcedor consumidor apresenta necessidades e desejos que devem ser atendidos por meio de ofertas esportivas (produtos e serviços diferenciados). (MELO NETO, 2013, p. 123) A questão 8 foi aberta, deixando aos torcedore a oportunidade de darem dicas de ações que o clube pode realizar para aumentar a venda de seus produtos. Na opinião dos torcedores, o Corinthians deve continuar praticando todas as ações atuais, pois isso está gerando sucesso ao clube. Foi abordado também o investimento na divulgação dos produtos em mídias de massa, e neste caso ao se realizar propagandas na TV, a ampliação das lojas do clube se tornaria facilitada, promovendo a aquisição dos produtos, além de promoções e descontos. Um dos obstáculos citados é o preço para a aquisição dos produtos, e foi sugerida a diminuição dos preços dos produtos para tornar-se acessível a população de baixa renda.

15 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS O futebol é uma paixão do brasileiro, e o torcedor é o bem mais precioso desse esporte. Este trabalho visou identificar quais ações de marketing realizadas por um clube de futebol resultam em venda junto aos seus consumidores. Os produtos resultantes da imagem dos clubes, e neste trabalho abordou-se o Sport Club Corinthians Paulista, geram uma significativa receita para os clubes que investem em jogadores renomados, atraindo desta forma, cada vez a atenção do torcedor consumidor. As regiões Sudeste e Sul detém até o momento, a maioria dos eventos esportivos mais significativos em termos nacionais, destacando-se neste segmento esportivo. Através da pesquisa foi possível analisar os interesses dos torcedores e entender a mudança destes, que se transformaram em consumidores. Através da pesquisa foi possível verificar os fatores que motivam o torcedor a comprar produtos do seu clube de coração. O objetivo geral e os objetivos específicos deste trabalho foram alcançados, pois foram identificadas ações de marketing realizadas pelo Sport Club Corinthians Paulista e a importância dessas ações para o crescimento do clube nos últimos anos. Este tema se mostra bastante relevante uma vez que o esporte apresenta muitas vantagens em termos comerciais, e por esta razão é sugerido que a pesquisa seja realizada em diferentes estados do pais e com enfoque em outros clubes para se conseguir uma visão mais ampliada do tema.

16 REFERÊNCIAS ALMEIDA, C, J, M.; SOUSA, M, M, A.; LEITÃO, S, S. Marketing Esportivo Ao Vivo. Rio de Janeiro: Imago, CORINTHIANS. Relatório de Sustentabilidade de Disponível em: < Acesso em: Jun/2013. DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, EXAME: Corinthians é o primeiro clube brasileiro em lista da Forbes. Disponível em: < Acesso em Nov/2013. FAGUNDES, A.F.A et al. Publicação acadêmica de marketing esportivo no brasil. REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 11, n. 2, p , maio/ago Disponível em /index.php/remark/article/view/2327/pdf_81. Acesso em nov/2014 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; REIN, I.; SHIELDS, B. Marketing Esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo: Bookman, MELO NETO, F. P. Marketing Esportivo. 4ª Ed. Rio de Janeiro: Record, MELO NETO, F. P. Marketing Esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno. Rio de Janeiro: BestSeller, PITTS, B, G; STOTLAR, D. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phorte, 2006.