Construindo a Informação. Gabrieni Bengaly Gabry

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2 Construindo a Informação Gabrieni Bengaly Gabry

3 Linha do Tempo Fundada em 05 de dezembro de 1895, no Rio de Janeiro por Joaquim Sanchez de Larragoiti. Em 1969, a SulAmérica Companhia Nacional de Seguros passa a ter suas ações negociadas na Bolsa de Valores, incentivando a participação da sociedade em seu capital. Em 2002, associação ao grupo financeiro holandês ING. Somos o maior grupo segurador independente do Brasil, com 115 anos de atuação no mercado segurador brasileiro. Contamos com 6,3 milhões de clientes em nossa carteira de produtos e 24 mil corretores de seguro.

4 Estrutura Organizacional - CRM Presidência Thomaz Menezes Diretoria Extratégica Roberto Marucco Superintendência de CRM Simone Sartor Gerência de DBM, Modelagem e Pesquisa Gabrieni Gabry Gerência de Canais e Campanhas Patricia Donadio

5 Barreira Conhecer o cliente é um grande desafio. Seguradora Corretor de seguro Clientes e Prospects

6 Barreira As seguradoras independentes, não associadas aos bancos, sofrem com a falta de informações sobre o cliente. Segmentada por produto Falta de qualidade nos dados do clientes (vícios de preenchimento) Dados do corretor nos registros dos clientes A qualidade da informação é um dos fatores críticos de sucesso para as ações, e a negligência nos dados pode levar ao insucesso as ações planejadas ou desenvolvidas pelas empresas.

7 Cenário A crescente competitividade no mercado segurador brasileiro, a explosão do comércio eletrônico e o aumento do grau de exigência do consumidor, transformaram o mundo dos negócios de seguros. As seguradoras que investiram na otimização de processos operacionais e transacionais, ganhando em agilidade e redução de custos, agora voltam-se para o cliente. Reter os melhores clientes e fidelizá-los significa otimizar receitas.

8 Cenário Margens reduzidas Comoditização Velocidade da informação e negócios (web) Globalização Pouco conhecimento do cliente Baixo índice de X-sell Mercado competitivo Visão de Produto Clientes informados e exigentes

9 Necessidades Ter uma visão única dos clientes e de seus relacionamentos com a empresa através da criação de uma base de dados histórica. Gerar conhecimento que ajude na criação de novos negócios, ações de Marketing e de relacionamento através da identificação de oportunidades nos dados de clientes. Capacitar a Empresa a Desenvolver a Ação e o Conceito de Marketing de Relacionamento.

10 Especificação Aonde queremos chegar (objetivo) 2. O que podemos fazer e quando (escopo) 3. Resultados que serão apresentados (marcos) 4. Detalhamento do processo Definir se os dados seriam tratados internamente ou por um parceiro Eleger os produtos que seriam implementados primeiro de acordo com os objetivos e o escopo traçados Conhecer o negócio e a arquitetura de dados Definir que dados seriam trazidos de acordo com a utilidade de cada um Verificar a qualidade e integridade dos dados Construir os extratores Desenhar um modelo de dados analítico 5. Criar uma rotina de verificação da qualidade dos dados

11 Processo Mala Telefone SMS Sistemas Legados Conhecimento H I G I E N I Z T R A N S F O R M E X T R A Ç R E L A C I O N A Data Mart Campanhas SMS Internet Análise Exploratória Informação Conhecimento Z A Ç Ã O M A Ç Ã O Ç Ã O A M E N T O Modelagem Estatística

12 Demandas Solicitação de ações Estudo de perfil, relacionamento e retenção Modelos preditivos Marketing Análises para de MKT Direto Acompanhamento de campanhas Tratamento das bases Parceiros DBM Campanhas Enriquecimento de dados Compra de listas Pesquisa Bases para pesquisas e estudos

13 Mudança Estratégica Desenvolver internamente a solução de CRM Analítico utilizando recursos da SulAmérica e contratando as melhores ferramentas disponíveis no mercado. Objetivo Conhecer melhor o cliente identificando seu valor, necessidades, Conhecer melhor o cliente identificando seu valor, necessidades, expectativas, e a melhor forma de relacionamento. Orientar negócios a clientes. Tratar clientes de forma diferenciada. Aumentar o detalhamento dos dados. Contratar equipamentos e ferramentas de manipulação de dados adequados.

14 Mudança Estratégica Justificativa Financeira Menor Custo Menor Prazo Justificativa Técnica Modelo de Dados 100% aderente à realidade da SulAmérica Desenvolvimento de skill nos recursos da SulAmérica Utilização de um servidor próprio para integração dos dados / informações Justificativa de Negócios Maior precisão nas análises realizadas Melhores resultados nas ações Maior quantidade de ações desenvolvidas

15 Ganhos / Melhorias Recuperação, padronização e qualificação de dados. Base de dados enriquecida a partir de fontes externas. Geração de códigos de retorno (nome, telefone, endereço e ), que permitem avaliar a qualidade das informações, para realização de campanhas de vendas mais precisas. Higienização de dados, como limpeza de vícios de preenchimento e unificação de domínios de atributos (estado civil, tipo de pessoa...). Unificação de clientes e corretores, através de hardcodes gerados pela comparação fonética de nome e endereço, além da data de nascimento, telefone e CPF. Geração de atributo unificador de residência HouseHold. Revisão dos produtos existentes e incorporação de novos produtos.

16 Níveis de Agregação Agregação do Cliente em 2 níveis: Produto e Institucional Auto Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF Saúde Endereço Nome CPF E T L E T Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF E T L Visão Unificada Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF L

17 Tratamento das Agregações Sistema de agregação manual do Cliente

18 Qualidade da Informação - Aperfeiçoamento P- Dados do corretor nas informações dos clientes (CPF, endereço, telefone...). I-Perda de oportunidade de contato com o cliente, custo das malas devolvidas e ligações perdidas. S-Cruzamento dos dados cadastrais (endereço, telefone e CNPJ/CPF) de clientes X corretores, permitindo identificar quais corretores utilizam seus próprios dados nas apólices dos clientes e retirar os registros das ações de marketing direto. P-No nome do cliente encontramos a digitação de outras informações. Ex. Espólio, Convênios... I-Deduplicação errada e risco de imagem nas ações de CRM. S-Programação para limpeza das informações e criação de banco de dados de clientes bloqueados.

19 Visão DBM SulAmérica Auto Saúde Casa Previ dência Investi mento Corretor Vida Empresa Bases Externas Data Mart Visão Cliente e Negócios Chave única para o Cliente SulAmérica Visões transacionais e consolidadas das informações Histórico transacional 19

20 Conquistas Conhecimento do Valor do cliente Desenvolvimento de modelos estatísticos mais refinados Melhoria na qualidade dos dados Processos internos Regulamentação da SUSEP e ANS Aquisição de Mailing usando o CPF e Household para limpeza Maior capacidade de entregas 146 campanhas de Marketing Direto 21 campanhas de Marketing 10 bases para pesquisa Superação em 51%, a meta estabelecida para 2010

21 Anti-atrittion Saúde Grupal Objetivo:Fortalecer a imagem da SulAmérica Saúde frente a seus clientes Elite no Saúde Grupal, fidelizando a base e prevenindo atrittion em função do reajuste anual. Estratégia:Cerca de um mês antes do reajuste, o cliente recebia uma Mala direta teaser, com uma máscara de relaxamento em gel. Em seguida, ele recebia um gaveteiro com 3 gavetas, cada uma contendo um objeto ou experiência que representasse um tipo de bem-estar: Jardim ZEN (mente), Voucher para massagem (corpo) e Ecobag (mundo). A ação tinha como mote Cuidar bem para estar bem. Cuidando bem de si, o cliente poderia cuidar também dos seus funcionários. Público-alvo: Empresas Elite do Saúde Grupal. Valor apurado: 210% acima da meta

22 Prospecção Auto Objetivo:Ampliar a carteira de Seguro Auto e divulgar os benefícios e vantagens do produto, utilizando técnicas de clonagem de perfil. Estratégia:Buscamos um mailing externo que possuísse um público propenso à compra do Seguro Auto. Após análise estatística descritiva dos dados dos prospects, identificamos 4 públicos homogêneos e distintos entre si que permitiram segmentar e comunicar os vários benefícios e vantagens do Seguro Auto SulAmérica de forma mais adequada às características específicas de cada um: homens, mulheres, seniores e jovens. Público-alvo: Prospects Valor apurado: 39% acima da meta

23 Inativos Previdência Objetivo: Incentivar clientes inativos do produto Previdência a voltar a contribuir em seus planos. Estratégia:Para o público com menos tempo de inatividade, foi enviado uma MD com post its, lembrando-o de voltar a contribuir. No caso dos clientes inativos há mais tempo, um despertador avisava a importância de retomar o quanto antes a contribuição para que o tempo não passasse e o pegasse desprevenido. Público-alvo: Clientes de Previdência Valor apurado: 272% acima da meta

24 Market Share x Share of Customer 20% dos clientes são responsáveis por 80% dos negócios gerados (Pareto) Share O gerenciamento da lealdade se torna imprescindível para construir uma base rentável para o negócio Um razoável contingente de clientes trazem prejuízos para a empresa Mercado Os custos de aquisição de clientes são elevados Cliente O Share of Customer se torna mais importante que o Market Share Ter alta participação nos melhores clientes proporciona aumento na lucratividade Ser líder em melhores clientes esta se tornando mais importante do que ser líder no mercado.

25 Obrigada! Gabrieni Bengaly Gabry

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27 Construindo a Informação Gabrieni Bengaly Gabry

28 Linha do Tempo Fundada em 05 de dezembro de 1895, no Rio de Janeiro por Joaquim Sanchez de Larragoiti. Em 1969, a SulAmérica Companhia Nacional de Seguros passa a ter suas ações negociadas na Bolsa de Valores, incentivando a participação da sociedade em seu capital. Em 2002, associação ao grupo financeiro holandês ING. Somos o maior grupo segurador independente do Brasil, com 115 anos de atuação no mercado segurador brasileiro. Contamos com 6,3 milhões de clientes em nossa carteira de produtos e 24 mil corretores de seguro.

29 Estrutura Organizacional - CRM Presidência Thomaz Menezes Diretoria Extratégica Roberto Marucco Superintendência de CRM Simone Sartor Gerência de DBM, Modelagem e Pesquisa Gabrieni Gabry Gerência de Canais e Campanhas Patricia Donadio

30 Barreira Conhecer o cliente é um grande desafio. Seguradora Corretor de seguro Clientes e Prospects

31 Barreira As seguradoras independentes, não associadas aos bancos, sofrem com a falta de informações sobre o cliente. Segmentada por produto Falta de qualidade nos dados do clientes (vícios de preenchimento) Dados do corretor nos registros dos clientes A qualidade da informação é um dos fatores críticos de sucesso para as ações, e a negligência nos dados pode levar ao insucesso as ações planejadas ou desenvolvidas pelas empresas.

32 Cenário A crescente competitividade no mercado segurador brasileiro, a explosão do comércio eletrônico e o aumento do grau de exigência do consumidor, transformaram o mundo dos negócios de seguros. As seguradoras que investiram na otimização de processos operacionais e transacionais, ganhando em agilidade e redução de custos, agora voltam-se para o cliente. Reter os melhores clientes e fidelizá-los significa otimizar receitas.

33 Cenário Margens reduzidas Comoditização Velocidade da informação e negócios (web) Globalização Pouco conhecimento do cliente Baixo índice de X-sell Mercado competitivo Visão de Produto Clientes informados e exigentes

34 Necessidades Ter uma visão única dos clientes e de seus relacionamentos com a empresa através da criação de uma base de dados histórica. Gerar conhecimento que ajude na criação de novos negócios, ações de Marketing e de relacionamento através da identificação de oportunidades nos dados de clientes. Capacitar a Empresa a Desenvolver a Ação e o Conceito de Marketing de Relacionamento.

35 Especificação Aonde queremos chegar (objetivo) 2. O que podemos fazer e quando (escopo) 3. Resultados que serão apresentados (marcos) 4. Detalhamento do processo Definir se os dados seriam tratados internamente ou por um parceiro Eleger os produtos que seriam implementados primeiro de acordo com os objetivos e o escopo traçados Conhecer o negócio e a arquitetura de dados Definir que dados seriam trazidos de acordo com a utilidade de cada um Verificar a qualidade e integridade dos dados Construir os extratores Desenhar um modelo de dados analítico 5. Criar uma rotina de verificação da qualidade dos dados

36 Processo Mala Telefone SMS Sistemas Legados Conhecimento H I G I E N I Z T R A N S F O R M E X T R A Ç R E L A C I O N A Data Mart Campanhas SMS Internet Análise Exploratória Informação Conhecimento Z A Ç Ã O M A Ç Ã O Ç Ã O A M E N T O Modelagem Estatística

37 Demandas Solicitação de ações Estudo de perfil, relacionamento e retenção Modelos preditivos Marketing Análises para de MKT Direto Acompanhamento de campanhas Tratamento das bases Parceiros DBM Campanhas Enriquecimento de dados Compra de listas Pesquisa Bases para pesquisas e estudos

38 Mudança Estratégica Desenvolver internamente a solução de CRM Analítico utilizando recursos da SulAmérica e contratando as melhores ferramentas disponíveis no mercado. Objetivo Conhecer melhor o cliente identificando seu valor, necessidades, Conhecer melhor o cliente identificando seu valor, necessidades, expectativas, e a melhor forma de relacionamento. Orientar negócios a clientes. Tratar clientes de forma diferenciada. Aumentar o detalhamento dos dados. Contratar equipamentos e ferramentas de manipulação de dados adequados.

39 Mudança Estratégica Justificativa Financeira Menor Custo Menor Prazo Justificativa Técnica Modelo de Dados 100% aderente à realidade da SulAmérica Desenvolvimento de skill nos recursos da SulAmérica Utilização de um servidor próprio para integração dos dados / informações Justificativa de Negócios Maior precisão nas análises realizadas Melhores resultados nas ações Maior quantidade de ações desenvolvidas

40 Ganhos / Melhorias Recuperação, padronização e qualificação de dados. Base de dados enriquecida a partir de fontes externas. Geração de códigos de retorno (nome, telefone, endereço e ), que permitem avaliar a qualidade das informações, para realização de campanhas de vendas mais precisas. Higienização de dados, como limpeza de vícios de preenchimento e unificação de domínios de atributos (estado civil, tipo de pessoa...). Unificação de clientes e corretores, através de hardcodes gerados pela comparação fonética de nome e endereço, além da data de nascimento, telefone e CPF. Geração de atributo unificador de residência HouseHold. Revisão dos produtos existentes e incorporação de novos produtos.

41 Níveis de Agregação Agregação do Cliente em 2 níveis: Produto e Institucional Auto Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF Saúde Endereço Nome CPF E T L E T Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF E T L Visão Unificada Endereço Nome CPF Endereço Nome CPF L

42 Tratamento das Agregações Sistema de agregação manual do Cliente

43 Qualidade da Informação - Aperfeiçoamento P- Dados do corretor nas informações dos clientes (CPF, endereço, telefone...). I-Perda de oportunidade de contato com o cliente, custo das malas devolvidas e ligações perdidas. S-Cruzamento dos dados cadastrais (endereço, telefone e CNPJ/CPF) de clientes X corretores, permitindo identificar quais corretores utilizam seus próprios dados nas apólices dos clientes e retirar os registros das ações de marketing direto. P-No nome do cliente encontramos a digitação de outras informações. Ex. Espólio, Convênios... I-Deduplicação errada e risco de imagem nas ações de CRM. S-Programação para limpeza das informações e criação de banco de dados de clientes bloqueados.

44 Visão DBM SulAmérica Auto Saúde Casa Previ dência Investi mento Corretor Vida Empresa Bases Externas Data Mart Visão Cliente e Negócios Chave única para o Cliente SulAmérica Visões transacionais e consolidadas das informações Histórico transacional 19

45 Conquistas Conhecimento do Valor do cliente Desenvolvimento de modelos estatísticos mais refinados Melhoria na qualidade dos dados Processos internos Regulamentação da SUSEP e ANS Aquisição de Mailing usando o CPF e Household para limpeza Maior capacidade de entregas 146 campanhas de Marketing Direto 21 campanhas de Marketing 10 bases para pesquisa Superação em 51%, a meta estabelecida para 2010

46 Anti-atrittion Saúde Grupal Objetivo:Fortalecer a imagem da SulAmérica Saúde frente a seus clientes Elite no Saúde Grupal, fidelizando a base e prevenindo atrittion em função do reajuste anual. Estratégia:Cerca de um mês antes do reajuste, o cliente recebia uma Mala direta teaser, com uma máscara de relaxamento em gel. Em seguida, ele recebia um gaveteiro com 3 gavetas, cada uma contendo um objeto ou experiência que representasse um tipo de bem-estar: Jardim ZEN (mente), Voucher para massagem (corpo) e Ecobag (mundo). A ação tinha como mote Cuidar bem para estar bem. Cuidando bem de si, o cliente poderia cuidar também dos seus funcionários. Público-alvo: Empresas Elite do Saúde Grupal. Valor apurado: 210% acima da meta

47 Prospecção Auto Objetivo:Ampliar a carteira de Seguro Auto e divulgar os benefícios e vantagens do produto, utilizando técnicas de clonagem de perfil. Estratégia:Buscamos um mailing externo que possuísse um público propenso à compra do Seguro Auto. Após análise estatística descritiva dos dados dos prospects, identificamos 4 públicos homogêneos e distintos entre si que permitiram segmentar e comunicar os vários benefícios e vantagens do Seguro Auto SulAmérica de forma mais adequada às características específicas de cada um: homens, mulheres, seniores e jovens. Público-alvo: Prospects Valor apurado: 39% acima da meta

48 Inativos Previdência Objetivo: Incentivar clientes inativos do produto Previdência a voltar a contribuir em seus planos. Estratégia:Para o público com menos tempo de inatividade, foi enviado uma MD com post its, lembrando-o de voltar a contribuir. No caso dos clientes inativos há mais tempo, um despertador avisava a importância de retomar o quanto antes a contribuição para que o tempo não passasse e o pegasse desprevenido. Público-alvo: Clientes de Previdência Valor apurado: 272% acima da meta

49 Market Share x Share of Customer 20% dos clientes são responsáveis por 80% dos negócios gerados (Pareto) Share O gerenciamento da lealdade se torna imprescindível para construir uma base rentável para o negócio Um razoável contingente de clientes trazem prejuízos para a empresa Mercado Os custos de aquisição de clientes são elevados Cliente O Share of Customer se torna mais importante que o Market Share Ter alta participação nos melhores clientes proporciona aumento na lucratividade Ser líder em melhores clientes esta se tornando mais importante do que ser líder no mercado.

50 Obrigada! Gabrieni Bengaly Gabry