ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA, INOVAÇÃO E CONHECIMENTO VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR

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1 2 ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA, INOVAÇÃO E CONHECIMENTO VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE VILHA VELHA (ES) 2012

2 3 VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE Monografia apresentada ao Curso de Pós- Graduação em Lato Sensu em Gestão Estratégica, Inovação e Conhecimento da Escola Superior Aberta do Brasil, como requisito para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica, Inovação e Conhecimento, sob orientação da Profa. Me. Luciana Genelhú Zonta. VILHA VELHA (ES) 2012

3 4 VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE Monografia aprovada em... de...de Banca Examinadora VILA VELHA (ES) 2012

4 5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pelo dom da Vida, a Gospa Mira pela interseção, a Cristiane pelo apoio e presença nos momentos mais importantes da minha vida, a Graça e Guilherme pelo incentivo para nunca desistir, a Abreu Barros e Facisa pela oportunidade e confiança, aos Amigos (as), Parentes e a Comunidade Gospa Mira por fazerem parte dessa construção do conhecimento.

5 6 O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas. (Philip Kotler)

6 7 RESUMO O presente estudo buscou estudar o planejamento estratégico de marketing nas empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte. Os objetivos foram identificar as principais ferramentas de marketing que possam auxiliar as empresas a manter seus clientes atuais, a conquistar novos clientes e perceber as variáveis incontroláveis no ambiente de marketing. A pesquisa foi de caráter exploratório, a técnica utilizada foi abordagem qualitativa dos dados e o método abordado foi o de revisão bibliográfica. Os dados analisados foram coletados em uma amostra de 50 gerentes de marketing. Foi constato que o marketing é uma importante ferramenta para manter a fidelidade dos atuais clientes e conquistar novos clientes pelas empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte. As melhores ferramentas de marketing para conquistar novos clientes, são as utilizadas em feiras e eventos no ramo de atividade de contabilidade na cidade de Belo Horizonte, e a grande satisfação com os serviços prestados aos atuais clientes que indicam novos clientes. Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Estratégico. Serviços.

7 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Atividades concernentes às relações de troca Figura 2: Variáveis controláveis e incontroláveis do merketing Figura 3: O processo de pesquisa de marketing Figura 4: Etapas da análise da concorrência Figura 5: Processo de elaboração do plano de marketing Figura 6: Etapas do processo de planejamento Figura 7: Quatro características dos serviços

8 3 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Influência das variáveis incontroláveis no ambiente externo de marketing Gráfico 2: Marketing como auxílio na permanência de clientes Gráfico 3: Marketing para conquista de clientes Gráfico 4: Clientes que cancelaram o contrato de prestação de serviço Gráfico 5: Concorrentes diretos e indiretos Gráfico 6: Oportunidades e ameaças de mercado Gráfico 7: Utilização do marketing Gráfico 8: Conquista de novos clientes Gráfico 9: Plano de marketing Gráfico 10: Importância do marketing Gráfico 11: Elaboração do plano de marketing Gráfico 12: Aprovação do plano de marketing

9 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DESENVOLVIMENTO MARKETING Definição de marketing Variáveis controláveis e incontroláveis no ambiente de marketing Pesquisa de marketing Análise da Concorrência PLANEJAMENTO DE MARKETING Planejamento Plano de marketing Elaboração do plano de marketing Plano de marketing para micro e pequenas empresas PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO Planejamento estratégico Plano estratégico de marketing Analise SWOT Elementos da análise SWOT MARKETING DE SERVIÇOS Definição de serviço Natureza e características de um serviço Fidelidade do cliente Programa de fidelidade METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA UNIVERSO E AMOSTRA Seleção dos sujeitos COLETA DE DADOS TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS 38 4 RESULTADOS CONCLUSÕES REFERÊNCIAS... 51

10 ANEXO

11 12 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento da comunicação em tempo real via internet o planejamento estratégico de marketing tornou-se necessário nas organizações prestadoras de serviços contábeis, pois aumentou os concorrentes e as variáveis incontroláveis de marketing estão cada vez mais influenciando a permanência das empresas no atual mercado. O problema de pesquisa desenvolvido neste estudo é como as empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte usam as ferramentas de marketing na administração da empresa para manterem os atuais clientes e conquistarem novos clientes? Com a globalização da economia e o desenvolvimento das ferramentas de tecnologia da informação e comunicação este estudo se justifica devido ao aumento da concorrência no ramo de atividade de prestação de serviços contábeis na cidade de Belo Horizonte, no Estado de Minas Gerais. O objetivo geral é examinar o resultado da utilização das ferramentas de marketing pelos diretores das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte, observando o fluxo de permanência dos clientes e as ferramentas de marketing na conquista de novos clientes. Os objetivos específicos são identificar os métodos para não perder os atuais clientes, levantar se o planejamento de marketing é uma ferramenta necessária para a permanência dos clientes, e conhecer as possíveis variáveis incontroláveis no ambiente de marketing. A metodologia adota foi à pesquisa de caráter exploratório, observando a técnica de abordagem qualitativa e o método de revisão bibliográfica. Os dados para analise foram coletados por meio de questionário, aplicado em uma amostra de 50 gerentes

12 13 responsáveis pelo marketing das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte.

13 14 2 DESENVOLVIMENTO 2.1 MARKETING Definição de marketing O conceito de marketing para Mcdonald (2008) é quando uma empresa concentra seu foco em atender bem seus clientes. Para Kotler (2009, p. 27), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) marketing é a estratégia que as empresas inventam para dar atenção aos clientes e criar um relacionamento contínuo com eles para capturar seu valor em troca. Marketing pode ser definido como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2009, p. 15). O marketing é compreendido como uma ferramenta que auxilia a venda de produtos e serviços, a partir da percepção da necessidade de cada cliente, gerando retorno para a empresa em forma de lucros, satisfação para o cliente e retorno de investimento para os acionistas.

14 Variáveis controláveis e incontroláveis no ambiente de marketing As variáveis controláveis são aquelas que se tem um possível controle. Elas são promoção, preço, produto e ponto-de-venda e distribuição, conforme descrito na figura 1. Produto Empresa Preço Distribuição (Ponto-de-venda) Mercado Promoção Figura 1: Atividades concernentes às relações de troca. Fonte: Las Casas (2006). Na opinião de Magalhães e Sampaio (2007, p. 34): Produto é a formatação do produto ou serviço em si. Preço é o esforço exigido do consumidor final. Ponto é a distribuição, o local de venda e de disponibilização do produto ou serviço. Promoção é o conjunto de elementos de divulgação, propagação e promoção. As organizações podem sofrer a todo o momento com a interferência externa das seguintes variáveis ambientais: economia, política, social, concorrência, tecnológica, ambiental, demográfica ou cultural. Essas variáveis não podem ser administradas pela organização, por isso são denominadas variáveis incontroláveis. Como por exemplo, quando acontece uma chuva muito forte que destrói todo o telhado da organização impedindo que os funcionários continuem trabalhando no local atingido. As organizações necessitam se adaptar rapidamente as mudanças provocadas pelas variáveis incontroláveis ambientais do mercado, para se manterem competitivas e continuarem suas atividades. As variáveis controláveis e incontroláveis são demonstradas em conjunto na figura 2.

15 16 Ambiente Político/Legal Concorrência Produto Tecnologia Organização Preço Distribuição (Ponto-de-venda) Consumidor Econômicas/Outras Promoção Ambiente Social/Cultural/Demográfico Figura 2: Variáveis controláveis e incontroláveis do marketing. Fonte: Las Casas (2006). As variáveis incontroláveis são descritas por Las Casas (2006) da seguinte forma: Economia é uma variável que pode alterar o desempenho de qualquer organização existente no mercado, sendo que as variações econômicas pode até mudar os hábitos de consumo e renda dos consumidores, fazer com que os investidores por cautela reduzam seus investimentos. Política é uma variável que pode mudar a todo instante, e com isso alterar o ambiente de negócios. Esse ambiente é composto por leis, grupo de pressão que influenciam os governantes. Caso existam alterações nos partidos político, nas principais ideologias ou por eleições, esse ambiente poderá sofrer grandes mudanças. Social é uma variável que depende das crenças e valores culturais da população, pois os hábitos da população mudam com o passar dos anos, como por exemplo, até a década de 90 bebia-se leite tirado da vaca em estado natural ou fervido, e agora o consumidor de leite nas grandes cidades se resumem em leite de caixinha industrializado ou em pó, deixando de existir o leite natural sem produtos químicos.

16 17 Concorrência é uma variável que age rapidamente no ambiente obrigando a organização a promover mudanças nas suas estratégias visando igualar a seus concorrentes, para não ficar obsoleto no mercado. Tecnológica é a variável que muda constantemente obrigando as organizações a seguirem as tendências de mudanças. As maiores mudanças têm acontecido nos meios de telecomunicações e internet que atualmente são os responsáveis pelas grandes mudanças no mundo moderno. Ambiental é a variável que atualmente está entre as que mais preocupam, devido o grande crescimento da população e a ambição pelo lucro, tem causado muitos danos irreparáveis na natureza, esgotando muitos recursos naturais necessários a sobrevivência da população. Demográfica ou cultural é a variável que está em constantes mudanças devido à miscigenação cultural que está acontecendo devido à chegada de muitos estrangeiros para morarem no país. O Brasil também está tornando um país de velhos devido à taxa de natalidade está reduzindo. Com isso vários setores estão buscando ajustar seus compostos de marketing para atender essas classes Pesquisa de marketing Na opinião de Cobra (2011) a pesquisa de mercado é um meio importante para observar as oportunidades de mercado, criar novos produtos e serviços, testar o retorno dos investimentos feitos em marketing. De acordo com Kerin et al. (2007, p. 198) pesquisa de marketing é o processo de definição de um problema e oportunidade de marketing, coletando e analisando sistematicamente informações e recomendando ações.

17 18 Na visão de McDaniel e Gates (2006, p. 9) pesquisa de marketing é o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração. A pesquisa de marketing é a coleta, análise e elaboração de dados sobre uma situação de marketing existente em uma organização, para entender o posicionamento de um cliente e seu perfil de compra, e serve para colaborar na determinação de preços, produtos, distribuição e lançamento de promoções. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Pesquisa de marketing é uma técnica que pode auxiliar a organização no desenvolvimento de produtos e serviços inovadores para um mercado de cliente exigente, e também servir de parâmetros para as tomadas de decisões dos administradores. O processo de pesquisa de marketing possui quatro etapas conforme figura 3: definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para a coleta de informações Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados Interpretação e apresentação dos resultados Figura 3: O processo de pesquisa de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007). Definição do problema e dos objetivos da pesquisa está descrito por kotler e Armstrong (2007) como o momento onde se une os pesquisadores e os administradores de marketing para em conjunto poderem traçar o problema e os objetivos da pesquisa, sendo que o problema deve ser definido primeiro, e os objetivos logo em seguida. Para Kerin et al. (2007) os objetivos são metas específicas e mensuráveis criadas para resolver um problema existente na pauta de decisões da administração de marketing. Já McDaniel e Gates (2006, p. 27) afirmam que o problema de pesquisa de marketing é uma declaração das informações

18 19 específicas necessárias para um tomador de decisões [...] e o objetivo são as informações específicas necessárias para resolver um problema de pesquisa de marketing. Las Casas (2006) argumenta que o problema deve conter uma pergunta que será respondida após os resultados da pesquisa ser conhecido e os objetivos devem indicar onde pretende chegar com a pesquisa. Em uma pesquisa de marketing o problema de pesquisa deve ser delimitado pelo responsável de marketing em conjunto com a administração geral e os objetivos definidos após a criação do problema para que eles possam demonstrar os caminhos a serem seguidos para conseguir resolver o problema proposto. Desenvolvimento do plano de pesquisa na visão de kotler e Armstrong (2007) deve conter os meios de onde serão retirados os dados, os meios de contatos, as abordagens específicas da pesquisa, e os métodos que os pesquisadores irão utilizar para coletar os dados. De acordo com Kerin et al. (2007, p. 200) desenvolver o plano de pesquisa envolve especificar as restrições na atividade de pesquisa, identificar os dados necessários para as ações de marketing e determinar como coletar os dados. Para McDaniel e Gates (2006) o plano de pesquisa são os métodos a serem traçados para chegar aos objetivos da pesquisa de marketing, tendo informações suficientes para resolver o problema definido. A determinação do plano é a parte que se norteia pelos objetivos ou hipótese da pesquisa, sendo necessário seguir essa estrutura para conseguir alcançar as metas projetadas, e no final da pesquisa oferecer a administração da organização os resultados mais satisfatórios possíveis. Segundo Las Casas (2006, p. 145) no plano de pesquisa deve ser incluído o formulário de coleta de dados. Deve-se decidir como será feita a pesquisa, se será utilizado o método de questionário ou de observação e como será estruturado o questionário, tipos de perguntas. No desenvolvimento do plano de pesquisa é o momento de agregar as informações referentes à forma que será coletado os dados, quais os meios serão suficientes para conseguir chegar até o final da pesquisa. Implementação do plano de pesquisa implica coletar, processar e analisar as informações. A coleta de dados pode ser efetuada pelo próprio departamento de pesquisa de marketing da empresa ou por empresas contratadas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 96). Coletar dados importantes para tomar decisões de

19 20 marketing às vezes torna-se necessárias grandes quantidades de informações que podem ter um preço alto (KERIN et al., 2007). A coleta de dados de uma pesquisa de marketing é vista por McDaniel e Gates (2006) como uma tarefa a ser desenvolvida por empresas de serviços de campo que são especializadas em entrevistas por telefone ou pessoalmente. Nessa etapa Las Casas (2006) demonstra a necessidade de execução da pesquisa por meio do recrutamento e seleção dos pesquisadores e treinamento quando necessário para coleta dos dados. A implementação do plano de pesquisa é a etapa que precisa ser decidido se a coleta de dados será feita pelos próprios funcionários da equipe de marketing ou se irá contratar uma organização especializada em pesquisa de campo. Essa é uma etapa de suma importância devido à necessidade de obter dados consistentes para a tomada de decisão pelos gestores. Interpretação e apresentação dos resultados é o momento onde o pesquisador de marketing deve então interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à administração. [...] Deve apresentar as descobertas importantes que sejam úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, P. 96). De acordo com Kerin et al. (2007) os gerentes são os responsáveis pela tomada de decisão, por isso precisam receber os resultados da pesquisa de forma clara e compreensível, e se possível em uma única página. Las Casas (2006) aborda que ao final da pesquisa a função do pesquisador é analisar os materiais coletados na pesquisa e gerar resultados em forma de relatórios considerando o público que irá recebê-lo. Quando a análise dos dados é concluída, o pesquisador precisa preparar um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração. Essa é uma etapa importante no processo, uma vez que o pesquisador de marketing, que deseja que as conclusões tenham influência precisa convencer o gerente de que os resultados são confiáveis e justiçados pelos dados coletados. (MCDANIEL; GATES, 2006, p. 37). Na interpretação e apresentação dos resultados a equipe de marketing analisa as informações coletadas na pesquisa, agrupa por demanda e transforma em forma de um relatório resumido as principais conclusões da pesquisa para serem apresentadas aos gestores da organização, que são os responsáveis pelas possíveis mudanças de estratégias de marketing.

20 Análise da Concorrência Cada organização procura conhecer seus concorrentes para poder criar estratégias competitivas de marketing. É necessário está sempre de olho nos produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes, para planejar vantagens competitivas e retirar as desvantagens existentes. A figura 4 descreve como deve ser as etapas da análise da concorrência, sendo considerada em primeiro lugar a identificação dos concorrentes, em segundo a avaliação dos concorrentes e em terceiro a seleção dos concorrentes. Identificação dos concorrentes da empresa Avaliação dos objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos e padrões de reação dos concorrentes Seleção dos concorrentes a atacar ou evitar Figura 4: Etapas da análise da concorrência. Fonte: Kotler e Armstrong (2007). Identificação dos concorrentes da empresa é percebido por kotler e Armstrong (2007) em sentido mais restrito como uma tarefa simples, apenas observando as empresas que vendem produtos e serviços com preços parecidos com os seus, para os mesmos clientes. Em sentido mais amplo os concorrentes são todas as empresas que vendem produtos ou serviços da mesma classe. E em sentido mais amplo ainda os concorrentes são todas as empresas que buscam conquistar o dinheiro dos consumidores. Para Cravens e Piercy (2007, p. 86) um concorrente principal é qualquer organização que dispute o mesmo alvo de mercado da firma que está conduzindo a análise. Las Casas (2006) observa que um dos aspectos a ser tratado a respeito da concorrência é qual setor a empresa participa, considerando empresas que ofertam produtos ou serviços substitutos parecidos uns com os outros. De uma forma geral a identificação dos concorrentes da empresa deve levar em consideração empresas que comercialização produtos ou serviços semelhantes, substitutos e até mesmo as novas invenções que podem vir a substituir o gosto do cliente, como aconteceu com a máquina fotográfica que utilizava filme para ser revelado e foi substituída pela nova tecnologia de fotografia digital, que não mais é necessário a utilização de filme para armazenamento das fotos, e sim uma memória interna ou cartão de memória.

21 22 Avaliação dos concorrentes é feita por Cravens e Piercy (2007) abordando conhecimentos sobre habilidades e as fraquezas gerenciais, suas vantagens e debilidades técnicas e operacionais, e suas estratégias de marketing. Já kotler e Armstrong (2007) mencionam a avaliação dos concorrentes como sendo o momento de identificar dentro do segmento que atua como cada concorrente oferece valor a seu cliente, e precisa também conhecer as características, as qualidades, o mix de produto ou serviços, a política de preço, área de entrega, programa de propaganda e promoção de vendas de seus concorrentes. Descobrir os pontos fortes e fracos dos concorrentes não é tarefa fácil, pois nem sempre está disponível para consulta, então uma opção é consultar dados secundários, experiência pessoal, ou utilizar a técnica do benchmarking que consiste em comparar os produtos e processos da empresa concorrente com ou da própria empresa. È oportuno prever qual será a reação do concorrente no momento de implantação de uma nova estratégia como redução de preços, criação de um novo produto, crescimento das promoções, para saber se ele agirá rapidamente ou lentamente. Seleção dos concorrentes para ataque tem dois tipos distintos, sendo o primeiro os concorrentes fracos que a maioria das empresas escolhe para atacar devido ser um alvo fácil de superar, demandando pouco recurso e tempo. Em segundo temos os concorrentes fortes que são mais difíceis de vencer, mas eles também têm pontos fracos que podem ser atacados, e quando vencido os benefícios são maiores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para Las Casas (2006, p. 171) o princípio básico das estratégias de ataque é que as empresas devem concentrar os pontos fortes contra os pontos fracos da concorrência. A organização para ser bem sucedida no ataque aos concorrentes é aconselhável conseguir vantagem competitiva se mostrando agressivamente para seus clientes com ofertas diferenciadas da concorrência, ou reposicionar seu produto na mente do cliente, deixando os concorrentes para trás.

22 PLANEJAMENTO DE MARKETING Planejamento Segundo Campomar e Ikeda (2006, p. 83) planejamento é o processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os objetivos organizacionais. Para Las Casas (2006) planejamento consiste em um estudo do ambiente, para poder definir objetivo e estratégia para um período futuro com coerência, ou seja, tomar decisões antecipadas. O planejamento é definido por Ambrósio (2007, p. 4) como um processo de raciocínio, de conscientização dos inúmeros aspectos envolvidos na transformação de uma idéia em ação. Na opinião de Felippe Júnior (2007) planejamento consiste em pensar antes de fazer alguma coisa, para que as oportunidades de acertos sejam maiores. Planejamento é entendido como uma ferramenta utilizada pela administração da organização para estabelecer estratégias antes de promover mudanças na organização, para conseguir atingir melhor seus objetivos Plano de marketing Segundo Ambrósio (2007, p. 14) plano de marketing é o documento que resume o planejamento, ou seja, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de

23 24 pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Na opinião de McDonald (2008) o plano de marketing é a utilização dos recursos de marketing de forma planejada para possibilitar a chegada aos objetivos de marketing. O plano de marketing para Cravens e Piercy (2007, p. 423) orienta a implementação e o controle, indicando os objetivos de marketing e a estratégia e a tática para a realização dos objetivos. Do ponto de vista de Nogueira (Org.) (2008) plano de marketing é um documento que possui um roteiro a ser observado, contendo os objetivos e estratégias da organização, e sua posição sobre o mercado de concorrentes. Plano de marketing é um documente que contém os objetivos da organização para nortear as atividades do próximo período, e definir métodos para colocar em prática esses objetivos Elaboração do plano de marketing A elaboração do plano de marketing deve ser bem estruturada por uma equipe qualificada e responsável, que deve desenvolver seus trabalhos a partir da observação de sete etapas essenciais mencionado na figura 5, e descrito abaixo conforme Ambrósio (2007):

24 25 Primeiro passo Segundo passo Terceiro passo Quarto passo Quinto passo Sexto passo Sétimo passo Definição do tema Formação da equipe Empatia com o cliente Redação do plano Revisão e formatação do plano Levantamento de informações Apresentação do plano Figura 5: Processo de elaboração do plano de marketing. Fonte: Ambrósio (2007). Primeiro passo é a definição do tema que é um dos momentos mais relevantes no processo de planejamento de marketing, porque todo o processo seguinte irá seguir o tema escolhido. Segundo passo é a formação da equipe que deve ser escolhida logo no começo da elaboração do plano, promovendo reuniões periódicas de planejamento, deixando a equipe sempre informada sobre o desenvolvimento do planejamento de marketing. Deve fazer parte dessa equipe um representante de cada setor, como por exemplo: finanças, vendas, compras e produção. Terceiro passo é a empatia com o cliente onde todas as pessoas participantes do plano de marketing têm que assumir a posição do cliente para poder oferecer um produto que seja adequado as necessidades do cliente. Nesse passo é importante que se faça uma visita aos principais clientes para fazer uma pesquisa com eles e apresentar a equipe os resultados dessa pesquisa para que a equipe possa analisar os resultados e acrescentar no plano de marketing. Quarto passo é o levantamento de informações no qual são selecionados dados e fatos que poderão dar suporte ao plano de marketing, para reduzir os riscos do investimento. Quinto passo é a redação do plano que deve acontecer com critérios rigorosos, onde são definidos objetivos e prazos consistentes, sem se deixar influenciar por situações fora da realidade do plano.

25 26 Sexto passo é a revisão e formatação do plano, nessa etapa é o momento de revisar todo o texto, observando o entrelaçamento entre os resultados financeiros, as cifras e os elementos do plano. Sétimo passo é apresentação do plano, sendo que nesse momento ele deve ser apresentado para as pessoas responsáveis pela sua realização para aprovação e divulgação Plano de marketing para micro e pequenas empresas As Micro e Pequenas Empresas necessitam adotar um plano de marketing que seja simplificado, mas que contenha os requisitos básicos para um bom planejamento. Segundo Las Casas (2009) os requisitos básicos são dados externos, dados internos e externos da empresa e concorrência, objetivos e estratégias de marketing. Dados externos: é o momento de fazer uma análise ambiental, através da análise de revistas, jornais, palestras, boletins e outras informações disponíveis a respeito da economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação. Dados internos e externos da empresa e concorrência: nesta etapa é necessária uma análise subjetiva dos recursos dos concorrentes e da própria organização, onde são analisados os pontos fortes e fracos de cada um. Objetivos: é definido como tudo que se deseja alcançar, para conseguir chegar ao ponto desejado em um determinado período com seu plano estratégico, podendo ser divididos em objetivos qualitativos ou quantitativos. Os objetivos qualitativos são determinados para uma qualidade específica, como capacitar os funcionários, cuidar da imagem da empresa. Os objetivos quantitativos são os que fornecem informações sobre quantidade, como aumento de filiais, crescimento de vendas.

26 27 Estratégias de marketing: são as formas definidas para conseguir alcançar os objetivos. Sendo necessários três passos para conseguir alcançar os objetivos. Primeiro passo é a determinação do mercado alvo: é impossível atender todos os clientes em um mercado. É necessário escolher um segmento de mercado, ou seja, um grupo de consumidores específicos para atingir. Segundo passo é a determinação do posicionamento: é a identificação dos clientes a respeito de um produto ou marca, ou seja, a imagem que cada cliente tem na mente de cada produto ou marca. Terceiro passo é a escolha da estratégia do composto de marketing: a escolha do composto de marketing será feita a partir da análise dos fatores externos, observando as ameaças e oportunidades, os pontos fortes e fracos para promover a melhor estratégia de divulgar a imagem do produto, e desenvolver produtos, preços, distribuição e promoção de forma coerente. 2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO Planejamento estratégico Do ponto de vista de Ambrósio (2007, p. 8) planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da organização, das estratégias adotadas para alcançar esses objetivos e da definição das fontes de recursos. Planejamento estratégico são as criações de metas possíveis entre os objetivos, as experiências e recursos disponíveis na organização, acompanhando as mudanças no mercado. (KOTLER, 2009).

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