CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO KARLA CRISTINE JUSTINO MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO KARLA CRISTINE JUSTINO MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL SÃO PAULO 2006

2 2 KARLA CRISTINE JUSTINO MIX EXTERNO E INTERNO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Trabalho de conclusão de curso realizado para cumprir exigência parcial para conclusão do curso de Jornalismo, sob a orientação da prof.ª Marcela de Matos Batista. SÃO PAULO 2006

3 3 SUMÁRIO Introdução Comunicação Empresarial A história A função Comunicação Externa e Interna Comunicação Externa Publicidade e Propaganda Marketing Assessoria de Imprensa Comunicação Interna Endomarketing O mix Externo e Interno para o Planejamento Estratégico A relação das ferramentas das atividades Externa e Interna O Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Estudo de Caso: Indiana Seguros...34 Conclusão...38 Glossário...40 Anexo...45 Referência Bibliográfica...42

4 4 INTRODUÇÃO Este Trabalho de Conclusão de Curso tem como objetivo apresentar como as empresas buscam firmar uma imagem no mercado, utilizando as estratégias e táticas da Comunicação Externa e Interna. O estudo será realizado em cima de publicações, sejam elas livros, revistas ou artigos, dos principais autores e profissionais da área de Comunicação Empresarial e com base em uma pesquisa sobre o trabalho diário destas áreas de comunicação da empresa Indiana Seguros. No caso da Comunicação Externa serão analisados os projetos e campanhas de Publicidade, Propaganda e Marketing e o trabalho da Assessoria de Imprensa, como os trabalhos de Press-Releases, escolha e orientação do Porta-voz e o Clipping. Na Comunicação Interna e Endomarketing será analisada a tendência das empresas em investir nestes ramos, os benefícios que são proporcionados e o clima e cultura organizacional. A problemática é que na maioria das empresas a Comunicação Externa e Interna não estão conectadas, por muitas vezes estes setores serem terceirizados, tendo como conseqüência diversos problemas decorrentes da falta de informação de ambos os públicos. A hipótese deste trabalho é o mix da Comunicação Externa e Interna para o Planejamento da Comunicação Empresarial como uma forma eficaz para construir e fixar uma boa imagem da empresa, que posteriormente acarretará em resultados benéficos para os negócios, assim tornando este mix como meta e parte essencial do Planejamento Estratégico da empresa. A escolha do tema O mix Interno e Externo para o Planejamento Estratégico de Comunicação Empresarial veio da pretensão de mostrar que as áreas da Comunicação Empresarial dependem uma da outra.

5 5 1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL A Comunicação Empresarial não deve somente mostrar a marca da empresa, e sim firmá-la, tanto externamente para o consumidor, quanto internamente para o empregado. Assim, buscando um lucrativo resultado nas vendas, já que neste mundo do Capitalismo, a competição entre as empresas é cada vez mais acirrada, pois a tecnologia diminui distâncias e derruba barreiras em diversos países, e hoje há possibilidade de um consumidor comprar um produto do outro lado do mundo sem sair de casa, o que colocou as empresas num mesmo patamar, porque as diferenças dos produtos e serviços são mínimas e há inúmeros no mercado, tornando extremamente difícil apresentar os seus diferencias e vantagens, o que leva a Comunicação Empresarial atuar com uma linguagem subjetiva e conceitual, agregando às marcas valores que representam prestígio, status e exclusividade. No entanto, é importante comprovar que o produto oferece muitos benefícios, caso não, ocorra imediatamente uma desilusão no consumidor, que não se tornará mais um cliente. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995). No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composição) de Comunicação Empresarial. (NASSAR, FIGUEIREDO, 1995, p.13) O papel da Comunicação Empresarial é justamente apresentar a empresa para o público através da mídia, com o trabalho da área Comunicação Externa, e tratar os empregados de forma que fiquem sempre informados dos processos da companhia através da área Interna.

6 6 O objetivo da Comunicação Externa e Interna é o objetivo da empresa, por isso ela deve ser norteada ao plano da companhia e entrar em sintonia para obter resultados essenciais, como a ampliação do número de clientes e o faturamento. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995). 1.1 A HISTÓRIA A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos em 1906, mais precisamente em Nova York através do Jornalista Ivy Lee que decidiu mudar sua forma de fazer jornalismo, por causa do seu objetivo de recuperar a credibilidade perdida do empresário John D. Rockfeller, que era odiado por todos os empresários dos EUA, por dominar o mercado e ser o mais destacado empresário daquele país. (AMARAL, 2001). Ivy Lee passou a fornecer à imprensa notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga, e para convencer a imprensa que o seu trabalho era sério, ele escreveu e adotou uma carta de princípios. O trabalho de Lee deu tão certo nos EUA, que Rockfeller passou a ser visto como um benfeitor da humanidade pela imprensa e opinião pública, e mais tarde, os demais empresários contrataram o seu serviço. A partir do sucesso de Lee, a atividade de Comunicação Empresarial começou a ser adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos, posteriormente passou a ser estudada em universidades, como Yale, Havard e Colúmbia, que começaram a formar especialistas em Relações Públicas. Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha.

7 7 Em 1950, as atividades de Comunicação Empresarial chegaram ao Brasil com as indústrias e agências de propaganda dos Estados Unidos, que foram atraídas pelo governo de Juscelino Kubitschek, que investia no ramo industrial. O Juscelino Kubitschek assumiu a Presidência com a disposição de fazer 50 anos em 5, conseqüentemente ele criou condições para que viessem para o Brasil as empresas de capital estrangeiro, como as montadoras de veículos e fábricas de produtos de higiene. Estas atividades eram exercidas por profissionais de Relações Públicas, que obtiveram a Regulamentação da profissão em 1968, iniciando a prática de Assessoria de Imprensa e despertando um interesse dos jornalistas nesta área. Então, começa uma disputa entre os profissionais de Relações Públicas e de Jornalismo para ganhar o mercado de trabalho, e conseqüentemente, a busca pelos fatos que virariam notícias nos veículos de comunicação de massa. Porém, os jornalistas destes veículos não acreditavam nos assessores de imprensa, pois achavam que só queriam se promover. Este quadro mudou após a Greve dos Jornalistas de São Paulo, em 1978, pois muitos foram demitidos por Assessorias de Imprensa e migraram para os jornais, revistas e rádios, levando uma bagagem das atividades empresariais. Em 1967 foi fundada a ABERJE, Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas pelo jornalista Nilo Luchetti, editor da revista Notícias Pirelli, a fim de fomentar a aproximação e o relacionamento de empresas, instituições, pesquisadores e profissionais que exercem as atividades de Comunicação Empresarial, hoje é denominada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mantendo a mesma sigla, é considerada a mais importante entidade da área em nosso país. Atualmente a Comunicação Empresarial está mais madura, mas ainda precisa identificar problemas e encontrar soluções para grandes desafios que a globalização, novas tecnologias e a forte concorrência impõe. A Comunicação se tornou o espelho da Cultura Organizacional,

8 8 que se reflete na valorização dos profissionais, na responsabilidade social e na transparência e participação no mercado. (AMARAL, 2001). As empresas investem cada vez mais em comunicação, de acordo com a pesquisa realizada pela ABERJE, divulgada pela revista Imprensa, em dezembro de 2005, 74% dos entrevistados acreditam que a Comunicação Corporativa é uma área estratégica nas empresas onde trabalham e, em 73,5% delas já existe um plano integrado para o setor, em relação ao modelo, 73,5% das empresas atuam com equipes internas e externas para a comunicação. Os empresários têm plena consciência que não há como uma empresa se manter e desenvolver sem um plano de comunicação, e o profissional desta área deve ir muito além dos veículos de comunicação, como participar do Planejamento Estratégico da Organização, como Paulo Nassar disse em uma entrevista a jornalista Thaís Naldini... O comunicador empresarial deixou de ser um fazedor de mídia para ser um planejador.... (Revista Imprensa, dez/2005, p.53). A pesquisa realizada pelo Instituto ABERJE e Ideafix Estudos Institucionais (2001), com a finalidade de identificar aspectos da Comunicação Corporativa, referente a investimentos, configuração da área e ferramentas disponíveis para o profissional de comunicação, constatou que de 100 empresas do ramo Industrial, Comércio e Prestadores de Serviços, 54% desenvolvem um trabalho de comunicação tradicional, enquanto 36% o trabalho é arrojado, mas apenas 10% não desenvolvem um trabalho adequado. E a maioria destas empresas, que representam 64%, encara os recursos destinados à área de Comunicação Corporativa como estratégicos, e para 40% os recursos são vistos como instrumentos táticos. Instrumentos estratégicos são mais teóricos, como exemplo, mostrar uma prática mais agressiva de negociação, manter a equipe informada, motivada, atrair leitores e diversificar o produto. Os táticos são mais práticos como publicar no site algo sobre a nova política, pressrelease, informativo para os funcionários e programa de rádio.

9 9 As empresas que participaram da amostra são 52 indústrias, 7 empresas do ramo do comércio e 41 prestadores de serviços, que compõe 23 dos maiores grupos empresariais do país e empregam cerca de meio milhão de pessoas, destas empresas 54 estão classificadas entre as 500 Maiores e Melhores da Pesquisa Revista Exame e 75 empregam mais de funcionários. As organizações de capital nacional têm o trabalho mais arrojado, numa proporção de 44,2% para 26,2% em relação às empresas de capital estrangeiro. Esta pesquisa comprova também que há uma tendência das empresas em investir cada vez mais em comunicação, apoiando o seu Planejamento Estratégico nesta área e ainda se prevenindo com o trabalho de comunicação de crise, na qual foi comprovado que 65% delas têm estrutura para gerenciar crises, enquanto para empresas que possuem mais de funcionários este número sobe para 77%. Em relação ao gerenciamento de crises, as indústrias estão mais bem preparadas para a situação de crise (78%) do que o ramo de Prestadores de serviços (54%). Da mesma forma que as empresas de capital estrangeiro (81%), se preparam para a crise mais que as nacionais (53%). As empresas consideradas que têm uma atividade arrojada possuem uma atitude proativa, divulgando intensamente a crise, enquanto as empresas tradicionais fazem comunicados oficiais. As principais conclusões da pesquisa foram que embora as empresas vêm aumentando o investimento em comunicação, ainda preferem que esta seja de um modelo tradicional, a comunicação de crise já possui uma postura incorporada e tem como visão a importância de informar primeiro o público interno, o elevado índice de empresas investindo na área social demonstra uma mudança de perfil empresarial e o crescimento da demanda pela responsabilidade social.

10 10 A crise empresarial é uma situação inesperada e que seu desdobramento prejudica a atuação normal da empresa, e por ela ser vastíssima, até foge do controle dos administradores. As universidades americanas e européias estudam casos e mais casos escabrosos que levaram empresas à ruína, professores e profissionais de Relações Públicas buscam construir processos e descobrir receitas para lidar com as crises, entretanto, as empresas continuam mergulhando nelas todos os dias, apesar de tudo que se estudou e se debateu sobre o assunto. (NEVES, 2000). 1.2 A FUNÇÃO Segundo a consultoria de comunicação e pesquisa Comtexto (2006), a função da Comunicação Empresarial é promover, desenvolver e manter a relação da empresa com seu público interno e externo através do conjunto de atividades e técnicas destinadas à intensificação do processo e à intensificação do processo e à difusão da informação. Considerada como ferramenta estratégica, esta deve trabalhar com intensidade na competitividade, criando a todo tempo inovações de produtos e serviços, colocando-os com diferenciais no mercado e ao final mostrar bons resultados. É fundamental o cuidado com a aparência da empresa, na qual é analisada a sua saúde financeira, que é vista através de sua imagem, este é o fator diferencial da concorrência, uma empresa bem estruturada e administrada, significa bom trabalho prestado. No entanto, tratando o seu cliente com respeito, monitorando o trabalho realizado continuadamente, mantendo o contato, seja ele externo ou interno, para avaliar o seu grau de

11 11 satisfação, obtendo assim um feedback, também comunicando com informações de qualidade, consistência e periodicidade. A tecnologia nos proporcionou um ambiente superinterativo, ágil e de fácil acesso às informações, onde o público se interage direta ou indiretamente, com ou sem controle e planejamento. Então, a empresa que tem capacidade de competir de forma que utilize diferentes canais de comunicação para atender diferentes clientes, ou seja, respeitando o perfil de cada um, está à frente da concorrência. São inúmeros os públicos com os quais as empresas se relacionam, independente do seu tamanho, se uma empresa pequena tem tantos públicos a ela associados quanto uma grande corporação, o valor é proporcional. O importante é o processo correto de identificação dos públicos, análise de suas motivações, descoberta de interesses mútuos, estabelecimento de programas de aproximação, abertura de canais e sua lubrificação. Cada público tem uma particularidade, uma linguagem própria, uma tendência a desenvolver certas percepções. (Neves, 2000). A Comunicação deve seguir 3 etapas para conquistar o público, a primeira é coordenar a integração das ações, programas e projetos, bem como buscar a otimização dos recursos, a segunda é integrar à comunicação os marketings institucional e comercial e a terceira é fase de unificar o discurso, ou seja, utilizar a mesma mensagem para todos os públicos. A segmentação somente ocorre na definição dos programas e dos veículos, estes, sim, adequados às características do público, contudo, é necessário dar sinergia às mensagens, como por exemplo, o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto quanto o público interno ou os formadores de opinião, e também evitar dissonâncias no discurso, como a empresa dizer que está bem de vida e anunciar planos de cortes de pessoal. Quem confere valor à marca são os seus clientes, mas todos os stakeholders são elos importantes, para estimular e potencializar a atratividade da marca em todas as

12 12 suas dimensões. É essa atratividade da marca, esse magnetismo da marca, convertido em negócios, que garante a valorização e a vitalidade de uma organização e confere o valor da empresa. (MARTINS, 2005, p.51) A Comunicação deve analisar e valorizar os principais itens que estão na pasta das empresas, ou seja, elementos da Identidade Institucional que ajudam a construir e a fortalecer percepções no público - são eles: a história da empresa, o passado de contribuições à comunidade, à sociedade e ao país, os produtos e/ou serviços, pois de uma empresa de qualidade, o consumidor espera produtos e/ou serviços de qualidade. Também está o perfil dos clientes, a natureza deles ajuda a construir uma percepção sobre a empresa, o comportamento dos dirigentes, como vivem, como agem, como se posicionam e como tratam as pessoas, de preferência, subordinados, e as atitudes dos empregados, que devem tratar o cliente com educação, cortesia, atenção, estar ou aparecer estar de bem com a vida. Além disso, há a Publicidade, que precisa ser compatível com a imagem empresarial desejada, as parcerias que precisam de cuidados com mal-entendimentos, pois recentes fusões têm produzido estragos na imagem de boas empresas e a programação visual, todas as coisas que usam elementos devem ser analisados por especialistas, o relacionamento com públicos, a forma, os meios, os processos, os procedimentos, etc., estes estão diretamente vinculados às idéias de transparência empresarial, respeito pela comunidade e pela opinião pública. A arquitetura dos imobiliários também é um elemento, os desenhos emitem mensagens poderosas que mobilizam o imaginário popular, além da estética. As empresas precisam se preocupar com a segurança, porque os procedimentos nessa área cada vez mais necessários devem ser os mais discretos possíveis. E também com os patrocínios e eventos, que devem ser de total compatibilidade entre a imagem empresarial desejável e os diversos tipos de marketings institucional. Já os brindes, precisam combinar os três elementos: a qualidade do brinde, a cara da empresa e a utilidade para quem recebe.

13 13 Mas isto não é só, há o posicionamento nas questões públicas, porque nem sempre os interesses da empresa coincidem com os interesses dos clientes e consumidores, e o posicionamento nas crises, pela razão de que as empresas ficam superexpostas nas crises, mas o posicionamento certo pode diminuir o prejuízo, a qualidade em geral, é fundamental a existência de processos que asseguram a qualidade de textos, como cartas e publicações, e de bancos de dados, como nomes e cargos. (NEVES, 2000). Comunicação Empresarial é o processo que exige esforço, dedicação e investimentos permanentes, reconhecendo a importância do seu público para a sobrevivência dos negócios da empresa.

14 14 2. COMUNICAÇÃO EXTERNA E INTERNA Neste capítulo serão conceituadas as áreas da Comunicação Externa e da Interna. As atividades externas englobam os trabalhos de Publicidade, Propaganda e Marketing, que usam o poder da marca para acrescentar personalidade e significados aos produtos, serviços e a empresa, e também trabalhos da Assessoria de Imprensa, que fazem eco no mercado ao informar os diferenciais, qualidades e conquistas da empresa, assim tomando o reconhecimento do público. E as atividades internas são trabalhadas pela Comunicação Interna e Endomarketing, que informam e mantêm informações importantes aos empregados sobre objetivos, performance e metas da companhia. 2.1 COMUNICAÇÃO EXTERNA Publicidade e Propaganda Instrumento de Comunicação Mercadológica que as empresas usam para persuadir seu público-alvo, utilizando razões e argumentos (verdadeiros ou não) para que ele acredite em algo, o qual afetará o seu psicológico e social, levando a mudança de valores que modificará suas atitudes sobre algum aspecto da realidade ou realizará uma ação, como a compra de um determinado produto. (GOMES et al, 1998).

15 15 A importância atual da Publicidade e Propaganda se dá devido a dois fatores novos na sociedade de massa, que é o distanciamento entre o produtor de bens ou de idéias e o consumidor e a abundância de produtos e idéias estandardizadas. A Publicidade e Propaganda nasceram da industrialização, são causa e efeito da revolução industrial, com o advento da produção em série, a urbanização, as grandes lojas de departamentos, os meios de comunicação de massa e a elevação do nível de vida. A publicidade fez a prosperidade e a prosperidade fez a publicidade. O mercado sofreu uma grande mudança com o início da fabricação massiva dos produtos, e as empresas passaram a produzir mais do que as pessoas consumiam e quando se produz em massa, é necessário que se venda em massa, se não ocorre o aumento de estoque, assim há queda no faturamento que poderá levar a falência. Então, identificado o desequilibro, veio à necessidade da oferta de produtos e conseqüentemente da Publicidade e Propaganda para fomentar a venda, estimulando a demanda. As empresas sentiram a necessidade de comunicar-se com o seu público, e a Publicidade passa a oferecer os objetos de consumo por meios de comunicação de massa, e eles por sua vez passam a ser financiados por ela através da compra de seus espaços, tornando possível sua existência e permanência no tempo. Hoje o custo do financiamento ficou muito alto, então a Publicidade e Propaganda devem identificar qual é a meta da empresa, conhecer produto ou serviço para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoção justifique o uso dos meios massivos. Em seguida, é necessário planejar, criar e produzir um anúncio ou conjunto de anúncio, denominado de campanha, que deverá ser veiculada, isto é, inserida em um espaço comercial. A Publicidade e Propaganda consistem num processo de disseminação de idéias através de múltiplos canais, a fim de promover no grupo o qual dirige os objetivos do emissor, não necessariamente favoráveis ao receptor; implica, pois, um processo de informação e um

16 16 processo de persuasão.... Propaganda é a expressão de uma opinião por indivíduos ou grupos, deliberadamente orientada a influir opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos para fins predeterminados.... (GOMES et. al, 1998). O publicitário tem a capacidade de agrupar as linhas individuais de conduta existentes dentro da massa, em torno de um ponto comum, destacando-as ao mesmo tempo que mantêm os divergentes ocultos da percepção do individuo, que ao decorrer do tempo aprendeu a analisar as propagandas e saber apreciar aquelas que, de fato, são qualitativas e que conseguem mexer com sua estrutural emocional. (TARSIANO, 1998). A Publicidade e Propaganda são capazes de alcançar um maior número de pessoas ou grupos inacessíveis de forma direta, transformar o indivíduo em um comprador e atrai-lo para o vendedor (empresa), bastando o consumidor receber a informação persuasiva e ter acesso ao ponto de venda que ele virá até o produto. É essencial ter como ferramenta importante a investigação das atitudes do consumidor, afinal o objetivo das campanhas publicitárias é gerar crenças dos tributos de um produto, por isso, é necessário saber em quais crenças se concentrar, identificando os atributos que o mercado-alvo considera importantes e obter informações quanto ao tipo de mensagem que deve ser utilizada para influenciar as crenças, ou seja, conhecer o processo de formação e mudança de atitude para ajudar em questões que sempre são usadas, como o testemunho de uma pessoa famosa ou a propaganda comparativa, que são fontes mais efetivas de informação. (MOWEN e MINOR, 2003). A análise das diferenças culturais e subculturais entre a força de vendas e os clientes ajudam a empresa a evitar vários problemas que podem surgir por meio de declarações ou ações inapropriadas. Por exemplo, ao lidar com executivos japoneses, um gerente não desejará que sua força de vendas seja tão enérgica ou aja de maneira muito informal com essa raça, que é mais reservada e educada. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 20)

17 17 A empresa precisa utilizar a Publicidade para aumentar a venda e lucros, porque para comprar dela, os clientes precisam saber o que ela tem para vender. Uma boa campanha publicitária beneficia o perfil do produto, aumenta as vendas e faz crescer os lucros.(ali, 2001, p.36) Marketing O trabalho de Marketing resulta em produtos melhores, clientes mais satisfeitos e mais lucratividade, ou seja, é vital para o sucesso da empresa. (ALI, 2001). Diz-se que marketing eficiente é o que faz o que pode vender, em vez de vender o que pode fazer. Empresas que vendem o que podem produzir são produto-orientadas : fazem o produto, consideram depois os clientes e encaram o marketing como uma forma de persuadi-los. As companhias mais bem-sucedidas produzem o que pode ser vendido. São cliente-orientadas : criam produtos e serviços em resposta às necessidades dos consumidores. (ALI, 2001, p.36). Uma das tarefas mais essenciais desta área é verificar o comportamento do consumidor, pois a maioria das compras é feita pela emoção e não pela razão, daí a importância de se descobrir o que motiva o consumidor a preferir determinado produto. (ALI, 2001). Por isso a necessidade da pesquisa de Marketing, que é uma atividade de planejamento, contudo, após a coleta das informações vem a análise das oportunidades do mercado. Desenvolver o produto certo é aquele de que o consumidor precisa, fixar o preço adequado é que dá lucro e deixa o consumidor satisfeito e colocar o produto no lugar certo é fazer com que o consumidor possa comprá-lo com facilidade.

18 18 O produto inclui toda a atividade relativa ao produto a ele em si, como o design, embalagem, qualidade e padronização, o preço inclui as relacionadas com a formação do valor do produto ou serviço e o ponto é a transferência do produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercadoalvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. (KOTLER, 1999, p. 126). Os marqueteiros acrescentam a seus produtos benefícios adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, além de criar diferentes variações e dar ao cliente opções de escolha. O desconto, por exemplo, é algo tão comum hoje em dia que dificilmente um comprador paga o preço normal de tabela, mas ele pode ser agraciado com um preço especial, um bônus, um serviço sem custo adicional ou um presente, que causam reduções no preço obtido. As empresas querem o maior número possível de consumidores, por isso, muitas optam pelo pacote completo, oferecendo ao cliente um preço menor em relação ao que ele pagaria se comprasse todos os itens separadamente, outras criam uma gama de ofertas em diferentes níveis de preços. O preço é um elemento flexível, pois pode ser mudado rapidamente, sem maiores problemas, mas o produto só terá sucesso se obter um preço adequado e justo, porque vender barato envolve baixa margem de lucro e dependência excessiva do volume de vendas. Não há regras em relação ao custo e preço, porém, é possível elevar ou reduzir o preço sem que haja alteração no custo. (ALI, 2001). O ponto de venda é a ponte entre o cliente e o produto, a sua escolha do local obviamente é fundamental, mas estabelecer um compromisso de se fixar é uma estratégia, mesmo se aparecerem canais novos ou mais atraentes, exceto quanto houver ampliação dos negócios, porque assim os clientes saberão aonde encontrar o produto e a empresa.

19 19 Outra tarefa essencial é construir a imagem certa da empresa, e para isto é preciso examinar os diferentes aspectos da empresa que formam a visão que o cliente tem ou terá dela. Primeiramente forma-se a sua marca, que é a denominação, forma ou desenho que auxilia na identificação da mesma ou de seu produto, em segundo o logotipo, que nada mais é a marca nominativa e que se utiliza caracteres tipógrafos e a logomarca e em terceiro é a marca figurativa que utiliza outros símbolos. (ALI, 2001). A marca tem o poder de acrescentar personalidade e significado aos produtos e serviços, o que garanti um lugar de destaque no mercado, se transformada em atributos de particularidades, fáceis de memorizar e que induzam a associações positivas, fazendo com que o cliente olhe para o produto ou serviço e, instantaneamente, assimile sua imagem e tudo o que ela representa. O nome certo ajuda a vender produtos e serviços. Ele dá individualidade e personalidade e permite que o cliente identifique e conheça o que lhe é oferecido. Produtos e serviços com nomes bem escolhidos tornam-se tangíveis e reais para o consumidor. (ALI, 2001, p.36). O nome do produto geralmente é pronunciável em outra língua, não possuem significado negativo, são curtos, adequados e fáceis de escrever e de memorizar. Marcas de sucesso possuem uma identidade visual tão forte que são reconhecidas na hora, são chamadas de marcas reconhecidas, cujo seu valor conta com a confiança implícita do consumidor do produto. A empresa precisa adaptar-se as necessidades individuais expressas pelo cliente. Isto pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto. (PEPPERS e ROGERS, 2000, p. 8). A conquista pelo consumidor é o primeiro passo, o próximo é mantê-lo, fazendo com que ele crie um elo com a empresa, o chamado fidelização, para isso o Marketing deve melhorar a

20 20 eficiência e a eficácia das interações da empresa com seus clientes, isso quer dizer que não somente precisa buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer as relações. (ALI, 2001, p. 39). Além disso, toda interação deve estar dentro do contexto de todas as outras interações, isto quer dizer que a nova conversa deve iniciar-se onde a última conversa terminou, não importando quando ocorreu, assim o trabalho se torna coeso. As necessidades dos clientes mudam, e para descobri-las é necessário um processo de feedback interativo para que seja possível deduzi-las, que é obtido através do trabalho de carta-resposta, entrevistas e até um canal de comunicação receptivo através de Call Center. Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas. (KOTLER, 1999, p. 126) Assessoria de Imprensa Contra o positivismo, que pára perante os fenômenos e diz: Há apenas fatos, eu digo: Ao contrário, fatos é o que não há; há apenas interpretações. (NIETZSCHE apud BAUER, 1999, p. 167). A organização tem interesse em ser notícia, o assessor tem interesse em que isso aconteça e os meios de comunicação querem atingir determinado receptor. Entretanto assessorar uma organização é fazer com que ela se torne notícia. (CHAPARRO apud DIAS, 1994). As empresas investem nas Assessorias de Imprensa porque é uma maneira de divulgação e publicação que custa menos que anunciar nos veículos de comunicação, e ainda fortalece a

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