O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo e Barcelona *

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1 O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo e Barcelona * Laura Melaragno ** Resumo: O presente artigo aborda as práticas de relacionamento entre a empresa e o consumidor nos mercados de São Paulo e Barcelona comparados por meio de análise de informações coletadas em entrevistas realizadas com profissionais da área de comunicação empresarial destas cidades e de estudos de casos publicados em sites e revistas especializadas. A avaliação permite apontar algumas tendências, os receios das organizações e o momento que as mesmas se encontram diante das novas ferramentas de comunicação representadas pelas redes sociais. Palavras-chave: redes sociais, CRM, blog, microblogging, marketing de relacionamento. Abstract: The current article regards the relationship practices between companies and consumers from São Paulo and Barcelona compared using information collected by interviews with professionals in the corporative communication area in these cities as well as case studies published in web sites and specialized magazines. The evaluation allows pointing out some tendencies, organizational reluctances and the moment they are facing with the new communication tools represented by the social network. Key Words: social networks, CRM, Blog, microblogging, relationship marketing. * Este artigo é um resumo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado Redes sociais como ferramentas de Customer Relationship Management: estudo comparativo entre São Paulo e Barcelona apresentado em 2009 na Faculdade de Administração da Fundação Armando Alvares Penteado sob a orientação da Prof Dr. Armando Terribili Filho. ** Graduada em Administração de Empresas pela Faculdade de Administração da FAAP e pela Escuela de Administración de Empresas da Universidad Politécnica de Catalunya. Analista de ativação de marcas e trade na Kinberly Clark Brasil. <lauramelaragno@hotmail.com>. 154 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

2 Introdução Com a evolução nos meios de comunicação, saindo da era do ouro do rádio, passando pela primeira televisão a cores, os celulares portáteis chegando à Internet, verifica-se uma mudança no ritmo de vida das pessoas, que passou a ser cada vez mais acelerado e com informações transmitidas em tempo real (UOL, 2009). De acordo com Celaya (2008, p. 23), a utilização da Internet em âmbito mundial atinge aproximadamente 1,5 bilhão de usuários, ou seja, aproximadamente 22% da população mundial. O Brasil conta com 39 milhões de internautas (BERGAMASCO, 2008, p. F1), o que acompanha a tendência mundial em termos de penetração, representando 21% dos 184 milhões de habitantes (IBGE, contagem 2007). Os usuários cadastrados no Orkut, site de relacionamento mais acessado no país, despendem em média 763,2 minutos ao mês navegando no mesmo (BERGAMASCO, 2008, p. F1), o que representa cerca de meia hora diária de utilização. Já a Espanha possui 23 milhões de internautas e está classificada como terceiro país no ranking de crescimento do número de internautas dentro da Europa, crescendo a uma taxa de 15% ao ano, 7% acima da média do continente (CELAYA, 2008, p. 23), contando com uma penetração de aproximadamente 57% dos 40 milhões de habitantes (CIA, 2008). Em paralelo ao crescimento de usuários na rede, houve um aumento nas ferramentas à sua disposição; com isso, os internautas tiveram acesso a novas formas de se expressar, de manifestar seus interesses e opiniões, seja por meio de redes sociais como Orkut, Facebook, MySpace ou por diários virtuais, blogs e fotologs, ou ferramentas de microblogging, como o Twitter, além de fóruns, chats e portais. Ou seja, surgiu uma nova forma de relacionamento que utiliza tecnologias ligadas à Internet para administrar as interações com amigos, familiares e colegas de trabalho, além de possibilitarem uma nova maneira de interação com as marcas: o consumidor tem a opção de deixar de aceitá-las de forma passiva, pois agora avalia, aceita ou rejeita os claims de marketing baseando-se no seu conhecimento prévio (IND; RIONDINO apud MAKLAN; KNOX; RYALS, 2008). Tendo em vista essa crescente influência e abrangência das comunidades virtuais, as empresas passam a considerá-las em suas estratégias de relacionamento com os clientes; por isso, essa nova forma de interação requer das empresas adaptações e inovações nestas estratégias. 1 Metodologia Para analisar as diferentes práticas de relacionamento das empresas, foram selecionadas organizações tanto em Barcelona (Blanz Marketing e a Barcelona Virtual), como no Brasil (E-life, O Boticário, Tecnisa, Kimberly-Clark, Caixa Econômica Federal e Citröen) que utilizam as redes sociais como uma forma de marketing de relacionamento com os seus clientes, obtenção de dados, ou que simplesmente realizam o monitoramento do ambiente virtual para uma análise mais aprofundada O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo..., Laura Melaragno, p

3 do conteúdo publicado para uso interno na organização. A autora entrevistou quatro executivos, dois em cada cidade, responsáveis pelo gerenciamento da área de relacionamento entre a organização e o consumidor no âmbito virtual. O roteiro de entrevistas foi segmentado entre a identificação do profissional, a forma de monitoramento das redes sociais, a utilização na organização dos dados coletados, a importância e a relevância dada a essa prática. As entrevistas com os executivos foram transcritas e com base nas proposições teóricas, que refletem um conjunto de questões da pesquisa, foi estruturada um guia de análise do estudo de caso, o que contribuiu para pôr em foco certos dados e ignorar outros. O conteúdo gerado pelas entrevistas foi compilado por temas em comum, trechos que abordavam assuntos similares baseado no guia de análise, o que permitiu a elaboração de conclusões que evidenciaram algumas práticas em comum realizadas no mercado paulistano e barcelonês e apontar eventuais diferenças entre eles. Para um melhor entendimento do trabalho, cinco definições são apresentadas: blogs, CRM, marketing de relacionamento, microblogging e redes sociais. 1.1 Blogs O termo blog descreve genericamente um diário pessoal mantido na Internet que pode ser editado pelo usuário. A diversidade de uso dessa ferramenta gerou as diferentes classificações: Blogs pessoais onde pessoas físicas publicam fotos e vídeos relacionados ao seu cotidiano, ou seja, fazem uso da ferramenta como se fosse um diário virtual. Os blogs profissionais que são sendo escritos por pessoas físicas, porém, o foco da ferramenta é outro, os autores desses blogs costumam ser formadores de opinião em determinado assunto. Ao longo dos últimos anos, muitas empresas passaram a adotar blogs como um complemento da sua estratégia corporativa por representar um canal dinâmico e diferente dos meios tradicionais de comunicação. Para atender aos seus diversos públicos, as empresas dividiram seus blogs entre internos e externos, assim criam novos canais de comunicação com clientes atuais ou potenciais, com fornecedores, com os meios de comunicação, com a sociedade de modo geral, bem como geram maior proximidade com os seus colaboradores. 1.2 CRM A ferramenta de Customer Relationship Management (CRM) é definida por Jenkins (1999, p ) como sendo o processo de prever como se comporta o cliente e determinar as ações da empresa, buscando influenciar comportamentos que beneficiem a organização. Complementando essa definição, O Brien (2004, p. 210) alega que o CRM é a principal estratégia da empresa que busca se centrar no cliente, e que essa ferramenta utiliza a tecnologia da informação para criar 156 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

4 um sistema interfuncional que integra e automatiza diversos processos ligados ao atendimento ao cliente, como vendas, marketing, além dos serviços de produtos. 1.3 Marketing de relacionamento O marketing tem como um dos seus objetivos principais desenvolver o relacionamento com todas as pessoas ou organizações que podem afetar o sucesso da empresa, direta ou indiretamente. Uma de suas dimensões é o marketing de relacionamento, sendo que a meta dessa faceta é cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. Para que isso seja possível, a organização deve executar a questão do relacionamento com os seus clientes por meio do CRM, bem como com os seus parceiros (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16). 1.4 Redes sociais e microblogging As redes sociais são plataformas no ambiente virtual que permitem aos seus usuários se relacionar entre si. Por meio da ferramenta eles podem enviar mensagens instantâneas, publicar fotos e vídeos e se comunicarem em chats da própria rede. No ano de 2007, surgiu uma nova forma de comunicação virtual, o fenômeno conhecido como microblogging. Essa ferramenta permite aos usuários enviarem pequenas mensagens de texto com até 140 caracteres por meio da Internet ou por meio de plataformas móveis (celulares) de forma instantânea e gratuita para todos os leitores de suas páginas, podendo ser amigos ou até mesmo pessoas desconhecidas. A mais conhecida ferramenta de microblogging é o Twitter. 2 Resultados Obtidos Com base nas informações obtidas por meio das entrevistas realizadas e coleta de informações em sites e revistas especializadas, a autora desse trabalho consolidou uma base de informações sobre as práticas realizadas nos mercados estudados. 2.1 Comunicação As empresas passaram a assumir as redes sociais como uma forma de interação com o consumidor em uma via de mão dupla, deixando de lado a publicidade unilateral. Isto representa uma quebra de paradigma, pois a publicidade tradicional deixou de ser o único veículo de comunicação e posicionamento da marca para o mercado consumidor. Através das redes sociais, dos blogs, e microblogs, e das demais ferramentas interativas como alguns sites, e o YouTube, vias rápidas de comunicação de mão dupla, o consumidor consegue comunicar-se com a empresa e expor aos demais O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo..., Laura Melaragno, p

5 consumidores suas necessidades, vontades e frustrações. Assim, a informação que antes chegava ao público alvo somente via empresa, passa a ser disseminada entre os grupos, entre os formadores de opinião, e entre os próprios consumidores, sejam comentários positivos ou negativos a respeito da organização ou de seus produtos. As redes sociais também permitem que o retorno da empresa para o consumidor seja mais ágil e personalizado, possibilitando a correção de erros, ou responder a alguma insatisfação do consumidor em relação ao que ela produz. Nas entrevistas realizadas, pode-se observar que as empresas estão buscando ouvir os consumidores e se organizando de maneira que possam atender suas expectativas, além de identificar seus pontos fracos internos e tentar saná-los. 2.2 Controle Com esse diálogo e essa interação entre as partes, abre-se um espaço para que os consumidores construam a marca juntamente com a empresa. O relacionamento mais estreito entre ambos possibilita que o consumidor deixe de ser apenas um crítico da empresa, e passe a ser um aliado na construção do produto ou do serviço oferecido. Algumas empresas de ponta estão começando a encarar essa interação como uma oportunidade ímpar de comunicação e relacionamento com o cliente. Estão mudando sua forma de contato nas redes, passando da simples publicidade de produtos para a criação e manutenção de uma relação com seus clientes. A partir do momento que essa relação é criada, a empresa lança a informação e o consumidor a devolve para a empresa, criando um relacionamento com base no diálogo, o que representa algo totalmente diferente da forma unilateral de comunicação que se tinha anteriormente. Com o poder dos consumidores de trocarem de informações entre si, e criarem coisas novas a partir do conteúdo disponível na Internet, as empresas perdem o controle sobre o que se fala delas na rede mundial. Para tentar minimizar isso, as empresas podem construir uma imagem através dessa relação com seus consumidores, podem fazer com que eles conversem a respeito do que está incomodando, das formas de uso e de pontos de melhora que eles tenham detectado. Nesse meio, o consumidor pode disseminar informações negativas sobre as empresas de uma forma muito fácil, mas também pode se sentir muito valorizado quando é ouvido. Nesse relacionamento, o consumidor ganha uma importância que até então não havia sido dada a ele. Dessa forma, ao invés de ir contra a organização disseminando informações negativas, ele pode agir a favor da empresa por se sentir ouvido, acatado, respeitado, e, sobretudo, atendido. 2.3 Perfis Falsos A publicação em perfis falsos é um fator que ainda preocupa as organizações, pois usuários podem falar em nome da empresa, apesar de não pertencerem a 158 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

6 organização. Com isso, difamam a imagem da marca no ambiente virtual. Por outro lado, as organizações podem fazer uso dessa prática ao criar perfis falsos que elogiem o seu produto ou serviço para enaltecer sua imagem de uma forma antiética. Assim, seja identificado pelos consumidores uso indevido das redes sociais, certamente, acarretaria a perda de confiabilidade e uma péssima reputação para a organização. Vale ressaltar que devido ao fato do uso das redes ser algo recente, ainda não há um conjunto de leis específicas que tratem do tema, por isso, jurisprudência vem sendo criada com as primeiras ocorrências. Conclusão As organizações ainda estão em processo de aprendizado, em fase de tentativa e erro com relação a melhor forma de interação com o consumidor no ambiente virtual. Por não haver uma prática consolidada no mercado com relação às formas de interação, as empresas identificam o que deu certo e procuram manter, ao mesmo tempo que buscam melhorar as práticas que não foram bem aceitas. Nesse novo cenário, as empresas estão aprendendo, rompendo antigos paradigmas de comunicação com o consumidor, ajustando suas formas de comunicação nesses canais, e buscando a melhor forma de interagir, e de lidar com essa realidade das redes sociais e dos consumidores interagindo entre si. As redes sociais deixaram de ser uma possibilidade e passaram a ser uma obrigação para as empresas que desejam se destacar no mercado e se relacionar de forma rápida, real e mais profunda com seus consumidores. Seja o consumidor nascido na cidade que tem a Ponte Estaiada ou na que tem a inacabada Igreja da Sagrada Família, ele já está utilizando as redes sociais como uma forma de interagir com as empresas. Este consumidor já está consciente do seu poder de influência sobre outros consumidores, e por consequência, sobre as organizações. Referências Bibliográficas BERGAMASCO, Daniel. A força da turma: saiba como os milhões de usuários das redes sociais estão mudando a Internet. Folha de S. Paulo. São Paulo 5 mar Caderno Informática, p. F1. CELAYA, Javier. La empresa en la web 2.0: el impacto de las nuevas redes sociales en la estrategia empresarial. Barcelona: Planeta, CIA. Disponível em: < geos/sp.html>. 28/10/2009. Acesso em: 02 nov IBGE. Disponível em: < Acessado em: 25 set JENKINS, Drury. Customer relationship management and the data warehouse. Call Center Solutions, Norwalk, v. 18, n. 2, p , Aug O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo..., Laura Melaragno, p

7 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MAKLAN, Stan; KNOX, Simon; RYALS, Lynette. New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market research. International Journal of Market Research. V. 50, n. 2, O BREIN, James A. Sistemas de informação e decisões gerenciais na era da Internet. São Paulo: Saraiva, UOL. Disponível em: < linhadotempo. jhtm>. Acesso em: 18 out Estratégica, vol.9(08), junho.2010