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1 Programa de Pós- Graduação em Design (PPGD) MESTRADO EM DESIGN O design tipográfico e suas aplicações: dos movimentos urbanos ao design estratégico Sérgio Roberto Lemos de Carvalho Belo Horizonte 2013

2 Sérgio Roberto Lemos de Carvalho O design tipográfico e suas aplicações: dos movimentos urbanos ao design estratégico Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Design da Universidade do Estado de Minas Gerais UEMG, como requisito parcial para obtenção de grau de Mestre em Design. Área de Concentração: Design, Inovação e Sustentabilidade Linha de pesquisa: Design, Cultura e Sociedade Orientador: Prof. Dr. Sérgio Antônio Silva, UEMG Escola de Design Belo Horizonte Universidade do Estado de Minas Gerais 2013

3 C331d Carvalho, Sérgio Roberto Lemos de. Design tipográfico e suas aplicações : dos movimentos urbanos ao design estratégico [manuscrito] / Sérgio Roberto Lemos de Carvalho f. : il. (algumas color.) fots. tabs. ; 31 cm. Orientador: Sérgio Antônio Silva Dissertação (mestrado) Universidade do Estado de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Design. Bibliografia: f Tipos para impressão Criação (Literária, artística, etc.) Teses. 2. Desenho (Projeto) Hip hop (Cultura popular) Teses. 3. Composição tipográfica Movimentos Sociais Urbanos - Teses. I. Silva, Sérgio Antônio. II. Universidade do Estado de Minas Gerais. Escola de Design. III. Título. CDU: 766 Ficha Catalográfica: Cileia Gomes Faleiro Ferreira CRB 236/6

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5 Agradeço especialmente a minha esposa Ana Amélia pelo amor, incentivo, apoio e compreensão, ao meu filho Pedro pela sua presença, a Sri Sri Radha Krsna, ao Rodrigo Stenner pela disponibilidade e eficiência, a Mônica Caram por me escutar, ao meu orientador e todas as pessoas que, de alguma forma, estiveram presentes nesta trajetória.

6 Resumo Esta dissertação tem como objeto de estudo as representações gráficas que surgem dentro dos movimentos culturais urbanos dos últimos trinta anos e procura identificar suas aplicações em projetos de design e na comunicação estratégica das empresas para determinados segmentos do mercado, atento às possibilidades de inovação e interação com os consumidores. O objetivo principal é apresentar como se estabelece a relação entre o design e as representações gráficas dos movimentos culturais urbanos. Esta pesquisa foi desenvolvida a partir de uma revisão bibliográfica, análise das informações selecionadas e posterior estudo de caso, com a apresentação de um modelo conceitual para o desenvolvimento de projeto de design tipográfico. Os resultados desta dissertação possibilitaram uma reflexão sobre o diálogo entre o design e as manifestações culturais consideradas marginais. Palavras- chave: Design. Tipografia. Movimentos culturais urbanos. Design estratégico.

7 Abstract This dissertation has as its object of study the graphical representations that arise within urban cultural movements of the last 30 years and seeks to identify its applications in design projects and strategic corporate communications for certain market segments, attentive to oppor3tunities for innovation and interaction with consumers. The main goal is to present how to derive the relationship between design and the visual representations of urban cultural movements. This research was developed from a literature review, analysis and subsequent case study and the presentation of a conceptual model for developing typographic design. The results of this work enable a reflection on the dialogue between design and cultural events considered marginal. Keywords: Design. Typography. Urban cultural movements. Strategic design.

8 Lista de Figuras Figura 1 Cartaz de exposição da Bauhaus em 1923, criado por Joost Schmidt Figura 2 Projeto de capa para a Staatliches Bauhaus in Weimar, 1919 a 1923, por Herbert Bayer Figura 3 Folha de rosto desenhada por Molohy- Nagy para a Staatliches Bauhaus in Weimar Figura 4 Folha de rosto da Revista Broom, Figura 5 Cartaz de Moholy- Nagy, um tipofoto para pneus Figura 6 Walter Gropius, prédio da Bauhaus em Dessau, Figura 7 Capa da revista Bauhaus, edição de março de Figura 8 Theo van Doesburg e Lázló Moholy- Nagy, capa de livro, Figura 9 Fonte Sturm Blond criada por Bayer, em que se verifica a orientação adotada em seus projetos, com redução máxima dos elementos estruturais Figura 10 Herbert Bayer, cartaz para exposição, Figura 11 Braun SK 4, Figura 12 Página do Visible Language: French Currents of the Letter Figura , Katherine McCoy: Cartaz para graduação em Design de Cranbrook Figura 14 Apple Macintosh lançado em Figura 15 Trabalhos produzidos por Odermatt & Tissi Figura 16 Pôsteres criados por Wolfgang Weingart Figura 17 Identidade visual para cartão de visitas e postais para a Vertigo, Figura 18 Capas para a revista Emigre nº 19, 1991 e 24, Figura 19 Capa da Hard Werken nº 8, abril de Figura 20 Capa de disco, Memphis Figura 21 Anúncio produzido por Neville Brody para a Nike Figura 22 Pôster promocional para a "Peepod" criado por Carlos Segura, baseado em urinol masculino Figura 23 Fonte tipográfica Univers, criada por Adrian Frutiger na década de Figura 24 Nova York, Julho de Membros da gangue Savage Skulss Figura 25 Vagão pintado pelo artista Cope Figura 26 Cena do filme Beat Street, retratando uma batalha de b.boys Figura 27 Inscrição na parede feita por Taki 183,

9 Figura 28 Imagem de uma esquina em Nova York na década de Arquétipo das identidades emocionais Figura 30 Diagrama para o modelo Linear Figura 31 Diagrama para o modelo de Feedback Figura 32 Diagrama para o modelo circular Figura 33 Diagrama do modelo VDI Figura 29 Elementos da experiência do usuário Figura 30 Modelo conceitual para desenvolvimento de projetos tipográficos Figura 31 - Homepage da Sprite em dezembro de Figura 31 Imagem das telas do aplicativo desenvolvido pela Mobint Figura 32 Homepage criada para a continuação da campanha em Figura 33 Pichação na cidade de São Paulo Figura 34 Primeiros esboços para o projeto Cidade Escrita Figura 35 Malha construtiva Figura 36 Diagrama de Adams (1978) Figura 37 Mapa de caracteres da fonte Banca Figura 38 Aplicação da fonte Banca

10 Sumário Introdução CAPÍTULO O design como reflexo do comportamento social As transformações do design gráfico impulsionadas pelo estudos do design durante o século XX A evolução do design tipográfico na transição do século XX ao XXI Design, identidade e representação social CAPÍTULO A constituição dos movimentos culturais urbanos no século XX O Movimento Hip Hop A apropriação do espaço urbano pelo grafite CAPÍTULO Marcas emocionais e design estratégico O pensamento estratégico em design Os aspectos emocionais na constituição das marcas voltadas para o público jovem A apropriação dos elementos culturais urbanos CAPÍTULO Proposta de um modelo conceitual para o design tipográfico Macroestruturas do processo projetual O conceito de metaprojeto A experiência do usuário Modelo conceitual CAPÍTULO Estudo de caso: o desenho das ruas se transforma em negócio A tipografia hip- hop como negócio Das ruas para a academia Considerações finais Referências... 85

11 11 Introdução O pós- modernismo, de acordo com Gobé (2010), promove a conexão entre arte, design e cultura, bem como a democratização do gosto e da inspiração, trazendo à tona o apelo popular da obra que informa e também inspira. Esta é uma das correntes do pensamento pós- moderno e, através dessa conexão, o pós- modernismo concentra- se nas experiências emocionais, nas oportunidades decorativas e nas tecnologias que permeiam nosso cotidiano. Assim, ao contrário da lógica modernista, a partir da qual as empresas acreditavam que sabiam o que era melhor para o consumidor, o pós- modernismo coloca as pessoas no centro, concentradas no seu destino e na sua eterna busca pela felicidade. O design posiciona- se como cultura de projeto e não mais se relaciona somente a forma e função da maneira apresentada pelo design industrial na modernidade, o que amplia a sua prática para além da solução de um problema. O design hoje se afirma de modo bem mais amplo, no que se refere à complexa relação entre consumidor e sentido do produto. Neste contexto surgem diversos movimentos culturais urbanos e estes promovem uma verdadeira revolução no modo de pensar e de expressar dos jovens. O Hip Hop é um excelente exemplo desses movimentos culturais. Nascido nos Estados Unidos na década de 1970, especificamente em um bairro da periferia de Nova York, tem como primeiro objetivo promover uma convivência mais harmônica entre os jovens de diferentes grupos, proporcionando uma nova forma de competição através da música e da dança. No decorrer da sua trajetória este movimento estabelece seus pilares, baseados na música, dança e nas artes gráficas. Surge, assim, a figura do DJ (Disc Joquei), do MC (Mestre de Cerimônias), do B.Boy/B.Girls (Dançarinos) e do Graffiti Writer (Grafiteiro). A partir da consolidação desses pilares, se estabelece uma cultura que vai guiar o padrão de consumo de milhares de jovens no mundo inteiro, em concordância com Marc Gobé (2010), que afirma: a inovação não se origina no mainstream, ela nasce nas margens. Segundo Straub (2003), a tipografia não é somente algo que nos serve como elemento funcional para a transmissão de informações. Ao contrário, possui seu valor do mesmo modo que uma marca faz parte da identidade de uma instituição. Além de seus valores funcionais, a tipografia também pode conter um universo simbólico que reflete

12 12 determinados períodos culturais ou mesmo personificar a informação. Para alcançar o coração dos consumidores, ávidos por marcas que expressem seus sentimentos, o design tipográfico é utilizado como ferramenta capaz de aproximar os dois extremos, empresa e consumidores, comunicando em uma linguagem comum a ambos. É nesta perspectiva do design que surge a pergunta: como se estabelece a relação entre o design e as representações gráficas dos movimentos culturais urbanos? Com o objetivo de responder este questionamento principal, se estabelecem as diretrizes desta pesquisa: estudar o desenho tipográfico nos movimentos culturais urbanos nos últimos 30 anos e suas aplicações em projetos de design e comunicação estratégica das empresas. E, consequentemente, seus objetivos específicos: estudar a apropriação de elementos culturais externos feita pelas empresas; verificar as experiências propiciadas por marcas emocionais na sua comunicação estratégica; e estudar as relações entre o pós- modernismo e o design. Para alcançar estes objetivos e responder o questionamento principal deste projeto, foi desenvolvida a estrutura da dissertação, que será dividida em cinco capítulos intitulados: 1. O design como reflexo do comportamento social; 2. A constituição dos movimentos culturais urbanos no século XX; 3. Marcas emocionais e design estratégico; 4. Proposta de um modelo conceitual para o design tipográfico e 5. Estudo de caso: o desenho das ruas se transforma em negócio. O primeiro capítulo aborda as transformações do design durante o século XX contextualizando o design mundial durante os anos de existência da Bauhaus e após o seu fechamento, em 1933, e os desdobramentos históricos ocorridos a partir desse fato. Nesse capítulo o design tipográfico é apontado como um item importante na transição do design modernista para o design da pós- modernidade e na inovação da linguagem gráfica predominante. O recorte efetuado privilegia os assuntos e acontecimentos relacionados à tipografia, já que a complexidade do design, devido a suas inúmeras possibilidades, nos desviaria da proposta desta pesquisa. No segundo capítulo o assunto em questão é o movimento cultural urbano denominado Hip Hop. Os assuntos discutidos nesse capítulo abordam a criação do movimento Hip Hop nos Estados Unidos, pontuando o envolvimento dos jovens e o panorama sociocultural por eles experimentado nas décadas de sua criação. A partir da criação do

13 13 Hip Hop o grafite é incorporado a este movimento e parte para outros caminhos e o espaço urbano se torna palco para suas representações. O terceiro capítulo aborda as questões contemporâneas do design gráfico, passando pelo design estratégico, que se configura como uma nova possibilidade de se pensar o design, e o design emocional, presente de forma massiva na comunicação de diversas empresas que tem os jovens como consumidores dos seus produtos. O quarto capítulo apresenta as macroestruturas da metodologia processual demonstradas pelo designer Gui Bonsiepe, o conceito de metaprojeto proposto pelo designer Dijon de Moraes, a metodologia desenvolvida por Jesse James Garrett para projetos digitais com foco na experiência do usuário e finalmente uma proposta do autor para um modelo conceitual para desenvolvimento de projetos tipográficos. E, finalmente, o quinto capítulo, intitulado: Estudo de caso: o desenho das ruas se transforma em negócio, pretende estudar casos de design onde a tipografia oriunda dos movimentos culturais urbanos, tanto no Hip Hop quanto na pichação, é usada como ferramenta de estratégia para se comunicar com seus consumidores. Para que este trabalho fosse possível foi escolhido, inicialmente, o seguinte referencial teórico: Marc Gobé, com os livros: Brandjam: o design emocional na humanização das marcas (2010) e A emoção das marcas (2002); neles, Gobé tem como foco a interação entre as marcas e os clientes na perspectiva emocional; Tim Brow com Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias (2010); neste livro, Brow apresenta a complexidade do pensamento em design que deve perpassar todas as áreas, expandindo o design a outras áreas do conhecimento; Roger Martin com Design de negócios, cujo foco está em como as empresas estão caminhando rumo a uma economia criativa tendo o design como referência; Robert Bringhurst com Elementos do estilo tipográfico (2005); neste livro Bringhurst aborda questões técnicas e culturais relacionadas ao universo do design tipográfico; Lewis Blackwell com 20th- Century Type (2004), livro em que nos mostra as diferentes faces do desenho tipográfico no século passado; Zygmunt Bauman, com Modernidade líquida (2001), e Stuart Hall com A identidade cultural na pós- modernidade (2005); neles, as abordagens de Bauman e Hall referem- se a uma perspectiva sociológica para a análise dos movimentos urbanos; e outros autores, talvez menos centrais, porém também importantes para a dissertação.

14 14 CAPÍTULO 1 1. O design como reflexo do comportamento social 1.1 As transformações do design gráfico impulsionadas pelo estudos do design durante o século XX Ao longo do século XX, o ensino tem exercido um papel fundamental na estruturação do design como campo profissional, principalmente no que se refere à transmissão de valores formais e ideológicos que transpassam as variadas manifestações do Modernismo, como afirma Cardoso (2010). Aqui se destaca a atuação da Bauhaus, devido ao seu pioneirismo e notoriedade no ensino do design e pelas suas significativas contribuições nas áreas da arquitetura, movelaria, instalações, têxtil, cenografia, propaganda e tipografia, seus principais desdobramentos e, por fim, as escolas que quebraram os paradigmas do modernismo, levando o design a terrenos ainda não explorados e sempre conectados com o contexto social ao qual estavam inseridos. No recorte feito para esta pesquisa, houve notadamente uma predileção pelos fatos históricos e escolas de design que tiveram uma proximidade com o design tipográfico no decorrer da sua história e que, de certa forma, influenciaram nos rumos do design gráfico. A fundação da Bauhaus não se deu por acaso, nem foi um fenômeno isolado, ela estava engajada em um movimento de transformação cultural e soube com primazia colocar em prática as ideias reformadoras do ensino e das artes, trilhando o caminho da pedagogia da ação. O nome e a essência desta corrente não limitam a compreender o fato educativo como pura atividade física, como se pode pensar. A doutrina tradicional aceita o ato mental como meio de aprendizado, pois o aprender intelectual e memorista é também considerado um tipo de atividade. A pedagogia da ação deu um novo sentido ao comportamento ativo do educando. Ela considera que o processo educativo concentra- se numa ação específica, numa atividade que não exige do educando algo de fora, mas sim, de uma ação espontânea que vem de dentro para fora. Assim, como concepção pedagógica, ela parte do princípio de que o aprendizado se dá a partir do próprio educando, rejeitando a ideia de que o ensino se faz através de uma suposta transmissão de conhecimentos. O aprendizado, sob a ótica da pedagogia da ação, é uma conquista pessoal e visa o autoformação do educando (FONTOURA, 2009).

15 15 Cardoso (2010) afirma que as transformações ocorridas na indústria durante as primeiras décadas do século XX, notadamente no período entre guerras, criaram um cenário propício ao design e exigiram uma relevante intensificação e abrangência de suas atividades. Nesse período, novas tecnologias são desenvolvidas e amplia- se o uso de materiais antes de uso mais restrito, como o plástico e o alumínio. Também se popularizam os automóveis, o avião, o cinema, o rádio e outros eletrodomésticos, trazendo para a massa da população hábitos antes restritos a uma determinada camada. O crescente processo de eletrificação doméstica das áreas urbanas completa o ciclo e talvez seja considerado o símbolo da inclusão das pessoas comuns na modernidade. É óbvio, escreveu Aldous Huxley em 1928, que as máquinas vieram para ficar. Exércitos inteiros de William Morrisses e Tolstóis não conseguiriam agora expulsá- las [...]. Vamos então explorá- las para criar beleza uma beleza moderna, enquanto estamos com elas. Ideias de todos os movimentos artísticos de vanguarda e de design foram exploradas, combinadas e aplicadas a problemas funcionais e à produção mecânica na escola alemã de design Bauhaus ( ). O mobiliário, a arquitetura, o design de produtos e o design gráfico do século XX foram plasmados pelas atividades de seu corpo docente e discente, e uma estética do design moderno surgiu (MEGSS, 2009, p.402). Segundo Meggs (2009), após o término da Primeira Guerra Mundial, a Alemanha derrotada na guerra para por fim a todas as guerras encontrava- se em colapso político, econômico e cultural. É nessa Alemanha devastada em diversos aspectos pela guerra que é criada, a partir da fusão da Kunstgewerbeschule (Escola de Artes e Ofícios de Weimar), que primava pelas artes aplicadas, com uma escola de belas- artes, a Säschsise Hochschule fur bildende Kunst (Academia de Artes de Weimar) uma nova escola batizada de Das Staatliche Bauhaus (Casa Estatal da Construção), inaugurada em 12 de abril de 1919 em Weimar, tendo como diretor o já consagrado internacionalmente Walter Gropius ( ). Meggs (2009) afirma que Gropius, ao reconhecer as raízes comuns entre as belas- artes e as artes visuais aplicadas, procurou estabelecer uma nova unidade entre arte e tecnologia e, para isso, reuniu uma geração de artistas para resolver os problemas de design criados pela industrialização, com a intenção de insuflar uma alma no produto morto da máquina (MEGGS, 2009, p.403). Isso porque Gropius acreditava que somente as ideias mais brilhantes eram boas o bastante para justificar sua multiplicação pela indústria. Para Carmel- Arthur (2001) a história da Bauhaus é em sua essência a história do surgimento do design moderno e das tensas relações existentes entre a arte e a

16 16 tecnologia das máquinas. Os discursos desenvolvidos nessa escola demonstram a complexa e laboriosa emergência de uma incomparável estética do design no século XX (CARMEL- ARTHUR, 2001, p.10). De acordo com Meggs (2009) os anos em que a Bauhaus esteve sediada em Weimar ( ) foram significativamente visionários e inspirados no expressionismo 1, portanto, caracterizados pelo desejo utópico de se criar uma nova sociedade espiritual unindo artistas e artesãos na tarefa de construir o futuro. Gropius acreditava que o design seria a síntese de todas as artes e ofícios sob a égide da arquitetura. Essa concepção do design foi explicitada no Manifesto e no Programa da Bauhaus, ambos publicados em 1919, em que Gropius formula suas prioridades: colocar a arquitetura como centro dos debates sobre design; elevar o status das artes e ofícios ao nível das belas- artes; retomar as doutrinas da Deutscher Werkbund (Associação Alemã de Artesãos), fundada em Munique no ano de 1907, que preconizava o aperfeiçoamento dos produtos industriais através do esforço combinado de artistas, artesãos e industriais (CARMEL- ARTHUR, 2001, p.12). A catedral gótica representava a realização do anseio das pessoas por uma beleza espiritual que fosse além da utilidade e da necessidade; ela simbolizava a integração entre arquitetura, escultura, pintura e ofícios. Gropius estava profundamente interessado no potencial simbólico da arquitetura e na possibilidade e de um estilo universal de design como um aspecto integrado da sociedade (MEGSS, 2009, p.403). De acordo com Meggs (2009), ideias de vanguarda sobre forma, cor e espaço foram incorporadas ao vocabulário do design pela entrada no corpo docente da Bauhaus de dois pintores do grupo Der Blaue Reiter 2, Paul Klee (1920) e Vassíli Kandinski (1922). As contribuições destes dois artistas passam pelo uso de elementos culturais orientais a afirmação na crença da autonomia e valor espiritual da cor para criar trabalhos carregados de comunicação visual. O cerne da formação da Bauhaus era um curso introdutório criado por Johannes Itten ( ), que tinha como objetivo o 1 O Expressionismo foi um fenômeno hegemônico cultural na Alemanha, presente nas artes gráficas, na pintura, na escultura, na literatura, no teatro, na música, na dança e no cinema, assumindo formas mais radicais, em que a expressão do sentimento tem mais valor que a razão. 2 Grupo de artistas residentes em Munique, ativo de 1911 a 1914, sua união não estava baseada em um estilo comum, mas a uma ideologia, isto é, a crença apaixonada e sólida na irreprimível liberdade criativa do artista para expressar sua visão pessoal. (DEMPSEY, 2003, p.94).

17 17 desenvolvimento da capacidade criativa dos alunos por meio da compreensão da natureza física dos materiais e do ensino dos princípios fundamentais do design. Sua ênfase estava na exploração dos componentes primários da linguagem visual: textura, cor, aspecto, forma e materiais. Com sua metodologia de experiência direta, procurou desenvolver a consciência perceptiva, as habilidades intelectuais e a experiência emocional. O desligamento de Itten do corpo docente da Bauhaus, em 1923, devido às divergências relacionadas ao curso ofertado por ele e seu comportamento excêntrico (ele usava uma túnica e recomendava aos alunos que fizessem o mesmo, além de sugerir uma dieta especial e exercícios de meditação e respiração), sinaliza o afastamento das questões do medievalismo, do expressionismo e da habilidade manual em direção a uma ênfase ao racionalismo e no projeto para a máquina. Gropius considera que o misticismo de Itten era incompatível com a busca da linguagem objetiva do design, capaz de superar os perigos dos estilos anteriores e do gosto pessoal (MEGGS, 2009, p.404). A aproximação do De Stijil 3 a Bauhaus ocorre na primavera de 1919, pelas mãos do professor Lyonel Feininger ( ), que percebeu as semelhanças nos objetivos e o apresentou a comunidade da Bauhaus. No final de 1920, Theo Van Doesburg estabelece contato com a Bauhaus e no ano seguinte se muda para Weimar com a intenção de obter um cargo de professor, mas Gropius o considera inadequado para o cargo devido a sua insistência em dogmatismo geométrico e no desenvolvimento de um estilo impessoal. Entretanto, mesmo fora do quadro funcional da Bauhaus, Van Doesburg consegue exercer uma influência significativa na escola, ao criar em sua casa um ponto de encontro para os alunos e professores da Bauhaus. Van Doesburg permaneceu em Weimar até 1923 ministrando diversos cursos relacionados à filosofia De Stijl. O design de móveis e a tipografia foram consideravelmente afetados por estas atividades, como afirma Meggs (2009), essa influência provavelmente corroborou os esforços de Gropius em atenuar o papel de Itten. 3 De Stijl foi uma aliança de artistas, arquitetos e designers liderados pelo arquiteto e pintor holandês Theo van Doesburg ( ) em 1917, tinha como missão criar uma arte nova e internacional, em um espírito de paz e harmonia (DEMPSEY, 2003, p.121).

18 18 Os constantes conflitos entre o governo e a Bauhaus levaram as autoridades a solicitar que a escola fizesse uma exposição com os trabalhos ali desenvolvidos durante os anos de 1919 a Aproximadamente 15 mil pessoas tiveram a oportunidade de ver essa exposição que aconteceu em 1923 e obteve um significativo reconhecimento internacional. Devido à substituição do medievalismo romântico e do expressionismo por uma ênfase ao design aplicado, Gropius altera o slogan Uma Unidade entre Arte e Habilidade Manual por Arte e Tecnologia, uma nova unidade. O cartaz de Joost Schmidt (Figura 1) para a exposição consegue representar adequadamente esta reorientação ocorrida na Bauhaus (MEGGS, 2009, p.405). Figura 1 Cartaz de exposição da Bauhaus em 1923, criado por Joost Schmidt. Fonte: MEGGS, 2009, p.405. Em 1923, Lázló Moholy- Nagy se integra ao quadro funcional da Bauhaus para substituir Itten no curso introdutório. Com experiência na pintura, fotografia, cinema, escultura e design gráfico, ele trouxe o compromisso com a ideologia do Construtivismo russo. Sua atuação baseada na experimentação, no uso de novos materiais e técnicas como a fotomontagem e o fotograma e meios visuais que incluíam movimento, luz e transparência completam seu perfil profissional. Moholy- Nagy passa, então, a exercer influência marcante na evolução da instrução e da filosofia da Bauhaus, sendo

19 19 considerado por Gropius, como afirma Meggs (2009), seu primeiro- ministro para levar adiante o plano de unidade entre a arte e a tecnologia. Moholy- Nagy colaborou, junto com Gropius, na edição do catálogo da exposição de 1923 que teve a capa desenhada por Herbert Bayer ( ) (Figura 2), ficando ele responsável pelo desenho do miolo (Figura 3). Figura 2 Projeto de capa para a Staatliches Bauhaus in Weimar, 1919 a 1923, por Herbert Bayer. Fonte: Fonte: MEGGS, 2009, p.406. Figura 3 Folha de rosto desenhada por Molohy- Nagy para a Staatliches Bauhaus in Weimar. Fonte: MEGGS, 2009, p.406.

20 20 Moholy- Nagy contribuiu com uma importante declaração sobre tipografia, descrevendo- a como [...] uma ferramenta de comunicação. Ela deve ser comunicação na sua forma mais intensa. A ênfase deve estar na clareza absoluta [...]. Legibilidade a comunicação nunca deve ser prejudicada por uma estética a priori. As letras jamais devem ser forçadas a entrar numa estrutura preconcebida, como um quadrado por exemplo. No que se refere ao design gráfico ele defendia um uso desinibido de todas as direções lineares (portanto, não só a articulação horizontal). Utilizamos todos os tipos, tamanhos de tipos, formas geométricas, cores etc. Queremos criar uma linguagem da tipografia cuja elasticidade, variabilidade e vitalidade de composição tipográfica [sejam] ditadas exclusivamente pela lei interna de expressão e pelo efeito ótico. (MEGGS, 2009, p.405). Na folha de rosto desenhada para a Broom, 1923 (Figura 4), podemos verificar a aplicação prática das palavras proferidas por Moholy- Nagy, ficando evidente a meticulosidade do entendimento do cubismo e Lissitzki. Figura 4 Folha de rosto da Revista Broom, Fonte: MEGGS, 2009, p.407. A flagrante paixão de Moholy- Nagy pela tipografia e pela fotografia inspirou o interesse da Bauhaus por esses meios de comunicação e resultou em experiências importantes na unificação das duas artes, como afirma Meggs (2009). Moholy- Nagy concebia o design gráfico, especialmente o cartaz (Figura5), como algo que evoluía para uma integração objetiva entre palavra e imagem com o intuito de comunicar uma mensagem de modo imediato, que ele batizou de a nova literatura visual. Seus experimentos relacionados à

21 21 fotografia estavam sempre atrelados à comunicação, sempre em busca de uma clareza absoluta, sem noções estéticas preconcebidas. Figura 5 Cartaz de Moholy- Nagy, um tipofoto para pneus. Fonte: MEGGS, 2009, p.407. De acordo com Meggs (2009), sempre houvera uma relativa tensão entre a Bauhaus e o governo de Weimar, intensificada após a entrada de um novo governo, bem mais conversador. As imposições feitas por esse novo regime à Bauhaus fez com que o diretor e todos os mestres assinassem, em 26 de dezembro de 1924, suas respectivas cartas de demissão. Em abril de 1925 os contratos do corpo docente foram suspensos e os alunos redigiram um documento ao governo informando que sairiam junto com seus mestres. Gropius e o prefeito de Dessau negociaram a mudança para Dessau, uma pequena cidade provinciana, os trabalhos se iniciaram já em abril de 1925, com parte dos equipamentos e todo o corpo docente e discente acomodados em instalações provisórias, até o outono de 1926, quando ficou pronto o novo prédio (Figura 6) projetado por Gropius.

22 22 Figura 6 Walter Gropius, prédio da Bauhaus em Dessau, Fonte: dessau.de/the- bauhaus- building- by- walter- gropius.html De acordo com Meggs (2009), o período em que a Bauhaus esteve em Dessau, as bases do Stijl e o construtivismo eram evidentes, porém seus integrantes não se limitavam a simples cópias desses movimentos, desenvolviam princípios formais que poderiam ser aplicados às questões do design. Ainda segundo Meggs (2009), foi criada a Corporação Bauhaus, com a finalidade de gerenciar a venda de protótipos para a indústria, já que ideias abundantes fruíam da Bauhaus nesse período para influenciar a vida do século XX: projetos de móveis e outros produtos, arquitetura funcional, equipamentos urbanos e tipografia. O sistema medieval mestre/artífice/aprendiz foi sendo abandonado, agora os mestres eram chamados de professores e finalmente, em 1926, a Bauhaus foi rebatizada como Hochschule für Gestaltung (Escola Superior da Forma) e a influente revista Bauhaus (Figura 7) começa a ser publicada.

23 23 Figura 7 Capa da revista Bauhaus, edição de março de Fonte: A revista Bauhaus, junto com a série de catorze Bauhaussücher (Livros da Bauhaus), foram veículos importantes para a disseminação das ideias avançadas sobre teoria da arte e sua aplicação na arquitetura e no design. Estiveram no corpo editorial dessas publicações nomes como Kandinski, Klee, Gropius, Mondrian, Moholy- Nagy e Van Doesburg (Figura 8). Figura 8 Theo van Doesburg e Lázló Moholy- Nagy, capa de livro, Fonte:

24 24 Segundo Meggs (2009), cinco ex- alunos foram intitulados mestres, entre eles Josef Albers ( ), que ficou responsável pelo curso introdutório em que investigava as qualidades construtivas dos materiais; Marcel Breuer ( ), que se dedicou à oficina de móveis, criador da mobília em aço tubular; e Herbert Bayer, que se tornou responsável pela recém- criada oficina de tipografia e design gráfico. A oficina de tipografia de Bayer ajudou a equilibrar o orçamento da Bauhaus, já que atendia a demandas externas oriundas das empresas de Dessau. O trabalho de Bayer à frente dessa oficina rendeu notáveis inovações no design tipográfico 4, seguindo as linhas funcionais e construtivistas (MEGGS, 2009). De acordo com Heller (2009, p.170), as oficinas de tipografia da Bauhaus amalgamaram ideias coletadas sob a bandeira da Nova Tipografia 5. As inovações propostas por Bayer atendiam os ideais de Gropius da forma acompanhando a função. Fontes sem serifas, omissão no uso das maiúsculas, diversos estilos de alinhamento (alinhado à esquerda, desalinhado à direita, sem justificação), contrastes extremos entre peso e tamanho dos tipos, uso do preto com matiz brilhante, composições com orientações horizontais, verticais e diagonais, mais a criação de um tipo universal, chamado de Sturm Blond (Figura 9), que reduzia o alfabeto a formas claras, simples e racionalmente construídas, marcaram o período de Bayer na Bauhaus (MEGGS, 2009). 4 Farias (2013) adota a expressão design tipográfico como sinônimo de tipografia, com o propósito de diferenciar, no campo mais amplo do design gráfico, trabalhos nos quais a tipografia seja o elemento mais importante. 5 De acordo com Heller (2009, p.170), movimento dos tipógrafos e dos publicitários progressistas que se rebelaram contra os antiquados dogmas do design, tendo a tipografia como máquina virtual para a comunicação.

25 25 Figura 9 Fonte Sturm Blond criada por Bayer, em que se verifica a orientação adotada em seus projetos, com redução máxima dos elementos estruturais. Fonte: O cartaz produzido por Bayer para a exposição dos sessenta anos de Kandinski (Figura 10) traduz claramente os princípios adotados por ele em seus projetos, privilegiando uma sequência funcional de informações, com minuciosos alinhamentos verticais e horizontais que, inclinados, se propõem a alcançar uma estrutura arquitetônica dinâmica e equilibrada. Figura 10 Herbert Bayer, cartaz para exposição, Fonte: chapter- 18- the- bauhaus- and- new- typography/deck/

26 26 Os anos finais da Bauhaus em Dessau foram marcados por diversas mudanças, começando em 1928, quando Gropius deixa a direção da escola para se dedicar à prática arquitetônica privada, e a mudança, no mesmo período, de Bayer e Moholy- Nagy para Berlim, onde o design gráfico e a tipografia tiveram um papel relevante na carreira de cada um. O escolhido para substituir Bayer na direção da oficina de tipografia e design gráfico foi um ex- aluno, Joost Schmidt ( ), que promoveu mudanças nos padrões estabelecidos por Bayer, ao se afastar do ideário construtivista estrito e equipando a oficina com uma variedade maior de fontes tipográficas. A direção da Bauhaus foi dada a Hannes Meyer ( ), arquiteto suíço com fortes inclinações socialistas, que a princípio havia sido contratado para montar o programa arquitetônico, em Porém, Meyer renuncia ao cargo em 1930, devido aos intensos conflitos com as autoridades municipais. A direção, então, ficou a cargo de um destacado arquiteto de Berlim, Ludwig Mies van der Rohe ( ), cuja máxima menos é mais tornou- se o princípio central no design do século XX (MEGGS, 2009). No ano seguinte, com a dominação do partido nazista, os contratos do corpo docente da Bauhaus foram cancelados. Mies van der Rohe, com o intuito de dar continuidade aos trabalhos realizados na escola, transfere- a para uma antiga fábrica de telefones em Berlim- Steglitz. Porém, seus esforços sucumbiram ao assédio imposto pelos nazistas, que exigiam a substituição dos bolcheviques culturais da escola por simpatizantes do nazismo. Em 10 de agosto de 1933 ela foi fechada pelo corpo docente, encerrando, assim, as atividades de uma das escolas mais importantes do design no século XX. As realizações e influências da Bauhaus transcendem seus catorze anos de vida, 33 membros do corpo docente e cerca de 1250 alunos. Ela criou um movimento viável e moderno do design, abrangendo arquitetura, design de produtos e comunicação visual. Uma abordagem moderna da educação visual foi desenvolvida e os métodos de ensino e de preparação de aula deram importante contribuição à teoria visual. Ao dissolver as fronteiras entre belas- artes e arte aplicada, a Bauhaus tentou trazer a arte para uma relação íntima com a vida por meio do design, que era visto como um veículo de mudança social e a revitalização cultural (MEGGS, 2009, p.414). Após o fechamento da Bauhaus, em 1933, e a subsequente dispersão dos seus integrantes pelo mundo, o ensino do design, principalmente nos Estados Unidos, ganhou um reforço e uma nova perspectiva, com a participação dos antigos integrantes da famosa escola alemã nos seus quadros de professores.

27 27 De acordo com Cardoso (2010), a principal herdeira da Bauhaus nos Estados Unidos foi a Nova Bauhaus, fundada em Chicago por iniciativa de Laslo Moholy- Nagy e que tinha, no seu corpo docente, não somente antigos integrantes da Bauhaus, mas também nomes de ponta da escultura e pintura. A escola também enfrentou dificuldades e foi fechada e aberta várias vezes sob diferentes nomes, mas veio a se estabilizar em 1944, quando ficou conhecida como Institute of Design. Cardoso (2010) afirma que a inspiração deixada pela Bauhaus tinha forças mesmo após se passarem anos de seu fechamento. Essa inspiração fez surgir, na cidade alemã de Ulm, na Baviera, a escola que daria continuidade ao ensino de design naquele país. Nasce nesse momento a Hochschule für Gestaltung, remetendo, até no nome, à última configuração bauhausiana. O ano de 1953 marca definitivamente o início das atividades dessa escola que, para nós, no Brasil, ficou conhecida como a Escola de Ulm. Sua filosofia consistia em oferecer à indústria e à sociedade de consumo soluções racionais que proporcionassem o progresso científico e tecnológico, perante as etapas do projeto adequadamente justificadas e o uso de novos materiais, meios e técnicas. Seu quadro de docentes tinha nomes de importância significativa, entre eles: Gui Bonsiepe, Hans Gugelot, Herbert Ohl, Max Bill, Otl Aicher, Tomas Maldonado, entre outros. Mesmo tendo seu corpo docente formado por antigos professores da Bauhaus e sofrendo ofertas para se tornar sua sucessora, a Hochschule für Gestaltung começou a trilhar um caminho próprio e independente. Percebeu- se, então, um distanciamento cada vez maior da arte e da figura do artista como criador privilegiado. De acordo com Cardoso (2010), seus integrantes também questionavam diversas soluções formais usadas na Bauhaus. Ao longo dos anos, Ulm apresentou ao mundo uma face notadamente tecnicista, apostando cada vez mais na racionalização e no racionalismo como fatores expressivos para as soluções de design. Esses fatores foram importantes para que o design se distanciasse cada vez mais das artes plásticas e buscasse novas formas de executar a sua prática projetiva. De acordo com Cardoso (2010), sua autonomia radical com relação às artes plásticas motivou a busca em outras áreas por subsídios capazes de ancorar a prática projetual. O design moderno de Ulm, seguindo a tradição do funcionalismo, pode ser visto nos produtos da Braun (Figura 11), na identidade visual da Lufthansa, no carrossel de slides da Kodak e em diversos outros projetos de produto e de comunicação visual. A escola de Ulm contribuiu com o design em diversos aspectos, mas podemos considerar a

28 28 sua visão do design como uma área essencialmente interdisciplinar, o seu legado mais significativo. Figura 11 Braun SK 4, Fonte: archiv.ulm.de/english/the_hfg_ulm/timeline.html A escola de Ulm seguiu os padrões da Bauhaus mesmo após o seu fechamento, em 1968, pois continuou a exercer seu fascínio em outras paragens. Citamos aqui pelo menos duas experiências no ensino do design que foram diretamente influenciadas pelo modelo de Ulm, o National Institute of Design de Ahmadabad, na Índia, e, no Brasil, a Escola Superior de Design no Rio de Janeiro ESDI. A ligação de Ulm com a ESDI se deu por meio do intercâmbio dos docentes de Ulm e o envolvimento dos seus ex- alunos na criação e condução da nova escola (CARDOSO, 2010, p.190). Em meados dos anos 1960, o Estilo Internacional vinha se consolidando como metodologia do design na Europa e Estados Unidos. Os projetos desenvolvidos pelos alunos das escolas de Zurique, de Basiléia e também de Ulm divulgavam sua estética redutiva e minimalista. Porém, conforme os designers, tantos os mais jovens como todos os outros, iam se refazendo após a Segunda Guerra, uma nova forma de pensar os modos vigentes ia se firmando, mais atenta às motivações empresariais e governamentais, mais interessada em se opor aos impulsos classistas que haviam reprimido e brutalizado grupos específicos durante a guerra (SAMARA, 2007, p.114). Samara (2007) afirma que em meio à eficiência metódica do Estilo Internacional e do contexto social após a guerra,

29 29 houve uma busca de expressão baseada na narrativa e experiência pessoal; nesse contexto, abrem- se espaços para novas abordagens no ensino do design. Segundo Cardoso (2010), é importante ressaltar que existiram outras instituições e tradições de ensino do design, além da Bauhaus e suas sucessoras diretas. Dentre essas escolas, cujas origens estão firmemente situadas no Modernismo internacional, destaca- se, nesta pesquisa, a Canbrook Academy of Art, em Bloomfild Hills, Michigan, Estados Unidos, fundada no final da década de 1920 pelo arquiteto finlandês Eliel Saarinen ( ), que conquistou posição de liderança no ensino do design nos últimos vinte anos, principalmente pela atuação da designer Katherine McCoy (1945). Outra escola americana que também merece destaque é a Carnegie- Mellon University, fundada em 1935 sob a direção de Donald R. Dohner ( ) e Alexander Kostellow ( ), tendo sido nessa instituição o primeiro curso de design dos Estados Unidos. O currículo desenvolvido por Kostellow e Peter Müller- Monk criou as bases para o ensino do design nos Estados Unidos (CARDOSO, 2010, p.193). Como explica Cardoso (2010), diferentemente do que acontecia na Europa, o ensino do design nos Estados Unidos esteve mais próximo do trabalho prático da indústria, procurando uma maior autonomia com relação à arquitetura e mostrando um maior dinamismo em absorver as inovações tecnológicas. A Carnegie ainda hoje mantém um lugar de destaque no ensino do design nos Estados Unidos, com uma abertura considerável para a interação entre design e pesquisa. Cranbook recebe destaque neste recorte por ter sido estabelecida dentro dos moldes vigentes do Modernismo e, ao longo da sua história, ter se transformado, mantendo- se atualizada e instigante. De acordo com Heller (2009), o trabalho feito por Katherine McCoy, diretora do programa de Design Gráfico da Cranbrook entre os anos de 1971 a 1995, pode ser dividido em três grupos de preocupações. O primeiro refere- se à expansão da linguagem formal do Modernismo, que ocorreu entre os anos de 1971 a 1979, depois, uma fase caracterizada pelo alto formalismo, entre os anos de 1980 e 1981, e uma terceira etapa, pós- estruturalista, entre os anos de 1982 e 1995.

30 30 Poder- se- ia esperar encontrar em Cranbrook guerrilheiros teóricos jogando bombas gráficas cor- de- rosa no modernismo, mas de fato, a influência do construtivismo não vinha do lançamento de manifestos, mas foi desenvolvida pela criação de um ambiente estimulante onde a experimentação gráfica transformava a prática convencional do design gráfico (HELLER, 2009, p.274). De acordo com Heller (2009), Cranbrook, assim como a Bauhaus, adotou desde seus primórdios a noção de unidade entre arte e indústria, porém, a escola americana substituiu a rigidez da ideologia da Bauhaus por uma abordagem mais complexa e eclética, permitindo que os direcionamentos pessoais fossem estimulados. É nesse cenário que Katherine e Michael McCoy (1944) tornam- se diretores do departamento de design da Cranbrook, em 1971, sendo Katherine responsável pelo design bidimensional e Michael pelo tridimensional de mobiliário, interiores e produtos. Em Cranbrook, o foco e o ímpeto do aprendizado vinham diretamente dos alunos, que eram extremamente motivados e proativos. Os estudantes eram estimulados a ler uma variedade de textos com assuntos nem sempre específicos e, com isso, sempre eram encorajados a pesquisar, analisar e criar suas próprias estratégias conceituais. A troca de informações entre os departamentos era uma prática comum na escola. Heller (2009) afirma que, para McCoy, a evolução de Cranbrook não aconteceu como uma progressão, era como uma combustão espontânea, permeada por uma filosofia que confrontava o tradicional dilema da forma versus conteúdo. Ainda segundo Heller (2009, p.276), para McCoy, a forma não é inimiga do conteúdo, a forma pode se transformar em conteúdo; assim como o recipiente deste. Em 1978, Cranbook foi convidada a criar o design para o volume da Visible Language, importante jornal francês dedicado à exploração do papel e das propriedades da linguagem escrita. Para o projeto, foi ministrado a estudantes selecionados por McCoy um curso de curta duração sobre a teoria linguística francesa.

31 31 Desconstrutivismo, um termo que mais tarde se tornaria uma marca para Cranbrook, é uma parte do pós- estruturalismo que, por sua vez, é uma resposta ao estruturalismo, um movimento antecedente dentro da teoria literária francesa. Liderado por Ferdinand Saussure, o estruturalismo postulava que os signos, ao contrário de elementos isolados com significados autônomos, eram partes culturalmente interdependentes de uma rede geral, cujo significado deriva- se da relação entre as partes. [...] Derrida sugeria que uma construção cultural tal como uma ideia, um valor ou uma sentença podia ser desmontada ou separada e decodificada e para cada parte examinada teria seu próprio significado. As partes poderiam ser remontadas em um outro lado e, então, adquirir um significado diferente. O rearranjo das partes de várias totalidades abriria uma forma de exploração da complexa natureza dos signos e colocaria a comunicação no complicado cenário dos contextos sobrepostos com múltiplos significados, fazendo, assim, a mudança da relação binária do sim/não, para uma interpretação mais subjetiva e multidimensional do significado (HELLER, 2009, p.276). Para o projeto Visible Language (Figura 12), Richard Kerr, Alice Hecht, Jane Kosstrine e Herbert Thompson, alunos de Cranbrook, sob a direção de McCoy, criaram um equivalente tipográfico para o texto. No projeto, as composições começaram com leiautes tradicionais e progressivamente iam se transformando em páginas de palavras flutuantes devido ao aumento no espaçamento das palavras e entrelinhas. Esse trabalho causou um grande impacto, atraindo a fúria de designers ainda comprometidos com o cânone modernista de simplicidade, legibilidade e solução de problemas, como afirma Heller (2009, p.277). Figura 12 Página do Visible Language: French Currents of the Letter. Fonte: visible- language- french- currents- of- the- letter- research- journal/1

32 32 Em Cranbrook, a pesquisa de expressão formal alcançou, em , uma fase altamente formalista, em que a ênfase no modelo proposto por Shannon & Weaver 6 mudou, passando da mensagem para o emissor. Nesse momento, o designer não era mais um tradutor, mas um comentarista, parceiro e participante na emissão da mensagem. A terceira fase pós- estruturalista, compreendida entre os anos de 1983 a 1995, foi impulsionada pela inquietação e insatisfação provocada pelas maneiristas manipulações formais. Apesar de o projeto Visible Language se aproximar do desconstrutivismo, essa proximidade ocorreu, de fato, somente em meados da década de 1980, quando floresceu, nas turmas de 1985/87 e 1986/88, um vivo interesse pelas teorias linguísticas. Esse período, caracterizado pela intensa curiosidade do corpo discente, foi batizado por McCoy de clube- da- teoria- da- semana. Nessa terceira fase, a ênfase no modelo de comunicação de Shannon & Weaver mudou novamente, passando desta vez do emissor para o receptor (HELLER, 2009, p.278). Segundo Lupton (2006), o modelo de Roland Barthes, que vê o texto como uma rede aberta de referências e não como uma obra fechada e perfeita, afirma a importância do leitor na criação do significado. A ideia do texto do leitor foi incorporada pelos designers gráficos nos anos de 1980 e início de 1990, fazendo uso de camadas de texto interconectadas com diagramas, desejando explorar a teoria de Barthes a respeito da morte do autor. Dessa forma, a substituição do modelo clássico, que vê a tipografia como o cálice de cristal 7 do conteúdo é substituída por essa visão alternativa, que pressupõe que o próprio conteúdo se transforma a cada ato de representação. Ainda segundo Lupton (2006), ao redefinir a tipografia como discurso (Figura 13), McCoy implodiu a tradicional dicotomia entre ver e ler. Imagens podem ser analisadas, decodificadas e isoladas, em outras palavras, a imagem pode ser lida e as palavras podem ser vistas, ou seja, percebidas como ícones, formas e padrões. Valorizando a ambiguidade e a complexidade, seu método desafiou 6 Mathematical Theory of Communication: o modelo de Shannon e de Weaver constituiu a base dos diversos modelos que foram surgindo depois dele, e isso tanto no que se refere aos elementos que consideram no processo da comunicação emissor, receptor, mensagem, canal, código, codificação, descodificação, etc. quanto à forma linear e transmissiva como, em geral, entendem a comunicação. (SERRA, 2007, p.) 7 Referência ao texto de Beatrice Warde, The crystal goblet: sixteen essays on typography. Nele, a autora afirma que a fonte tipográfica de um livro deveria ser tão clara quanto uma taça de cristal e que o uso de uma tipografia extravagante intrometer- se- ia entre o autor e o leitor. (HENDEL, 2003).

33 33 leitores a produzirem seus próprios significados, elevando o status dos designers no processo autoral (LUPTON, 2006, p.73). Figura , Katherine McCoy: Cartaz para graduação em Design de Cranbrook. Fonte: lecture- at- saic- katherine- mccoy/ Conceitos com multiplicidade, camadas de informações amalgamadas, imagens e textos controlados pelo observador e progressão não linear, que eram característicos do design experimental realizado em Cranbrook no final da década de 1980, tornaram- se locuções da multimídia, a nova fronteira do design gráfico (HELLER, 2009, p.278). Para McCoy, o design gráfico era uma atividade pluralista, em que os componentes do modelo de Shannon & Weaver ainda eram possíveis de serem aplicados, porém não de forma linear. O fundamental era a integração e a interfuncionalidade de todos os elementos (HELLER, 2009). Segundo Heller (2009), a Cranbrook não tinha a pretensão de iniciar uma revolução de base teórica no design gráfico. As inovações propostas no ensino do design feitas por Cranbrook podem ser caracterizadas pela flexibilidade, que se justifica ao observar a estruturação da sua grade curricular, que não era fixa, do ambiente onde se realizavam as atividades e pelo constante encorajamento do corpo discente à pesquisa e ao desenvolvimento de conceitos, e sua maleabilidade para acompanhar as transformações sociais do seu tempo. A história do design gráfico, mesmo que resumida a fatos mais relevantes para a proposta deste estudo, revela- nos, nestas linhas, que as inovações propostas por escolas de design do período posterior a Bauhaus percorrem uma evolução no pensamento em

34 34 design sempre atento ao contexto sociocultural vivenciado por seus personagens. Cabe ressaltar, nesta passagem, a importância das primeiras escolas de design e o impacto da semente plantada pela inquietação e talento desses professores. 1.2 A evolução do design tipográfico na transição do século XX ao XXI Sabe- se que a história não é feita de fatos isolados, e no design tipográfico não poderia ser diferente. Por isso, a proposta deste tópico consiste em fazer um recorte dos principais fatos históricos que evidenciam as mudanças no design tipográfico no período de transição entre o século XX ao século XXI. Para tanto, foi feita uma seleção dos fatores proeminentes no desenvolvimento tecnológico, o contexto social e o reflexo desses fatores nos projetos desenvolvidos nesse período. O que chamamos hoje de tipografia, design de tipos ou design tipográfico não pode ser reduzido a questões puramente técnicas. A emergência da figura do tipógrafo enquanto indivíduo capaz de redefinir a prática tipográfica com base na inovação (Mermoz 1994: 275), reforçada pelo advento das tecnologias digitais, pode ser traçada a partir dos experimentos tipográficos realizados pelos movimentos de vanguarda do início do século XX. (FARIAS, 2013, p.13). Os questionamentos referentes aos valores criados e solidificados durante o período da história conhecido como Modernismo tornam- se relevantes na caracterização de uma nova proposta para o design gráfico após a década de 1970, como pode ser observado nos projetos desenvolvidos em Cranbrook e em outras escolas. Segundo Dodd (2006), após 40 anos a tipografia e o design gráfico, que tinham suas bases teóricas estabelecidas na década de 1920 e consolidadas pelo Estilo Internacional, estavam prontos para serem reavaliados. O desenvolvimento tecnológico também se caracteriza como fator provocador das mudanças que estariam por acontecer. Segundo Bringhurst (2005) e Farias (2013), o desenvolvimento de novas tecnologias da escrita e impressão, após a Segunda Guerra, como, por exemplo, a fotocomposição 8, as letras transferíveis (1957) 9, as copiadoras 8 Processo de composição de páginas de texto a frio, que utiliza técnicas de fotografia e de eletrônica. As matrizes portavam caracteres transparentes, vazados em negativo, que eram projetados em papel fotográfico, processado quimicamente. Os textos eram produzidos em colunas a serem diagramadas e coladas (paste- up) sobre uma folha de papel, gerando uma arte- final (ROCHA, 2012).

35 35 eletrostáticas (1959) e, principalmente, o lançamento do desktop publishing (1984), influenciaram o desenvolvimento e ampliaram o interesse pela tipografia, ao mesmo tempo em que antigas tecnologias, principalmente os tipos móveis 10, que agora, livres de sua responsabilidade comercial, transformam- se em importantes ferramentas artísticas. Os primeiros processos de composição por computador eram um híbrido entre as máquinas de fotocomposição com saídas digitais e cada máquina possuía uma linguagem própria, além de não suportarem eficientemente gráficos e possuírem seu próprio formato de fonte. De acordo com Rocha (2012), aliada à fotolitografia 11, a fotocomposição incorporava novas possibilidades de manipulação do texto composto, com uma maior liberdade de experimentação, aumentando significativamente a produtividade e a qualidade nas artes gráficas. O surgimento das letras transferíveis possibilitou uma maior flexibilidade na composição, e tão logo chegou ao mercado foi absorvida não somente por profissionais da comunicação. Sua importância não se restringe somente à tecnologia de impressão, e atinge o mercado do desenho tipográfico, ao ser aceita por designers reconhecidos mundialmente, entre eles Herman e Gudrun Zapf (Palatino, Optima, Zapfino, Diotima, Zapf Dingbats), Herb Luballin (Eros e Fact), entre outros. Seu catálogo inicial contava com 35 fontes padrão e em uma década do seu lançamento era comercializada em aproximadamente 96 países, possuindo cerca de 120 fontes padrão e pelo menos mais 40 fontes na série especializada Letragraphica. (GARFIELD, 2012). Segundo Baer (2005), as copiadoras eletrostáticas eram sistemas de reprodução que usavam como elemento fotocondutor uma placa revestida de selênio, a formação da imagem eletrostática se dava sobre essa superfície, era revelada com um toner em pó e, posteriormente, transferida para o suporte, por meio de aquecimento. Entretanto, o marco significativo na transição para a tipografia digital é, sem dúvida, o lançamento, em 1984, do microcomputador Apple Macintosh (Apple Computer) (Figura 14), do software de editoração Page Maker 1.0 (Aldus Corporation), de um pacote de 9 Letraset: Sistema de transferência a seco de letras para composição de matrizes de reprodução. 10 Sistema de impressão sistematizado por Gutenberg em 1954 na Alemanha, que consistia na confecção em metal e posteriormente em madeira de matrizes contendo o desenho de letras que, agrupadas e entintadas, eram usadas para a impressão de livros, panfletos, documentos etc. 11 Processo de impressão litográfica, no qual o desenho é transferido para a pedra, ou mais comumente para uma folha metálica, por meio da fotografia.

36 36 fontes digitais licenciadas pela International Typeface Corporation ITC, padrão de descrição de página Adobe PostScript, e da impressora Apple Laser Writer com resolução de 300 dpi. Após o lançamento e popularização do Desktop Publishing, nome dado pela própria Apple na data do seu lançamento, já na década de 1990 iniciou- se a progressiva eliminação do filme de acetato conhecido como fotolito. Esse filme era usado para a confecção da matriz de impressão offset e sua eliminação seria inevitável, já que é possível dar saída diretamente de um computador para matrizes de impressão, processo conhecido como Computer to Plate ou apenas CTP. Figura 14 Apple Macintosh lançado em Fonte: Nesse cenário de significativa evolução tecnológica, Rocha (2012) esclarece que os tipos 12, a princípio tridimensionais (tipos móveis de metal ou madeira), bidimensionais (fotocomposição), passaram a ser sequências de códigos binários interpretadas pelo computador, o que possibilitou que cada designer pudesse criar novas fontes tipográficas ou mesmo modificar as já existentes. Segundo Cauduro (2002), os caminhos 12 Termo utilizado para nomear a matriz tipográfica, oriundo da imprensa com tipos móveis que perpassa a história e se mantem em uso até os dias atuais, embora os processos de criação e os modos de produção tenham sofrido mudanças drásticas (FARIAS, 2013).

37 37 traçados pelos designers tipográficos, com a consolidação das tecnologias de criação e reprodução, são os seguintes: a criação de novas fontes ou alteração de fontes já existentes; a inovação na articulação visual do texto e no leiaute da página tipográfica e a combinação simultânea das duas possibilidades anteriores. Mais que uma simples opção estilística, essas novas tendências sugerem a inexistência da busca por uma identidade fixa e permanente. Segundo Farias (2013), as décadas de 1960 e 1970 presenciaram uma série de movimentos de base política e social que impactaram de forma significativa o design e a tipografia. Ao contrário das vanguardas do princípio do século XX, esses movimentos não produziram manifestos documentando sua fundação, tampouco delimitações dos seus princípios estéticos, caracterizando- se por um poder basicamente descentralizado, o que torna deveras complicado relatá- los de forma linear. Pós- modernidade, segunda modernidade, modernidade tardia, modernidade fluida, uma infinidade de rótulos. Assim tem sido denominadas, pelo menos, as últimas três décadas. Essas definições tem regado embates teóricos ricos em argumentações. É fato notório, no entanto, que a época atual possui os traços necessários para produzir este tipo de discussão. A sociedade não apresenta mais a mesma configuração do início do século XX. São percebidas grandes diferenças de uma década para a outra, especialmente nas últimas. (KOPP, 2009, p.21). De acordo com Featherstone (1995), o termo pós- modernismo, apesar de ter sido usado pela primeira vez na década de 1930 por Frederico de Onis para indicar uma reação de menor importância ao modernismo, teve seu uso difundido na década de 1960, em Nova York, quando foi usado por jovens artistas, escritores e críticos para designar um movimento para além do alto- modernismo, que era rejeitado por sua institucionalização no museu e academia. O termo foi extensamente utilizado na arquitetura, nas artes visuais e cênicas e na música nas décadas de 1970 e Devido à busca por explicações e justificativas teóricas para o pós- modernismo artístico, por conseguinte passou- se a incorporar discussões mais amplas sobre a pós- modernidade, despertando o interesse de diversos pesquisadores, por se apoiarem nessas teorias. Featherstone (1995, p.25) esclarece que, entre a principais características do pós- modernismo nas artes, estão a abolição da fronteira entre arte e vida cotidiana, na ausência hierárquica entre alta cultura e cultura de massa ou popular, no ecletismo estilístico e sua mistura de códigos (paródia, pastiche, ironia, diversão, superficialidade),

38 38 a consequente queda da originalidade/genialidade do artista e a suposição de que a arte pode ser apenas repetição. Heller (1988, apud KOPP, 2009, p.72) refere- se ao pós- modernismo no design gráfico como um encontro fortuito de diversas teorias e práticas de designers e escolas, uma verdadeira distinção ao Estilo Internacional, este baseado em dogmas. De acordo com Cauduro (1988, apud KOPP, 2009, p.73), as características gerais do pós- modernismo se referem a uma estética que extravasa a previsibilidade e a assepsia do alto modernismo, portanto, elementos decorativos, antes considerado inútil pelos modernistas, retornam como recurso visual. Segundo Kopp (2009), a geometria passa a ser utilizada de forma descontraída, sem a preocupação com a clareza e a legibilidade, passa- se a usar formas livres e flutuantes, não mais atrelada à rigidez do quadrado, circulo e triângulo. A tendência à fragmentação das imagens e o uso de múltiplas camadas se faz presente em diversos trabalhos, além da fuga da rigidez no uso da tipografia, como, por exemplo, a mistura de diversos pesos e estilos de tipos em um mesmo parágrafo, o uso de colagens, paródias e citações históricas do design e da arte, a inclusão do ruído como elemento visual, entre outros itens, caracterizam as raízes do design pós- moderno. Para Cauduro (2002), é nesse cenário que o designer pós- moderno passa a ver a tipografia como um campo para experimentação e transgressão. Pois a pós- modernidade é basicamente a reintrodução da subjetividade, do imaginário idiossincrático do designer, que havia sido reprimido na alta modernidade 13 e nos projetos comerciais contemporâneos. Nesse movimento de regresso às raízes artísticas do design, de desmistificação do seu caráter pseudocientífico, de revalorização da retórica e da emotividade sobre a lógica fria, observamos que a intuição e a imperfeição são muito valorizadas, porque tendem a ser marcas únicas de cada sujeito e de cada contexto social no momento histórico específico de resolução de problemas comunicacionais. 13 Os termos alta modernidade, modernidade tardia ou modernização reflexiva foram usados por Giddens (2002) para descrever uma ordem pós- tradicional que, longe de romper com os parâmetros da modernidade propriamente dita, radicaliza ou acentua suas características fundamentais. (DIAS, 2005, p.87).

39 39 Com a intenção de tornar possível a visualização dos reflexos decorrentes desse cenário de inovações tecnológicas e movimentações sociais ocorridas no final do século XX, foi selecionado um recorte de trabalhos de designers que, de certa forma, traduzem essa nova forma de pensar o design gráfico. Segundo Dodd (2006), os primeiros trabalhos a expressarem a New Wave 14 foram da dupla Odermatt & Tissi. Os projetos produzidos pela dupla (Figura 15) transgrediam as normas estabelecidas do design suíço. Os desenhos produzidos por estes designers introduziram o uso de colunas escalonadas de texto, ângulos irregulares, uso de painéis coloridos para dividir ou destacar colunas de textos, bem como o uso de tipos em peso bold sobrepostos. Figura 15 Trabalhos produzidos por Odermatt & Tissi. Fonte: uebersicht/archiv- ausstellung- detail/gmwausstellung/odermatt- und- tissi/ Na Alemanha, Wolfgang Weingart (1941) provocou mudanças no desenvolvimento de uma nova linguagem gráfica que afetariam decisivamente o panorama mundial das artes gráficas (JACQUES, 2002). Weingart era um designer autodidata, na sua formação constam apenas três semanas como aluno na Escola da Basiléia, que ele considerava uma instituição de um ensino exageradamente dogmático. Porém, Emil Ruder e Armin Hofman identificaram seu potencial e lhe permitiram trabalhar na escola, oferecendo 14 Movimento que buscava fugir da ortodoxia do Estilo Internacional e usava tipografia como ferramenta para tal, apoiado pelos avanços tecnológicos.

40 40 um cargo de professor para alunos estrangeiros. Ao perceber o Estilo Internacional como muito refinado e pouco expressivo, Weingart dá início a um processo de revolução da linguagem. A rejeição de ângulos retos, o desprezo pelas malhas construtivas e a predileção pelo pensamento subjetivo e intuitivo possibilitaram o uso de uma linguagem gráfica inovadora (Figura 16). De acordo com Jacques (2002), Weingart não endentava os parágrafos, mudava o peso das letras no meio das palavras, distorcia a tipografia, ações que muitas vezes tornava ilegível aquilo que estava impresso. Seus trabalhos foram amplamente divulgados na revista Typografische Monatsblatter, publicada pela própria escola. Sua inquietação encontrou solo fértil em outros designers que, ao terminarem sua formação, voltavam a seus lugares de origem contaminados pelo espírito e a atitude de Weingart. No final da década de 1970, a Basel Allgemeine Gerwebeschule (Escola de Basel) havia assimilado esse novo visual, em que a imagem deveria carregar mais expressividade, expandindo, assim, o significado do texto, criando um novo contexto, relacionado ao universo do humano e de cada audiência em particular. A trajetória profissional de Weingart destaca- se pelo sua visão de uma nova possibilidade de linguagem gráfica. Seu pioneirismo na criação e disseminação dessas novas possibilidades relaciona- se diretamente ao tema central desta pesquisa, na medida em que ela busca mostrar o uso não formal do design tipográfico em projetos comerciais. Figura 16 Pôsteres criados por Wolfgang Weingart. Fonte:

41 41 De acordo com Dodd (2006), dois expoentes alunos de Weingart, Dan Friedman e April Greiman, após concluírem sua estadia na Europa sob a tutela de Weingart, retornaram aos Estados Unidos e lá introduziram essa nova metodologia nas escolas americanas. O clima liberal e a prosperidade econômica proeminente na Califórnia no início dos anos 1980 se consolidaram como cenário propício para a expansão dessa nova forma de se projetar o design gráfico e, nesse campo fértil, nomes como April Greiman, Zuzana Licko, Rudy VanderLans e Michael Vanderbyl propõem um novo enfoque no uso do espaço tipográfico (JACQUES, 2002). Mas April Greiman se tornaria uma das maiores expoentes do New Wave Design, seu trabalho explorava o uso de ilusões tridimensionais, texturas provocadas por uso de meios- tons, entre outros recursos advindos do tela de vídeo (Figura 17). Esse destaque deve- se ao fato de a designer ter conseguido estabelecer uma ponte entre Weingart e tudo de inovador que São Francisco dispunha naqueles dias. Figura 17 Identidade visual para cartão de visitas e postais para a Vertigo, Fonte: aprilgreiman/ Nesse momento, nasce na Bay Area de São Francisco o estúdio que se tornaria um dois mais importantes da atualidade. A type foundry Emigre, formada por Rudy VanderLans e Zuzana Licko, foi pioneira na implementação dos computadores produzidos pela Apple, o que possibilitou a exploração de técnicas digitais na concepção e desenvolvimento do

42 42 design tipográfico produzido pelo estúdio. Licko tinha como premissa trabalhar a linguagem digital nas suas criações de forma explícita, deixando bem à vista sua origem na máquina. Jacques (2002) afirma que Rudy foi o responsável pela linguagem gráfica da revista batizada com o mesmo nome do estúdio. A revista Emigre utilizava uma metodologia altamente intuitiva e coloquial na construção de suas páginas. Nessa revista surge o conceito de malha gráfica orgânica, em que a diagramação não segue regras predefinidas, comportando- se de forma diferente a cada elemento apresentado na página impressa. A partir de 1988, a revista vai se dedicar totalmente às artes gráficas, sendo que, a partir desse momento, cada artista convidado passou, junto com VanderLans, a determinar o projeto gráfico presente naquela edição, fato este que colaborou para que a revista se mantivesse com um nível altíssimo de inovação a cada edição. A partir daí, o estúdio dedica- se ao desenvolvimento dessa nova tipografia. Figura 18 Capas para a revista Emigre nº 19, 1991 e 24, fonte: zuzanalickoandrudyvanderlans/

43 43 No continente europeu, a tipografia pós- moderna desenvolveu- se em vários centros pulverizados por toda a Europa. Na Holanda, destacamos o estúdio Hard Werken (Figura 19), que apresentou novos sabores no projeto editorial, combinando formas vernaculares com elementos clássicos da tipografia. Na Itália, sob o comando do já consagrado designer e arquiteto Ettore Sottsass, o Memphis foi criador de uma estética que influenciaria todo o visual dos anos 1980 (Figura 20). A tônica dos trabalhos produzidos pelo Memphis permeava a mistura de elementos da cultura pop com artefatos e ornamentos do mundo clássico, como afirma Jaccques (2002). Figura 19 Capa da Hard Werken nº 8, abril de Fonte: age- of- information/national- visions- within- a- global- dialogue/105- hard- werken

44 44 Figura 20 Capa de disco, Memphis. Fonte: Na Inglaterra, um jovem designer, Neville Brody, que atuava na indústria musical projetando jornais tabloides, foi responsável pela incorporação do espírito punk ao design gráfico. Ele foi o criador de inúmeras capas de discos, logotipos e fontes tipográficas com essa nova estética e comportamento. Seu trabalho estava diretamente ligado aos jovens e, como diretor de arte da Face Magazine, foi responsável por tornar o design popular entre os jovens, elevando os profissionais ao patamar de celebridades. Figura 21 Anúncio produzido por Neville Brody para a Nike. Fonte: brody- a- type- of- art/

45 45 Blacwell (2004) aponta o surgimento da internet, nos anos 1990, como fator importante na criação e distribuição de fontes tipográficas. Inúmeras fundidoras digitais 15 foram criadas durante os primeiros anos dessa década, entre elas destacamos o trabalho produzido pelo tipógrafo cubano Carlos Segura, que foi responsável pela fundidora T- 26 (Figura 22). Porém, a facilidade de produção e distribuição também foi responsável por ações que vieram a impactar de forma negativa a produção de fontes. Devido à falta de controle, a internet foi responsável por disseminar uma quantidade significativa de fontes de qualidade questionável. Talvez o que seja mais importante, na tipografia digital, nem seja sua qualidade técnica apurada, mas sim as inúmeras possibilidades oferecidas aos designers para tornar a tipografia uma ferramenta de grande importância no planejamento estratégico das empresas. Figura 22 Pôster promocional para a "Peepod" criado por Carlos Segura, baseado em urinol masculino. Fonte: inc.com/portfolio/218/peepod_poster 15 O termo fundidora é usado para designar as empresas que criavam os tipos móveis, que eram fundidos, por serem compostos por uma liga de metais. Assim como outros termos relacionados à tipografia que permanecem sendo usados até os dias atuais, mesmo que os processos tenham sofrido uma considerável evolução.

46 Design, identidade e representação social De acordo com Hall (2005), existem três concepções do sujeito influindo na identidade, sendo eles a concepção do sujeito do Iluminismo, do sujeito sociológico e do sujeito pós- moderno. As concepções explicitadas por Hall (2005) ajudam- nos a compreender o cerne desta pesquisa, que, em suma, aborda a transposição e uso de linguagens produzidas dentro de grupos excêntricos e usados como interface gráfica para a comunicação empresarial entre indivíduos não pertencentes aos grupos sociais onde a linguagem se origina, mediado pelo design tipográfico. Nesse sentido, esta seção não tem a pretensão de se aprofundar na teoria social acerca das identidades e sim possibilitar que façamos um paralelo entre a teoria social exposta por Hall (2005) acerca das questões relativas à identidade e as transformações percebidas em decorrência da evolução do design tipográfico na transição do século XX ao XXI. A definição proposta por Hall (2005), sobre o sujeito do Iluminismo, descreve um indivíduo caracterizado pelo individualismo, visto que sua identidade se estabelecia no momento do seu nascimento e se desenvolvia durante a sua vida. Já a noção de sujeito sociológico refletia a complexidade do mundo moderno e a compreensão de que sua identidade não poderia ser autônoma e independente e sim a soma das relações com outros indivíduos relevantes a ele, que mediavam, para o sujeito, os valores, sentidos e a cultura do universo ao qual ele/ela pertenciam. Hall (2005) afirma que, no sujeito sociológico, sua identidade é formada pela interação entre o eu e a sociedade. Nele o sujeito possui uma essência, que a todo instante é formada e modificada por um diálogo contínuo com culturas distintas a sua de origem. Isso pode ser claramente observado nos projetos de design oriundos do Estilo Internacional, desenvolvido nas escolas de design europeias. O design tipográfico produzido por essas escolas traduzem bem esse conceito de pluralidade explicitado por Hall (2005) sobre o sujeito sociológico, o que pode ser claramente observado, por exemplo, nos projetos desenvolvidos por Adrian Frutiger, mais notadamente na fonte tipográfica Univers (Figura 23).

47 47 Figura 23 Fonte tipográfica Univers, criada por Adrian Frutiger na década de Fonte: Dodd, 2006, p.135. A identidade, nessa concepção sociológica, preenche o espaço entre o interior e o exterior entre o mundo pessoal e o mundo público. O fato de que projetamos a nós próprios nessas identidades culturais, ao mesmo tempo que internalizamos seus significados e valores, tornando- os parte de nós, contribui para alinhar nossos sentimentos subjetivos com os lugares objetivos que ocupamos no mundo social e cultural. A identidade, então, costura (ou, para usar uma metáfora médica, sutura ) o sujeito à estrutura. Estabiliza tanto os sujeitos quanto os mundos culturais que eles habitam, tornando ambos reciprocamente mais unificados e predizíveis. (HALL, 2005, p.13). Hall (2005) afirma que, devido a esse cenário, o sujeito que, anteriormente, poderia ser caracterizado por possuir uma identidade unificada e estável, agora se estabelece como detentor de uma identidade fragmentada, constituída não somente de uma única, mas do resultado de interações entre diversas identidades, até mesmo contraditórias entre si e identidades ainda não resolvidas. Esse processo é característico do sujeito pós- moderno, que não se constitui a partir de uma identidade fixa e permanente. A identidade torna- se uma celebração móvel : formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL, 1987 apud HALL, 2005, p.13). Assim, o sujeito assume identidades distintas, de acordo com o contexto no qual ele se encontra inserido em um dado instante. Essa pluralidade de possibilidades de identificação demarca um território em constante adaptação, visto que, de acordo com

48 48 Hall (2005), essas identidades não se consolidam entre si, podendo apontar para caminhos opostos. A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia. Ao invés disso, à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com cada unia das quais poderíamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL, 2005, p.13). Santos (2001) afirma que, na contemporaneidade, as identidades culturais não podem ser caracterizadas como sendo algo rígido e imutável, por serem o resultado de processos de identificação essencialmente voláteis. Mesmo as identidades aparentemente mais sólidas, como as de mulher, homem, país africano, país latino- americano ou país europeu, escondem negociações de sentido, jogos de polissemia, choques de temporalidades em constante processo de transformação, responsáveis em última instância pela sucessão de configurações hermenêuticas que de época para época dão corpo e vida a tais identidades. Identidades são, pois, identificações em curso. (SANTOS, 2001, p.135). Tendo como princípio que o design articula- se a todo instante com o contexto social e tem o seu desenvolvimento impregnado pelas questões relativas ao comportamento social, faz- se necessária, neste momento, uma pequena introdução acerca da teoria das representações sociais que, em conjunto com as questões relativas à formação de identidades, trazem à tona a influência das experiências sociais vividas pelos designers no desenvolvimento dos seus projetos. De acordo com Tavares (2004), os seres humanos vivem embrenhados em um mundo social bastante complexo, sempre mediado pela linguagem. Entre muitas formas de comunicação possíveis, a linguagem é que possibilita a criação, a modificação e a ampliação das representações. Ainda de acordo com Tavares (2004), cada indivíduo de um grupo constitui uma representação, que a recebe e transmite por meio da comunicação. Dessa forma, as representações individuais podem se converter em representações coletivas, e o contrário também pode acontecer. Elias (1994) afirma que cada pessoa está presa por viver em permanente dependência funcional de outras. O indivíduo é um elo nas cadeias que ligam outras pessoas, assim como todas as demais, direta ou indiretamente, são elos nas cadeias que a prendem. Essas cadeias se configuram subjetivamente e, por conseguinte, são mais elásticas, mas variáveis, mais mutáveis, porém não menos reais. Ainda de acordo com Elias (1994), é a essa rede de funções que as pessoas desempenham umas em relação às outras, a ela e

49 49 nada mais, que chamamos sociedade. Ela representa um tipo especial de esfera, com estruturas denominadas estruturas sociais. E, ao falarmos de leis sociais ou regularidades sociais, não nos referimos a outra coisa senão a isto: leis autônomas das relações entre pessoas individualmente consideradas. Arruda (2002) afirma que, nas sociedades contemporâneas, é necessário compreender a diferenças como especificidade. Como acontece nos movimentos minoritários, a representação social seria uma forma de conhecer típica dessas sociedades, cuja velocidade vertiginosa da informação obriga a um processamento constante do novo, que não abre espaço nem tempo para a cristalização de tradições, processamento que se desenvolve no olhar de quem vê. A representação social, portanto, não se configura como uma cópia da sociedade e sim uma tradução, assim como o design, que, em uma de suas vertentes, se estabelece como uma interface de comunicação, impregnada de valores semânticos, com o objetivo de viabilizar a receptividade da mensagem. A partir dos conceitos expostos, percebe- se que as transformações na criação e uso do design tipográfico na transição do século XX ao XXI estão notadamente relacionadas com as transformações sociais vivenciadas pelos designers. Dodd (2006) aponta que por mais de quarenta anos a tipografia e o design gráfico estiveram apoiados nos dogmas do Estilo Internacional. A inibição das representações emocionais pela racionalidade modernista, apoiada pelo constante aprimoramento teórico nas relações comunicacionais, criou a base para que essas transformações de linguagem no design gráfico fossem possíveis, assim como as modificações relativas a identidades propostas por Hall (2005), observadas na transição do conceito de identidade do sujeito sociológico para o sujeito pós- moderno. Como já foi descrito anteriormente, esse reflexo social, aqui notadamente evidenciado na criação e uso do design tipográfico, pode ser visto primeiramente nos trabalhos desenvolvidos pela dupla Odermatt & Tissi, na Suíça, durante a década de O caminho percorrido, desde então, nos traz a possibilidade da quebra de paradigmas estabelecidos pelas escolas de design e propicia um trabalho composto pela aglutinação de diversas linguagens gráficas, resultado da influência do contexto social nos designers gráficos.

50 50 CAPÍTULO 2 2. A constituição dos movimentos culturais urbanos no século XX 2.1 O Movimento Hip Hop Na década de 1960, o Bronx, um bairro da cidade de Nova York, nos Estados Unidos, passou por diversas mudanças estruturais na sua paisagem urbana. Essas ações consistiam na construção de conjuntos habitacionais, vias expressas e linhas de trem. Essas intervenções, significativas e mal planejadas, impactaram negativamente no bairro, que se firmava como um bairro de classe média habitado por judeus, imigrantes italianos, irlandeses e alemães, que, com o crescimento desordenado, contou com uma constante queda na qualidade de vida, em decorrência do momento econômico dos Estados Unidos naquele período. Esse cenário provocou a saída da classe média e a reocupação por famílias afrodescendentes e hispânicas, historicamente desfavorecidas. Devido a essa nova configuração étnica e social, os índices de violência aumentaram (PRICE, 2006). Esse novo cenário propiciou o aparecimento de gangues juvenis. No ano de 1968, sete jovens conhecidos por Savage Seven iniciaram uma onda de terror que dominaria o bairro por anos. As gangues de rua logo se proliferaram e diversas delas podiam ser vistas em qualquer lugar do bairro, entre elas a Black Spades, Savage Skulls (Figura 24), Seven Immortals, Ching Alling, Seven Nomads, Black Skulls, Seven Crowns, Latin Kings, Young Lords. Figura 24 Nova York, Julho de Membros da gangue Savage Skulss. Fonte: ran- it- was- not- that- unusual/new- york- city- street- gang- savage- skulls/

51 51 Em visita ao bairro, o presidente americano Jimmy Carter 16 afirmou que o Bronx projetava uma péssima imagem em todo o país e ao redor do mundo, porém, a situação estava começando a mudar, os jovens que estavam se destruindo foram aos poucos abandonando essas práticas. Uma das prováveis causas dessa mudança de paradigma na vidas desses jovens americanos, pode ser encontrada nas ações do DJ Kool Herc (Clive Campbell). Nascia nesse momento o Hip Hop. Outros personagens tiveram grande importância para o surgimento dessa nova cultura de rua, dentre eles podemos destacar a figura de Afrika Bambaataa (Kevin Donavan), líder da Black Spades, uma das maiores gangues do Bronx. Bambaataa, entusiasmado pelos toca- discos de Kool Herc, montou um sistema de som e com isso fez com que seu interesse pelas atividades da gangue começasse a desaparecer. Segundo Price (2006), o Hip Hop se constitui como uma alternativa ao derramamento de sangue ocasionado pelas batalhas nas ruas de Nova York. Embora o Hip Hop fornecesse incentivo para a eliminação dos conflitos entre as gangues, ele sozinho não conseguiria reverter a situação e foi preciso a criação de um força- tarefa da polícia de Nova York na soma dos esforços para o combate da pandemia das gangues. Nesse momento, a cultura Hip Hop já contava com dois elementos de base, os dançarinos, conhecidos como B.Boys e B.Girls, e a figura do Disc Jockey, posteriormente apareceria o M.C.. Foi a Zulu Nation, entidade fundada por Bambaataa, que propôs a junção desses elementos, definindo assim a cultura Hip Hop. Porém, existe um elemento que ainda não estava nessa história, e este se caracteriza como a expressão gráfica desses jovens. Como parte das atividades das gangues, os seus integrantes escreviam seus nomes de guerra nos muros e nos vagões de metrô. Com o tempo, essas representações foram se aperfeiçoando e se tornaram o que denominamos de Grafitti (Figura 25), que foi incorporado ao Hip Hop, estabelecendo o quarto pilar dessa cultura. 16 Jimmy Carter (James Earl Carter, Jr.) foi o 39º presidente dos Estados Unidos, durante os anos de 1977 a 1981.

52 52 Figura 25 Vagão pintado pelo artista Cope 2. Fonte: underground/archive/2010/november O Hip Hop tinha como premissa transformar a energia utilizada pelos jovens para promover a sua própria destruição e a de seus iguais em atitudes saudáveis e criativas. As batalhas (Figura 26) continuaram a existir, mas agora elas estavam direcionadas para a dança, a música e as artes, isso se torna importante, pois, junto com outros esforços, promove uma mudança no modo de pensar dos jovens, tradicionalmente desamparados e sem esperança, que começaram a vislumbrar possíveis mudanças. Figura 26 Cena do filme Beat Street, retratando uma batalha de b.boys. Fonte: streetflashback.html

53 53 É importante ressaltar que as ramificações do movimento Hip Hop que ocorrem em outros países não estão relatadas neste projeto, em virtude de que mesmo absorvendo as características culturais pertinentes aos seus desdobramentos, as suas bases permanecem as mesmas e esses pilares de sustentação, que constituem o alicerce dessa cultura urbana, é que são relevantes para este trabalho, notadamente a expressão gráfica denominada grafite. 2.2 A apropriação do espaço urbano pelo grafite As origens do grafite urbano remontam à década de 1960, quando surgem diferentes tradições de marcar a cidade com inscrições relacionadas à ordem social. Essas intervenções urbanas surgem em diferentes países praticamente ao mesmo tempo e talvez exista alguma conexão entre elas, devido ao momento político social vivido naquela década, quando os jovens de diferentes países começam a questionar a ordem social vigente. De acordo com Knauss (2001), os primeiros murais pintados nos Estados Unidos ligados ao movimento de defesa dos direitos civis dos negros aconteceram em Chicago, no ano de O Black Power, movimento antirracista e de afirmação de identidade afroamericana, foi responsável pela pintura de três murais intitulados: Wall of Respect, Wall of Truth e Wall of Pride, que contaram com a participação de vinte e um artistas. Posteriormente, outros murais foram feitos em várias cidades americanas e essas pinturas tornaram- se ícones do movimento social americano inscritos no espaço da sociedade urbana. O uso das latas de tinta spray permitiu o crescimento desse tipo de intervenção urbana e a cidade de Nova York se destacaria nesse cenário, tornando- se uma das bases mais proeminentes dessa forma de expressão. Knauss (2001) afirma que a mais conhecida referência na imprensa data do verão de 1971, a inscrição em questão era TAKI 183 (Figura 27), de autoria de um jovem de origem grega chamado Demetrius e que tinha, na época, 17 anos e estava desempregado. TAKI 183 não estava sozinho e vários outros grafiteiros faziam suas marcas por toda a cidade.

54 54 Figura 27 Inscrição na parede feita por Taki 183, Fonte: 183/ A evolução dessas inscrições resultou na elaboração das tags, que se caracterizam por serem mais elaboradas visualmente do que as primeiras inscrições e feitas de forma padronizada pelos grafiteiros. De acordo com Knauss (2001), a tag constitui a base de todo o desenvolvimento formal que evoluiu das soluções alfanuméricas para soluções tipográficas das letras emboladas, criando, assim, códigos por vezes adornados com elementos gráficos. A princípio, as inscrições concentravam- se nos suportes fixos, muros, fachadas etc. Porém, em 1973, surgiu o primeiro vagão de metrô inteiramente grafitado. A partir desse momento, os trens se tornariam o alvo favorito dos grafiteiros, por percorrerem toda a cidade, permitindo uma visibilidade maior. Em virtude do tamanho dos vagões de metrô, as tags evoluíram e sua linguagem gráfica assimilou outros elementos e ilustrações figurativas passaram a fazer parte desses trabalhos.

55 55 Figura 28 Imagem de uma esquina em Nova York na década de Fonte: images/207/ e7acfb45fo.jpg/sr=1 Como descrito anteriormente, em decorrência da situação social em que se encontravam os jovens americanos afrodescendentes e hispânicos naquele momento, o grafite passa a fazer parte do Hip Hop, incorporado como linguagem gráfica representativa daquele movimento. Devido ao seu caráter de marcação do espaço geográfico de atuação das chamadas crews 17. Assim, os jovens integrantes desse movimento cultural, que antes estavam esquecidos pelo poder público e pela comunidade e que ocupavam somente o papel de delinquentes, puderam vislumbrar um caminho para serem reconhecidos como indivíduos singulares dentro da comunidade em que estavam inseridos, ultrapassando, assim, a linha da marginalidade. Para Fochi (2007), além de estratégia para atrair os jovens e desviar sua atenção para as disputas violentas entre as gangues, os quatro elementos do Hip Hop funcionam como fatores de promoção da cultura. O Hip Hop mostra sua força quando sua produção cultural transpõe os limites do gueto e é de fato incorporada pela indústria de entretenimento. O material produzido por esses jovens estava impregnado das suas vivências e aspirações, em outras palavras, carregado de emoção, e é essa emoção que, posteriormente, servirá de elo de conexão entre mundos aparentemente distantes. 17 Crews pode ser traduzido por gangues.

56 56 CAPÍTULO 3 3 Marcas emocionais e design estratégico 3.1 O pensamento estratégico em design O termo estratégia, originalmente usado no léxico militar, no contexto referente à arte de sair vitorioso de um combate, passou a significar qualquer orientação planejada, seja a curto, médio ou longo prazo. O termo torna- se, então, uma ferramenta para se elaborar uma tarefa competitiva (ERLHOFF; MARSHALL, 2008). Devido ao termo estratégia implicar a existência de um concorrente, o design estratégico tem a intenção de promover uma melhoria do desempenho e da eficiência das empresas aos olhos dos seus designers, clientes e concorrentes. Para conseguir alcançar esses objetivos, o design estratégico está baseado na articulação, tanto externa, quanto interna, das práticas empresariais (ERLHOFF; MARSHALL, 2008). As estratégias internas visam permitir um melhor conhecimento e compreensão do negócio, para isso, usa de meios para melhorar as estratégias de comunicação interna, por exemplo. Por outro lado, as estratégias externas, relacionadas diretamente ao mercado, com preocupações relativas ao mercado- alvo, identidade de marca entre outras questões. Naturalmente, os dois campos de ação devem estar equilibrados e o sucesso de um depende invariavelmente do sucesso do outro (ERLHOFF; MARSHALL, 2008). Negócios relacionados com design geralmente têm um forte apelo para a inovação, com o propósito de determinar o sucesso de uma empresa. De acordo com Erlhoff & Marshall (2008), não existe um único caminho estratégico para se obter o sucesso. O processo de design caracteriza- se por ser plural e único para cada negócio. Suas ações não se caracterizam pela agilidade e assertividade na primeira tentativa, pelo contrário, as estratégias de design constroem- se a longo prazo e são revistas várias vezes durante o processo. O pensamento de estratégia em design desenvolve- se através de diferentes metodologias de projeto, porém, devido a sua aproximação com o design gráfico, destaca- se neste texto a implementação de um processo complexo, em que são

57 57 executadas etapas anteriores ao projeto de produto/serviço. O uso dessa metodologia, também conhecida como contra- briefing, permite o cruzamento transdisciplinar das diferentes áreas que pensam e planejam as ações futuras das empresas. Assim, o design estratégico oferece orientações técnicas e criativas a partir da perspectiva social e incentiva a escuta, a pesquisa qualitativa e a criação de cenários. Executa e amplia os processos de design estratégico formados com seus clientes, parceiros e colaboradores por meio de uma rede de inovação e produção de valor (PASTORI et al., 2009). De acordo com Pastori (2009), o briefing é denominado a fase da escuta, em que são elencados os problemas de design, a visão da empresa, do mercado e as estratégias anteriormente adotadas pela empresa. Essa etapa caracteriza- se principalmente por ser o lugar da escuta, quando o designer abre seus ouvidos para a empresa, para o mercado e, principalmente, aos clientes. Essas informações podem ser consideradas como uma pesquisa primária e concentra informações relevantes ao projeto que será desenvolvido, porque oferece a visão da própria empresa sobre suas necessidades e desejos, dos seus clientes, do mercado em que participa ou deseja participar, dos seus recursos financeiros ou humanos para a implementação do projeto, do seu cronograma e, por fim, das suas capacidades técnicas. A etapa da pesquisa caracterizada pela busca de informações gerais sobre a empresa e o mercado tem como objetivo posicionar a empresa frente ao mercado global e local. Para tanto, faz- se um levantamento do contexto, dos recursos, da cultura do design, entre outros itens, com a finalidade de se conhecer profundamente a empresa e seu mercado de atuação. A etapa de criação de cenários acontece após a escuta do briefing e da pesquisa e tem como objetivo simular múltiplas situações de relacionamento entre a empresa e o mercado, com a pretensão de prever problemas e antecipar as soluções. A fase de conceituação consiste no desenvolvimento, organização e construção de conceitos, ideias e conhecimentos. Esse processo caracteriza- se por ser, ao mesmo tempo, o lugar de criação e avaliação dos conceitos, estabelecendo- se como o espaço de avaliação das possibilidades de satisfação dos clientes.

58 58 Por conseguinte, a execução do projeto segue os padrões tradicionais de projeto de produtos/serviços, agora balizados pelas definições alcançadas na etapa de desenvolvimento estratégico. De acordo com Pastori (2009), a implementação de processos de design estratégico, acontece através da formação de grupos transdisciplinares dentro de um empresa, onde todos os setores intercambiam informações e tornam- se responsáveis pelas ações da empresa, colocando na berlinda modelos de gestão positivistas- estruturalistas, que privilegiam uma estrutura hierárquica bastante definida. 3.2 Os aspectos emocionais na constituição das marcas voltadas para o público jovem Sob a perspectiva da economia clássica, o objetivo da produção é o consumo, com os indivíduos ampliando suas satisfações por meio da aquisição de um amplo leque de opções de mercadorias em constante crescimento, nesse caso, esse desenvolvimento produz maiores oportunidades de consumo controlado e manipulado. Com a expansão da produção capitalista no início do século XX, foi preciso a criação de novos mercados e a educação de novos públicos consumidores através da publicidade e da mídia (FEATHERSTONE, 1995). Os produtos, que antes eram ofertados com uma aura de exclusividade, passam a ser oferecidos como objetos inofensivos a uma massa de consumidores manipulada que participa de uma cultura artificial, produzida em massa e reduzida ao menor denominador comum. De acordo com Featherstone (1995), a partir dessa lógica é possível argumentar que a acumulação de bens possibilitou o sucesso do valor de troca e que todas as diferenças essenciais, tradições culturais e qualidades são agora transformadas em quantidade, caracterizando- se, assim, a sociedade de consumo. Nesse cenário, os produtos oferecidos pelas empresas ficam livres para assumir um ampla variedade de associações e ilusões culturais, a partir do momento em que o valor de troca suprime a memória do valor original de uso dos bens adquiridos. Segundo Featherstone (1995), a comunicação visual é particularmente capaz de associar valores semânticos aos produtos de uso cotidiano, valores como exotismo, beleza, sexualidade, entre outros, são atribuídos a produtos como sabões, maquiagens e bebidas alcoólicas. De acordo com Jameson (1998), o pós- modernismo encarrega- se de abolir algumas

59 59 fronteiras ou separações essenciais, notadamente a erosão da distinção anterior entre a alta cultura e a chamada cultura popular ou de massa. Segundo Baudrillard (1968), o objeto sem valores semânticos seria um mito. O autor afirma que os objetos são as materializações das relações humanas e que tais objetos cumprem, nos seres humanos, a função de armazenar e incitar desejos e frustrações, exercendo, para quem os possui, uma recíproca relação de significações, sendo às vezes mais importantes que as relações entre os seres humanos. Assim, os objetos assumem valores próprios: de utensílio, mercadoria, signo ou símbolo. É nestes dois últimos valores que as empresas se apoiam para criarem as marcas emocionais. De acordo com Gobé (2002), após o final do século XX o mundo evoluiu de uma economia orientada para a indústria, para uma economia orientada para as pessoas, onde o consumidor passa a ser centro de todo o processo, consolidando a mudança da base econômica balizada na produção para o consumo, movendo- se da esfera da racionalidade para o universo do desejo. Gobé (2002) corrobora com outros autores citados anteriormente, ao afirmar que os produtos assumiram valores além da própria materialidade: aviões deixaram de ser apenas um meio de transporte rápido para ser tornarem itens essenciais na promoção da qualidade de vida, a alimentação deixou de ser um assunto privativo das cozinhas, mas agora, diz respeito a estilo de vida, a experiências sensoriais. Esses são apenas alguns exemplos dos valores incorporados aos produtos. É nesse relativamente novo universo que as marcas precisam compreender as mudanças nas relações de consumo, pois a velocidade substituiu a estabilidade; os valores intangíveis superaram em muito os valores tangíveis, proporcionando uma nova realidade na qual as marcas valem mais do que o patrimônio físico das empresas. Segundo Gobé (2002), os modelos econômicos tradicionais de procura/demanda passaram por reavaliações e as conclusões desses processos avaliativos revelam que as novas oportunidades do mercado não se encontram na redução dos custos de produção e sim no desenvolvimentos de produtos inovadores. A conexão emocional criada pela comunicação torna- se uma ferramenta indispensável nesse novo cenário hiper- competitivo, onde os produtos e serviços já não são suficientes

60 60 para atrair um novo mercado e nem mesmo de manter os já estabelecidos. O elo emocional cria uma conexão profunda e duradoura entre as marcas e os consumidores, e reconhecer os desejos e emoções desses consumidores torna- se fator essencial para o sucesso dessas empresas. Gobé (2002) afirma que a marca emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam com as empresas e seus produtos de forma emocional. Para se desenvolver uma marca emocional, é preciso estabelecer uma parceria a fim de encontrar qual a emoção adequada a ser trabalhada. O autor preconiza dez diretrizes para o projeto de criação de marcas emocionais, com o objetivo de ilustrar a diferença entre os conceitos tradicionais da percepção da marca e a dimensão emocional que uma marca precisa expressar para tornar- se a escolhida (Gobé, 2002). O primeiro mandamento proposto por Gobé (2002) diz respeito ao relacionamento de respeito mútuo que deve ser almejado, sem se esquecer que o consumidor é a nossa melhor fonte de informação. No próximo mandamento, Gobé (2002) afirma que produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos. O terceiro mandamento refere- se à confiança estabelecida nas relações entre a empresa e o consumidor. No quarto mandamento, intitulado Da Qualidade à Preferência, o autor afirma que a qualidade é um requisito básico e fator primordial para se alcançar o que realmente se espera do consumidor, a preferência. No mandamento seguinte, Gobé (2002) esclarece que, para ser amado, não basta somente ser conhecido, é preciso fazer parte das aspirações do cliente. No sexto mandamento, o foco está no caráter e no carisma que a identidade deve ter na marca. No sétimo, o autor refere- se à junção entre funcionalidade e experiências sensoriais, e cita como exemplo o Imac da Apple e as lâminas de barbear da Gillette, produtos que ultrapassam a funcionalidade e trazem consigo sentimentos. No oitavo mandamento, Gobé (2002) discorre sobre a presença da marca e aponta que um número significativo de estratégias de comunicação não atingem seu objetivo por se basearem na quantidade de exposição da marca, ao invés de se preocuparem com a qualidade. No nono mandamento, o autor aponta sobre a necessidade do diálogo entre a empresa e o consumidor, propiciando o trânsito da informação em via dupla. No décimo e último mandamento, o autor explicita a importância do relacionamento emocional entre a empresa e o cliente e cita como exemplo a rede Starbucks, em que o cliente é recebido com uma saudação pelos funcionários.

61 61 Segundo Gobé (2002), o conceito subjacente no processo de desenvolvimento de uma marca emocional tem como alicerce quatro pilares: relacionamento; experiências sensoriais; imaginação e visão. O pilar do relacionamento tem como base o estreitamento dos laços entre as empresas e os consumidores, proporcionando a eles uma experiência emocional. O próximo pilar que compõe as bases do projeto se refere às experiências multissensoriais como ferramenta de eficiência. O pilar da imaginação está no desafio de inovar sempre. O último pilar aponta para o sucesso a longo prazo de uma marca, com estratégias para obter sucesso no mercado no decorrer da sua existência. Martins (1999) afirma que existe uma predisposição dos consumidores a atribuir valor a produtos que despertam emoções positivas, ficando a emoção como um fator decisivo nas escolhas dos consumidores. No processo de compra, o consumidor está em busca de emoção e isso pode ser observado em nas relações mais simples de consumo, como por exemplo ao adquirir uma camiseta. Vejamos o caso da Hering: fundada há 131 anos por imigrantes alemães, a Hering é hoje uma das empresas mais reconhecidas e respeitadas no Brasil. Apesar da popularidade sempre em alta, o nível de penetração da marca até o final da década de 1990 era inferior ao potencial de expansão do negócio. Um reposicionamento da marca foi feito em 2006, com mudanças significativas nas linhas das roupas, no design das lojas e nas campanhas publicitárias com ídolos pops e uma linguagem promovendo uma conexão com os consumidores. Os resultados dessas ações ficaram explícitos nos números relativos ao ano de 2009, quando a receita bruta total aumentou cerca de 43,9%, o lucro bruto elevou- se 61,8%, as vendas da marca cresceram 63,7%, entre outros resultados, e, para finalizar, a rede Hering Store chegou ao final do ano de 2009 com 230 lojas, superando a previsão inicial em 6 lojas. Martins (1999) afirma que as decisões são tomadas sob a influência da emoção e que mesmo decisões mais racionais são experiências emocionais. A lógica da decisão envolve sentimentos como status, autoestima, poder e realização pessoal. Dessa forma, mesmo as decisões mais simples ou racionais, passam por essas emoções. De acordo com Gobé (2002), o século XXI revelou novos desafios aos profissionais responsáveis pela comunicação das empresas, especialmente aos profissionais de marketing. Globalização, concorrência de preços, queda nos lucros, maior pulverização

62 62 da audiência dos veículos de comunicação devido à expansão dos canais a cabo e da internet, tudo isso fortalece um cenário onde o controle concentra- se quase que exclusivamente nas mãos dos consumidores. Assim, uma identidade emocional deve afirmar ou mesmo recuperar seu foco emocional e, para atingir esse objetivo, ou melhor, humanizar a marca, é preciso ativar as emoções que movem os corações dos funcionários da empresa e de todo os seus clientes. A Unilever, por exemplo, tem no compromisso com a sociedade um valor que influencia suas ações em todo o mundo. As identidades emocionais ajudam a criar e equilibrar os estímulos sensoriais e visuais certos que despertarão sentimentos nas pessoas. Para as marcas emocionais se conectarem inconscientemente com a alma do seu público- alvo, assim como informarem o valor da empresa e a visão da marca, precisam ter uma personalidade emocional clara (GOBÉ, 2002, p.118). Os determinantes emocionais explicados por Gobé (2002), a saber: cidadania, liberdade, status, harmonia e confiança, estão sintetizados no quadro a seguir: Arquétipo das identidades emocionais Determinantes emocionais Aspiração do consumidor Promessa emocional Cidadania Liberdade Status Harmonia Confiança amor ao mundo amor à emoção amor à classe amor à tribo amor à ética Engajamento Fuga Glamour Convivência Segurança Motivação do consumidor Fazer bem Sustentabilidade Justiça Igualdade Humanidade Libertar- se Estímulo Sobrevivência Risco Mudança Brilhar Reconhecimento Previsibilidade Arte Prazer Compartilhar Alegria Conexão Celebração Renovação Família Administração Conhecimento Soluções Herança apoio Fonte: GOBÉ, 2002, p.119. A compreensão desses estados emocionais é importante para diferenciar as marcas que possuem certeza e foco nas ações de relacionamento com seu público. Portanto, os determinantes emocionais possibilitam que as marcas se afastem do lugar comum e se conectem com as pessoas através de uma comunicação convincente e relevante. Esses determinantes promovem a conexão entre a identidade emocional de uma empresa com as aspirações das pessoas, satisfazendo os desejos subconscientes delas de terem uma vida mais gratificante.

63 63 Para Gobé (2010), o pós- modernismo concentra- se nas experiências emocionais, nas oportunidades decorativas e nas tecnologias que permeiam nosso cotidiano. Assim, ao contrário da lógica modernista, por meio da qual as empresas acreditavam que sabiam o que era melhor para o consumidor, o pós- modernismo coloca as pessoas no centro, concentradas no seu destino e na sua eterna busca pela felicidade. 3.3 A apropriação dos elementos culturais urbanos De acordo com Gobé (2007), a inovação vem sempre da margem e nunca da voz dominante. Essa afirmativa ressalta que o designer deve estar atento ao seu redor, mais especificamente a sua periferia, por isso, o olhar atento e diferenciado do designer é de extrema importância nesse cenário. Em um mundo emocional pós- moderno, as marcas devem abraçar e alavancar tanto as culturas corporativas em que nasceram, quanto as culturas idiossincráticas de seus consumidores, e usar essas duas frentes para criar designs únicos e inspiradores. Em última análise, o design inovador não surge de um vácuo, mas sempre baseia- se em culturas engajadas e emocionalmente poderosas. Esse olhar diferenciado do designer, para além do que já se encontra estabelecido, torna- se uma premissa para o sucesso da comunicação entre as empresas e seus consumidores. A partir do fim do século XX, o mundo evoluiu de uma economia orientada para a indústria, para uma economia orientada para as pessoas, onde o consumidor passa a ser centro de todo o processo, consolidando a mudança da base econômica balizada na produção para o consumo, movendo- se da esfera da racionalidade para o universo do desejo. A partir da teoria de Marc Gobé, nada seria mais coerente do que os designers cambiarem o foco da sua atenção para o universo das pessoas e suas preferências com a intenção de criar um elo de emoção entre as empresas e seus consumidores. Nesse contexto, surgem projetos que vão se alimentar das referências de grupos excêntricos, com linguagens próprias, e transpô- las para uma linguagem mais acessível a uma grande quantidade de pessoas.

64 64 CAPÍTULO 4 4. Proposta de um modelo conceitual para o design tipográfico 4.1 Macroestruturas do processo projetual Bonsiepe (1984) apresenta uma proposta de classificação de metodologias que provê uma visão, embora generalizada, porém esclarecedora sobre os processos existentes. Os diagramas das macroestruturas do processo projetual apresentados podem ser usados como referencial para o desenvolvimento de novas propostas e possíveis desdobramentos. A seguir os quatro tipos apresentados por Bonsiepe (1984), sendo eles: Linear, Feedback, Circular e Processo VDI- Alemão. O primeiro tipo apresentado nos mostra uma metodologia linear (Figura 30), na qual as etapas do projeto percorrem uma trajetória em uma única direção. Esse tipo é ilustrado com a metodologia proposta por Bruce Archer no livro Systematic Method for Designers, de Figura 30 Diagrama para o modelo Linear Fonte: BONSIEPE, 1984, p.36. O segundo tipo apresentado por Bonsiepe (1984), intitulado pelo autor de modelo de feedback (Figura 31), destaca a interação entre as diferentes fases do projeto, em que cada etapa recebe informações das etapas posteriores e anteriores, alterando, assim, a

65 65 lógica projetual linear anteriormente exposta. O exemplo escolhido por Bonsiepe (1984) é a metodologia proposta por Bernahard R. Burdeck em É importante observar nesse modelo a clara influência dos conceitos que permeiam a pós- modernidade. Figura 31 Diagrama para o modelo de Feedback. Fonte: BONSIEPE, 1984, p.36. O terceiro tipo apresentado por Bonsiepe (1984), intitulado de modelo circular (Figura 32), e exemplificado pelo modelo desenvolvido por Bob Borzak, destaca uma lógica projetual em espiral, que se inicia com a percepção, identificação e detalhamento do problema e, posteriormente, o desenvolvimento de concepções e soluções através de geração de alternativas, a realização do projeto e, por fim, a finalização e distribuição, percorrendo uma trajetória que se inicia no nível abstrato indo em direção ao nível concreto.

66 66 Figura 32 Diagrama para o modelo circular. Fonte: BONSIEPE, 1984, p.37. O quarto tipo apresentado por Bonsiepe (1984) e exemplificado pelo modelo alemão VDI (Verein Deutscher Ingenieure) (Figura 33) destaca um modelo processual iterativo de geração e redução de variedades. Essa proposta ilustra a abordagem sistemática da estruturação de um sistema em subsistemas e elementos do sistema. Essa estruturação

67 67 resulta em um reconhecimento de subproblemas por meio da revelação de padrões e relações que, por sua vez, proveem a geração de diferentes alternativas que posteriormente serão analisadas, resultando na seleção de uma alternativa que será desenvolvida e finalizada. Figura 33 Diagrama do modelo VDI. 4.2 O conceito de metaprojeto Fonte: BONSIEPE, 1984, p.37. Após a análise das macroestruturas do processo projetual apresentados por Bonsiepe (1984), percebe- se que esses modelos permanecem sendo a base das metodologias adotadas pelos designers contemporâneos, entretanto, como afirma Moraes (2010),

68 68 antes da globalização todos os produtos criados eram comercializados com certa facilidade devido à diferença entre a oferta e a demanda, em um mercado limitado e de abrangência regional. Segundo o autor, esse cenário estático, ancorado por mensagens de fácil tradução e decodificações altamente previsíveis, torna- se a base dos projetos desenvolvidos por designers e produtores, balizados pelo comportamento linear e conformista dos consumidores de então. Na verdade, é preciso entender que o cenário previsível e estático anteriormente existente, dentro da lógica do progresso estabelecida, refletia, em consequência, os ideais do projeto moderno com suas formulas preestabelecidas que determinavam um melhor ordenamento da organização social e que, em decorrência, almejavam o alcance da felicidade para todas as pessoas. Esse projeto, com seus conceitos bem coerentes e estruturados, norteou a evolução industrial e tecnológica bem com parte da ética e da estética de grande parcela do pensamento do século XX (MORAES, 2010). Ora, neste momento é bem claro para todos nós que esse projeto moderno foi se deteriorando durante o tempo e, como afirma Moraes (2010), o ideal moderno balizado por uma lógica clara, objetiva e preestabelecida, em que as pessoas teriam acesso a uma vida mais digna e feliz, encontra- se fragmentado nos dias atuais. Essa situação é facilmente observada nos cenários citados por Moraes (2010), como, por exemplo, a perda da garantia de emprego, mudanças nos sistemas de ensino devido à introdução do ensino a distância, entre outros. Bauman (1998) descreve de forma esclarecedora esse cenário apontado por Moraes: os homens e as mulheres pós- modernos trocaram um quinhão de suas possibilidades de segurança por um quinhão de felicidade (BAUMAN, 1998, p.10). Moraes (2010) afirma que, ao contrário da estabilidade do projeto moderno, em que o próprio cenário provia uma resposta ou indicava qual trajeto percorrer, na contemporaneidade isso não se configura dessa forma. Na pós- modernidade, o caminho deve ser sempre projetado e a rota redefinida diversas vezes durante o percurso, pois o cenário pós- moderno exige dos designers e produtores uma mestria na gestão e manipulação das informações e mensagens obtidas. Assim, o design configura- se em um cenário complexo, fluido e dinâmico, assumindo a missão de estimular e alimentar o mercado por meio da inovação e diferenciação (MORAES, 2010).

69 69 O cenário existente, na verdade, é uma fotografia da realidade, mas na atualidade, com dinamismo forte, demandas distintas, necessidades e expectativas diversas, tornou- se um grande desafio a decodificação do cenário (MORAES, 2010). Segundo Moraes (2010), é preciso repensar o modelo metodológico tradicional adotado nos projetos de design, visto que estes foram concebidos em um cenário estático, presente no modelo moderno e que não se mantêm eficientes nesse cenário fragmentado, característico do pós- modernismo. No novo cenário desenhado na pós- modernidade, em que prevalece uma grande variedade de informações, o modelo metodológico tradicional, que se estabelece de forma quase linear, definitivamente deve ser substituído por modelos onde a lógica da inovação prevalece sobre a racionalização. Dessa forma, Moraes (2010) propõe a introdução do conceito de metaprojeto. Verbete: Meta + Projeto, que vai além do projeto, que transcende o projeto, que faz reflexão crítica e reflexiva sobre o próprio projeto. Considerar o projeto analisando a demanda e prospectando um cenário existente ou futuro possível, no qual são considerados os seguintes tópicos básicos: aspectos mercadológicos; de sistema produto/design; ambientais; socioculturais; tipológico- formais e ergonômicos; bem como de tecnologia produtiva e materiais; tendo como base pesquisas, análises, críticas e reflexões anteriormente realizadas por meio de recolhimento de dados prévios (MORAES, 2010). Segundo Moraes (2010), quanto mais complexo o cenário, mais complexo se torna o design, e aí o conceito de metaprojeto vem com o objetivo de propiciar um cenário existente ou futuro a partir de uma plataforma de conhecimentos responsável por prover ao designer uma série de informações, tais como: conhecimento prévio do ciclo de vida, da tecnologia produtiva e das matérias- primas, dos fatores sociais e mercadológicos, da coerência estético- formal e dos fatores de usabilidade, informações essas cruciais ao desenvolvimento do projeto nesse cenário complexo. De acordo com Moraes (2010), isso somente é possível devido à utilização de modelos de análises previamente aplicados, com a intenção de se obter um mapa conceitual que nos conduzirá a uma visão conceitual e, finalmente, à análise conceitual definitiva do produto antes do projeto.

70 70 Deve- se observar o metaprojeto, não somente como atividade de suporte ao projeto definitivo em si, mas como um instrumento que passa do modelo estático, no qual as fases do projeto são atravessadas somente uma vez, àquele modelo dinâmico, no qual se fazem verificações contínuas por meio de constantes feedbacks em todas as fases projetuais, inclusive nas já realizadas, como um modelo flexível em que as decisões tendem a ser reversíveis. O resultado almejado pelo metaprojeto é definir uma proposta conceitual (concept) para um novo artefato industrial, ou efetuar uma análise corretiva (diagnose) em um produto e/ou serviço já existente. Uma vez considerados os aspectos acima expostos e de posse dos resultados das análises efetuadas, um quadro conclusivo sintético apresentará as principais características e os novos aspectos a serem considerados no desenvolvimento ou redesenho do produto em estudo. A aplicação do metaprojeto é, portanto, uma síntese do esforço empreendido na decomposição e decodificação dos cenários possíveis, de modo a incutir maior valor e melhor qualidade a artefatos que resultem em benefícios para os usuários, para a cultura produtiva e para a cultura do design, este entendido como um campo de conhecimento estratégico e avançado dentro do complexo cenário mundial estabelecido (MORAES, 2010). 4.3 A experiência do usuário Garrett (2011) apresenta- nos o conceito de experiência do usuário, no qual ele afirma que a experiência do usuário não se refere ao funcionamento interno dos produtos ou serviços e sim à parte externa, à interface com as pessoas. Essa interação com o usuário acontece em todos os produtos e serviços e pode acontecer em um simples acionamento de botões, no funcionamento interno dos seus mecanismos ou nas sensações provocadas ao se ler um livro ou mesmo vestir uma blusa. Para Garrett (2011), quando pensamos em bons produtos de design, muitas vezes nos importamos primeiramente com a sua aparência, ou seja, nos atemos à estética desse produto, portanto, consideramos um bom design aquele que, de certa forma, nos agrada de forma tátil e visual. Outro item observado pelos usuários para que o produto seja considerado como um bom produto de design é que ele consiga atender de forma funcional aquilo que foi proposto. Porém, mesmo atendendo aos requisitos estéticos e funcionais, esses produtos podem apresentar falhas e projetar com foco na experiência do usuário certamente transcende as questões básicas de estética e funcionalidade. Para Garrett (2011), quanto mais complexo se torna o produto, mais árdua e difícil se torna a tarefa de entregar ao usuário uma experiência de sucesso. A metodologia apresentada por Garrett (2011) foi desenvolvida pensando em produtos de design criados para a internet, porém, os conceitos explicitados em sua metodologia transcendem o uso exclusivo nessa mídia. Em

71 71 razão da tônica desta pesquisa, que se apoia na transversalidade dos conteúdos, a metodologia de projeto proposta por Garrett (2011) torna- se imprescindível na posterior composição da proposta para o modelo conceitual para o design tipográfico. Para Garrett (2011), o conceito de design centrado no usuário é bastante simples e se constitui como a base para a criação de uma boa experiência do usuário. Para tanto, é preciso ter o usuário como centro em todas as etapas do desenvolvimento do projeto. Essa decisão garante que toda a experiência positiva que for criada não poderá ser considerada como obra do acaso, na medida em que o designer conhece todos os desdobramentos das suas decisões no decorrer do projeto. Segundo Garrett (2011), os elementos da experiência do usuário em projetos web são divididos em cinco planos, sendo eles: o plano da superfície, que pode ser considerado como tudo o que você pode ver em uma página web, como textos, imagens, botões, entre outros elementos. Essa é a etapa responsável pelas experiências sensoriais esperadas na interação entre o usuário e a interface. O plano do esqueleto, situado abaixo da superfície, é o local onde são determinados os posicionamentos dos elementos vistos na superfície com o propósito de torná- los mais eficientes. Entram nesta etapa as informações previstas na arquitetura de informação. O plano da estrutura, que se caracteriza por ser o plano mais abstrato e se situa logo abaixo do esqueleto, sendo responsável pela determinação das várias possibilidades de caminho em um website. O plano do escopo, responsável pelas funcionalidades presentes em cada página ou seção do website. Nesta etapa é feito um detalhamento de todas as funções que o projeto deve atender, o resultado desse trabalho é um documento com todas as especificações de funcionalidade do produto. O plano da estratégia sendo o local onde são determinadas as ações do modelo de negócio do projeto. Nesta etapa é preciso entender o que o receptor deseja e quais são seus objetivos e consequentemente ajustá- los aos objetivos do projeto, para tanto, é feito um balanço entre as necessidades do usuário e as dos empreendedores. Esses cinco planos proveem um quadro conceitual para falar sobre os problemas na experiência do usuário e as ferramentas usadas para encontrar as possíveis soluções. Cada plano é dependente do plano situado logo abaixo, assim, a superfície depende do esqueleto que, por sua vez, depende da estrutura, que depende do escopo e que depende da estratégia. Dessa forma, o perfeito alinhamento entre os planos torna- se primordial para a construção de uma boa experiência do usuário.

72 72 Figura 29 Elementos da experiência do usuário. Fonte: GARRETT, 2011, p Modelo conceitual De acordo com Cheng (2005), não existe um único e correto processo metodológico para o desenvolvimento de fontes tipográficas. Para a autora, uma das partes mais difíceis no design tipográfico encontra- se na busca pela inspiração inicial para se criar a fonte, tendo em vista a quantidade de fontes já existentes. Cheng (2005) aponta para um processo de derivação para a maioria dos projetos, onde o designer desenha alguns caracteres considerados chaves ( a, n, g e e ). Essas letras trazem consigo as definições de proporção e personalidade da fonte. Ao se estabelecer os padrões para o projeto, os caracteres que compõem o alfabeto são desenhados usando a técnica de derivação, após o desenho esses caracteres são trabalhados em um software específico para que seja gerado o arquivo de fonte. Faz- se, neste momento, a apropriação dos conceitos relativos ao processo metodológico proposto por Moraes (2010) para que, em conjunto com as observações sobre metodologias de projetos feitas por Garrett (2011), Cheng (2005), Bonsiepe (1984) e os conceitos previamente apresentados de design estratégico e design emocional, sejam usados como guia na proposição de um modelo conceitual para o desenvolvimento de

73 73 um projeto de design tipográfico, no qual se configura a transposição de linguagens entre públicos distintos. O modelo conceitual para uso em projetos de design tipográfico apropria- se do conceito de planos apresentados por Garrett (2011) e tem sua composição feita em cinco planos. Figura 30 Modelo conceitual para desenvolvimento de projetos tipográficos. Fonte: Desenvolvido pelo autor. O primeiro plano incorpora o conceito de metaprojeto proposto por Moraes (2010) e se configura como um local de análise da demanda e prospecção dos cenários, levando em consideração os aspectos mercadológicos, ambientais, socioculturais e de produção, apoiados por pesquisas, análises e reflexões realizadas para esta etapa. O segundo plano tem como objetivo estabelecer as referências conceituais e imagéticas que serão usadas como ponto de apoio durante todo o desenvolvimento do projeto. O terceiro plano caracteriza- se por ser o local onde os caracteres chaves serão desenhados, balizados pelas diretrizes estabelecidas nos planos anteriores. O quarto plano trata da geração das alternativas, análises e definições dos caracteres secundários, ou seja, aqueles que não foram determinados como caracteres chaves, e isso inclui o restantes das letras minúsculas, as maiúsculas, os numerais, os sinais ortográficos e paraortográficos. No quinto e último plano, o projeto deve ser submetido a sua audiência, a fim de verificar a experiência proporcionada e posterior desenvolvimento em softwares específicos.

74 74 CAPÍTULO 5 5. Estudo de caso: o desenho das ruas se transforma em negócio 5.1 A tipografia hip- hop como negócio Podemos observar a transposição das linguagens gráficas produzidas dentro dos movimentos culturais urbanos em ações na comunicação estratégica de grandes empresas, como é o caso da Coca- Cola, que, em outubro de 2011, lançou uma campanha para o refrigerante Sprite que fez uso da linguagem marcante do Hip Hop. Figura 31 - Homepage da Sprite em dezembro de Fonte: A campanha intitulada Sprite Sons Urbanos foi veiculada primeiramente nos cinemas e posteriormente na televisão e consistiu basicamente em uma chamada para que os consumidores criassem uma trilha sonora para o vídeo, que era apresentado sem áudio. Os quatro elementos da cultura Hip Hop estavam representados no projeto: B.boys, grafitti, DJs e MCs, nada escapa ao design da campanha, até a embalagem do produto foi alterada e ganhou uma nova versão, mostrando um fone de ouvido, em uma alusão ao som proveniente do aparelho de MP3. A participação do rapper paulistano Emicida, que

75 75 assina a trilha sonora disponível no site, aponta para uma estratégia de comunicação que, em conjunto com a representação gráfica dos elementos constituintes do Hip Hop, expõe a apropriação feita pelas empresas de uma linguagem pertencente às ruas, nascida nos guetos, mas que hoje ocupa lugar de destaque nas estratégias de comunicação dos seus produtos. Para o projeto foi desenvolvido um aplicativo para Android 18. Nesse aplicativo os usuários puderam criar as trilhas na web, armazenar e enviar para o hotsite da Sprite Sons Urbanos. O ganhador da promoção poderia ver sua composição aplicada ao vídeo e o resultado veiculado como um comercial da Sprite. Figura 31 Imagem das telas do aplicativo desenvolvido pela Mobint. Fonte: %E2%80%9Csprite- sons- urbanos%e2%80%9d- com- participacao- da- mobint- concorre- nas- categorias- mobile- marketing- e- musica- no- premio- tela- viva- movel- desse- ano/ 18 Android é um sistema operacional baseado no núcleo Linux, para dispositivos móveis, como o próprio Google Nexus One, Nexus S ou Galaxy Nexus, bem como por outros fabricantes de celulares como a HTC, Samsung, entre outros. É desenvolvido pela Open Handset Alliance, liderada pelo Google e outras empresas.

76 76 A eficiência dessa campanha de comunicação pôde ser verificada pelos números produzidos durante a sua veiculação. De acordo com Mobint 19, agência responsável pelo desenvolvimento do website e do aplicativo, o site da promoção recebeu aproximadamente 1,9 milhões de acessos e músicas foram enviadas ao site durante o período da promoção, que aconteceu entre 14 de outubro de 2011 a 14 de dezembro do mesmo ano. A campanha permaneceu ativa durante o ano de 2012 e o primeiro comercial para televisão e internet usando uma trilha sonora produzida por um consumidor foi ao ar durante o mês de abril. Foram computados cerca de 3 milhões de votos e os internautas foram responsáveis pela escolha de 30 trilhas e a decisão final ficou a cargo do rapper paulista Emicida. Em 2013 a Coca- Cola Brasil manteve sua ligação com a linguagem das ruas através da campanha desenvolvida pela WMcCann 20 que cria ações relacionadas com a cultura Hip Hop e traz a Sticker Art 21 para o universo das embalagens do refrigerante produzido pela empresa, propondo aos consumidores a criação dos seus próprios adesivos através de uma aplicativo web. O resultado produzido pelos consumidores poderá ser compartilhado pelas redes sociais e, posteriormente, estampar suas embalagens. O objetivo dessa ação proposta pela WMcCann é que as latas se tornem itens colecionáveis. As outras embalagens do refrigerante também fazem parte da campanha e para as garrafas de PET de 600 mililitros e de 2 litros foram criados adesivos destacáveis colados no verso de cada rótulo. 19 A Mobint é a agência mobile independente, tem como foco o desenvolvimento de conceitos criativos, além do planejamento, gestão e monitoramento de campanhas promocionais e de mobile em que os dispositivos móveis desempenham papel decisivo. 20 Agência de publicidade brasileira com sede no Rio de Janeiro (http://www.wmmccann.com.br). 21 Sticker Art é uma forma de arte urbana que utiliza adesivos.

77 77 Figura 32 Homepage criada para a continuação da campanha em Fonte: A manutenção do uso da linguagem de culturas urbanas pode ser explicado pelo posicionamento da marca frente aos jovens: Em todas as nossas campanhas buscamos colocar o jovem como protagonista. Queremos saber o que ele pensa, qual mensagem ele quer passar para o mundo ao seu redor como afirma Flávia Buchmann, (Global Brand Director at The Coca- Cola Company). 5.2 Das ruas para a academia O projeto Cidade Escrita foi desenvolvido pelo designer Rodrigo Couto como parte do Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do bacharelado em Design Gráfico na Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais, durante o ano de A fonte tipográfica produzida nesse projeto parte da observação do espaço urbano, assim, arquitetura, tipografia e intervenção urbana se unem para dar origem a um produto de design. A referência conceitual e estética adotada no projeto foi a de uma forma de intervenção urbana conhecida como pichação, um elemento que tem a capacidade de modificar o espaço urbano e as experiências proporcionadas por ele. O estilo de pichação conhecido como pixo reto foi desenvolvido na cidade de São Paulo a partir

78 78 dos anos 1980 e traz como referência para sua criação as tipografias góticas e as capas de discos de bandas de rock. As características gráficas presentes nesse estilo de pichação se assemelham às linhas retas e predominantemente verticais dos edifícios e se estabelecem como ponto de partida na definição dos padrões tipográficos presentes no projeto. Figura 33 Pichação na cidade de São Paulo. Fonte: A partir das referências arquitetônicas, das cidades e suas intervenções artísticas foram estabelecidas as diretrizes para o projeto, que se configuraram primeiramente a partir do referencial arquitetônico presente no hipercentro da cidade de Belo Horizonte. Assim, estabeleceu- se que os conceitos de verticalidade, sobreposição de volumes e formas geométricas básicas seriam a base estrutural do projeto tipográfico. O pixo reto foi definido como o referencial semântico e contribuiu com suas texturas e padrões gráficos. O caráter desse projeto tipográfico teve como premissa o design de autor, em

79 79 que a presença das impressões do designer ficam explicitas intencionalmente no projeto. A tecnologia escolhida para o desenvolvimento da fonte tipográfica foi o Open Type 22, que tem como características principais a alta compatibilidade entre as plataformas e o suporte a um conjunto de ate 65 mil caracteres, ao contrário dos tradicionais 256 suportados pelos outros sistemas, além de oferecer uma ampla cobertura linguística e um avançado controle tipográfico, permitindo a escolha do uso de ligaturas, estilos alternativos, dingbats 23, entre outros recursos. Após uma extensa pesquisa sobre o universo escolhido como tema para a fonte, foram feitos os primeiros desenhos a mão (Figura 34). A partir desses estudos e tendo como base a arquitetura dos edifícios, foi estabelecida uma malha construtiva (Figura 35) que gerou a definição das larguras, espessuras e peso, estabelecendo, assim, o código genético do projeto. O sistema de derivação de arquétipos desenvolvido por Adams (1978) foi usado como referência para o desenvolvimentos dos caracteres chaves O, H, P e V e os secundários foram derivados usando esse sistema (Figura 36). 22 OpenType é um formato de arquivo de fonte multi- plataforma desenvolvido em conjunto pela Adobe e Microsoft. (Fonte: 23 Fontes de computador compostas por desenhos, figuras ou mesmo fotos vetorizadas. Estas fontes podem ser utilizadas ao digitar- se, pelo teclado. Cada letra do teclado equivale a uma figura. ( Fonte: dicionario- de- scrap/)

80 80 Figura 34 Primeiros esboços para o projeto Cidade Escrita. Fonte: Caderno de processos do aluno Rodrigo Couto. Figura 35 Malha construtiva. Fonte: Caderno de processos do aluno Rodrigo Couto.

81 81 Figura 36 Diagrama de Adams (1978). Fonte: Caderno de processos do aluno Rodrigo Couto. O resultado final desse projeto consiste em um fonte tipográfica (Figura 37) no formato Open Type e que se caracteriza pela ausência de contraste nos traços, aros circulares sem eixos de estricção, ausência de serifas e predominância de formas geométrica na sua estrutura, carregando consigo os valores semânticos das culturas urbanas. Figura 37 Mapa de caracteres da fonte Banca. Fonte: Caderno de processos do aluno Rodrigo Couto.

82 82 A partir dos casos apresentados neste capítulo, verifica- se que o diálogo entre o design e as culturas urbanas se estabelece não somente no que se refere ao Hip Hop, mas sim em diversas manifestações culturais criadas pelos jovens, primeiramente sob seu controle e de forma periférica e que, devido a sua popularização, ultrapassa os limites da marginalidade e se coloca em uma posição de destaque dentro das ações de design. Figura 38 Aplicação da fonte Banca. Fonte: Catálogo da fonte produzida pelo autor.

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